¿A qué llamamos Diseño Social?

Autores: Lourdes Chaparro, Silvana Numa y Federico Lenci

Publicado: 15/09/2021

El presente trabajo de investigación se desarrolló como proyecto final de

la materia Práctica Profesionalizante III de 3°año de la Carrera de Diseño
Gráfico y Digital a cargo de la docente Prof. DG. Marina González Carrera.

El tema de Investigación en el que nos centraremos es D i s e ñ o S o c i a l .

Partiremos de una aproximación conceptual acerca de qué es , cuál es su
propósito y cómo se implementa. Sobre todo nos interesa el rol que cumple un
diseñador en la sociedad, su implicancia activa en brindar soluciones para
mejorar la comunicación, tanto de una empresa como en la sociedad en
general. Entendiendo al diseño como vehículo y no solo como fin, y desde ese
punto de vista i n tentaremo s reflexionar sobre la práctica profesional. El
corpus está conformado por una organización sin fines de lucro: Amnistía
Internacional, el Estudio de Diseño El Fantasma de Heredia y el Diseñador
Gráfico Coco Cerella. Tomando estos tres ejemplos analizamos piezas gráficas
de su producción. La intención es detectar la problemática que abordan y a qué
necesidades responden, tomando en cuenta el contexto histórico en que se
desarrollan.

El objetivo fundamental de esta investigación es determinar las relaciones y los

factores necesarios que permitan al diseñador gráfico involuicrarse de forma
participativa en el contexto cultural, social y ambiental. Nuestro marco teórico
está conformado por artículos de la Revista Tipográfica y de ForoAlfa. También
incluimos testimonios de Diseñadores en ejercicio de la profesión y estudiantes
de diseño.

Base de la Investigación

Partimos de la idea de que el diseño social apela a la responsabilidad

profesional. Un diseñador gráfico no es solo un técnico especializado en
cuestiones gráficas en la búsqueda de vender o posicionar un producto en el
mercado, no lo moviliza solo los fines meramente comerciales. Entenderlo de
esta manera es de alguna manera deshumanizar la profesión y a quien la
ejerce. El diseñador debe hacerse la pregunta de que aporta a la sociedad con
su diseño y no desprenderse de él a cambio de una pago de honorarios. El
público al que se dirige se verá afectado de forma positiva o negativa y eso es
lo que nunca debe perder de vista. El diseño es por y para la gente y ésta no
tiene solo necesidades de consumo también demanda que aquellos que logran
tener una “voz” con mayor alcance para comunicar, ayuden a visibilizar los
problemas reales de la sociedad.

Desde el diseño se puede ayudar a reflexionar, sumar una mirada creativa

puesta en el detalle, haciendo conexiones de las cuestiones que no tienen la
difusión necesaria o también aquellas que el mismo sistema acalla. Las
intervenciones del diseño social generan un espacio para encontrar soluciones.
No se cambia aquello que no se reconoce, que no se ve, de lo que no se habla
y es allí donde el diseño desde el ejercicio de la profesión puede contribuir a
cuestiones tales como el problema ambiental, la violencia de género, las
migraciones masivas, entre muchas otras problemáticas existentes. Nuestro
propósito es demostrar que diseño es social en tanto que el diseñador habita
en el ámbito social, se nutre de aquello que ve y siente, por tanto tiene su
mirada y opinión sobre las cosas que pasan. Y es desde ese rol participativo,
que puede dotar a su profesión de una utilidad que no sea solo una respuesta a
un fin de marketing. Para lograr éste propósito debe interactuar con las causas
humanas.

“Diseño social es aquella actividad que intenta desarrollar el capital humano y

social al mismo tiempo… El diseño social no debe enmarcarse en el mundo de
la caridad ni el trabajo voluntario, sino debe verse como una contribución
profesional en el desarrollo económico local”
Victor Margolín

Objetivo de la investigación
En un intento de acercamiento al concepto de Diseño Social, nos plantemos
como objetivo mostrar evidencias sobre que el diseño es social y es factible
de ser ejercido en tanto que el diseñador, parte y agente activo en el
ámbito social, se nutre de aquello que ve y siente y por tanto tiene su
mirada, opinión y responsabilidad sobre las cosas que pasan.

Consideramos necesario que todos los diseñadores vivan experiencias de esta

clase. Tanto como profesionales como estudiantes del diseño. Que se
involucren en proyectos que colaboren a alguna causa humanitaria, es decir,
que no se trate solo de algo funcional sino de poner los conocimientos al
servicio de la sociedad y su realidad. Es desde ese rol participativo que dotará
a su profesión de una utilidad que no se atenga solamente a una respuesta a
un fin de venta o marketing.

Partiendo de casos reales elegidos para su análisis tales como piezas gráficas
del Estudio Los Fantasmas de Heredia, una ONG como Amnistía Internacional
y el diseñador Coco Cerella pretendemos poner en evidencia que es posible el
desarrollo profesional por fuera de la lógica del mercado . Tomamos tres
ejemplos que manejan distintos volúmenes de trabajo de diseño. Amnistía es
un organismo internacional y por tanto tiene gran cantidad de personas
trabajando en la causa además del voluntariado. En el caso del Fantasma de
Heredia está conformado por dos diseñadores que apelan a la visibilización de
cuestiones sociales y el último, el diseñador Coco Cerella, que trabaja para
Universidad de Buenos Aires en el penal de Devoto además de dar charlas Ted
y participar de concursos de diseño gráfico para causas humanitarias. 

La presente investigación nos conduce a reflexionar sobre el diseño social

aplicado. No es condición sine qua non que el trabajo sea trabajo no
remunerado o sea excluyente el voluntariado, sino que es posible la realización
y crecimiento profesional además de vivir del diseño social.

Rechazo de plano toda concepción de la profesión como cruzada cultural o

social. Considero a mi profesión como un oficio entre otros.
Norberto Chaves

Asesor y gestor de la comunicación corporativa, ensayista y docente

El diseño por su capacidad de expresar en el plano simbólico las violencias de

nuestras sociedades, contribuye a cuestionar estos problemas y fomenta el
deseo de aprehender su complejidad.

Gerard Paris Clavel

Artista gráfico y Diseñador. Fue fundador del colectivo de diseño

Grapus.
Es independiente, trabaja de forma activa en las luchas sociales y
políticas.

Diseño Social ONG

El caso de Amnistía Internacional, una ONG que resguarda los Derechos

Humanos, tiene llegada comunicacional en todo el mundo y para hacer este
trabajo parten de la premisa que el mundo tiene remedio, pero hay que trabajar
en ello activamente, y una de las herramientas para hacerlo es el diseño. Al no
tener ningún tipo de interés creado con grandes corporaciones y el mundo
político, tiene libertad a la hora de denunciar atropellos a los DDHH. Un
diseñador que trabaje para Amnistía Internacional cobra por el desempeño
profesional en la ONG y a la vez está eligiendo trabajar y ejercer la profesión
en pos de la causa humanitaria. También podría ser un trabajo como voluntario
y colaborar con la causa. Ser parte de la defensa y promoción de los valores
más importantes para el ser humano, e identificarse con la misión de Amnistía.
Este ejemplo demuestra que es posible ganar dinero sin caer en el esterotipo
de que el diseño social es caridad. El Profesional también puede elegir los
trabajos que toma o decidir destinar parte de su tiempo en colaborar aportando
sus conocimientos.
Arriba: Campaña de concientización sobre violencia de género.
Abajo izquierda: Afiche Pandemia Covid 19.
Abajo derecha: Campaña pro ley del aborto en Argentina.

Para esta investigación tomamos la pieza denominada “Los Protestones” La

idea de estos simpáticos muñequitos surgió a partir de la búsqueda de dar a
entender que los derechos humanos no son algo denso y difícil sino que son
algo lleno de color con mucha vida. El objetivo es que todas las personas y en
todo momento, hasta realizando sus tareas cotidianas, puedan aportar su
granito de arena en la lucha por defender los derechos humanos.

Los Protestones son muñecos eco-recortables que se montan y están

listos para aparecer con un mensaje simple y directo “No cierres la boca”,
Todos somos raros” y más son algo lleno de color con mucha vida.
• Estudio Fantasma de Heredia

El Estudio de diseño El Fantasma de Heredia lo integran los diseñadores

Anabella Salem y Gabriel Mateu. Surge en 1992 con más integrantes. Entre
todos lo que hacían era debatir sobre el diseño social, reflexionaban sobre su
alcance y sobre todo se cuestionaban el rol de los diseñadores en tanto
comunicadores sociales por como llevaban adelante sus diseños en un entorno
mercantilista. Tomaron referentes de Europa y sobre todo a Francia, dado que
la formación en diseño se imparte desde las academias de arte y en donde la
mirada propia es una herramienta necesaria y valiosa.

Trabajaron para la radio comunitaria FM La Tribu, mientras hacían

publicaciones para ONGs nacionales y también hacían la revista Hecho en
Buenos Aires (revista que venden personas en situación de calle) y fue cuando
Gerard Paris Clavel publicaba una pieza fantasma en en un libro de L’Humanité
y los invitaba a pasar 4 meses en Alemania para participar, junto con otros
diseñadores, en un proyecto colectivo.

Por esos tiempos ganan el concurso por la identidad del Museo del Holocausto
en Buenos Aires. El premio fue un viaje a Varsovia a visitar los campos de
concentración, pero también ahí estaban los maravillosos afichistas polacos. Es
esta cruza de vínculos tan variados lo que define al Fantasma de Heredia. El
estudio se dedica exclusivamente a trabajar con proyectos sociales y
culturales, abarca temáticas que van desde la ecología, pobreza y salud
entre muchas otras problemáticas. La producción se centra en el formato
editorial, afiches y campañas.

• Cerella Activista Gráfico

Coco Cerella es Diseñador Gráfico recibido en la UBA . Trabajaba para clientes

particulares cuando comenzó a compartir sus conocimientos y experiencias
como docente de la Universidad de Buenos Aires. Fue a través de la docencia
que sintió la necesidad de devolverle a la sociedad algo de lo aprendido en la
universidad pública. Le resultaba fundamental comenzar a conectarse con el
diseño desde un lugar más comprometido. En ese camino de búsqueda de
equilibrio entre lo que lo hacía feliz y lo que le permitía vivir, conoció la
Asociación Civil “Ingeniería Sin Fronteras Argentina” y surgió la
oportunidad de vincular trabajo social, docencia y diseño.

Coco empezó colaborando en la cárcel con un grupo de 10 detenidos que

estaban armando una imprenta en el marco de una cooperativa de trabajo. Lo
que hacían era colaborar en su capacitación técnica y también en la realización
del proyecto. Después de meses de trabajo, la Cooperativa Esquina Libertad
comenzó a trabajar. El objetivo era minimizar las dificultades que tienen los
presos a la hora de la reinserción laboral. En el año que comenzó a dictar
talleres de afiches en la cárcel de Devoto*. empezó a dejar de priorizar el
trabajo para clientes. Actualmente tiene intenciones de incorporar la carrera de
diseño gráfico en el CUD. El objetivo es aumentar las probabilidades de
inserción laboral y también, incentivar a las personas a la profesionalización.
“el mensaje que emitimos como diseñadores va a generar incidencias. para
bien o para mal. Nosotros tenemos que sostener y creer en aquello de lo que
estamos diciendo. preguntarnos para que y para quien estoy diseñando.
Siempre preguntarse para que es lo que hacemos”
Coco Cerrella

Arriba izquierda: Coco Cerrella - Diseñador Gráfico-UBA Activista Gráfico.

Arriba derecha: Uno entre muchos afiches de Cerella. en este caso sobre
igualdad de género.
Abajo: Afiches realizados por lo presos en el CUD en los talleres que dicta
Cerella.

Testimonios y opiniones

– Guillermo Cácharo. "En primer lugar, siempre pensé que, aunque se supone

que todos entendemos de qué se habla cuando hablamos de “diseño social”, el
rótulo es equívoco y puede prestarse a un malentendido, que considero
inconveniente. L a denominación, aplicada específicamente a un tipo de diseño
de comunicación visual, supone que hay un diseño gráfico que tiene función
social, y otro que no l a tiene, Pero la índole misma y la presencia de las
prácticas de diseño hace imposible que no cumplan ninguna.

La dicotomía entre “diseño social” y “diseño no social” parecería eximir a

quienes practican el segundo de toda responsabilidad, como si sus
producciones no tuvieran efectos sociales, culturales, e ideológicos. Y el riesgo
en esos casos es que inciden fuertemente sobre las ideas, los deseos, las
experiencias, pero inadvertidamente. Hay profesionales del diseño que
abiertamente encaran su labor con el objetivo de ejercerla activamente en
relación con problemáticas sociales y políticas (no necesariamente partidarias).
Lo que usualmente se nombra como “compromiso”. En esos casos considero
de gran valor el modo como articulan su trabajo profesional de forma que se
corresponda con su posición o perspectiva ideológica, que en general está
atenta a la defensa o ampliación de derechos, a la propagación de valores que
contribuyan al bien común. Esa tarea me resulta imprescindible, porque revierte
una exclusión histórica que ha caracterizado a las causas sociales (la
imposibilidad de acceder a las condiciones materiales del acto de diseñar, o a
una reflexión “profesional” sobre las características de una comunicación que
atienda tanto al decir como a lo dicho), y porque contrarresta tanta
comunicación hegemónica producida únicamente de acuerdo con los criterios y
mandatos del mercado."
– Paula Petroni. "Participé del proyecto Chafariz** como estudiante avanzada
de Diseño Gráfico de la la Fundación Gutenberg. El proyecto partió de la
necesidad de promover el desarrollo de comunidades rurales en Argentina.
Para ello, la ONG COINCIDIR ideó un proyecto llamado L.E.E.R y L.E.E.R.
BILINGÜE dirigido a escuelas rurales de distintos distritos educativo. Para el
proyecto confeccionamos un libro del tipo enciclopedia de animales típicos del
paraje. A partir de las singularidades de la escuela: los alumnos son bilingües y
trilingües: hablan la lengua MBYA GUARANÍ, ESPAÑOL y PORTUGUÉS
además de las múltiples edades, (6 a 12 años) sumado a su locación selvática.

La lejanía de la metrópolis hace que no tengan visibilidad o riqueza gráfica en

su cotidianidad. Nuestra propuesta fue hacer un aporte a la cultura visual y
para ello tuvimos en cuenta todas las ilustraciones producidas por los niños,
contempladas en el libro, no sólo para su función didáctica y educativa sino
para que quede como acervo histórico de su escuela y como una demostración
de respeto y una manera de enlazar las tres culturas. El desafío para mi
equipo: Agus Viola, Yami Leibson y yo, fue materializar este aporte en una
forma visual diferente a la que conocen, con el objetivo de expandir, acercar y
abrirles caminos a un mundo externo que con el que no interactuan
cotidianamente.

Por eso, nuestro principal objetivo fue generar una pieza de pertenencia,
apropiación y descubrimiento y de identidad para los niños. En lo personal, este
proyecto afianzó aún más mi pasión por el diseño editorial y su conexión
directa con lo didáctico/educativo. Mi participación fue activa como diseñadora
y coordinadora del proyecto de mi grupo y me encargué también de la edición
fotográfica de las más de 40 ilustraciones de los niños. Me permitió no sol o
aprender sobre o tras culturas sino que también la oportunidad de mostrarlo en
la comunidad académica de Gutenberg en 2018 y en la Feria del Libro en 2019
junto a Ma. Laura Garrido en la charla “El diseño como herramienta social” en
el marco de las Jornadas".

Izquierda: Paula Petroni Diseñadora Gráfica - Egresada de Fundación

Gutenberg.
Derecha: Guillermo Cácharo Licenciado en Letras - Docente de Fundación
Gutenberg.

Conclusión
Como conclusión de la investigación realizada podemos afirmar que todo
diseño es diseño es social porque es una actividad realizada por y para la
gente. La función del diseño no debería ser cuestionada, ya que a priori su
misión es social. No necesariamente hay que asociarlo a la militancia política
o al “trabajo social” sino que la intención en su ejercicio debería entenderse
como un esfuerzo desde la práctica profesional, a un mejoramiento social tanto
local, como mundial. Entendiendo que las relaciones del diseño y la sociedad
son recíprocas. Por este motivo su función no puede ser sino social. El diseño
vive y respira de la realidad y refuerza necesariamente el imaginario social y
por ende la representación que la sociedad tiene de ella misma. Por
consiguiente, el diseñador debe cultivarse y tener una amplia cultura que le
permita tomar decisiones coherentes y responsables. Necesita comprometerse
responsablemente con los acontecimientos y problemáticas de su sociedad en
pos de utilizar sus conocimientos como la herramienta de comunicación que es.
Será tarea de los diseñadores conformar equipos que favorezcan y promuevan
el trabajo interdisciplinario (comunicación social, sociología, trabajo social, etc)
para abordar con mayor amplitud el diseño.

En cuanto a si el diseño social es caridad, queda demostrado que no es

excluyente del trabajo voluntario ad honorem, también se puede vivir del diseño
apoyando una causa social a tiempo completo o bien destinando una parte de
la producción gráfica a la causa social humanitaria. Asimismo, creemos
importante que, desde el ámbito académico, se propicie la reflexión y acción
para que los futuros diseñadores que se encuentran completando su educación
en el diseño gráfico, piensen y realicen sus diseños desde una mirada crítica,
que el diseño no sea el fin sino el medio. El “ojo” entrenado del diseñador
puede ayudar a mejorar algo que no está funcionando y los casos tomados
para esta investigación, cada uno desde su gran o pequeña estructura (gigante
como Amnistía hasta un estudio como El fantasma de Heredia o un solo
diseñador tal el caso de Coco Cerella), demuestra que hay que intentarlo con la
convicción de que los diseñadores podemos ayudar a visibilizar, a reclamar y
proponer soluciones. Por último, decir que no es nuestra intención caer en la
polarización entre diseño para el mercado y diseño social, uno no excluye al
otro sino que en el equilibrio está la virtud y será tarea de cada diseñador
encontrar el suyo.

“El diseñador tiene una posible función doble: por una parte, le llega un
problema que tiene que resolver, pero tiene que identificar también qué otros
problemas lo rodean, para atacar los problemas en la raíz y no en la superficie.
Tenemos la obligación profesional de proponer valores, siendo proactivos y no
solo reactivos a lo que el mercado nos pide”
Jorge Frascara