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Segmentación de mercados y posicionamiento: elementos claves para el éxito

de una estrategia de Marketing

Article · November 2019

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Ruth Gladys Choque Pilco

Universidad Peruana Unión
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 Segmentación de mercados y posicionamiento: elementos claves para el éxito de una
estrategia de Marketing.

Ruth Gladys Choque Pilco1

1
Escuela de Posgrado, Programa de DoctoradoUniversidad Nacional del Altiplano, Puno,
Perú
*ruth.gcp@gmail.com
______________________________________________________________________

Resumen

Se desarrolla de manera concisa y clara conceptos básicos sobre segmentación y

posicionamiento, los procesos clave para su implementación, los criterios que se consideran
para la segmentación, se abarca también, aunque en menor media conceptos de ayuda como
mercados y percepción y por último se da a conocer la relevancia de ambos elementos en la
estrategia de marketing.
Se presenta además el método usado para la presente investigación, así como los objetivos
planteados.

Palabras clave: Segmentación, Mercados, Posicionamiento, Percepción, Marketing.

Abstract
Basic concepts on segmentation and positioning are developed in a concise and clear
manner, the key processes for its implementation, the criteria that are considered for
segmentation, it is also covered, although to a lesser extent, concepts of aid such as markets
and perception and finally it is given to know the relevance of both elements in the marketing
strategy.
The method used for the present investigation is presented, as well as the objectives set.

Keywords: Segmentation, Markets, Positioning, Perception, Marketing.

1
Introducción
En un mundo cambiante, abarrotado por la tecnología y tendencias posmodernistas, las
personas cada vez tienen mayores exigencias en cuanto a los productos y servicios que
puedan satisfacer sus necesidades, en este sentido, la empresa actual se pregunta, cómo
conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes?, frente a ello, el Marketing
tiene la respuesta a través de la segmentación de mercados, con el cual se podrá identificar
a los clientes conforme a sus necesidades, actitudes de compra y tendencias, y más adelante
a través de una eficiente estrategia de marketing posicionar la marca en la mente de los
consumidores. Por ello, el presente trabajo de investigación tiene como objetivo identificar
los aspectos clave de la segmentación y el posicionamiento para una estrategia de marketing
exitosa.

Método
De acuerdo a la necesidad de la investigación se recurrió al método de búsqueda
bibliográfica, así como la recuperación de información relevante a lo largo de los años y que
puedan ser de ayuda para esta investigación. (Carrasco, 2009)

Desarrollo y discusión

Mercado
Para comprender mejor el significado de segmentación aclararemos el concepto de mercado,
para tal caso, Monferrer (2013) lo define como el lugar donde las personas: vendedores y
compradores podían intercambiar sus productos, más tarde con los aportes de la economía
este significado cambió a conjunto de compradores y vendedores que intercambian
productos.
Desde el punto de vista del Markenting, para Fischer & Espejo (2011) el mercado está
conformado por los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio, para ellos
debe existir tres elementos: individuos aunque sea uno, que tengan por satisfacer necesidades
y deseos; la existencia que un producto que pueda satisfacerlos, y por último personas que
pongan a disposición de productos servicios para satisfacer las necesidades de las personas.

2
Tabla 1
Tipos de mercados
Tipo de mercado Definición

Mercado internacional Comercializa bienes y servicios en el extranjero.

Mercado nacional Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.

Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con
Mercado regional
los límites políticos.

Mercado de intercambio comercial al

Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
mayoreo

Mercado metropolitano Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de

Mercado local
un área metropolitana.

Fuente: Fischer & Espejo (2011)

Segmentación

Definiciones
Para entender la segmentación debemos definir primero el término segmento, por
consiguiente, al referirnos a segmentos hablamos de la división de un mercado en grupos
que comparten similares características. (Gean & Duffy, 2015)
La segmentación es concebida como el proceso que permite conocer las distintas
características de los consumidores para determinar un nicho de mercado (Caicedo,
Montoya, & Montoya, 2015).

“La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un

grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o
segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores”.(Fischer & Espejo, 2011, p.61)

Para Monferrer (2013) “La segmentación es diferenciar el mercado total de un producto o

servicio en grupos diferentes de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás,
en cuanto a hábitos, necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones
de marketing diferentes”. p.57

3
Arellano (2000) citado por Reyes (2018), definen segmentación como el proceso de análisis
del mercado a fin de identificar consumidores con características semejantes y satisfagan
necesidades específicas.

Entonces a partir de las definiciones descritas, podemos entonces definir segmentación como
el proceso que involucra la diferenciación del mercado, y su división en grupos con
características homogéneas pero distintos al resto.

Proceso de segmentación

1. Delimitación del área de mercado: Determinar el área de influencia, la meta aproximada.

2. Identificación de las variables de segmentación: implica determinar los factores para la
segmentación, los cuales tendrán influencia diferenciadora respecto al producto, puede
ser: geográficos, demográficos, psicográficos o comportamiento del consumidor.
3. Segmentación en función de las variables identificadas: De las variables identificadas,
se deberá escoger aquellas con mayor capacidad de diferenciación.
4. Identificación de las características del segmento: entender claramente como difieren los
segmentos entre sí, si no hay diferencias, los resultados no serán los esperados.
5. Seleccionar los segmentos meta: elegir el segmento o segmentos meta para el producto
o servicio, se debe identificar el tamaño del segmento, a fin de proyectarse hacia el
futuro, evaluar la competencia, el poder relativo de consumidores y proveedores y definir
los segmentos que se ajusten a sus objetivos y recursos,
6. Asegurar la compatibilidad de los segmentos: se debe asegurar que los clientes sean
compatibles entre sí, a fin de evitar una interacción inadecuada, por ejemplo:
experiencias negativas por el uso del producto o servicio.
7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento.
8. Comunicación del concepto de posicionamiento escogido.

4
 Proceso de Segmentación de Mercado

Identificación de
Asegurar la los conceptos de
Delimitación del compatibilidad de posicionamiento
area de mercado
los segmentos para cada
segmento.

Comunicación del
Identificación de concepto de
las variables de Seleccionar los
segmentos meta posicionamiento
segmentación
escogido.

Segmentación en
función de las Identificación de
las características
variables
del segmento
identificadas

Figura 1: Proceso de segmentación. Elaboración propia, tomado de Reyes (2018), Andrade, Morales, &
Andrade (2008) y Monferrer (2013)

Criterios de segmentación de mercados:

Tabla 2
Criterios principales de segmentación de mercados
Geográficas Demográficas Psicográficas Comportamiento
Regional Edad Edad Tipo de usuario
Urbana Sexo Personalidad Frecuencia de compra
Rural Ocupación Beneficio del producto Fidelidad de consumo
Suburbana Educación Motivos de compra Modo de utilización
Interurbana Profesión Conocimiento del producto Modo de respuesta
Clima Nacionalidad Uso del producto
Relieve Estado civil Valores
Tamaño de familia Actitudes
Ingresos Estilo de vida
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características físicas
Actividades

Fuente elaboración propia, tomado de Ciribeli & Miquelito (2015), Fischer & Espejo (2011), Reyes (2018) y
Andrade et al. (2008)

5
La segmentación es importante porque nos permite optimizar los recursos de la empresa, y
de este modo podemos cubrir las necesidades de todos nuestros clientes, puesto que
difícilmente un producto o servicio puede cubrir las necesidades y deseos de todos los
consumidores. (Abdala, 2002)

Para una segmentación efectiva es necesario estudiar el comportamiento del consumidor y

de las empresas. A fin de agruparlos en grupos homogéneos entre si y diferentes a los demás,
finalmente eligiendo un mercado objetivo para luego crear un marketing mix que sirva al
mercado objetivo.

Posicionamiento

Cuando hablamos de posicionamiento, nos remontamos a muchos años antes, es decir por
los años 70 en los cuales, la palabra posicionamiento se convirtió en una moda para la gente
de marketing y los publicistas de esos tiempos, en Estados Unidos y el mundo. (Ries &
Trout, 2002)
El Posicionamiento fue una nueva forma de ver el nuevo mercado. Estas ideas aparecen para
hacer frente a un mercado sobresaturado de información en el que había ya demasiados
productos, y demasiados mensajes. Estas características son similares a lo que podemos
observar hoy en día en la Web, sobresaturada de contenidos y mensajes.(Bia, n.d., p.2)
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, servicio, una empresa en la mente de
una persona, esto a través de un trabajo por parte de la empresa hacia el cliente. (Ries &
Trout, 2002)
El posicionamiento es el acto de diseñar estrategias de oferta e imagen de un servicio o
producto a fin de ocupar un lugar o una posición diferenciada en la mente de los
consumidores. (Ibañez & Manzano, 2008).

6
Fases para el posicionamiento

Identificar los atributos Conocer la posición de

principales del producto los competidores en base
o servicio a los atributos

Decidir el mejor
Comunicar el
posicionamiento para el
posicionamiento
producto

Figura 2: Fases para el posicionamiento para el producto o servicio. Elaboración propia, tomado de Monferrer
(2013)

Por otro lado, un factor importante en el posicionamiento es la percepción, por el que

entendemos percepción como la manera de percibir las cosas a través de nuestros sentidos,
desde un punto de vista subjetivo u objetivo, estos son influenciados por las experiencias,
intereses y actitudes, que vamos acumulando a lo largo de nuestra vida, y se manifiestan en
la toma de decisiones, en este caso para el posicionamiento.

El posicionamiento es importante dentro de la estrategia de Marketing, porque permite de

una gama de opciones que tiene el consumidor y que buscan tener prioridad en la mente de
los clientes. Al respecto, el consumidor está expuesto diariamente a más de 500 mil mensajes
publicitarios, de los cuales solo el ser humano puede leer entre 25 a 50 mil palabras en el
mismo lapso y puede hablar solo la quinta parte.

Los consumidores están cada día tomando decisiones, para decidir el uso continuo o no de
un producto o servicio, para ello los consumidores tienen que agrupar los productos para
facilitar la decisión de compra, por tal motivo las empresas deben definir con sumo cuidado
el nombre de los productos o servicios que se ofrecen, así ser ubicada y posicionada
fácilmente en la mente del consumidor.

7
Tipos de posicionamiento

La clave para tener éxito en el posicionamiento de una marca, está en elegir la estrategia
correcta. Al respecto Galeano (2019) sugiere considerar los siguientes tipos de
posicionamiento:

Posicionamiento por Diferenciación

Resalta la característica que vuelve única la marca o producto, el diseño, composición o el
servicio que destaca por encima de la competencia.

Posicionamiento por Beneficio

Se aplica cuando la marca o producto ofrece un valor añadido al producto o servicio en sí
mismo, beneficiando directamente al consumidor.

Posicionamiento Competitivo
Se basa en la comparación con los competidores, es decir, hacer lo mismo, pero mucho
mejor.

Posicionamiento por Nicho de mercado

Promover el producto específico como especial o exclusivo, siempre en cuando el producto
o servicio haya sido diseñado para ese mercado.

Posicionamiento Estratégico
Es brindar estatus y prestigio por la adquisición y uso del producto o servicio, siendo un
factor dominante sobre la calidad y el precio.

8
 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por Posicionamiento por

Diferenciación Beneficio

Posicionamiento por nicho de

Posicionamiento competitivo
mercado

Posicionamiento estratégico

Figura 3: Tipos de Posicionamiento. Tomado de (Galeano, 2019)

Segmentación y Posicionamiento

En un contexto donde los consumidores tienen gustos y diferencias a la hora de adquirir un

producto, cobra importancia la segmentación y el posicionamiento. Un ejemplo claro son las
marcas de vehículos, por ejemplo: Volvo fabrica para consumidores que se preocupan por
su seguridad, resultando posicionarse como el automóvil más seguro. Por otro lado, Porsche
está orientado a consumidores que buscan transmitir algún mensaje a través de su vehículo,
pudiendo ser placer y emoción. (Espinoza, 2018)

Los constantes cambios en el mercado generan nuevas tendencias en cuanto al

posicionamiento y la segmentación. Entre ellas tenemos según Pallares (2019):

Retargeting: aliado en la optimización de publicidad a través de plataformas como Google

Ads y Facebook Ads. Gracias al uso de pixel y códigos de seguimiento, se puede llegar a
segmentos o públicos objetivo de entre los que han comprado, descargado, visitado tu sitio
o tus anuncios, etc. Asi como de los que han interactuado con la marca de manera digital y
crear estrategias más personalizadas para ellos y lograr la conversión.

9
La personalización: implica orientar las estrategias de marketing (incluye segmentación) a
las personas de manera más directa, aplicando herramientas tecnológicas y tendencias en
redes sociales. Ejemplo: mensajes de publicidad personalizados, correos personalizados a
clientes, entre otros.

Geomarketing: responde a las preguntas ¿Quiénes son mis clientes? ¿Dónde están?, ¿Cómo
son?, ¿Cómo llego a ellos?, ¿Cuánto valen?, y ¿Dónde encuentro a más de ellos?, la
localización de los clientes a través de plataformas como Google My Business – Maps,
permitirá una mejor segmentación de los clientes, estrategias de marketing más personalizas
y un mejor posicionamiento de mercado.

El posicionamiento de un producto o servicio guarda estrecha relación con la segmentación,

la estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico y claro, porque es
imposible ser exitoso con una estrategia que abarque todos los segmentos. Asimismo, debe
seleccionarse a que segmente deseamos llegar, y la idea más idónea para posicionar un
producto o servicio.(Reyes, 2018).

Conclusiones

La segmentación es el proceso para dividir un mercado en varios segmentos en función a las

necesidades del consumidor real y potencial.
Podemos definir posicionamiento como la estrategia de marketing que tiene como objetivo
influir en la mente de las personas para definir su posición frente a una marca, un producto
o servicio en relación a la competencia.
La segmentación y el posicionamiento están íntimamente ligados, esto debido a que el
posicionamiento se efectúa en las últimas etapas del proceso de segmentación. Asimismo,
La segmentación permite definir una mejor estrategia de marketing a fin de tener una ventaja
competitiva en relación a los competidores, por otro lado, el posicionamiento permite centrar
los esfuerzos en los clientes actuales o potenciales identificados.

Los últimos años, han surgido tendencias nuevas que permiten una segmentación más
personalizada, con estrategias que requieren la implementación de tecnologías de
información la empresa así como profesionales que puedan implementar dichas

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herramientas. Estas son de principal importancia para el posicionamiento de las
organizaciones, así como las estrategias que vienen de ella.

Referencias

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optimización (p. 71). p. 71. Argentina.
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para el posicionamiento de las franquicias de comida rápida en el municipio
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https://marketingcorporativo.cl/mercado-objetivo-posicionamiento-y-segmentacion/
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Ibañez, J., & Manzano, R. (2008). Posicionamiento: Elemento clave de la estrategia de
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 Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing (1st ed.; Publicacions de la Universitat
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Ries, A., & Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente (2nd ed.). México:
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