Aprendiendo A Exportar 21636

Aprendiendo a Exportar
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Versin adaptada del libro Empezando a Exportar realizado por Albizu, Vidal, Ura y Asociados, S.L. (AVU) y Redbus, S.L., y editado conjuntamente por la Cmara de Comercio, Industria y Navegacin de Madrid y el IMADEX, quienes han tenido la gentileza de prestar su consentimiento y colaboracin para esta edicin especial.
Madrid, Abril de 2.005
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INDICE
INTRODUCCIN .......................................................................................................................................... 5
Objetivo ................................................................................................................................................................................................................ 5 Proceso de Aprendizaje........................................................................................................................................................................................ 5 Exportar es Fcil................................................................................................................................................................................................... 6 Mercado de Referencia ........................................................................................................................................................................................ 6 El Punto de Arranque ........................................................................................................................................................................................... 6 La Escalera y los Mdulos del Libro ..................................................................................................................................................................... 6 Los primeros Pasos de la Exportacin.................................................................................................................................................................. 7
CAPITULO 1. QU ES EXPORTAR?.......................................................................................................... 10
Diferencias Entre el Mercado Nacional y la Exportacin..................................................................................................................................... 10 Cules son las Ventajas de Exportar?.............................................................................................................................................................. 11 Tiene Algunas Desventajas la Exportacin?..................................................................................................................................................... 12 Es Conveniente la Exportacin para Todas las Empresas? ............................................................................................................................. 13 Hay Ventajas Fiscales por Exportar?................................................................................................................................................................ 13 Pero Exportar No Ser Demasiado Complicado para mi Empresa?................................................................................................................. 13
CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTAR.................................................................................................. 15

Decisin Drstica o Decisin gradual? ............................................................................................................................................................. 15 Qu Entendemos por Diagnstico de Potencial de Exportacin? ..................................................................................................................... 15 Qu Implica la Decisin de Exportar?............................................................................................................................................................... 16 El Tringulo de la Decisin de Exportar. Quiero? Puedo? Debo? ................................................................................................................ 16 Necesito Crear un Departamento de Exportacin?........................................................................................................................................... 17
CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIN .................................................... 18

El Aprendizaje es un Proceso. Nadie Nace Sabiendo ........................................................................................................................................ 18 El Apoyo Institucional ......................................................................................................................................................................................... 18 Cmo Evitar los Riesgos Inherentes a la Exportacin? .................................................................................................................................... 19 Cules son los Principales Riesgos de la Exportacin?.................................................................................................................................... 19 Cmo Evitar los Riesgos Iniciales de la Exportacin? ...................................................................................................................................... 22
CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES? ................................................................................................. 24

La pregunta Clave. Seleccin de mercados Extranjeros o la Bsqueda de Clientes ms Interesantes? Es lo Mismo?.................................. 24 Las Diferentes Vas de Mercado......................................................................................................................................................................... 25 Cmo Saber Cul es la Va de Mercado Que ms me Interesa?...................................................................................................................... 26 La Eleccin de Va de Mercado .......................................................................................................................................................................... 27
CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOS .......................................................................................... 28

Es Necesaria? .................................................................................................................................................................................................. 28 Qu Informacin es Conveniente? ................................................................................................................................................................... 28 Cunta Informacin es Necesaria?................................................................................................................................................................... 29 Qu Tipo de Informacin Precisa? ................................................................................................................................................................... 29 Cul es la Parte ms Importante? Por Dnde Empezar? ............................................................................................................................... 30 Dnde Puede Buscar la Informacin? .............................................................................................................................................................. 31 Cules Sern sus Primeras Necesidades?....................................................................................................................................................... 32 Cmo Obtengo esta Informacin? .................................................................................................................................................................... 33 Qu Pasos le Podemos Sugerir? ..................................................................................................................................................................... 33
CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO ....................................................................................... 34

Productos Globales y Productos Locales ........................................................................................................................................................... 34 Posibilidad de Exportacin de Nuestros Productos............................................................................................................................................. 34 El Concepto de Producto.................................................................................................................................................................................... 36 El Concepto de la Oferta-Producto ..................................................................................................................................................................... 36 Diagnstico de Adaptacin del Producto ............................................................................................................................................................ 37 Las Barreras para sus Productos ....................................................................................................................................................................... 38
CAPITULO 7. LA ELECCIN DE LOS MERCADOS OBJETIVO ........................................................................ 45

Es importante Esta Cuestin? .......................................................................................................................................................................... 45 La Primera Pregunta. Debemos ir a Muchos o a Pocos Mercados?................................................................................................................. 45 La Segunda Pregunta. Cmo saber si un Mercado Pas puede ser Interesante?............................................................................................. 46 La Comprobacin de la Eleccin del Mercado Destino....................................................................................................................................... 47 La ltima Comprobacin. La Disponibilidad de Acceso al Mercado ................................................................................................................... 47 La Operativa con otros Clientes o Mercados ...................................................................................................................................................... 47
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CAPITULO 8. LA DETERMINACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN .............................................................. 49

Unas Primeras Recomendaciones...................................................................................................................................................................... 49 La Composicin del Precio de Exportacin......................................................................................................................................................... 49 Qu son los Incoterms?.................................................................................................................................................................................... 50 Cmo Calcular el Precio de Exportacin? ........................................................................................................................................................ 52 La Cadena De Precios........................................................................................................................................................................................ 53 La Aproximacin Prctica a la Formulacin del Precio de Exportacin............................................................................................................... 53 Algunas Recomendaciones Adicionales ............................................................................................................................................................. 54 En que Moneda o Divisa se debe Ofertar? ....................................................................................................................................................... 55 Los Ingredientes de la Cadena de Precios de Exportacin................................................................................................................................. 55 Cmo Conseguir Cobrar la Exportacin? ......................................................................................................................................................... 55 Los Medios de Pago ms Utilizados .................................................................................................................................................................. 56 Check-List Bsico de Comprobacin // Carta de Crdito Documentario ............................................................................................................. 57 Recomendaciones para el Exportador................................................................................................................................................................ 58
CAPITULO 9. CMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS) .......................................... 59

Qu es una Peticin de Oferta no Solicitada? .................................................................................................................................................. 59 Tienen Importancia?......................................................................................................................................................................................... 59 La Pregunta es Qu Hacer con Ellas?.............................................................................................................................................................. 59 Los Pasos Necesarios ........................................................................................................................................................................................ 59 El Conocimiento de la Solvencia del Cliente....................................................................................................................................................... 60 La Oferta o Cotizacin ........................................................................................................................................................................................ 61 Factura Pro forma............................................................................................................................................................................................... 61 Qu Hacer con las Peticiones de Oferta de Colaboracin? .............................................................................................................................. 65
CAPITULO 10. PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIN DE EXPORTACIN? .................................................. 66

Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 66 La Financiacin de Operaciones de Exportacin................................................................................................................................................ 66 El Seguro de Crdito .......................................................................................................................................................................................... 73 El ICO (Instituto de Crdito Oficial) ..................................................................................................................................................................... 74
CAPITULO 11. LA PREPARACIN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 75

Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 75 Embalar, Proteger y Marcar la Mercanca........................................................................................................................................................... 75 Las 10 Preguntas Sobre la Preparacin del Producto ........................................................................................................................................ 75 La Documentacin Necesaria: de Exportacin y de Transporte ......................................................................................................................... 77 El Seguro de la Mercanca ................................................................................................................................................................................. 81
CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGSTICA ................................................................................................. 83

Aspectos a Tener en Cuenta .............................................................................................................................................................................. 83 Cmo Contratar el Transporte ............................................................................................................................................................................ 84 Transporte Internacional Martimo ...................................................................................................................................................................... 84 Transporte por Carretera .................................................................................................................................................................................... 85 Transporte por Ferrocarril................................................................................................................................................................................... 86 Transporte Internacional Areo .......................................................................................................................................................................... 87 Transporte Internacional Multimodal................................................................................................................................................................... 87 Otros Servicios de Transportes .......................................................................................................................................................................... 87 El Precio del transporte ...................................................................................................................................................................................... 88 Transitarios o Agentes de Aduanas?................................................................................................................................................................ 89
CAPITULO 13. CMO ACTUAR MEJOR EN EL PAS ELEGIDO? .............................................................................................
93 Introduccin........................................................................................................................................................................................................ 93 Las Formas de Acceso al Mercado..................................................................................................................................................................... 93 Cmo tomar la Decisin de Forma de Acceso ms Conveniente? ................................................................................................................... 97 El Debate de Agentes y Distribuidores ............................................................................................................................................................... 98
CAPITULO 14 NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN PROPIO? ....................................................... 100

Funciones de un Departamento de Exportacin ............................................................................................................................................... 100 Opciones y Alternativas a la Creacin de un Departamento de Exportacin. ................................................................................................... 101 Grupos de Promocin....................................................................................................................................................................................... 101 Consorcios de Exportacin ............................................................................................................................................................................... 102 Unidades Agrupadas de Exportacin (UAEs) ................................................................................................................................................... 102 Plataformas de Exportacin.............................................................................................................................................................................. 102 Externalizacin de las Funciones de Departamento de Exportacin................................................................................................................. 103 La Exportacin Indirecta ................................................................................................................................................................................... 103
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COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?........................................................ 103

Los Profesionales Que Deben Adquirir Cierta Formacin................................................................................................................................. 103 Que Conocimientos Pueden ser Necesarios? ................................................................................................................................................ 104 Una Primera Aproximacin ............................................................................................................................................................................... 104 La Disponibilidad de Formacin Especializada en Comercio Exterior............................................................................................................... 105
PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES .................................................... 106

Introduccin...................................................................................................................................................................................................... 106 De qu Tipo de Servicios Estamos Hablando?............................................................................................................................................... 106 Programa PIPE 2000........................................................................................................................................................................................ 107
CAPITULO 15. Y PARA QU ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?......................................................... 109

La Esencia de Internet...................................................................................................................................................................................... 109 Cmo Puedo Utilizar Internet?........................................................................................................................................................................ 109 La Eleccin de las Opciones............................................................................................................................................................................. 112
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INTRODUCCIN
Cuando se plantea el tema de la exportacin en reuniones de empresa suelen orse comentarios de diversa ndole...
Es demasiado costoso... La exportacin es vlida para empresas ms grandes... Es demasiado complicado y adems es necesario hablar varios idiomas... Es muy arriesgado y con frecuencia no se cobran las operaciones...
stas y otras afirmaciones parecidas son las que se pueden or. Sin embargo la mayor parte de estos comentarios no estn fundados y son incorrectos. Se trata de mitos que es preciso desechar, sobre todo despus de analizar la experiencia de muchas empresas que ya han recorrido el proceso inicial de exportacin con mucho xito. Para la mayora de las empresas exportar hoy es una cuestin de supervivencia, tan necesaria como disponer de un departamento de administracin o de tecnologa suficiente para fabricar los productos que demanda el mercado. Es verdad que el comercio internacional tiene riesgos y peligros, y que pueden darse experiencias negativas. Sin embargo, el problema radica en que tendemos a magnificar los peligros que nos acechan en lugar de considerar todas esas posibles incidencias dentro de un contexto de oportunidades que pueden aparecer en estos nuevos mercados.
OBJETIVO
Este manual est concebido y presentado con el fin de tratar este problema. El objetivo se basa en desmitificar los pasos iniciales de la exportacin como un punto de arranque, para ms tarde, poder desarrollar un proceso ms largo y permanente de internacionalizacin. Todo el esfuerzo comienza con lo que podramos denominar aprender lo que es necesario saber. Fundamentalmente supone aprender a comunicarse y relacionarse en unos nuevos mercados, adems de la necesidad de proceder a un cambio de actitud en nuestra propia empresa, para poder abordar una nueva forma de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores. Es, en suma, un problema de actitud. Se trata de convertir el marco internacional en una parte cotidiana y habitual del marco de operaciones de su empresa y considerarlo en la misma situacin y nivel que la actuacin en el mercado nacional.
PROCESO DE APRENDIZAJE
Veremos despus que la exportacin es un proceso progresivo de aprendizaje. En el desarrollo del proceso inicial de exportacin pueden aparecer principalmente dos problemas:
Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no esperan un tiempo suficiente. Ante los primeros obstculos abandonan el esfuerzo pensando que no pueden conseguirlo, o que su producto es inadecuado para las condiciones del mercado Otras veces, y suele ser un defecto bastante comn, la empresa se fija ms en las caractersticas tcnicas y en las propias complejidades documentarias y de barreras existentes, que en lo fundamental, es decir: en analizar el mercado, y sobre todo el cliente. Un enfoque adecuado puede suponer una garanta de continuidad y supervivencia de la empresa en los mercados exteriores.
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EXPORTAR ES FCIL
El conjunto de tcnicas necesarias para poder exportar de manera permanente es fcil de aprender, y en cualquier caso es gestionable desde el marco de prcticamente cualquier empresa. Eso no quiere decir que no se tenga que aprender el paso a paso de la exportacin para poder realizarlo con xito. Sin embargo, el problema inicial no debe estar en el cmo exportar, sino en tener la seguridad de que para la empresa concreta, es decir, para su empresa el camino de la exportacin es, si bien no necesario, por lo menos conveniente. El objetivo de este libro es por tanto sencillo. Busca
Permitirle que analice su posibilidad real de exportacin y, sobre todo, si se cumplen las condiciones para que pueda interesarle el camino de la exportacin, antes de proceder a resolver los primeros pasos. Y, en el caso de que as fuera, Acompaarle de forma sencilla en cada uno de ellos para que pueda realizarlos por sus propios medios o con una ayuda exterior mnima.
Recordemos que el objetivo bsico y esencial de una empresa para poder sobrevivir y cumplir su razn de ser, es poder proporcionar sus productos y servicios a los clientes, recibiendo una contraprestacin econmica que le permita una rentabilidad adecuada y duradera.
MERCADO DE REFERENCIA
Sin embargo, lo que ha cambiado (y cambiar todava con mayor rapidez) es que, hasta fechas recientes, el concepto de los clientes alcanzables, es decir, el mercado de referencia sobre el que debamos actuar, era estable y normalmente se situaba en un nivel regional o nacional. Esto ya no es necesariamente as. La globalizacin de los mercados y la apertura progresiva de nuevos mercados-pases hacen difcil mantener la antigua hiptesis. Hoy, los clientes pueden estar en sitios muy diversos, y no necesariamente los ms cercanos o los histricos pueden ser los ms convenientes para el desarrollo de nuestra empresa.
EL PUNTO DE ARRANQUE
El punto de arranque tiene que ser, por tanto, una primera reflexin sobre qu es exportar y poder cumplimentar la respuesta a una pregunta razonable que cualquier empresa no exportadora debe plantearse debo exportar?.
LA ESCALERA Y LOS MDULOS DEL LIBRO

Para poder contestar de una manera adecuada a esta pregunta, tenemos que plantearnos cmo construir esa escalera que nos permita alcanzar la exportacin en sus diferentes tramos. Ya que la exportacin es un camino, lo primero que tendremos que comprobar es si es un camino conveniente para nuestro caso concreto, para nuestra empresa, y a partir de ah ir trepando cada uno de los peldaos de la escalera, para alcanzar el objetivo de la exportacin. El primer peldao ser comprobar cul es el diagnstico de nuestra preparacin para la exportacin, es decir, cul es el punto inicial de partida en ese camino progresivo hacia la exportacin. Conocer el grado de dificultad con el que nos vamos a encontrar y la conveniencia o no, en nuestro caso concreto, de abordar la exportacin, nos permitir reforzar nuestra voluntad de cumplimentar dicho esfuerzo. Una vez analizadas nuestras posibilidades de exportacin, y una vez hayamos decidido que queremos emprender el camino adecuado para iniciar esta actividad tendremos que considerar los riesgos implcitos de la exportacin y ver la forma de reducirlos a travs de los apoyos directos o indirectos que podamos obtener de las instituciones y agentes presentes en el mismo. Todo esto es el objetivo del mdulo primero.
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A partir de ah, y comenzando la preparacin de nuestro primer esfuerzo exportador, deberemos comprobar una serie de pasos previos fundamentales para encontrar el mtodo ms adecuado de nuestra salida al exterior. En ese aspecto tendremos que comprobar el grado de adecuacin de nuestro producto en el mercado global, la informacin que debemos obtener sobre el mercado y las oportunidades para poder desarrollar el esfuerzo exportador, y, cmo no!, decidir los mercados concretos sobre los que queremos actuar. La exportacin nos exigir poder centrar nuestro esfuerzo all donde nuestras oportunidades sean ms adecuadas para conseguir nuestro objetivo. Este ser en definitiva el camino a realizar en el mdulo segundo denominado los pasos previos. Pasado el punto anterior nos podemos introducir ya en el mdulo tercero que podemos denominarlos primeros pasos para exportar, es decir aquellos elementos iniciales que son necesarios para poder avanzar progresivamente en nuestra salida exterior. Se trata de aspectos como:
la determinacin del precio de exportacin, las formas de financiacin, la preparacin del producto para poder realizar la exportacin y resolver los problemas que el transporte y la logstica dispongan.
Con todos estos elementos, de una forma muy sencilla, habremos gestionado esos primeros pasos en la escalera de la exportacin. Ser el momento de empezar a preocuparnos sobre los pasos siguientes que son el objeto del mdulo cuarto y que, en definitiva, suponen un paso ms para poder consolidar y establecer nuestra posicin en los mercados destino. En ese sentido necesitaremos acercarnos a nuevas cuestiones de diferente ndole, entre las que revisaremos
la mejor forma de presencia en el mercado-pas elegido, la forma de adquirir nuevos conocimientos sobre el mercado exterior, la problemtica de cmo manejar la administracin y la gestin del comercio exterior, teniendo o no un departamento de exportacin, y por ltimo las tcnicas de refuerzo que Internet puede ofrecer para consolidar el esfuerzo exportador.
LOS PRIMEROS PASOS DE LA EXPORTACIN
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INTRODUCCIN
MODULO 1 Las Primeras Preguntas Qu es exportar? Debo exportar? Puedo exportar? Ventajas, inconvenientes y riesgos? CAP. 1 Qu es exportar? CAP. 2 La decisin de exportar. Diagnstico de Potencial de Exportacin CAP. 3 Aprender a andar el camino de la exportacin
MODULO 2 Los Pasos Previos Cules son los pasos previos? Es nuestro producto adecuado? En qu mercados debemos actuar? Qu informacin necesitamos?
CAP. 4 Mercados o Clientes? CAP. 5 La Informacin de mercados? CAP. 6 La disponibilidad de Producto CAP. 7 La eleccin de Mercados Objetivo
MODULO 3 Los Primeros Pasos Encajamos en precio? Podemos financiar la operacin? Cmo establecemos las condiciones de pago Cmo preparamos y enviamos el producto?
CAP. 8 La Determinacin del Precio de Exportacin CAP. 9 Cmo tratar las Peticiones de Oferta no Solicitadas? CAP. 10 Puede Financiarse la Operacin? CAP. 11 La preparacin del Producto CAP. 12 Transporte y Logstica
MODULO 4 Los Pasos Siguientes Cmo consolidamos nuestra presencia en el pas elegido? Debemos aprender ms tcnicas? Qu ayudas institucionales tenemos? Necesitamos un departamento de exportacin? Cmo reforzamos la actuacin exterior con Internet?
CAP. 13 Cmo actuar mejor en el Pas Elegido? CAP. 14 Necesito tener un Departamento de Exportacin Propio? Cmo Adquirir ms Conocimientos de Mercado Exterior? Programas y Recursos de Apoyo Disponibles CAP. 15 Y para Qu me vale Internet en el Proceso?
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LAS PRIMERAS PREGUNTAS
MDULO 1
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CAPITULO 1. QU ES EXPORTAR?
Exportar es: Vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los lmites del mercado nacional. Se entiende como mercado nacional aquel en el que nuestras mercancas circulan sin ninguna restriccin de tipo aduanero o arancelario. Hoy, de hecho, podramos incluso considerar el mercado de la Unin Europea como mercado nacional, ya que no existen restricciones aduaneras de ningn tipo. Sin embargo, ya que existen documentaciones a realizar para las ventas en el territorio de la Unin Europea, consideraremos estrictamente Espaa como el mercado nacional o domstico. La razn diferencial que puede hacer pensar que la exportacin resulte ms complicada que la venta en el mercado nacional, es que el marco de referencia jurdico, aduanero, de comunicacin, de costumbres comerciales y de lenguaje puede ser diferente. Y hasta fecha muy reciente tambin podra considerarse que consista en un proceso ms complicado debido a las documentaciones, barreras arancelarias, trabas aduaneras, y al transporte costoso e incluso inseguro. Hoy ya no es as, por diversas razones:
la apertura progresiva de las fronteras la reduccin del precio del transporte la disminucin de los trmites documentarios la facilidad de comunicaciones
Permiten hoy extender el brazo comercial hacia nuevos clientes que pueden resultar ms interesantes que clientes ms cercanos y habituales. En ese sentido, exportar puede parecer diferente de la venta en el mercado nacional, pero la diferencia est en los procedimientos diferentes que deben ser aprendidos y en una serie de precauciones que deben ser consideradas para poder explotar al mximo esta nueva alternativa de negocio. Es, sobre todo, un cambio de actitud, un cambio de comportamiento y de posicionamiento respecto a las nuevas oportunidades que se presentan.
DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO NACIONAL Y LA EXPORTACIN

Es preciso comenzar por una afirmacin tajante: No existe una diferenciacin profunda entre ambos mercados. Veamos por qu: 1. Ambos mercados se parecen en que:
Existen clientes diferentes con hbitos de compra diferentes En cualquier caso hay que producir el producto con costes competitivos Debe comercializarse de acuerdo con las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permite Existen canales de comercializacin diversos Hay que facturar y cobrar Hay que resolver los procesos administrativos, de transporte y entrega de mercancas
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2. Existen, sin embargo, algunas diferencias que deben ser tenidas en cuenta entre los dos tipos de mercado
Por su mayor lejana geogrfica y cultural la bsqueda de informacin adecuada y suficiente se convierte en una necesidad ineludible para tomar decisiones de menor riesgo La diversidad cultural y lingstica implica diferentes formas de comunicacin, negociacin e interrelacin tanto en un nivel empresarial como en un nivel de mercado-cliente. Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes a las que hay que adaptarse Los canales de venta pueden ser ms largos, y permitan un menor grado de control por la empresa, y pueden existir una serie de intermediarios ms complejos y desconocidos que los del mercado nacional La cadena de costes a aadir al costo bsico de produccin es ms larga: los costos aadidos de transporte, seguro intermediacin comercial tasas arancelarias costes de transporte y logstica en el mercado destino pueden ser ms largos y complejos. Sin embargo, no podemos olvidar la existencia de profesionales y entidades que cumplen bien esta funcin. Debemos tambin tener en cuenta la existencia de instrumentos y medios de pago que pueden ser especficos del comercio internacional y que deben ser utilizados de forma adecuada.
Todas estas diferencias se pueden solucionar de forma progresiva, amparndose bien en el aprendizaje previo de estos elementos, bien en la ayuda de instituciones pblicas y de apoyo, para reducir el riesgo existente a travs de los servicios que pueden prestar en las diferentes reas mencionadas.
CULES SON LAS VENTAJAS DE EXPORTAR?

Podramos decir que exportar es siempre bueno para la economa de un pas, pero esa no es una respuesta vlida para una decisin empresarial, ya que en cada caso habr que analizar la conveniencia de la exportacin para la situacin especfica de cada empresa. En general es bueno para la mayor parte de las empresas, pero no se deje arrastrar por esta afirmacin. Tendremos que tratar la forma de comprobar que en su caso es necesario, o al menos conveniente. Sin embargo, veamos algunas ventajas claves que pueden ser aplicables:
Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportacin reducen la dependencia que tiene la empresa respecto a sus clientes habituales internos. Se consiguen as ms mercados donde vender sus productos y servicios. Adems las ventas exteriores podran estabilizar posibles fluctuaciones estacionales de otros mercados. Permite ampliar la facturacin de la empresa posibilitando su expansin y crecimiento. Con frecuencia puede aumentarse la facturacin, sin tener que aumentar la presin competitiva en el mercado interno. El pastel es ms grande, y como bien sabe, a veces el costo de mejorar la posicin competitiva en el mercado nacional puede ser muy elevado Permite aprender del mercado. Nuevos mercados suponen nuevas oportunidades y nuevos retos. La empresa adquiere una visin complementaria de nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar. En general hace a la empresa ms flexible y ms adaptable a los cambios. Consigue alargar la vida til del producto. Con frecuencia, una vez que el producto queda saturado en el mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una nueva solucin tecnolgica o de producto, puede que sta no sea su situacin en otro mercado de destino. Cuanto mayor sea la diferencia tecnolgica respecto al nuevo mercado destino, habr una mayor posibilidad de estirar el ciclo de vida del producto
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Reduce los costos unitarios de fabricacin. En algunos casos se provoca una mejor utilizacin de la capacidad productiva, lo que puede permitir economas de escala y reduccin, en consecuencia, de los costos unitarios del producto realizado. Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio Las empresas son organismos que requieren de una evolucin paulatina pero constante. Las buenas ideas del pasado pueden morir si no son sustituidas por nuevas oportunidades. En ese sentido, al afrontar las necesidades de clientes en ambientes culturales o ambientes simplemente diferentes, permite, en muchos casos, descubrir nuevas necesidades de producto y de accin. Permite no quedarse atrs. En un mundo, donde la globalizacin hace que los mercados internacionales se acerquen cada vez ms, el no exportar significa quedarse atrs en relacin con otras empresas competidoras que pueden haberse iniciado ya en los mercados exteriores. Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior y la proyeccin internacional es un valor en s mismo para la imagen y prestigio de la empresa, tanto a nivel nacional como internacional
TIENE ALGUNAS DESVENTAJAS LA EXPORTACIN?

Hemos visto anteriormente la ventajas que puede tener la exportacin. Sin embargo, existen algunas desventajas, y tambin veremos los riesgos que puede suponer. Si su empresa decide abordar la exportacin es posible que tenga que realizar una serie de cambios dentro de la misma:
Modificar sus productos, o su envase, o su presentacin. Necesidad en algunos casos de conseguir la homologacin de sus productos en los pases de destino. Contratar tal vez nuevo personal especializado con conocimiento de idiomas o recurrir a servicios externos que antes no precisaba. Organizar una logstica que siempre va a ser ms complicada que la nacional. Posible necesidad de tener certificaciones especiales de calidad en la gestin de los procesos. Formar a su equipo en las nuevas necesidades de cliente de mercado. Necesidad de una bsqueda de informacin ms exhaustiva de los mercados de destino. Dificultad en la eleccin del mejor canal de distribucin, dado el desconocimiento inicial de los mercados exteriores y su posible lejana. Necesidad de disear un plan estratgico de exportacin, dada la diversidad y complejidad de los mercados exteriores. Buscar tal vez financiaciones diferentes a las habituales, tanto si precisa realizar inversiones, financiaciones, como para disponer del capital de trabajo para la exportacin Dedicar tiempo y costos para los viajes y contratos exteriores Tal vez, modificar e invertir en nuevos materiales de comunicacin y promocin Cambiar su esquema de administracin, al menos parcialmente, y tal vez, tener costes de administracin mayores Dedicar tiempo y paciencia para que los beneficios del mercado exterior retornen a su empresa. Existencia de mayores riesgos tanto econmicos, legales como polticos al ser mercados ubicados en otros pases.
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Buscar los medios para cubrirse ante las posibles contingencias que pueda haber: impago, prdida o deterioro de la mercanca, riesgos polticos, corrupcin, etc.
ES CONVENIENTE LA EXPORTACIN PARA TODAS LAS EMPRESAS?

No, y este es un tema en el que hay que insistir. Si bien puede ser generalmente una va conveniente para muchas empresas, en absoluto puede concluirse que sea un camino conveniente para todas. Para explicar el por qu esto es as, es preciso que recordemos algunos elementos:
La exportacin es un arma al servicio de la empresa. Si la estrategia de la empresa est centrada en mercados regionales o nacionales o en un tipo de cliente muy especifico, y este est localizado en el mercado interior, es posible que la exportacin no sea conveniente La exportacin es una decisin empresarial. De nuevo implica tener una voluntad clara y definida de aplicar recursos y capacidad de gestin dirigidos a la obtencin de resultados en el mercado exterior. Si la motivacin es escasa o titubeante, o si no se quieren dedicar los esfuerzos necesarios para reducir los inconvenientes del aprendizaje necesario para el mercado exterior, la exportacin se paralizar ante la primera dificultad. No basta slo con tener productos o recursos. Es un problema que tiene mltiples facetas que deben ser resueltas progresivamente, pero de forma equilibrada. Es por ello de extrema importancia la realizacin del diagnstico de capacidad de exportacin, que le dar a cada una de las empresas la visin sobre el punto de partida en el que se encuentra para abordar el mercado exterior.
Este diagnstico, que veremos posteriormente, le ayudar a conocer si el punto de partida del que parte es suficiente, y le indicar adems las barreras y dificultades iniciales que deber resolver para hacer el camino de forma adecuada.
HAY VENTAJAS FISCALES POR EXPORTAR?

La exportacin, como antes indicbamos, se define desde el punto de vista de aduanas, como la salida de una mercanca comunitaria fuera de la Unin Europea. La exportacin de las mercancas, entre otros efectos jurdicos, produce los siguientes derechos para el exportador:
A efectos del IVA, el derecho a deducir las cuotas impositivas devengadas, como consecuencia de adquisiciones de los bienes o servicios y de las importaciones en la medida en que dichos bienes sean utilizados para realizar las exportaciones Por otro lado existen tambin efectos especiales que afectan al Impuesto de Sociedades, como deduccin de los costos especficos de la operativa de la exportacin.
PERO EXPORTAR NO SER DEMASIADO COMPLICADO PARA MI EMPRESA?

Con demasiada frecuencia, esta frase se oye entre las empresas no exportadoras. Esto denota autntico miedo a exportar y supone un fuerte freno para la iniciacin del camino de la exportacin. Es cierto que no todas las empresas estarn en condiciones de abordar el proceso de internacionalizacin, pero esto no se debe ni a consideraciones de tamao ni a dificultades insalvables. No deja de ser curioso constatar que la mayor parte de las frases que se suelen or en las reuniones empresariales son inciertas y hacen olvidar temas de gran valor prctico. Cules son estas frases repetidas y falsas?
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Exportar es algo muy complicado, no sabra hacerlo. Es cierto que exportar es un proceso de aprendizaje, pero desde luego no es complicado y es asumible si se tiene una voluntad clara de realizarlo. Tampoco es desdeable la ayuda de profesionales para recorrer este proceso de salida Hay demasiado riesgo de cobro, y adems se cobra tarde y mal. Falso! en general los circuitos de exportacin utilizan sistemas e instrumentos de cobro y pago que son especficos al comercio internacional, y siempre hay frmulas adecuadas a cada necesidad. Lo importante es escoger la frmula adecuada, y sobre todo no correr riesgos inapropiados e innecesarios sin apoyo. No hablamos idiomas. Realmente no es tan importante, ya que las dificultades de comunicacin pueden ser resueltas por medios directos o indirectos. Si se tiene claro lo que se quiere conseguir, las barreras de comunicacin pueden resolverse fcilmente. Los precios de exportacin son malos ya que hay mucha competencia. Falso!, los precios de exportacin no tienen por qu ser peores que los del mercado interior. Al final, se trata de localizar nichos de clientes con necesidades concretas a los que podamos servir de forma eficaz y rentable. Tambin el mercado interior est abierto a productos extranjeros. Lo importante es encontrar el rincn en el que nuestros productos puedan obtener la rentabilidad adecuada y proporcionar la satisfaccin al cliente al que debemos servir. Nadie conoce mi marca y sin ella no se puede vender. Falso! la marca no es ms que un elemento ms de la poltica de distribucin de la empresa. Es posible que el cliente no tenga referencias de marca en otro mercado, pero esto se puede solventar de otras maneras. Mi empresa es demasiado pequea, no tengo departamento de exportacin. No es necesariamente cierto que una empresa tenga que ser grande o tener un departamento de exportacin para exportar. Hay frmulas adecuadas a cada necesidad, y entre otras estn la de exportacin compartida o incluso la de exportacin indirecta. Lo importante ser escoger la frmula mas adecuada para su caso concreto. No hay ayudas para la pequea empresa. Falso, nadie puede sustituir su decisin empresarial, pero existen una serie de elementos de apoyo, de programas, y de profesionales, que, desde las instituciones le pueden ayudar en sus pasos de exportacin. Hay demasiadas barreras y certificaciones para la exportacin. No es necesariamente cierto. Tenga en cuenta la cantidad de productos extranjeros que hoy estn introducidos en nuestro mercado domstico. Se trata, una vez ms, de encontrar el camino adecuado para vencer esas trabas, con cierta frecuencia no fundamentales, para poderse colocar en los mercados exteriores. Los clientes extranjeros son muy exigentes. Esa frase es incorrecta. Los clientes son siempre exigentes, pero lo importante no es razonar en trminos de mercados globales, sino en trminos de usuarios especficos con necesidades concretas, que usted podr satisfacer aportando su valor al cliente.
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CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTAR

DECISIN DRSTICA O DECISIN GRADUAL?
El hecho de exportar en s mismo no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisin de exportacin deba de ser realizada de forma cuidadosa. Y esto no se debe a que tenga que ser una decisin drstica de la empresa ( pasar de no exportar a exportar), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al mximo los riesgos inherentes al proceso. Sin embargo, la toma de decisin no puede dejarse al azar de una serie de circunstancias como algo sobrevenido y externo que nos venga impuesto. Una cosa es que formemos parte de un entorno globalizado, en el que todos estamos inmersos, y otra muy diferente es tomar la decisin de la exportacin como referencia respecto a un nuevo mercado. Por tanto, se trata de una decisin importante, a la que toda empresa debe enfrentarse en algn momento dado. Pero cmo s si debo exportar? Para tomar la decisin debemos hacer una reflexin profunda de aquellos elementos que forman parte de la toma de decisin y para ello, lo ms conveniente ser iniciar con un autodiagnstico de nuestro potencial exportador, es decir, nuestro punto de partida para entender el proceso de salida exterior.
QU ENTENDEMOS POR DIAGNSTICO DE POTENCIAL DE EXPORTACIN?

El potencial de internacionalizacin es la capacidad real de exportacin. Son las condiciones que existen en el punto de partida del camino de la empresa para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores. Aunque la experiencia previa de exportacin puede ser un elemento que favorece el objetivo de exportacin, no es con mucho, el ms importante. Tampoco depende este objetivo solamente del producto que se tenga, o de los recursos disponibles de la empresa. Veremos que en realidad depende de una serie de factores que se superponen los unos a los otros y que son los autnticos cimientos de una posibilidad real de exportacin. Los factores de los que depende el potencial de internacionalizacin son una serie de elementos que pueden organizarse en cuatro familias diferenciadas:
Familia 1. factores de empresa Familia 2. factores de equipo directivo y equipo human Familia 3. factores de producto Familia 4. factores de sector y de mercado
Este conjunto de factores nos ayudarn a comprender

El grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de entrada en nuevos mercados La identificacin de los factores de mejora y de riesgo que llevar implcito su proceso de exportacin.
Pero, puede medirse la capacidad del potencial de exportacin de una empresa? S!, sin duda. De hecho, para las empresas participantes en el programa Aprendiendo a Exportar que se incorporen a la fase de seguimiento, una de las labores iniciales de apoyo ser la realizacin conjunta con un consultor especializado de ese diagnstico de capacidad de potencial de exportacin, en el que obtendr las claves sobre su punto de partida y la forma de solucionar las dificultades que se pudieran encontrar en el proceso.
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QU IMPLICA LA DECISIN DE EXPORTAR?

La decisin de la salida al mercado exterior no es una decisin arbitraria. Exige una reflexin para abordar el camino a recorrer. Como todo camino tiene recovecos, curvas, baches, y algn que otro puente que debe ser cruzado. Merece la pena llevar un buen mapa, aprender a leerlo y en la medida de lo posible, disponer de bastones de apoyo para recorrerlo. Ya hemos indicado que no es necesariamente cierto que a todas las empresas les interese la exportacin. Para ello deben cumplirse dos elementos:
Tener un potencial de internacionalizacin y un diagnostico de cmo corregirlo y mejorarlo Que la exportacin encaje dentro de la filosofa, estrategia, y capacidad de asuncin de riesgos de la empresa
Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podra plantearse la tercera parte del dilema, tomamos realmente la decisin de la salida al exterior? Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de mercado, sino de establecer un objetivo permanente de introduccin y consolidacin de esfuerzos, y de facturacin en uno o varios mercados extranjeros con todos los recursos y decisiones que ello implica. No es, por tanto, suficiente con decir s, sino que ser preciso: Alinear, y estructurar la organizacin, el equipo humano, y los sistemas de gestin para conseguir resultados, que duren en el tiempo y que de hecho cambiarn profundamente la forma de ser de la empresa
EL TRINGULO DE LA DECISIN DE EXPORTAR. QUIERO? PUEDO? DEBO?

Esta triple pregunta debe ser respondida satisfactoriamente por la empresa antes de comenzar la exportacin.
Quiero? (Decisin e Implicacin)
(Recursos) Puedo?
(Estratgia) Debo?
Vemos que el tringulo, (ver dibujo) tiene tres vrtices de igual importancia. Quizs lo ms conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de reconocer que la exportacin es una herramienta al servicio de la estrategia bsica de la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa es trabajar un nicho de mercado pequeo, especifico y local, posiblemente la exportacin le distraer de su objetivo fundamental y no conseguir resultados interesantes. Otro vrtice del triangulo es el Puedo. En definitiva supone una visin organizativa hacia dentro, puesto que la empresa debe disponer de productos, capacidades, y recursos para abordar el proceso. En caso contrario las ilusiones sern mera ficcin de la realidad y ser imposible cumplimentarlas. El tercer vrtice el Quiero supone no solo una decisin inmediata y voluntarista, sino una implicacin definida de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del proceso para conseguir la exportacin. Como vemos, los tres elementos nos acompaarn en la toma de decisiones, y son por tanto, el objeto fundamental del diagnstico de capacidad de exportacin que hemos elaborado.
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NECESITO CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN?

Es sta una de las preguntas ms frecuentes y que ms preocupa a la empresa no exportadora, a la hora de abordar su proceso de exportacin. Debemos ser claros en este punto.
No es necesariamente cierto que se necesite un departamento de exportacin para poder exportar.
Hay muchas empresas que estn exportando, sin tener los recursos o la voluntad de absorber internamente los costes y la estructura de un servicio de exportacin. Disponer de un servicio de exportacin es caro, y exige un determinado tamao mnimo para la empresa. Hay otras soluciones que pueden ser totalmente satisfactorias, que sern abordadas en su momento, pero que en sntesis podramos clasificar como sigue:
Exportacin Indirecta. Hacer que los productos propios lleguen a los clientes extranjeros a travs de una empresa interpuesta que realice la operacin por su cuenta y riesgo, una vez le hayamos vendido el producto Exportacin Conjunta. Participar en diversas frmulas en las que se combinan los esfuerzos de varias empresas productoras y/o comerciales con el objetivo de abordar la problemtica de exportacin de uno o varios mercados de forma combinada. Exige que se realice de forma profesional y slida, pero en ningn caso es un camino inaccesible para las pequeas empresas. De hecho es muy recomendable en un buen nmero de situaciones. Soluciones de Externalizacin del Servicio. Soluciones como los gestores a tiempo parcial, que permiten que las funciones, e incluso la funcin directiva de exportacin, pueda ser realizada desde fuera de la empresa a un precio convenido y con una serie de responsabilidades y riesgos muy marcados y precisos.
Por tanto, y volviendo a la primera reflexin, la posibilidad de disponer o no de un departamento de exportacin, no le debe impedir razonar sobre su decisin de exportacin, Pero si no lo puede tener, tenga claro que ser una decisin que deber abordar de una forma seria y responsable para conseguir el efecto pretendido. El tema ser tratado en el captulo 14 de forma mas detallada.
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CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIN

EL APRENDIZAJE ES UN PROCESO. NADIE NACE SABIENDO
El aprendizaje es un proceso, y la exportacin es un proceso. Requiere ir acometiendo progresivamente paso a paso de una manera reflexiva y armnica las decisiones que impliquen un menor riesgo para llegar al objetivo trazado. Esta es la forma en la que debemos abordar el proceso de exportacin en la empresa. Existen varias formas de aproximarnos a la decisin de la exportacin.
La posicin de la negacin: La exportacin no es para nosotros. No lo hemos necesitado y no lo vamos a necesitar posiblemente en el futuro. La posicin pasiva: Si tenemos un buen producto y alguien lo precisa, ya vendr hacia nosotros para conseguirlo La posicin reactiva: Si la exportacin es algo que debe ir aumentando, ya se producirn elementos externos que nos obliguen a tomar decisiones para reaccionar frente al nuevo fenmeno. Esperemos a que se den esas circunstancias La posicin aventurera: Si hay que recorrer un camino, hagmoslo probando en diferentes medios y circunstancias para comprobar cules son favorables y cules desfavorables, tomando despus aquellos caminos que nos resulten ms convenientes. El riesgo es demasiado evidente. La empresa puede que no est en capacidad de cometer errores. Ese proceso le puede llevar a graves dificultades. La posicin guiada: Consiste en no rechazar la necesidad de abordar terrenos hoy desconocidos, pero a la vez enfrentarlos en las mejores circunstancias que podamos tener. Esto es, ir hacia esos terrenos desconocidos con un buen mapa y una buena brjula para no perder la orientacin y en la medida de lo posible, ir apoyados en bastones y con un gua que nos abra el camino y nos reconozca el terreno, antes de enfrentarnos a lo que hasta el momento es desconocido para nosotros.
Esta ltima opcin es, posiblemente, la ms conveniente para el mayor nmero de empresas. Pero, incluso antes de emprender el sendero de la exportacin, es preciso tener una adecuada preparacin fsica y disponer del equipamiento adecuado para recorrer la travesa. En ese sentido, el Mdulo 2 Pasos Previos Exportacinsiguiente, le ser de mucho inters. No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo es el aprendizaje de unas tcnicas de Comercio Exterior. Las tcnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas pueden ser resueltas de forma externa a su empresa. Le estamos dando ms importancia a lo que pueden ser elementos internos que en la medida de lo posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.
EL APOYO INSTITUCIONAL
Tendr que recorrer el camino solo? No! respetando su decisin empresarial, existen, como luego veremos, una serie de instituciones o puntos de apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin necesidad de precipitacin. No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que sern objeto de un captulo posterior, pero si de recordarle que en stas circunstancias es muy importante no tener la sensacin de soledad. Otros muchos han recorrido este proceso antes que usted. Aproveche las oportunidades y la experiencia a cumulada por otros, y que le puede ser transmitida con facilidad. Aun as, nadie puede aprender sin acumular experiencia paulatinamente. Eso quiere decir que el camino tendr que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podr sustituir en dicha labor. Las ayudas institucionales pueden ser de diversa ndole.
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Ayudas Formativas Ayudas en informacin sobre oportunidades, mercados y clientes Programas de apoyo al proceso exportador. Programas de seguro de crdito o de financiacin privilegiada para las exportaciones Incentivos fiscales Ayudas en servicio y asesoramiento de exportacin Encuentros empresariales y participacin en ferias y misiones
Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para poder decidir, una vez haya establecido los primeros pasos, cules de ellos son los ms convenientes para la eleccin que haya tomado en el campo exportador.
CMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA EXPORTACIN?

La exportacin supone riesgos. Hay muchas incidencias que pueden suceder a lo largo del proceso, por lo que se debe estar prevenido para afrontar los riesgos de ese viaje. Reconocer el tipo de posibles riesgos que existen le ayudar a localizarlos y enfrentarse a ellos.
CULES SON LOS PRINCIPALES RIESGOS DE LA EXPORTACIN?

Podemos hacer una clasificacin inicial:
Riesgos de Cobro Riesgos de Negocio Riesgos de Engao Riesgos Legales Riesgos Polticos Riesgos Personales Riesgos Culturales y de Comunicacin Riesgos de Mala Gestin del Proceso Riesgos de Estrategias Inadecuadas de Exportacin
1. RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR).

Cuando veamos los medios de pago se tratarn diversas frmulas existentes para reducir, o en algunos casos para eliminar, los riesgos de cobro. Para muchos exportadores el riesgo de cobro en las operaciones internacionales es menor que en las ventas en el mercado domstico. Puede ser que el cliente no le est pagando, porque la empresa no haya cumplido con los requisitos o la documentacin exigible en la operacin. En otros casos puede ser que el cliente no quiera pagar por mala fe, o por imposibilidad fsica de realizar el pago. Como es lgico, es mejor comprobar la solvencia del cliente, antes de conceder el crdito de la operacin, o bien asegurar los riesgos de cobro como veremos en el captulo correspondiente.
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2. RIESGO DE NEGOCIO
Son los habituales, margen insuficiente, ventas por debajo del objetivo, costos y gastos superiores a los previstos. Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior. Todo negocio lleva un riesgo implcito que como gestor, usted debe afrontar adecuadamente.
3. RIESGOS DE ENGAO.
En el mercado internacional, como en el mercado domstico, hay autnticos artistas del engao. No confe en su buena suerte. Hay que dar confianza comercial, pero con garanta empresarial. Desconfe de los negocios sbitos y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien (informacin sobre el cliente, etc). Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda consulte con un especialista. Un rea donde con frecuencia se producen engaos est en la nominacin de agentes y distribuidores. A veces representan los intereses de la competencia y tomarn, en algn caso, su representacin para bloquear su camino exportador o para trasladar la informacin a la competencia. Debe ser cauteloso. Otras veces el problema puede surgir en el envo de muestras, que con frecuencia se convierten en una compra gratuita. Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su producto. Proteja, si es el caso, su propiedad intelectual y su patente.
4. LOS RIESGOS LEGALES

Recuerde la vieja maldicin que tenga un pleito y lo gane Un pleito es siempre complejo, pero si se est en un marco internacional, recuerde que las leyes y reglamentos del pas pueden ser bien diferentes a los propios. Quizs, por ello, la defensa de sus intereses jurdicos se puede complicar extraordinariamente. Con frecuencia es necesario recurrir a expertos que nos ayuden a determinar la mejor forma eventual de defensa de nuestros intereses
5. RIESGOS POLTICOS
Los hechos y sucesos polticos estn completamente fuera de nuestro control, y pueden ser decisivos y a veces dramticos para nuestras posibilidades exportadoras: Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de estado, corrupcin, cancelaciones de pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra rea econmica (embargos, sanciones, boicots, retirada de representacin diplomtica etc.). Cada pas tiene un perfil de riesgo econmico y poltico que debe tenerse en cuenta. La informacin proporcionada por las oficinas comerciales en el exterior puede ser crucial para tomar decisiones. Parte de las consecuencias de los riesgos polticos pueden ser minoradas mediante las plizas del CESCE -ver www.cesce.es -que tiene la misin de ofrecer la cobertura de dichos riesgos. Analice el riesgo y contrate la pliza que le sea ms conveniente.
6. RIESGO PERSONALES
Todo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraa un aumento del riesgo personal. A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero tambin pueden ser riesgos de expoliacin o de robo, e incluso de riesgos fsicos personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.). Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de la informacin previa y del consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueo puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.
7. RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIN.

En la exportacin estamos permanentemente en contacto con otras culturas. Detrs de la aparente diplomacia que supone la globalizacin, existen profundas diferencias en percepciones, valores, identidad, religin, etc. Recuerde que la historia y la cultura modela a las personas.
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La comunicacin intercultural no es fcil, y con frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con malentendidos con consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas. Intente comprender la forma de pensar de su interlocutor y si puede, infrmese de sus costumbres, historia y valores.
8. RIESGOS PROPIOS DE LA MALA GESTIN DEL PROCESO

Parece que son los ms fciles de evitar, pero no lo son si pretende correr antes de andar primero a gatas. Iniciarse en la exportacin ser complicado si:
Intenta hacer todo a la vez, sin orden, y siguiendo su intuicin, Quiere ir a demasiados mercados a la vez Pretende seguir los mismos mtodos que en su mercado domstico, Intenta vender el mismo producto, sin hacer las adaptaciones necesarias para el nuevo mercado, No busca y analiza la informacin disponible, Se lanza en brazos del primer agente o distribuidor que se le ofrece, Acude a cualquier feria o exposicin que le planteen, sin contrastarla previamente No adapta sus catlogos de forma conveniente, No protege sus crditos de forma adecuada No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante el transporte al pas de destino.
En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar su aventura sin una red protectora que le ayude en su camino.
9. RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACIN

Cuando decidimos emprender la va de la exportacin hay que tomar muchas decisiones clave para conseguir el objetivo final. Es fundamental elegir una estrategia adecuada para tener xito a la hora de iniciarse en los mercados exteriores. Una eleccin equivocada puede significar el fracaso de la empresa en su aventura exportadora. Hay que considerar factores muy diversos como:
Los recursos disponibles de la empresa Las caractersticas de sus productos La disposicin para asumir riesgos de la empresa La estrategia de la empresa en el mercado nacional Su capacidad de espera a resultados Otros muchos factores ms relacionados con el mercado de destino
Antes de elegir la estrategia de exportacin ms conveniente para los intereses de la empresa es necesario evaluar muchos factores. Por ello lo ms conveniente es ir despacio, paso a paso y no tomar decisiones precipitadas que puedan ser equivocadas y puedan llevar a la empresa al fracaso.
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CMO EVITAR LOS RIESGOS INICIALES DE LA EXPORTACIN?

Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresin de que es mejor dejarlo, de que no merece la pena el esfuerzo. Nada ms lejos de la realidad. Recuerde que el mercado domstico tiene los mismos riesgos que le hemos sealado. Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brjula y un buen gua, el riesgo es bajo y puede que el beneficio sea enorme en trminos de futuro y estabilidad. El propsito de este libro es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su propia experiencia y su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la decisin deben ir de la mano. No se precipite. Vaya paso a paso con mtodo, con perseverancia y con las ideas claras de hacia dnde quiere dirigirse
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LOS PASOS PREVIOS
MDULO 2
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CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES?

Podra considerase que el primer paso para exportar consiste en analizar las capacidades de su producto. No es as. El punto de partida de la exportacin, como de cualquier reflexin de mercado, debe empezar por el cliente. Usted, su empresa, con sus productos, y con su saber hacer, estn ah. Por otro lado estn esos cientos o miles de usuarios que podran comprarle estn dispersos por todo el mundo. La exportacin va a suponer la construccin de un puente que le permita acercar su oferta, si no a todos, al menos a aquellos clientes que pueda atender y satisfacer de forma adecuada. Normalmente, parece que el proceso debe iniciar por localizar el mercado o pas mas conveniente para establecer nuestra accin exportadora, pero no siempre es as. Existen determinadas empresas, situaciones y sectores que obligan a tener un camino de exportacin diferente, lo que nos obliga a plantearnos desde el inicio cul es la va de mercado por la que debe recorrer su esfuerzo de internacionalizacin. El dilema es que no hay un nico tipo de puente, hay muchos, y solamente hay uno que sea el ms conveniente en su caso. Cmo saber cul es el ms til en su situacin actual? A los diferentes modos de acercamiento a la oferta los denominaremos Vas de Mercado. En definitiva la pregunta es: Cul es la mejor va de mercado para acercarnos y servir adecuadamente a nuestros clientes de inters?
LA PREGUNTA CLAVE. SELECCIN DE MERCADOS EXTRANJEROS O LA BSQUEDA DE CLIENTES MS INTERESANTES? ES LO MISMO?

Ambas frmulas son consideradas habitualmente como equivalentes, ya que la va ms tradicional consiste en localizar el mercado extranjero que ms nos interese, para luego actuar dentro del mismo en la bsqueda de los clientes ms adecuados. Podra parecer que ambas preguntas conducen al mismo resultado, pero no es as, al menos en todos los casos:
Hay empresas para las que la decisin a tomar est centrada en los mercados-pas hacia los que ms les conviene dirigir su atencin. Para otras empresas, por el contrario, la reflexin ha de ir orientada a identificar los clientes o los segmentos de clientes que ms les interesan y en ese caso no tiene, con frecuencia, sentido pensar en trminos de pas de destino.
Tampoco es fcil la generalizacin del uso de las mismas frmulas para casos tan diferentes como pueden ser las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo duradero, de la industria ligera, los bienes de equipo, y toda la multiplicidad de servicios existentes. Habr que localizar el mtodo especfico que nos oriente sobre la mejor frmula a utilizar segn sea la realidad concreta de la empresa.
En algunos casos el proceso lgico comenzar precisamente por la eleccin de aquellos pases-mercado que ms le convengan para actuar comercialmente, y luego, pero solo despus, definir la forma de acceso al mercado y el plan de actuacin para el mismo. En otros casos, el proceso ser completamente diferente y quizs le convenga ms buscar los clientes all donde estn, con independencia del mercado fsico en el que se encuentre y de su localizacin geogrfica. En esos casos la utilizacin de un proceso de seleccin de pases no podr ayudarnos a la localizacin y tratamiento de los clientes que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.
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El problema consiste en resolver un doble dilema:

Por un lado, conocer las diferentes Vas de Mercado Existentes Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cul de las vas es la ms conveniente en nuestro caso, y disponer as de argumentos que nos permitan orientar los primeros pasos de exportacin.
LAS DIFERENTES VAS DE MERCADO

PRIMERA VA. VA DE MERCADO OBJETIVO.
Mediante esta va, la empresa decide establecer contacto con sus clientes finales a travs del posicionamiento en un mercado-pas especfico, adoptando reglas de comportamiento y permanencia para atender debidamente a los mismos. Se busca la continuidad y la permanencia a travs de una fidelizacin de relaciones con los mismos. Los criterios geogrficos y las barreras de actuacin en el pas son tenidos en cuenta de forma muy determinante para la concrecin de un plan de accin en un mercado determinado. Esta va es la que se puede considerar ms tradicional, y que supone un alto porcentaje entre las elegidas por las empresas en su orientacin al exterior. Sin embargo, no es la nica va, ni a veces la ms adecuada
SEGUNDA VA. VA DE PROYECTO.

La empresa no busca un mercado pas determinado sino el seguimiento de un proyecto que por sus caractersticas pueden suponer una operacin de exportacin especifica. Este es el caso de muchas empresas de industrias o servicios, cuya especializacin consiste en localizar y resolver las situaciones especficas que se derivan de ese proyecto, cuya localizacin y actuacin no depende de un marco geogrfico delimitado, sino de una serie de circunstancias de otro tipo.
TERCERA VA. VA DE SEGUIMIENTO.

La empresa sigue a su cliente tradicional, all donde este se implante o desarrolle acciones principales. En este caso, la empresa acompaa y se subordina a la poltica de exportacin o de implantacin de su empresa cliente principal. De nuevo la localizacin de mercados es una tcnica improcedente. Se tratar en este caso, de perseguir las acciones que los clientes principales tomen en consideracin y de plegarse a las necesidades especificas que esta empresa tenga para cumplir sus requisitos.
CUARTA VA. VA OPORTUNIDADES

La empresa no sigue un mercado objetivo determinado, sino la aparicin de situaciones de oportunidad puntuales que exijan su saber hacer o su disponibilidad de producto. No se busca la fidelizacin del cliente final sino la repeticin de oportunidades de transaccin para efectuar operaciones.
QUINTA VA. VA DE LA SEGMENTACIN GLOBAL.

En esta va la empresa ha optado por una poltica de alta segmentacin, es decir, de localizacin de un tipo de clientes muy especiales, cuya ubicacin y oportunidad de compra no depende de factores de localizacin de pas, sino de otro gnero de circunstancias. Una vez ms, en este caso, la empresa deber pretender ms que la localizacin geogrfica, la deteccin del tipo de clientes all donde estn y la aparicin de circunstancias que permitan la puesta en contacto y la normalizacin de las operaciones.
SEXTA VA. VA DEL NEGOCIO VIRTUAL

La empresa se pone en contacto directo con sus clientes potenciales a travs de Internet, sin establecer filtros de pas, buscando tipos concretos de cliente, con los que se pretende cerrar la operacin de compra-venta y entrar de forma rpida y en un nico acto.
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CMO SABER CUL ES LA VA DE MERCADO QUE MS ME INTERESA?

Utilice el cuadro que se presenta a continuacin. Normalmente identificar una va de mercado, o en su defecto, algunas vas de mercado que le pueden resultar tiles en su planteamiento comercial.
Vas de Mercado
VAS CARACTERSTICAS
1
1 MERCADO OBJETIVO 2 3 4 5 6
RECOMENDACIONES
Elegir cuidadosamente los pases-mercado principales Deducir una forma de operar concreta No dejarse llevar (actuar reactivamente), por oportunidades circunstanciales - Peticiones de oferta no solicitadas - Ofertas de colaboracin / agencia 4 5 Decidir el tipo de cliente con el que se quiere operar hacer un plan de mercado y de accin pertinente Olvidarse del concepto mercado-pas Centrarse en la localizacin de proyectos Hacer una poltica de presentacin adecuada para estar en la preseleccin de candidatos 4 1 2 3 1 Cuidar el proceso de oferta y negociacin Si su relacin con el cliente principal es fuerte y estable, sgalo en sus decisiones En caso contrario, siga a l y a sus competidores, desde antes de que hayan cerrado sus compromisos Opere como parte de la estrategia del principal Especialicese y haga ver su posicin Est presente en los "puntos de encuentro", reales o virtuales donde se relacionan la oferta y la demanda 3 4 Est activo en los mercado (que no sern geogrficos, sino especficos del sector) Cuide la rpida comunicacin en la fase de oferta previa, y especialmente en la de negociacin de cierre 1 Centre bien el cliente objetivo Resuelva la logstica y la operativa. Sin ello, no hay operacin 3 4 5 1 Cierre bien la operativa (cobro incluido), a ser posible en la misma operacin Proteja y defienda su producto o servicio Cuide la comunicacin con el cliente potencial Invierta tiempo y dinero en localizar y conocer a los clientes de su segmento Analice sus razones de decisin de compra Centre todo sin discurso y accin en eseos clientes. Focalice el mensaje y no procure obtener otros clientes, que canibalizarn el esfuerzo 4 Haga una operativa especfica y valiente. Los pblicos de segmentacin global, responden slo a los mensajes especficos para ellos
Nmero elevado de clientes potenciales Diferenciacin por pases Bsqueda de fidelizacin clientes Objetivo de permanencia Necesidad servicio continuado Posibilidad de utilizacin de canales de venta
2 3
1 PROYECTO 2 3 4 5 1 2 3 4
Alta especializacin del producto o servicio Operaciones discontinuas en pases diferentes Valor alto de la operacin y frecuencia baja Necesidad contacto e interaccin con cliente final Bajo nmero de clientes potenciales Relacin especial con clientes importantes Operativa internacional de los clientes Tecnologa compartida con cliente Necesidad de mantener relacin
1 2 3
OPORTUNIDADES
SEGUIMIENTO CLIENTE
1 2 3 4
Operaciones discontinuas Clientes puntuales no repetitivos Objetivo de cierre de operaciones, una a una Oportunismo de mercado
1 NEGOCIO VIRTUAL 2 3 4 5
Posibilidad entrega servicio/producto on-line Producto de fcil descripcin Fcil solucin de logstica, acopio, entrega Posibilidad cierre operacin en corto tiempo Clientela objetivo dispersa geogrficamente
SEGMENTACIN GLOBAL
1 2 3
Tipo de cliente muy especfico y no localizado geogrficamtne Alto valor unitario de la operacin Necesidad de acceso directo y trato personalizado
2 3
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LA ELECCIN DE VA DE MERCADO
El cuadro anterior le habr ayudado a identificar la va de mercado ptima para su accin de exportacin. Esta es una decisin importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de exportacin van a diferir en funcin de la va elegida: Si ha elegido la va de mercado objetivo, tendr para usted importancia elegir correctamente el mercado objetivo que va a ser prioritario para su exportacin inicial, y adems, tendr que cuidar la forma de acceso a dicho mercado, o dicho de otra forma, la forma en que se plantea actuar permanentemente en dicho mercado. Si por el contrario ha optado por una va de segmentacin global a la que corresponde una accin directa con el cliente, la importancia se volcar en la necesidad de centrarse en las necesidades, forma de operar, requerimientos, proceso de compra de su cliente. En ese caso el mercado-pas, como tal, le ser de poca utilidad. Tendr que centrarse en su cliente y en la forma de operar respecto a l. Si ha optado por la va de proyectos o por la va de seguimiento, tendr que centrarse en la localizacin de informacin adecuada para conocer las posibilidades previas, y hacer el seguimiento en los procesos de negociacin. En definitiva, seguir de cerca al adjudicatario y al cliente en sus proyectos. Si ha optado por la va de oportunidades, su problema principal radicar en estar en el mercado es decir, captar el mximo de informacin sobre disponibilidades de oferta y de demanda y de cmo cerrarlas y completarlas de la forma ms eficaz posible. Por ltimo, si se ha centrado en la va de mercado del negocio virtual, su problemtica es especfica y se deriva de las propias caractersticas del negocio virtual, es decir: ser capaz de combinar una presencia comercial con un cierre de operaciones y con un desarrollo de logstica muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial completo.
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CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOS

ES NECESARIA?
Nadie se atrevera a correr una carrera de obstculos con los ojos vendados. sta sera su situacin en el caso de no disponer de datos suficientes para la toma de decisiones en el mercado. La informacin adecuada son sus "ojos en el mercado". Sus competidores, ,tanto nacionales como extranjeros, pueden tener la visin clara y focalizada en el cliente. Hay que tener una visin clara y disponer de unas gafas que le ayuden a ver mejor a travs de los apoyos institucionales que puedan recibir en esta rea. Sin informacin, tomar usted las decisiones a ciegas. Si solo dispone de la intuicin y de sus conocimientos sobre el sector puede que acierte o puede que fracase. No confe en su suerte. Disponer de informacin adecuada reduce el riesgo de su decisin, y hoy, dispone de mucha informacin al alcance de su mano. No prescinda de ella. Su posibilidad de exportacin puede depender de la comprensin de la situacin que los datos analizados le puedan suponer. Hasta fechas muy recientes, el sistema de obtencin del sistema de informacin era lento y trabajoso, y la mera transmisin y recopilacin de datos era extraordinariamente compleja. Eso permita que quien dispusiera de la informacin estuviese en condiciones favorables para competir. Esto explica que el margen de los intermediarios se deba, al menos en parte, a la informacin exclusiva que manejan. Esto supuso que histricamente los mrgenes de intermediacin fueran, en algunos sectores, extraordinariamente altos. Hoy, ya no es as. Internet es un medio accesible y barato en el que estn la mayora de los datos que precisa. Ya no es patrimonio de los grandes, pero, como todo, precisa de saber organizarse para:
Saber lo que se precisa Buscar los datos o hacerlos buscar (a travs de instituciones o de empresas de servicios) Analizar los resultados Tomar la decisin empresarial respecto al mercado
QU INFORMACIN ES CONVENIENTE?
La bsqueda y el anlisis de la informacin pretenden la obtencin de los datos necesarios para soportar adecuadamente la decisin empresarial. Tomar decisiones con un desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro. Resulta necesario disponer de informacin. La informacin nunca, o casi nunca, es completa por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados inciertos. Pasar de la fase de desconocimiento total a la fase de incertidumbre (y de sta, a la de riesgo empresarial), es el principal objetivo en un proceso de investigacin. No disponer directamente de una informacin, no quiere decir que no se pueda llegar a ella. Por ello, es fundamental:
Ordenar qu se necesita saber Verificar cmo se puede obtener Determinar el grado de prioridad de la informacin a obtener
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Antes de comenzar el proceso de bsqueda de informacin, es preciso tener en cuenta que:

Recopilar datos no es igual a obtener informacin significativa, La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un especialista que urge a ver qu encuentra. Debe especificar qu aspectos necesita para abordar la decisin, Hacer algo por que ya lo ha hecho la competencia, hace copiar el fracaso, rara vez el xito, La intuicin debe ser corroborada por el anlisis de mercado. Si no, se acaba por creer lo que mejor cuadra con las decisiones ya adoptadas.
CUNTA INFORMACIN ES NECESARIA?

La estrictamente necesaria para tomar la decisin. El exceso de datos no le ayudar. Por el contrario, le ocultar la verdad que con frecuencia subyace dentro de esa masa de datos. Lo realmente importante es saber cules son los datos que realmente precisa y que adems pueda luego interpretarlos correctamente. No olvide que esperar a tener todos los datos har que, cuando tome la decisin sea, posiblemente, demasiado tarde. La competencia se le habr adelantado.
QU TIPO DE INFORMACIN PRECISA?

En realidad, cualquier situacin de comercio internacional lleva implcita la necesidad de un enfoque mltiple. Al fin y al cabo, tiene que:
Acceder a un tipo de clientes (informacin clientes) Trabaja en un sector econmico (informacin sectores) Est sujeta a normativas y situaciones (informacin temtica) Se desarrolla en las circunstancias concretas de un pas (informacin pas)
Imagine un ejemplo; suponga que est buscando un agente que represente a su empresa en Mxico para las conservas alimenticias que usted produce. Adems necesitar saber en qu condiciones y con qu contrato deber establecer la relacin. El problema, como puede ver, le implicar conocer diferentes datos:
Informacin sobre el pas (Mxico) Informacin sobre la situacin del sector y del mercado de conservas alimenticias en Mxico Competencia y disponibilidad de agentes en el pas Regulacin normas jurdicas y contractuales para la realizacin del agente Y un largo etc. adicional
Todo esto no le debe preocupar: un buen especialista de informacin sabe avanzar paso a paso, puesto que no son necesarios los datos de forma simultnea ni con igual grado de profundidad. Pero una vez ms, parte del oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su empresa. Para su informacin le detallamos a continuacin algunos elementos sobre la forma en la que se trata la informacin en el comercio internacional. La informacin sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres tipos sealados a continuacin:
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Informacin Inicial. Comparativa de pases que explica el entorno del mercado. Informacin Comprensiva. Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma especfica la organizacin de un sector. Informacin Temtica. Explica los temas especializados del Comercio Internacional.
La bsqueda de informacin suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de empezar es necesario reflexionar sobre:
CUL ES LA PARTE MS IMPORTANTE? POR DNDE EMPEZAR?

En el siguiente cuadro se muestra un resumen del tipo de informacin a localizar:
Pas Mercado
Temas Supranacionales: Mercosur, Nafta. Informacin Global del Pas Guas de Negocio Guas Pas Informacin sobre implantacin Comercial Inversin Directa
Sector Actividad
Estadsticas Sectoriales Clasificacin Sectorial Estudios de Mercado Clientes, Agentes, Distribuidores Actividades Promocionales Noticias del Sector
reas Temticas
Organismos y Asociaciones Legislacin y Fiscalidad Estadsticas Contratacin Personal Negociacin Intercultural Logstica y Transporte Marketing
No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de informacin si no sabemos hacer buenas preguntas. Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:
1. GRADO DE PROFUNDIDAD REQUERIDO DE LA INFORMACIN:

Para seleccionar mercados: se necesita informacin inicial o comparativa (estadsticas comerciales, aranceles, informacin sobre el riesgo del pas.) Para comprender un mercado: se necesita informacin comprensiva (informes sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prcticas de negocio) Para tomar decisiones operativas: Se necesita informacin profunda (bases de datos con precios, listas de distribuidores, contactos con importadores, informes de competidores y clientes
2. OBJETIVO COMERCIAL.
Si se persigue desarrollar una operativa de:
Acceso al mercado con vocacin de continuidad: buscar informacin de forma progresiva de acuerdo a lo dicho en el punto anterior. Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas: entonces ser preciso localizar lugares en Internet que faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual. Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones: le resultar necesario localizar informacin relacionada con las compras institucionales o privadas, incluyendo concursos que se realizan a travs de internet.
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3. NIVEL DE ACCIN EN EL MERCADO.

La informacin a buscar depender de la fase en la que se encuentre la Empresa:
Fase de Apertura de un nuevo mercado, Fase de Consolidacin, Fase de Implantacin permanente.
DNDE PUEDE BUSCAR LA INFORMACIN?

La primera cuestin que es necesario resolver es dnde y quin va a realizar la bsqueda de informacin. Se diferencia entre varias opciones:
Directamente a travs de Internet (con los medios disponibles en la Empresa). Ser conveniente que quien se dedique a la bsqueda de informacin sobre mercados exteriores, tenga conocimientos de Comercio Exterior, e incluso, que reciba una formacin de base. La Cmara de Comercio desarrolla acciones formativas en esta rea de especializacin. Apoyndose en las Instituciones. Ponen a disposicin de la empresa exportadora servicios de bsqueda de Informacin: Servicio de informacin de las Cmaras de Comercio. Permite plantear consultas relacionadas con mercados exteriores o exportacin a los profesionales y especialistas Cabi de cada Cmara. Dichos profesionales se encuentran capacitados para proporcionar una rpida respuesta a las empresas de su demarcacin. Plan Cameral: www.plancameral.org Icex (Instituto Espaol de Comercio Exterior). Desarrolla una estrategia de personalizacin de la informacin ofrecida a travs de su web: http://portal.icex.es Call Center: 91.349.61.00 (Este servicio permite plantear consultas telefnicas sobre temas relacionados con el Comercio Exterior). Red de Oficinas Econmicas en el Exterior Ofcomes (indicadas en su Web). Recurriendo a los servicios de expertos. Profesionales o empresas especializadas en la localizacin de la informacin que necesiten las empresas.
El cuadro siguiente, sin ser excluyente, puede ayudar a establecer el camino:
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Informacin Inicial (Comparativa)

Internet Sitios de inters Portal ICEX (http://portal.icex.es) Direcciones Territoriales ICEX Ayuda Personalizada Servicio de las Cmaras de Comercio Instituciones de Promocin de Comercio Exterior de cada Comunidad Autnoma
Informacin Comprensiva (entender el entorno del mercado y sector)

Sitios de inters Internet Portal ICEX: Acceso a las Asociaciones Sectoriales (ASOC) Informacin Sectorial ICEX Direcciones Territoriales OFCOMES para informacin pas destino Tcnicos Comercio Exterior
Ayuda personalizada
Informacin Temtica (temas especializados Comercio Exterior)

Internet Sitios de inters Portal ICEX (Ver seccin asesoramiento) Direcciones Territoriales OFCOMES Servicios de Ayuda al Exportador Portal ICEX Servicios Camerales Tcnicos Comercio Exterior
Ayuda personalizada
Informacin Mercado Destino

Internet Bsqueda Especializada: Informes Mercado Portal ICEX (Bsqueda en Fondo Documental por pas y sector) OFCOMES Ayuda personalizada Brokers y especialistas de informacin Tcnicos Comercio Exterior
CULES SERN SUS PRIMERAS NECESIDADES?

Posiblemente las primeras necesidades a las que tendr que hacer frente pueden ser de la siguiente ndole:
Estudios de sector o mercado en un determinado pas Posibilidades de producto en un pas concreto Informacin sobre agentes o distribuidores disponibles
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Aranceles y barreras comerciales y tecnolgicas Normativas, homologaciones o requisitos especficos del mercado Informacin comercial y financiera de posibles clientes
CMO OBTENGO ESTA INFORMACIN?

Salvo que su empresa est hoy ya preparada para buscar adecuadamente informacin sobre el comercio exterior, el primer paso que le sugerimos consiste en que se acerque a las instituciones pblicas que le hemos indicado anteriormente, y all posiblemente le darn la informacin adecuada, y adems le indicarn la forma ms indicada para trabajar conjuntamente para localizar la informacin necesaria. Sin embargo, creemos muy importante que la empresa pueda avanzar un punto ms, es necesario dominar los recursos estratgicos de la empresa para la exportacin y desde luego la informacin es uno de los ms importantes entre ellos.
QU PASOS LE PODEMOS SUGERIR?

Adentrarse en el dominio de la bsqueda y del anlisis de la informacin internacional no es excesivamente complejo, mas bien diramos que es un proceso sencillo si se adoptan los pasos necesarios. Cules le sugerimos? 1. Quizs una primera recomendacin sera que alguna persona del equipo directivo participara en seminarios o reuniones de directivos, habitualmente organizados por las instituciones antes citadas, en los que se les explique la potencia de la informacin internacional. En este caso, interesa quiz ms saber evaluar la capacidad estratgica de este medio, que la tcnica de la realizacin que posiblemente sea una necesidad posterior. 2. Realizado el tema anterior, un paso fundamental puede ser la formacin bsica de un especialista interno dentro de la empresa. No se est sugiriendo la plena dedicacin de una persona a este tema, sino que por lo menos disponga su empresa de una persona que est preparada en las funciones bsicas de localizacin de informacin, y no sugerimos que sea usted, (posiblemente no tenga tiempo para realizarlo) La formacin de este especialista interno no necesita ser muy amplia. Posiblemente sea suficiente un seminario de dos das de duracin. Pero, sin embargo, debe conseguir una serie de elementos bsicos
Saber buscar informacin bsica en internet Dominar las reglas de la bsqueda y los procedimientos de trabajo Conocer y manejar una gua de enlaces suficientes y organizados para la bsqueda de informacin en mercados internacionales Saber preguntar (no olvidemos que saber preguntar es el 50% de una buena respuesta) Saber usar las instituciones en cuanto a la bsqueda y anlisis de informacin
3. Si despus de esa formacin bsica entiende que debe profundizar ms all, ya que le encuentra un valor directo para la mejora de la rentabilidad de su empresa, no lo dude: enve a esas personas que han recibido la formacin bsica, o al menos a alguna de ellas, a algn curso de especializacin que le permita profundizar ms en tcnicas de bsqueda tiles para su empresa. Existen cursos de especialistas, una vez mas, organizados por las instituciones. Algunos de dichos cursos son cursos presenciales, de profundizacin. Otros, que consideramos de gran valor y utilidad, son cursos realizados on-line y tutorizados, es decir, que sin necesidad de presencia fsica, reciben de una manera flexible pero personalizada y controlada la formacin complementaria, para actuar con profundidad en esta rea.
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CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO

PRODUCTOS GLOBALES Y PRODUCTOS LOCALES
Para iniciar la exportacin todos los productos no parten del mismo punto de salida. Algunos productos pueden ser fciles: son normalmente aquellos que no precisan de una gran adaptacin a las condiciones de un nuevo mercado, que no requieren de adaptaciones en base o en contenidos, que no se encuentran con barreras tcnicas o comerciales importantes, y que no presentan problemas de transporte o logstica considerables. Por el contrario hay productos que podemos definir de mayor dificultad puesto que requieren de una mayor adaptacin, una mejor preparacin previa para conseguir la exportacin etc. Una primera definicin nos ayudar:
Los productos pueden ser calificados como globales o locales, entendiendo por productos globales aquellos que sufren poca variacin mercado a mercado y que los consumidores reconocen como productos relativamente estndar. Productos locales son aquellos que se consumen en una versin muy especifica que es valida para un mercado concreto y que precisan de transformaciones importantes para ser vendidas en otros. Los productos pueden tambin clasificarse en funcin del grado y dificultad de las barreras tcnicas y aduaneras a las que deben hacer frente (no consideramos por ahora las barreras comerciales o de competencia a las que se deben enfrentar). Si nos centramos en las barreras tcnicas o aduaneras los productos se pueden clasificar en barreras de entrada bajas o barreras de entrada altas.
En el cuadro siguiente podemos ver lo que eso supone desde el punto de vista de facilidad de preparacin para la entrada en un mercado exterior:
BAJAS BARRERAS GLOBALES LOCALES Fcil Difcil
ALTAS BARRERAS Difcil Muy Difcil
POSIBILIDAD DE EXPORTACIN DE NUESTROS PRODUCTOS

No es suficiente con que pensemos que nuestros productos son buenos. Para poder ser exportables necesitan cumplir una serie de requisitos, que podemos resumir en el cuadro posterior y que explicaremos ms tarde.
Factores de Posibilidad de Exportacin

Potencial de Rentabilidad Capacidad productiva (en volumen y permanencia) Capacidad de movilidad Adaptabilidad tcnica Capacidad de comercializacin
Revisemos cada una de estas caractersticas.
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POTENCIAL DE RENTABILIDAD.
Si queremos que la exportacin sea un camino estable y sano, tenemos que partir de productos donde la esperanza de obtencin de un margen comercial adecuado, al menos marginal, sea interesante. Si se intentan exportar los productos con los que no se es capaz de generar rentabilidad en el mercado domstico, ser una ilusin que generalmente conducir al fracaso.
CAPACIDAD PRODUCTIVA (EN VOLUMEN Y PERMANENCIA).

Se tiene que plantear productos en los que tengamos capacidad productiva para resolver las demandas que obtengamos en el mercado exterior, y no de forma espordica o temporal, sino de forma permanente. Lo dos requisitos (volumen y permanencia) son imprescindibles
CAPACIDAD DE MOVILIDAD
Entendemos por movilidad la capacidad de un producto de ser almacenado, transportado y entregado en condiciones de uso por el cliente receptor. Hay productos que por su volumen, fragilidad, o por su rpida caducidad se acomodan mal a los esfuerzos exportadores. Compruebe que no sea su caso
ADAPTABILIDAD TCNICA
El producto puede ser vlido y aceptable en el mercado local o nacional, pero puede que no sea adaptable a los requisitos y necesidades tcnicas de los mercados extranjeros. Puede darse tambin el caso de que sean adaptables pero que el costo de consecucin para llegar al mnimo requerido sea exagerado para las posibilidades de la empresa. Muchas empresas se encuentran con esa dificultad, que les impide realizar el camino de exportacin en solitario o de forma directa, por lo que deben recurrir a frmulas de empresas conjuntas o de exportacin indirecta, externalizando la funcin de exportacin.
CAPACIDAD DE COMERCIALIZACIN
Entendemos como tal el hecho de que el producto pueda tener una demanda suficiente y razonable en un corto espacio de tiempo y que pueda disponer de canales de distribucin para llegar de forma adecuada al cliente potencial. Le sugerimos que haga una evaluacin de la posibilidad de su producto en el cuadro siguiente. Puede responder diciendo que alguna de estas preguntas no tiene todava una posible contestacin. Es cierto, pero es un buen ejercicio de reflexin considerar de forma desapasionada, aunque intuitiva, las posibilidades que Vd. valora, de que su producto pueda ser exportable.
MUY BAJA
BAJA
MEDIA
ALTA
MUY ALTA
CARACTERSTICAS
1 Potencial de rentabilidad 2 Capacidad productiva 3 Capacidad de moviliad 4 Adaptabilidad tcnica 5 Capacidad de comercializacin
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EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Cuando hablamos de producto con frecuencia simplificamos en exceso. En realidad, tendramos que hablar con ms propiedad del concepto de oferta, puesto que sta engloba no slo el producto o servicio principal, sino aquellos elementos adicionales que lo envuelven y lo complementan, que pueden ser caractersticas adicionales, aadidos, o actividades soporte.
EL CONCEPTO DE LA OFERTA-PRODUCTO
La propia empresa es quien mejor conoce el producto o servicio que realiza. Sin embargo, el concepto de oferta es ms amplio: Conjunto de elementos con el que se intenta responder a la demanda que se encuentra en el mercado. En este sentido, se dice que la oferta tiene tres elementos bien diferenciados:
OFERTA BSICA
Incluye el producto o servicio principal y sus caractersticas adicionales que lo configuran:
Especificaciones Tcnicas del Producto Producto bsico Nivel de Calidad
Sugerencias de Seguridad/Reglamentos Tamao, forma y dimensiones Gama del Producto
AADIDOS (ELEMENTOS ADICIONALES)

Elementos incorporados al producto/servicio que configuran y diferencian la oferta:
Envases Embalajes Patentes
Diseo Marcas
ACTIVIDADES DE SOPORTE
Elementos facilitadores del proceso de uso o utilizacin del producto/servicio. En servicios, se encuentran asimilados al concepto de proceso:
Entrega Garanta
Instalacin Servicio Post Venta
El lanzamiento de una oferta en un mercado domstico es fruto de la experiencia, de decisiones pensadas y meditadas, de decisiones de gestin para mejorar la adaptacin al mercado. Sin embargo, la entrada en el campo de la exportacin, supone la entrada a un nuevo mercado con nuevas reglas y nuevas exigencias. Los cambios que ello reporta pueden ser limitados o, por el contrario, pueden precisar de un gran esfuerzo. En cualquiera de los casos, la adaptacin siempre es necesaria.
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DIAGNSTICO DE ADAPTACIN DEL PRODUCTO

Una forma til de reflexionar sobre la capacidad de adaptacin de su producto a los requisitos que cree le van a exigir los clientes en el extranjero, consiste en realizar un sistema de comprobacin por lista para los diferentes parmetros en los que usted pueda tener que actuar para adaptar el producto a ese nuevo mercado. El sistema de trabajo es muy simple.
En el cuadro siguiente ver sealadas las 15 palancas con las que puede conformar su oferta respecto al mercado. Reflexione, uno a uno, y mire en las dos columnas siguientes la importancia que pueden tener cada uno de los factores o elementos, dndoles una valoracin de importancia entre 0 y 5. Punte, despus, el grado de adaptacin que estime pertinente y que tendr que realizar para ajustar su producto a los nuevos requerimientos. Utilice en este caso tambin una escala comprendida entre 0 y 5, entendiendo que el 0 significa que no necesita adaptacin o cambio y que el 5 supone una alta necesidad de cambio para la adecuacin a su producto.
Multiplique los dos valores y ver el grado de adaptacin necesaria del elemento correspondiente. La resolucin de este cuadro le permitir tener un primer impacto visual sobre las posibilidades y las dificultades a las que tendr que enfrentarse para adaptar su producto.
Resumen Adaptacin Producto

IMPORTANCIA (de 0 a 5) GRADO ADAPTACIN NECESARIA (de 0 a 5) TOTAL
1 Producto Bsico OFERTA BSICA AADIDOS ACTIVIDADES SOPORTE 2 Especificaciones Tcnicas del Producto 3 Exigencias Seguridad / Reglamentos 4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas 5 Tamao, Forma, Dimensiones 6 Gama de producto
1 Envase 2 Embalajes 3 Diseo 4 Marcas 5 Patentes
1 Entrega 2 Instalacin 3 Servicio Post - Venta 4 Garanta
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Resumen Adaptacin Producto

Traslade el total y seale con una X 1 Producto Bsico 2 Especificaciones Tcnicas del Producto 3 Exigencias Seguridad / Reglamentos 4 Nivel Calidad / Prestaciones Requeridas 5 Tamao, Forma, Dimensiones 6 Gama de producto
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LAS BARRERAS PARA SUS PRODUCTOS

En la actualidad impera una poca de globalizacin de las economas con un progresivo aumento de los intercambios entre empresas de diferentes pases. Se habla del desarme arancelario y de la liberalizacin comercial. Junto a la liberalizacin econmica y el desarme arancelario, aparecen otros factores como la defensa del consumidor, proteccin al medio ambiente, aparicin de bloques econmicos, proteccin a la infancia Estos factores, hacen surgir elementos de regulacin adicional que deben cumplir las empresas y los productos. Son, en definitiva, frenos a una liberalizacin comercial. La existencia de la liberalizacin econmica y de trabas/barreras al libre comercio en un entorno de competencia es una realidad.
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Por ello, el exportador que ha definido el pas destino, precisa de un mapa de carreteras que le permita conocer el terreno y localizar y resolver las diferentes trabas que le pueden dificultar competir de igual a igual con los fabricantes nacionales del pas destino.
1. QU TIPO DE BARRERAS SE ENCUENTRAN?

Las barreras a la libre circulacin de productos y servicios pueden ser de 5 tipos:
Barreras arancelarias. Impuesto que paga un bien al internarse en el mercado de un pas. Suele ser un % sobre el valor CIF del bien. Es una cantidad precisa y que est definida con exactitud para la totalidad de los bienes en el arancel del pas y tiene relacin directa con la clasificacin arancelaria del producto. Restricciones Cuantitativas. Contingentes o topes mximos que un pas autoriza a importar en un periodo determinado. Pueden ser globales o especficamente dirigidos a un pas exportador. Barreras Tcnicas que suponen un aumento de costes. Barreras que si bien pueden superarse, suponen un aumento de costo a las importaciones y dificultades en el libre trnsito. Restricciones de acceso al mercado. Restricciones o medidas proteccionistas al producto nacional que dificulten gravemente o que impedimenten de hecho el acceso al mercado del producto de importacin. Prcticas distorsionadoras del Mercado. Comportamientos o medidas que alteran el libre funcionamiento del mercado, normalmente con carcter proteccionista al producto nacional frente al producto importado.
2. LOCALIZACIN Y RESOLUCIN DE BARRERAS

De forma muy resumida indicamos a continuacin las principales barreras con las que se puede encontrar, y la forma prctica de resolverlos en estos primeros pasos de exportacin A. Barreras Aduaneras (aranceles, barreras cuantitativas y de procedimientos de entrada) Como su nombre indica se trata fundamentalmente de aranceles o restricciones impuestos por los pases importadores. Esto no nos afecta en el caso europeo, pero puede ser un elemento fundamental en terceros pases. La forma de proceder en estos primeros pasos, es dirigirse directamente a las instituciones de apoyo, que le asesorarn en los aspectos fundamentales que usted debe conocer:
Localizacin del cdigo arancelario Bsqueda en su pas destino de exportacin de las tres limitaciones que se puede encontrar (aranceles, contingentes y procedimientos de entrada) Informacin especifica sobre procedimiento de entrada y despacho de aduanas que se deben cumplir, adems de aquellas especficamente sealadas por el comprador
B. Barreras tcnicas al producto (normas tcnicas, reglamentaciones comerciales procedimientos de certificacin u homologacin) No es fcil generalizar en este apartado puesto que las barreras tcnicas difieren en gran medida de un sector a otro, en cualquier caso hay algunos ejemplos muy recientes de trabas tcnicas como pueden ser nuevas reglamentaciones en productos orgnicos, la ley del bioterrorismo en EEUU, etc.. que suponen autnticos frenos a la exportacin de pequeas empresas si no conocen los procedimientos o sobre todo quien les pueda ayudar a resolver las pruebas o certificaciones necesarias para comenzar la exportacin. En definitiva, las barreras tcnicas son toda reglamentacin de mbito estatal que puedan suponer una obstaculizacin actual o potencial al intercambio comercial. Pueden ser de varios tipos, medidas de normalizacin (reglamentos tcnicos, normas y procedimientos de evaluacin de la conformidad), medidas sanitarias y fitosanitarias, reglamentos de envases o de componentes qumicos etc. Las restricciones
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innecesarias derivadas de medidas de normalizacin se denominan obstculos tcnicos al comercio internacional. Para comprender el alcance de los efectos de los obstculos tcnicos en el comercio internacional, es importante mencionar que en un estudio reciente de la OCDE se determin que la existencia de normas y reglamentos tcnicos diferentes en diversos mercados nacionales, sumado al coste de las pruebas y la certificacin del cumplimiento de dichos requisitos, pueden representar entre el 2% y el 10% de los costes generales de produccin. Algunas definiciones nos son necesarias:
CERTIFICACIN
Es un procedimiento mediante el cual un proveedor da garantas de que un producto, proceso o servicio cumple con los requisitos especificados. La certificacin del producto supone una garanta del organismo que emite la certificacin.
ORGANISMO DE CERTIFICACIN
Organismo imparcial, pblico o privado que posee la competencia y la fiabilidad necesarias para administrar un sistema de certificacin. La tendencia ha sido designar a empresas u organizaciones privadas, para llevar a cabo la certificacin del producto. Por ejemplo; varias agencias se han convertido en organismos notificados para el marcado CE de productos destinados a la exportacin a la Unin Europea.
HOMOLOGACIN
Es la aprobacin oficial de un producto, proceso o servicio, realizada por un rgano legalque tenga esta facultad por disposicin reglamentaria.
ENTIDADES DE ACREDITACIN
Son entidades privadas sin nimo de lucro con personalidad jurdica propia, cuyo fin es acreditar en el mbito de un pas a:
Los entes que actan en el campo voluntario de la calidad (organismos de certificacin, laboratorios de ensayo, entidades auditorias y de inspeccin) Los entes que actan en el mbito reglamentario ( organismos de control y verificadores ambientales)
Las medidas de normalizacin son tres: 1. Los reglamentos tcnicos: se establecen las caractersticas de un producto o los procesos y mtodos de produccin con ellas relacionados, con inclusin de las disposiciones administrativas aplicables, y cuya observancia es obligatoria. Tambin puede incluir prescripciones en materia de terminologa, smbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o mtodo de produccin, o tratar exclusivamente de ellas. 2. Norma: es aprobada por una institucin reconocida que prev, para un uso comn y repetido, reglas, directrices o caractersticas para los productos o los procesos y mtodos de produccin conexos y cuya observancia no es obligatoria. Tambin puede incluir prescripciones en materia de terminologa, smbolos, embalaje, marcado o etiquetado aplicables a un producto, proceso o mtodo de produccin, o tratar exclusivamente de ellas. 3. Procedimiento para la evaluacin de la conformidad: es todo procedimiento utilizado, directa o indirectamente, para determinar que se cumplen las prescripciones pertinentes de los reglamentos tcnicos o normas. Los procedimientos de evaluacin de la conformidad comprenden, entre otros, los de muestreo, prueba e inspeccin; evaluacin, verificacin y garanta de la conformidad; registro, acreditacin y aprobacin, separadamente o en distintas combinaciones. Las medidas de normalizacin son fundamentales en un Estado para lograr una serie de objetivos legtimos tales como los imperativos de la seguridad nacional; la prevencin de prcticas que puedan inducir a error al consumidor, la proteccin de la salud o seguridad humanas, de la vida o la salud animal o vegetal, la proteccin del medio ambiente o bien para lograr un nivel de estandarizacin y calidad en beneficio de los consumidores y el comercio internacional.
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Ahora bien, cuando estas medidas se utilizan para fines proteccionistas, cuando son discriminatorias, cuando crean restricciones innecesarias para lograr el objetivo que persiguen, dichas medidas se convierten en obstculos al comercio internacional. Cuando queremos exportar un producto sometido a una regulacin tcnica debemos demostrar a travs del procedimiento correspondiente de evaluacin de conformidad que nuestro producto lo cumple. Sino ser detenido en aduanas. No es obligatorio que el producto cumpla los estndares del pas pero si recomendable.
LOS REGLAMENTOS TCNICOS

Informacin sobre los reglamentos tcnicos aplicables en la Actualidad El acuerdo de OMC sobre obstculos tcnicos al comercio internacional requiere a cada pas miembro identificar una agencia nacional de consulta para la investigacin de las regulaciones tcnicas. (responsable de asegurarse de que cualquier investigacin en regulaciones tcnicas nacionales est contestada adecuadamente). Existen varias opciones para obtener la informacin requerida: Puede solicitar a sta que remita su peticin de informacin a sus contrapartes en el pas al cual usted desea exportar. Usted puede tambin plantear su pregunta directamente a la misma. Si los pasos anteriores no dan resultado usted mismo deber conducir una bsqueda en su mercado destino; lo cual puede ser una tarea frustrante (burocracias...) aunque si obtiene ayuda de un socio local se le facilitar el camino a travs del laberinto. La lista de agencias nacionales se puede obtener en la web de la OMC: http://docsonline.wto.org/gen_home.asp (seleccione la opcin bsqueda y el tipo G/TBT/ENQ en el campo de la bsqueda del smbolo del documento). La OMC requiere a todos los miembros de OMC establecer e identificar por lo menos una agencia nacional para responder a las peticiones informacin.
NORMAS O ESTNDARES
Informacin sobre Estndares aplicables en la Actualidad Para determinar qu estndares son aplicables a su producto, considere que, en algunos casos, los estndares se refieren a las caractersticas del producto, as como para los mtodos de elaboracin. Cmo conseguir informacin sobre los estndares aplicables en la actualidad: Las Agencias Nacionales de Estandarizacin Por norma general disponen de un centro de informacin. Disponen de colecciones de estndares nacionales, regionales e internacionales para ver cules de ellos se aplican a su producto en el mercado destino de exportacin. Venden sus propios estndares y con frecuencia los estndares de otros organismos de estandarizacin. Las ejemplares de estndares no se distribuyen generalmente libremente (hay algunas excepciones: los estndares alimentarios del Codexalimentarius, por ejemplo, se pueden descargar libremente en www.codexalimentarius.net). Internet Si usted tiene dificultades de acceso fsico a su Agencia Nacional o si usted desea obtener estndares extranjeros o internacionales usted puede utilizar el Internet para buscar para y para obtener estndares. Cada vez ms Agencias Nacionales ests utilizando este medio para vender estndares y para diseminar la informacin. La red World Standards Services Network (WSSN) es una red de los sitios de las organizaciones de estndares alrededor del mundo. A travs de la web WSSN proporciona la informacin en la estandardizacin internacional, regional y nacional y las actividades y los servicios relacionados. (http://www.wssn.net)
PROCEDIMIENTO PARA LA EVALUACIN DE LA CONFORMIDAD

Evaluacin de conformidad en un sector regulado obligatorio Se debe contactar con la agencia nacional segn los trminos del acuerdo de la OMC. Esta debe poder conseguir la informacin que usted necesita en regulaciones y procedimientos tcnicos de evaluacin de la conformidad de sus contrapartes en el mercado destino.
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Tambin se puede contactar directamente con la agencia nacional del mercado objetivo que debe prestar informacin sobre procedimientos de evaluacin de la conformidad as como de los organismos evaluadores autorizados. Si el pas al que desea exportar no es miembro de OMC, puede intentar obtener la informacin siguiendo los mismos pasos de las regulaciones tcnicas. En algunos pases en vas de desarrollo, las agencias nacionales de estandarizacin establecen certificaciones obligatorias para determinados productos. Podemos localizar dichas agencias en la Web de la ISO (www.iso.org) as como de ITC "directorio del mundo de las organizaciones que se ocupan de estndares, las regulaciones tcnicas, las medidas sanitarias y fitosanitarias, etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditacin" (www.intracen.org). Evaluacin de conformidad en un sector regulado voluntario Certificacin del producto Implica la aplicacin un certificado o una marca para demostrar que un producto especfico cumple un sistema definido de requisitos para ese producto, especificados generalmente en un estndar. Esta marca se encuentra normalmente en el producto o empaquetado. Se puede obtener informacin a travs de la agencia nacional para la acreditacin, que puede proporcionar la informacin sobre los organismos certificadores Web del foro internacional de la acreditacin (http://www.iaf.org) o en ITC "directorio del mundo de las organizaciones que se ocupan de estndares, las regulaciones tcnicas, las medidas sanitarias y fitosanitarias, etiquetado del eco-, gerencia de la calidad y acreditacin" (www.intracen.org). Certificacin de un Sistema Esta certificacin prueba la capacidad de una compaa o de una organizacin de proveer de forma regular los productos que cumplen con los requisitos prefijados. No se relaciona con un producto especfico ni servicio sino con la gerencia de una compaa del proceso de produccin. La informacin en Internet En Europa destacar la base de datos de TICQA, que fue desarrollada por EOTC (organizacin europea para la evaluacin de la conformidad) y EC (Comisin de las Comunidades Europeas) con la ayuda de la Aelc (asociacin del libre cambio del europeo). Esto en la lnea base de datos contiene la informacin cerca de 3200 organismos de evaluacin de la conformidad que se ocupan de la calibracin, certificacin, inspeccin en Europa (http://www.ticqa.eotc.be). Informacin sobre procedimientos nacionales e internacionales de evaluacin de la conformidad se puede encontrar en el Web del National Institute of Standards and Technology (http://ts.nist.gov/ts/htdocs/210/gsig/assessment.htm) o en el Web del instituto de la American National Standard (http://www.ansi.org). Ejemplo; Hemos sealado que cada sector o producto tiene unos requisitos tcnicos especficos, veamos en un ejemplo de importacin de productos alimentarios en un pas cuales serian los datos precisos a analizar (resumen extrado del servicio USEA: Gain Repor) 1. Legislacin Agroalimentaria 2. Requisitos de Etiquetado A.- Requisitos generales
Normativa obligatoria Aadidos Quinina y cafena Declaracin cuantitativo de ingredientes (QUID) Requisitos de la lengua Etiquetas Autoadhesivas Muestras Etiquetado de alimentos genticamente modificados y novedosos
B.- Referencias a la salud

Requisitos especficos a la composicin nutricional
C.- Etiquetados especficos para determinados productos 3. Requisitos del Embalaje y del Envase A.- Contenido del envase B.- Gestin de los residuos de embalaje C.- Materiales en contacto con los alimentos
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4. Regulacin de la Composicin Aditivos

Aditivos Condimentaciones
5. Pesticidazas y otros Contaminantes

Pesticidas Otros contaminantes Residuos en animales y en productos animales
6. Otras Regulaciones y Requisitos A. Inspeccin y registro del producto B. Requisitos de certificacin y de documentacin
Certificado AGRIM Certificados Sanitario Plantas Productos animales Alimentos procesados.
7. Otros Estndares Especficos A. Alimentos genticamente modificados (GMOs) B. Alimentos Novedosos C. Alimentos dietticos y de uso especial D. Etiquetado del vacuno E. Vino, cerveza y otras bebidas alcohlicas F. Productos Orgnicos G. Legislacin Vertical H. Productos animales I. Productos congelados J. Productos radiados 8. Legislacin Copyright y Marca 9. Procedimientos de Importacin ANEXO I. Direcciones de Contacto de las Agencias Nacionales ANEXO II. Cmo Acceder a las Fuentes de Informacin Comunitarias? ANEXO III. Iniciativas comunitarias
Los pasos que debe dar un primer exportador:

Consultar con las instituciones, quienes podrn asesorarle de forma adecuada Consultar con la asociacin sectorial, en caso posible, especialmente si se trata de una asociacin netamente exportadora. La disponibilidad de una asociacin de tales caractersticas puede consultarse siempre a travs de la base de datos de asociaciones disponibles en las pginas web del ICEX, de la Cmara de Comercio Si los problemas de certificacin y homologacin son importantes, puede dirigirse una consulta al departamento de homologacin y certificacin del ICEX. Puede tambin realizar la consulta a la OFCOMES en el pas de destino. Sus especialistas de mercado le ayudarn a encontrar una solucin tcnica a su problema. En el caso de que en ese pas concreto existan tcnicos de comercio exterior de la Cmara de Comercio o de la Institucin de Promocin de Comercio Exterior de su Comunidad Autnoma, pueden serle de gran utilidad
C. Barreras Comerciales Se trata de prcticas restrictivas de acceso o prcticas de distorsin del mercado.
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La posibilidad de que existan barreras es muy elevada, aunque su forma y grado pueden diferir mucho por pases, sectores y productos. Muchas de estas barreras comerciales no estarn registradas, y slo la experiencia de otras empresas, la propia OFCOMES, o en sus primeros contactos con agentes y distribuidores le podrn aclarar la existencia real de esas barreras que como hemos dicho, pueden estar ocultas a primera vista.
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CAPITULO 7. LA ELECCIN DE LOS MERCADOS OBJETIVO

ES IMPORTANTE ESTA CUESTIN?
Si ha elegido la va de mercado objetivo (recuerde lo ya comentado en el captulo 4), esta cuestin puede ser fundamental para su empresa. Uno de los mayores errores que puede cometer la empresa que inicia su exportacin es dejarse llevar por el mercado. Es decir, acceder al mismo esperando poder dar respuesta a todas las demandas que reciba del mercado, tanto de clientes finales como de hipotticos agentes o distribuidores. Ese es un camino errneo y, plagado de peligros. Es preciso focalizar la accin en aquellos mercados que ms nos convengan. Si por el contrario, ha optado por una va clientes (es decir, cualquiera de las otras 5 posibilidades anteriormente sealadas), este tema tendr una importancia menor, o en algn caso no le ser de ninguna utilidad. Supongamos ahora que s ha elegido la va de mercado. La eleccin de mercado objetivo ser por tanto crucial para avanzar en su camino. Para avanzar en este tema tendremos, sin embargo, que resolver diversos aspectos complementarios:
A cuantos mercados debemos ir? A muchos o a pocos? Cmo saber qu mercado me conviene? Cmo confirmar la decisin anterior?
LA PRIMERA PREGUNTA. DEBEMOS IR A MUCHOS O A POCOS MERCADOS?

An para un nuevo exportador, esta pregunta no es fcil de resolver, pues de su decisin dependen muchos de los pasos posteriores de la empresa. No es, desde luego, una cuestin de nmero de pases o de mercados a cubrir, sino tambin de la capacidad de dedicacin de esfuerzo suficiente a los mercados en los que se pretende haya una presencia estable. Hay ventajas y desventajas de cada opcin.
A) VENTAJAS DE LA CONCENTRACIN
Mayor posibilidad de control Reduccin del costo administrativo Mayor posibilidad de actuacin sobre variables diferentes al precio Mejor conocimiento del mercado y del cliente
B) VENTAJAS DE LA DIVERSIFICACIN DE MERCADOS
Menor riesgo de dependencia de un mercado. Mayor flexibilidad de opciones Mayor inversin proporcional Ninguna empresa debe dejarse llevar por el azar en funcin de las consultas del mercado o de las actividades promocionales (ferias o misiones) efectuadas sin una gua de decisin previa. Es la empresa quien debe controlar su propio destino. En cualquier caso, la decisin puede apoyarse en una serie de factores que pueden ayudarle a tomar la decisin (diagnstico de concentracin / diversificacin)
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C) DIAGNSTICO DE CONCENTRACIN / DIVERSIFICACIN
Conteste a las siguientes preguntas:

SI 1. Se le reduce el riesgo si depende de pocos mercados? 2. Dispone de buena informacin sobre el producto y el mercado? 3. Es su producto de uso genrico para varios mercados? 4. Necesita el producto suyo aadidos para venderse? 5. Son sus productos de compra repetitiva? 6. Necesitan de una adaptacin complicada al nuevo mercado? 7. Puede considerarse el mercado estable y maduro? 8. Aparte del precio Influyen muchos otros factores para la posicin competitiva? 9. Supone mucho costo adicional en logstica y transporte cada nuevo mercado? 10. Supone mucho costo adicional en viajes, comunicacin, promocin cada nuevo mercado? NO
Conclusiones: Cuantas ms respuestas hayan sido positivas, mayor inters tiene para su empresa la poltica de concentracin en uno o en pocos pases. Si las respuestas caen ms hacia las negativas, su poltica deber consistir en repartir recursos y esfuerzos entre varios mercados.
LA SEGUNDA PREGUNTA. CMO SABER SI UN MERCADO PAS PUEDE SER INTERESANTE?

Como hemos indicado, la diversificacin de esfuerzos en varios mercados, con poca experiencia exportadora, y sin un plan muy claro de expansin de exportacin, es muy peligrosa. Pero subsiste nuestra pregunta cmo saber si un pas concreto puede resultarnos de inters? El procedimiento que le indicamos a continuacin es sencillo y rpido y le permitir, al menos, descartar a aquellos pases que no pueden ser objeto de su prioridad comercial.
Para que un mercado pueda eventualmente ser de su inters debe cumplir una serie de exquisitos ordenados progresivamente: Que ese pas sea importador suficiente de mi producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen de importacin est creciendo Que Espaa sea exportador en dicha categora a ese pas, y que el volumen de exportacin sea creciente Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho pas sean abordables Que la estabilidad econmica, social y poltica sea suficiente Que existan canales de distribucin aceptables y disponibles para nuestra empresa Que exista actividad promocional sectorial futura por las instituciones Espaolas en los prximos meses
Claro que la pregunta surge a continuacin Cumple bien los requisitos?

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La solucin desde el punto de vista tcnico es relativamente sencilla, siempre que el anlisis lo realice un profesional con conocimientos en la bsqueda de informacin internacional. Posiblemente, tanto el servicio CABI de las Cmaras de Comercio, como el servicio de Comercio Exterior de ICEX e instituciones de Promocin del Comercio Exterior. De nuevo, le recordamos que las propias instituciones realizan seminarios introductorios para las empresas que permiten aprender el procedimiento para hacer esta bsqueda y otras de importancia para el Comercio Internacional. Anmese y participe o enve a alguno de su equipo en la prxima convocatoria.
LA COMPROBACIN DE LA ELECCIN DEL MERCADO DESTINO

Una vez haya revisado los puntos anteriores, tendr la primera impresin clara de si el mercado le merece un anlisis ms profundo o si, por el contrario, debe ser rechazado de plano. Si ha cumplido los requisitos mnimos ser un momento para elegir y comprobar documentalmente, o incluso en su primera visita de prospeccin, si la eleccin ha sido la correcta.
LA LTIMA COMPROBACIN. LA DISPONIBILIDAD DE ACCESO AL MERCADO

Con todo lo anterior, todava tenemos que hacer una ltima comprobacin. De nada nos vale que un mercadopas disponga de los requisitos anteriores, si los canales de distribucin, es decir los diferentes pasos de intermediacin, logstica, almacenamiento, contacto con el cliente no estn disponibles para nuestra empresa. En ese caso tendramos que considerar que el pas es tericamente interesante pero no disponible para nuestra empresa. En esta situacin nos veramos obligados a movilizar nuestra bsqueda hacia mercados ms convenientes.
LA OPERATIVA CON OTROS CLIENTES O MERCADOS

La pregunta que se har a continuacin es; y qu hago cuando reciba demandas o solicitudes de oferta que provengan de un mercado que yo no haya considerado como prioritario? Este es un tema claro y repetitivo, frente al cual debemos tener claras varias ideas:
Debemos concentrar nuestro esfuerzo en los mercados principales elegidos. La diversificacin de esfuerzo supone un alto riesgo para las nuevas empresas exportadoras Las oportunidades que se presenten fuera de los mercados prioritarios pueden ser tratadas y contestadas, pero hay que dedicarles una atencin y un filtro bien diferente.
Solo nos interesarn aquellas operaciones que parezcan claras y que no requieran de un esfuerzo estratgico u operativo que nos suponga una inversin permanente o una dedicacin de tiempo principal a dicho mercado.
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LOS PRIMEROS PASOS
MDULO 3
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CAPITULO 8. LA DETERMINACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN

Para tomar la decisin de salida al exterior debe determinarse el precio de exportacin como un elemento fundamental. El precio que finalmente se decida debe ser:
Suficiente para generar un margen comercial, que le permita avanzar en el exterior, pero a su vez debe ser Competitivo en el mercado destino.
Por tanto, se trata de un clculo que debe hacerse casi en los primeros momentos, para tener la seguridad de que cumple los dos requisitos anteriores, Competitividad y Rentabilidad Si no, deber replantearse toda la estrategia comercial que conduce al clculo de precio. Debe tenerse en cuenta que n ningn caso nos vale la comparacin directa de los precios que manejamos en nuestro mercado interior con los precios que haya que determinar para otro mercado diferente. La cadena de costos, la competencia, y los precios relativos pueden ser diferentes. En consecuencia, deber proceder paso a paso.
UNAS PRIMERAS RECOMENDACIONES

De forma muy escueta vamos a recordar los principios fundamentales para el clculo del precio de exportacin:
El precio de exportacin no tiene necesariamente relacin directa ninguna con los precios del mercado interior En los clculos iniciales de este precio, lo importante no es la exactitud, sino tener una primera idea del grado de competitividad y rentabilidad que se obtiene. El precio no debe calcularse sobre el precio interior ms un porcentaje, sino que debe ser el que el mercado destino, y, en definitiva los clientes, puedan soportar. El punto de referencia sern siempre los productos con los que hay que competir. Los competidores estn ya situados en el mercado, y marcan un punto de referencia. El precio es un indicativo del nivel de servicio que se quiere dar, en trminos de calidad, servicio, etc
Tenga en cuenta que, una vez fijado un precio en el mercado, es difcil cambiarlo sin que existan repercusiones claras sobre el nivel de ventas y la rentabilidad. Incorpore los descuentos que debern conceder en las negociaciones, no olvide que los descuentos afectan directamente al beneficio obtenible.
LA COMPOSICIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN

De forma muy resumida, el precio de exportacin se compone de 5 componentes:
Coste variable de produccin Costes de adaptacin del producto para la exportacin Margen de beneficio que se quiera obtener sobre dicho coste
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Los costos aadidos que supongan la puesta en disposicin de ese producto ante las condiciones expresadas por el Incoterm y las condiciones del cliente Las comisiones de los diferentes intermediarios o pasos que haya hasta el consumidor final
En realidad, deberamos hablar mejor de la cadena de precios de exportacin, que del precio de exportacin. La razn es simple, en funcin de los Incoterms, van a existir precios de exportacin diferentes dependiendo de los sistemas de entrega y de responsabilidad en que incurre el vendedor. La cadena de precios de exportacin es una serie de precios diferentes, en diferentes condiciones Incoterms de entrega, que supondran el mismo margen para el exportador y, por tanto, son equivalentes.
QU SON LOS INCOTERMS?

Son las condiciones de entrega establecidas internacionalmente para clarificar
El punto de entrega, Las obligaciones respectivas de comprador y vendedor, La responsabilidad de las diferentes partes, y en definitiva El punto en el que se transmite la propiedad entre el vendedor y el comprador.
Con ello se evitan conflictos por indefinicin en los trminos prometidos entre las partes. Desde un punto de vista de comercio internacional, los incoterms sealan el grado de compromiso que el exportador asume en trminos de la logstica de la operacin contratada. Algunos incoterms solo pueden utilizarse cuando se realiza un transporte martimo (por ejemplo FOB o CIF) mientras que otros son de uso general para cualquier tipo de transporte FCA o CIP. Estableceremos en el cuadro siguiente, las condiciones fundamentales, sin pretender ser exhaustivos, ya que la lnea completa de condiciones Incoterms es mucho ms amplia, y en cualquier caso puede ser consultada por el exportador en manuales de exportacin o en documentacin equivalente. Operar en el mercado internacional le obligar a manejar los trminos Incoterms.
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Condiciones Fundamentales
En ingls "Ex Works", en espaol "En Fabrica". El vendedor cumple su obligacin de entrega cuando pone las mercancas a disposicin del comprador en el establecimiento del vendedor o en el lugar convenido (fabrica, depsito, etc) sin despacharlas para la exportacin ni cargarlas en el medio de transporte. El comprador asume todos los costos y riesgos desde la entrega de la mercadera. Esta opcin es de uso muy limitado, ya que la venta "Ex Works" no implica realmente la realizacin de una exportacin por parte del vendedor, porque su compromiso es entregar las mercaderas sin despacharlas para la exportacin. En ingls "Free on Board", en espaol "Franco a Bordo". El vendedor cumple con su obligacin de entrega cuando la mercanca, despachada para exportacin, ha sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido. A partir de ese momento el comprador asume todos los costos y riesgos de la mercadera. Segn la interpretacin Incoterms 2000, la clusula FOB debe ser utilizada exclusivamente para el transporte martimo. Por lo tanto, no corresponde usarla en operaciones en las que utilicen otros medios de transporte. En ingls "Free Carrier", en espaol "Franco Transportista". El vendedor cumple con su obligacin cuando entrega las mercancas, despachadas para exportacin al transportista designado por el comprador en el lugar convenido. Si la entrega se realiza en los locales del vendedor, este es responsable por la carga, en cambio si la entrega se realiza en otro lugar, el vendedor no es responsable por la descarga. En ingls "Carriage Paid To...", en espaol "Transporte pagado hasta...(lugar de destino convenido)". El vendedor cumple con su obligacin cuando entrega la mercanca al transportista y haya pagado el transporte para que la mercanca sea entregada en el punto convenido. En Ingles "Cost and Freight", en espaol "Costo y Flete". El vendedor cumple con su obligacin de entrega cuando la mercanca sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido, asumiendo el mismo el pago de los costos al comprador. El trmino CFR exige al vendedor despachar las mercancas para la exportacin. En Ingles "Carriage and Insurance Paid to...", en espaol "Transporte y seguro pagados hasta.... (lugar de destino)". El vendedor cumple con su obligacin de entrega cuando la mercanca sea entregada al transportista y haya sido contratado y pagado el transporte para que la mercanca sea entregada en el punto convenido, as como haber contratado la pliza de seguro por cuenta del comprador y siendo este el beneficiario por un valor que cubra como mnimo el 110% del importe fijado en el contrato de compra. En ingles "Cost, Insurance and Freight", en espaol "Costo, Seguro y Flete". Corresponden al vendedor las mismas obligaciones que en el trmino CFR, pero incluyendo la contratacin del seguro y el pago de la prima correspondiente. El trmino CIF exige al vendedor despachar las mercancas para la exportacin. Al igual que en el FOB, esta clusula es para uso en transporte martimo, nicamente. En ingls "Delivered Duty Unpaid", en espaol "Entregado, derechos pendientes de pago". El vendedor cumple con su obligacin de entrega cuando coloca la mercanca a disposicin del comprador, en el punto de destino acordado del pas de importacin, sin despacharlas para la importacin. El vendedor ha de asumir la totalidad de los riesgos y gastos hasta el momento que se realiza la entrega
EXW
FOB
FCA
CPT
CFR
CIP
CIF
DDU
DDP
En ingls "Delivered Duty Paid", en espaol "Entregado, derechos pagados... (lugar de destino convenido)". El vendedor cumple con su obligacin de entrega cuando coloca la mercanca a disposicin del comprador, en el punto de destino acordado, habiendo despachado y pagado los derechos aduaneros de importacin del pas destino.
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CMO CALCULAR EL PRECIO DE EXPORTACIN?

El procedimiento del clculo del precio de exportacin, ya indicada como una cadena de equivalencias, puede expresarse en una serie de pasos simplificados, si bien la recomendacin de un sistema ms elaborado y completo la puede disponer dentro de la pgina web del Consejo Superior de Cmaras (www.plancameral.org) donde dispone de una gua de 20 pasos para el clculo del precio de exportacin. Se la recomendamos. Resumimos los pasos siguientes: Paso 1. Partir del coste de fabricacin del producto. Entendemos como coste de fabricacin los costes variables directamente ligados a la produccin del bien. No considere los gastos generales, ni los administrativos o amortizaciones generales de la empresa. La razn es simple: tenemos que partir de lo que denominamos clculo marginal del precio. Razonaremos este tema ms adelante. Paso 2. A ese coste inicial debemos aadir los costes necesarios para la adaptacin y preparacin del producto para estar en condiciones de ser entregado al cliente en nuestros almacenes sin ningn coste adicional, esto es lo que llamamos la condicin Ex-works. Paso 3. Tenemos que decidir el margen de cobertura o el margen de rentabilidad que queremos aplicar al producto vendido. Recordemos que en definitiva se tratar de un porcentaje a aadir sobre el costo Ex-works antes calculado. Paso 4. Habr que aadir ahora todos los costes que nos correspondan como vendedores hasta la entrega del producto en la situacin pactada, Dependiendo del Incoterm elegido se habrn aadido una serie de costes derivados de las condiciones de entrega del producto en el punto convenido (recordemos las condiciones FOB, CIF, y otras equivalentes que hemos mencionado). Con ello tendramos el precio al que habra que vender en la posicin Incoterm pactada para generar el margen (o beneficio que queremos obtener) Paso 5. Si ahora aadimos al precio anterior, los mrgenes de beneficio de loas diferentes escalones de intermediacin, importador, distribuidor, almacenista, detallista, etc (mrgenes de recargo, pero no costos que son de ellos y vienen satisfechos con el margen que han incluido), hallaremos el precio venta pblico destino que nos permite obtener el margen deseado y que indicbamos en el paso 3. Es ahora el momento de comparar este precio con el de la competencia al mismo nivel de venta, es decir, bien al nivel de un importador bien al nivel de detallista o al nivel de usuario final. Esa comparacin nos dar la reflexin para comprobar si nuestro precio est por debajo, es similar o est por encima de los precios de la competencia. Paso 6. Es posible que, adems, tengamos que mantener un diferencial de precio, normalmente por debajo, con los productos equivalentes de la competencia. Al fin y al cabo somos nosotros los recin llegados, y debemos posiblemente debamos mantener un pequeo diferencial de precio por la posicin competitiva que nuestros competidores tienen ya adquirida. Un ejemplo: Indicamos a continuacin un sencillo ejemplo de clculo, donde pueden verse las diferentes partidas y el procedimiento de clculo en un caso concreto. Podr verse cmo los costes de intermediacin, de seguro, y transporte, influyen de una manera muy clara sobre el precio definitivo del mismo.
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UN EJEMPLO SENCILLO
Coste Variable Produccin Costos Preparacin Exportacin Margen Contribucin Deseado Comisin Agente Comercial Transporte Domstico, Almacenamiento Documentacin, Aduanas, Certificados Transporte Internacional y Seguro Aduana, Despachos, Almacn etc Transporte a Comprador Recargo Importador (15%) Recargo Distribuidor (10%) Recargo Detallista (40%) Precio Venta al Publico 6,70 1,15 2,80 1,00 0,55 0,35 1,45 0,75 0,50 Precio DDP 15,25 17,54 19,29 27,01 Precio FOB Precio CIF 12,55 14,00 Precio ExWork 11,65
Si este clculo le sigue resultando complejo, no lo dude, acuda a servicios de especialistas que le pueden orientar de forma certera. Calcular de forma acertada este precio de venta puede ser la llave para su xito en la exportacin.
LA CADENA DE PRECIOS
Qu permite la cadena de precios? La cadena de precios permite mantener las equivalencias en las diferentes condiciones Incoterms, de forma que el vendedor pueda pasar de un precio a otro, segn el Incoterm indicado y en funcin de los requerimientos de la operacin y/o del cliente.
LA APROXIMACIN PRCTICA A LA FORMULACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN.

El exportador puede encontrarse ante la formulacin de dos preguntas o situaciones diferentes: 1. Con el costo de producto que tengo, y el margen de Contribucin (en porcentaje) que quiero obtener Qu precio de exportacin debo obtener? Es competitivo? Este es el procedimiento que llamamos "De Origen a Destino". 2 Conozco el precio al que se vende en un mercado exterior determinado Qu Margen de Contribucin puedo obtener descontando toda la cadena de gastos implcita en las condiciones Incoterms pagadas? Este es el procedimiento que denominamos "De Destino a Origen"
PRIMER SISTEMA "DE ORIGEN A DESTINO

El Exportador conoce el costo variable de produccin de su producto y desea saber a qu precio debe vender (segn el Incoterm utilizado) para obtener un margen de contribucin que estime mnimo para que le resulte de inters el mercado analizado. Clculo Precio Exportacin - Primer Sistema Resumen
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1. Costo Variable neto + Margen Contribucin Deseado + Costo y Gastos hasta Nivel Incoterm Deseado PRECIO 2. Encaja el Precio? 3. Ajustes Competencia? Margen Contribucin? Mercado? Costos y Gastos?
4. Definicin Final Precio y Margen Maniobra
SEGUNDO SISTEMA "DE DESTINO A ORIGEN"

El Exportador conoce el precio al que debe vender (segn el Incoterm utilizado) y desea saber qu margen de contribucin le queda libre en funcin del costo de su producto, para decidir si el mercado (o la operacin) le interesa. Clculo Precio Exportacin - Segundo Sistema Resumen
1. Conocimiento Precio Venta Mercado 2. Ajuste Necesario Precio Venta 3. Costos y Gastos a deducir (segn Incoterm Utilizado) 4. Costo Variable neto Producto (a deducir) 5. Margen Contribucin Obtenible 6. Encaja? 7. Intervencin en variables de Decisin
ALGUNAS RECOMENDACIONES ADICIONALES

1. Uno de los elementos que complican a veces el clculo de forma innecesaria es el hecho de que los mrgenes de intermediacin o de comisin son calculados sobre el precio final, y no sobre los costes aadidos. Por eso con frecuencia hay que distinguir en la cadena de creacin de precios, entre:
Mrgenes, que normalmente se calculan sobre el precio resultante, y Porcentajes de carga, tambin denominados como marks-ups.
2. Una buena parte de los costos de transporte interior, de transporte internacional, de almacenes en destino, e incluso de variables aduaneras, son proporcionados por agentes de aduana o transitarios. Ellos son una fuente valiosa de informacin, pero tenga en cuenta que las cotizaciones de flete o de muchas de esas cargas que le hemos mencionado son esencialmente variables, pues fluctan con la situacin del mercado y adems depende fundamentalmente de las caractersticas de cada transporte individual. En ese sentido, no ser lo mismo calcular un precio para envos parciales que cuando las cargas son por contenedor o camin completo. Hay que evitar siempre los extremos, pero calcular los precios de exportacin sobre una optimizacin de la carga puede ser un error importante en los primeros momentos. La prudencia en estos casos es aconsejable.
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EN QUE MONEDA O DIVISA SE DEBE OFERTAR?

No cabe duda de que realizar la cotizacin en Euros nos evita las posibles fluctuaciones de otras monedas. Sin embargo, ello no siempre es posible, puesto que muchos compradores pueden estar solicitando los precios en Dlares. Tenga en cuenta este dato, pues la fluctuacin de las monedas puede ser importante, y el hecho de fiarse tan slo de los momentos en los que tengan una cotizacin ms favorable a nuestros intereses puede convertirse en una pequea trampa. El seguro de cambio u otras opciones le pueden evitar esta dificultad.
LOS INGREDIENTES DE LA CADENA DE PRECIOS DE EXPORTACIN

1. COSTOS VARIABLES DE PRODUCCIN
Materias primas, materiales Mano de obra, costos sociales Subcontratacin y subproductos comprados
2. GASTOS DE PREPARACIN A LA EXPORTACIN

Etiquetas, manuales de uso, etc Envases especficos, embalajes Fletes y trasportes internos Gastos bancarios, avales, garantas Comisin de agentes comerciales (nota: sobre EXW)
3. MARGEN O BENEFICIO
% sobre costo EXW que la empresa quiere asegurar como margen operativo
4. GASTOS PUESTA A DISPOSICIN COMPRADOR

Segn la condicin Incoterm utilizada Transporte hasta entrega (segn Incoterm) Seguro de transporte (segn Incoterm) Transportes en destino (segn Incoterm) Aranceles y gastos aduaneros (segn Incoterm)
5. MRGENES (O RECARGOS) DE LOS INTERMEDIARIOS

(Slo si son compradores de nuestro producto y se quiere comparar con el precio final disponible para el cliente)
CMO CONSEGUIR COBRAR LA EXPORTACIN?

Toda operacin comercial entraa un riesgo de cobro, pero este debe ser minimizado.
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Salvo rara ocasiones, no podemos pensar en pedir un pago por adelantado. Una posicin muy estricta puede hacerle perder la oportunidad de exportar. Por el contrario una posicin blanda le coloca en riesgo de impago. Explicaremos mas adelante cuales son los medios de pago ms usuales en el comercio internacional. Lgicamente los intereses del importador y del exportador se contraponen en el momento de optar por uno u otro medio de pago. El exportador pretender cobrar sus ventas de forma inmediata y si es posible al embarcar la mercanca. El importador pretender pagarlo una vez la haya recibido y haya comprobado que el producto es idneo. En cualquier caso el exportador, que es el que corre el riego del impago, tiene que tener en cuenta diferentes factores, como la solvencia y seriedad del importador, las experiencias anteriores con el mismo, si las tiene as como mercado destino, el importe de la operacin e incluso la situacin poltico-economica del pas comprador. En cualquier caso los factores que inciden a la hora de tomar la decisin son los siguientes:
Seguridad de cobro del medio de cobro utilizado Costo, del medio de pago incluyendo los gastos bancarios de dicho sistema Facilidad para la obtencin de anticipos sobre el pago Momento del pago Capacidad de pago del cliente
LOS MEDIOS DE PAGO MS UTILIZADOS

De forma muy resumida podemos simplificarlo en tres opciones:
Medios voluntaristas de pago decididos por el comprador (cheque personal, bancario, orden de pago simple o documentario) Remesa Documentaria Crdito documentario
Iremos viendo a continuacin cada una de esas formulas.
1. LAS FRMULAS QUE DEPENDEN DE LA VOLUNTAD DE PAGO DEL IMPORTADOR

Sea el medio utilizado un cheque personal, cheque bancario o incluso una orden de pago documentaria, siempre depende de que el importador decida aceptar la mercanca y recibirla y en consecuencia proceder al pago posterior. El riesgo para el exportador es excesivo, y solo puede hacerse as cuando exista una gran confianza en el comprador y se tenga una gran seguridad en cuanto a su solvencia y honestidad profesional
2. LA REMESA DOCUMENTARIA (DOCUMENTARY COLLECTION)

Se trata de una tcnica de pago por la que el exportador enva sus instrucciones de remesa junto con documentos necesarios (factura, documentos de transporte y de seguro) a su banco. Estos documentos son inmediatamente enviados al importador a travs de su propio banco que es en definitiva el banco pagador. Los documentos son entregados al importador por intermedio del banco pagador sealado, bien contra el pago, o bien contra la aceptacin de una letra de cambio pagadera a la vista en una determinada fecha, son documentos contraceptacin en este caso. La responsabilidad del banco es limitada puesto que solo actan como representantes de sus respectivos clientes ejecutando sus instrucciones. Los bancos solo precisan tener la seguridad de que los documentos son los que corresponden a las instrucciones de la remesa y deben informar inmediatamente en el caso de que alguno de ellos este incompleto. La obligacin, como puede verse, es estrictamente de examinar los documentos y no pasa de este punto. Este es quizs el elemento que mejor lo distingue respecto al crdito documentario.
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La utilizacin de la remesa documentara. Puede tener mas sentido en los casos de transporte martimo ya que en definitiva complementan el documento martimo del bill of lading ya que este representa la propiedad de la mercanca, elemento que no sucede en transporte terrestre. Pueden, igualmente utilizarse en el transporte areo. El riesgo para el exportador sigue siendo que el importador no se haga cargo de los documentos y en consecuencia no se proceda al pago. Aunque si tiene la garanta de no haber perdido la propiedad de la mercanca hasta el momento de que el importe haya sido satisfecho. Por tanto, la remesa documentaria implica un grado de confianza entre las partes y solo en este caso debe ser utilizada
3. EL CRDITO DOCUMENTARIO
En esta operacin, el inicio crediticio es realizado por el importador. Se producen los siguientes pasos: El importador ordena a su banco que proceda a la apertura del crdito documentario El banco una vez estudiado el riesgo que contrae avisa el crdito al exportador utilizando los servicios de un tercer banco Este ultimo banco avisa el crdito al exportador aadiendo o no su confirmacin segn corresponda El exportador una vez examinado el contenido del crdito y encontrndolo conforme, procede a embarcar o a poner a disposicin del importador la mercanca Entrega los documentos en el banco que le ha avisado del crdito (banco avisador) y este encontrndolos conforme procede al pago de la exportacin El banco avisado remite los documentos al banco del importador (que ya emiti el crdito) y es por tanto el banco emisor Si son conformes le reembolsara el importe el banco El banco del importador entrega a este los documentos y le cobra el crdito
Las caractersticas que debe tener un crdito documentario: Debe ser irrevocable, notificado y confirmado Irrevocable. Que no pueda ser cancelado o modificado en ningn momento por el banco emisor sin el consentimiento del propio beneficiario. Notificado. El banco que confirma la operacin informa al beneficiario de la existencia del crdito documentario a su favor y comprueba la autenticidad del mismo Confirmado. Que el banco notificador confirma el crdito documentario abierto por el banco emisor. Constituye un compromiso de ejecutar los servicios y el correspondiente pago siempre que los documentos que se entreguen cumplan los requisitos relacionados en el mismo Si el crdito documentario cumple las tres condiciones anteriores es una garanta slida para el exportador. La carta del crdito documentaria, en las condiciones anteriormente sealadas puede ser a su vez un pago a la vista o un pago diferido sin que esto altere la seguridad del cobro realizado en este medio de pago.
CHECK-LIST BSICO DE COMPROBACIN // CARTA DE CRDITO DOCUMENTARIO

Condiciones Generales Nombre y Direccin Beneficiario Condiciones Venta Incoterm? Intocable? Transferible? Confirmado?
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Plazo de Pago Plazo Validez de la Cartea de Crdito Embarques Parciales y Trasbordos Gastos y Comisiones Bancarias Banco Confirmante Documentos Requeridos Aviso de Apertura
A la vista? Diferida? Plazo suficiente para embarque? Parcial? Se admite trasbordo? Cubiertas por el ordenante? Descripcin clara e inequvoca? Claros? Conseguibles? Obligacin de aviso?
RECOMENDACIONES PARA EL EXPORTADOR

Podemos resumir las siguientes:
No acepte nunca un crdito documentario que tenga la mencin revocable pues no tendra la seguridad de cobro No acepte sin confirmar un crdito abierto por un banco o por un pas en dificultades Exija que el vencimiento del crdito tenga la suficiente amplitud como para preparar la mercanca, embalarla etc sin grandes agobios No acepte que le exijan documentos inusuales de imposible o muy difcil obtencin Trabaje siempre con bancos de reconocido prestigio internacional Exija que el crdito sea utilizable en las cajas de un banco espaol. Se entender mejor con l en trminos operativos y ganar das de inters No permita ningn tipo de ambigedad en el texto del crdito Sea profundamente escrupuloso en los documentos, contenidos etc a fin de no tener problemas de cobro. No existen pequeos defectos en los documentos. Cualquiera de ellos puede llegar a ser suficiente para no pagar el crdito. Recuerde que los bancos suelen utilizar un periodo para verificar la conformidad de los documentos, por tanto el beneficiarios puede recibir el dinero en su cuenta varios das despus de la presentacin de documentos en funcin del tipo de divisa y del banco con el que opere (puede llegar a los siete das laborables)
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CAPITULO 9. CMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS)

QU ES UNA PETICIN DE OFERTA NO SOLICITADA?
As consideramos a las peticiones de oferta realizadas por empresas que no han sido objeto de aproximacin comercial por nuestra parte y que pueden proceder, o no, de los mercados prioritarios de nuestra accin comercial.
TIENEN IMPORTANCIA?
S, porque frecuentemente son causa de la dispersin de esfuerzos y del sentido errtico de la evolucin de muchas empresas que inician su proceso de exportacin. Las empresas deberan tener claro cules son los mercados principales a los que debieran acudir. Pero no siempre es as. Con frecuencia tienen dudas, y cuando reciben una peticin de demanda de producto o de oferta de colaboracin por parte de otra empresa para poder ser agente o distribuidor, se lanzan adelante sin reflexionar en que ello puede impedir la construccin de un camino slido en aquellos mercados que debieran ser preferenciales. Si dedicamos nuestro esfuerzo a contestar e intentar cerrar las operaciones que se nos plantean de esa forma, es posible que no tengamos tiempo, y menos todava, capacidad, para conseguir el mpetu necesario en el mercado principal.
LA PREGUNTA ES QU HACER CON ELLAS?

En primer lugar, no hay que mezclarlo y, sobre todo, no confundirlo con el proceso de eleccin de nuestra va de acceso al mercado. sta es la lnea principal que no debe quedar alterada por ocasiones puntuales. Pero, si como hemos dicho, se presenta la oportunidad, no debe ser rechazada en todas las ocasiones. Si no afecta al proceso principal, por qu rechazar una posibilidad de venta? Sin embargo, es necesario tener precaucin. Pueden ser operaciones de clientes dudosos o difciles, aunque tambin pueden ser operaciones que abran la va a un nuevo cliente interesante. La primera consideracin que debemos tener en cuenta es si esas peticiones nos han sido remitidas desde pases prioritarios o desde otros pases diferentes.
Si vienen de pases prioritarios debemos plantearnos primero si pueden estropear o enrarecer las medidas que estamos adoptando en cuanto a nuestra presencia permanente en el mercado. Si pueden entorpecerlo, lo mejor es abandonarlas o remitirlas a nuestros potenciales contactos en el mismo. De otra forma, perderamos credibilidad y generaramos desconfianza en los interlocutores en los que precisamente queremos conseguir fidelidad a nuestros propsitos Si por el contrario corresponden a pases donde no tenemos establecida una poltica comercial, tenemos que tratarlas como una operacin puntual de oportunidad. Y ello quiere decir dos cosas: Le dedicaremos el tiempo suficiente y adecuado si existen buenas expectativas en la operacin No nos deben afectar a nuestra dedicacin a nuestros mercados principales
LOS PASOS NECESARIOS

En todo caso hemos de preguntarnos qu debemos hacer. Debemos construir un proceso claro de cmo tratar las peticiones de oferta de clientes potenciales en los que no haya habido presin o contacto comercial por nuestra parte.
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Muchas exportaciones tienen su origen en solicitudes de oferta planteadas por potenciales clientes a los que no se les ha visitado y de los que no se conoce casi nada. Por ello, hay que tener claros los pasos a dar. No somos la nica empresa en el mercado, por lo que un inicio poco afortunado no nos facilitar el camino. Todo ello nos conduce a varios pasos necesarios: Conocer la posible solvencia del cliente potencial Decidir el precio y las condiciones de oferta (Incoterms) y medios de pago Lanzar la oferta Enviar una factura Pro forma
EL CONOCIMIENTO DE LA SOLVENCIA DEL CLIENTE

Cuando hablamos de solvencia estamos considerando dos aspectos diferentes; solvencia moral y solvencia econmica. La solvencia moral es tal vez el primer punto. No podemos olvidar que la mayor parte de las peticiones nos llegarn por caminos relativamente annimos, como puede ser un e-mail o un fax. Estas vas, especialmente en algunos sectores, estn plagadas de intermediarios, y, cmo no!, de competidores que lo que desean a travs de las peticiones de oferta es conocer nuestra posicin relativa respecto al mercado, y cmo podemos querer actuar en trminos de precio o de disponibilidad de producto. Por tanto, de alguna manera tendremos que conocer la identidad de nuestro interlocutor, su existencia real o si es una tapadera, e incluso si son personas que claramente estn pretendiendo un engao. Por otro lado necesitamos igualmente disponer de unos datos previos sobre la solvencia financiera y la capacidad crediticia que puede tener el cliente. Y no solo de su potencia comercial. En principio, un mercado extranjero es ms opaco, y menos conocido para nosotros que el mercado domstico. Por ello, el establecimiento de pagos aplazados puede ser delicado. Por tanto, nos interesa conocer la capacidad crediticia del cliente y su potencial comercial. Veamos las fuentes de que disponemos para informarnos:
DIRECTORIOS DE EMPRESA
Podemos encontrar en muchos casos informacin complementaria, facturacin, personal empleado, lneas de productos. Interdata. http://www.export-leads.com Cd Rom de pago que contiene una base de datos de 150.000 empresas importadoras de ms de 150 pases. La obtencin de este tipo de informacin es posible por medio del Servicio de Asistencia de Comercio Exterior de las Cmaras de Comercio.
Europages. http://www.europages.com Directorio europeo de informacin de negocios en varios idiomas. En ella podemos buscar por producto y por empresa. Facilita una clasificacin por categoras. Conviene ser cuidadoso a la hora de interrogar a la base de datos seleccionando los apartados que nos interesen y dejando cargar las pginas ya que sino, los resultados son dispares. Kompass. http://www.kompass.com Directorio internacional que permite localizar a los agentes implicados en el Comercio Internacional clasificados por sectores econmicos. Para obtener ms informacin de las empresas pngase en contacto con el Servicio de Asistencia Tcnica de la Cmaras de Comercio, en su defecto, puede suscribirse a la Pgina de este directorio.
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DIRECTORIOS DE INFORMACIN FINANCIERA

Empresas como Informa o Dun & Bradstreet, proporcionan informes de un gran nmero de empresa en casi todos los pases con un grado de profundidad que dependen del precio que se quiera pagar. http://www.informasa.es http://www.dnb.com/index_spanish.htm Compaas de Seguro de Crdito. Empresas como Cesce, Coface Espaa y Crdito y Caucin, disponen de informacin crediticia sobre empresas de todo el mundo. http://www.cesce.es http://www.coface.com http://www.creditoycaucion.com
LA OFERTA O COTIZACIN
La oferta o la cotizacin pueden ser hechas de muchas formas y en diferentes niveles de formalizacin. En realidad dependern mucho de la naturaleza de la transaccin. En cualquier caso, para evitar problemas posteriores la cotizacin debe tener los siguientes elementos:
Descripcin de la Mercanca Precio y condiciones Incoterm Medios de Pago Periodo de validez de la oferta Plazo de entrega y/o de recepcin de confirmacin (al menos en productos industriales).
Para presentar la cotizacin: deben ser tenidas en cuenta varias recomendaciones:

Si considera que la cotizacin persigue un resultado serio, vaya directamente a la factura pro forma. Es posible que le evite problemas. Utilice correctamente los Incoterms. Las empresas con pequea experiencia exportadora tienen tendencia a pretender realizar las cotizaciones en condiciones Exworks o en algunos casos FOB, es decir, bien puestos en los almacenes de origen o bien a pie de la carga del transporte internacional. La razn es clara. Tienen miedo a comprometerse en la gestin y contratacin del transporte internacional y del seguro. Tenemos que tener en cuenta, sin embargo, que los compradores, normalmente, para hacer su cmputo de precios suelen pedir que las cotizaciones sean CIF puerto de destino.
Por tanto, si no dominamos la cadena de precios de la que hemos hablado en el capitulo anterior, es muy posible que nuestra oferta no pueda ser tenida en cuenta si el comprador, a su vez, no es un buen experto en transporte internacional. Merece la pena el esfuerzo de disponer de esa cadena de precios para facilitar la transaccin.
FACTURA PRO FORMA

Supone una cotizacin, pero tambin es un documento precontractual necesario donde debe constar claramente la mencin de Factura Pro-Forma o Pro forma Invoice. Normalmente la factura pro forma es un paso posterior a la cotizacin, cuando el posible comprador est intentando cerrar los detalles definitivos para concretar su operacin de compraventa. No siempre es as y algunas veces la factura pro forma puede ser lanzada desde el primer momento, pero no es lo ms habitual. Desde un punto de vista contractual,, tener en la operacin una factura pro forma bien redactada y aceptada por el cliente da mucha tranquilidad. Dado que puede considerarse como un documento contractual, hay que prestar atencin a los diversos elementos de la factura Pro-Forma:
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Fecha de Emisin Exportador (nombre, direccin, cdigo fiscal.) Importador/Cliente (Nombre, Direccin) Referencias y fecha de solicitud oferta cliente Descripcin de Producto Precios unitarios y descuento (si lo hubiese) Pas de origen de la mercanca Peso (Bruto y neto), Volumen (Bruto y Neto) Punto de entrega e Incoterm Medios de Pago y Moneda Costo, seguro y flete (indicando el pagador Gastos a pagar por el cliente Plazo previsto Franco- Fbrica o FOB Plazo de Transporte Fecha de expiracin de la oferta
Podemos encontrar referencias sobre la elaboracin de la factura Pro-forma y modelos en ingls, en la siguiente direccin: http://www.tradeport.org/TS _E/TRADEXPERT/DETAILS/QUOTES/INDEX.HTML
EJEMPLO DE FACTURA PRO-FORMA
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De: Innovation Technologies 983 Stanley Ave. San diego, CA 93820 (619) 567-1938
Fecha 08/09/2003 N Referencia 3245 Condiciones de Pago Letra de Crdito Pas de Origen USA Fecha estimada Embarque 45 das Oferta vlida hasta: 08/12/2003 Embarque: Jurez Industiale 454 Blvd. cortez 1114 mexico DF. Mxico
Para: Grupo estevez, S.A. de C.V. Tamales n 1 Piso 2 18378 Cd. Polanco Mxico
Cantidad 100
Descripcin Ordenadores
Precio/Unidad 50 US$
Precio Total 5.000 US$
Ex Factory Freight Forwarder Fees Air Freight Insurance CIF Mxico
5.000,00 100,00 1.200,00 20,00 6.320,00 US$
Precio, disponibilidad y objeto de entrega confirmado en el momento de la orden
Firma Autorizada Fecha
Existen distintos modelos de Facturas http://www.avgtsg.com/Gbmforms.htm
Pro-Forma
en
formato
PDF,
en
la
siguiente
direccin:
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Expedidor/Sender Direccin/Address Codigo Postal/Zip Code Ciudad/City Pas/Country Tel
Miguel Carlos Cruz de Brugos Plaza de Ronda 28012 Madrid Espaa 00 (34) 91 654 77 54 Fecha/Date 29 de Agosto de 2.003 N Pedido/Purchase Order 18 FACTURA PRO FORMA/PRO FORMA INVOICE
Destinatario/Receiver Direccin/Address Codigo Postal/Zip Code Ciudad/City Pas/Country Tel
Societe Smith 2, rue Daru 75008 Paris Francia 00 (01) 47 30 01 00
Nmero de Bultos/Number of Pieces Peso/Weight Descripcin mercancia/Description of goods Valor de Aduana/Custon Value Moneda/Currency Ppago/Payment Incoterm Pas Origen/Origin
4 52 Kg Papel Imprenta 900 Euros Euros Sin pago DDU Espaa (Spain)
Fecha/Date Firma y Sello
SIN VALOR COMERCIAL/NO COMMERCIAL VALUE
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QU HACER CON LAS PETICIONES DE OFERTA DE COLABORACIN?

Este es un tema diferente en naturaleza pero parecido en cuanto al tratamiento. Con frecuencia, y sobre todo si nuestro producto puede tener un cierto inters, se nos acercarn diferentes compaas o profesionales ofreciendo sus servicios de intermediacin o de colaboracin en el mercado etc. Estaramos ya ms bien en un caso de negociacin, que en un caso de estricta compraventa. Nuevamente difiere el tratamiento si estamos hablando de mercados prioritarios, o de mercados no prioritarios. Si se trata de mercados prioritarios el problema ser si nos puede interferir o dificultar las estratgicas de acceso que hayamos determinado para el mercado principal. Ese es el razonamiento bsico y no debemos olvidarnos de nuestro objetivo que gua nuestras acciones. Si por el contrario estamos en un mercado no principal, slo en el caso de que lo planteado pudiera ser resuelto sin diversificar nuestros escasos recursos y nuestro potencial comercial, tendramos que hacer caso a una eventual operacin o colaboracin con nuestra empresa. Tenga en cuenta los comentarios que aparecern en el captulo 13 (Cmo actuar en el mercado elegido?), especialmente los relativos a la necesidad de escoger la frmula ms adecuada a nuestro inters y la proteccin de nuestros derechos y obligaciones mediante un contrato adecuado. No lo olvide!!
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CAPITULO 10. PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIN DE EXPORTACIN?

INTRODUCCIN
La salida al exterior influye en la cadena de financiacin de la empresa. En este captulo nos centraremos en la financiacin especfica de las operaciones, ahora bien, en un proceso continuado de exportacin nos veremos obligados a revisar nuestras necesidades de financiacin en tres reas.
1. FINANCIACIN DE INVERSIONES
Si se necesitan realizar inversiones derivadas de la decisin de exportar, tales como nueva maquinaria, equipamiento comercial, almacenes, etc
2. FINANCIACIN DE CAPITAL DE TRABAJO

Los nuevos clientes y el nuevo almacn de productos para exportacin suponen nuevas retenciones financieras que es preciso conocer. Recordemos que el flujo de tesorera en la actividad de exportacin puede tardar ms tiempo en conseguir el equilibrio, que en el mercado nacional.
3. FINANCIACIN DE LAS OPERACIONES

Tema que abordamos directamente en este captulo
LA FINANCIACIN DE OPERACIONES DE EXPORTACIN

Una de las principales carencias de la PYME es la escasez de recursos financieros suficientes para invertir en la actividad exportadora, sobre todo si se trata de un proceso cuyos resultados suelen verse a medio o largo plazo. El acceso a los recursos externos con frecuencia resulta un objetivo difcil. Cuando se consigue, el coste que ha de pagarse puede representar una carga demasiado gravosa. Por ello, es necesario conocer las frmulas que permitan aligerar las necesidades financieras y minimizar los costes correspondientes. El exportador, en la prctica, puede buscar distintas vas para financiarse:
Acudir a las entidades financieras en busca de financiacin a corto plazo Empleo de sus fondos propios para las ventas y compras en el exterior En algunos casos, se opta por el leasing o el factoring en operaciones a medio y largo plazo
Existen cinco aspectos que el futuro exportador ha de tener siempre en cuenta: 1. 2. 3. Determinar las necesidades financieras Conocer las lneas de crdito para la financiacin de operacin de comercio exterior Conocer los tipos de financiacin 4. 5. Segn el plazo Segn el agente soporte
Conocer los servicios de las entidades financieras Conocer los instrumentos mercantiles de financiacin mas habituales
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1. DETERMINAR LAS NECESIDADES FINANCIERAS

Las necesidades financieras de los exportadores provienen del desfase que se produce entre la recepcin del pedido en firme y el instante en que reciben el cobro, producto de la venta. Como consecuencia de este axioma, se distingue entre dos fases en la exportacin:
Financiacin desde el instante de la recepcin del pedido hasta la entrega de la mercanca. En este caso, se est financiando el periodo de fabricacin de la mercanca. Es la Prefinanciacin de Exportaciones. Financiacin desde el instante de la entrega o embarque de la mercanca hasta el cobro de la misma. Es la Postfinanciacin de Exportaciones.
Lo habitual es que el vendedor conceda un aplazamiento de pago al comprador por motivos comerciales. En cualquiera de los casos, aunque el cobro de la mercanca se efectuara al contado, siempre existe una demora entre la entrega y el reembolso, por lo que el exportador necesitar una financiacin.
2. CONOCER LAS LNEAS DE CRDITO PARA FINANCIAR OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR

Es la financiacin concedida por las Entidades Financieras, una vez estudiada la solvencia del importador o exportador, para operaciones a corto plazo hasta un importe lmite y liberndose de disponible para nuevas operaciones a medida que las operaciones vigentes sean amortizadas. Un ejemplo: un cliente tiene concedida una lnea de crdito de 35.000 euros y financia una operacin de 7.000 euros a 90 das. Desde el instante de la financiacin tendr disponible en la lnea de crdito la cantidad de 28.000 euros (35.000 7.000 = 28.000). Este es el lmite que tiene disponible para financiar nuevas operaciones. A los 90 das, cuando se liquide la operacin de 7.000 euros, el cliente vuelve a tener disponible la cantidad de 35.000 euros. Los gastos que se derivan de este tipo de financiacin pueden ser, entre otros:
Comisin de apertura y estudio Gastos de Fedatario Pblico en el instante de la concesin
3. LOS TIPOS DE FINANCIACIN

A. Segn el plazo
A CORTO PLAZO A MEDIO PLAZO A LARGO PLAZO Operaciones hasta 180 das Financian compras y ventas correspondientes a la actividad de la empresa En algunos casos se emplea el Factoring (exportador cede a un factor los crditos comerciales que tiene contra sus clientes).
Operaciones a mas de 180 das y hasta 5 aos La financiacin es casi siempre bancaria En operaciones a dos y tres aos, se puede obtener financiacin mediante leasing (financiacin a medio y largo plazo que permite al usuario el uso y su adquisicin, mediante una opcin de compra, a cambio de un pago peridico)
Empleado para financiar inversiones Financiacin a ms de tres aos y por va bancaria Se pueden financiar inversiones a medio plazo (hasta cinco aos) mediante empresas de leasing.
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B. Segn el agente que soporta la financiacin

EXPORTADOR - IMPORTADOR
Depende del momento en que debe materializarse el pago por el comprador Depende del momento en que se lleve a cabo la entrega de la mercanca por el vendedor El exportador tratar de cobrar lo antes posible
El importador intentar conseguir un aplazamiento del pago
IMPORTADOR EXTRANJERO EXPORTADOR ESPAOL COMPARTIDA
Si la exigencia del anticipo parte del exportador, esta puede deberse a una posicin de fuerza frente a su cliente por: tratarse de un producto a la medida, costumbres de ciertos mercados, escasez de la mercanca y desconfianza de no recibir el valor de los productos si se desprende de los mismos
Si la iniciativa es tomada por los importadores las razones pueden obedecer a : precios competitivos, mercancas poco abundantes y productos de Alta calidad
La enorme competencia en el Comercio Internacional, as como hechos ms prximos al exportador (caractersticas de los productos, excedentes, condiciones de venta, posibilidad de nuevas generaciones), le obligan a conceder aplazamientos, muchas veces ms largos de lo deseado.
Exportador. Desea asegurarse el cobro de las mercancas en el momento de la entrega o cuando las pone a disposicin del vendedor. Importador. Desea verificar que la mercanca la recibir de acuerdo con los trminos del contrato en el instante de hacer el pago.
1. Financiacin Mutua entre los Exportadores e Importadores Las posiciones del exportador y del importador son encontradas: ser uno u otro quien haya de soportar la financiacin de la operacin, dependiendo del: Momento en que deba materializarse el pago por el comprador Momento en que se lleve a cabo la entrega de la mercanca por el vendedor EXPORTADOR IMPORTADOR Tratar de cobrar lo antes posible intentar conseguir un aplazamiento del pago
Como consecuencia de esta contraposicin, la relacin entrega-pago de la mercanca da lugar a tres alternativas posibles:
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PAGO ANTERIOR A LA ENTREGA
PAGO SIMULTNEO A LA ENTREGA
PAGO POSTERIOR A LA ENTREGA
2. Financiacin por el Importador Extranjero Si el pago se materializa con anterioridad a la entrega de la mercanca, el importador extranjero est financiando al exportador espaol. Esta situacin presupone una gran confianza entre las partes, que frecuentemente est condicionada a la aportacin de algn tipo de afianzamiento bancario del buen fin del anticipo: Si la exigencia del anticipo parte del exportador, sta puede deberse a una posicin de fuerza frente a su cliente por: Tratarse de un producto a la medida Costumbres de ciertos mercados Escasez de la mercanca Desconfianza de no recibir el valor de los productos si se desprende de los mismos Si son los importadores los que toman la iniciativa las razones pueden deberse a: Precios competitivos Mercancas poco abundantes Productos de alta calidad Desde el punto de vista del control de cambios espaol, estos anticipos sobre futuras exportaciones estn totalmente liberalizados. 3. Financiacin de la operacin por el Exportador Espaol Si el pago se materializa con posterioridad a la entrega de la mercanca, el importador extranjero est siendo financiado por el exportador espaol: La enorme competencia en el Comercio Internacional, as como hechos ms prximos al exportador (caractersticas de los productos, excedentes, condiciones de venta, posibilidad de nuevas generaciones), le obligan a conceder aplazamientos, muchas veces ms largos de lo deseado. Esta opcin no significa que el exportador se fe del importador y soporte el riesgo, sino que al plegarse a la realidad comercial, tiene que adoptar las medidas necesarias que le garanticen el cobro diferido en el tiempo y en la forma acordados en el contrato. 4. Financiacin Compartida En una compraventa internacional el exportador e importador, que normalmente no se conocen, tienen intereses completamente opuestos: Exportador. Desea asegurarse el cobro de las mercancas en el momento de la entrega o cuando las pone a disposicin del vendedor. Importador. Desea verificar que la mercanca la recibir de acuerdo con los trminos del contrato en el instante de hacer el pago. Este planteamiento hace que las entidades financieras tengan un papel fundamental para lograr este equilibrio entre la entrega de la mercanca y el pago de la misma, soportando la financiacin de forma equilibrada entre las partes. El medio de pago que garantiza este equilibrio es el crdito documentario. Se pueden utilizar tambin las remesas documentarias con pago a la vista, pero en este caso, la financiacin ya no es tan equidistante y normalmente se decanta a favor del importador.
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En este caso, el exportador soporta la financiacin desde el periodo de fabricacin hasta la entrega de las mercancas y el momento en que la mercanca se pone a disposicin del vendedor, ste se hace cargo de la financiacin.,
4. CONOCER LOS SERVICIOS QUE PRESTAN LAS ENTIDADES FINANCIERAS

La principal fuente de la que se sirven las empresas espaolas para conseguir recursos ajenos para satisfacer sus necesidades financieras, son las Entidades Financieras. Los exportadores no son una excepcin a esta realidad. Los bancos muestran inters en las operaciones de comercio exterior, sobre todo si son a corto plazo, porque:
Obtienen una elevada rentabilidad Son un buen motivo para vincular a los clientes demandantes, canalizando por su mediacin, la actividad comercial de los mismos.
Por la importancia y frecuencia con que los exportadores recurren a las entidades financieras, se deben resaltar los siguientes aspectos: 1. Moneda de Facturacin versus moneda de Financiacin Las ventas al exterior pueden ser materializadas tanto en euros como en divisas. La eleccin de una u otra alternativa depende, principalmente, de la aceptacin del importador (al admitir la facturacin de la venta en euros debe afrontar el riesgo de cambio). La exportacin de bienes y servicios puede financiarse en euros o en cualquier otra divisa (de las monedas admitidas a cotizacin en el Mercado Oficial de Madrid), con independencia de la moneda en la que est materializada la exportacin.
FINANCIACIN EN EUROS () El exportador conoce desde el principio cunto va a representar el : FINANCIACIN EN DIVISAS
El tipo de inters aplicado es inferior al que

correspondera en Euros ()
Coste financiero de la operacin
Entraa un riesgo cambiario

Presenta un inconveniente si no se asegura el cambio, de renunciar a un posible beneficio si la divisa de reembolso se apreciase con respecto al euro
El importe que deber pagar al vencimiento
2. El tipo de Inters
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TIPO
DESCRIPCIN
CONSECUENCIA
Ha sido pactado con la entidad financiera en Se conoce el coste exacto de la financiacin el momento de solicitar la financiacin de la lo que permite, incluir el coste en el precio de operacin. la mercanca.
FIJO
Por que son las condiciones acordadas para la utilizacin de La pliza de Crdito para operaciones de Comercio Exterior.
Cada vez se emplea menos.
Solo se utiliza para financiaciones en Euros () El coste de la financiacin ser el precio a que est un determinado ndice en el momento de ejecutar la operacin de financiacin, incrementado en un diferencial de entre 1.5% y el 3.0% VARIABLE
Se pacta con la entidad financiera
El tipo de referencia que suele pactarse son ndices conocidos y publicados diariamente en prensa especializada o que se publican en distintos sistemas de informacin. Los ms utilizados son: EURIBOR Tipo de inters del euro en el mercado europeo London Interbank Offered Rate Se utiliza para las divisas Libor Es el tipo de inters en el Mercado de Londres Se publica diariamente a las 11.00
3. Coste de la Operacin Puede tratarse de una magnitud conocida de antemano o depender de la evolucin de los tipos de cambio y de los intereses futuros:
Intereses de la financiacin + coste del Seguro + Comisiones y Gastos Coste de una Operacin con seguro de cambio
Intereses de la Financiacin +/- Diferencias de Cambio + Comisiones y Gastos Coste de una operacin sin seguro de cambio
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5. INSTRUMENTOS MERCANTILES DE FINANCIACIN MS COMUNES
CREDITO PERSONAL
Se concede en base a la solvencia, moralidad y experiencia con el exportador Se suele pedir algn tipo de afianzamiento Los fondos sirven para inyectar liquidez al negocio
ANTICIPO SOBRE EXPORTACIONES
Tiene como soporte una exportacin puntual
El importa adelantado oscila entre el 60-80% del valor de lo exportado
No existe para el banco dominio de los documentos
DESCUENTO O NEGOCIAN DE EFECTOS ANTICIPO SOBRE DOCUMENTOS
Los cheques (bancarios o personales) y los efectos comerciales (letras, pagars o recibos) se utilizan como soporte para obtener un adelanto a cuena de tales documentos
El abono se hace salvo buen fin y, en algunos casos, la liquidacin es provisional
El banco dispone de los documentos comerciales, que suelen ser reembolsables mediante remesa o crditos documentarios
Se encarga de su gestin de cobro y anticipa al cedente los fondos hasta el pago de aquellos por el importador, con cuyo reembolso se cancela el crdito
1. Financiacin Especializada de la Empresa No se comercializa de forma habitual por tratarse de una forma especializada de financiacin. Se tramita por un establecimiento financiero especializado y por entidades bancarias con segmento de negocio especial para las empresas. Los productos que existen actualmente estn adquiriendo un gran desarrollo: Producto Factoring DESCRIPCIN Exportador cede a un factor los crditos comerciales que tiene contra sus clientes Forma de financiar una exportacin ForFaiting El importador efecta pagos aplazados al financiador (forfaiter) y el exportador cobra al contado el importe de la venta Servicio administrativo financiero Confirming Una entidad asume la gestin de los pagos a los proveedores de una empresa
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Leasing
Financiacin a medio y largo plazo que permite al usuario el uso y adquisicin, mediante una opcin de compra a cambio de un pago peridico Una empresa (Sociedad de Renting), se obliga a ceder a otra la utilizacin de un bien a cambio de una renta por el uso del bien por un tiempo determinado
Renting
EL SEGURO DE CRDITO
Cualquier operacin de compraventa tiene asociada una serie de riesgos dados por:
La propia operacin de compraventa La complejidad de cerrar la operacin con otra empresa de un pas e idioma distinto y cultura diferente
Asimismo, entre los riesgos que existen en la compraventa internacional, se diferencian: La calidad de la mercanca Riesgos Comerciales El cumplimiento de la entrega El pago de las mercancas El destino de las mercancas Riesgos Financieros Riesgo del tipo de cambio Riesgo del tipo de inters
El Seguro de Crdito es una modalidad de seguro por el que el asegurador se obliga a pagar al asegurado o a una 3 persona fsica o jurdica, la totalidad o un % de la prdida ocasionada por el impago de crditos comerciales. Es la cobertura en % de los riesgos comerciales y los riesgos polticos El asegurador, previamente a la concertacin del seguro, efecta un anlisis de la clientela del asegurado y del pas de destino. Las condiciones de reembolso de los riesgos impagados se establecen en una pliza que estar vigente previo pago de una prima.
COMPAA ESPAOLA DE SEGURO DE CRDITO A LA EXPORTACIN (CESCE)

CESCE es una compaa en parte pblica y en parte privada. Es la nica que asegura los riesgos polticos por cuenta del Estado. En el mercado, adems de CESCE, existen otras compaas que cubren otro tipo de riesgos (comerciales, de seguro de cambio, etc.) derivados de las operaciones del trfico internacional. La PYME espaola puede encontrar en CESCE:
Solucin a los riesgos que comporta toda venta, internacional o nacional Asesoramiento sobre modos de contratacin Informacin sobre la situacin del pas al que se pretende exportar.
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Riesgos Comerciales Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de hecho (la morosidad prolongada) Cubre (por cuenta propia) la insolvencia de derecho (quiebra, suspensin de pagos) Riesgos Polticos Cubre por cuenta del Estado los riesgos de omisin de transferencia de divisas, impago de compradores pblicos, los riesgos catastrficos o extraordinarios, guerra, revolucin o acontecimientos similares
WWW.CESCE.ES
OTRAS COMPAAS ASEGURADORAS

Coface Ibrica. Aseguradora de Crdito Espaola. Es la Sucursal del Grupo Coface en Espaa. Presta servicios de informacin y valoracin del riesgo de impagados nacionales e internacionales, recobro y proteccin frente a impagados y seguimiento permanente de la solvencia de los clientes. Mapfre. Presta servicios de clasificacin crediticia de clientes extranjeros, gestin de impagados, pago anticipado de indemnizaciones y servicio On Line de informacin sobre clasificaciones. www.mapfre.com Direcciones de Inters REA GEOGRFICA Europa
URL
Descripcin Informacin sobre programas de financiacin europea. Por sectores y muy bien desarrollada Las PYME se encuentran con dificultades para acceder a una financiacin adecuada a sus necesidades. Para solventar esta dificultad se crea en Espaa las Sociedades de Garanta Recproca.
www.guiafc.com
www.cesgar.es
Espaa
EL ICO (INSTITUTO DE CRDITO OFICIAL)

No podemos olvidar la lnea de crditos del ICO para la internacionalizacin de la empresa espaola mediante la cual se facilita la financiacin a las empresas espaolas en condiciones preferentes para el desarrollo de proyectos de inversin en el exterior. Esta lnea de crdito, mediante un tipo de inters fijo o variable con un fuerte descuento respecto al valor en el mercado, ayuda a la financiacin de hasta el70% de la inversin neta en nuevos proyectos de inversin o ampliacin de la misma que est materializada en nuevos activos productivos. Permite la participacin de empresas en el exterior, siempre y cuando se tenga al menos un 20% de propiedad directa del inversor espaol y sea esta de carcter duradero. Los conceptos financiables pueden suponer inversin inmobiliaria, inversin inmaterial, activo fijo circulante y activo material, cada una de ellas con sus condiciones y limitaciones respectivas. Vease la pagina web de ICO: http://www.ico.es
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CAPITULO 11. LA PREPARACIN DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN
Una vez conseguido el pedido, el siguiente paso es la entrega del mismo al cliente en las condiciones exigidas para poder recibir el precio pactado. Para ello, ha de resolverse unas operaciones adicionales determinadas: Embalar, proteger y marcar la mercanca Resolver la documentacin necesaria Asegurar la mercanca (si as se decide)
EMBALAR, PROTEGER Y MARCAR LA MERCANCA

Los riesgos del producto en el transporte y comercio internacional son superiores a los del mercado domstico.
El manejo de la carga, su almacenamiento, carga y trnsito puede deteriorar su producto. El embalaje y la proteccin dependen de la mercanca pero tambin, de las condiciones que puedan sufrir el transporte y almacenamiento. Las condiciones pueden ser difciles, en este caso se recomienda solicitar ayuda a: las compaas transportistas los transitarios Compaas especializadas de embalaje de exportacin (export packaging) Las marcas de identificacin suelen ser indicadas por el cliente, pero en cualquier caso deben ser correctas con el fin de evitar problemas o retrasos en el proceso logstico.
LAS 10 PREGUNTAS SOBRE LA PREPARACIN DEL PRODUCTO

1. PACKAGING
Concepto: Tcnica que permite disear los envases y embalajes desde la ptica global del Marketing, del rea comercial y de la logstica.
Tiene en cuenta los criterios del canal de venta, as como las implicaciones de costes logsticos, sin dejar de valorar el ser al mismo tiempo un punto de venta (PLV), un display.(escaparate del producto)
2. ACONDICIONAMIENTO DE LA MERCANCA EN UNA CAJA

La colocacin de la mercanca en una caja debe ser muy cuidada no deben dejarse espacios vacos. Se aconseja seguir estas recomendaciones:
Utilizar cajas que se adecen al producto. Han de ser cajas que estn diseadas para albergar ese producto en concreto sin que sobren espacios. Las cajas han de optimizarse para que se ajusten a una unidad superior de carga: el palet
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En caso de que sobren espacios en la caja, es recomendable no dejarlos vacos. Estos espacios han de ser rellenados con productos de relleno (cartones, material de relleno, bolsas hinchables).
3. PALETIZAR:
Concepto: Reunin de uno o ms bultos sobre una tarima o paleta, que supone la fijacin de la carga a la misma. La estandarizacin permite:
Un mejor control sobre el seguimiento (Trazabilidad) de las mercancas Una mejor proteccin de los productos El aprovechamiento de las mercancas sobre la superficie y el volumen del palet.
Esto mejora el proceso de movimientos en el transporte, almacenaje, preparacin de pedidos, etc. As se evitan daos y robos, y se facilita el control de gestin y administracin en todos los procesos.
4. UNIFICAR
Concepto: Acoplamiento de dos o ms bultos en un nico bulto compacto reforzado y provisto de patines y listones para su manejo mecnico. Los sistemas pueden ser para:
Mejorar la manipulacin, Proteger los productos y evitar accidentes
Un ejemplo tpico puede consistir en una jaula de madera que protege los productos y que permite una mejor utilizacin de las gras, carretillas con ayuda de eslingas o correas que mejoren la manipulacin.
5. OBLIGACIN DE UN EMBALAJE ESPECIAL

Puede ser un requisito en una venta internacional. En este caso el embalaje deber ser adecuado y tener en cuenta el tipo de transporte y la duracin del viaje que va a realizar. La obligacin del Vendedor con respecto al embalaje es que ste sea el adecuado. Sin embargo, el vendedor no realiza el transporte, por lo que no tiene la informacin de cmo acondicionar la mercanca para que se adece al tipo de transporte y a la duracin del mismo. El comprador debera informar al vendedor sobre las condiciones de transporte para que el vendedor pueda proporcionar el embalaje adecuado. En el caso en que se hubiera pactado en las negociaciones de compraventa un embalaje especial: El vendedor debe ceirse al embalaje pactado
6. MARCA DE PRECAUCIN.
Concepto: Smbolo que se incorpora en el embalaje para indicar de qu manera se debe manipular la mercanca.
Adems de las marcas de proteccin y de orientacin que se utilizan mediante smbolos y grficos (pictogrficos), es necesario expresarlo por escrito con palabras descriptivas en los idiomas necesarios. Es muy importante emplear tintas indelebles, que no se borren y soporten los cambios de temperaturas y de higrometra.
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7. MARCAS DE ORIENTACIN.
Concepto: Marcas que indican cmo se pueden manipular los bultos.
Mediante una normalizacin ISO y UNE 49,802-2 se han creado 14 pictogramas para que visualmente se puedan entender de la forma ms clara posible.
8. MARCAS DE PROTECCIN.
Concepto: Dibujos de las marcas de orientacin que intentan ayudar a la mercancas de una forma muy grfica. manipulacin de los bultos o
Hay que tener en cuenta que las indicaciones escritas como marcas de precaucin pueden no tener xito, ya que el personal que realiza las operaciones de manipulacin puede tener dificultades de conocimiento de idiomas o ser analfabeto.
9. CDIGO EAN
Es el Cdigo de Barras bajo la estandarizacin EAN (European Article Number)
Existe una codificacin internacional aprobada en todo el mundo. Para evitar la repeticin se controla a travs de la asociacin nacional garante. En Espaa es la AECOC (Asociacin Espaola de Codificacin Comercial). WWW.AECOC.ES
10. EL CONTENEDOR: SUS CARACTERSTICAS PRINCIPALES

Concepto: Se trata de un compartimiento total o parcialmente cerrado de forma rectangular destinado a contener mercancas y constituye el principal instrumento de transporte en el transporte internacional multimodal, cuyo desarrollo ha corrido paralelo al uso creciente del contenedor como medio de transporte. Por esta razn, surgen los llamados Contenedores ISO: Unidad de manipulacin estandarizada bajo la International Standard Organization (ISO), que permite su utilizacin en todos los modos o sistemas de transporte. Cumple unas condiciones de homologacin en la construccin y en el diseo bajo las normas ISO. www.maersksealand.com www.ponl.com
LA DOCUMENTACIN NECESARIA: DE EXPORTACIN Y DE TRANSPORTE

La documentacin exigible puede ser amplia y puede abrumar a un nuevo exportador. Sin embargo, debe entenderse que son un conjunto de rutinas que se aprenden con facilidad pero que no pueden ser descuidadas. Pequeos fallos, errores u omisiones pueden retrasar el envo o impedir el pago. En caso de dificultades, se recomienda acudir al transitario Veamos un resumen bsico de los documentos necesarios en el cuadro siguiente:
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La documentacin que debe manejarse puede ser de diferentes tipos:
A. DOCUMENTACIN BSICA
El exportador presentar siempre la siguiente documentacin bsica: Factura Comercial Documento que expide el vendedor de un producto donde se indican el precio y las condiciones de venta Las condiciones que recoge son definitivas y comprometen al vendedor a entregar el producto en el lugar acordado y al comprador a pagar en las condiciones pactadas En las exportaciones hay que indicar: Informacin habitual en toda factura Condiciones de entrega siguiendo el cdigo INCOTERM Nmero de originales y de copias que pida el importador o la hoja de pas del mercado al que se dirige la mercanca
Factura Pro forma Documento provisional que informa al comprador del precio de la mercanca y de las condiciones en las que el vendedor est dispuesto a que se realice la venta. El nombre de pro forma debe ir incluido en la factura
Certificado de Origen
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Documento que identifica las mercancas expedidas y declara expresamente dnde se fabric la mercanca Se tramita en las Cmaras de Comercio, Industria y Navegacin
Lista de Contenido o Packing List Documento que acompaa a la factura comercial y en el que queda recogido el contenido de los bultos que constituyen la exportacin.
B. DOCUMENTACIN DE TRANSPORTE
Depende del Incoterm y del transporte contratado. Las condiciones de realizacin de un transporte vienen reflejadas en los documentos probatorios: Constituyen una prueba de la existencia de un contrato para el transporte en cuestin Representan un recibo por las mercancas entregadas al transportista para su envo Son ttulo acreditativo de la propiedad de las mercancas transportadas Entre los principales documentos de transporte se destacan:
Road Consignment Note / Lettre de Voiture CMR / Lastwagenfrachtbrief CMR CARTA DE PORTE TERRESTRE POR CARRETERA (CAMIN) Contrato de transporte y el recibo de la mercanca por parte del transportista. De la tramitacin se encarga el transportista
Rail Consignment Note / Lettre de Voiture Ferroviaire CIM / Bahnfrachtbrief: CPR CARTA DE PORTE TERRESTRE POR FERROCARRIL Constituye el contrato de transporte y el recibo de la mercanca por parte de la compaa ferroviaria. De la tramitacin se encarga el transportista
CARTA DE PORTE MARTIMO. CONOCIMIENTO DE EMBARQUE
Bill of Landing / Connaissement / Konnossement: BL De la tramitacin se encarga el consignatario del buque
Air WayBill / Lettre de Transport Arien/ Luftfrachtbrief: AWB CONOCIMIENTO AREO Constituye el contrato de transporte y el recibo de la mercanca por parte de la compaa area
De la tramitacin se encarga la agencia de carga area
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CERTIFICACIONES SEGN EL PRODUCTO Y LOS REQUISITOS ESPECFICOS

Trmites necesarios: trmites tributarios y Trmites aduaneros Toda empresa o particular que desee realizar actividades de exportacin y/o de importacin de productos o servicios, debe ser consciente de la obligatoriedad de los siguientes trmites tributarios y aduaneros:
TRIBUTARIOS
Impreso modelo 036 INSCRIPCIN EN EL REGISTRO DE EXPORTADORES Debe ser solicitado por todo sujeto pasivo que quiera ejercitar el derecho a la devolucin del IVA Art. 116 Ley de Impuesto Valor Aadido
Tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y que grava las entregas de bienes y las prestaciones de servicios efectuadas por empresas y profesionales Exportaciones. Para que las mercancas espaolas puedan acceder a los mercados internacionales en las mismas condiciones que las procedentes de otros pases. Entregas Intracomunitarias. Al objeto de que una operacin econmica que se inicia en un Estado Miembro y termina en otro, no tribute dos veces o deje de tributar en ambos estados. Los sujetos pasivos pueden deducir de las cuotas de IVA devengadas, las soportadas en las fases anteriores de produccin y comercializacin de los bienes objeto de dichas operaciones.
IMPUESTO SOBRE EL VALOR AADIDO IVA
Deduccin del IVA Devolucin del IVA
Exencin del IVA
Derecho a solicitar la devolucin del saldo existente a su favor el 31 de Diciembre de cada ao en la declaracin liquidacin correspondiente al periodo de liquidacin de dicho ao. Los exportadores pueden acogerse al rgimen especial de devolucin, para lo que es imprescindible que estn inscritos en el Registro de Exportadores
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ADUANEROS
Se emplea para el cumplimiento de las formalidades aduaneras necesarias en las operaciones de intercambio de mercancas, tales como la importacin, exportacin y trnsito DOCUMENTO NICO ADMINISTRATIVO (DUA) Sirve de base para la declaracin tributaria consiguiente Constituye un soporte de informacin sobre la mercanca www.aeat.es
Documento obligatorio de carcter estadstico que obliga a toda persona fsica o jurdica residente en el Estado miembro de la UE de expedicin o de llegada que intervenga en la operacin comercial (entre estados miembros). DOCUMENTO INTRASTAT Pueden presentarse en papel o en soporte magntico Ha de ser trasmitido a la oficina de Intrastat www.aeat.es
EL SEGURO DE LA MERCANCA
El seguro de transporte internacional de mercancas no es obligatorio, sin embargo, el exportador tendr obligacin de contratar el seguro de transporte internacional en los casos en que en el contrato de compraventa internacional, las partes hayan pactado condiciones CIF o CID en lugar de destino. Cuando se utilicen otros Incoterms, la contratacin del seguro de transporte internacional es facultativa para quien tiene el riesgo. El Contrato de Seguro de transporte internacional de mercancas se plasma en la Pliza de Seguro de Transporte Internacional y tiene carcter formal, en consecuencia, sin forma escrita no existe como tal. Es necesario un documento escrito. Como mnimo, dicho documento ha de contener:
Identificacin de las partes contratantes Identificacin y valor de la mercanca a transportar Identificacin del transporte a realizar Tipo de cobertura del seguro Precio (prima)
Asegurador: quien cubre el riesgo Asegurado: sobre quien recae el riesgo
Partes Contratantes
Tomador: quien paga la prima Beneficiario: quien cobra la indemnizacin en caso de siniestro
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Clase y cantidad Peso
Embalaje Unidades Marcas
Mercanca
Cubicaje Valor Medio de transporte Prima Comercial Prima Recargos Legales Prima Total
Transporte
Itinerario Posibles transbordos
Cobertura
Riesgos Cubiertos
Las mercancas se deben asegurar por su valor, con todos los gastos que se han producido hasta el momento. No se debe asegurar las mercancas por el valor del coste El Incoterm nos define muy concretamente cul es el valor de la mercanca a asegurar: CIF DDU CIF CIP Con los dems Asegurar sobre dicho valor Asegurar por dicho valor Existe una obligacin de asegurar Existe una obligacin de asegurar Es aconsejable realizar un seguro pero no es obligatorio ya que el riesgo, lo asume el propietario de la mercanca
En el Comercio Internacional es prctica habitual asegurar entre el 110 y el 115 % del valor de la mercanca, ya que se estima que, en caso de siniestro, los costes asociados a la gestin y reclamacin ascienden entre un 10 y un 15 % del valor de las mercancas. Las compaas de seguros permiten y aconsejan dicha prctica.
ICC. INSTITUTE CARGO CLAUSES

Concepto: Condiciones del seguro de transporte internacional establecidas por el ILU (Instituto de Aseguradores de Londres). Son utilizadas con Carcter Universal por todas las compaas aseguradoras y definen las distintas coberturas posibles del seguro de transporte internacional. Las ICCs ms significativas son: ICC A ICC C ISRCC ICC B IWC
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CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGSTICA

ASPECTOS A TENER EN CUENTA
El objeto del transporte es conseguir que las mercancas lleguen a un destino previsto en un momento determinado. Para que tal objetivo sea posible y beneficie al, fabricante, ste debe implicarse en el transporte y dominar todos sus aspectos. El transporte correcto de las mercancas es una cuestin compleja que puede afectar a las condiciones de competitividad de la operacin comercial. Es preciso tener en cuenta los siguientes aspectos: El medio ms adecuado para efectuar el transporte El acondicionamiento de la mercanca La manipulacin adecuada de la carga Las posibilidades de agrupamiento de la mercanca La ruta ms conveniente, evitando transbordos El coste del transporte La simplificacin de los acarreos locales La seguridad de los almacenamientos La correcta formalizacin de documentos y trmites administrativos La sujecin a los plazos convenidos
La toma de este tipo de decisiones requiere de un nivel de conocimiento y experiencia que, habitualmente, se resuelve de varias formas: En las Grandes Empresas: Cuentan con departamentos especializados, lo cual supone siempre un gran volumen de operaciones y un gasto considerable. En las PYMES: Encomendando un estudio concreto a agentes especializados (transitarios, agentes de transporte) La eleccin del modo de transporte depende en ltima instancia de tres conceptos bsicos:
FIABILIDAD = RAPIDEZ + SEGURIDAD
DISPONIBILIDAD
PRECIO
1. FIABILIDAD = RAPIDEZ +SEGURIDAD

Los usuarios necesitan seguridad en los tiempos de trnsito antes que mxima rapidez. En una actividad cada vez ms planificada, de nada sirve que unas veces el servicio sea muy rpido, luego tiene frecuentes retrasos que alteran su planificacin. Preferirn un servicio fiable en cuanto a la seguridad de las mercancas. Querrn contar con un ndice bajo de siniestros que les asegure que sus mercancas lleguen a su destino en buenas condiciones, permitindole a ellos o a sus clientes contar con ellas para su posterior proceso.
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Cmo reducir el riesgo? Estadsticas de servicio: el % de cumplimiento del servicio durante un determinado periodo Referencias de otros usuarios que ya utilizan el servicio
2. DISPONIBILIDAD
No siempre el servicio de transporte ms conveniente resulta accesible y disponible de forma inmediata al usuario. La disponibilidad de servicios puede conocerse mediante: Compaas de transporte, transitarios y agentes de aduana Anuncios en prensa general Publicaciones especializadas del sector del transporte de tipo nacional, regional o local Los servicios de informacin de: ICEX Cmara de Comercio, Industria y Navegacin Instituciones de Promocin de Comercio Exterior de las Comunidades Autnomas
3. PRECIO
Se deben tomar en consideracin todos los elementos de costos anteriores y posteriores al transporte internacional para que la comparacin de precios resulte equitativa. En cada caso, se recomienda preguntar al proveedor qu etapa de las anteriormente descritas van a cubrir sus servicios, solicitndole que desglose la cotizacin de precios por etapa o, an mejor, que oferte un precio alzado que cubra todas las etapas bajo su responsabilidad.
CMO CONTRATAR EL TRANSPORTE

Antes de entrar en los diferentes tipos de transporte en funcin del medio de carga hay un elemento que debe ser destacado: En cualquier medio de transporte existe una unidad de carga que es el ms bajo en cuanto a precio repercutido por unidad exportada. Normalmente puede considerarse que esa carga econmica ptima es la del rgimen de contenedor completo en el que la mercanca transportada en dicho contenedor pertenece a un nico expedidor FCL (Full Container Load). Si por el contrario el volumen de la carga que se quiere enviar es inferior al contenedor, la mercanca ser cargada en rgimen de grupaje ( agrupamiento), junto con las cargas de otros expedidores. Ello explica lo que se denomina las clusula LCL (Less than container load). Veamos ahora la contratacin del transporte en funcin del medio de transporte.
TRANSPORTE INTERNACIONAL MARTIMO

La mercanca transportada pertenece a un solo expedidor Rgimen de Contenedor Completo (Full Container Load FCL)
Si la mercanca no llena un contenedor, se considera rgimen de grupaje (Less than Container Load LCL)
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Almacn del expedidor, muelle de salida, muelle de destino, almacn del receptor: House/Pier/Pier/House
Puntos de Recogida o Entrega
Permiten una serie de combinaciones para las que los transportistas suelen ofrecer las correspondientes cotizaciones. Para Obtener una cotizacin, es necesario: Describir la mercanca Dimensiones (largo x ancho x alto) Puerto de destino y lugar de entrega de la mercanca Lugar de recogida de la mercanca y puerto de embarque. Peso por bulto y peso total del envo Requisitos especiales Fecha de Embarque
Precede siempre a la contratacin de transporte martimo
Reserva de Espacio
Puede llevarse a cabo directamente con la lnea martima o por medio de un agente o transitario
Es conveniente solicitar por escrito:

Las cotizaciones de importes de flete Los gastos accesorios de las operaciones de transporte a realizar
Siempre es posible negociar un mejor precio en fletes y gastos de puerto, si se le puede ofrecer a la compaa naviera o a su agente un volumen significativo de trfico y regularidad en el mismo. No se deben mezclar en las discusiones de flete los trminos de compraventa internacional incotermscon los trminos del transporte martimo (fios, filo) indicados a continuacin: Formas de cotizacin de fletes:
FLETE LINER LIFO FILO FIOS FIO Estiba y desestiba incluida en el flete Estiba incluida en el precio, pero no la desestiba El flete incluye el coste de desestiba pero no el de la estiba Estiba y desestiba no estn incluidas en el precio del flete Estiba y desestiba no estn incluidas Flete de un contenedor completo puerta a puerta. Todos los gastos incluidos hasta su entrega y vaciado en el almacn del importador
LUMPSUM
TRANSPORTE POR CARRETERA
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Es simple, verstil y flexible, pues permite el transporte de cualquier tipo de mercanca desde el lugar de produccin o almacenaje hasta el de produccin o consumo sin ruptura de carga, de forma rpida y relativamente econmica. En la actualidad existe una fuerte competencia, lo que permite a los grandes cargadores negociar condiciones ventajosas. Es el modo de transporte que permite la existencia del concepto de puerta a puerta. Los conceptos de costo anexos al porte pueden tener una incidencia muy importante en el precio final y convendr determinarlos con precisin antes del viaje, o solicitar precios que incluyan todos los conceptos. Algunos elementos importantes a ser tenidos en cuenta:
Documento CMR (Convention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route). Es la prueba del contrato del transporte internacional al amparo del convenio CMR Que son las reservas CMR? Es la manifestacin escrita de disconformidad expresada en el propio CMR respecto a la mercanca recibida. Puede ser formulado por el transportista o por el consignatario de la mercanca. El plazo de reclamacin por el consignatario de la mercanca o receptor para reclamar al transportista en caso de prdidas parciales o daos y averas en la mercanca, segn el convenio CMR, es del mismo da de la recepcin si los daos o faltas son aparentes, de7 das hbiles desde la recepcin de la mercanca, si los daos y faltas no son aparentes.
El consignatario tiene un plazo de 21 das segn el convenio CMR para reclamar al transportista, en el caso de demoras en la entrega. El plazo se cuenta desde la puesta a disposicin del transportista internacional de las mercancas. Existe una normativa variada que regula las condiciones de trfico de mercancas, y que estn suscritas por Espaa:
Convenio CMR, ya citadoConvention Relative au Transport Internacional de Marchandises par Route (1956). Convenio ATP. Transporte de Mercancas Perecederas. Convenio ADR. Transporte de Mercancas Peligrosas.
TRANSPORTE POR FERROCARRIL

Es el medio de transporte ms adecuado para los trayectos largos y para los movimientos de grandes volmenes. Existen distintas modalidades de transporte por Ferrocarril:
Tren Completo: transporta un nico producto de una sola empresa Vagn Completo Servicio Internacional de paquetera
El rgimen de expediciones internacionales se encuentra regulado por el Convenio Internacional relativo a los Transportes Internacionales (COTIF, Berna 1980), que unifica las condiciones de envo para los diferentes pases. Sin embargo, este tipo de transportes cuenta con una problemtica:
Entre los sistemas espaol y europeo Diferencia de Ancho de Va Presenta incidencias en la manipulacin en la frontera y demoras de tiempo Le impide aprovechar adecuadamente sus ventajas
Falta de Agilidad Comercial
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Debido a la Proteccin al Medio Ambiente, en Europa est volviendo a ser considerado una opcin alternativa al uso del camin
TRANSPORTE INTERNACIONAL AREO

Todos los aviones de lnea regular que llevan pasajeros, transportan cantidades limitadas de carga. En algunos casos, existen aviones exclusivamente cargueros. La va area est especialmente indicada para las mercancas urgentes, perecederas y valiosas. Los seguros, embalajes, gastos de puesta a bordo y duracin de los trnsitos conllevan un coste ms reducido que cualquier otro medio de transporte. En caso de necesitar asistencia, se puede recurrir a:
Las propias Lneas Areas Los agentes de carga autorizados por IATA
TRANSPORTE INTERNACIONAL MULTIMODAL

El empleo de contenedores ha favorecido el desarrollo de este tipo de transporte. En cualquier operacin de transporte se da la multimodalidad para llegar a completar el proceso de puerta a puerta. Ahora bien, en tanto no sea ratificado el Convenio de Naciones Unidas sobre Transporte Multimodal, no existir un marco legal uniforme.
OTROS SERVICIOS DE TRANSPORTES

PAQUETE POSTAL
Constituyen la mayor red de distribucin de cada pas Un volumen importante del comercio exterior se realiza por esta va Llega a casi todos los puntos del mundo: por va area o por superficie Las dimensiones mximas autorizadas son: 1.5m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete individual
PAQUETE EXPRS INTERNACIONAL

Servicio de envo por Ferrocarril desde las principales estaciones a toda Europa Peso Mximo autorizado: 100 Kg. por bulto Longitud Mxima: 2 m.
CARGA FRACCIONADA POR CARRETERA

Modalidad ofrecida por Agencias Especializadas
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Permite envos comerciales a los destinos ms diversos Las limitaciones de peso y dimensiones vienen impuestas por la capacidad de carga del camin
SERVICIOS DE ENTREGA RPIDA

Agencia especializada en envos urgentes, con profundo conocimiento de horarios, conexiones areas y reglamentaciones aduaneras Courier Medio ms apropiado para el transporte urgente puerta a puerta de muestras comerciales, repuestos, medicamentos. Algunas empresas disponen de cobertura mundial pero es ms frecuentes que estn especializadas en reas geogrficas determinadas Postal Express Servicio ofrecido por la Administracin de Correos espaola desde las capitales de provincia y principales localidades hasta casi medio centenar de pases, con cuyas administraciones existen acuerdos bilaterales especficos Servicio ofrecido por Iberia desde cualquier ciudad con vuelos regulares. El peso mximo autorizado por bulto es de 50 Kg. Ibexpress Internacional La suma de las tres dimensiones de cada bulto no puede superar los dos metros Las tarifas incluyen transporte, recogida y entrega en domicilio, despachos de aduanas de salida y entrada
EL PRECIO DEL TRANSPORTE

El coste del transporte previo, del transporte principal y del transporte posterior constituye un elemento importante del precio final de toda mercanca. En los casos en que es preciso contratar un servicio de transporte y, por consiguiente, obtener una cotizacin del mismo, se recomienda observar una serie de precauciones bsicas: Obtener la cotizacin por escrito Procurar el mayor desglose posible de los conceptos comprendidos en dicha cotizacin Comprobar el periodo de validez de la oferta Consultar con el transportista o agente que haya facilitado la cotizacin cualquier punto que precise aclaracin Las dimensiones mximas autorizadas en esta modalidad de envo comercial son: 1.5 m de largo y hasta 20 Kg. de peso por paquete individual
Adems del precio del propio transporte, pueden intervenir otros gastos conexos:
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Recogida: desde el almacn del expedidor al del operador o transportista Transporte Interior. hasta el punto de consolidacin o exportacin GASTOS EN ORIGEN Manipulacin en Terminal: - De consolidacin - De carga en el medio de transporte Internacional Despacho de Exportacin. Comisin del agente de aduana Tasas Oficiales. Como lo honorarios de transitarios Documento de Trnsito. Para movimientos comunitarios Otros. Quebrantos de moneda o gestiones adicionales por cuenta del expedidor
Manipulacin en Terminal. Para la descarga del medio de transporte internacional o para la desconsolidacin Despacho de Importacin. Con sus gastos anexos GASTOS EN DESTINO Tasas Particulares. Tales como la cesin de documento o los honorarios de agente transitario
Tasa Oficiales. Impuestos estatales distintos del arancel y del IVA de importacin. Transporte Interior. Desde el punto de importacin o de desconsolidacin Entrega. Desde el almacn local hasta el domicilio del consignatario Otros. Por gestiones y servicios diversos, como obtencin de licencias de importacin
TRANSITARIOS O AGENTES DE ADUANAS?

TRANSITARIO (FREIGHT FORWARDER)
Pieza clave del esfuerzo inicial de exportacin. Son profesionales que ejercen varias funciones: - Consolidacin de cargas - Agentes para compaas areas o martimas - Contratacin del seguro - Organizadores de recogida, almacenamiento y carga de la mercanca - Tramitadores de las documentaciones requeridas - Documentaciones aduaneras en destino
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Es muy recomendable el empleo de transitarios (http://www.feteia,org ) en una primera fase para conocer y resolver los problemas aduaneros y los de transporte.
AGENTE DE ADUANAS
Son profesionales que ejercen varias funciones: Presentar ante la aduana la documentacin necesaria para despachar la mercanca (DUA, Factura comercial, Packing List, certificado de origen) Realizar los trmites para aquellas mercancas que estn sujetas a reconocimiento fsico y que figuran en el manual llamado TARIC Obtener de la Administracin una copia cumplimentada del DUA denominada LEVANTE que permite la salida del recinto aduanero Abonar en nombre del propietario de la mercanca: - Los aranceles - Cuantos otros devengos procedan siempre que se negocie con el cliente
Las Tarifas de los Agentes de Aduanas son:

Son tarifas oficiales. Recogidas en la Orden Ministerial de 13 de Enero de 1984 Se aplican en concepto de remuneracin por la intervencin que les ha sido asignada en las operaciones aduaneras de despacho de mercancas No estn relacionadas con la manipulacin de la mercanca ni con los gastos derivados de la inspeccin del contenedor
Adems de su funcin especfica puede efectuar la verificacin y control sobre operaciones de manipulacin y de acondicionamiento de mercanca desde su llegada a puerto hasta su ulterior destino, facturacin, reexpedicin, contratacin de transportes o fletes. Se le puede exigir que diferencie de manera clara los distintos conceptos de facturacin.
WEBS RECOMENDADAS
Freightnet. The forwarders Directory www.freightnet.com Directorio de transportistas internacionales clasificados por continentes y luego por pases. Directorio de transportistas con direccin, telfono de contacto, Web y mail Legazpi www.legazpi.com/es/index.asp Excelente pgina de transporte espaol Servicios de tracking en Espaa y en el Mundo, foros, charlas, enlaces seguros. Logis Net www.logisnet.com Portal Logstico internacional con gran influencia en Espaa Logistics World
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www.logisticsworld.com Amplio ndice sobre transporte The Electronic Shipping Guide on the Web www.shipguide.com Gua Electrnica de las principales rutas martimas comerciales Tiaca Search www.tiaca.org Excelente buscador de compaas de todo tipo relacionadas con el transporte areo de mercancas Virtual Library Logistics www.logisticsworld.com/logistics/ - Gua de recursos completa y excelente. - Muy bien organizada
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LOS PASOS SIGUIENTES
MDULO 4
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CAPITULO 13. CMO ACTUAR MEJOR EN EL PAS ELEGIDO?

INTRODUCCIN
Es posible que los primeros contactos en las primeras operaciones en el exterior los haya querido realizar personalmente Vd. mismo o con su equipo. Habr comprobado que requiere una gran dedicacin de tiempo, donde aparecen una serie de factores tales como: Necesidad de cercana fsica al cliente Necesidad de comunicacin cultural e idiomtica adecuada con ellos Necesidad de acudir rpidamente ante sus demandas o requerimientos Necesidad de conocer las condiciones locales de mercado, de competencias o de precios Ahora que ya tiene una idea respecto del tipo de clientes y del tipo de mercado al que debe servir, es un momento adecuado para empezar a razonar sobre la mejor frmula de acceso permanente a dicho mercado. La estrategia de acceso al mercado es la forma en la que quiere resolver de forma permanente el canal de comunicacin, de accin comercial y de distribucin, entre usted y el cliente final. De forma muy resumida podemos concluir que existen 3 grandes formas de acceso al cliente: La exportacin indirecta La exportacin directa Las frmulas de asociacin Analizaremos a continuacin cada uno de estos mtodos y la forma de decidir cul es el que en nuestro caso resulta ms conveniente.
LAS FORMAS DE ACCESO AL MERCADO

1. LA EXPORTACIN INDIRECTA
En ella el fabricante o propietario de los bienes no realiza la exportacin a su propio riesgo, sino que ha transferido la propiedad de la mercanca dentro del mercado interior a una empresa, que realiza por su cuenta y riesgo la exportacin con los precios y condiciones que ella misma determina. En esta opcin, el productor se desentiende del todo el proceso de transporte, relacin con el cliente extranjero y del cobro. En ese sentido puede considerarse como una operacin de mercado interior. Tiene una ventaja clara, y es conocer indirectamente la adecuacin progresiva del producto al mercado objetivo, tanto en la forma de oferta necesaria, como en los elementos de proteccin, formas de envo, etc. Por otro lado, reduce el riesgo de crdito a un nico comprador cercano, y dentro del mercado de origen, ya que es en definitiva el cliente de la operacin. Ciertamente presenta el inconveniente del desconocimiento completo del cliente final, de la mecnica comercial y del precio de la operacin. Como es lgico, el margen comercial sufre en consecuencia ya que una buena parte del mismo ser obtenido por el que en definitiva realiza la exportacin. Dicho as, podra parecer que la exportacin indirecta nunca es recomendable. Sin embargo, hay muchas circunstancias en las que este sistema puede resultar conveniente. Veamos algunos ejemplos: Pases de difcil acceso comercial
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Imposibilidad de asumir el riesgo o el costo de la operacin Falta de conocimiento de las mecnicas operativas de exportacin En algunos casos puede ser una opcin muy conveniente, que permite al productor centrarse en los aspectos tcnicos y productivos, sin diversificar sus esfuerzos en el rea comercial. En otros casos, puede llegar a ser inevitable.
2. EXPORTACIN DIRECTA
La exportacin se realiza en este caso por el productor o fabricante, que asume toda la operativa y el riesgo de la operacin de forma directa. Dentro de la exportacin directa existe un gran nmero de frmulas bien diferenciadas, que se distinguen entre si por el grado de riesgo, por la visibilidad de la operacin, por el punto de localizacin de la accin comercial, por el margen retenido por la empresa, etc. Como veremos ms tarde, las caractersticas de la empresa, del producto, e incluso del mercado son elementos fundamentales para decidir la correcta eleccin de la mejor frmula. Una sencilla clasificacin en dos grandes reas nos ayudar a comprender diferentes formas de exportacin directa. Con medios propios, en el que el esfuerzo exportador es realizado por la propia empresas con sus propios recursos y con personal de su organizacin o ligado por contratos laborales y/o de prestacin de servicios. Con medios ajenos, donde el esfuerzo exportador se apoya en personas u organizaciones exteriores que persiguen su propio beneficio. En algunos casos su actuacin queda regulada mediante contrato, siendo ste de naturaleza mercantil. Se incluyen igualmente, contratos de naturaleza ms compleja en el que el exportador cede una parte de sus conocimientos tcnicos, de producto o de marketing a cambio de una prestacin econmica. En estos casos, la inversin directa del exportador puede ser ms reducida.
FORMAS ACCESO AL MERCADO
EXPORTACIN INDIRECTA
EXPORTACIN DIRECTA
FORMULAS DE ASOCIACIN
MEDIOS PROPIOS
MEDIOS AJENOS
EN ORIGEN
EN DESTINO
Equipo Exportacin Representantes Gestores Exportacin (GTPs) Sucursal Filial Compra Empresa
Agentes Distribuidores Licencias Franquicias
Consorcio Exportacin Unidades Agrupadas de Exportacin
Joint-Ventures Formas Participacin Licencias Franquicias
A. CON MEDIOS PROPIOS

A.1 Equipo de Exportacin
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El propio equipo comercial de exportacin contacta y cierra las operaciones con los clientes finales. Si bien es una frmula que permite el contacto directo con el mercado final, slo es posible si se cumplen una serie de requisitos muy concretos:
Clientes potenciales escasos en nmero Venta muy tcnica o compleja Alto valor de las operaciones
A.2 Representantes Son personas fijas que actan por cuenta del exportador siguiendo sus instrucciones y obteniendo su retribucin mediante comisin por las ventas. No se consideran agentes, ya que actan por cuenta y bajo las instrucciones de la empresa. La naturaleza de su contacto es laboral y pueden ser asimilados a la figura del equipo de exportacin. A.3 GTPs (Gestores de Exportacin a Tiempo Parcial) Figura nueva de alto inters. Se trata de personas fsicas (en algn caso jurdicas) que actan como departamento de exportacin de varias empresas, actuando plenamente como si fueran su departamento de exportacin, y sin establecer ningn vnculo entre las empresas para las que operan. Si bien precisa de un marco jurdico de contrato, su esencia es la de tener una retribucin fija por su actuacin, permitiendo as que pequeas empresas tengan acceso a un equipo profesional, que de otra forma no podran obtener, pero con plena visin del mercado. A.4 Sucursal La empresa exportadora abre una oficina en destino, de la propia empresa y sin personalidad jurdica diferente. La venta (exportacin) se realiza desde la empresa origen. Es una frmula que permite un buen control operativo del mercado, pero puede ser muy costosa si el nivel de ventas es insuficiente para pagar la estructura. Supone unas ideas claras de medio - largo plazo y una bsqueda de frmulas de implantacin duraderas. A.5 Filial La empresa exportadora crea una nueva Sociedad en el pas destino que factura normalmente al mercado. La Sociedad, al ser creada en destino, estar sujeta a la ley de dicho pas.. Suele llevar aparejadas otras funciones, tales como asistencia tcnica, montaje, adaptacin de producto, fabricacin parcial o total del producto, etc. En algunos casos puede ser una solucin inevitable por las barreras del mercado elegido o por las caractersticas del mercado, o bien porque el desarrollo de proyectos exija del establecimiento permanente en el propio pas. No es una frmula sencilla e implica conocimiento del mercado y una asuncin de coste y riesgo. En suma, precisa de ideas claras y objetivos bien definidos, y del conocimiento de las implicaciones fiscales en el pais de destino que implica. A.6 Compra de Sociedad Frmula con un objetivo similar a la creacin de una filial, pero en la que busca normalmente ganar tiempo y experiencia mediante la adquisicin de una empresa ya instalada, que disponga de un posicionamiento en el mercado y de un fondo de comercio. Puede ser una excelente inversin estratgica, pero el proceso de compra debe ser cuidado al extremo y sin obviar ninguna proteccin. Problemas como costos ocultos o la retencin del equipo directivo pueden ser difciles de resolver.
B. CON MEDIOS AJENOS

B.1 Agentes
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Entendemos como tales a: profesionales libres que conociendo un sector o un mercado y disponiendo de acceso a los clientes, nos ayuden a cerrar operaciones sin que ellos asuman riesgos en la operacin y percibiendo en caso de cierre de operacin, una comisin de xito por la misma. Es una figura comercial que permite una rpida implantacin en el mercado y que puede ser de mutuo beneficio. No hay que olvidar, sin embargo, que el agente mueve su cartera de clientes. En algunos exportadores suele producirse:
La tentacin de no realizar contratos de agencia para tener las manos ms libres para poder cambiar. Es un error que puede resultar caro. Todo contrato de agencia debe estar regulado en un contrato para proteger no slo al agente, sino especialmente al exportador.
B.2 Distribuidores Normalmente se trata de empresas con implantacin en el pas destino que compran a riesgo propio, distribuyen y venden en el pas sealado. Habitualmente sus funciones son comerciales pero pueden prolongarse a temas tcnicos, certificaciones, asistencia tcnica, promocin y formacin, etc, con un mbito de exclusiva determinada. Puede ser una frmula duradera y estable, pero para ello hay que escoger (y tener capacidad de elegir) el distribuidor ms adecuado. No suele ser una frmula muy reversible, por lo que si el exportador busca, dentro de un plazo, una situacin de mayor implicacin, debe manejar la decisin con cuidado. B.3 Licencias Habitualmente se trata de cesiones de tecnologa o know-how que permiten a la empresa del pas destino (Licenciatario) producir el bien o servicio con o sin cesin de la marca de origen. Pueden ser de utilidad cuando requiere de inversiones tcnicas o productivas que la empresa exportadora no pueda o no quiera realizar. Permite ocupar nuevos mercados complejos con poco tiempo y pocas inversiones. El problema fundamental est en la proteccin del Know-How o de la patente del producto que se ceda. Conviene consultar las siguientes pginas web para obtener una informacin ms detallada sobre el tema, sobre todo en su faceta jurdica World Licensing Law Report, International Licensing of Intellectual Property, Licensing Law. B.4 Franquicias Es un caso particular de licencia en el que el know-how est relacionado con marcas, procesos de prestacin del servicio, comercializacin, etc. Se cede mucho ms que la comercializacin del bien, ya que se debe aportar la casi garanta de una rentabilidad clara al franquiciado, que normalmente debe hacer una inversin econmica no desdeable y el pago de una serie de cnones por los elementos, tangibles o intangibles, que obtiene. La frmula es muy interesante pero con frecuencia se olvida que una idea, producto o comercializacin son franquiciables,: Si lo franquiciable es defendible, protegible y diferenciado. Si no lo es, puede convertirse en un fraude o en un fracaso. Conviene consultar las siguientes pginas web para obtener una informacin ms detallada sobre el tema sobretodo en su faceta jurdica FranchiseLaw, Franchise Law, Franchise Connections. En un nivel ms genrico podemos consultar en castellano :Franquicias Net, Franquicias y propiedad intelectual
3. FRMULAS DE ASOCIACIN
Se denominan as a las frmulas de acceso al mercado en el que: dos o ms empresas conciertan sus intereses para actuar conjuntamente en un mercado extranjero.
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Las frmulas asociativas no pueden suponer dominio por una de las empresas respecto de las dems, puesto que en tal caso estaramos en frmulas de exportacin directa. Entre las frmulas de asociacin en origen tenemos que destacar las frmulas relacionadas con las exportaciones agrupadas, en las que se trata de combinar los esfuerzos, los costos y los objetivos de diferentes empresas, normalmente del mismo pas con objetivos comerciales conjuntos. Son frmulas que permiten entrar en situaciones en las que una empresa, por sus propios medios, difcilmente podra realizarlo. Cabe destacar frmulas diferentes: 3. A. Consorcios de Exportacin. Se trata de una empresa conjunta creada con fines de promocin comercial o venta, constituida por empresas dentro de un mismo sector y que actan sobre el mismo tipo de clientes. Se busca, y es necesaria, la complementariedad de gama o de las ofertas de las diferentes empresas para la consecucin y la duracin de esta frmula. El apoyo del ICEX a este tipo de consorcio ha sido muy importante. Debe decirse que es una frmula que exige a sus socios el disponer de una serie de caractersticas que no todas las empresas pueden cumplir. Es muy necesaria la intervencin profesional externa, cualificada, y experta para conseguir resultados. Precisa de un objetivo a medio plazo e ideas claras sobre las formas de conseguirlos. En este caso puede ser una solucin tcnica, brillante y til. No es, en ningn caso, recomendable iniciar la exportacin bajo la frmula de un consorcio. 3. B. Unidades Agrupadas de Exportacin (UAEs). Frmulas de exportacin agrupada, en la que diversas empresas productoras conciertan sus acciones comerciales para vender a travs de un ente comn, y siempre relacionado con un nicho de mercado especfico y definido previamente a la constitucin de un ente o empresa diferente a los socios. Dado que exige una construccin rigurosa de las reglas de comportamiento y de la creacin de la empresa conjunta, est suponiendo una frmula de gran valor para la realizacin de exportaciones agrupadas en empresas de pequeo tamao. 3. C. Existen otras frmulas como grupos de exportacin, o grupos de promocin conjunta temporal Son frmulas de colaboracin bajo tutela institucional y que no requieren de una solucin jurdica compleja para conseguir el objetivo promocional o introductorio en un nuevo mercado, y permitiendo que su costo sea conocido y limitado. Son frmulas temporales con objetivos muy concretos. Pueden ser muy eficaces como complemento a las polticas de empresas individuales para acometer nuevos mercados cuyo conocimiento es limitado.
CMO TOMAR LA DECISIN DE FORMA DE ACCESO MS CONVENIENTE?

No existe una frmula magistral. En cada caso la decisin es compleja y adems puede tener repercusiones en su futura actuacin dentro del pas elegido. Depende, por tanto, de una serie de criterios que deben ser sopesados a la luz de las circunstancias de cada empresa y del mercado en que se pretenda actuar. Sin embargo, en la prctica hay 4 series de factores que limitarn su capacidad inicial de escoger la frmula. Estos factores son: Capacidad econmica de la empresa Disponibilidad de recursos humanos y profesionales Caractersticas de su sector
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Caractersticas de su producto (ventaja competitiva disponible, y capacidad de proteger el saber hacer especfico que representa)
En funcin de lo anterior, y partiendo del supuesto de que su empresa es una pyme que se est iniciando en la exportacin, tal vez el siguiente declogo le podr ayudar a focalizar su bsqueda sobre el mtodo ms adecuado.
DECLOGO
1. Si su empresa est volcada en el dominio productivo o del producto, e incluso en el mercado interior se limita a vender a clientes que luego realizan todo el esfuerzo de distribucin, piense la frmula de la exportacin indirecta. Quizs no deba complicarse la vida. Si su empresa cumple bien las cuatro caractersticas antes sealadas y tiene claro que su mercado de exportacin es importante o decisivo en el futuro de su sociedad, debe apostar por la exportacin directa. Dentro de la exportacin directa, si su producto tiene adems una logstica de distribucin compleja, un gran nmero de clientes dispersos por el territorio destino, o si se requiere acoplamiento con otros productos de gama que usted no produce, opte por la formula del distribuidor. Si su producto, dentro de lo anterior, tiene unos clientes en menor nmero, potentes, que requieren de un trato comercial ms continuado, pero su conocimiento del mercado es limitado, opte por la frmula de agentes, o si lo prefiere por la frmula de representantes. Si, adems de cumplir las caractersticas para realizar exportacin directa, su capacidad econmica lo permite, tiene muy clara su presencia futura en el mercado y tiene un nivel de conocimiento adecuado del mismo, opte por la frmula de sucursal y vaya pensando en su momento en la posibilidad de apertura de una filial cuando ya tenga un historial suficiente. Si cumple suficientemente los temas anteriores, pero su problema puede estar en la disponibilidad de recursos humanos o profesionales internos, tiene una experiencia limitada de exportacin, utilice la frmula de Gestores de Exportacin a Tiempo Parcial (GTPs), siempre que esta frmula est disponible en su zona geogrfica. Si lo que tiene es un problema derivado de su falta de tamao o sobre todo de la falta de tamao de su equipo organizativo y directivo y su experiencia de exportacin es baja, una propuesta tipo la frmula de Unidades Agrupadas de Exportacin, UAEs, orientada a un nicho y oportunidad de mercado que le interese, puede ser una buena solucin. Compruebe que los objetivo son compatibles y no lo dude. Si sus fuerzas organizativas no le permiten actuar en el mercado en solitario, y puede conseguir establecer sinergias y objetivos comunes con empresas algo mayores que la suya y que estn dispuestas a realizar un consorcio de exportacin claro y con objetivos definidos, sta puede ser su solucin. Normalmente, no se puede construir de inmediato la forma permanente de actuacin. Con frecuencia, hay que construirle en fases sucesivas pero siempre que la medida que se adapte hoy no impida el acceso a una frmula posterior ms adecuada (el problema de la reversibilidad)
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10. Si acta a travs de intermediarios independientes, establezca siempre un contrato, aunque sea bsico, para delimitar responsabilidades respectivas y plazos
EL DEBATE DE AGENTES Y DISTRIBUIDORES

Cuando la empresa decide iniciar su acceso a un mercado determinado a travs de medios ajenos, y ste ser con toda probabilidad el caso para una nueva exportadora, puede disponer de varias frmulas que ya han sido citadas en los puntos B 1 Y 2: Agentes y Distribuidores. La utilizacin de ambas posibilidades tiene sus ventajas y sus desventajas que conviene tener muy claras antes de optar por una frmula u otra.
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Partiremos de una somera definicin que coloca la diferencia bsica entre ambas opciones: Agente Comercial: Profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Solo obligar a la empresa en funcin del contrato establecido Distribuidor: Intermediario-Cliente que compra los productos y los vende dentro de una determinada zona geogrfica, establecindose una serie de pactos entre el exportador y el distribuidor para organizar dicha labor. Opera por su propio riesgo dentro de los lmites establecidos en el contrato. Veamos ahora las principales ventajas de contar con un agente:
Los contactos en el mercado seleccionado pueden iniciarse con rapidez, y con un bajo costo de introduccin El exportador puede mantener el control sobre su poltica de marca y sobre la logstica hasta la entrega final La relacin jurdica con la empresa es de naturaleza mercantil, no laboral, y es una frmula reversible. Puede cambiarse la estrategia en el mercado.
Y entre sus desventajas:

la clientela es del agente y la empresa tiene escaso control sobre esto. Resultar difcil controlar su eficacia real, pues puede cambiar hacia otro producto, incluso competidor se organizan el trabajo a su estilo, y no suelen permitir que les dicten su funcin no suelen prestar servicios posventa, y cuentan con una proteccin legal importante
Y las ventajas de contar con un distribuidor:

realiza a su cargo la mayor parte del trabajo operativo sobre el mercado. La empresa ahorra en tiempo, dedicacin y costes administrativos y tiene un nico cliente que asume los riesgos de crdito de todas las ventas le ayuda a desarrollar una clientela especfica para su producto y posiblemente comparta los costos de marketing y de promocin necesarios para introducir el producto en el mercado mantiene un stock de producto. Por tanto acerca el producto al mercado y normalmente realiza servicio posventa para los clientes no hay costes adicionales de indemnizacin si se decide terminar el contrato
Y entre las desventajas

supone un recargo de coste (de distribucin) importante sobre su producto. la empresa puede no conocer el destino de su producto, y en consecuencia no disponga ni de conocimiento ni de control sobre la clientela si la empresa dispone de una poltica de marca, puede que el distribuidor la altere para reservarse una seguridad sobre el control del mercado puede representar otros productos, y la atencin dedicada a los de la empresa puede no ser el deseado.
En cualquier caso las dos opciones tienen ventajas e inconvenientes que deben ser estudiadas y medidas antes de tomar una decisin, sin olvidar que, en todo caso una buena eleccin se basar en tener las ideas claras sobre las funciones y el papel que se quiera conseguir con la figura seleccionada, el grado de implicacin que queramos pedirle, y el costo que la empresa est dispuesta a asumir. En cualquier caso, le recomendamos que consulte la gua sobre localizacin y bsqueda de agentes comerciales en el exterior dentro de la pgina www.plancameral.org. Le ser de gran utilidad.
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CAPITULO 14. NECESITO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN PROPIO?

Es posible que al llegar a este capitulo ya haya realizado sus primeras operaciones de exportacin. Habr tenido sus primeros contactos con los mercados extranjeros, y en consecuencia dispondr ya de unas primeras experiencias iniciales sobre los que pueda estar fundando sus pasos posteriores. Quiz haya obtenido conclusiones iniciales de sus primeras experiencias:
Exportar merece la pena. Seguramente no fue tan complicado como se lo describan cuando Vd. todava no dispona de esa experiencia Posiblemente haya cambiado de actitud y de idea sobre cmo debe funcionarse respecto al comercio exterior Habr llegado, tal vez, a la conclusin de que es preciso organizar las diferentes funciones y responsabilidades que comportan el comercio exterior As como pensar que sera bueno tener un departamento de exportacin donde concentrara las funciones necesarias: directiva, de decisin, operativas y funcionales necesarias para la realizacin de la exportacin Casi con seguridad habr llegado al siguiente dilema: Sera bueno tener el departamento de exportacin, pero puede tenerlo? debo tenerlo?
FUNCIONES DE UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN

Es en este momento de reflexin en el que el presente capitulo le puede resultar de inters. Sea cual sea el sector de su empresa, su tamao y sus productos, en el departamento de exportacin aparecen una serie de funciones a realizar:
Funciones Directivas. Decisiones a tomar y riesgos a asumir en cuanto al proceso y a las responsabilidades a correspondientes al mercado exterior Funciones Ejecutivas. Es preciso ejecutar fsicamente tanto los contactos y las acciones realizadas en el exterior como la ejecutiva de documentacin, preparacin y control de clientes a escala interna desde de la sociedad.
Es verdad que podramos plantearnos que el departamento de exportacin pudiera ir creciendo progresivamente segn aumentara nuestro volumen exportador, pero, desgraciadamente esta afirmacin tiene muchas limitaciones. Los costos de un departamento de exportacin crecen por bloques, es decir, no crecen en forma lineal sino en forma de escalones donde desgraciadamente a veces el salto de costo para pasar de una etapa a otra es demasiado elevado. Haga unos nmeros rpidos. Piense en lo que le puede costar tener un responsable de exportacin, con un ayudante administrativo, con su costo de viaje, de gestin administrativa y de comunicaciones. Sume esos pequeos datos. Calcule a continuacin cuantas ventas tiene que realizar en el exterior a un margen promedio que usted estime necesario en sus productos. Posiblemente la cifra resultante, en trminos de margen global, ir bien por debajo de los costos mnimos de ese departamento de exportacin, al menos durante los dos primeros aos. Esto no debe reducirle a la impotencia!!. . Solo quiere decir que: La bsqueda inicial de creacin de un departamento de exportacin no puede ser la nica opcin que usted se plantee, es preciso buscar otras alternativas para tomar la decisin ms conveniente.
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OPCIONES Y ALTERNATIVAS A LA CREACIN DE UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN.

Acompenos a realizar un proceso de reflexin inicial que luego nos dar pie a explicar mejor las diferentes alternativas posibles.
PUEDE EXTERNALIZAR PARTE DE LAS FUNCIONES?

Tenga en cuenta que, por un lado las instituciones, y por otro lado, algunas empresas de servicios, pueden realizar de forma adecuada, conveniente, barata y en algunos casos gratuita muchas de las funciones que usted puede considerar necesarias. Explore ese campo, y recuerde que siempre es conveniente plantearse la lnea entre a) lo bsico que debe ser realizado desde dentro de la empresa y b) todo el resto de los temas que pueden y deben ser, por lo menos en un primer momento, externalizados PLANTESE SI LA EXPORTACIN EN EL MBITO DE LA EMPRESA INDIVIDUAL ES LA FRMULA MS CONVENIENTE. En determinadas circunstancias, la exportacin por medios propios en una empresa individual no es el camino ms adecuado. Existen lo que venimos a denominar frmulas de exportacin conjunta que, aunque no en todos los casos, puede ser una va alternativa de decisin. La exportacin conjunta supone siempre concertar objetivos y estrategias con otras empresas independientes bajo un paraguas comn, institucional o privado, que realice determinadas funciones de promocin, venta o representacin en el mercado exterior. La exportacin conjunta le puede permitir llegar a situaciones o mercados a los que tal vez no podra acceder de forma individual. Supone compartir costos, riesgos y experiencias con otras empresas. Pero para que esto sea posible debe tener en cuenta varios principios:
Los objetivos deben ser compartidos y comunes Normalmente hay que sacrificar parte de los objetivos individuales de la empresa para el bien colectivo, y concertar el ritmo de consecucin que se quiere alcanzar Las empresas deben ser, en la medida de lo posible, de productos complementarios para evitar roces innecesarios en la adjudicacin o en la propia accin comercial. La cooperacin es un arte, y es negociacin permanente, y de una voluntad de compartir, a la vez sabiendo sacrificarse con un cierto grado de frecuencia. No todas las empresas cumplen estos requisitos. Compartir tienen costos de coordinacin, y a veces estos son elevados por la propia ineficacia en la toma de decisiones o en la lentitud para tomar decisiones que al tener que ser concertadas suponen la aproximacin de los miembros participantes de la decisin. Son necesarias estructuras giles, pero a su vez directivas y de responsabilidad para conseguir los resultados. Es necesario fijar un tipo de clientes principal al que se deban dirigir las acciones comerciales. No hay peor experiencia que ver plataformas de exportacin conjunta que intentan cubrir desesperadamente tipos de clientes opuestos entre s, que se interfieren o canibalizan los propios canales de distribucin. Las estructuras deben estar focalizadas hacia el objetivo comercial, y ste totalmente definido Las empresas de exportacin conjunta deben ser empresas con un cierto grado de independencia respecto a sus socios para poder tener una gestin, y un enfoque de mercado claro y definitivo.
Puesto que hablamos de exportacin conjunta es necesario que veamos frmulas que se han ido desarrollando en este rea durante los ltimos aos:
GRUPOS DE PROMOCIN
Grupos de empresas, normalmente bajo tutela institucional, que realizan determinados gastos comunes normalmente de promocin e introduccin de productos, de forma temporal, al objeto de que cumplida una
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determinada etapa, cada una de las empresas participantes del grupo de promocin decida su estrategia particular ms conveniente.
CONSORCIOS DE EXPORTACIN
Se trata de empresas constituidas por empresas individuales que actan como socios de la misma. Los consorcios de exportacin pueden ser de promocin o de venta. Suponen una tutela institucional por parte del ICEX no desdeable, y tienen una serie de requisitos muy especficos que se pueden contemplar directamente en sus pginas de informacin: www.icex.es. Sin embargo, los consorcios de exportacin son estructuras normalmente rgidas, y cuya calidad depende fundamentalmente de la estructura de pactos establecidos entre los socios y de la calidad del gerente que se contrate. El carcter inestable de las estructuras que se crean como consorcios de exportacin explica la corta duracin de muchos de ellos. Sin embargo, es preciso reconocer que los consorcios de exportacin suponen una aproximacin madura y responsable, normalmente con exportadores ya veteranos, que quieren acudir a nuevos mercados no prioritarios en los que la accin individual sera demasiado costosa. En este contexto, los consorcios de exportacin como mtodo de iniciacin de exportacin son, en gran medida, discutibles.
UNIDADES AGRUPADAS DE EXPORTACIN (UAES)

Como alternativa a las figuras anteriores, se ha venido desarrollando ltimamente una tcnica llamada de creacin de Unidades Agrupadas de Exportacin (UAEs), que aaden a la creacin de empresas conjuntas entre diversos socios interesados en compartir una empresa comercializadora conjunta, el hecho de que est focalizada respecto a un nicho de mercado especifico en el extranjero, y que comparta una serie de reglas y funcionamiento en su creacin muy especficos. Estas frmulas son especialmente vlidas para empresas muy pequeas y especialmente en sus tramos iniciales de exportacin, aunque tambin pueden ser utilizadas en otras ocasiones.
PLATAFORMAS DE EXPORTACIN
Se trata de operativas, normalmente apoyadas por instituciones, que no suponen la creacin de una empresa conjunta sino la creacin de un intermediario de apoyo, que realiza las funciones ejecutivas de consecucin de clientes y de cierre de operaciones por cuenta de las empresas asociadas a dicha plataforma. Si bien son vlidas para empresas de determinado tamao, no suelen ser vlidas para empresas pequeas o que estn en sus procesos iniciales de exportacin, puesto que en definitiva ellas mismas deben resolver los trmites de documentacin, certificacin, facturacin, que con frecuencia pueden ser los problemas ms repetitivos en los primeros pasos exportadores. Una forma particular de las plataformas de exportacin son las plataformas virtuales. En este caso, el contacto con el posible cliente no se realiza ni directamente, ni a travs de intermediarios o agentes sino a travs del espacio virtual mediante las herramientas de internet. Estas plataformas pueden ser bsicamente de dos tipos:
E-comerce. Plataformas en las que se busca el contacto directo con el comprador para resolver desde la misma plataforma la logstica y la operacin de cobro E-trade. Opciones en la que la plataforma no pretende cerrar directamente la operacin sino establecer el contacto entre las partes para luego proseguirlo por canales de comunicacin diferentes, tales como correo electrnico, telfono o contacto personal. Una versin especfica del E-Trade es el Trading Virtual
Ambas opciones tienen unas circunstancias de uso y unas limitaciones muy definidas. No valen por tanto ni para todos los casos ni para todas las empresas y deben ser estudiadas caso a caso por un especialista.
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EXTERNALIZACIN DE LAS FUNCIONES DE DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN.

Hay una tercera familia de soluciones que consisten en la externalizacin de las funciones del departamento de exportacin. En este caso no se trata de contratar servicios especficos, sino realmente de desplazar todo o parte de las funciones del departamento de exportacin, bien sean funcionales, ejecutivas o bien sean directivas, a un profesional externo, con frecuencia llamado GTP (Gestor a Tiempo Parcial), que cumple esas funciones de forma temporal y bajo un contrato reforzado y protegido por las instituciones, para que la empresa adquiera la experiencia y los conocimiento adecuados para luego tomar la decisin mas correcta respecto a la mejor formulacin sobre la resolucin de sus funciones de departamento de exportacin. La figura de los GTPs pueden revestir varias frmulas, pero bsicamente son o bien profesionales libres con gran experiencia en comercio exterior, o por el contrario profesionales ms jvenes con menor experiencia que realizan funciones concertadas desde un paraguas institucional y bajo un precio que podemos decidir cuasi poltico. Ciertamente no todas las comunidades autnomas disponen de este servicio pero es una alternativa muy razonable para avanzar en esta lnea.
LA EXPORTACIN INDIRECTA
Queda una sexta opcin, aunque esa opcin es la de la Exportacin Indirecta, es decir, si usted:
No puede tener un departamento de exportacin, porque no le resulte rentable, Si no puede acudir a ninguna de las frmulas de externalizacin de servicios de exportacin conjunta o Tampoco puede acceder a la externalizacin de las funciones mediante un sistema de GTPs
Le queda la nica solucin de renunciar, por lo menos de momento, a realizar la exportacin por sus propios medios. Estaramos en el supuesto de la exportacin indirecta, es decir: que Vd. est vendiendo dentro del mercado interior a una empresa que sea la que realmente realice las funciones correspondientes de exportacin y actuacin respecto a los clientes finales.
COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?

Ya se ha venido diciendo que la salida al exterior es ms un cambio de actitud y de percepcin que un problema de adquisicin de tcnicas de Comercio Exterior. Sin embargo eso no quiere decir que el aprendizaje progresivo no deba venir acompaado por una necesidad creciente de dominar las tcnicas que son necesarias para actuar adecuadamente en el comercio exterior. Segn vaya avanzando el proceso, la empresa deber adquirir diversos tipos de conocimientos adicionales en diferentes niveles de decisin y de ejecucin. Sin embargo, ste debe ser igualmente un proceso controlado.
LOS PROFESIONALES QUE DEBEN ADQUIRIR CIERTA FORMACIN

A este efecto podemos clasificar el personal de la empresa que puede tener inters en la formacin de comercio exterior en:
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Nivel Directivo Nivel Funcional - Nivel especializado - Nivel operativo Nivel de Formacin de Especialista
QUE CONOCIMIENTOS PUEDEN SER NECESARIOS?

Podemos clasificar los conocimientos necesarios de comercio exterior en varios niveles: Tcnicas bsicas de exportacin Tcnicas especializadas de comercio exterior Formacin en gestin de comercio exterior Proceso de internacionalizacin Inteligencia competitiva (informacin sobre mercados exteriores) Herramientas y recursos de trabajo para el comercio exterior Servicio y apoyos disponibles en las instituciones Plataformas comerciales virtuales y trading internacional
UNA PRIMERA APROXIMACIN

En el cuadro siguiente indicamos, de forma generalizada, las necesidades que pueden ser preciso adquirir en cada uno de los niveles citados Para ello tenga en cuenta los siguientes elementos: A = Alta necesidad, M = necesidad de formacin media, B = Baja necesidad. Si no se indica nada se entiende que no es necesario.
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NIVELES ORGANIZATIVOS AREAS CONOCIMIENTOS
NIVEL
NIVEL FUNCIONAL
ESPECIALISTA
DIRECTIVO
Especializado
Bsico A
Tcnicas Bsicas Exportacin Tcnicas Especializadas Comercio Exterior Formacin Gestin Comercio Exterior Proceso Internacionalizacin Inteligencia Competitiva Herramientas y Recursos Servicios y Apoyos
A M A B M M A A B A B A B
A A B A
Se pueden as resumir algunas primeras conclusiones:
EN EL NIVEL DIRECTIVO
Es necesario un buen conocimiento sobre el proceso de internacionalizacin. Puede venir acompaado de cierto grado de formacin sobre la gestin del comercio exterior, y al menos el conocimiento del uso y del potencial tanto de la Inteligencia competitiva como de los servicios y apoyos disponibles para la empresa en su proceso exportador.
EN EL NIVEL FUNCIONAL BSICO

En el nivel bsico, es decir, para aquellas personas que van a estar dedicadas a la operativa diaria del comercio exterior, es necesario el nivel de conocimiento en tcnicas bsicas de exportacin, as como en las herramientas y recursos necesarios para ejercer su oficio. Un buen complemento disponible y la inteligencia competitiva pueden ser importantes
NIVEL FUNCIONAL ESPECIALIZADO

Entendemos por esto cuando en la empresa se estn creando departamentos especficos en alguna especialidad de comercio exterior requeridos por ella. En estos casos ese nivel ms especializado precisa ya de un alto nivel en la materia especializada pertinente, as como en los conocimientos especficos de inteligencia competitiva, servicios de apoyo institucionales y conocimiento suficientes de las herramientas y recursos que deban conocer.
EN EL NIVEL DE ESPECIALISTA
Se entiende por un profesional que est centrado en el comercio exterior, bien en un nivel independiente, bien como prestador de servicios. En ese caso el nivel de sus conocimientos debiera ser de un conocimiento profundo de tcnicas especializadas en comercio exterior, as como de la propia gestin del proceso y disponer de un excelente conocimiento de las herramientas competitivas. Tambin le ser conveniente disponer de un conocimiento adecuado sobre el propio proceso de internacionalizacin.
LA DISPONIBILIDAD DE FORMACIN ESPECIALIZADA EN COMERCIO EXTERIOR

La disponibilidad de cursos tanto generales como especializados es muy amplia y completa. La oferta de formacin especializada puede ser clasificada bsicamente de la siguiente forma:
Cursos Bsicos de Comercio Exterior Seminarios Temticos Especializados
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Marters de Comercio Exterior y/o Internacionalizacin
Tanto el ICEX como las Cmaras de Comercio y las instituciones de Promocin del Comercio Exterior de las Comunidades Autnomas tienen una amplia oferta de estos servicios, sin olvidar la oferta que desde Universidades y centros formativos presentan anualmente
PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES

INTRODUCCIN
La disponibilidad de servicios y programas de apoyo a su esfuerzo de exportacin para pymes es muy amplia. Considere los siguientes puntos para buscar aquellos elementos que ms le convienen:
Muchos de los servicios estn especficamente diseados para nuevos exportadores o empresas todava no exportadoras. Otros servicios, por el contrario, son de uso para exportadores habituales o empresas de mayor tamao. Elija los ms convenientes a su situacin. Tenga en cuenta la existencia de las Cmaras de Comercio y de las Instituciones de Promocin del Comercio Exterior de las Comunidades Autnomas. Tenga en cuenta que muchos de los servicios son concertados, a veces entre las instituciones sealadas, otras veces, con asociaciones exportadoras o identidades locales. No debe preocuparle decidir a qu institucin deba dirigirse en caso de que sea un servicio compartido entre varias de ellas, o que pueda dirigirse con el mismo tema a dos instituciones. Los propios especialistas de la institucin le indicarn a quin dirigirse en su caso particular. No sea tmido/a!. Las instituciones estn para ayudar al ciudadano y a las empresas en este caso.
DE QU TIPO DE SERVICIOS ESTAMOS HABLANDO?

Aunque no coincide necesariamente con la forma de presentacin que cada institucin realiza de sus programas, le ofrecemos una breve clasificacin de los servicios y programas disponibles que mejor le pueden orientar en su bsqueda.
1. SERVICIOS DE INFORMACIN Y ASESORAMIENTO.

Se trata de servicios presenciales, en algunos casos, o disponibles en Internet, a travs de los que:
El posible exportador puede tener acceso a informacin y asesoramiento en comercio exterior Podr recibir ayuda de tcnicos o especialistas situados en el mercado destino Conocer sobre circunstancias y oportunidades de mercado exterior Podr localizar contrapartes (Clientes, socios, etc) Contactar con exportadores o empresas de servicio que le puedan apoyar en sus operaciones de comercio exterior Tendr acceso a los Servicios de informacin europeos
2. FORMACIN EN TCNICAS DE EXPORTACIN

Son programas de formacin sobre tcnicas de comercio exterior, sobre logstica y transporte internacional, gestin y procedimiento aduanero o sobre cmo abrir mercados en el exterior...
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3. PROGRAMAS DE PROMOCIN EXTERIOR

Se trata principalmente de las siguientes acciones:
Ferias y misiones comerciales Encuentros empresariales Programas de becarios y tcnicos de comercio exterior Programa de incentivos de promocin de comercio exterior Apoyo a empresas en servicios especficos de comercio exterior
4. GESTIONES Y TRMITES.
Se trata de ayudar expresamente al exportador en cuanto a documentos aduaneros, trmites arancelarios, certificaciones, relacionadas con la operativa internacional, etc
5. PROGRAMAS DE APOYO A LA EXPORTACIN

Programas de Iniciacin a la Exportacin (PIPE 2000, etc.) Programas sectoriales Programas especficos
PROGRAMA PIPE 2000
Qu es PIPE 2000 (Plan de Iniciacin a la Promocin Exterior)? Programa dirigido a las pymes espaolas en el que, mediante un apoyo tutorizado, se les ayuda al inicio o consolidacin de su exportacin. Es un proyecto comn, de coordinacin entre las instituciones, desarrollado por el ICEX (Instituto Espaol de Comercio Exterior), el Consejo Superior de Cmaras de Comercio, las Comunidades Autnomas y las Cmaras de Comercio para facilitar la internacionalizacin de productos de las pymes espaolas. El planteamiento supona inicialmente la aplicacin de polticas de potenciacin de la internacionalizacin para convertir en exportadores estables a 2000 pequeas y medianas empresas a finales del ao 2000. En la actualidad se lleva a cabo una segunda parte del proyecto, en el que se ha ampliado en 3000 el nmero de nuevas empresas a promocionar en el mercado exterior en el periodo 2001-2006. El PIPE 2000 ofrece a la empresa un programa integral de ayuda en todo el proceso de decisin para alcanzar la internacionalizacin. A quin va dirigido el programa PIPE 2000? A pequeas empresas con voluntad de internacionalizacin, aunque no dispongan de experiencia en ello. Los cuatro grandes rasgos para definir el perfil de las empresas a las que se dirige el PIPE 2000 son:
Que tengan estatus de pequea y mediana empresa (pyme). Que ofrezcan un servicio o producto propio. Que tengan una clara vocacin de internacionalizacin. Que tengan un tamao organizativo suficiente para sustentar su exportacin.
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Qu apoyos a la exportacin ofrece el PIPE 2000? Ofrece apoyos a dos niveles: Asesoramiento individual y especializado: el PIPE 2000 ofrece los servicios de diferentes profesionales para ayudar en todo el proceso de internacionalizacin Apoyo econmico: el plan del PIPE 2000 tiene una duracin de dos aos y se divide en tres fases diferenciadas. Las empresas cuentan con un apoyo econmico del 80% del gasto realizado. Cmo funciona el PIPE 2000? El programa de internacionalizacin llevado a cabo en pymes mediante el PIPE 2000 supone un proceso de tres fases:
Autodiagnstico de posicin competitiva y potencial de internacionalizacin: durante dos meses se lleva a cabo un anlisis de la situacin y posicionamiento de la empresa. La finalidad de esta fase inicial es dar a la propia empresa las herramientas para que conozca si est en disposicin de internacionalizarse, qu barreras debe superar y si sus motivaciones son adecuadas para abordar los mercados exteriores. Diseo del proceso de internacionalizacin y prospeccin de mercados: esta fase se desarrolla entre los 6 y 8 meses posteriores a la fase inicial. En esta fase se desarrollan los trabajos de confeccin de un plan de internacionalizacin que pueda consolidar el proceso de apertura de la empresa hacia el exterior. Puesta en marcha del Plan de internacionalizacin: durante 12 meses, se lleva a cabo el Plan de internacionalizacin diseado en la segunda fase, definiendo el mercado objetivo, las estrategias a seguir, y su viabilidad financiera.
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CAPITULO 15. PARA QU ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?

La primera observacin que debe tener clara es que: La tecnologa debe estar al servicio de las decisiones empresariales y no al revs. En un primer lugar Vd. habr tomado sus decisiones respecto a:
cmo quiere exportar, el grado de implicacin necesario, la externalizacin de servicios, el grado de contacto con el cliente etc.
Es ahora donde, en general, las tecnologas de informacin, de comunicacin y especficamente Internet, se convierten en un elemento precioso para facilitar la operativa y resolver alguna de sus inquietudes.
LA ESENCIA DE INTERNET.
Para no perdernos en el proceso, ser necesario que recordemos, de forma muy breve, algunos elementos de Internet esenciales para que puedan ser nuestro apoyo en el desarrollo del negocio, de forma que no entremos tanto en los aspectos tcnicos, como en las posibilidades que nos ofrecen desde el punto de vista funcional y de comunicacin. Recordemos algunos puntos principales:
Internet nos permite una relacin interactiva e instantnea con cualquier persona en cualquier lugar del mundo con un coste nfimo. Eso quiere decir la posibilidad de tener primeros contactos comerciales baratos e impensables hasta hace muy pocas fechas. El cliente, actual o potencial puede tener una presencia activa en la comunicacin con su negocio. Esto le permite establecer un contacto interactivo de pregunta-respuesta para facilitar la primera aproximacin con los clientes. La oferta y el contacto es posible durante todo el tiempo, 24 horas durante los 365 das del ao. Puede usted actuar y responder de forma ms eficaz. La misma necesidad de interaccin, obliga a la rapidez o inmediatez de respuesta. El mismo hecho de la capacidad del contacto permite un marketing de relaciones, ya que puede establecer formas personalizadas de comunicacin con su cliente.
CMO PUEDO UTILIZAR INTERNET?

Las opciones de uso de Internet para una joven empresa exportadora, entendiendo por tal las posibilidades de utilizacin del sistema para el apoyo de sus exportaciones, son las siguientes:
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OPCIN 1 No utilizacin de Internet OPCIN 2 Utilizacin como Herramienta de Comunicacin Correo electrnico, foro comunicacin OPCIN 3 Internet como Acceso a Informacin Bqueda informacin mercado, inteligencia competitiva OPCIN 4 Refuerzo Marketing Tradicional (Pag. Web) Refuerzo acciones sobre el mercado OPCIN 5 Ampliacin Negocio Actual. E-Trade, Trading Virtual (Pag. Web) Nuevos clientes o formas de comercializacin OPCIN 6 Desarrollo Nuevo Negocio Virtual (Pag. Web) Nuevo negocio con nuevas reglas
Veamos lo que quiere decir cada una de ellas
OPCIN 1. NO UTILIZAR INTERNET.

Obviamente es una de las posibilidades. Claro que esta opcin solo ser razonable en casos muy concretos, en los que se den una situacin de dominio sobre el mercado, que este sea estable, que la relacin con proveedores y clientes sea muy personal, directa y corta en nmero, si no pretende crecer ni lo necesita, y si est seguro de la evolucin del mercado. Como puede suponer muy pocas empresas estn en las circunstancias de poder rechazar la utilizacin de esta gran herramienta.
OPCIN 2. UTILIZACIN DE INTERNET COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIN

Bajo esta frmula que no precisa disponer de una pgina web, se utiliza el correo electrnico para establecer contactos con el mercado (proveedores, clientes habituales, clientes potenciales etc). Se puede utilizar el sistema individual o el sistema de listas de correo, que agilizaN y abaratan los sistemas de comunicacin.
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El mayor problema que supone la introduccin de esta forma de herramienta es la necesidad de realizar una serie de cambios organizativos, y fundamentalmente hbitos, en diversos aspectos funcionales de la empresa tales como:
Archivos de documentos Forma de respuesta a terceros Toma de decisiones respecto a la respuesta etc.
Puede suponer siempre un ahorro sustancial y una mejora en el nmero y calidad de contactos que usted mantiene con los diferentes mercados.
OPCIN 3. INTERNET COMO ACCESO A INFORMACIN

El comercio se basa en la informacin, as que disponer de acceso a las fuentes de informacin, y contar con informacin de primer nivel y de primera mano da ventajas respecto a la competencia. La cantidad de informacin disponible en Internet es enorme, en funciones siempre de gran valor de
Identificacin de proveedores, De importadores, Acceder a datos financieros y comerciales sobre ellos, Saber lo que importan, Estudiar los canales de distribucin de un mercado concreto, Tener informacin sobre aranceles y otras barreras arancelarias,
Estas son algunas de las muchas informaciones que podemos obtener. Es importante saber que para acceder a esos datos significativos y tratarlos de forma adecuada, es necesario aprender unas reglas bsicas, que ya se indicaban en el capitulo 5 sobre la informacin de mercados. Insistamos en este punto en la importancia de apoyarse en los servicios de las instituciones de bsqueda de informacin y la necesidad de plantear la pregunta de la forma ms adecuada
OPCIN 4. REFUERZO DE LA ACCIN COMERCIAL

Esta es la situacin en la que la empresa utiliza Internet como refuerzo a su forma de actuacin en el mercado, tanto en el domstico, como en el mercado internacional. En este caso es necesario contar con una pgina web propia (www.supagina.es o www.supagina.com) ya que es, en definitiva, la propia forma de accin respecto al mercado. En relacin con sus productos, podra:
Facilitar informacin adicional sobre los mismos, Establecer catlogos virtuales y Proporcionar informacin y servicios complementarios de su empresa respecto a los clientes.
En cuanto a los precios podra:

Dar informacin sobre tarifas, Ofrecer promociones especiales o Realizar ofertas muy especificas combinadas.
En el rea de comunicacin y promocin, puede explotar diversas acciones como:

Formacin corporativa de la empresa y
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Formacin directa, Asistencia al cliente etc.
En la distribucin puede ser un medio excepcional para informar a la red de distribucin sobre:
Disponibilidad de productos, Estado de pedidos, Punto de logstica o de almacenes etc,
Todo ello en tiempo real y posibilitando la mejora de la calidad de servicio, aunque en este mismo aspecto tambin se puede aprovechar para contar con un mecanismo para canalizar quejas, reclamaciones, sugerencias etc. Pero tenga cuidado, Todo esto no se consigue por el mero hecho de realizar o desarrollar una pgina web. Una gran parte de las empresas tienen un grado de frustracin porque aquello que se les prometa no llega a ser realidad, recordemos que las soluciones tcnicas estn al servicio de los objetivos del negocio y eso no es tan fcil de conseguir. Tendr que reflexionar sobre los objetivos que quiere conseguir en su accin exterior, y en definitiva utilizar la herramienta de la mejor forma para reformar y reforzar sus acciones exteriores.
OPCIN 5. AMPLIACIN DEL NEGOCIO ACTUAL Y EXPLORACIN DE NUEVAS OPORTUNIDADES

La plataforma de Internet le permite ampliar su accin comercial a nuevos mercados y tambin a nuevos tipos de clientes a los que no podra llegar salvo por este medio. Las modalidades son muchas, nos bastar con saber que esta opcin puede:
Requerir una pgina web propia y que Es necesario comprender la forma de actuacin comercial a travs de Internet.
En el caso de que estemos hablando del e-commerce, es decir, de intentar cerrar las operaciones desde la plataforma de Internet, esto le supondra resolver adecuadamente, tanto las frmulas de logstica necesarias para entregar el producto, como las del cierre del precio y del cobro de la operacin.!! Tambin se permite el contacto directo con empresas a travs de tablones virtuales o de sistemas de gestin de ofertas y de demandas puntuales, utilizando las tcnicas de trading virtual o de e-trade, e incluso el acceso a oportunidades de negocios va licitaciones y proyecto de diversa ndole. Estas utilizaciones suponen un uso ms avanzado de las posibilidades de Internet y posiblemente requieran de la utilizacin de una plataforma virtual conjunta, bien proporcionada por una institucin o a travs de una asociacin con intereses comunes.
OPCIN 6. DESARROLLO DE UN NEGOCIO VIRTUAL

Supone la creacin de una nueva empresa dirigida a pblicos a los que se pueda dirigir exclusivamente a travs de Internet. Aunque esta opcin siempre es posible, sern pocas las veces en las que Vd. se est planteando la exportacin como un negocio puro a realizar a travs de Internet. En el caso de que as sea, le recomendamos utilice caminos especficos para esta posibilidad, puesto que en gran medida parte de las recomendaciones de este libro no le sern de suficiente utilidad.
LA ELECCIN DE LAS OPCIONES

Para plantearse cual es la opcin ms adecuada y resolverlo con sensatez es necesario que tenga en cuenta varias reflexiones.
Cada modelo u opcin, supone una implicacin diferente en trminos de personas, equipamiento e inversiones.
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No son etapas sucesivas. Son opciones que deben ser decididas a la luz de la estrategia de la empresa, de sus productos y de su marco organizativo. No son opciones exclusivas. En algunos casos pueden optar por la utilizacin de varias de ellas de forma conjunta. No olvide nunca que la tecnologa viene despus de la estrategia. Reflexione sobre lo que debe hacer, y despus, pero slo despus, busque los medios y recursos para conseguirla
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Aprendiendo a Exportar

Madrid, Abril de 2.005

CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTAR.................................................................................................. 15

CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIN .................................................... 18

CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES? ................................................................................................. 24

CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOS .......................................................................................... 28

CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO ....................................................................................... 34

CAPITULO 7. LA ELECCIN DE LOS MERCADOS OBJETIVO ........................................................................ 45

CAPITULO 8. LA DETERMINACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN .............................................................. 49

CAPITULO 9. CMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS) .......................................... 59

CAPITULO 10. PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIN DE EXPORTACIN? .................................................. 66

CAPITULO 11. LA PREPARACIN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 75

CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGSTICA ................................................................................................. 83

CAPITULO 13. CMO ACTUAR MEJOR EN EL PAS ELEGIDO? .............................................................................................

CAPITULO 14 NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN PROPIO? ....................................................... 100

COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?........................................................ 103

PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES .................................................... 106

CAPITULO 15. Y PARA QU ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?......................................................... 109

LA ESCALERA Y LOS MDULOS DEL LIBRO

LOS PRIMEROS PASOS DE LA EXPORTACIN

LAS PRIMERAS PREGUNTAS

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO NACIONAL Y LA EXPORTACIN

CULES SON LAS VENTAJAS DE EXPORTAR?

TIENE ALGUNAS DESVENTAJAS LA EXPORTACIN?

ES CONVENIENTE LA EXPORTACIN PARA TODAS LAS EMPRESAS?

HAY VENTAJAS FISCALES POR EXPORTAR?

PERO EXPORTAR NO SER DEMASIADO COMPLICADO PARA MI EMPRESA?

CAPITULO 2. LA DECISIN DE EXPORTAR

QU ENTENDEMOS POR DIAGNSTICO DE POTENCIAL DE EXPORTACIN?

Este conjunto de factores nos ayudarn a comprender

QU IMPLICA LA DECISIN DE EXPORTAR?

EL TRINGULO DE LA DECISIN DE EXPORTAR. QUIERO? PUEDO? DEBO?

NECESITO CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIN?

CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIN

CMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA EXPORTACIN?

CULES SON LOS PRINCIPALES RIESGOS DE LA EXPORTACIN?

1. RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR).

4. LOS RIESGOS LEGALES

7. RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIN.

8. RIESGOS PROPIOS DE LA MALA GESTIN DEL PROCESO

9. RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACIN

CMO EVITAR LOS RIESGOS INICIALES DE LA EXPORTACIN?

LOS PASOS PREVIOS

CAPITULO 4. MERCADOS O CLIENTES?

LA PREGUNTA CLAVE. SELECCIN DE MERCADOS EXTRANJEROS O LA BSQUEDA DE CLIENTES MS INTERESANTES? ES LO MISMO?

El problema consiste en resolver un doble dilema:

LAS DIFERENTES VAS DE MERCADO

SEGUNDA VA. VA DE PROYECTO.

TERCERA VA. VA DE SEGUIMIENTO.

CUARTA VA. VA OPORTUNIDADES

QUINTA VA. VA DE LA SEGMENTACIN GLOBAL.

SEXTA VA. VA DEL NEGOCIO VIRTUAL

CMO SABER CUL ES LA VA DE MERCADO QUE MS ME INTERESA?

CAPITULO 5. LA INFORMACIN DE MERCADOS

Antes de comenzar el proceso de bsqueda de informacin, es preciso tener en cuenta que:

CUNTA INFORMACIN ES NECESARIA?

QU TIPO DE INFORMACIN PRECISA?

CUL ES LA PARTE MS IMPORTANTE? POR DNDE EMPEZAR?

1. GRADO DE PROFUNDIDAD REQUERIDO DE LA INFORMACIN:

3. NIVEL DE ACCIN EN EL MERCADO.

DNDE PUEDE BUSCAR LA INFORMACIN?

El cuadro siguiente, sin ser excluyente, puede ayudar a establecer el camino:

Informacin Inicial (Comparativa)