UX WRITING

Escribir y empatizar
Fuente: Sol Parnofiello
 ¿Qué es?

El UX Writer o escritor de productos o servicios

digitales es el perfil que se encarga de escribir todo

lo que hace a la interfaz de un producto o servicio

digital: los textos con los que el usuario se vincula

para lograr tareas.

Marisol Parnofiello
 Puntos de partida

Lo más natural

posible
Útil
Simple
El UX Writer hace producto
Todo lo que define está basado en métricas

reales y guiado por ellas.

Es esencial escribir bien pero también

entender el lenguaje vivo (no es lo mismo el

habla que la oralidad).

Lo que busca un UXWer es que el usuario

entienda y use, de forma intuitiva, el

producto o servicio.
 Algunas cosas que escribe
Flujos de acción (el flujo entero de una compra, venta, devolución, etc.)
Páginas de llegada (landing pages)
CTA (botones que llaman a la acción)
Preguntas frecuentes
Mails de producto
Términos y condiciones
Formularios
Enlaces o links
Páginas de explicación de los productos o servicios
Respuestas que atención al cliente da al usuario
Chatbots
Notificaciones
Diferencia entre UX Writer y Copywriter

El lenguaje del UXWer es el de la ayuda.

Busca que el usuario entienda y use, de

forma intuitiva, el producto o servicio.

El copywriter trabaja sobre la

persuasión y se desempeña en el ámbito

de la publicidad.
 Voz y tono
Reemplaza el trato cara a cara que en el mundo físico se

da entre un representante de una empresa y un cliente.

La voz es el modo en que el producto

o servicio le habla al usuario, su

personalidad.
El tono es la modulación de esa voz,

según el estadio de la tarea o el

momento que el usuario atraviese en

la plataforma (contexto).
 Debates
Que en una empresa u organización todos

sepan escribir no significa que todos lo

hagan de forma profesional.

Feedback: tomar críticas

constructivas. Ej: ¿hay alguna

limitación técnica o legal por el

que este texto no sirve?

 No es feedback
"No me gusta"
"Me hace ruido"
"Busquemos ejemplos de otras empresas", etc.

No se trata de gustos, sino de consistencia.

Si un mensaje no se entiende, la empresa no convierte.

 Trabajo en equipo
Trabajamos con diseñadores para potenciar los mensajes.

Y trabajamos con soporte

para realizar lo que se

conoce como una prueba

A/B.
 Leer en la web
Los usuarios leen en la web pero con

distintos grados de compromiso según

el momento, el dispositivo, la

importancia que le atribuyen al

contenido, etc.
 Un estudio de Jacob Nielsen (1997)

reveló que el 70% de las personas

escanea el contenido.
Solo un 16% lee palabra por palabra.

Al combinar textos concisos, con formatos

escaneables y lenguaje objetivo, la usabilidad

mejoraba.
En Occidente, las personas leemos en un

patrón de F o E
Escanear es eficiencia pura. Leemos más las primeras

líneas y las primeras palabras, sobretodo cuando no

tenemos negritas ni formatos que distingan.

1. Leemos horizontalmente el principio de la primera línea.

2. Bajamos la mirada de manera vertical y leemos el

principio de la nueva línea otra vez, pero abandonamos

un poco antes.
3. Saltamos a la siguiente línea y así vamos perdiendo la

atención hasta que nos pegamos al margen izquierdo.

 Ley de Jakob
Si los usuarios pasan más tiempo en sitios que no son los

nuestros, somos nosotros como UXers quienes tenemos que

reconocer a qué están acostumbrados y diseñar de ese

modo.

Es muy difícil desaprender hábitos.

 1. Es esencial jerarquizar la información.
2. Si todo es importante, entonces nada es
importante.
3. Todo lo que distraiga al usuario es
prescindible.
4. Los call to action siempre al final de la
pantalla.
5. No abrir nuevas ventanas ni pestañas en los
links ni en un CTA.
6. La buena escritura es esencial.
PRINCIPIOS DE

ESCRITURA

DIGITAL
 Breve
Leemos para lograr algo

(comprar algo, mirar un video,

¿Estás seguro que

querés abandonar el

entrar a una cuenta bancaria,

sitio? etc.)
Escribir sabiendo que el usuario

puede estar caminando mientras

¿Querés salir?
lee, o comiendo o con poca

conexión.
Ser breve es ir al punto clave.
 Útil
Dar información en el momento y en la instancia adecuada.

Cuidado con el vocabulario técnico, no es útil para todos los

usuarios.

Ups! Algo pasa.

El sitio está caído.

Hasta las 20 hs. estaremos

mejorando el sitio.
 Claro
Se lo conoce como "plain language".
Existe una máxima: escribimos para un nivel de lecto-

comprensión de séptimo grado ya que quienes pueden

entender textos de gran complejidad, también pueden

entender textos llanos, pero no al revés.

Los textos rebuscados se alejan de la oralidad.
 Humano
Tiempos verbales simples.
Personalizamos el mensaje
La sesión ha expirado.

en el usuario.
Cerramos la sesión.
Explicamos la causa de las

acciones. Cerramos tu sesión por

Nos basamos, siempre, en

seguridad.

la oralidad.

 Positivo
La compra en dólares no es

Intentar escribir los mensajes

posible en este momento. desde un punto de vista positivo.

Sin mentir, tratar de que aunque

En este horario no podés

comprar dólares.
se comunique un problema, buscar

hacerlo desde un ángulo

Podrás comprar dólares

superador (con soluciones o

mañana entre las 10 y las

15 hs. alguna compensación).

 La escritura no es

responsable de solucionar

problemas funcionales
 Con evidencia
El material que producen los escritores digitales también

tiene que ser probado.

Una de las pruebas más conocidas es A/B Testing para

ver qué opción funciona mejor.

Datos para tomar decisiones.

¿CÓMO HACER TEXTOS

ESCANEABLES?
Según Jakob Nielsen
 Características de los textos

Recortar Negritas Enlaces

Textos breves mejoran la
Aplicarlas en conceptos
Escribí enlaces predictivos: el

usabilidad. enteros, nunca en

usuario tiene que saber a

dónde irá si hace clic. No

palabras sueltas. usar: clic aquí; leer más,

No usar en párrafos
conocé más, etc.
completos, cuando todo
Los enlaces no llevan negrita.
es importante, nada lo
No aplicar sobre más de tres

palabras.
es.
 Ejemplos

¡Listo! De 10 a 18, en el horario en el

Hacé clic acá.
que abrimos el correo, el producto

podrá ser retirado.

Mirá las promociones.
¡Listo! El producto podrá ser retirado

de 10 a 18 hs en el correo.

Retirá tu producto de 10 a 18 hs en
Quiero ver las promociones.
el correo.
 Seguimos...
Títulos y
Párrafos Voz activa
subtítulos
Mejora lo que se conoce como
Pocas oraciones y que cada
Le da humanidad.
"encontrabilidad". párrafo se refiera a un tema. Pone foco en la acción.
Ninguno de ellos se escribe
No sobrecargar de
Ser consistente, la misma voz

con mayúsculas por completo. información las páginas. durante toda la página.
Evitar las metáforas.
No usar preguntas, excepto en

FAQ.
Incluir keywords.
No llevan punto final.
Tiempos
No a los
Listados
simples gerundios
Ayudan a agrupar elementos

No usar "Has comprado" si

Son los verbos terminados
que no tienen un orden

podemos decir "¡Compraste!". en -ando, -endo. Solo

secuencial entre sí.
corresponden cuando la
Usá dos puntos antes de

acción verdaderamente está

presentar las enumeraciones

ocurriendo. y evitar los puntos finales.

Si todos los elementos

empiezan con la misma

palabra, subí esa palabra

antes de los dos puntos.

 Enumeraciones
Queremos:
Que nuestra comida sea rica.
A diferencia de los listados, las

Que sea saludable.

Que sea como hecha en casa. enumeraciones nos sirven para

indicar el paso a paso de una tarea

Queremos que nuestra comida sea:

que tiene un orden secuencial,

Rica
Saludable encadenado.
¡Como hecha en casa!
¡Muchas gracias!
elisafarizano@gmail.com
/anaelisafarizano
elisa_fari