INSTITUTO TECNOLÓGICO DE

MÉXICO
Campus Chilpancingo
ESTRATEGIA DE MARKETING ENFOCADA AL SECTOR JOVEN
PARA EL CONSUMO EN LA CAFETERÍA CHANCAITE UBICADA
EN TIXTLA DE GUERRERO, GUERRERO.

ING. GESTIÓN EMPRESARIAL  

TALLER DE INVESTIGACIÓN II

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

19520028 BELLO VALLE PAULO

19520089 GARCÍA CORTÉS OLIVER JOSHAEL
19520092 GARCÍA RAMÍREZ MIRIAM
19520095 JUÁREZ BAILÓN ÓSCAR JOSUÉ
19520098 LUGO LÓPEZ SAMUEL

NOMBRE DEL DOCENTE:

JOSÉ ANTONIO CHÁVEZ ROMÁN

GRUPO: A      SEMESTRE: 6

Chilpancingo, Gro. 28 de febrero del 2022

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 Índice

I.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:..........................................................................4

1.1 Problema principal....................................................................................................4
1.2 Antecedentes del problema....................................................................................4
1.3 Preguntas de investigación.....................................................................................5
1.4 Objetivo general........................................................................................................5
1.4.1 Objetivos específicos........................................................................................5
1.5 Justificación...............................................................................................................6
II.- MARCO TEÓRICO..........................................................................................................7
2.1. Marketing...................................................................................................................7
2.1.1 Antecedentes del marketing............................................................................7
2.2 Entorno global del marketing.................................................................................8
2.2.1 Político.................................................................................................................9
2.2.2 Económico...........................................................................................................9
2.2.3 Sociocultural.......................................................................................................9
2.2.4 Demografía........................................................................................................10
2.3 Planteamiento estratégico de la cafetería Chancaite.......................................10
2.4 Tipos de estrategias aplicadas por la cafetería Chancaite..............................13
2.4.1 Estrategias de mercadotecnia usadas antes de la pandemia:................13
2.4.2 Técnicas de mercadotecnia aplicadas en la cafetería Chancaite durante
la pandemia:...............................................................................................................14
2.5 Preferencias del consumidor en Tixtla de Guerrero.........................................14
2.5.1 Calidad del producto.......................................................................................15
2.5.2 Precio del producto.........................................................................................15
2.5.3 Diseño del lugar................................................................................................15
2.6 Marketing Digital.....................................................................................................16
2.7 Hipótesis...................................................................................................................17
2.8 Variables...................................................................................................................17
III.- MARCO METODOLÓGICO.........................................................................................18
3.1 Tipo de investigación.............................................................................................18
3.2 Enfoque de la investigación..................................................................................18
3.3 Población y muestra...............................................................................................18
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos...........................................18
3.4.1 Entrevista...........................................................................................................19

3
 3.4.2 Encuestas..........................................................................................................19
3.4.3 Cuestionarios de preguntas cerradas..........................................................19
3.4.4 Observación directa.........................................................................................19
3.4.5 Investigación documental..............................................................................19
3.4.6 Evidencia fotográfica.......................................................................................20
3.5 Plan de recolección de datos................................................................................20
3.5.1 Entrevista...........................................................................................................20
3.5.2 Encuestas..........................................................................................................20
3.5.3 Cuestionarios de preguntas cerradas..........................................................20
3.5.4 Observación directa.........................................................................................20
3.5.5 Investigación documental..............................................................................20
3.5.6 Evidencia fotográfica.......................................................................................21
3.6 Cronograma de actividades..................................................................................21
3.7 Presupuesto y aspectos administrativos...........................................................21
ANEXO 1.- Guía de entrevista.........................................................................................22
ANEXO 2.- Encuesta.........................................................................................................23
ANEXO 3.- Cuestionario...................................................................................................24
ANEXO 4.- Bitácora de observación directa................................................................26
ANEXO 5.- Investigación documental............................................................................28
REFERENCIAS...................................................................................................................31

4
 Estrategia de marketing enfocada al sector joven para el
consumo en la cafetería Chancaite ubicada en Tixtla de
Guerrero, Guerrero.

I.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

1.1 Problema principal

La cafetería Chancaite ubicada en Colonia Santuario número 55, Tixtla de
Guerrero, se dedica a la venta de café tradicional, y otros aperitivos. Esta
cafetería lleva 5 años ofreciendo sus productos, sin embargo, no ha logrado
posicionarse en el mercado.

Actualmente Chancaite se ha dado cuenta de que la mayor parte del público

que consume sus productos son personas adultas, teniendo pocos clientes
jóvenes. Incluso no ha podido cuantificar el número de cafés que vende al día
en este último sector mencionado.

Por lo tanto, Chancaite, busca una estrategia de marketing para poder llegar al
sector de jóvenes de 14 a 25 años y revertir la situación antes mencionada.
El diseño de una estrategia de marketing se convierte en una opción para que
la cafetería Chancaite pueda promocionar sus productos al sector ya
planteado. 

1.2 Antecedentes del problema

En un primer acercamiento con el dueño de la empresa, Ricardo Placencia, nos
comentó que el café es una bebida indispensable para muchas personas. Al
año se consumen cerca de 35,000 millones de tazas de café en México, de las
cuales más de un 30% corresponden al consumo fuera de casa, en cafeterías,
restaurantes o negocios. La cantidad de tazas consumidas por día aumenta
conforme lo hace el rango de edad, ya que a partir de los 31 años comienza a
darse un mayor consumo de tazas por día, creando un consumo promedio bajo
por personas más jóvenes.

5
Ricardo Placencia sabe que las cafeterías deben mucho de su éxito a su plan
de marketing, por ende, la importancia de este en un negocio es innegable.
Actualmente la competencia lo obliga a tener estrategias de marketing para
poder expandir su segmentación a diferentes sectores de la población.

La cafetería Chancaite, ubicada en Tixtla de Guerrero, tras la pandemia surgida

en 2019 por el virus covid-19, tuvo una disminución del consumo de café en su
establecimiento. Durante el tiempo que la cafetería ha estado abierta, no se
han diseñado una estrategia de marketing enfocada hacia los jóvenes de 14 a
25 años, por lo que esto es una problemática para poder vender su producto en
dicho sector.

Actualmente la cafetería Chancaite está en busca de una estrategia de

marketing adecuada para sus necesidades. 

1.3 Preguntas de investigación 

¿Qué técnicas de marketing se han aplicado en la cafetería Chancaite?

¿Cuáles de estas técnicas han funcionado?

¿A qué segmento de la población han atraído las estrategias de marketing

aplicadas?

¿Cuáles son las preferencias de los jóvenes en el momento de comprar café?

¿El costo del café de la competencia influye en las ventas de Chancaite?

¿Qué requisitos son necesarios en el diseño del local de la cafetería

Chancaite?

1.4 Objetivo general

Diseñar una estrategia de marketing que llegue a las personas de 14 a 25 años
para que consuman el producto de la cafetería Chancaite ubicada en Tixtla de
Guerrero, Guerrero.

6
1.4.1 Objetivos específicos
1.- Encontrar las causas por las cuales la cafetería Chancaite no logra el
posicionamiento soñado de su producto en el mercado de los consumidores
jóvenes.

2.- Analizar los problemas de marketing con relación al producto: café

tradicional de la cafetería Chancaite.

3.- Utilizar herramientas de investigación para un análisis mixto sobre los

gustos que tienen los consumidores respecto al café en Tixtla de Guerrero.

4.- Presentar una propuesta de marketing con base en los resultados del
análisis mixto llevado a cabo respecto a la problemática surgida en la cafetería
Chancaite.

1.5 Justificación 
Actualmente los jóvenes suelen consumir productos que estén a la moda y les
permita salir de lo tradicional, por ejemplo, si asisten a una cafetería buscan un
lugar bonito que después puedan presumir en las redes sociales. Ante este
escenario es inevitable realizar diversas acciones que permitan un aumento de
clientes jóvenes en la cafetería Chancaite. 

El uso de las técnicas de mercadotecnia es vista como algo necesario para

cualquier tipo de empresa, debido a que la mercadotecnia ayuda a entender a
los consumidores y ofrecer aquellos productos o servicios que los clientes
necesitan o requieren por un capricho o gusto; además, ayuda a crear y
mantener de manera positiva una relación con los clientes de tal forma que
impacte a la sociedad. Aunque hasta cierto punto es costoso aplicar diversas
estrategias de mercadotecnia, esto sigue siendo de suma importancia.

En consecuencia, es necesario saber diseñar y aplicar estrategias de

mercadotecnia en la cafetería Chancaite, con la finalidad de que incremente
sus clientes potenciales en el sector ya planteado y al mismo tiempo eleve sus
ventas.

7
 II.- MARCO TEÓRICO
Para la realización de esta investigación se ha tomado como referencia el
conocimiento de algunos autores, por ende, se desarrolló una explicación
teórica de los conceptos básicos con los cuales fue realizado. 

Se tomó en cuenta la investigación hecha por Christian Friedrich (2003) para la

estructuración de ésta, con el objetivo de tener una mirada específica en el
conocimiento del marketing global.

También se utilizará como referencia el repositario la Licenciada M.Y. Tenazoa

(2003) por su amplio conocimiento del área sociocultural hacia el enfoque del
marketing. Además, se enriquecerán los conceptos, tomando como referencia
teórica otros autores con sus respectivos puntos de vista.

El licenciado Ricardo Placencia Gómez nos otorgó la información necesaria

para poder realizar la entrevista acerca de las principales técnicas que se
utilizaron antes y durante la pandemia del COVID-19. 

A continuación, se desarrollarán los conceptos claves que permitirán la

planificación del presente Proyecto de investigación.

2.1. Marketing
Según la American Marketing Association (AMA) (2006), el marketing “es una
función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones
con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio”. Con esta información podemos comprender que el marketing nos
ayuda a mantener una buena relación con los consumidores, proporcionando
una buena organización en la comunicación y beneficio obtenido por su
aplicación.

2.1.1 Antecedentes del marketing

Las estrategias y técnicas de mercadotecnia han sido utilizadas de manera
indirecta desde hace varios siglos, justamente desde que un negocio o

8
empresa buscaba vender más que su competencia o atraer nuevos clientes
que se interesan por su producto o servicio. 

Se puede decir que la historia de la mercadotecnia comienza en el siglo XVIII,

durante la revolución industrial. Gracias a esto, surge la capacidad de fabricar
productos en masa y se crean leyes antimonopolio, lo cual causa que nazcan
distintas empresas que se necesitan diferenciar una de la otra, a pesar de
productos similares. Asimismo, en Estados Unidos e Inglaterra, podemos ver
los primeros indicios de la publicidad en los periódicos. Paez, L. (2021)

Paez, L. (2021), mencionó que el profesor Jones-Bartels de la Universidad de

Michigan utilizó por primera vez el término marketing en 1964 donde
mencionaba una definición inicial de marketing enfocada en la producción, el
producto y su distribución. 

Schreiber Kraft (2003) en su tesis profesional comenta que el marketing

moderno debe tener como principal objetivo la satisfacción del cliente, la cual
siempre será la herramienta fundamental en la competitividad global para lograr
atraer a la mayor cantidad de clientes nuevos posibles. De igual manera,
Schreiber plantea que llevarles satisfacción a los clientes es uno de los
mayores retos que tiene el marketing ya que con esto obtiene su aceptación y
recomendación del producto para así tener ganancias. (p. 8) 

2.2 Entorno global del marketing

En una investigación hecha por Christian Friedrich (2003) nos menciona que:

El marketing opera dentro de un entorno global dinámico, y obliga a los

gerentes de marketing a repensar sus objetivos y prácticas de
marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que en un poco
tiempo las estrategias ganadoras de ayer sean anticuadas. Como
observó el líder del pensamiento gerencial de Peter Drucker: “La fórmula
ganadora de una empresa en la última década probablemente será su
perdición en la siguiente”. (Ibídem, p. 17) (p. 11)

9
Por lo que conocer y entender el entorno global actual que nos rodea es
fundamental para desarrollar estrategias y técnicas que hagan diferenciar
nuestro producto o servicio dentro de la globalización. 

2.2.1 Político
Las decisiones que se toman en el marketing tienen mucha influencia por parte
del entorno político y las decisiones que éste toma constantemente. 

La Agencia Digital de S.C. de Bariloche especializada en marketing digital dice

en su guía: El Entorno del Marketing, que el entorno político está formado por
las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de interés como
sindicatos que pueden tener un impacto en cada individuo y a su vez en las
organizaciones. El gobierno puede afectar a todas las empresas en su totalidad
como lo es en sus aspectos de vida, y en cuanto a los negocios el gobierno los
puede impulsar y limitar a la vez.   

2.2.2 Económico
En el blog de Miguel Echavarria (2012) indicó que:

“La evaluación del ambiente económico significa evaluar los factores que
influyen al consumidor y los patrones de compra en los negocios, como la
cantidad de confianza que tienen las personas en la salud de la economía”.

El entorno económico dentro del marketing es fundamental para evaluar a qué

consumidores ofrecer sus productos o servicios y a su vez en que determinado
momento de su economía pueden hacerlo, basándose en análisis de diferentes
variables económicas como la inflación o el PIB. 

2.2.3 Sociocultural
En un repositario la Licenciada M.Y. Tenazoa (2003) mencionó:

Los factores socio culturales también influyen en el comportamiento de

compra del consumidor, por lo que la empresa debe tomarlos en cuenta
en el momento de desarrollar sus actividades para poder aplicar con
éxito la estrategia de marketing. Entre los factores de este tipo más

10
 relevantes se encuentran los valores y costumbres, la calidad de vida de
la población y el rol de la mujer en la sociedad.  (p. 16)

Con ello comprendemos que el factor sociocultural influye mucho en el

consumidor al momento de hacer una compra, esto se debe a que cada
pueblo, ciudad, estado etc., tiene su propia cultura; entonces es importante
tomarlo en cuenta antes de aplicar alguna estrategia de marketing porque esto
podría traer una consecuencia positiva o negativa, según las costumbres o
valores de cada lugar. Es positiva cuando la estrategia es aceptada por los
habitantes de dicho lugar, y es negativa cuando es rechazada por los mismos. 

2.2.4 Demografía
En un repositario la Licenciada M.Y. Tenazoa (2003) indicó que:

Los estudios demográficos son importantes para la mercadotecnia

porque estudian a la población, es decir, el mercado total al cual la
empresa se dirige. En este ámbito, se debe tomar en cuenta un conjunto
de variables como población, tasas de natalidad y de fecundidad, tasa
de mortalidad y esperanza de vida, nivel de empleo. (p. 15)

Se dice entonces que se debe realizar un estudio para así poder tener
conocimiento de la población de una localidad, y con ello poder saber qué tipo
de producto o servicio ofrecer, esto dependiendo del resultado del estudio
demográfico. 

2.3 Planteamiento estratégico de la cafetería Chancaite 

La cafetería Chancaite actualmente está llevando a cabo una serie de acciones
estratégicas para atraer a los clientes que son de su interés, el segmento
comprendido entre 14 y 26 años. Para ello ha diversificado al punto de tener
dos establecimientos dentro del municipio de Tixtla, muy cercanos uno de otro.
Sin embargo, en ambos las estrategias son distintas, pues uno va enfocado al
segmento antes mencionado y el otro al sector que oscila en una edad superior
a los 40 años.

11
  Establecimiento enfocado a gente mayor a los 40 años, localizado en la
colonia centro número 24.

Este primer establecimiento es de reducido tamaño y está orientado a la gente

adulta que acude en particular a realizar la respectiva compra de café a granel;
durante su proceso de compra se le informa de la peculiaridad del grano que
está adquiriendo, así como la mejor forma de disfrutarlo durante su
preparación. Sin embargo, si la persona dispone de algunos minutos, puede
disfrutar de un café cappuccino, americano, té, etc.

Lo que nosotros buscamos en nuestro local de venta de café a granel,

es desarrollar una estrategia totalmente diferente, en realidad, nos
estamos enfocando más en el trato que ha de recibir la persona, porque
prácticamente nuestros consumidores son gente que vive a la redonda y
que toman en  consideración la manera en que se les trata; como un
simple saludo cuando ellos llegan, la información que se les brinda
cuando adquieren el producto, las distintas variedades que ofrecemos;
es decir, tratamos de establecer una relación muy estrecha con ellos,
para que en base a esto, nos prefieran. Placencia, R. (29 de octubre de
2021). 

 Establecimiento enfocado en jóvenes de 14 a 25 años, localizado en la

Colonia Santuario número 55.

Por el contrario, en este local las estrategias son totalmente distintas, pues
buscan atraer a los jóvenes cuya edad ya se ha estado mencionado con
anterioridad. Una de las primeras estrategias es el tamaño del lugar, dado que
es más amplio y ha sido ambientado de la mejor forma posible, a través de
colores tenues, adornos atractivos, sillas cómodas e inclusive música de fondo,
para que los consumidores puedan sentirse lo más relajados posible.

Otra de las estrategias que se ha estado implementando es el uso de las redes

sociales como Facebook. En esta, se suben fotografías e información de los
productos que se ofertan en el local y en algunas ocasiones videos del proceso
de preparación de estos.

12
Dentro de este local, por igual, se busca innovar en cuanto a los
procedimientos en el momento de elaborar el café y otros de sus productos.
Desde luego, es importante distinguirte de tu competencia no solo en la calidad
del producto, sino también innovando en cuanto a los procesos empleados en
su elaboración, de acuerdo con Cruz Estrada (2018) en una investigación
realizada en una cafetería en Baja California respecto a la importancia de
innovar en la elaboración del café, señala:

Para resumir los comentarios de los clientes que aseguraron que

recomendarían a la empresa, matizan la calidad y sabor del café, así
como su variedad, el conocimiento que se transmite del producto
adquirido; consideran que la oferta es distinta e innovadora de lo que 
ofrece la competencia, incluso le otorgaron el calificativo del mejor café
de la ciudad, en este aspecto aludieron a la frescura y diversidad de
cafés de distintas partes del mundo, y que los procesos empleados no
los encontraban en ningún otro lugar. (p.29)

Actualmente los planes de Chancaite son crear un anuncio o video donde sus
clientes jóvenes puedan participar en la creación de este.

En estos momentos hemos pensado seriamente en la creación de un

anuncio o video para atraer a más jóvenes. La gran mayoría de nuestros
clientes son adultos y estamos felices de esto; sin embargo, nosotros
queremos que los jóvenes se animen cada vez más a venir a consumir
nuestros productos en este local. Por eso estamos convencidos de que
el video o anuncio es una buena estrategia. Yo aparte de la venta del
café, soy músico y manejo muy bien todo lo que tiene que ver con
efectos visuales; así que, sería genial utilizar las herramientas y
conocimientos de los que dispongo, para concretarla; pero, quiero que
los participantes en tal anuncio o video sean los jóvenes. Placencia, R.
(29 de octubre de 2021). 

Cuando el señor Ricardo Placencia nos contaba su intención de que los

jóvenes participen en el anuncio o video, nos pareció una buena idea, pues con

13
anterioridad, en un estudio llevado a cabo por González, R. (2011) señala la
importancia de hacer partícipe a los consumidores:

Los publicistas, mercadólogos y, en general, los estrategas de las

marcas y empresas necesitan tomar en cuenta el nuevo fenómeno del
prosumo, entenderlo y diseñar estrategias que los puedan beneficiar.
Los consumidores cuentan hoy con un gran medio en el cual participar
(Internet) y tienen el deseo de hacerlo; el reto está en orientar ese
deseo, esa creatividad y capacidad de generación de conocimiento y
contenidos originales de los prosumidores para agregar valor a una
empresa, una marca o una campaña. (p.12)

2.4 Tipos de estrategias aplicadas por la cafetería Chancaite 

En una reunión con el dueño de la cafetería Chancaite, Ricardo Placencia,
pudimos obtener información acerca de las diferentes estrategias de marketing
aplicadas antes y durante la pandemia. 

2.4.1 Estrategias de mercadotecnia usadas antes de la

pandemia: 
Una de las estrategias de mercadotecnia utilizadas por la cafetería Chancaite
fue el uso de algunas redes sociales como instagram o whatsapp, pero la red
social más utilizada antes de la pandemia fue: 

         Facebook, en esta red social se publican videos sobre la elaboración de

los productos que ofrece la cafetería, además mostraba imágenes de Tixtla con
la esperanza de que personas de otras ciudades pudieran visitar este lugar. Un
punto importante es que los videos tienen una duración muy corta de 1 minuto,
y todas las imágenes presentadas son propias, presentando al consumidor una
realidad en todos los productos. Placencia, R. (29 de octubre de 2021). 

Pero, esta no es la única estrategia usada, ya que la cafetería cuenta con su

propio diseño de una página oficial en Google.

          Esta página fue diseñada a través de Google, con la idea de que muchas
personas antes de salir suelen revisar en google maps algunos lugares según
sus preferencias.  Gracias a esto, mucha gente visita esta cafetería de

14
diferentes lugares como Chilapa, Zumpango, Chilpancingo, Colorada etc.
Placencia, R. (29 de octubre de 2021). 

2.4.2 Técnicas de mercadotecnia aplicadas en la cafetería

Chancaite durante la pandemia: 
Gracias a la pandemia, la cafetería Chancaite se vio en la necesidad de
modificar varias de sus técnicas.

      La primera red social es Whatsapp Business, este fue usado con la
finalidad de crear un grupo en el cual están presentes varios de los amigos del
dueño de la cafetería; y al mismo tiempo poder promocionar los productos que
ofrece, así como los descuentos de estos. Actualmente, a los consumidores de
la cafetería se les pide su número telefónico para agregarlos a este grupo, que
ya cuenta con un aproximado de 200 personas, permitiendo que la venta sea
mucho más eficaz debido a que las personas pueden hacer sus pedidos por
esta red social. Placencia, R. (29 de octubre de 2021). 

       Otra técnica utilizada es la implementación de entregas a domicilio, debido

a la pandemia muchas de las actividades que solían realizarse de forma
presencial fueron sustituidas, y la forma de venta no fue la excepción. Gracias
a las entregas a domicilio los consumidores pueden seguir adquiriendo el
producto. Un punto importante es que los pedidos son hechos con la red social
de Whatsapp business. Placencia, R. (29 de octubre de 2021). 

     Además, se implementó el pago con tarjeta, el cual consiste en llevar la

terminal al domicilio del consumidor para que este pueda pagar sin necesidad
de dinero en efectivo, lamentablemente no muchas personas adoptan esta
forma de pago, aun así, se considera que implementar el pago con tarjeta les
da un estatus mayor a otras cafeterías. Placencia, R. (29 de octubre de 2021). 

2.5 Preferencias del consumidor en Tixtla de Guerrero

Actualmente el dueño de las dos cafeterías nos comenta que la sociedad, en
especial los jóvenes, han cambiado sus gustos sobre los productos mexicanos

15
por permanecer en un estatus moderno donde consumen otro tipo de
productos que fueron introducidos al país como los famosos frappés, waffles,
crepas, entre otros productos. Y todo eso ha revolucionado en sus cafeterías
que han consumido más esos productos que el café mismo.

2.5.1 Calidad del producto

La cafetería Chancaite ubicada en el municipio de Tixtla de Guerrero, maneja
una consistencia en la elaboración de sus productos que hace diferencia en
otros establecimientos de la ciudad.

Se especializan en el café de grano especialmente cultivado de buena forma

todo para la excelente degustación del cliente ya que es considerado 100%
café nacional, comprando la materia prima a cultivadores de la zona para
ayudar en la economía de la ciudad. Por lo tanto, también manejan buen uso
sanitario en la elaboración de sus productos.

Además, el dueño hace referencia que, para él, “el tener una buena calidad
habla bien del establecimiento y su personal capacitado” Placencia, R. (29 de
octubre de 2021)  y a su vez quiere fomentar una cultura donde la modernidad
no influya mucho en consumir productos extranjeros como los famosos frappés,
sino que la calidad del café sea un producto demandable al igual que otros
productos originarios de la región.

2.5.2 Precio del producto

En cuanto al precio destinado a cada producto, la cafetería Chancaite maneja
precios accesibles que sean cómodos al consumidor, a menos que sean otros
productos específicos como frappés, waffles, crepas, etc. Ya que es una
cafetería de ambiente familiar. Son precios de acuerdo a la calidad o sabor del
producto. 

2.5.3 Diseño del lugar

Las dos cafeterías proporcionan un diseño del establecimiento con un ambiente
confortable y familiar; el dueño Ricardo Placencia nos comentaba que se

16
especializó en el diseño de un ambiente dedicado al café de grano generando
un gusto para los consumidores o espectadores, además de ser en un lugar
fácil y accesible de la ciudad.

El uso del marketing es de gran importancia en los distintos sectores, en donde

se ofrece un producto o servicio, pues permite no solo dar a conocer lo que
ofreces, sino también lograr el adecuado posicionamiento de cada uno de
estos, para lograr aquellos objetivos propuestos en la planeación. Por ende, el
marketing ya no es una opción sino una necesidad. 

Según Flores, Trejo y Hernandéz (2013) sobre las estrategias de

mercadotecnia considera que: 

        El marketing y la investigación que le acompaña, puede llegar a ser un

gasto y no una inversión. Evidentemente este proceso de aplicación es
realmente una inversión que ayudará a que la empresa pueda obtener el éxito
según sus objetivos planteados; además se debe tomar en cuenta que al
aplicar estrategias de marketing no solo se trata de poner anuncios bonito y
colorido, pues día con día se enfrenta a un consumidor pensante e informado.  

2.6 Marketing Digital

Dentro de nuestra investigación documental uno de los autores consultados
menciona que “la Mercadotecnia Digital es la forma de la mercadotecnia que
usa canales de distribución digitales” (Sergio, 2010). Por ello, el Marketing
digital se refiere a las diferentes actividades que se realizan mediante
comunicaciones online usando un mensaje directo con los usuarios de internet
con la finalidad de encontrar posibles clientes.

En su tesis de investigación Stephanie Figueroa menciona que:

El Marketing digital utiliza diversas tecnologías o plataformas, tales como

sitios web, e-mail, aplicaciones (clásicas y móviles) y las redes sociales.
El Social Media Marketing es un componente del Marketing digital.
Muchas organizaciones utilizan una combinación de canales de
comercialización, tradicionales y digitales para lograr sus objetivos de
marca. (Figueroa, p. 5)

17
Con base al enfoque que el dueño de la cafetería Chancaite requiere, este tipo
de Marketing puede ser el más factible para diseñar una estrategia de
marketing que llegue a los jóvenes, ya que incluye diferentes técnicas usadas
por la mercadotecnia tradicional adaptadas a la modalidad online, como son:
comerciales de televisión y menciones en radio que son difundidas de la misma
forma a través de páginas webs, redes sociales, podcast, banners, email y
cualquier medio de comunicación digital que actualmente es lo que el target
que nos dirigimos consume más frecuentemente.

2.7 Hipótesis
Para realizar esta investigación se tuvo una idea inicial acerca de la conclusión
que tendrá la problemática tratada, dicho supuesto formulado es el siguiente: 

A través del diseño de una adecuada estrategia de marketing, la cafetería

Chancaite será aceptada por la comunidad juvenil de 14-25 años de Tixtla
Guerrero, permitiendo un mayor posicionamiento.

2.8 Variables
Variable independiente: Estrategias de marketing.

Variable dependiente: Comunidad juvenil de 14-25 años.

18
 III.- MARCO METODOLÓGICO.
3.1 Tipo de investigación
Esta investigación de campo es de corte exploratorio, porque en ningún
momento se ha realizado una investigación que permita el diseño de una
estrategia de marketing idónea para la cafetería Chancaite, que le permita
atraer a clientes que oscilan en una edad de 14 a 25 años, en el municipio
de Tixtla de Guerrero. 

En cuanto al primer punto, es de campo, porque los datos que se obtendrán

de nuestra muestra serán recabados a través de distintos instrumentos de
recolección de datos, como: encuestas y observación directa. 

3.2 Enfoque de la investigación

El enfoque de nuestra investigación es mixto, porque al recabar los datos, se
pretende obtener información acerca de las cualidades que atraen al segmento
estudiado para consumir en una cafetería (atención al cliente, calidad del
producto, diseño del local, etc.) mientras que también es cuantitativo porque
encontraremos datos numéricos que nos permitan identificar a través de qué
red social Chancaite  se puede dar a conocer más en el sector estudiado, es
decir, qué instrumento digital usan con mayor frecuencia estos jóvenes y con
tal información Chancaite posicionarse a través de estos medios, sabiendo que
sus publicaciones tendrán mayor alcance.  

3.3 Población y muestra

La población que contemplamos para esta investigación es destinada a los
clientes que frecuentan la cafetería Chancaite, así como a personas que
consumen café en una cafetería como mínimo una vez por semana. Tomando
en cuenta a 100 personas. 

Se realizará una muestra no probabilística porque no se cuenta con un número

exacto de la cantidad de clientes; además, estos tienen que cumplir con las
especificaciones que estamos solicitando.  

3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

19
3.4.1 Entrevista
La aplicación de esta técnica es específicamente aplicada al dueño de la
cafetería Ricardo Placencia con la finalidad de adquirir conocimiento de las
estrategias usadas antes y durante la pandemia en la cafetería Chancaite,
además conseguir información sobre antecedentes de la misma. 

3.4.2 Encuestas
Dado que, a partir de éstas, pretendemos conocer cuáles son las preferencias
de los consumidores de interés para la cafetería Chancaite; así como para
saber cuáles son los medios por los cuáles este sector nos ubica con mayor
rapidez, es decir, la internet, redes sociales, etc. 
 

3.4.3 Cuestionarios de preguntas cerradas

Está técnica será aplicada debido a la necesidad de obtener información de
nuestra muestra, redactando preguntas cerradas de forma coherente,
organizadas y fáciles de entender, con el fin de conseguir respuestas de las
personas encuestadas para obtener la información requerida. Además, nos
permitirá tener un primer acercamiento con los clientes y otros que cumplan
con los requisitos de nuestra muestra. 

3.4.4 Observación directa

Elegimos esta técnica porque estudiaremos a nuestra muestra yendo de
manera presencial hasta la cafetería y poder notar cuáles son las reacciones
de estos respecto al diseño de Chancaite, la forma de presentar el producto,
la atención prestada, etc. 

3.4.5 Investigación documental 

La aplicación de esta técnica se llevó a cabo para recopilar información en
diferentes fuentes confiables como: libros, revistas, artículos, repositorios etc.,
en los cuales otras personas han aplicado algunas técnicas o estrategias de
marketing necesarias para otros negocios semejantes, permitiendo que
nosotros conozcamos los antecedentes para diseñar una estrategia que se
adapte y resuelva a las necesidades de la problemática ubicada en la cafetería
Chancaite. 

20
3.4.6 Evidencia fotográfica
Con el fin de documentar visualmente y obtener un respaldo al momento de
asistir a la cafetería y realizar las actividades propuestas.  

3.5 Plan de recolección de datos

3.5.1 Entrevista
La entrevista será aplicada por Miriam García al dueño de la cafetería Ricardo
Placencia en Tixtla de Guerrero, con el propósito de conocer las estrategias
usadas antes y durante la pandemia. Ver guía de entrevista

3.5.2 Encuestas
Esta encuesta será aplicada por todos los integrantes de esta investigación
de manera presencial en la cafetera Chancaite a los jóvenes de 14 a 25 años
para conocer las preferencias e interés de estos consumidores. Utilizando
una encuesta con la escala de satisfacción likert. Ver guía de encuesta

3.5.3 Cuestionarios de preguntas cerradas

La aplicación de esta será realizada por Samuel Lugo y Oliver García,
integrantes de la investigación, de forma online, para conseguir la información
necesaria de nuestro grupo de interés. Ver guía de cuestionario

3.5.4 Observación directa

Esta técnica será realizada por Luis Vargas y Paulo Bello, integrantes de esta
investigación con la finalidad de visualizar y analizar las reacciones de los
consumidores respecto al diseño de Chancaite. Ver guía de bitácora

3.5.5 Investigación documental 

Es llevada a cabo por todos los integrantes de la investigación para recopilar
información en diferentes fuentes confiables como: libros, revistas, artículos,
repositorios etc.  Ver investigación documental

21
3.5.6 Evidencia fotográfica
Esta técnica será aplicada por Luis Vargas y Vania Villarreal, quienes tomarán
fotografías en el momento de realizar las actividades propuestas, permitiendo
que tengamos un respaldo que avale nuestras acciones. 

3.6 Cronograma de actividades

3.7 Presupuesto y aspectos administrativos

CONCEPTO IMPORTE
Transporte ($54 c/u) (6) = $324
Viáticos ($50 c7u) (6) = $300
Materiales (1) (100) = $100
TOTAL, APROXIMADO $724

22
 ANEXO 1.- Guía de entrevista
Entrevista al dueño de la cafetería Chancaite 

Datos generales:

       Nombre del entrevistado: Lic. Ricardo Placencia Gómez 

Edad: 34

Profesión: Licenciado en música trunca 

Lugar: Indefinido

Nombre del entrevistador: Miriam García Ramírez 

Objetivo de la entrevista: 

Conocer las principales técnicas que esta cafetería ha estado aplicando antes y
durante la pandemia.

Guía de preguntas: 

1.- ¿Considera que el uso de la mercadotecnia es importante? 

2.- ¿Qué técnicas de mercadotecnia aplicó antes de la pandemia? 

3.- ¿Qué técnicas de mercadotecnia aplica durante la pandemia? 

4.- ¿Considera que estaba preparado para una situación de esta magnitud? 

5.- ¿Ocurrió algún cambio en la edad de sus clientes según las técnicas
aplicadas? 

6.- ¿Considera que los medios de comunicación son importantes para aplicar el
marketing? 

7.- ¿Qué medios considera que son más útiles? 

8.- ¿Cuáles han sido las limitantes para que usted se haya detenido en el uso
de alguno de estos medios? 

9.- ¿Actualmente tiene pensado aplicar una nueva técnica de marketing?

10.- ¿Qué factores considera que han afectado a no lograr el posicionamiento

esperado? 

23
ANEXO 2.- Encuesta
Estrategia de marketing enfocada al sector joven para el consumo en la
cafetería Chancaite ubicada en Tixtla de Guerrero, Guerrero.

Somos estudiantes de quinto semestre de la carrera de Ingeniería en Gestión

Empresarial del Instituto Tecnológico de Chilpancingo. El objetivo de la
presente encuesta es conocer las preferencias del consumidor. Esta encuesta
va dirigida a clientes de la cafetería Chancaite y personas que consumen por lo
menos una vez café a la semana.

Nombre: _______________________________________________________

Edad: ________________

Sexo: ________________

Indicaciones: Seleccione la opción que considere conveniente de acuerdo a

sus gustos según la pregunta. La escala que aparece encima de los números
refleja sus opiniones. 

  Escala de satisfacción likert 

                 Pregunta
Extremadamente Muy Moderadamente Poco No
satisfecho satisfecho satisfecho satisfecho satisfecho

¿Considera el café una 1 2 3 4 5

degustación agradable?

¿Cómo se siente con la 1 2 3 4 5

implementación de
nuevos métodos en la
elaboración del café? 

¿Cómo califica la 1 2 3 4 5
calidad del café?

¿Se siente conforme 1 2 3 4 5

con la experiencia
obtenida en la
cafetería? 

¿Es de su agrado la 1 2 3 4 5
información que le
brindan en la cafetería
sobre el origen del
café? 

24
 ¿Se siente conforme 1 2 3 4 5
con el diseño de la
cafetería?

ANEXO 3.- Cuestionario

Estrategia de marketing enfocada al sector joven para el consumo en la
cafetería Chancaite ubicada en Tixtla de Guerrero, Guerrero.

Somos estudiantes de quinto semestre de la carrera de Ingeniería en Gestión

Empresarial del Instituto Tecnológico de Chilpancingo. El objetivo de este
cuestionario es saber cuáles son los medios por los que este sector nos ubica
con mayor rapidez, es decir, el internet, redes sociales, etc. Este cuestionario
va dirigido a clientes de la cafetería Chancaite y personas que consumen por lo
menos una vez café a la semana.

Instrucciones: Por favor lea cuidadosamente cada una de las preguntas y

subraya la respuesta que considere adecuada o correcta. Le pedimos que por
favor conteste las preguntas con total transparencia y veracidad. 

1.- ¿Cuántos años tienes?

A. De 14-16 años
B. De 17-19 años
C. De 20-22 años
D. De 23-25 años

2.- ¿Cuántos cafés tomas a la semana? 

A. De 1-3 cafés
B. De 4-6 cafés
C. De 7-9 cafés
D. De 10-12 cafés 

3.- ¿Cuál es la red social que utilizas más para informarte respecto a negocios
locales? 

A. Facebook
B. Instagram
C. WhatsApp
D. 0tro (especifique) __________________

4.- ¿Con qué frecuencia has indagado en la página web de la cafetería

Chancaite? 

A. De 1-3 veces a la semana

B. De 4-6 veces a la semana
C. De 7-9 veces a la semana
D. De 10-12 veces a la semana
25
6.- ¿Por qué medio se enteró sobre la existencia de la cafetería Chancaite?

A. Publicidad en Facebook
B. Recomendación de un conocido
C. Televisión local
D. WhatsApp Business

7.- ¿Cuánto tiempo destinas a consumir en la cafetería Chancaite?

A. Menos de una hora

B. De 1-2 horas
C. De 2-3 horas
D. Más de 3 horas

8.- ¿Con qué frecuencia realiza pedidos en la cafetería Chancaite por semana?

A. 1 sola vez
B. 1-3 veces
C. 3-6 veces
D. Nunca

9.- ¿Cuál es el principal motivo por el cual visitas la cafetería Chancaite?

A. Tomar un buen café

B. Punto de reunión con amigos
C. Comer algún producto
D. Otros (especifique) ________________________________

26
 ANEXO 4.- Bitácora de observación directa. 
 Responsable: Luis Vargas y Paulo Bello
 Fecha: Indefinido
 Tema: Estrategia de marketing enfocadas al sector joven para el
consumo en la cafetería Chancaite ubicada en Tixtla de Guerrero,
Guerrero.
 Ubicación: Indefinido
 Hora: Indefinido

OBSERVACION SUGERENCIA
FECHA TEMA DESCRIPCIÓN
ES S
Ambiente agradable
y condiciones de
seguridad
Establecimie (Señalamientos,
INDEFINI
nto (Diseño espacios adecuados,    
DA
del local) mobiliario en buenas
condiciones) donde
se desarrollan las
actividades
Capacidad para
resolver problemas o
INDEFINI Atención al
conflictos    
DA cliente
presentados en el
establecimiento
Una buena
presentación al
Presentación público, uso de
INDEFINI
de uniforme correcto (en    
DA
empleados caso de contar con
uno), limpieza
personal
Las técnicas que
cuentan para la
INDEFINI Técnicas de elaboración siempre
   
DA Servicio están disponibles y
todo el personal tiene
manejo total de ellas.
Disponibilidad de
todas las bebidas y
alimentos ofrecidos
INDEFINI Disponibilida
por la cafetería.    
DA d de menú
Siempre contando
con ellos todos los
días que dan servicio

27
 Los productos son
INDEFINI Calidad de del día (Productos
   
DA los productos perecederos), de la
mejor calidad.
Uniforme, material de    
INDEFINI Condiciones apoyo para la
DA del Personal elaboración en
buenas condiciones
Los tiempos de
espera son los
Tiempo de adecuados desde el
INDEFINI
espera del momento en que se
DA
cliente ingresa al lugar,
tomar la orden y la
preparación de ellos    
Precio Los precios son
adecuados al
contexto social y
INDEFINI
entorno demográfico
DA
en el que se
encuentra el
establecimiento.    
El personal realiza    
Trabajo en
INDEFINI un buen trabajo en
Equipo del
DA equipo, buen
Personal
ambiente laboral.
Limpieza en paredes,
INDEFINI
Limpieza pisos, inmobiliario de
DA
la cafetería.    
Las medidas son las
recomendadas por el
INDEFINI Medidas ante
sector salud y son
DA Covid-19
cumplidas al pie de
la letra.    

28
ANEXO 5.- Investigación documental
ESTADO DEL ARTE 
1) Listado de palabras clave de su proyecto (guíate del título de del proyecto, objetivo,
pregunta de investigación, y hasta del índice que ya me presentaste): 
 

Palabras clave

 Estrategias de marketing

Mercadotecnia

Cafetería

Innovación

Jóvenes

Productos

Posicionamiento

Gustos del consumidor

 
Con las palabras clave, trata de unirlas estratégicamente para encadenar palabras.
Utiliza operadores booleanos (están en la tabla siguiente), para hacer más eficientes tu
investigación documental.  
 

Cadenas de palabras

Posicionamiento de mercado y mercadotecnia y

cafetería

Estrategias marketing digital y café.

Estrategias y marketing digital

Estrategias de mercadotecnia y posicionamiento y

cafeteria

Posicionamiento y marketing

Campaña y marketing digital y café.

29
 
Operadores booleanos 

2) Buscadores académicos, bibliotecas y revistas u otras fuentes (primarias) donde

se buscará información:  

Buscadores académicos:

Redalyc.org https://www.redalyc.org/

Google Academic  https://scholar.google.com/
 

Bibliotecas:

BIDIUAM BIBLIOTECA DIGITAL

https://bidi.uam.mx/?r=1&Ancho=1024

Repositario:

Repositorio institucional de la UNAM

https://repositorio.unam.mx/

Repositorio Institucional de la Universidad Panamericana.

https://scripta.up.edu.mx/

Revistas u otros documentos de primera mano:

ALICIA Y CONCYTEC
https://alicia.concytec.gob.pe/
 
 
3) Busca la información. Usa esas cadenas de búsqueda (no las palabras
clave) y utiliza los buscadores académicos, bibliotecas, revistas para hallar la
información útil relacionada a tu tema de investigación. Cuando
digo información útil, me refiero a datos, conceptos, marco normativo (si es
que lo requieres); así como evidencias de información que te ayudará a
argumentar objetivamente en tu marco teórico.
 

30
  NOTA: Las Fuentes de información en verde, son las usadas en el marco
teórico.

Fuente de información   Número de Artículos útiles para el proyecto (referencia

documentos completa, con URL)
encontrados

Buscadores académicos:  

Google Academic  Estrategias de Aguilar Mera, B. F. (2021). Estrategias de marketing

https:// mercadotecnia y digital para incentivar el uso del canal virtual para
264
scholar.google.com/ posicionamiento Café Bombon’s (Master's thesis, Universidad de
y cafetería Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas).
http://repositorio.ug.edu.ec/handle/redug/54196 

Redalyc.org Mercadotecnia 95 Cruz Estrada, Isaac (2018). Aplicación de la

https://www.redalyc.org en cafetería y mercadotecnia relacional en una empresa de
/ consumidor venta de café de Baja California. Región y
  Sociedad, XXX (71), 1-38. [Fecha de Consulta 19
de Octubre de 2021]. ISSN: 1870-3925. Disponible
en:   https://www.redalyc.org/articulo.oa?
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Redalyc.org Estrategias 488 Flores Galaviz, José Luis, & Trejo

https://www.redaly de Cázares, María del Carmen, &
c.org/ mercadotec Hernández García, Claudia Areli (2013).
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microempresas. Mercados y Negocios,
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Octubre de 2021]. ISSN: 1665-7039.
Disponible en:   
https://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=571863947004

    Montero Delgado, Nancy Imelda, &

    Muñoz Zapata, Daniel, & Vázquez
Redalyc.org Posicionami 3771 Núñez, Sergio Octavio (2012). En busca
https://www.redaly ento de de un posicionamiento de mercado:

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cafetería Consulta 16 de Octubre de 2021]. ISSN:
1665-7039. Disponible en:   
https://www.redalyc.org/articulo.oa?
id=571863951005

Bibliotecas:  

      Laura Estela Fischer de la Vega. (2019).

BIDIUAM Posicionami Mercadotecnia Sustentable y su
BIBLIOTECA ento y 112 aplicación en México y Latinoamérica.
DIGITAL marketing UNAM, Facultad de Contaduría y
https:// Administración.
bidi.uam.mx/? https://eds.a.ebscohost.com/eds/detail/
r=1&Ancho=1024 detail?
vid=46&sid=6856aed1acb94ff3bdc1d9c
12202608d
%40sessionmgr4008&bdata=Jmxhbmc9
ZXMmc2l0ZT1lZHMtbGl2ZSZzY29wZT1
zaXRl#AN=2554868&db=nlebk 

Repositario:  

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32
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Revistas:     

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CONCYTEC marketing Soles, L. A. (2017). Aplicación del
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33
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DEL MARKETING. Escuela de Organización Industrial. Recuperado 4 de
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https://www.eoi.es/blogs/miguelanibalechavarria/2012/01/25/el-ambiente-
economico-dentro-del-marketing/
6. Figueroa Rojas, S. C. (2015). "Estrategia de marketing digital en redes
sociales para Pymes mexicanas: aplicación al Centro Universitario de
América (CUAM)". (Tesis de Maestría). Universidad Nacional Autónoma de
México, México. Recuperado de
https://repositorio.unam.mx/contenidos/80925
7. Flores Galaviz, José Luis, & Trejo Cázares, María del Carmen, &
Hernández García, Claudia Areli (2013). Estrategias de mercadotecnia para
impulsar el crecimiento de las microempresas. Mercados y Negocios,
14(1),63-88.[fecha de Consulta 19 de Octubre de 2021]. ISSN: 1665-7039.
Disponible en:   https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=571863947004
8. Franco Haghenbeck, Raúl González (2011). Café México: la
implementación de una campaña de marketing digital en Internet
(Maestría). Universidad Panamericana, Ciudad de México. Recuperado de:
https://hdl.handle.net/20.500.12552/1957

34
9. González, R. (2011). Café México: La implementación de una campaña de
Marketing Digital en Internet. Obtenido de Repositorio Institucional de la
Universidad Panamericana:
https://scripta.up.edu.mx/bitstream/handle/20.500.12552/1957/125641.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
10. Paez, L. (2021, 14 marzo). Historia del marketing digital: bienvenido a la
era de la modernidad. https://www.crehana.com. Recuperado 5 de
noviembre de 2021,
de https://www.crehana.com/ar/blog/marketing-digital/historia-del-
marketing-digital/
11. Placencia, R. (29 de Octubre de 2021). Técnicas de marketing aplicadas
antes y durante la pandemia en la cafetería Chancaite. (M. Garcia,
Entrevistador) Chilpancingo, Guerrero, México.
12. Schreiber Kraft, C.F. (2003). Plan de marketing para el posicionamiento de
Alfa Romero en el mercado, Tesis profesional, Universidad de las Américas
Puebla, Departamento de Administración de empresas.
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/schreiber_k_cf/
13. Tenazoa Huitrón, M.Y. (2003) Plan estratégico de Marketing para un
producto de la industria Alimentaria. Caso: Hot-dog de pollo “San
Armando”, Tesis profesional, Universidad de San marcos, Facultad de
Ciencias Matemáticas.
https://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12672/2280

35