DIPLOMADO VIRTUAL EN

COMMUNITY MANAGEMENT
Guía didáctica 4: Principales Redes Sociales I

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 4:
Principales redes sociales I, el estudiante logre la siguiente competencia específica:
➢ Conocer las herramientas para la gestión adecuada de la presencia social de
una empresa en las redes sociales Facebook e Instagram.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 4:

principales redes sociales I, son:

Facebook

Instagram
Ilustración 1: caracterización de la guía didáctica.
Fuente: autor.

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Tema 1: Facebook

¿Por qué estar en Facebook?

Esta es una red social que en la actualidad cuenta
con más de 2900 millones de personas que la usan cada
día. De estos, una gran cantidad lo hacen a través de su
teléfono móvil. Facebook es quizás una de las mayores
vitrinas que cualquier empresa puede tener para llegar a
una audiencia a nivel global, permitiéndole incrementar los
negocios y finalmente mejorar el retorno de la inversión en redes sociales. Las
empresas pueden usar esta red social para vender sus productos y servicios en el
mercado mundial, a la vez que facilita la atracción de nuevos clientes.
En Facebook, las páginas (cuentas para empresas) son gratuitas y bastante
fáciles de usar. «Es similar a un perfil de Facebook, pero posee herramientas
especiales para realizar el monitoreo de la interacción y participación de los
seguidores» (Marcosff, 2021).
Como todas las actividades que se llevan a cabo en los medios sociales, es
necesario definir una estrategia para esta red social. Esta debe estar enfocada en
llegar al público objetivo que se encuentra en Facebook. La definición de esa
estrategia es algo que se debió haber realizado al elaborar el plan de social media
que estudiamos en el módulo 2. Facebook tiene herramientas para segmentar la
audiencia de manera muy precisa y de una forma muy sencilla. Esto permite llegar
a la audiencia objetivo a través de campañas promocionales con unos costos muy
asequibles para cualquier empresa. Como community manager, en primera
instancia se debe lograr crear una comunidad de seguidores que deseen conocer
la marca, empresa u organización, y para esto se debe empezar por crear y
optimizar la página empresarial. Luego, el trabajo más importante será compartir
contenido relevante y afín para los seguidores de esta.

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¿Cómo crear y optimizar el perfil corporativo en Facebook?
Como ya se indicó, Facebook posee las llamadas «páginas». Estas están
orientadas a usuarios corporativos como negocios, marcas, instituciones,
productos, personalidades, organizaciones, empresas, causas, grupos musicales y
demás.
Para optimizar la página es recomendable redactar una corta descripción e
historia de la empresa, usando palabras clave que ayuden a que la página aparezca
en los resultados de búsqueda. Además, se debe consignar allí información básica
como dirección, página web, correo electrónico y teléfono de contacto, entre demás
datos que se consideren importantes tener allí.
Otros elementos que son muy importantes para la configuración de la página
empresarial son los siguientes:

Fotos de perfil y portada: se sugiere utilizar una imagen que

represente el negocio adecuadamente. Puede ser el logo de la
compañía. Para la portada, Facebook permite el uso de una
fotografía, una presentación o un video.

Botones de Call-to-Action: este permite motivar a los visitantes

de la página a realizar una actividad concreta. Hay varias
opciones de botón que puedes utilizar, incluyendo «hacer
reserva ahora», «conectar ahora», «comprar ahora», «ver el
video», «enviar email», etc.

Otras configuraciones: estas no son las únicas

personalizaciones que se pueden hacer al crear una página en
Facebook. Hay una pestaña, llamada “configuración”, donde se
puede definir información como público objetivo (esto ayuda a
ganar relevancia en las búsquedas), agregar administradores de
la página, etc.

Ilustración 2: otras configuraciones de la página de Facebook.

Fuente: RD Station (2021).

Para las empresas que inician el uso de Facebook, la red social tiene a
disposición una plataforma llamada Facebook Blueprint (Facebook for Business,

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2021a), la cual ofrece cursos gratis sobre cómo optimizar la página y también sobre
cómo gestionar anuncios, hacer crecer la comunidad entre otras.

La estrategia de contenidos de Facebook

¿Cómo crear contenido de calidad en Facebook?
A continuación, veremos algunos consejos para crear contenido interesante
y de calidad para esta red.

• Captar la atención del usuario no es fácil. Los contenidos

Relevancia deben ser auténticos, que respondan a sus intereses y que
sean relevantes.

• Proporcionar datos, hechos, curiosidades, noticias

Ofrecer información relevantes. Incluir el enlace permite al usuario ampliar o
contrastar el contenido proporcionado.

• Al final de texto, se puede realizar una pregunta o solicitar

Llamada a la acción a los usuarios que dejen su opinión o comenten en
contenido.

• Esta red es cada vez más audiovisual, por lo cual conviene

Elementos audiovisuales que las publicaciones vayan acompañadas de un video o
fotografía.

• No todos los contenidos deben ser corporativos o

Contenido humano responder a una intención comercial o de marketing. Es
importante dejar ver el lado humano de la compañía.

• Es importante contar con una planificación. Se debe tener en

cuenta las fechas importantes para el sector y que resulten de
Calendario de contenidos
interés para los usuarios por algún motivo, ya que será obligatorio
hacer publicaciones en dichas ocasiones.

• La actividad de la página debe ser constante, sin llegar a

Actividad constante atosigar a los usuarios. Lo ideal será publicar varias veces
a la semana.

• La usuarios están activos en Facebook durante las 24

Programación de contenido horas del día. Por lo cual se deben programar
publicaciones para las noches o fines de semana.

• La red permite una opción muy útil que permite escribir los
contenidos en varios idiomas y que estos se muestren a
Publicación en varios idiomas
cada usuario de acuerdo con la configuración de idioma y
ubicación.

Ilustración 3: contenido en Facebook.

Fuente: Moreno (2018).

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 El uso de fotografía y el video en Facebook
Como ya lo hemos visto, los recursos audiovisuales pueden llegar a ser muy
importantes en una página de Facebook. A través de la foto de perfil y de portada
(que puede ser un video), las personas recuerdan mejor a la empresa. Igualmente,
son muy importantes todas las imágenes y vídeos que se comparten en el timeline
y las historias, ya que estos permiten fortalecer la imagen de la marca. Entre más
relevancia y calidad tenga el material audiovisual que comparte la empresa, el
community manager podrá generar mayor atención de la comunidad.
A la hora de incentivar las interacciones y comentarios de parte de la
comunidad, el video es una herramienta muy atractiva. Aunque los costos de
producir un video de calidad son más altos, valdrá la pena hacerlo.
Con el uso de las historias, las empresas pueden compartir contenido que
represente a la marca o empresa. «Las historias te permiten interactuar con el
público y desarrollar conexiones profundas de una manera más auténtica e informal.
Puedes compartir fotos o videos cortos para mostrarle al público momentos
inéditos» (Facebook for Media, 2023). Según la red social, las mayores ventajas
que tiene su uso son que las empresas pueden compartir contenido más a menudo,
permite humanizar a las empresas y se puede llegar a las personas de manera
sistemática ya que aparecen en la parte superior de las noticias.
Otra opción que ofrece esta red social, en lo que se refiere a videos, son los
videos 360°. Con esta se puede grabar los 360° de una escena con el fin de ver
desde diferentes ángulos.
Los vídeos en 360, que permiten ofrecer una imagen mucho más amplia de
la realidad y “desplazarse” por ella, lo que puede suponer un contenido de
calidad distinto y que sorprenda, también hay que tener muy en cuenta la
posibilidad de emitir vídeo en directo a través de Facebook Live, la plataforma
de streaming de la plataforma, que ya está disponible para todos los usuarios.
(Moreno, 2018, p.160)

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 Esta opción es muy útil para algunas empresas
y es una manera muy poderosa para conectarte con
el público o seguidores en tiempo real que también
genera muchas interacciones y fomenta la
interacción. «Facebook Live permite hacer de forma
gratuita, presenta muchas ventajas: facilita la captación y fidelización de seguidores
(y potenciales clientes), aumenta la notoriedad, humaniza la marca al mostrar
cercanía con los usuarios» (Moreno, 2018, p.160).
Usa Facebook para transmitir en vivo una conversación, un espectáculo, una
sesión de preguntas y respuestas, o un evento virtual. Obtén información
sobre cómo establecer conexiones personales y crear experiencias
compartidas con Facebook Live. (Facebook for Media, 2023)
¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?
El community
manager de una empresa
debe tener presente que
las publicaciones que
realice no van a ser vistas
por todos los usuarios que
siguen la marca, sino por un pequeño porcentaje de los seguidores de la página. Es
por esto que es importante tener una idea clara de cómo funciona el algoritmo que
utiliza esta red social.
El algoritmo de Facebook es el sistema que utiliza la plataforma para
determinar qué publicaciones se muestran en el feed de noticias de cada usuario.
El algoritmo se ha actualizado varias veces a lo largo de los años, y las últimas
actualizaciones han tenido como objetivo mostrar contenido de amigos y familiares
antes que contenido de páginas de medios y marcas.
Lo primero que se debe saber es que no hay un algoritmo único, y según la
empresa hay «muchas capas del aprendizaje de las máquinas sobre modelos y
rankings construidos para predecir qué publicaciones serán más valiosas y
significativas para un individuo a largo plazo» (Cooper, 2021).

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 Veamos cómo funciona el último algoritmo de Facebook en la siguiente
ilustración:

Primero, Facebook toma todas las publicaciones

disponibles en la red de un usuario (es decir, «el
inventario») y califica esas publicaciones de acuerdo
con señales de clasificación predeterminadas, como
tipo de publicación, qué tan recientes son, etc.

Después, descarta las publicaciones con las que es

poco probable que interactúe un usuario, en función del
comportamiento anterior de ese usuario. También,
degrada el contenido que los usuarios no quieren ver
(es decir, clickbait, información errónea o contenido que
han indicado que no les gusta).

Luego, ejecuta «una red neuronal más poderosa» en las

publicaciones restantes para calificarlas de una manera
personalizada. Por ejemplo: María tiene un 20 % de
probabilidades de ver los videos de su grupo de ajedrez,
pero tiene un 95 % de probabilidades de publicar una
reacción de corazón en la foto del perrito de su
hermana, y los clasifica en orden de valor.

Y, finalmente, organiza una buena muestra de tipos de

medios y fuentes para que el usuario tenga una
variedad interesante de publicaciones por las que
desplazarse.

Ilustración 4: ¿cómo funciona el algoritmo de Facebook?

Fuente: Cooper (2021).

Para Moreno (2018), los valores más fundamentales que son considerados
en el algoritmo de Facebook son los siguientes:

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 Amigos y familia
Una plataforma para
primero: las
todas las ideas: se Interación constante: el
publicaciones de los
valoran más las algoritmo ira mejorándose
contactos tendrán una
publicaciones que tengan contantemente
puntuación mayor por
más interacciones.
parte del algoritmo

Tú controlas tu
experiencia: lo que los
usuarios señalen que
quieren ver o no también
se tomara en cuenta en el
algoritmo.
Comunicación real:
posicionarán mejor los
contenidos que generen
más conversación.

Ilustración 5: contenido en Facebook.

Fuente: Moreno (2018).

Servicios que ofrece Facebook

La red social Facebook ofrece a las compañías un gran número de
herramientas a las que se le pueden sacar partido para crear comunidad y ofrecer
numerosos servicios dentro de la plataforma. Veamos las más importantes:

Tienda: Marketplace es Ofertas: las ofertas
un destino de Facebook son descuentos que
donde las personas puedes compartir con
pueden descubrir, tus clientes en
comprar y vender Facebook para
artículos. Las personas animarlos a comprar en
pueden explorar el sitio web, la tienda
publicaciones, buscar física o ambos lugares.
artículos a la venta en Si eres el administrador
su zona o buscar de una página de
productos con envío. Facebook, puedes
crear un anuncio sobre
una oferta para llegar a
más personas.
Eventos: Los eventos Vacantes: Las
te permiten usar empresas pueden
Facebook para conseguir
responder a candidatos para los
invitaciones y puestos de trabajo
organizar reuniones en que ofrecen a través
el mundo real con de las páginas,
personas. estos son pues en ellas se
gratuitos, permiten pueden publicar
expandir el alcance y ofertas de empleo
aumentar la cantidad de forma gratuita.
de ingresos y
asistentes.

Ilustración 6: algunos servicios de Facebook.

Fuente: Facebook (2023).

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 Cómo medir resultados en Facebook
Para todo community manager, será
de vital importancia estar al tanto del
rendimiento de la página de Facebook. Esto
le permitirá tomar las decisiones que sean
necesarias para la estrategia tomada para
esta red social.
Cómo lo vamos a estudiar, las plataformas proveen información estadística
que permitirá hacer este seguimiento. Esta plataforma, en particular, suministra
información demográfica detallada del público de la página, y las interacciones que
tienen con la misma. Para revisar esta información se debe ir a la barra de
navegación que se encuentra la sección «Estadísticas», en la que se ofrecen todo
tipos de informes y datos que se pueden segmentar por fechas y periodos
determinados. Algunas de estas métricas se enfocan en los siguientes aspectos:

Alcance de los contenidos: esta

Acciones: permite reconocer el número de
estadística recoge el número de personas a
personas utilizando el botón de llamada a la
la que han sido mostradas las publicaciones
acción, el número de visitas a la web de la
y el de las que han interactuado con ellas
empresa que se han producido desde las
haciendo clic, dando «me gusta» o
publicaciones de Facebook. Con estos datos
comentándolas. Conociendo esta
se puede configurar la página y ajustar los
información se pueden crear más contenidos
contenidos para lograr que los usuarios
como los que mejores resultados
hagan una u otra acción.
proporcionan.

Visitas a la página: permite conocer

Personas: Facebook proporciona una
radiografía exacta de quienes siguen a la
marca, con datos como edad, el sexo, el
país de procedencia, el idioma.
cuántas personas visitan la página
corporativa y a que secciones acceden, lo
que facilita la creación de campanas
patrocinadas y de anuncios para los públicos
determinados.

Ilustración 7: métricas de Facebook.

Fuente: Moreno (2018)

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 La publicidad en Facebook
Como ya se indicó anteriormente,
Facebook es una vitrina al mundo, en donde
personas, personalidades, instituciones,
empresas y marcas pueden alcanzar a su público
en cualquier parte.
En ella hay dos tipos de inversiones publicitarias: las destinadas a
promocionar las publicaciones o la página corporativa y los anuncios
propiamente dichos, creatividades disponibles en distintos formatos
pensadas no para conseguir mayor difusión de un contenido de la página
sino para trasladar un mensaje determinado a la audiencia seleccionada.
(Moreno, 2018, p. 171)
Para iniciar una campaña publicitaria en Facebook no se requiere ser un
experto. La red social ofrece herramientas de uso simple para novatos o expertos
en el tema, que deseen poner en marcha una campaña y hacerle seguimiento al
rendimiento de la misma. Para crear un anuncio se deben seguir los siguientes
pasos:

Elegir
Administrar el
donde
Elegir un Elegir el Definir el Elegir el Realizar anuncio y
publicar
objetivo público presupuesto formato el pedido medir su
el
rendimiento
anuncio

Ilustración 8: ¿cómo crear un anuncio de Facebook?

Fuente: Facebook (2023).

Las publicaciones promocionadas

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 Son anuncios que han sido creados a partir de publicaciones en una página
de Facebook. Promocionar una publicación permite a las empresas recibir más
mensajes, reproducciones de video, clientes potenciales o llamadas. Por otro lado,
permite también llegar a nuevas personas que no te siguen actualmente pero que
podrían estar interesadas en tu empresa o contenido.
Promoción de contenidos y páginas: como lo estudiamos cuando vimos el
algoritmo, a menudo las empresas se ven en la necesidad de promocionar algunos
de sus contenidos para conseguir más alcance y que sea visto por más usuarios.
Para crear una publicación promocionada se debe buscar primero la
publicación que se desea promocionar, luego seleccionar la opción de promocionar
publicación y, finalmente, se debe completar información como público, presupuesto
total, duración y método de pago.
En cualquiera que sea el caso, Facebook proporciona estadísticas del
rendimiento del contenido patrocinado, señalando el número de personas al
que se le ha mostrado de forma pagada, más allá del rendimiento orgánico,
así como el número de personas que han interactuado con él, las acciones
que han realizado, los datos demográficos de esos usuarios (edad, sexo,
ubicación). (Moreno, 2018, p. 17)
Anuncios en Facebook
Esta red también es un lugar donde se pueden promocionar anuncios como
se haría en medios tradicionales como la prensa, la radio o la televisión. Para este
fin existen tres herramientas:

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 Administrador de
Power Editor Business Manager
anuncios

• El administrador de anuncios • Power Editor está • El administrador

es el punto de partida para
poner publicidad en
circulación en Facebook,
Instagram, Messenger o
Audience Network. Con esta
herramienta, se pueden crear
anuncios, administrar cuándo
y dónde se van a poner en
circulación, y realizar un
seguimiento del rendimiento
de las campañas en un solo
lugar.
• Con la app del administrador
de anuncios para iOS y
Android, se puede supervisar
la campaña dondequiera que
se esté. Se podrán crear y
editar anuncios, realizar el
seguimiento de su
rendimiento y administrar el
calendario y el presupuesto
de la publicidad desde
cualquier lugar.
diseñado para grandes comercial permite a los
empresas que necesitan anunciantes administrar
crear muchos anuncios a sus estrategias de
la vez y poder hacer un marketing en un solo
seguimiento de ellos. La lugar y compartir el
versión de la herramienta acceso a los activos con
presenta un diseño más sus equipos, agencias
funcional y de mayor asociadas y proveedores.
tamaño para crear Con esta herramienta se
anuncios, y mejoras para pueden crear y
la búsqueda avanzada y administrar activos
la edición masiva. Gracias (página de Facebook, una
a esto, los anunciantes cuenta de Instagram, una
pueden encontrar y editar lista de públicos o un
fácilmente los anuncios catálogo de productos),
existentes y crear controlar el acceso y los
anuncios nuevos. permisos, y realizar
seguimiento de los
anuncios.

Ilustración 9: herramientas para los anuncios de Facebook.

Fuente: Facebook for Business (2023)

A la hora de crear un anuncio, hay que tener varios aspectos en cuenta,

siendo el más importante el de elegir el objetivo que se desea lograr: puede ser
ventas en tu sitio web, descargas de tu aplicación o un mayor reconocimiento de
marca, entre otros. Veamos a continuación los distintos formatos que ofrece la red
social:

Anuncios con foto: permiten comunicar un mensaje mediante imágenes

atractivas en formato JPG o PNG, con relación de aspecto de 9:16 a 16:9.
Pueden incluir un texto de hasta 125 caracteres y, si lleva enlace, el título
será de 25 caracteres como máximo y la descripción del enlace de hasta 30
caracteres. Los anuncios con foto ofrecen un formato sencillo y claro que
incluye imágenes y texto atractivos.

Anuncios por secuencia: en ellos se pueden mostrar hasta 10 videos o

imágenes, cada una con su propio enlace, que representen varios productos
o, por ejemplo, una historia creativa sobre la marca.

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 Anuncios con video: son anuncios con imágenes, sonido y
movimiento. Los anuncios con video tienen una gran variedad de
duraciones y estilos, desde anuncios breves que se muestran en la
sección de noticias y se pueden ver en cualquier lugar, hasta videos
de mayor duración.

Anuncios con presentación: los anuncios con presentación son un

formato publicitario compuesto de movimiento, sonido y texto,
parecidos a los anuncios con video. Con estos clips sencillos se
puede contar una historia de una forma atractiva en cualquier
dispositivo y a través de cualquier velocidad de conexión.

Historias: las historias son una experiencia personalizable y en

pantalla completa con la que se busca cautivar a las personas con
contenido.

Anuncios de Messenger: con los anuncios de Messenger se puede

ayudar a las personas a iniciar conversaciones con la empresa. Esta
opción puede personalizar la experiencia que se ofrece a clientes
actuales o potenciales, agregando funciones interactivas o
automatizadas.

Anuncios de colección: con estos las personas pueden descubrir,

explorar y comprar los artículos y servicios que ofrecen las
empresas. Pueden tocar un anuncio para obtener más información
sobre un producto determinado, y todo esto a través de una
experiencia de carga rápida.

Anuncios reproducibles: este tipo de anuncios ofrecen a las

personas una vista previa interactiva antes de que descarguen una
app. Permiten una experiencia en la que los usuarios con mayor
intención de compra puedan probar una app antes de comprarla.

Ilustración 10: formatos de anuncios de Facebook.

Fuente: Facebook (2023).

Te invito a inscribirte en la página de Facebook Business

https://www.facebook.com/business/learn y realizar el curso que te llame más la
atención, de acuerdo a tus intereses personales o laborales.

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 Tema 2: Instagram

¿Por qué estar en Instagram?

Esta red social cuenta con más de 1500 millones de

usuarios activos al mes (alrededor de 200 millones de los
usuarios son empresariales), y se estima que más de la
mitad acceden al servicio diariamente. Cada 24 horas se
suben más de 100 millones de fotos e Instagram Stories es
utilizado por más de 500 millones de usuarios al día, además
de ser uno de los 10 sitios web más visitados al día.

¿Cómo crear y optimizar el perfil corporativo en

Instagram?
Crear una cuenta en esta red social es una tarea
fácil. Primero hay que registrarse con una cuenta de
correo electrónico o sincronizando la aplicación con la
cuenta de Facebook. En la configuración, se debe buscar
«Cuenta», tocar la opción de «cambiar a cuenta
profesional», elegir la categoría que mejor describa la
empresa y seleccionar «Negocio».
Como en cualquier cuenta empresarial, se sugiere que el nombre represente
a la empresa, usando el nombre de la marca o la misma variación que se esté
usando en las otras redes sociales. Se debe elegir la foto de perfil, como para
Facebook, preferiblemente el logo de la compañía. En la parte de la biografía se
puede explicar qué es la empresa y a qué se dedica, en 150 caracteres; se sugiere
el uso de palabras claves y algún emoticón que humanice el perfil. Se puede agregar
el link de la web corporativa igualmente.
Es importante saber que el perfil debe ser público, del mismo modo es
obligatorio tener una página de Facebook para poder tener un perfil de marca en

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Instagram, ya que de ella se tomarán los datos, como la categoría de empresa, y
que serán mostrados en la biografía. En las opciones de contacto se debe brindar
información como el correo electrónico, el número de teléfono y una dirección física.
La cuenta de Instagram se puede vincular con otras redes sociales como Facebook
y Twitter, esto permite compartir publicaciones.

La estrategia de contenidos de Instagram

Es esencial comprender que Instagram no es una red para subir únicamente
fotos. Esta permite compartir diferentes tipos de contenido que sirven para
enganchar a nuevos seguidores. Moreno (2018), propone algunos consejos para
sacarle mejor provecho al contenido que se comparte en Instagram.

Originalidad: así se traten de imágenes con aspectos corporativos, no se debe dejar de buscar
la sorpresa o un punto de vista distinto. Se debe usar la red para mostrar una parte de la
empresa que no figura en otros medios sociales.

Humanidad: mostrarse de forma natural. Es la oportunidad para reflejar el día a día de

la empresa, sus trabajadores, sus instalaciones. Este contenido es único y nadie más
puede compartirlo y, además, ayuda a percibir la marca como más cercana.

Línea editorial: la marca debería seguir siempre una misma manera de comunicar,
de forma que los contenidos que comparte en la red sean reflejo de los valores de
la empresa. El estilo de las fotografías debería ser similar, así como el tono de los
textos que las acompañan.

Interactuar: se deben crear lazos de unión entre los seguidores y la marca

mediante una comunicación bidireccional y dando ejemplo. La compañía debe
seguir a otros usuarios, comentar, dar «me gusta», etiquetar fotografías, organizar
concursos.

Actualización constante: quizá no hace falta subir una imagen nueva cada día, pero
se pueden crear otros contenidos o emplear el tiempo en comentar, seguir nuevos
seguidores o dar «me gusta».

Evitar el spam: un error que comenten muchas compañías es compartir únicamente fotos de
sus productos. El usuario no quiere ver un catálogo de imágenes hechas por un fotógrafo
profesional, lo que busca son otros motivos o momentos cotidianos que despierten su interés.

Ilustración 11: siete consejos para que una marca saque más partido a Instagram.
Fuente: Moreno (2018).

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 El uso de la fotografía en Instagram
Al ser una red social enfocada en lo visual, se deben tener en cuenta muchos
aspectos del uso de las imágenes en la misma. Desde el mismo momento que un
seguidor ingresa al perfil corporativo se verá inmerso en la vista de perfil, donde se
incluye el nombre del perfil, la imagen del perfil, la biografía, historias destacadas y
el principio del timeline de publicaciones de la marca.
Que esas imágenes guarden una coherencia temática en cuanto a color,
tonalidades, elementos fotografiados, es fundamental para que la primera
impresión del usuario sea favorable. La creatividad aquí cotiza al alza: se
pueden crear mosaicos con varias fotografías que formen un todo, jugar con
los marcos, subir grupos de imágenes de tres en tres para crear historias en
horizontal, con un argumento distinto en cada línea del timeline. (Moreno,
2018, p. 231)
Cuando se suben fotografías, la aplicación las modifica de manera
automática al tamaño para ajustarlo a las especificaciones de la plataforma, por lo
que se recomienda subirlas con una buena resolución. Instagram permite agregar
efectos y filtros, editarla (cortarla, enderezarla, girarla) e incluso agregarle stickers
(de ubicación, de mención, de hashtag, de subtítulos, de preguntas, de GIF, de
música, entre otros).
Igualmente es posible subir varias imágenes
dentro de una misma publicación. Para hacerlo se debe
pulsar el ícono con un doble cuadrado al compartir
imágenes desde la biblioteca del teléfono. Se permite
publicar hasta diez imágenes al mismo tiempo, incluidos
los videos. Una vez seleccionadas, se les puede aplicar
filtros y ajustes a todas al mismo tiempo. Para lograr
ediciones tipo mosaico se pueden usar aplicaciones
externas como Layout.
A las imágenes se les debe acompañar por un texto. Esto es muy importante
para darle valor a la publicación que se haga. Entre muchas de las
recomendaciones, podemos agregar emojis para humanizar un poco el contenido

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
empresarial que se comparte. El uso de etiquetas es igualmente importante, se
pueden usar varios con el fin de llegar a más seguidores y de organizar el contenido
por temáticas. El texto también puede incluir menciones, a través de un @ se puede
etiquetar a otro usuario en la red.
Las recomendaciones básicas a la hora de incluir un texto que acompañe las
imágenes en Instagram para crear un mejor engagement son: generar un CTA (call
to action), o llamado a la acción, a través de una pregunta, un reto; incluir hashtags;
escribir claramente y con buena ortografía; y el uso de emojis.
El uso de videos en Instagram
El uso de videos en esta red social permite el uso de hashtags, etiquetas,
menciones y la ubicación. La opción de video es cada vez más utilizada por las
empresas y marcas en las redes sociales ya que permiten crear una conexión con
la audiencia, es un formato muy práctico para captar la atención de los seguidores
y mejorar la recepción del mensaje, tiene una alta tasa de conversión, es una
herramienta que transmite emociones si se usa de manera creativa. El formato de
video en Instagram se puede usar de varias maneras: en el feed, los reels, las
historias, en el direct messenger e Instagram TV.
Estos se pueden aprovechar para mostrar escenas cotidianas de la
compañía como los empleados trabajando o escenas con clientes. Para no
ser invasivos estos se reproducen sin sonido y para activarlos los usuarios
deben tocar la pantalla. Los videos también se muestran en el mosaico del
perfil corporativo, como si fueran una fotografía más. Se reproducen de
manera cuadriculada y sobre él se coloca un icono de una cámara de video
para indicar que no se trata de una fotografía. (Moreno, 2018, p. 235)
Instagram Reels
Este formato de video corto se incluyó en Instagram
como una forma de competir con la red social Tik Tok y es
muy usado por influenciadores. Se ven en pantalla completa
y vertical, y tienen varias funciones para su edición. La
misma red social indica que los usuarios los pueden usar
para «Crea videos de hasta 30 segundos con varios clips, y da rienda suelta a tu

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
creatividad con textos, filtros de realidad aumentada y herramientas de audio fáciles
de usar. También puedes subir videos desde tu galería» (Instagram para Empresas,
2021).
Esta herramienta es importante en la medida que se utiliza la creatividad y si
se usan de manera correcta los efectos disponibles. Estos contenidos se pueden
compartir en el feed y para las cuentas públicas a través del explorador, lo que
permite llegar a un público más amplio. Entre las opciones de edición con las que
cuenta tenemos:

Efectos AR: se puede

Audio: se puede buscar una
canción de la biblioteca de
música de Instagram para el
reel.
seleccionar uno de los muchos
efectos en la galería de efectos,
creada tanto por Instagram
como por creativos, para grabar
múltiples clips con diferentes
efectos.
Temporizador y cuenta
regresiva: configuración del
temporizador para grabar
cualquiera de los clips con
manos libres.

Alinear: se pueden alinear los

objetos del clip anterior antes de Velocidad: se puede
grabar el siguiente, lo que acelerar o ralentizar parte
ayuda a crear transiciones del video o audio
perfectas para momentos como seleccionado.
cambios de vestimenta.

Ilustración 12: herramientas de edición creativa para los reels de Instagram.

Fuente: Gómez (2020).

El uso de contenidos efímeros: Instagram Stories

Las Instagram Stories son contenidos cortos,
como fotografías o videos, que desaparecen a las 24
horas de ser publicados. Esta herramienta de Instagram
ha contado con gran éxito y es bastante receptiva por
parte de los usuarios, aun cuando se trata de contenido
compartido por empresas. Como todos los formatos de la
red social, permite la inclusión de filtros, textos, gifs,
stickers, entre otros. Estas también permiten incluir un enlace o indagar la opinión
de los seguidores, dándoles la facilidad de elegir dos respuestas posibles a una
pregunta.

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 En el año 2017 Instagram introdujo una importante novedad en las Stories al
crear los highlights. Esta es una función que permite archivar estos
contenidos efímeros y destacar los que se consideren más importantes,
organizados por temáticas. Se muestran en el perfil, debajo de la biografía y
sobre las publicaciones. Son esos momentos que se quieren conservar. No
hay límite y se pueden eliminar en cualquier momento. A nivel corporativo
pueden servir para ofrecer distinta información o contenidos curiosos que se
deseen destacar como por ejemplo la apertura de un nuevo establecimiento
o el packaging de un nuevo producto. (Moreno, 2018, p. 238)
El video en directo: Instagram Live
Este es otro formato de video de Instagram
que permite crear una comunicación directa con la
comunidad y de una forma rápida y en tiempo real.
Es una herramienta muy eficaz para crear
conexiones con los seguidores de la empresa a través de la interacción en vivo,
reduciendo de una forma ágil la distancia entre los clientes y las empresas.
Al finalizar una transmisión de Instagram Live es posible compartirla en una
historia. Entre otras, las empresas pueden usar esta herramienta para presentar
productos y servicios nuevos, o para el desarrollo de concursos.

Cómo medir resultados en Instagram

La red social Instagram facilita las estadísticas necesarias para establecer si
la estrategia que se está llevando a cabo en ella está dando los resultados
esperados. Al llegar a cierta cantidad de seguidores, es posible obtener datos
demográficos de los mismos, e información muy importante de las interacciones (me
gusta, comentarios, marcadores de contenido —cuando se guarda una
publicación—, reproducciones).
Entre las estadísticas que ofrece Instagram tenemos las impresiones (el
número de veces que se han mostrado los anuncios), alcance (el número de
cuentas únicas que se han visto tanto las publicaciones como las historias),

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
 el número de clics que se ha obtenido el enlace a la web de la empresa en la
biografía, las visitas recibidas al perfil entre otras. (Moreno, 2018, p. 240)
Algunas de las métricas más importantes para las empresas que se
encuentran en la red social Instagram, tenemos las siguientes:

Compras

Visitas al perfil

Clicks al sitio web

Marcadores de contenido

Ilustración 13: algunas métricas de la red social Instagram.

Fuente: Maceria (2021).

La publicidad en Instagram
Los anuncios de Instagram son una herramienta muy eficaz para alcanzar
una audiencia amplia a través de una variedad de formatos que permiten el uso de
la creatividad por parte de empresas que desean compartir contenido de calidad. Al
igual que Facebook, que es la empresa matriz, esta red social también tiene una
herramienta de segmentación poderosa que permitirá llegar con mejor precisión al
público que se desea impactar.
La publicidad en Instagram se refiere a esas publicaciones o Historias que
una empresa paga para promocionar en los feeds de los usuarios de
Instagram. Este tipo de contenido puede verse como cualquier otra
publicación en Instagram, pero siempre estarán identificadas por una etiqueta
que dice «Publicidad». También, pueden incluir botones de llamadas a la
acción (también conocidos como CTA) para generar tráfico o conversiones.
(Newberry y Adame, 2020)

Formatos publicitarios de Instagram

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 Para empezar, como se haría en cualquier otra de las redes sociales, y
siguiendo la estrategia definida para Instagram, se debe elegir el objetivo de la
campaña publicitaria, definir el público objetivo de la misma y asignar un
presupuesto. Con esto definido, se debe elegir el formato publicitario y crear al
anuncio. Veamos las opciones que ofrece esta red social en cuanto a los formatos
que pueden usar las empresas:

Anuncios en Historias: las marcas pueden aprovechar todas las

características de las Historias de Instagram, como agregar filtros, efectos de
video y texto para crear promociones divertidas y creativas.

Anuncios con foto: los anuncios con foto le permiten a las marcas mostrar los
productos y servicios que ofrecen, a través de imágenes atractivas.

Anuncios con video: los anuncios con video en Instagram pueden tener una
duración de hasta un minuto, así que te brindan la oportunidad de ofrecerles los
usuarios un vistazo más personal de tu marca, tu negocio o tus productos.

Anuncios por secuencia: con los anuncios por secuencia, los usuarios pueden
deslizar y ver una serie de imágenes o videos con un botón de llamada a la
acción que los conecta directamente con tu sitio web.

Anuncios de colección: los anuncios de colección de Instagram ofrecen una

característica muy atractiva de e-commerce: los usuarios tienen la opción de
comprar los productos directamente desde el anuncio.

Anuncios en la sección «Explorar» de Instagram: la sección «Explorar» es la

pestaña de Instagram donde los usuarios descubren contenido y cuentas
nuevas. Más de la mitad de los usuarios de Instagram acceden a la sección
Explorar cada mes.

Anuncios en las compras de Instagram: los anuncios de compras de

Instagram llevan a los compradores directamente a una página de descripción
del producto dentro de la aplicación. Después, pueden hacer la compra a través
de tu sitio web.

Anuncios en IGTV: Instagram anunció que también ofrecerá publicidad en

IGTV.

Ilustración 14: formatos publicitarios de Instagram.

Fuente: Newberry y Adame (2020).

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
 «La herramienta publicitaria de Facebook proporciona estadísticas en tiempo
real sobre el funcionamiento de las campañas (alcance, interacciones) lo que
permite reorientar la estrategia fácilmente en todo momento» (Moreno, 2018,
p.243).
Al ser redes sociales del
mismo conglomerado, las campañas
que se hagan en Instagram pueden
ser realizadas desde la aplicación de
Facebook. Si bien son redes sociales
orientadas hacia públicos diferentes,
también son perfectamente
complementarias.
La red social Instagram posee herramientas de contenido de marca. Se trata
de contenido que se publica desde el perfil de otros usuarios con el cual se tiene
relación, en la mayoría de los casos influenciadores que pueden promocionar el
producto o servicio de una empresa. La misma red social se refiere a esta opción
de la siguiente manera:
Hemos observado que una de las formas que tienen las empresas de
establecer conexiones relevantes consiste en asociarse con creadores
(editores e «influencers») para lanzar campañas de contenido de marca
(estrategia que también se conoce como «marketing de influencia»). Gracias
a estas asociaciones, los usuarios de Instagram pueden obtener información
sobre productos y servicios de mano de los mismos creadores a los que
siguen. (Instagram para Empresas, 2021)

Instagram Direct
Esta es la funcionalidad que permite responder las preguntas de los clientes.
Instagram Direct es una de las formas más prácticas y simples para comunicarse
con los clientes que tiene a disposición la red social. A través de esta herramienta
se pueden responder inquietudes y apoyar a las personas que se contactan con la
marca en Instagram.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
 Se permite el envío de fotos y videos tomados o subidos en la biblioteca,
publicaciones del feed, fotos o videos temporales, perfiles, textos, hashtags y
ubicaciones.
Si bien estas dos redes sociales pertenecen al mismo conglomerado
tecnológico, en este caso Meta Platforms, Inc., podemos encontrar algunas
diferencias básicas que deben ser tenidas en cuenta por las empresas que deseen
tener presencia en estas:
• Alcance y audiencia: Facebook tiene una audiencia más amplia y diversa,
lo que lo convierte en una plataforma adecuada para llegar a una variedad
de públicos objetivo. Instagram, por otro lado, es más popular entre jóvenes
y adultos jóvenes, lo que lo convierte en una plataforma adecuada para llegar
a un público joven y enfocado en la moda, belleza, tecnología, entre otros.
• Contenido: Instagram es una plataforma visualmente orientada, por lo que
las empresas pueden utilizar imágenes y videos atractivos para promocionar
sus productos y servicios. Facebook, por otro lado, permite a las empresas
compartir una variedad de contenido, como texto, enlaces, imágenes y
vídeos, lo que lo convierte en una plataforma adecuada para compartir
contenido más detallado y educativo.
• Publicidad: Facebook ofrece una variedad de opciones publicitarias, como
anuncios en la línea de tiempo, anuncios en la red de display de Facebook,
y herramientas de medición y análisis avanzadas. Instagram, por otro lado,
ofrece anuncios en el feed de noticias y en historias, así como en Instagram
Explore, y herramientas de medición y análisis similares, pero con menos
opciones.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Para reflexionar:

¿Cuál de las siguientes funcionalidades de

Instagram crees que es la que mejor provecho se
le puede sacar en un perfil corporativo?

• Fotografías
• Videos
• Trasmisiones en vivo
• Historias
• Reels
• Instagram Direct
Freepik.

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Cooper, P. (2021). Cómo funciona el algoritmo de Facebook en 2021 y cómo
hacer que funcione para ti. Hootsuite.
https://blog.hootsuite.com/es/algoritmo-facebook-como-funciona/
Facebook for Business. (2023). Meta. https://www.facebook.com/business
Facebook for Media. (2023). Meta.
https://www.facebook.com/formedia/solutions/facebook-live
Gómez P. (2020). Instagram Reels: cómo hacer uno y compartirlo con tus
seguidores. El País.
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/08/17/lifestyle/1597675565_915
090.html
Instagram para empresas. (2023). Instagram.
https://business.instagram.com/?locale=es_LA
Maceira, J. (2021, 15 de abril). Instagram para empresas: la guía para
principiantes en 2021. Mauna Media.
https://www.maunamedia.com/instagram-para-empresas-la-guia-para-
principiantes-en-2021/#.YWSj8hpBzIU
Marcosff. (2021, 28 de octubre). Cómo crear una página en Facebook: 6 detalles
para tener en cuenta al comenzar. Blog de Marketing Digital de Resultados.
RD Station en español. https://www.rdstation.com/co/blog/crear-pagina-
facebook/
Moreno, M. (2018). La enciclopedia del community manager. Grupo Planeta.
Newberry, C. (2022, 25 de marzo). Cómo funciona el algoritmo de Facebook en
2022 y cómo trabajar con él. Blog de Hootsuite.
https://blog.hootsuite.com/es/algoritmo-facebook-como-
funciona/#:~:text=El%20algoritmo%20de%20Facebook%20prioriza,probabili
dades%20de%20obtener%20m%C3%A1s%20alcance
Servicio de ayuda para empresa. (2023). Facebook.
https://www.facebook.com/business/help/

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
RD Station. (2020). Cómo crear una página en Facebook: 6 detalles para tener en
cuenta al comenzar. Blog de RD Station.
https://www.rdstation.com/co/blog/crear-pagina-facebook/
Wong, L. (2022). Publicidad en Instagram: Una guía de 5 pasos para usar
anuncios de Instagram. Blog de Hootsuite.
https://blog.hootsuite.com/es/publicidad-en-instagram-para-empresas/

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DIPLOMADO VIRTUAL EN COMMUNITY MANAGEMENT
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en
COMMUNITY MANAGEMENT del Politécnico de Colombia, y solo podrá
ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a los usuarios
referirla en los escritos donde se utilice la información que aquí se
presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 4
M2-DV47-GU04
MÓDULO 4: PRINCIPALES REDES SOCIALES I

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2023

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia.

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