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MODELO DE NEGOCIOS CANVAS APLICADO A UN PROYECTO DE

EMPRENDIMIENTO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ

TOMMY JOSÉ PÁJARO MÁRQUEZ

CÓDIGO 341975

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE COLOMBIA

TRABAJO DE SÍNTESIS APLICADA

BOGOTÁ D.C.

2020 - I
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Tabla de contenido

Introducción ....................................................................................................................... 4
Resumen ............................................................................................................................ 5
Abstract ............................................................................................................................. 5
Palabras clave .................................................................................................................... 5
Key words .......................................................................................................................... 5
Planteamiento del problema ................................................................................................ 6
Pregunta de investigación ................................................................................................... 6
Justificación ....................................................................................................................... 7
Objetivo general ................................................................................................................. 7
Objeticos específicos ........................................................................................................... 8
Marco conceptual ............................................................................................................... 8
Marco metodológico ......................................................................................................... 11
Desarrollo de la investigación ............................................................................................ 12
Aplicación del modelo Canvas ........................................................................................... 16
Conclusiones .................................................................................................................... 19
Bibliografía ...................................................................................................................... 20
Anexos ............................................................................................................................. 22
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Lista de figuras

Figura 1: lienzo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011) ……………………………... 9

Figura 2: resultados de la primera pregunta de la encuesta ………………………... 12
Figura 3: resultados de la segunda pregunta de la encuesta ………………………... 13
Figura 4: resultados de la tercera pregunta de la encuesta …………………………. 14
Figura 5: resultados de la cuarta pregunta de la encuesta …………………………...14
Figura 6: resultados de la quinta pregunta de la encuesta …………………………...15
Figura 7: modelo Canvas aplicado a “Congelados Danymar” ………………………18
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Introducción

Establecer estrategias y crear una solución a la constante innovación presentada en

los mercados de la oferta y la demanda, es el propósito de “Congelados Danymar”, por eso,

a partir de la metodología del modelo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011) se busca

fortalecer este proyecto de negocio personal basado en la distribución y venta de productos

hechos a base de harina de trigo, comúnmente conocidos como “pasabocas”.

Es de saber que el factor económico es cambiante, por eso se pretende implementar

nuevas formas de ventas, que generen mejores resultados a partir de una nueva propuesta de

valor, que permita mantener el negocio en marcha.

Este negocio surge de la necesidad y la demanda de productos en un conjunto

residencial del sector del Recodo, localidad de Fontibón, de la ciudad de Bogotá, donde se

evidencia que las familias residentes buscan obtener productos de fácil preparación en sus

cocinas, con una baja inversión de recursos.

Con el propósito de determinar la viabilidad de este proyecto, se implementará el

modelo de negocios Canvas, desarrollado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur en el

año 2011, en su libro “Business Model Generation”.

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Resumen

Se realiza la implementación del modelo Canvas a un negocio de comercialización

de productos a base de harina de trigo, con el propósito de determinar los criterios para crear

una propuesta de valor para los diferentes grupos de interés, partiendo del estudio de los

diferentes factores que permitan satisfacer las necesidades del entorno y el crecimiento

económico del negocio.

Abstract

The Canvas model is implemented in a wheat flour-based products commercialization

business, in order to determine the criteria to create value propositions for customers, based

on the study of the different factors that allow satisfying the needs of the customer. business

environment and economic growth.

Palabras clave

Estrategia, negocio, Canvas, innovación, propuesta de valor, clientes

Key words

Strategy, business, Canvas, innovation, value proposition, customers

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Planteamiento del problema

“Congelados Danymar”, comercializadora de productos hechos a base de harina de

trigo, no ha implementado una herramienta de gestión que le permita determinar de manera

precisa, cual es la propuesta de valor para sus clientes, esta situación la hace poca competitiva

y sin reconocimiento en el mercado. No obstante, su propietario, profesional en contaduría

pública, busca generar estrategias que le permitan fortalecer el negocio y expandirlo.

La innovación y el reconocimiento del mercado, son elementos diferenciadores a la

hora de emprender. Los cambios en el mercado, exigen la satisfacción de los clientes e

implica reconsiderar la forma de ofrecer los productos, las alianzas, así como su redefinición

desde una nueva perspectiva de negocio.

De continuar así, sin el reconocimiento del mercado y de sus clientes, lo más probable

es que se siga en desventaja frente a los demás competidores.

Para mejorar la situación actual del negocio, se considera importante la

implementación del modelo de negocios Canvas, la cual provee herramientas de innovación

que permiten reflexionar y redefinir la propuesta de valor, no solo para los habitantes del

conjunto residencial, sino para la expansión a toda la población en general.

Pregunta de investigación

¿Como puede contribuir la implementación del modelo de negocios Canvas, en la

generación de una propuesta de valor para los clientes y grupos de interés en la ciudad de

Bogotá, para “Congelados Danymar” comercializadora de productos a base de harina de

trigo?
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Justificación

El interés de los diferentes sectores en desarrollar estrategias organizacionales que

permitan la sostenibilidad en los mercados, conlleva a que día a día las empresas busquen

mejorar su desempeño comercial, orientado a los resultados favorables en la

comercialización de sus productos y el posicionamiento de la marca.

La situación actual en la que se encuentra el país, nos obliga a generar soluciones

integrales y transformadoras, que permitan comprobar las diversas hipótesis de un modelo

de negocio en el mercado real.

Además, con la entrada de la revolución informática, las empresas están

experimentando una evolución, generando valores agregados al momento de ofrecer sus

productos mediante el acceso a internet y el uso de diversas plataformas digitales. Este

constante cambio y propuesta de valor, muestra que el ciclo de vida de los productos es corto.

Continuar con el uso del mismo formato de atención al cliente, limita al consumidor al

carecer de la información necesaria para la compra de los productos.

Objetivo general

Implementar el modelo Canvas en el proyecto de negocio “Congelados Danymar”,

con el propósito de determinar los criterios para crear una nueva propuesta de valor para los

clientes y diferentes grupos de interés, partiendo del estudio de los diferentes factores que

permitan satisfacer las necesidades del entorno y el crecimiento económico del negocio.
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Objeticos específicos

• Conocer la percepción de los clientes actuales, relacionado con sus necesidades,

deseos y expectativas, mediante una encuesta de satisfacción.

• Aplicar los elementos del modelo de negocios Canvas para definir la propuesta de

valor y viabilidad de expansión del negocio.

Marco conceptual

Un modelo de negocio determina cómo va a hacer la empresa, lo que pretende y cómo

va a ganar dinero con ello. Es una forma de explicar cómo funciona la empresa y podría

considerarse que está formado por dos partes:

1. ¿Qué hace la empresa? La prueba de la narración. La coherencia de la historia que cuenta

el modelo de negocio.

2. ¿Cómo gana dinero la empresa haciendo lo que hace? La prueba de los números. La

coherencia de la cuenta de Pérdidas y Ganancias.

El modelo de negocios describe la lógica de cómo una organización crea, entrega y

captura valor, y para ello debe dar respuesta a las siguientes preguntas:

❖ ¿A quién vamos a servir? (clientes)

❖ ¿Qué vamos a ofrecer? (proposición de valor)

❖ ¿Cómo lo vamos a hacer? (cadena de valor)

❖ ¿Cómo vamos a ganar dinero? (generación de beneficios)

❖ ¿Cómo lo haremos distinto? (diferenciación)

❖ ¿Cuáles son los factores clave de éxito del modelo?

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Figura 1: lienzo Canvas (Osterwalder y Pigneur, 2011)

Este marco está constituido por cuatro bloques y un total de nueve elementos. Un

primer bloque, la oferta, lo constituye la propuesta de valor que la empresa va a generar y

distribuir; el siguiente, los clientes, estará constituido por el conjunto de actividades que se

realizarán para vender algo a alguien. Seguido, está la infraestructura o conjunto de

actividades que realiza la empresa para producir y entregar la antes mencionada propuesta de

valor y, por último, el bloque de las finanzas que, a partir de las fuentes de ingresos y de la

estructura de costos del modelo, ayuda a entender la lógica económico-financiera o motor de

rentabilidad de dicho modelo.

Entre los distintos elementos que constituyen el modelo de negocio, la propuesta de

valor constituye el elemento central. Una propuesta de valor crea valor para un segmento de

clientes a través de una mezcla específica de elementos adaptados a las necesidades del

mismo. Las variables que pueden contribuir a la creación de valor son:

❖ Novedad. Satisfaciendo un nuevo conjunto de necesidades.

❖ Rendimiento. Mejorando el rendimiento de los productos o servicios.

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❖ Personalización. Ajustando los productos y servicios a las necesidades específicas de

clientes individuales o segmentos d clientes concretos.

❖ Contribución. Contribuyendo a que se realice el trabajo.

❖ Diseño. Es un factor importante, pero de difícil medida.

❖ Marca / estatus.

❖ Precio. Ofreciendo un valor similar a un precio inferior.

❖ Reducción de costos. Ayudando a que los clientes reduzcan sus costes.

❖ Reducción del riesgo. Tanto en la compra como en el uso.

❖ Facilidad de uso o acceso. Haciendo más fácil el uso o el acceso a los productos o

servicios.

Con la identificación del segmento de clientes se pretende definir el conjunto de

grupos de personas u organizaciones a las que la empresa se dirige y pretende servir. La

empresa deberá dedicar todos los esfuerzos que sean necesarios para identificarlo y

conocerlo. El cliente es el que en última instancia juzgará, comprando o no, si se ha acertado

con una propuesta de valor adecuada y, por tanto, con la que va a determinar el éxito del

nuevo negocio.

A continuación, deberán concretarse los canales de distribución (venta directa, tiendas

mayoristas, minoristas o ventas a través de internet) y las formas de relación que utilizará la

empresa para comunicar y entregar la propuesta de valor al cliente. Con estos elementos

deberán cubrirse de forma adecuada las etapas de:

❖ Alerta. Cómo conseguir despertar el interés por la oferta de la compañía.

❖ Evaluación. Cómo ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor.

❖ Compra. Cómo se realizará la compra de los productos y servicios.

❖ Distribución. Cómo se hará la entrega de la propuesta de valor al cliente.

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❖ Posventa. Cómo y qué soporte posventa se proporcionará a los clientes.

En el bloque de infraestructura, los elementos a configurar y concretar son:

❖ Los recursos clave conformados por los distintos tipos de activos tangibles, intangibles

(conocimientos que posee la organización, marcas, patentes, derechos, asociaciones y

bases de datos de clientes y proveedores), humanos y financieros.

❖ Las actividades clave relacionadas con la producción (diseño, fabricación y la

distribución del producto o servicio), la resolución de problemas de los clientes y la

gestión de plataformas o redes.

❖ Las alianzas estratégicas, sean con competidores o no, o bien alianzas

coyunturales para el desarrollo de nuevos negocios, o relaciones clientes-proveedor para

conseguir unos suministros fiables.

Todo lo dicho en referencia a los elementos de los bloques anteriores se traduce y

desemboca, por su parte, en una estructura de costos, y por otra en unas fuentes de ingresos,

lo que conforma el bloque de finanzas.

Marco metodológico

Para realizar el análisis y la viabilidad de expansión del negocio, se llevará a cabo la

implementación de una de las herramientas aprendidas por los estudiantes a través de la

formación.

Adicionalmente, mediante una encuesta de percepción se recopilará la información

necesaria con datos de tipo cuantitativos y cualitativos, acerca del impacto de los productos

a los consumidores finales.

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Desarrollo de la investigación

Partiendo de lo que se desea conocer, se procede a realizar el estudio de mercado a

través de la ejecución de una encuesta de percepción, presentada en los anexos de este

proyecto. Las preguntas son formuladas a partir de los posibles aspectos que inciden en la

decisión final que se busca con la implementación del presente proyecto.

La encuesta fue efectuada a 70 mujeres residentes del conjunto residencial Solsticio

etapa 6, del barrio el Recodo, esta cantidad fue seleccionada partiendo de que los resultados

de este proyecto son para fines académicos y permiten considerar factibles los resultados que

en ella se arrojen. Además, 70 mujeres es un nicho representativo, teniendo en cuenta que,

en la población del conjunto, las mujeres representan aproximadamente el 40%, de acuerdo

con los datos suministrados por la administración del conjunto residencial (Propiedad

horizontal Solsticio, 2020).

A continuación, se presentan los resultados obtenidos en cada una de las preguntas

formuladas en la encuesta realizada:

Pregunta 1: ¿Con que frecuencia compra los productos ofrecidos?

Figura 2: resultados de la primera pregunta de la encuesta

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Pregunta 2: ¿Cómo se enteró de "Congelados Danymar"?

Figura 3: resultados de la segunda pregunta de la encuesta

Pregunta 3: ¿Califique la calidad de los productos?

Figura 4: resultados de la tercera pregunta de la encuesta

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Pregunta 4: ¿Son accesibles los precios de los productos?

Figura 5: resultados de la cuarta pregunta de la encuesta

Pregunta 5: ¿Recomendaría los productos de "Congelados Danymar"?

Figura 6: resultados de la quinta pregunta de la encuesta

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Análisis de los resultados

Al analizar los resultados de la encuesta, donde la frecuencia de ventas entre una

semana y dos, supera el 70%, complementado con la calidad de los productos ofrecidos

(93%) y la accesibilidad de los precios (90%), se infiere que se deben tener precios que no

modifiquen significativamente el presupuesto de las mujeres objetivos. Los precios de los

productos, no se deben modificar en más de un 20% respecto al nivel de inversión mensual,

pues podrían empezar a percibirse como costosos y la decisión de compra se haría más difícil

para ellas.

En la gráfica 6 se observa que el 100% de las mujeres encuestadas asienten ante la

posibilidad de recomendar los productos. Expandir la venta de “Congelados Danymar” es

una opción atractiva, según los resultados arrojados por la población encuestada.

En cuanto a lo expresado en la gráfica 3, se evidencia que se carece de canales de

distribución, lo cual es uno de los puntos a fortalecer para lograr la expansión y el consumo

de los productos ofrecidos. Si bien el canal de distribución se da mediante piezas

publicitarias, se debe aprovechar el auge de la tecnología, para incentivar un mayor consumo

y llegar a los diferentes grupos de interés en la ciudad de Bogotá.

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Aplicación del modelo Canvas

Como resultado de lo observado en la encuesta aplicada a la precepción de los

productos y el servicio de “Congelados Danymar”, se procede a implementar el modelo de

negocios Canvas, partiendo de los componentes del mismo, desarrollados secuencialmente

como lo propone el modelo.

1. Segmento de clientes

Diferentes grupos de personas u organizaciones que “Congelados Danymar” en sus

objetivos estratégicos quiere alcanzar o servir. Las familias de la ciudad Bogotá y las casas

de eventos, se definen como los clientes, teniendo en cuenta las necesidades y el

comportamiento del modelo de negocio.

2. Propuesta de valor

La razón por la que un cliente prefiere los productos de “Congelados Danymar” y no

los adquiere en otro sitio, se debe a la escasez de negocios que ofrecen los mismos productos

en la ciudad de Bogotá, describiendo de esta manera las características del servicio que crea

valor para un determinado segmento del mercado.

3. Canales de distribución

Se deben implementar canales con medios tecnológicos como las redes sociales y una

página web propia, con la finalidad de ofrecer o hacer llegar los productos a los clientes y

poder cumplir las necesidades de todos los grupos de interés en la ciudad de Bogotá.

4. Relaciones con los clientes

El contacto directo con las familias y/o administradores de las casas de eventos, así

como los descuentos ofrecidos y la dedicación personal, permiten mantener la fidelidad de

los clientes y fortalecer la propuesta de valor ofrecida a los diferentes grupos de interés.
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5. Fuentes de ingresos

Los ingresos percibidos de las ventas se obtienen mediante el pago en efectivo

primordialmente. Sin embargo, al implementar nuevos canales de distribución se debe

considerar el pago por medio electrónico. De continuar con la misma frecuencia y

aumentando la cantidad de las ventas, se considera plenamente viable la expansión del

negocio.

6. Recursos clave

El principal recurso clave de “Congelados Danymar” es el talento humano quien se

encarga de una atención personalizada, lo cual permite fortalecer la propuesta de valor y las

relaciones con los clientes. Sin embargo, para lograr mantener una correcta armonía con los

diferentes grupos de interés, se debe implementar más y mejores recursos, como el uso de la

tecnología y la disposición de un nuevo punto de ventas, lo cual permite alcanzar el mercado

al que se desea llegar.

7. Actividades clave

“Congelados Danymar” tiene como principal actividad clave buscar la interacción

constante con sus clientes por medio de aplicativos electrónicos como WhatsApp y

Facebook, facilitando la elección de compra. Esta actividad le permitirá un mayor

crecimiento en la comercialización de sus productos con una distribución eficaz.

8. Socios claves

Por corresponder a la venta de productos perecederos, se determinan como socios

claves los proveedores de los insumos utilizados para su elaboración, constituyéndolos como

actores claves para cumplir con la propuesta de valor. Así mismo, el servicio y envío se

realiza de manera personalizada para fortalecer las relaciones con los grupos de interés.
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Sin embargo, al crear alianzas con algunas plataformas de domicilios como “Rappi”, se

lograría atender las necesidades de los diferentes grupos de interés en el menor tiempo

posible, permitiendo mantener y fortalecer la propuesta de valor del negocio.

9. Costos

Al desarrollar la actividad desde el hogar, los costos para “Congelados Danymar” son

reducidos. Al no ser una actividad que requiera del consumo de servicios públicos, sueldos,

ni arrendamientos, en el momento, los costos variables se consideran prácticamente nulos.

En cuanto a los costos fijos se encuentran, los insumos utilizados para la elaboración de los

productos, la mano de obra y la disposición del vehículo para la entrega de los productos al

consumidor final.

Al requerir la expansión del negocio, se debe incurrir en el alquiler de un nuevo punto

de ventas, contratación de recurso humano, pago de servicios públicos, entre otros.

8. Asociaciones 7. Actividades 2. Propuesta de valor 4. Relaciones 1. Segmento clientes

¿Quién te ayuda? ¿Qué haces? ¿Qué ofreces? ¿Cómo te relacionas? ¿A Quién le ofreces?

- Proveedores de insumos - Interacción directa mediante - Escasez en la demand de los productos - Dedicación personal - Familias de la ciudad de Bogotá
- Alianzas con plataformas domiciliarias Whatsapp y Facebook - Precios accesibles - Descuentos - Casas de eventos
- Fácil preparación en las cocinas

6. Recursos 3. Canales
¿Qué tienes? ¿Cómo te conocen?
- Plataformas digitales - Redes sociales
- Punto de ventas - Página web

9. Costos 5. Fuente de ingresos

¿Cuánto te cuesta? ¿Qué obtienes?

- Insumos - Efectivo
- Medio de transporte - Pago electronico
- Mano de obra
- Punto de ventas
- Servicios públicos

Figura 7: modelo Canvas aplicado a “Congelados Danymar”

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Conclusiones

Como se platea en el objetivo principal del presente trabajo, se concluye que se logra

cumplir con la implementación del modelo de negocios Canvas, para determinar la viabilidad

de expansión y crear una nueva propuesta de valor para los diferentes grupos de interés, del

negocio “Congelados Danymar”.

Como experiencia personal concluyo que expandir este negocio sería una buena idea,

ya que el mercado de productos hechos a base de harina de trigo, en la ciudad de Bogotá, es

escaso. Al crear buenas alianzas, llegar a más consumidores, a través de las plataformas

digitales con las que se cuentan hoy en día y, tener una buena administración del negocio, se

lograría obtener una excelente rentabilidad y crecimiento, conservando la relación

costo/beneficio.
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con-el-modelo-canvas
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Anexos

Anexo 1 Encuesta de satisfacción

Encuesta de
percepción.pdf

Anexo 2 publicidad de productos de “Congelados Danymar”

NEGOCIO.docx