MÓDULO PLAN DE NEGOCIOS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Carla Pennano 1
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición

Es el diseño, obtención y procesamiento sistemático de

datos y hallazgos útiles para la toma de decisiones en
marketing.

Carla Pennano 2
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• El objetivo principal de toda empresa, es orientarse al mercado y la mejor manera de

conseguirlo es ofreciendo productos o servicios que satisfagan la necesidades de los
consumidores.
• Para poder saber cuales son las necesidades que hay que satisfacer a los consumidores, las
empresas recurren a una investigación de mercados.
• Con ello las empresas podrán obtener gran información de los
consumidores y una comunicación directa entre el consumidor y
la empresa.
• Esta información también nos sirve para tomar algunas
decisiones como:
• La introducción (o no) al mercado de un nuevo producto o
servicio
• Los canales de distribución más apropiados para el
producto
• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

Carla Pennano 3
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Es muy importante que no limitemos el proceso de investigación únicamente al momento

en que se inicia un nuevo negocio.

• Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua para que la empresa tenga
esa “conexión” con sus clientes permanentemente.

• La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las

tendencias del consumidor.

• Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación,

entrevistas, grupos focales, etc.

• La investigación nos provee de información sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo

sus datos demográficos y psicológicos, estilo de vida, gustos y preferencias, etc.

• Estos datos son características específicas de nuestro target, necesarios para desarrollar
un buen plan de marketing.

Carla Pennano 4
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso de la investigación

1. Establecer necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación

3. Determinar el diseño de la investigación y la fuente de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

5. Diseñar la muestra

6. Recolectar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los resultados

9. Presentar los resultados

Carla Pennano 5
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

La información obtenida debe cumplir algunos requisitos básicos:

• Fiabilidad de la fuente de información.

• Homogeneidad, es decir, referencia a las

mismas variables.

• Actualidad  La información debe estar

totalmente al día.

• Utilidad para las necesidades de la

organización.

Carla Pennano 6
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

1. Establecer necesidad de información

• Reconocer que tengo un problema.

• Entender por qué requiero la información.

• Reconocer que hay “vacíos” de información.

• No pasar por alto esta etapa!!

Carla Pennano 7
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

2. Especificar los objetivos

• Establecer objetivos generales: grandes rubros.

• Establecer objetivos específicos:

• listado de toda la información que requiero obtener.
• mientras más detallada, mejor.

• Los objetivos responden a la pregunta: ¿por qué realizar una investigación?

• Priorizar objetivos, no ser tan ambiciosos.

Carla Pennano 8
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

3. Determinar el diseño de la investigación y la fuente de datos

• Esto comprende:

• Identificar el tipo de investigación a realizar.

• Seleccionar la fuente de datos apropiada.

Carla Pennano 9
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Investigación exploratoria

• Brinda análisis preliminar de la situación.

• Es adecuada en situaciones de definición y reconocimiento del problema.

• Es útil para identificar cursos alternativos de acción.

• Requiere costos bajos y corto tiempo.

• Incluye:
• fuentes secundarias
• entrevistas en profundidad
• focus groups

Carla Pennano 10
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Investigación concluyente

• Brinda información para evaluar y seleccionar un curso de acción.

• Requiere un entendimiento claro del problema.

• Incluye:
• encuestas

Carla Pennano 11
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

3. Fuentes de datos

• Fuentes primarias:
• Comunicación con encuestados
• Observación

• Fuentes secundarias: son datos ya publicados y

recolectados para un propósito distinto al de las
necesidades inmediatas de información.
• Pueden ser:
• Internas
• Externas

ERROR: Obtener datos primarios antes de

agotar la información disponible de fuentes
secundarias (que es más rápida y más barata).

Carla Pennano 12
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

• Elegir la técnica a utilizar:

• Tomar en cuenta los objetivos de investigación.

• Opciones más frecuentes:

• Estudios cualitativos
• Focus groups
• Entrevistas en profundidad
• Métodos de observación

• Estudios cuantitativos
• Encuestas

• Diseñar el instrumento

Carla Pennano 13
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: observación

• Ver cómo interactúan las personas con algún aspecto del entorno – por ejemplo tu
producto o servicio.

• Puede ser muy discreto.

• Ejemplo: Ver a compradores en las tiendas.

• Puede ser muy intrusivo!

• Ejemplo: Ir a la casa de los consumidores.

• ¿Ventajas?

• ¿Desventajas?

Carla Pennano 14
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• La observación de los consumidores es una herramienta muy poderosa.

• El observar cómo los consumidores seleccionan sus productos puede producir insights
interesantes respecto de cómo toman sus decisiones y qué están buscando. ¿Ejemplos?

• La observación también nos puede ayudar a determinar cuánto tiempo se pasan los
consumidores comparando precios o si por ejemplo consultan las etiquetas para leer la
información nutricional o no.

• Una pregunta surge que tiene que ver con si este tipo de “espionaje” invade de manera
inapropiada la privacidad de los consumidores.

• Puede haber motivos de preocupación en el sentido de que los individuos no han dado su
consentimiento para ser parte de este tipo de estudios por lo que hay que tener mucho
cuidado cómo y dónde se hace.

Carla Pennano 15
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: focus groups

• Se junta a un grupo, dirigido por un moderador
entrenado para discutir sobre un producto o servicio,
un comercial, etc.
• También puede realizarse de manera virtual o por
teléfono pero lo usual es en persona.
• Esto te libera de las limitaciones de las locaciones y
le da más libertad a las personas de discrepar del
grupo.
• Pero, se puede perder data importante como por
ejemplo, el lenguaje corporal, algunas reacciones no
verbales, etc.
• ¿Ventajas?

• ¿Desventajas?

Carla Pennano 16
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Los focus groups son útiles cuando los marketeros quieren lanzar un nuevo producto o
modificar un producto existente.

• Usualmente un focus involucra tener de 8 a 12 personas que se juntan en una habitación

para discutir sus preferencias de consumo y experiencias.

• El grupo es liderado por un moderador, quien empezará a hablar de manera muy amplia
acerca de temas relacionados con el producto sin mencionar el producto en sí.

• Por ejemplo, un focus orientado a explorar galletas sin azúcar podrá empezar hablando
acerca de las preferencias de los consumidores en cuanto a “snacks” para ir moviéndose
gradualmente hacia el producto específico de las galletas sin azúcar.

• Al no mencionar al producto de manera evidente y por adelantado evitamos parcializar a

los participantes a pensar solamente en términos del producto específico.

Carla Pennano 17
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Los focus groups funcionan muy bien para algunos propósitos pero no tanto para otros.

Pros:

• Los focus groups son muy buenos para investigar acerca de qué temas son importantes
para los consumidores en las categorías de producto.

• Son totalmente “abiertos” – el consumidor puede mencionar sus preferencias y opiniones

y el moderador del focus group puede pedirle al consumidor que elabore.

• En un cuestionario, si a uno se le pasó preguntar acerca de algo en específico,

probablemente muy pocos consumidores se darán el tiempo de elaborar y escribir una
respuesta completa y profunda.

Carla Pennano 18
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Contras:

• Ellos representan muestras muy pequeñas. Dado el costo de los focus groups sólo se
pueden realizar unos pocos.
• Por ejemplo. Imaginen que hacemos 4 focus groups con 10 miembros cada uno. Ello
resultará en un “n” de 4(10) = 40 personas que es una muestra demasiado pequeña como
para poder generalizar.
• Por ello, los focus groups no nos pueden dar una buena idea de:
• Qué proporción de la población probablemente comprará el producto.
• Qué precio estarán los consumidores dispuestos a pagar.
• Los focus grupos son inherentemente sociales. Ello implica que:
• Los consumidores muchas veces dirán cosas que los hagan verse bien (por ejemplo
que ven programas educativos en lugar de novelas o que cocinan alimentos sanos
todos los días para sus familias) aunque no sea cierto.
• Los consumidores pueden sentirse “cortos” de hablar acerca de temas
embarazosos. Ejemplo: control del peso, condones, sexo, control de natalidad, etc.

Carla Pennano 19
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: entrevistas personales

• Las entrevistas personales implican preguntas a profundidad a un individuo acerca de su

interés o experiencias con un producto / servicio específico.

• El beneficio acá es que podemos indagar en mucha más profundidad – por ejemplo si el
entrevistado responde algo interesante podemos pedirle que elabore, podemos repreguntar,
aclarar, etc.

• Las entrevistas personales permiten preguntas abiertas que obtienen respuestas mucho
más elaboradas y profundas que en una encuesta.

• El beneficio acá es que realmente podemos profundizar en las respuestas.

• Sin embargo este método de investigación es muy costoso y puede ser extremadamente
vulnerable a la parcialización del entrevistador.

Carla Pennano 20
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Para hacer que una persona elabore, se pueden

utilizar herramientas comunes que usan los psicólogos
y psicoanalistas: simplemente repetir lo que la
persona dijo o mantenerse en silencio.

• El silencio es incómodo y las personas tienden a

elaborar y profundizar en lo que están diciendo para
“llenar el silencio”.

• Las entrevistas personales son muy susceptibles a

“señales” inadvertidas hacia el entrevistado.

• Aunque el entrevistador está tratando de obtener la

verdad, puede sin darse cuenta “predisponer” al
entrevistado a tener respuestas positivas.

Carla Pennano 21
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Inconscientemente por ejemplo el entrevistador puede sonreír un poco cuando se dice

algo positivo o fruncir el seño un poco cuando el entrevistado dice algo negativo.

• De manera consciente, esto puede que no

sea evidente, o puede que no se note, y el
entrevistado puede no darse cuenta que está
siendo “reforzado” o “castigado” al decir
cosas positivas o negativas.

• Pero a nivel inconsciente, el efecto

acumulado de varias expresiones faciales se
harán sentir.

• Esto podrá inclinar la balanza un poco para

que haya más probabilidad de que los
entrevistados digan cosas positivas o limiten
las respuestas y pensamientos negativos.

Carla Pennano 22
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Métodos de investigación: encuestas

• Cada persona responde a una lista pre-determinada de preguntas.
• Se responde una a una ya sea por email, por teléfono o online (ejemplo: surveymonkey).
• Se pueden hacer:
1. Preguntas cuantitativas
• ¿Has probado nuestros productos?
• ¿Qué tan seguido lo consumes?
• ¿Hace cuánto lo usas?
2. Preguntas cualitativas
• ¿Qué piensas de mi producto?
• ¿Qué sentiste cuando viste mi publicidad?
• ¿Qué opinión te merece mi empresa?
• Ventajas
• Desventajas

Carla Pennano 23
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas son muy útiles para obtener una gran cantidad de información muy específica.

• Las encuestas pueden contener preguntas de final abierto como por ejemplo:
¿En qué ciudad naciste? ____________

• O preguntas cerradas donde el encuestado puede elegir su respuesta de una lista corta de
opciones por ejemplo:
__Masculino ___ Femenino

• Las preguntas abiertas tienen la ventaja de que la respuesta no está limitada a la lista de opciones
brindada y, por tanto, el encuestado no se ve influenciado al ver la lista de respuestas posibles.

• Sin embargo las preguntas abiertas muchas veces son “saltadas” por los encuestados y
codificarlas puede ser todo un reto para los encuestadores.

• En general, las encuestas brindan respuestas significativas cuando el tamaño de muestra es por lo
menos mayor a 100 porque la precisión es esencial.

Carla Pennano 24
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas vienen en diferentes formas:

• Las encuestas por email son relativamente

económicas pero las tasas de respuesta son típicamente
bajas de 5 a 10% aproximadamente.

• Las encuestas por teléfono obtienen una mayor tasa

de respuesta pero no se pueden realizar muchas
preguntas ni tan elaboradas ya que por ejemplo al tener
tantas opciones de respuesta éstas se tienen que repetir
y muy pocas personas tienen la disposición de quedarse
al teléfono más de 5 minutos.

• Interceptar en los centros comerciales es una manera

muy conveniente de llegar a los consumidores pero los
encuestados pueden sentirse muy cortos de discutir
temas complicados o sensibles cara a cara con los
encuestadores.

Carla Pennano 25
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

• Las encuestas como todos los tipos de investigación también son vulnerables a sesgos e
influencias.

• La redacción de la pregunta podría por ejemplo influenciar el resultado sobremanera.

• Por ejemplo, más personas respondieron que “no” a la pregunta “¿deberían los discursos
pro-democracia ser permitidos?” y más personas respondieron que si a “deberían los discursos
pro-democracia prohibirse?”.

• Para las encuestas cara a cara, los sesgos de los encuestadores son un peligro también. El
sesgo ocurre cuando el encuestador influencia la manera en que el encuestador responde.

• Ejemplos??

• Esta influencia puede hacer que el encuestador de opiniones más positivas de las reales.

• Adicionalmente, sí solo una parte de la muestra responde a la encuesta y la cantidad de

respuestas no es suficiente, los resultados no serán representativos de la población.

Carla Pennano 26
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Métodos de investigación del consumidor

Investigación y ética

• Proteger a los participantes

• Obtener consentimiento
• Dilema - ¿cuánto y qué contar?
• Proteger la privacidad
• Preguntas inadecuadas pueden sesgar las respuestas

Ejemplos:

• No encuestar a toda la muestra.

• Inducir a respuestas usando preguntas como “verdad que este producto es bueno???”
• Usar lenguaje corporal inadecuado.
• Llegar a conclusiones usando investigación exploratoria.

Carla Pennano 27
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados

• Investigación: http://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

• Nuevas tendencias en investigación de mercados

• http://www.youtube.com/watch?v=fXnE4jqXazk

Carla Pennano 28
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

www.fundacionromero.org.pe

29