Modulo Formativo MF2185_3

Políticas de Marketing
UF2393 Control del Plan de Marketing Empresarial
Recursos económicos del Plan de Mkt
El plan de marketing debe recoger de forma detallada la inversión que vas a efectuar en cada una de las
estrategias. Por ejemplo, de poco sirve plantear acciones publicitarias si no cuentas con un presupuesto
fijado para ello; los costes se pueden disparar y, si no llegan los resultados en el tiempo que esperas, lo
único que habrás conseguido es un agujero de caja.
Planifica y temporaliza todos y cada uno de los recursos que piensas invertir de esta forma sabrás en todo
momento cuánto dinero estás invirtiendo, cuándo y dónde.
Métodos para asignar un presupuesto
1) Tomar como referencia los gastos e ingresos del año anterior y hacer proyecciones para el año
entrante.
2) Calcular un porcentaje del pronóstico de ventas. Método muy peligroso, pero es uno de los más
seguidos y utilizados en España. Normalmente es un 10%.
3) Fijarse en la competencia. Se trata de decidir entre una estrategia con un presupuesto inferior en el
área de marketing en comparación con los competidores más cercanos y con ello poder competir en
precio; o bien, una estrategia de decidir un presupuesto superior a nuestros competidores con el objetivo
de conseguir una mayor notoriedad de nuestra marca.
Las desviaciones de gastos
El presupuesto es un cálculo aproximado de lo que la empresa que va a gastar en determinadas partidas,
pero a pesar de que esté calculado con rigurosidad las cifras pueden variar cuando el plan se lleva a la
práctica.
A estos cambios que inevitablemente se producen se les llama desviaciones. Para detectar y corregir las
desviaciones, es necesario llevar un control del presupuesto.
Desviaciones= cantidad prevista – cantidad real
 Desviaciones de gastos: posibles gastos

Es importante mantener el control y equilibrio del presupuesto. Una mala planificación del presupuesto nos puede
generar una pérdida económica importante. Con todo, hay que tener en cuenta que la desviación no tiene que ser
siempre desfavorable
Ejemplo de presupuesto
Control del plan de marketing: las kpi´s

Es el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los resultados del esfuerzo
empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya que permite
comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos. Antes debemos tener
definido los KPIs en nuestro plan de marketing. Los indicadores claves de rendimiento o KPIs son
métricas que permiten conocer el rendimiento de cualquier estrategia y acción
Control del plan de marketing: las kpi´s

• Cuantitativos: miden en términos numéricos aspectos como: Número de seguidores o fans, visitas
a tu Fanpage, tasa de rebote, etc. Lo que vayamos a medir dependerá del objetivo que tengamos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar nuestra comunidad, entonces mediremos el aumento
del número de seguidores o fans que haya en nuestro blog, redes sociales, etc.
• Cualitativos: miden aspectos relacionados con la percepción que tiene la gente y el compromiso de
estos con la marca. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el compromiso con la marca en redes
sociales, mediremos el número de menciones, de interacciones, de citas en blogs, la evolución del
número de menciones positivas/negativas, redes sociales y publicaciones, etc.
• De rendimiento de la inversión: se utilizan cuando se ha realizado una inversión en la campaña. Así
pues, miden el beneficio que se ha llevado la empresa gracias a esta inversión realizada. La fórmula
es la siguiente:
ROI = [(ingresos – inversión) / inversión] * 100 = retorno de inversión

Pongamos como ejemplo de que en una campaña de Google Adwords hemos invertido 10.000 €, y
hemos ganado 50.000 €: [(50.000 – 10.000) / 10.000] * 100 = 400% -
Tipos de control
Control del plan anual
Es importante realizar un control del plan anual examinando si se están alcanzando los resultados
previstos con respecto a los objetivos marcados: Se pueden analizan entre otras cosas:
• Las ventas
• La eficiencia de la fuerza comercial.
• El número de nuevos clientes
• El valor medio de los pedidos
• Análisis financiero
Se comparará con los objetivos del plan y con el presupuesto (budget de ventas anual) establecido
para ver las desviaciones y poder tomar medidas si fuera necesario.
Tipos de control
Control de eficiencia
Análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de la distribución, es decir, de todo aquello susceptible
de mejorar. Supongamos que un análisis revela que la empresa está obteniendo pocos beneficios en relación con
algunos productos, un control de eficiencia aporta respuestas acerca de si existen otras formas más eficientes de
gestionar el equipo de ventas o si son las acciones de Marketing las que no están siendo bien encauzadas.
Los KPIs utilizados para medir la eficiencia del equipo de ventas:
• Número promedio de nuevos clientes por vendedor y día.
• Promedio de ingresos por nuevo cliente.
• Promedio de costes por nuevo cliente.
• Porcentaje de pedidos por cada cien nuevos clientes
• Número de nuevos clientes por periodo.
• Número de clientes perdidos por periodo.
Al analizar estos indicadores podrás responder a las siguientes preguntas: ¿los vendedores consiguen muchos o
pocos nuevos clientes al día? ¿emplean el tiempo necesario en cada contacto de venta? ¿malgastan esfuerzo en
mantener leads que aún están fríos e inmaduros?... Si controlas la eficiencia de tu equipo de ventas podrás
corregir las desviaciones a tiempo
Tipos de control
Control estratégico
Analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado,
productos y canales de distribución.
Las empresas necesitan llevar a cabo auditorias periódicas del plan de marketing porque en
marketing, especialmente en marketing digital, existe una rápida obsolescencia de objetivos, políticas,
estrategias y tácticas.
Pasos a seguir para controlar el plan de marketing
1. Recordar qué queremos lograr: Es decir verificar los objetivos que hemos planteado alcanzar.
2. Evaluar que está sucediendo: Aquí revisaremos los hechos y haremos una lista de todo aquello que
esta fuera de la planificación y significa una desviación respecto a su buen funcionamiento.
3. Por qué está sucediendo: Analizar las posibles causas que ocasionan estas desviaciones.
4. Qué hacer: Reunión de equipo de marketing para decidir qué se hará para resolver los problemas
presentados o para eliminar las distorsiones.
Factores a controlar
Lo principales factores que se deben controlar en todo plan de marketing serían:
1. Resultados de ventas (gama de productos y por vendedor). Se deben monitorizar:
▪ Ventas del día/semana/mes.
▪ Productos de más rotación (más vendidos) teniendo en cuenta que la rotación es la renovación que
las existencias de un determinado producto experimentan en el punto de venta, en un período de
tiempo determinado.
▪ Productos con menor rotación y por lo tanto menos vendidos.
▪ Ratios de ingresos por pedido (valor medio del pedido).
2. Rentabilidad: Analizar rentabilidad de cada uno de los productos que la empresa comercializa, de
los territorios en los que se han distribuido los productos, los canales de distribución, y el margen de
beneficio que obtiene la empresa.
3. Control de la actividad de los vendedores: Control riguroso y frecuente de quién vende qué en la
empresa. Para aprovechar al máximo las capacidades de los vendedores, se debe delegar
responsabilidades a cada uno logrando así que sean competitivos en su área y en conjunto para la
empresa.
Factores a controlar

4. Resultado de las diferentes campañas de comunicación: Analizar los resultados de las distintas
acciones de comunicación programadas en el plan de marketing prestando especial atención a los
siguientes puntos:
▪ Cumplimiento según el calendario.
▪ Medición del aumento o disminución de las ventas tras realizar las acciones de comunicación.
▪ Nuevos clientes conseguidos.
5. Seguimiento y control de otros objetivos relacionados con:
▪ Nuestro posicionamiento en la web, por ejemplo, posición en el ranking de la SERP de Google.
▪ Las acciones de la competencia.
Este control permitirá asegurar que se alcancen los objetivos que la empresa se ha propuesto y que la
implementación del plan de marketing tenga éxito.
El dashboard
El dashboard o cuadro de mando es una
representación gráfica de los principales
indicadores (KPI) que intervienen en la
consecución de los objetivos de negocio, y que
está orientada a la toma de decisiones para
optimizar la estrategia de la empresa.
Nos permite hacer un seguimiento del grado de
cumplimiento de los objetivos de negocio.
Es una foto ‘fija’ de los principales indicadores de
nuestro negocio
Debe ayudarnos (guiarnos) a identificar el origen
de ese dato positivo o negativo que hemos
detectado, que nos permita tomar una decisión
al respecto.
El análisis en detalle de los ‘porqués’ se debe
hacer en un informe en concreto o en otra
herramienta diseñada para ello.
 Control y seguimiento en Marketing digital
KPIs Sitio web / Blog
• Sesiones totales.
• Usuarios.
• Número de páginas vistas
• Número de conversiones (Leads).
• Sesiones por: Fuentes (Orgánico, Directo, Social, Otros).
• Canales sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc).
• Dispositivos (PC, móvil, tablet).
 Control y seguimiento en Marketing digital
SEO. Informe SEO con las siguientes métricas
• Tráfico orgánico.
• Sesiones y tiempo de permanencia (promedio) por tipo de usuario (nuevos y recurrentes).
• Sesiones por canales de tráfico y tiempo de permanencia.
• Porcentaje de conversiones por canales de tráfico.
• Páginas más visitadas y tiempo de permanencia (promedio).
• Sesiones orgánicas por palabras claves.
• Conversiones por tráfico orgánico (SEO) y pagado (Google Ads).
• Páginas con mayor número de conversiones.
 Control y seguimiento en Marketing digital

Redes Sociales
A pesar de que las plataformas sociales ofrecen sus propias estadísticas, deberás crear tu informe
personalizado con las métricas de cada red social.
Facebook
• Número de fans.
• Acciones en la página.
• Clics en la llamada a la acción de la página.
• Clics en el sitio web.
• Índice de respuesta en Facebook Messenger
• Tiempo de respuesta en Facebook Messenger.
 Control y seguimiento en Marketing digital
Twitter
• Número de seguidores.
• Visitas al perfil.
• Número de tweets.
• Número de menciones.
• Impresiones.
• Tweets con enlace al perfil.
Instagram
• Número de seguidores.
• Alcance de publicaciones.
• Número de impresiones.
• Visitas al perfil.
• Clics en el sitio web.
• Publicaciones más destacadas.
 Control y seguimiento en Marketing digital
YouTube
• Tiempo de visualización
• Duración media de las reproducciones
• Interacción de la audiencia
• Número de suscriptores
• Me gusta y No me gusta
• Comentarios
Email Marketing
• Tasa de apertura.
• Tasa de click.
• Número total de aperturas.
• Número de clicks.
• Tasa de rebote.
• Cancelaciones.
• Demandas de abuso (spam).
• Principales enlaces cliqueados.
Indicios de error en las acciones de marketing
La empresa tiene que estar enfocada hacia el mercado y el consumidor y si los directivos no trabajan
en esta dirección los esfuerzos de las acciones de marketing se pueden ver abocados al fracaso.
Para detectar los errores más comunes en ese enfoque de mercado podemos recurrir de nuevo a
Kotler y, por tanto, nos encontraríamos con 3 señales que nos indicarían que las acciones no van en
buena dirección.
• Una identificación deficiente del target, sin segmentar lo suficiente al público objetivo y por tanto
dirigirnos a “todo el mundo”. La especialización por target es la clave. Solución: Mejora en las
técnicas de la segmentación.
• Una insuficiente priorización de nuestro target, identificando varios segmentos del mercado sin
terminar de seleccionar a ninguno de ellos como publico objetivo principal. Solución: Análisis de
todo el mercado potencial y priorización entre los diferentes segmentos
• Una carencia de gestores de segmentos del mercado: Una vez identificada el target, y los recursos
orientados hacia él, hay que ser capaz de gestionar las acciones de marketing, liderando cada
segmento y gestionando los presupuestos en relación a dicho segmento del mercado. Solución:
Verticalizar las fuerzas de ventas en base a la especialización