100764 LA ERA DEL CONSUMO 306: AxsHe 4 Las Exmgue ALONG SiMe UniversioaD ALBERTO AuRTabe BIBLIOTECA U/or/z0%. ¢ 330498Prisacacen Acaoncaaenes cticamentedulca «aut Los captloe sobre Bache y Bas be enaben tee Teta de encase el de un snfin de conocimientos magisrales. Carlos Fernindez Rodriguez hn sido la pez clave para rescatar, compilar y editar estos materiales, bbacendo un trabajo meciculos y refinado. Olga Abssolo es a perso” INTRODUCCION: La. ‘COMO CONCEPTO SOCIEDAD DE CONSTIMO DE Masas 1Inenonucetn A SocEDAD BE Coo DE ASAE CO CONE robot A SOCEDAD De CORSUND DE MASA COND CONEHETO Por ello, las visionessocol6pies han tendo a observar el consumo 1. BL CANON INDIVIDUALISTA ‘como un producto dependience de os contextorerupales, cultures y -esratifcacionales, observando ls fanciones de Ete rea su apoyo ala teproduccién social la formaciéa ‘vida, los problemas de dominacién sociopolitica, cf ‘as forms de vida, el impacto en le cohesion social, ola generacién de ‘gualdado desiguldad social. Siconsideramos el individualismo metodolégico como el sistema teb- telaciones subjetivas entre cl hombre individualmente considerado y bjetos acabados en cuanto que satisfacen una necesidad esto «5 clestudio del hombre como consumidor—. Todo est implicaba, 2 vez, que el hecho econémico mismo se afocase a un espacio muy Sempre se expresan eligiendo a mis elevada; con ello van re: iugares que tienen més interés. Es In famose analogia mil veces wlizada en los manuales mis antiguos de ‘tora econdmiea: con su dinero, el consumidor hace o que con sus ‘esto eh, decide las cosas que justamente quiere tener. conduciendo le cual sea su nivel de apregacién, los elementos colectiv ‘comportamientosproyios que no sean un snp sumatori de comport tmiontosindvidualer Desaparece asi la dimensién institucional de la Yel consumo en general. La sociedad queda conformads, ‘si, como un conglomerado de indvidues soberanos, no sometidos ‘ninguna telacién como set socal; paricularmente el consumo n0ten- ‘rd mie vinculo con al resto delos procesoseconémicos y sociales que tel mercado yl formacion de los precios. Lo social queda litralmen- te, exchuido de este modelo (Birgenmeer, 1994. De ls leyes sociales {que regulaban la economia césicapasamos ala pretensin explicit ‘eoclisca de formalzarleyes naturales, besada en los princpios «i ‘manentes ala personalidad (la maximizacin de su uilidady facciGa), de caricter universal y temporal. No es necestrio, por lo | 3ermooucaio soca ne Cosi BL AAS COMO cONCEPTO Jramoobc0 ta OCEDAD De con BE NASHS Coo cENGRITO necesario del impult interna generado pol sleanzados en la iborrada de bienes materiales, 7 yz empieza a poner ns mirs en otros objetosy 3 sublimes que el simple y materialist alzo.con- la sega un princp ‘tos, asatisfaecién de cualquier necsidad permit que otras mis débiles. que habrian sido desplezada ‘metas mas alas para seguir mejorando sus standards de vida. Igual: ‘y dominaciones en que realmente se basa, y la explotaién (nacional e internacional) de que se srve para conseguir su abundaacia. Las cono- cs pan in a 5 econdmce de porguerta— ten seceded ye conn, eins ume en une real wero a SocEDAD BE CONROE NASA COND CONCEETO Pils se taba de demos ater expacided manipladoe y alisnante deuna sociedad que basaba su funcionamientoen a hetenes ‘e consumisa yeu In explotacion de falsas neceaicades Il. LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS COMO DOMINACION ramos el ya clésico—y casi manido— andlss de Tho- demos de 70 del andlisis del cons. ‘de paradigma dominante, impuestapor Ford hace posible -mdquinas-herramientasexpecialzadss, se, ’tao indirectamente, por condiionar (Cal los ciudadanos/consumidores/votantes, de ‘cuanto que cres espacos sociales no presididos por la lipica dela mercancia y la ganancia—, democracia compettva, ‘crecimiento econémico, politicas de pleno empleo, grandes corpora ionlizacién del conflict, etc, son ast ls ees de e=- mercado, sega la eos sel uiitarismo marginaliste— se conviri, entonces,enelvinculo so- al que serva pasa encadenar al individuo a ua sistema de cigs de 0 ‘brnooucc LA SceDAD De ConSMD De MAAS COND COMET ‘control socal, donde el poder de a oferta determinabs la estructura delademenday dela sociedad mina El panorama que se abre al itentar reser someramente estas teorias es amplioyfrondoso, los primero abaionaprecidor (generalmente norteamerican is os de cones de demands independiente, ni de a c= dela oferta (l como se habia consgrado en el nds nce. n‘ruc a SOCEDAD DE CONSUMO DE ASS COMO CONE. biseasioa sacs iecrene tae e La racionalidad del bomo oeconomicu ola tranquil aceptacién ‘que siven para descomponer cualquier comportami idorsipo (como ser abstracto, siempre fcil de puis ‘un conjuntolimitado de motivaciones profun psicoligico que, condicionados por le miquir aban la alsa necesidades dela produeci incu lclo racional —realizado de forma tsencialmenteprivada— dels posiblesvatiaciones de tlidad a par 2que se consideran dada antes de En definitive, con estas teoras —ya fuese la sociedad opulenta de a relacin social. Como se dice en |-- Galbraith cl capital monopelits dc Svcen y Bon persuasion cl smo ,sustiuidas por nuevos valores ‘basados ens imagenes creadas por el consumo, el conort, la promo 6a social oa misma cultura del sgno, « 6‘mnogu La EDAD De CONSINO DE ASA COMO COHEETO neno0vc00t 1 sOCEDAD De CONS DE AIS COMO CONCEPTS lectvas estén directamente relacionadas, ylaaspiracin que expresala que Eos no silo se convieren en soportespublicteros, eis personalidad el individuo ext cognitivamente asociada «un sistema dott baupue sue ances formas ‘evaloces del grupo o dela sociedad, iodo tenencias, ela vez quetodo acto ‘modelieacion de denidades so. a extensin comunicativ de is laio- 3 los simbicos dela vida cotiiana inc ‘néxima racionalidad de lo social (Bronnes, fompe cx plats, qed por dnp recta te comer andi cnloscenesaismes re ‘Guldadanos autGnomosy soberanos (Habermas, 1982). An fecientes de los medias de comunicacin de masas ban insstido en. 6Tstmooucasw 14 sciman ne ro HAS CONG concer |W. EL.CONSUMO SIN SOCIEDAD: ENTRE EL. IMPERIALISHO INDIVIDUALISIA ¥ LA FRAGMENTACION POSTMODERNA [La slid de ln crisis de los alos setena se planted, Fandamentalinen- te, como un deble proceso de exibilzacign: flexbiizcion tecnolé. sic, tecifcando aultranza ala bisqueda de eumentos on los niveles de productividid; y Hexiblizacign socal, en cuanto a que, ‘mente, shan conocido politica pablicasyprivadas de esteidad di ‘gidas hacia los niveles més bajos de rents, con el resultado de una fuerte desesabilizacion y precarizacién —una epecie de turbulencia, insttucionalizada— de la mano de obra en los mercados de trabajo (Sennett, 2000), La austeridad impuesta hacia el cste del factor ta bajo la congeasin, recorte inchiso desmantelamiento,en tooo en peti en sus dacusosyuniformadora en ss prictica sovale) lea. Pitalsmo de los ochenta tends a confrmarse como un sociedad dua consfugay regrented, Se ctean bares isa ‘subelase nacionil einmigrante, en la que se solapa una pobreza petri ‘monial —la de los que no tienea nada— con una pobreza funcional sdelos empleades, subempleados y desempleados precarios, que real 18 Imo uci A SOCEDAD Be CONRAD NASA COD CENERETO an las Iabores més penosas Pero, ala ver al calor dela destegulacién than sparecido y se han favorecido formas de consumo elitists y fe. ‘encales, drectamenteasocadas alo que Saskia Sasen ha denoming do nueva euforafinanciera global nuevas formas de especulaign en lox mercads de valores en as fsiones yadquisiciones de empress, cn las actuaconesalistas en Bélico dl consumo de masas (basado en el valor social de una cre- clente clase media integradora), como pars relegtimar y encumbrat un nuevo elitism m: cp, inmediatamente convertido en con sesive (Macpherson, sociales como nico sin grupalst y conver atizacién social lkeynesiana y socialdemécrata, a nueva retérca de las ciencias socialesresiida por las ejas negras de ls construcciones for. pixcibn microecondmica Se utiliza aqui ol concepro este concepto, utilizado por milples ica —véase, por ejemplo, Richard liza hoy en su poderoso remate incluso excesvs. Como dice Pierre Bourdieu, la vuelta de vicjos para dligmas dormidos en lpin momento cumple la famosa seatencia mar sxiana de que los eventos histrics tenden a repetrse, la primera vez a¥ limitado, pero astuto, homo oeconomicut postmodemo, Podriamos hablar en estos téminos, del paso de un racionslidad sustantva ba- ‘peoucc La socrenun De ce DE At NO ONCEETO ‘manipulacbn sste ‘mdtica de signos; su modelo de regulacién, reproduccién y manteni-( miento de esta sociedad de consumo de signos imi dente y aterradoramenteeficaz proceso de sim la prictca del consumo m empl ela cbr enblemisca de Jean rag Lotrd (988, »mount La Soc Be CONSID De ALN Con CNET de indviduosaislados, como de los diferentes coletvismos masific- dores, que tratan de ahogar al individu en una Precisamente esas mistifcaciones se rompen cusn 2 lo social y lo grupal mukidimensioaal ‘como e! mismisimo margualismo econémico de tnales dl siglo XE. ‘Pero, independientemente de todo esto, lo que vamos a hacer a partir de ahora no es ni negarlanecesd crofundamentos dela conducta rence de np itd nla dimen in ‘cid de consume. Taro sede oa entra de Debord 999) ‘zal marsismohaa ls loner dels ode dpe cn ner tray for Spot in nl oemenctemnea|Procasos smo ya noes slo a que se deriva de la racionalizacin de su forma de roducciSa dela oferea misma. | Perolo nuevo de este orden fordista ampliado eu carécter de r- tatizador genérco de tiempos y de estos de vida. Este univeralis- ‘mo, frente al pariculrimo an en tna actividad obligatoria — lista que habia diagnosticado ‘abt una industrializacign ver struct de consumo como un perms tos. El nuevo campo del corsumoa forProcssos ‘oes la traduecién directa de las relaciones de produccién, sino que «en lse reproduce, con ciertaautonomi, un orden general de los Pitales —econémicos,simbslicos, cultures —y mercancias que re ‘brea trata de parant deconsumo de mas a banalizacién, la eproductivi- infantlizaci6n del consum lina diferencador de las formas concret les, de objetos degradadosy esétcamente popularizados: una expe- vada cultura popular derivada de las grandes mogéness, nacional e internacionalmente—, se constituye amt ue se vale tanto de los ob jetostradicionales como de ls obras yobjetos dseiados por las van ‘poardias para generar dl estilo de une a »Procesce (Ge tot les supermeradosgigantecos,eificados en descampados, mato cent logo que es cepts a medida qu se comieen ca ‘enor cundaroesbrecagudos, pues an provocado una recom osc aril del aglomerscion. ‘Guy Debord 1999: 147; esrtoen 196. Sen muchos mtvos qua ho de as grandes uperiies o= jas macroeconémicas ymacrosocals, bay también mecanismos y dsposiivos socil6gicos, simbélics yp cosoriolégico ligados alas nuevas cireunstancias asociadas al acto ‘mismo de compra. Estos limos han inluido deforma muy potent, hasta el puntode que han favorecdo que estas formas comerciales st “Une dele piace trios qu cop pertinent liane dele tens rande wpe coerce Co de epost de wa Kem le: ‘Shlnetesohene ede Ferre (930. 16 Los nivor GOEBEL DETRRCON COMERCIAL Incrusten répidamente en nuestros modos y ests de vida, déndole al sentido de consumis un significado hasta ahora desconodido en for- ‘mas de distibucion y venta ms redicionaes. De esta manera el primer asgo a sefialr esa introduce desig nificades y evocaciones en el acto de compra, que siden l compor tamiento cstricto dl conrumidor come actor ‘ignificadon ‘cada ver mis cercanos al ocio y el juego”. Se cre, asf una compleja ted de rlaciones, de factoresemocionales que acaban por conformar nespaco muchas veces dio, specimen lindo la astnacion alestoria por lo laberintos dela opulencia, hacen que uno dels fac- tres dela cultara del consumidor portmodemo —el hecho mismo de sddguitr el producto— sea, muchas veces, un elemento de compensi- Spice ms inporane que iain y ofa Sila tary desenteaae Una compleja red de usos del tempo entremezcla syne tiempo de descanso con el tiempo de compra, ls consumes cl servicios comerciales, esto es, la formada por I introducein def ‘neos mecanismos de cileulo econdmico —para Ia previsin de ven- 7 Elsen, en alliance ne eased de com. suo lasted del oc, senda sordado eo Seabrook (996) "elm dela deride del concep de peed pros mecanismos c- exiles cpt se ncn denon en Precede Tera 983).Procssos ene ‘consunidor, lt sustitucién de la percepcién de eileulo y reconalided ‘Propia de a produccién en masa fordista— por la dela absolute fa clidad y disponibilidad, cereana ala inocencie infantil y asociada a todo acto de compra de la sociedad de consumo madara, Canto més que bacen circular al co. ‘sumidor por caminos mil veces trilados, pero permanentemente re Losmavos GOS ELA DSTO COMER ‘maquillados con nuevos productos; sendasrepletas de colores, seia- les, marcas; acumulacisn de etimolos sonoror. Simbolos de reconoci- smiento, que hacen olvidar el iempoy el espacio exterior pare activat | memoria de consumo y la percepcién del consumidor como caze- dor recolector de areas. Las pores maniobras del consumidor tra 1a multplicaién de alternaivas; la posibilidad de vagar 5 —en el sentido matemé complementario, Se extabi- liza asi, en un espacio-tiempo concreto, los rtmos de vida de losdife- ‘entes miembros dela familia El espacio de la compra se vuelve uno 9Process delos pocos momentos y lugares en os que las familias especialmente Jas familia venes, pueden permanecer unis, justo cuando ao lar fn dela semanas nbd ade ylma, pare, cle ‘Porotra pate, la sensacén de ausencia de toda escasez,lfalidad de acceso, el sobresunido de los expositores, la idea casi primitiva de luna sociedad absoluta de la abundance absolta la fclidad de pag ‘entrahamente gozosa, que une la alucinacin del consumo sia limites y Ja fantasia de mantener en todo momento la racionaidad econémica, ‘en medio de cantidades explsivs de estimulos sensorisles que empie 2an por los mismos prodctos marca delasestanteras,yacaban por las propia sintonlas musicales qu se difunden por el ambiente. El consumidor que aparece en los manales de la economia put ‘tana y racionaldesivada de la visién usitarita y iberal del siglo 2x 120 cra. un calculador perfectamenteinformado, y no infiuenciado ai por 1a eavdi, ni por la emulacién, ni por el ambiente socal. Ese prefer deri induzado boy se inscrbeys due wn. I. LAS PARADOJAS DEL GRAN CENTRO COMERICAL Y EL. ‘CONSUMIDOR POSTMODERN. Laberites, eruécanos,emblemasbeaday laboroes nade, TJerge Luis Borges (198159) Bonen de posmodeidad y ns desvdos(posimodeninno, postmoderizacién, hha venidoa tomar cara denaturaleca 2X —traido dela mano de les escuelaa respondia ala ligica modema de los mecca- dos yesandarzados por un , mejor & una mecénice ordenada de precios y expltn en clus cons slre pesca cus y pundits, cls ens oto proper oe ese {Losmumvos ects pea psruaucen COME sélo como un objeto pasivo —cel paleo abjetivor—, sino también ‘como un sujeto reflexive que ut forma de comunicaci socialPecos Los vos sts 1A UCN COME, soa deesrvtr muy compen dies de eet nl tomo" Le paradéjico y complejo es as el escenario que hace del gran{Los muro: escos e L psmuGEN ONE. universales de comportamiento, ‘nuestro entorno urbano empea vida que expresenidentidade <2, peligro eolgics, bles de desigul oatia deinen prose 1. CONSUMO Y MULTICULTURALISNO: LA OTRA CARA DE-LA DISTRIBUCION COMERCIAL tees de fide nines qe antes eran desinado efuninane oan a Spelmendo modes hs reckimado os dlsees os mes unento delenbenciior oles yhoo nee Jasmes Clifford (1995.7) de vida aportada. "Eateos, as, en a mez de dos Secretion tabla aines | ste la Por 0 y normalized, decamen Thor Sekomby (ie6.29 | Hoy ota cman en See 99), : oe de os delete eee eee imProcsoe ‘zadas del acto de compra, y que se desarollan segin ligices mis re ‘del estudio de eras formas no mayo: el panorama de una sociedad postmo- ‘que el grado de divensificacién, pe xibilizacion y ne ‘Los wus sA6 De LA IETIRUGH COMER ‘complefizacién, tanto de los procesos producivos como de ls ten- Smart, 1992; Lyon, 1996). Frente a cualquier exageracia cin, es necesario seguir reljando que la estandacizacin industrial ‘4a ea los modos de consumo, nacia del foralecimient yasen siéa dena se profesional ligada la cay financiera dela economia globlizad y desde finales de los aos ochenta. Este nuevo extamento de grupos de alo poder adquisitivo y alto dinamismo socal («upp dealers, broker», eneoprofesonales, etc) ban cor para las alts clases 1 industrial de finales del siglo 20x (Veblen, cl deren degen Silo evident sides ‘amas pornos, vse Chey 203 ey cls de Chel (1950) 200 ‘Espa, vne Kaleo (195); xpeceamece pass enn mis Sis lets eles vase Morac 99sums de dite demuestra qu. ‘de clases medias encuentra tendencas de én debemos hacer referencia a otra de asadas en Ia aparicin de segmentos espe. Harvey, 1998), Minorias nice, trupos de edad no convencionales sttvos medio-bajs yno motorizak v0 Comercio ético hasta un comercio de proximidad eseo ‘ado sobre patrones de consumo tradicionaes, ‘A veces, ‘Los nubs EAC 51 TRUCK CONEAEN ‘umbién comercialmente su peso ysuh ‘a (Chaney, 2003) Onto elemento. tener en cventaen log ‘tiv no convencionales (prey postindust {eamas de vida y comereio impulsadas por nuevos es (Castells, 1998; Alonso, 1934). ‘nla socieéad mulcultu- cologismo han creado spreciaciones y cambios reno que labled absolta del modelo fordsta y McDema ste es el de la sucesivaf Pas orem decal pope popula enicoyosin, aeMeCal- (952) Set 000.Procsos némenos de divesidad defensiva sobre todo a nivel uveni. Fenéme: ‘nos bien conocidos como la ibaliacién —vela alos espacios locales y de interaccin cara a cara como refugio—, el consumo disipatvo y ‘Soa ign renin condo ablemorde ua er ee abode isch (567) 9 Hayes 999), we osm sia BELA prince com do sar cu fundamental pligo: «nivel cconsmico, por la eee antobloqueo de las aropas dindmicas que creado —matificacin conjunto de formas cultures diversas, wencionales de lor esl de compra y ibiza comerciales, La sociedad haciala que nos dirgimos tiene aau- ‘mentar su potencial onsumists, pero a la ves, cai paraddjcamente, su diversidad multicultural. Esto no puede quedar en el obvi BsAUTORES ante nuestros ojos. El eentra comercial ‘comercial, espacio ene que se ofrezcan ls Insjores combinaciones en precios-caldades dels productos yal im, ximo confort al comprador. Pero no puede ser un