GESTION DEL MARKETING

I. INFORMACIÓN GENERAL

NOMBRE DE LA INSTITUCIÓN : IEST JOHN VON NEUMANN

CARRERA PROFESIONAL : ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
MODULO PROFESIONAL : OPERACIONES EN LOS PROCESOS DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES
UNIDAD DIDÁCTICA : GESTIÓN DEL MARKETING
DOCENTE RESPONSABLE : OSCAR SAMAEL ZUÑIGA GONZALES
PERIODO ACADÉMICO : 2023 - II
PRE – REQUISITO : NINGUNO
N° DE CRÉDITOS :3
N° DE HORAS DE LA UNID. DID. : 64
PLAN DE ESTUDIOS : 2017
TURNO : MAÑANA - NOCHE
SECCIÓN :A-B-C-D
FECHA DE INICIO : 07/08/2023
FECHA DE FINALIZACIÓN : 15/12/2023
MODALIDAD : PRESENCIAL

II. SUMILLA

La unidad didáctica de Gestión del Marketing corresponde a la Carrera de

Administración de Negocios Internacionales, tiene carácter teórico-práctico. A
través de ella se busca que el estudiante maneje los aspectos básicos
relacionados al Marketing enfocándose principalmente en el comportamiento del
consumidor, el desarrollo de estrategias para incursionar en el mercado y la
elaboración de planes de marketing tanto para empresas de bienes como de
servicios.
La unidad didáctica es fundamental en la carrera porque permitirá al estudiante
introducirse en los conocimientos y fundamentos principales de la forma en la que
el marketing contribuye en la creación, operatividad y crecimiento de las
organizaciones de todo tipo y tamaño.
La presente unidad didáctica se encuentra directamente vinculada con la unidad
didáctica de Marketing de Exportaciones y tiene carácter formativo para el puesto
de Asistente en Negocios Internacionales.

III. UNIDAD DE COMPETENCIA VINCULADA AL MÓDULO

Coordinar los procesos de importación y exportación de productos y servicios, de

acuerdo a la información comercial y logística, procedimientos y objetivos
estratégicos de la empresa y normativa nacional e internacional vigente.
IV. CAPACIDAD DE LA UNIDAD DIDACTICA

Analiza e identifica los cambios en los mercados actuales para desarrollar planes
de marketing de alta efectividad utilizando estrategias adecuadas y aprovechando
los recursos tecnológicos actuales.

V. INDICADORES DE LOGRO

1. Visualiza la importancia del marketing y su evolución en el tiempo.

2. Reconoce el potencial de los mercados a través de la segmentación y los
nuevos enfoques del marketing moderno.
3. Comprende y organiza sistemas de información para apoyar sus estrategias
de marketing mix.
4. Utiliza la mejor combinación de estrategias para la creación de productos y
marcas así como de precios y distribución.
5. Logra enfoques estratégicos de marketing a través de la promoción, publicidad
y el marketing de servicios así como online.

VI. COMPETENCIAS PARA LA EMPLEABILIDAD

En esta unidad se contribuirá en el desarrollo en las siguientes competencias de

empleabilidad:

● Uso de Herramientas Informáticas: Utilizar diferentes herramientas

informáticas de las TIC para optimizar, automatizar y mejorar los
procedimientos o tareas vinculados al área profesional, de acuerdo a los
requerimientos de su entorno laboral de manera ética y responsable.

● Trabajo Colaborativo: Participar en forma activa en el logro de objetivos y

metas comunes, integrándose con otras personas con criterio de respeto y
justicia e independientemente de sus identidades sexuales, étnica u otras
variables, en un contexto determinado.

● Liderazgo Personal y Profesional: Motivar y articular los recursos y

potencialidades de cada integrante de su equipo logrando un trabajo
comprometido, colaborativo, creativo, ético, sensible a su contexto social y
ambiente, en pro del bien común.

● Resolución de Problemas: Analizar e identificar los elementos que

forman parte de un problema en un contexto determinado, generando
alternativas o estrategias, evaluando y eligiendo la más apropiada para
darle solución en un contexto determinado.
VII. ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Elementos de la Capacidad Actividades de Aprendizaje / Sesiones Horas

1. Identificar y valorar el papel
del marketing en el mundo
empresarial, de manera clara
y precisa.
2. Identificar y distinguir los
diferentes términos asociados
al marketing, con precisión.
Actividad 01
● Marketing. Creación y captación de valor del
cliente
- Definición de marketing
- Conocimiento del mercado y las necesidades
de los clientes
- Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
- Preparación de un plan y un programa de
marketing 2

- Integrados
- Establecimiento de relaciones con el cliente
- Captura del valor de los clientes
- El panorama cambiante del marketing

Lectura Obligatoria:
- Marketing - Creación y captación de valor del
cliente

Actividad 02
3. Identificar y valorar la relación ● Empresa y estrategia de marketing
entre la empresa y la - Planeación estratégica integral de la empresa:
estrategia de marketing, de definición de la función del marketing
manera clara y precisa. - Planeación de marketing: sociedades para
establecer relaciones con el cliente
4. Identificar y valorar el - Estrategia de marketing y mezcla de marketing 2
marketing como pieza - Administración de la labor de marketing
fundamental del éxito de una - Medición y administración del rendimiento
empresa, de manera correcta. sobre la inversión de marketing

Lectura Obligatoria:
- Empresa y estrategia de marketing

5. Identificar y valorar las
diferentes variables que
componen el entorno de
marketing así como su
influencia en el desarrollo del
mismo, correctamente.
Actividad 03
● Análisis del entorno de marketing
- El microentorno
- El macroentorno 2
- Respuesta ante el entorno de marketing
Lectura Obligatoria:
- Análisis del entorno de marketing

Actividad 04 - 05
6. Identificar y valorar la ● Administración de la información de
importancia de la información marketing para conocer a los clientes
en el desarrollo y aplicación - Desarrollo de la información de marketing
del marketing en las - Investigación de mercados 4
empresas, de manera - Análisis y usos de la información de marketing
correcta.
7. Identificar y aplicar técnicas Lectura Obligatoria:
de recolección de información - Administración de la información de marketing
de marketing, de manera para conocer a los clientes
correcta.

Actividad 06
8. Identificar los mercados de ● Mercados de consumo y comportamiento de
consumo así como las compra de los consumidores
características que afectan el - Modelo de comportamiento de los
comportamiento de cada tipo consumidores
de consumidor, de manera - Características que afectan el comportamiento
clara y precisa. del consumidor
- Tipos de comportamientos en la decisión de
compra 2
9. Identificar las diferentes
etapas y factores que - El proceso de decisión del comprador
constituyen el proceso de - Comportamiento posterior a la compra
decisión de compra de un - El proceso de decisión de compra de nuevos
consumidor, de manera productos
correcta.
Lectura Obligatoria:
- Mercados de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores

10. Identificar los mercados de
negocios así como las
características que afectan el
comportamiento de cada tipo
de comprador, de manera
clara y precisa.
Actividad 07
● Mercados de negocios y comportamiento de
compra de negocios
- Mercados de negocios
- Comportamiento de compra de negocios
- Mercados institucionales y gubernamentales
2

11. Identificar las diferentes Lectura Obligatoria:

etapas y factores que - Mercados de negocios y comportamiento de
constituyen el proceso de compra de negocios
decisión de compra de un
negocio, de manera correcta.

12. Identificar y valorar la Actividad 08 - 09

segmentación como un ● Estrategia de marketing impulsada por el
proceso necesario para el cliente: creación de valor para los clientes
éxito de la estrategia meta
empresarial, de manera clara - Segmentación del mercado
- Marketing meta 4
y precisa.
- Diferenciación y posicionamiento
13. Distinguir y aplicar
metodologías de Lectura Obligatoria:
segmentación, de manera - Estrategia de marketing impulsada por el
correcta. cliente

14. Aplicar los conceptos tratados Actividad 10

durante las sesiones de clase ● Actividad Práctica
en la resolución de casos, - Indicaciones generales
ejercicios o problemas, de - Observaciones y consideraciones 2
manera correcta. - Participación y retroalimentación

Aplicación práctica:
- Trabajo encargado

15. Identificar y diferenciar el
marketing aplicado para
productos y para servicios, de
manera precisa.
16. Identificar y aplicar estrategias
para la creación de marcas
fuertes, de manera correcta.
17. Identificar y aplicar estrategias
para el desarrollo de nuevos
productos, de manera precisa.
18. Distinguir los factores clave
que se encuentran asociados
a la creación y éxito de
nuevos productos en el
mercado, de manera correcta.
19. Identificar el concepto de
precio así como los diferentes
términos asociados al mismo,
de manera clara y precisa.
20. Identificar y aplicar criterios
adecuados para el
establecimiento de estrategias
de precios, de manera
correcta.
21. Identificar y valorar la
importancia de los canales de
abastecimiento y distribución
en la labor de marketing, de
manera correcta.
22. Identificar y distinguir los
diferentes factores claves
para la estructuración de un
canal de distribución,
correctamente.
EXAMEN PARCIAL I
Actividad 11 - 12
● Productos, servicios y marcas. Creación de
valor para el cliente
- Los productos
- Decisiones sobre productos y servicios 4
- Marketing de servicios
- Estrategia de asignación de marcas: creación
de marcas fuertes
Lectura Obligatoria:
- Productos, servicios y marcas
Actividad 13 - 14
● Desarrollo de nuevos productos y estrategias
del ciclo de vida de los productos
- Estrategia de desarrollo de nuevos productos
- El proceso del desarrollo de nuevos productos
- Administración del desarrollo de nuevos 4
productos
- Estrategias del ciclo de vida de los productos
- Consideraciones adicionales de los productos
Lectura Obligatoria:
- Desarrollo de nuevos productos y estrategias
del ciclo de vida de los productos
Actividad 15 - 16
● Comprensión de la fijación de precios y
obtención del valor del cliente
- El precio
- Principales estrategias de fijación de precios
- Otros factores internos y externos que afectan
las decisiones de fijación de precios
- Estrategias de fijación de precios
- Estrategias de fijación de precios de nuevos 4
productos
- Estrategias de fijación de precios de una
mezcla de productos
- Estrategias de ajuste de precios
- Cambios de precio
- Política pública y fijación de precios
Lectura Obligatoria:
- Comprensión de la fijación de precios y
obtención del valor del cliente
Actividad 17 - 18
● Canales de marketing: transferencia de valor
para el cliente
- Cadenas de abastecimiento y red de
transferencia de valor
- La naturaleza e importancia de los canales de
marketing 4
- Comportamiento y organización del canal
- Decisiones del diseño de canal
- Decisiones de administración del canal
- Política pública y decisiones de distribución
- Logística de marketing y administración de la
cadena de suministro
- Venta al menudeo y al mayoreo

23. Identificar y valorar los
diferentes elementos de la
mezcla de promoción, de
manera correcta.
24. Identificar y aplicar estrategias
para una comunicación de
marketing eficaz de acuerdo a
un presupuesto establecido,
correctamente.
25. Aplicar los conceptos tratados
durante las sesiones de clase
en la resolución de casos,
ejercicios o problemas, de
manera correcta.
26. Identificar y valorar los
diferentes tipos de publicidad
así como su correcta
aplicación en el desarrollo de
campañas publicitarias, de
manera correcta.
27. Identificar y valorar la
importancia del papel de las
relaciones públicas en la
imagen de la empresa,
correctamente.
28. Identificar y valorar el rol de
las ventas y la promoción de
ventas en la estrategia
comercial de las empresas, de
manera clara y precisa.
29. Aplicar técnicas y
herramientas adecuadas para
el desarrollo de vendedores y
campañas de promoción de
ventas, de manera correcta.
Lectura Obligatoria:
- Canales de marketing
Actividad 19
● Comunicación de valor para el cliente:
estrategia de comunicación de marketing
integrada
- La mezcla de promoción
- Comunicaciones de marketing integradas
- Una perspectiva del proceso de comunicación
2
- Pasos para desarrollar una comunicación de
marketing eficaz
- Establecimiento del presupuesto total de
promoción y la mezcla de promoción
- Comunicación de marketing con
responsabilidad social
Lectura Obligatoria:
- Comunicación de valor para el cliente
Actividad 20
● Actividad Práctica
- Indicaciones generales 2
- Observaciones y consideraciones
- Participación y retroalimentación
Aplicación práctica:
- Trabajo encargado
EXAMEN PARCIAL II
Actividad 21 - 22
● Publicidad y relaciones públicas
- Publicidad
- Objetivos de publicidad
- Presupuesto de publicidad
- Desarrollo de la estrategia publicitaria
- Evaluación de la eficacia de la publicidad y de
su rendimiento sobre la inversión 4
- Relaciones públicas
- Principales herramientas de relaciones
públicas
Lectura Obligatoria:
- Publicidad y relaciones públicas
Actividad 23
● Ventas personales y promoción de ventas
- Ventas personales
- Administración de la fuerza de ventas
- El proceso de las ventas personales
- Promoción de ventas
- Objetivos de la promoción de ventas
- Principales herramientas de promoción de 2
ventas
- Desarrollo del programa de promoción de
ventas
Lectura Obligatoria:
- Ventas personales y promoción de ventas
 30. Identificar y valorar el Actividad 24
concepto de marketing ● Marketing sustentable: ética y
sustentable en el marco responsabilidad social
empresarial actual, de manera - Marketing sustentable
clara y precisa. - Críticas sociales contra el marketing
- Acciones de los consumidores para fomentar 2
31. Identificar y desarrollar el marketing sustentable
acciones de marketing - Acciones de los negocios hacia un marketing
sustentable, de manera sustentable
correcta. Lectura Obligatoria:
- Marketing sustentable

32. Identificar el concepto y la Actividad 25

importancia de la creación de
ventajas competitivas, de
manera clara y precisa.
33. Identificar y aplicar técnicas
para la creación de ventajas
competitivas de manera
correcta.
● Creación de una ventaja competitiva
- Análisis de los competidores
- Estrategias competitivas
- Equilibrio en las orientaciones hacia los 2
clientes y competidores
Lectura Obligatoria:
- Creación de una ventaja competitiva

34. Identificar y distinguir los
componentes de un plan de
marketing, de manera
correcta.
35. Aplicar los pasos para el
desarrollo de planes de
marketing efectivos así como
para la evaluación de los
mismos, de manera clara y
precisa.
Actividad 26 - 28
● Desarrollo de estrategias y planes de
marketing
- El marketing y el valor para el cliente
- La planeación estratégica en las unidades de
negocio
- Planeación del producto: naturaleza y 6
contenido de un plan de marketing
- Contenido de un plan de marketing
- Criterios para evaluar un plan de marketing
Lectura Obligatoria:
- Desarrollo de estrategias y planes de
marketing

Actividad 29 - 30
36. Explicar y sustentar la ● Trabajo Final de Integración de
aplicación de los Conocimientos
4
conocimientos obtenidos a - Presentación y sustentación del trabajo final
través de la exposición de correspondiente a la aplicación práctica e
trabajos grupales, de manera integral de los conocimientos obtenidos a lo
clara y precisa. largo de la asignatura.

EXAMEN PARCIAL III

VIII. RECURSOS DIDACTICOS

Entorno Virtual de Aprendizaje Campus Neumann, Zoom Education, Ebook, Activa

Education y Zoho desk.

Diapositivas, casos, juego de roles, computadoras, programas, aplicativos,

internet, etc.
IX. METODOLOGIA

Clases Presenciales y no Presenciales

El facilitador explica el contenido del curso a través de clases expositivas que

profundicen y enriquezcan el material de lectura brindado, apoyado en el
desarrollo de ejemplos o el acercamiento a experiencias reales, artículos
periodísticos, noticias, ejemplos, dinámicas, videos u otros; que permitan sustentar
un marco teórico-práctico adecuado y suficiente para el dominio de los temas.
Casos escritos y Video Casos:

Los casos escritos, son leídos de forma individual, luego debatidos en forma
grupal y confrontados en una nueva actividad plenaria, los video casos, son vistos
con el proyector, luego se desarrolla un cuestionario y se genera un debate en una
actividad plenaria. Durante el desarrollo del programa el docente tiene la facultad
de usar “Aulas Neumann” como medio para tomar casos escritos y/o video casos.

Prácticas y Controles de Lectura:

El docente podrá desarrollar en diferentes sesiones controles de lectura que

incluyan preguntas diversas referidas al contenido del material encargado o
determinar la aplicación de una práctica del contenido de acuerdo a la naturaleza
de los objetivos propuestos.

Trabajo grupal y exposiciones:

Los trabajos grupales contienen aspectos de complejidad variable, donde los

estudiantes investigarán y resolverán los mismos, buscando el desarrollo de una
habilidad y no la memorización de un procedimiento.

Otros que considere el profesor o los expositores

X. EVALUACION

● El sistema de calificación es vigesimal y la nota mínima aprobatoria para

las unidades didácticas es 13.
● Se considera aprobado el módulo, siempre que se haya aprobado todas
las unidades didácticas respectivas y la experiencia formativa en
situaciones reales de trabajo, de acuerdo al plan de estudios.
● Los estudiantes podrán rendir evaluaciones de recuperación a fin de lograr
la aprobación final de las unidades didácticas dentro del mismo periodo de
estudios, considerando criterios de calidad académica y de acuerdo a los
lineamientos establecidos en el reglamento institucional. La evaluación de
recuperación será registrada en un Acta de Evaluación de Recuperación.
● La evaluación extraordinaria se aplica cuando el estudiante se reincorpora
a sus estudios y tiene pendiente entre una (01) o tres (03) asignaturas /
unidades didácticas para culminar el plan de estudios con el que cursó sus
estudios, siempre que no hayan transcurrido más de tres (03) años. La
 evaluación extraordinaria será registrada en un Acta de Evaluación
Extraordinaria.
● Las unidades didácticas correspondientes a un módulo que no hayan sido
aprobadas al final del período de estudios deberán volverse a llevar.
● Si el estudiante de la carrera desaprueba tres (03) veces la una misma
unidad didáctica será separado del IEST.
● El estudiante que acumulara inasistencias injustificadas en número mayor
al 30% del total de horas programadas en la Unidad Didáctica, será
desaprobado en forma automática, sin derecho a recuperación.
● La evaluación será permanente, distribuyéndose de la siguiente manera:

- Evaluación del Proceso de Aprendizaje 40% RP

- Primer Examen Parcial 15% RP
- Segundo Examen Parcial 15% RP
- Tercer Examen Parcial 15% RP
- Evaluaciones Online 15% RUA
Total 100%
RP: Responsabilidad del profesor
RUA: Responsabilidad de la Unidad Académica

XI. FUENTES DE INFORMACIÓN

1. BIBLIOGRAFÍA

● Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. Décimo cuarta edición.

PEARSON EDUCACIÓN, México.
● Kotler, P. y Lane, K. (2006). Dirección de Marketing. Decimosegunda
edición. PEARSON EDUCACIÓN, México.

2. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

● Toro, J y Villanueva, J (2017). Marketing estratégico: España .EUNSA

3. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

● Marketing, https://elibro.net/es/ereader/neumann/47326