Marketing de servicios

¿Qué debe clasificarse como un servicio?

La respuesta no siempre es evidente porque de manera invariable los servicios se

comercializan en conjunción con los bienes. Ya que todos los servicios requieren
bienes de apoyo

Es útil pensar en cada producto como una mezcla de bienes y servicios situada en
un continuum, una línea de continuidad que va desde los que son principalmente
bienes hasta los que son básicamente servicios

Para fines de marketing, es útil diferenciar los servicios en dos categorías

En la primera, están los servicios que son el propósito u objetivo fundamental de

una transacción

En una segunda categoría, se ubican los servicios que apoyan o facilitan la venta
de un bien u otro servicio.

¿Que es un servicio?

Definimos los servicios como actividades identificables e intangibles que son el

objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes
satisfacción de deseos o necesidades.

Utilizando una amplia definición de las transacciones y los clientes, es apropiado

reconocer las organizaciones de servicios lucrativas y las no empresariales

Las empresas de servicios lucrativas venden servicios a los consumidores o a

otras compañías con operaciones redituables como meta principal

Las organizaciones de servicios no empresariales son de dos tipos.

Uno es el de las organizaciones de servicios principalmente no lucrativas (PNL),

que tienen una meta de ganancias porque su crecimiento y la continuación de su
existencia dependen de que generen más ingresos que costos

La organización no lucrativa proporciona servicios pero no tiene por objetivo la

ganancia excesiva. Los organismos gubernamentales federales, estatales y
locales entran en esta categoría; proveen servicios, a menudo cobran por ellos e
incluso llegan a operar en competencia con compañías lucrativas.
Desarrollo del marketing de servicio

Algunos proveedores de servicios disfrutan de un estatus de monopolio. Hasta

fechas muy recientes, la mayoría de los servicios públicos (teléfono, electricidad,
agua, gas natural) eran operados como monopolios geográficos bajo la
supervisión de los organismos gubernamentales.

En algunos casos, las actividades de marketing se ven limitadas externamente.

Algunas grandes industrias de servicios están sujetas a restricciones
considerables por parte de los gobiernos federal y estatales o por las asociaciones
profesionales.

Muchos proveedores de servicios no empresariales se sienten incómodos con una

imagen de negocios. Estas organizaciones tratan de apartarse de los negocios y
del objetivo de lucro. El resultado es que no emplean muchas técnicas de
negocios, incluido el marketing

Diseño de un programa de marketing de servicios

Atender al diseño de una mezcla coordinada de marketing: la oferta de bienes o

servicios, la estructura de precios, el sistema de distribución y las actividades
promocionales, en torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea
la organización

Características de los servicios

Intangibilidad

Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos
prueben, degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.

Inseparabilidad

De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador o

vendedor. Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen
simultáneamente. La inseparabilidad de un servicio significa que los proveedores
de servicios se ven envueltos, de manera concurrente, en la producción y los
esfuerzos de marketing.

Heterogeneidad

Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los

mismos, es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de
servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido al factor humano
en la producción y la entrega.

Carácter perecedero

Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se

puede guardar o mandar a inventario para uso futuro

El cliente de servicios

Las empresas de servicios deben definir un mercado meta conformado por los
clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing sólo a estos
compradores prospectos.

En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos

mercados.

Mercado de proveedores

Los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u otros recursos a la

organización

Mercado de clientes

Los receptores del dinero o los servicios de la organización.

Puesto que una organización no empresaria tiene que tratar con dos mercados
diferentes, debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a
sus proveedores de recursos y el otro a sus clientes.

Selección de mercados meta

En ausencia de un producto físico que evaluar, los clientes deben depender de

sentimientos y creencias para tomar una decisión.

En ausencia de un producto físico que evaluar, los clientes deben depender de

sentimientos y creencias para tomar una decisión. Así, los factores determinantes
psicológicos del comportamiento de compra: motivación, percepciones, actitudes y
personalidad, se vuelven más importantes al comerciar con servicios que al
hacerlo con bienes.

En el proceso de elegir mercados meta, muchos mercadólogos de servicios han

adoptado el concepto de la segmentación de mercado.

Las estrategias de segmentación son asimismo útiles para los mercadólogos no

lucrativos.
Planeación de producto

En términos de la planeación de productos, un mercadólogo de servicios debe

tomar decisiones estratégicas concernientes a:

1) Qué servicios va a ofrecer. Oferta de servicios Muchas empresas de servicio

han logrado el éxito al identificar, y luego satisfacer, una necesidad del consumidor
no reconocida ni satisfecha anteriormente. Como los mercadólogos de bienes, las
empresas de servicio buscan formas de diferenciar sus ofertas. En la mayoría de
las organizaciones no lucrativas, el “producto” que se ofrece a los clientes es un
servicio, una persona una causa o un donativo en dinero.

2) Qué mezcla de productos va a adoptar. Estrategias de mezcla de productos. La

estrategia de mezcla de productos en marketing se trata de cómo una empresa
planifica y organiza su conjunto de productos o servicios para satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes. Involucra decisiones sobre qué productos
ofrecer, cómo diferenciarlos, fijar precios, promocionarlos y distribuirlos, con el
objetivo de maximizar el valor para los clientes y el éxito comercial de la empresa.

3) Qué características, como el manejo de marca y el servicio de soporte, ha de

proveer. Características del producto El enfoque que se da a la planeación de
producto es diferente para los servicios y para los bienes. El manejo de marca de
los servicios es un problema porque es difícil mantener la calidad uniforme, una
responsabilidad de la propiedad de la marca.

Estructura de asignación de precios

Determinación del precio en las empresas principalmente no lucrativas Los

mercadólogos de servicios ponen sus precios agregando un margen de ganancias
brutas a sus costos (llamado sobre costo) o estimando lo que sus clientes meta
están dispuestos a pagar, independientemente del costo.

Determinación del precio en las empresas no lucrativas La asignación de precios

en las organizaciones no lucrativas es diferente de la que se hace en una
compañía cuyo objetivo es el lucro.

En el mercado de proveedores, las organizaciones no comerciales no ponen el

precio: la cantidad del recurso aportado. Este precio lo ponen los contribuyentes
cuando deciden cuánto más están dispuestos a pagar (donar) por los beneficios
que esperan recibir

En el mercado de clientes, algunas organizaciones no lucrativas enfrentan la

misma situación de asignación de precios que las empresas lucrativas, y pueden
valerse de los mismos métodos que éstas
Estrategias de asignación de precios En el marketing de servicios son aplicables
varias estrategias comunes de asignación de precios, tanto en las organizaciones
lucrativas como en las no lucrativas Muchas organizaciones de servicio aplican
una estrategia de precio flexible. La competencia de precios es sobre todo intensa
en las industrias de servicio en que los productos se consideran sumamente
intercambiables

Sistema de distribución

Diseñar un sistema de distribución para un servicio comprende dos tareas. Una

consiste en seleccionar las partes por las que pasará la propiedad y la otra es
proveer las instalaciones para distribuir físicamente los servicios.

Canales de distribución El canal de propiedad de la mayoría de los servicios es

corto y muy sencillo por la característica de la inseparabilidad; esto es, el servicio
no puede, por lo general, separarse de su productor.

Instalaciones de distribución Una buena ubicación es esencial cuando la

distribución de un servicio requiere interacción personal entre el productor y el
consumidor, sobre todo ahora que los consumidores están tan orientados a la
conveniencia

Programa promocional

En el marketing de servicios se emplean extensamente varios tipos de promoción,

tanto en las organizaciones lucrativas como en las no lucrativas.
Desafortunadamente en muchas empresas de servicio, sobre todo en las
organizaciones no empresariales, se cree que la promoción es el marketing y se
pasan por alto los demás elementos de la mezcla

Ventas personales A causa de la característica de la inseparabilidad, las ventas

personales tienen una función básica en los programas de promoción para la
mayoría de los servicios. Las organizaciones principalmente no lucrativas emplean
con frecuencia la venta personalal solicitar donativos

Publicidad Durante años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchos

campos de los servicios, por ejemplo transportes, recreación y seguros.
Formar una alianza con una organización de lucro es otra valiosa fuente de
promoción para las organizaciones no empresariales.

Las organizaciones no empresariales hacen amplio uso de la publicidad para

llegar a sus mercados de donadores

 Otros métodos de promoción

 Ofertas de precio reducido en directorios telefónicos y talonarios de
cupones
 Puestos de exhibición en exposiciones deportivas o del hogar
 Premios front-end
 Premios back-end
 Incentivos virtuales
 Publicidad gratuita a través de cobertura mediática

Administración de la calidad del servicio

La calidad del servicio es particularmente difícil de definir, medir, controlar y

comunicar. Sin embargo, en el marketing deservicios, la calidad del servicio es
crítica para el éxito de una empresa.

Para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios debe :

1. Ayudar a los clientes a formular expectativas.

2. Medir el nivel de expectación de su mercado meta.
3. Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectación

Las expectativas se basan en la información de fuentes personales y comerciales,

en promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el
servicio en particular y con otros servicios semejantes.

Como parte de la administración de la calidad del servicio, una organización debe

diseñar y operar un programa activo de evaluación y mejoramiento de la calidad.

El futuro del marketing de servicios

Impacto de la tecnología en los servicios

Internet ofrece a las compañías de los ramos de viajes, alojamientos, recreación y

seguros una forma eficiente de omitir a los intermediarios
La tecnología de telecomunicaciones interactivas ha creado una capacidad de
aprendizaje a distancia que está cambiando la forma en que se distribuye la
capacitación y la educación.

Necesidad de mayor productividad

Hay preocupación de que los intentos por incrementar la productividad utilizando

un enfoque basado en la manufactura estén mal dirigidos. La tecnología más
adoptada es alguna forma de sistema de información basado en computadoras
que incrementa la eficiencia de las operaciones.

Medicion del desempeño

Las compañías de servicio lucrativas evalúan su desempeño utilizando medidas

cuantitativas como la rentabilidad, la participación del mercado o los réditos sobre
inversión, y luegocomparan estas cifras con los promedios y tendencias de la
industria o ramo

El análisis y manejo de las quejas del cliente es una herramienta de evaluación

que pueden utilizar las organizaciones no lucrativas y las lucrativas.

Prospectos de crecimiento

Factores que contribuyen a esto son la presión del tiempo y una reevaluación de
prioridades.

La demanda de servicios comerciales debe seguir expandiéndose también a

medida que el negocio se hace más complejo y que la administración reconoce
incluso su necesidad de servicios especializados de apoyo y el valor de la
subcontratación