CAPITULO 3 (ACION DEL MERCADO DE REFERENCIA DEL ‘desarrollar en este capitulo itacién del mercado de referencia en proyectos turisticos y Identificacién y anilisis de las dimensiones y los niveles de del mercado de referencia de proyectos turisticos y recreativos. Las de cobertura del mercado de referencia. Liegé el momento de comenzar a transitar una etapa central en la S6n de un proyecto: el estudio de mercado. Estudiar el mercado ‘analizar en profundidad la demanda y el entorno competitive de para concluir estimando un horizonte de viabilidad comercial. El de mercado involucra una multiplicidad de tareas y decisiones técnicas nienzan con la definicién de los mercados de referencia del proyecto. estructura del estudio de mercado en proyectos turisticos- de comenzar a discutir la delimitacién del mercado de referencia, ‘conveniente presentar la estructura del estudio de mercado. estudio de mercado comienza con la definicién de los mercados de ‘en los que actuard el proyecto. La estructura general del mercado se partir de necesidades genéricas de la demanda o funciones de base. ES ia clave, pues define a grandes rasgos el nivel de complejidad que ‘el estudio de mercado. El razonamiento es simple: /a estructura de del proyecto parte de la distincién de necesidades genéricas en la inda. La cantidad y naturaleza de esas funciones de rinard entonces la complejidad de cada estudio de mercado en 45Figura N 2: Estructura del Estudio de Mercado ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO, NOGION DE PRODUCTO- MERCADO Sp anathis 0 Deaanon of. PROvECTO uAuTATIVo |. CUANTITATIVO. | | Atractividad Fuente: Elaboracién propia Una vez definida esa estructura de mercados a cubrir o satisfacer, el siguiente paso es el estudio de la demanda del proyecto, que se realiza en términos cualitativos y cuantitativos. Los resultados de esta etapa nos daran pistas para entender la “atractividad” del proyecto. El estudio de mercado se completa con el andlisis de los factores que conforman el entorno competitive del proyecto, que hacen a su competitividad y a su capacidad para sobrevivir en ‘un entorno de competencia comercial. El estudio de mercado sigue esta secuencia logica que, a modo de mapa, de ruta de trabajo, ayuda a que en todo momento quede claro qué etapa concreta del estudio de mercado se esta transitando. 3.2. La puerta del estudio de mercado: la delimitacién del mercado de referencia El punto de partida de cualquier estudio de mercado es la definicién del mercado de referencia. Hacerlo significa identificar el mercado sobre el que desea actuar, para definir en él una estrategia de presencia. Esta logica ordena el 46‘estudio de mercado desde sus inicios, ya que antes de adentrarse en las particularidades del estudio de los segmentos de consumidores actuales y ‘potenciales del proyecto, surge como condicién indispensable una reflexién ‘acerca de en qué mercado esté, y en qué mercado pretende estar el proyecto. La definicién del mercado de referencia se realiza a partir de la identificacion necesidades genéricas o funciones de base de los clientes del proyecto. {Como entender qué significa la funcién de base en un proyecto? Podriamos decir que es Jo que tiene un cliente en mente, la motivacién central, para adquirir ‘un producto o servicio ~y, agregamos, las experiencias- que pueda brindar un ‘proyecto. Un ejemplo: la primera, elemental funcién de base de todos los ‘establecimientos hoteleros es el alojamiento. La habitacién de hotel es, entonces, el satisfactor de la funcién de base relacionada con alojarse. Pero un hotel puede ‘comprender otras funciones de base. ‘Si el establecimiento tiene asociado un ‘restaurante, que convoca a su propia demanda, pues se est ante otro mercado de ‘eferencia, signado por la funcién de base: alimentacién en un restaurante de categoria o con menii de tal o cual tipo. Esa identificacién de funciones base establece la complejidad del/los mercados/s de referencia en los que la deberd o pretenderd actuar. Esa estructura determinard la complejidad del ‘estudio de mercado a realizar, bajo el supuesto de que para cada mercado de ‘referencia corresponde un estudio de mercado diferenciado. La nocién de mercado de referencia fue desarrollada por Jean Jacques Lambin (1995), a partir de la interpretacién de Abell (1980), quien definio el del mercado de referencia como “el punto de partida del pensamiento gio”. Ambos autores se encuentran en sintonia y comparten la visién de itividad desarrollada a partir de Porter (1980, 1985, 1997) en su teoria de Jas Ventajas competitivas. Lambin establece: “La eleccién del mercado de ‘referencia, implica la particién del mercado total en subconjuntos homogéneos términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de ‘constituir mercados potenciales distintos”. La particién del mercado total en ‘mereados de referencia se realiza usualmente en dos fases: la primera se denomina macrosegmentacién y es en la cual se identifican los productos- ‘mercados genéricos, a partir de las funciones de base o necesidades genéricas Sdentificadas en la demanda del proyecto, La segunda etapa se denomina jcrosegmentacién y \eva a identificar los segmentos al interior de esos mercados seleccionados. Lambin propone la definicién del mercado de referencia en términos de solucién, ya que esta estructura brinda la posibilidad de entender en qué ‘mereado se podri y deberd actuar. Cuando se inicia el estudio de mercado, ‘usualmente se piensa como tal al grupo de consumidores, o bien se realiza a ‘partir de las tecnologias 0 productos que un proyecto puede ofrecer como 47satisfactor para las necesidades de la demanda. Esta no es la forma de abordar el conocimiento del mercado en términos estratégicos. Para hacerlo, el ambito de actividad deberia estar definido en relacién con una necesidad genérica, es decir, en términos de "solucién” aportada al comprador y no meramente en términos técnicos, ya que esto conducirfa a cierta miopia o superposiciones y redundancias en el trabajo de segmentacién a desarrollar posteriormente. Entonces, y siguiendo a Lambin, tres preguntas orientan el sentido estratégico del proyecto: © {Cual es muestro dmbito de actividad? @ 7En que ambitos de actividad deberiamos estar? * Encuales ambitos de actividad no deberiamos estar? El mercado de referencia reconoce tres dimensiones: Las NECESIDADES Son las fanciones de base, lo que los clientes tienen en su mente para clegir los productos y servicios del proyecto a modo de satisfactores de esa necesidad. También pueden ser, en un punto més complejo, las combinaciones de funciones de base. El QUE del proyecto. Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES Es decir, los grupos de clientes interesados por consumir los bienes y servicios del proyecto. El QUIEN del proyecto. Las TECNOLOGIAS Los productos que irin a satisfacer las necesidades de la demanda. El COMO del proyecto. Para entender el concepto de mercado de referencia La nocién de mercado de referencia parte de Ia idea de que el mercado de un proyecto debe establecerse desde el punto de vista del consumidor, y no) como usualmente se hace, a partir del punto de vista del producto. 48Las tres dimensiones pueden graficarse de la siguiente manera: Funciones 0 necesidades Las necesidades a satistacer “Tecnologias Grupos de consumidores Jos productos del proyecto y Los segmentos objetivos del proyecto Jos productos de los ‘competidores Fuente: Adaptado de Lambin (1995) Siguiendo a Lambin (op. cit.) se pueden reconocer tres estructuras 0 les de comprensién y analisis del mercado de referencia: © Un producto mercado: comprende el conjunto de funciones 0 necesidades a satisfacer, de una demanda determinada a la cual se le destinan productos o tecnologias especificas. Es la interpretacién més amplia, ya que se sitda en la interseccién entre las tres dimensiones del mercado de referencia. © Un mercado: cubre el conjunto de tecnologias para una funcién y un grupo de compradores. © Una industria: es definida por una tecnologia o un tipo de producto, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados. Esta Ultima nocién de industria es la mas clasica, a la que intuitivamente se referencia cuando se habla de un mercado, pero es en realidad un enfoque el producto. Apoyada en las caracteristicas de la oferta, no favorece una ‘erientacién de mercado, pues no parte de la identificacién de necesidades isfechas. Como bien explicita Lambin (op. cit.), esta concepcién puede distintas funciones de base y grupos de consumidores, a veces sin relacién entre ellos. Es tal vez la forma intuitiva y mas usual de comenzar estudiar mercados en el sector turismo: a partir del producto. Comenzar el isis a partir de la tecnologia del proyecto puede ocasionar problemas al bar y superponer distintos grupos de consumidores y funciones. La segunda nocién de mercado se acerca mis al concepto de necesidad ica, y por ello pone el acento en el caricter insustituible de las diferentes Jlogias para una misma funcién. Una innovacién tecnolégica puede jciar la transformacién de los habitos de consumo y reemplazar 49completamente las soluciones tecnolégicas dominantes en el momento. Por ello, la vision de mercado pone el acento en toda la gama o linea de productos y puede resultar itil para entender cmo las combinaciones de productos de un proyecto pueden servir para satisfacer a diferentes segmentos, inclusive de diferentes mercados de referencia. Por tiltimo, la nocién de producto mercado es la mas adecuada al enfoque de marketing. Parte de las funciones o necesidades insatisfechas de un grupo de compradores, a quienes se les destina una tecnologia 0 producto del proyecto. Lambin denomina a este conjunto Unidad de Actividad Estratégica (UAE), también reconocido como Unidad Estratégica de Negocio (UEN). En términos operativos, entonces, podemos nombrar a cada uno de estos constructos como. Mercados de Referencia, Productos-Mercados Genéricos, Unidades de Actividad Estratégica, 0 bien Unidades Estratégicas de Negocios. Al definir la estructura de mercados de referencia a partir de las funciones de base de un grupo de consumidores, el proyecto se adapta a entender las necesidades, motivaciones, comportamientos y experiencias buscadas, para comenzar a definir su presencia en el mereado desde ese lugar estratégico 3.3. Los niveles de definicién del mercado de referencia La definicién del mercado de referencia se realiza en tres niveles: Primer nivel: mercado de referencia GENERICO. 2. Segundo nivel: mercado de referencia ESPECIFICO 3. Tercer nivel: mercado de referencia DE MARCA EI primer nivel de definicién genérico comprende lo que hemos venido desarrollando: la identificacién y delimitacién y de las funciones de base o necesidad genérica. Se identifican de manera general los grupos de consumidores y las posibles tecnologias. Este nivel de delimitacién se corresponde con Ia etapa preliminar del estudio de mercado y, como dijimos, es el paso estratégico inicial del estudio de mercado. El segundo nivel de definicién especifico se relaciona con la identificacién, delimitacién y caracterizacién cuali y cuantitativa de los segmentos de consumidores actuales y potenciales del proyecto. Definida la funcién de base claramente, en este segundo momento se trabaja al interior de 50‘cada producto mercado para realizar la tarea de microsegmentacién. Esto se ‘corresponde con la fase de estudio de la demanda del proyecto. Finalmente, el ultimo nivel de definicién del mercado de referencia de marca ‘se relaciona con las tecnologias. Y con esto nos referimos tanto a la definicién de Jos productos basicos y derivados del proyecto, como al estudio de los productos de os competidores directos y también de los productos sustitutos actuales 0 “potenciales que tenga el proyecto. El nivel de definicién especifico se corresponde ‘Con las tareas a desarrollar en el estudio de competencia y en la ingenieria del royecto, en concreto, con la definicién de las lineas de producto del proyecto. Como se puede observar, todo el estudio de mercado del proyecto iste entonces en transitar y develar estos tres niveles de delimitacién del de referencia. Cuando se haya finalizado de estudiar el mercado y los productos del proyecto, se habri conferido a la formulacién una a de mereado ldgica, bien fundamentada, coherente y con los rasgos de lidez y confiabilidad necesarios. Se inicia el estudio de mercado, entonces, con el primer nivel genérico, ra de alguna manera “marcar la cancha” del proyecto, conocer el aleance del cado, su complejidad y las implicancias que tendra la recoleccién y andlisis informacién. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia A partir de la definicién de los mereados de referencia, Lambin plantea tintas estrategias de cobertura. Esto es, partiendo de una base estratégica o pensar en las necesidades de los consumidores, se define una estrategia de s para hacer efectiva y practica la estructuracién de los productos s del proyecto. Resulta interesante plantear estas estrategias en esta fase si bien las vamos a desarrollar en la parte de definicién del producto, tenerlas en cuenta para ir pensando cual adoptar en cada caso, Estas s son: gia de concentracién. Concentrar significa enfocar el proyecto y sus ductos de manera restrictiva en un producto mercado, una funcién y un po de compradores. Lambin la define como la estrategia del especialista, busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. SIGréficamente: Podemos imaginarnos, como ejemplo, una empresa de turismo receptiva especializada en prestar servicios de actividades de aventuras. Los posibles mercados de referencia podrian ser delimitados a partir de diversas funciones de base relacionadas con esas actividades: la funcién de conocer el entorno natural, Practicando actividades outdoor suaves o relajadas; la funcién de experimentar Sensaciones adrenalinicas mediante actividades hard, como rappel, canopy, rafting grado 3 en adelante, etc; la funcién de aprender y conservar, mediante actividades de interpretacién; la funcién de practica de actividades deportivas en entoro agreste, y podria seguir la lista. La empresa decide concentrarse, focalizarse en una sola de esas funciones de base, y trabajar productos de adrenalina en el espacio natural para los grupos de consumidores que asi lo Tequieran. La empresa serd una especialista en productos outdoor adrenalinicos y tendri altas posibilidades de posicionarse bien en un nicho de mercado especifico Estrategia del especialista en producto. En este caso, la empresa lige especializarse en una funcidn, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta funcién. Graficamente: ae Un buen ejemplo de esto pueden ser los restaurantes o pubs temiticos. Por caso, los restaurantes de comida étnica. Son especialistas en ofrecer todas las variedades de productos comprendidas dentro de esta modalidad, y en esta especializacién tratan de disefiar estrategias para captar a todos los 52s que se sientan atraidos por ese tipo de ment: familia, grupos de parejas, solos y solas, etc. egia del especialista cliente, En este caso, la empresa se especializa en categoria de clientes, presentando una gama completa de productos o un na completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias 0 entre ellas. Graficamente: El ejemplo que tal vez mejor representa la estrategia del especialista en es esta dado por los resorts 0 complejos de playa, sobre todo el Caribe y » otros destinos de sol y playa, enfocados a algunos segmentos en particular, ‘ejemplo, a los grupos familiares o bien a solos y solas. En ambos casos, el co esta puesto en las miiltiples dimensiones que pueden tener un segmento ‘alcanzar niveles competitivos de satisfaccién, y los esfuerzos se orientan a er una gama diversa y completa de servicios para ese segmento: dades para las parejas, para los niflos y para ambos en conjunto, dentro y del hotel, en todas las combinaciones posibles. El razonamiento atras de la estrategia de especialista en clientes es: “el cliente me elegird porque sabe que To que quiere y necesita” (Lambin, op. cit.) Sstrategin de especializacién selectiva. Consiste en introducir varios ductos en varios mercados sin vinculo aparente-entre ellos. Es una estrategia tipo oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificacion. 53Gréficamente: Esta estrategia oportunista puede implicar buenos resultados comerciales. Sin embargo, es necesario contar con una infraestructura de servicios, equipamiento ¢ infraestructura suficiente para dar respuesta cuando sea necesario. Puede realizarse a baja escala, con el deseo de ampliar o diversificar la base y naturaleza de la clientela, Tal puede ser el caso de los complejos de cabafias que sobre la base de una oferta estable, deciden concentrarse alternativa y selectivamente en distintos segmentos, con modificaciones en el producto esperado, aumentado y potencial, que la hardin diferenciarse y, mediante una diversificaci6n sutil, alcanzar nuevos nichos de mercado. j Estrategia de cobertura completa. Consiste en proponer un surtido completo j para satisfacer las necesidades de todos los grupos de consumidores. Puede parecer complejo, pero para proyectos de baja escala en cuanto a la complejidad de sus estructuras de mercado, puede resultar una opcién muy valida, por cuanto intenta asegurarse de captar a todos los interesados en una gama mis 0 menos amplia de productos. El ejemplo de los complejos recreativos infantiles puede ser un buen ejemplo de este tipo de cobertura. Grificamemte: i 34Jusiones del capitulo EI procedimiento de identificacién y andlisis del mercado de referencia ll proyecto aporta algunos beneficios y utilidades coneretas a la formulacién. La primera gran utilidad es, como se dijo, dotar al proceso de una on estratégica basada en el conocimiento de las necesidades de los idores y de las experiencias que buscan. Comenzar el estudio de mercado por la definicién de la estructura de tos-mercados del proyecto, ayuda a no superponer ni olvidar, ni ser ies en el planteamiento del mercado en el que se quiere 0 se deberia Da orden al proyecto, porque parte de las necesidades, identifica los ntos del proyecto y avanza en definir la tecnologia, productos y jas de cobertura, sobre esa base estratégica. Como competencia profesional resulta clave, porque permite entender, a de un golpe de vista, en una entrevista o hasta en una visita 0 recorrida, ‘aracteristicas mas remarcables de la estructura de mercado que tendré un to. Esto significa para el formulador la posibilidad de entender “por viene el proyecto”, visualizar en las primeras instancias su nivel de iejidad, y también comenzar a adelantar tiempo y esfuerzos disefiando jas de coberturas apropiadas. Desde el punto de vista del evaluador, es el segundo check list: brinda la idad de entender si se esta planteando la idea de proyecto en términos sgicos y si el planteamiento es vilido, en tanto y en cuanto permitiré far a quignes efectivamente se pretende estudiar. El evaluador, al conocer herramienta, podré analizar la estructura ldgica que presente el estudio de y analizar criticamente la viabilidad, sobre todo comercial, de una idea luar. 55