Definición de los canales de marketing de la distribución

Canal de marketing: consistente en individuos y empresas que participan en el

proceso de hacer que un bien o servicio esté disponible para los consumidores
finales o usuarios industriales.
Los canales de marketing podrían compararse con una tubería por la que fluye
el agua desde su fuente hasta su destino final.

Valor que crean los intermediarios

Funciones de los intermediarios Los intermediarios posibilitan el flujo de

productos de, los fabricantes gracias a tres funciones básicas.

Beneficios que los intermediarios generan para los consumidores: Dicho

de otra manera más específica, los canales de marketing ayudan a crear valor
para los clientes a través de las cuatro utilidades que se describen: tiempo,
lugar, forma y posición.

TIPOS DE FUNCION Y ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA FUNCIÓN

Transacciones:
 Compra: Adquisión de productos.
 Venta: Contacto con los clientes
 Asuntos de riesgo: riesgo empresarial

Logística:
 Surtido: creación de un surtido de productos a partir de varias fuentes
 Almacenamiento: guardar y proteger los productos en sitio
 Clasificación: compra de volúmenes y división en cantidades
 Transporte: desplazamiento físico del producto a clientes.
 Facilitación
 Financiamiento: facilidades crediticias a clientes
 Evaluación de calidad: inspecciones, prueba o evaluación de productos
 Información de marketing e investigación de mercados: aporte de
información a clientes y proveedores.

ESTRUCTURA Y ORGANIZACIÓN DE LOS CANALES

Un bien o servicio pueden seguir muchas rutas distintas desde el productor hasta
el computador, y los mercadólogos buscan la ruta más eficaz entre las alternativa
disponibles.

Canales de marketing de los bienes y servicios de consumo

Canal Directo, ya que el productor y el consumidor final tratan directamente.

Canales indirectos, ya que participan intermediarios, que desempeña numerosas
funciones del canal entre el productor y los consumidores .El canal B, al cual se
añade un detallista , es el más usado cuando la compañía detallista es grande y
puede compara grandes volúmenes del productor o el costo de las mercancías
vuelve demasiado caro al uso de un mayorista.

El canal C es más indirecto, se utiliza cuando existen muchos fabricantes y

detallistas pequeños, de modo que se recurre a un agente de venta para coordinar
el abasto voluminoso del producto.

Canales de marketing de los bienes y servicios empresariales

En contraste con los canales de bienes de consumo, los empresariales sueles ser
más cortos y se basan en un solo intermedio, si acaso, ya que los usuarios
empresariales son menos numerosos, tienden a estar más concentrados
geográficamente y compran en volúmenes mayores.
El canal A, que se ejemplifica con el negocio de computadoras mainframe de IBM,
es directo.

Los canales B-D son indirectos, con uno o más intermediarios para llegar a los
usuarios industriales. En el canal B, un distribuidor industrial se encarga de
varias funciones del canal de marketing, como las de ventas, almacenamiento y
entrega de una línea de productos completa y su funcionamiento.

El canal C se agrega un segundo intermediario, el agente o representante, que

sirve principalmente como vendedor independiente de los productores y
representan éstos ante los usuarios industriales.

El canal D es el más largo e incluye agentes y distribuidores.

Canales de marketing electrónico

La tecnología electrónica interactiva ha hecho posible los canales de marketing

electrónico.
Una característica singular de estos canales es que en ellos se combinan
intermediarios electrónicos y convencionales en la creación de las utilidades de
tiempo, lugar, forma y posesión para los compradores.
Los intermediarios electrónicos desempeñan con efectividad funciones de
transacciones y facilitan a un costo relativamente más bajo que los intermediarios
convencionales, en virtud de la eficacia posible con la tecnología de la información.

Canales de marketing directos

Numerosas empresas los usan para llegar a los compradores.
Posibilitan que los consumidores adquieran productos mediante la interacción con
diversos medios publicitarios, sin verse cara a cara con un vendedor.
Canales múltiples y alianzas estratégicas
Distribución doble, en la que llegan a diferentes compradores con el uso de dos o
más tipos diferentes de canales para un mismo producto básico.
Se usa el canal de marketing de una compañía para vender los productos de otra.
Un vistazo más cercano a los intermediarios de canales
Los términos mayorista, agente y detallista se dedican a actividades de venta al
mayoreo: las relacionadas con la venta de bienes y servicios a quienes los
compran para fines de reventa o uso en empresas.

Mayoristas mercantiles son compañías independientes que adquieren el título de

propiedad de los bienes que manejan.
Los mayoristas mercantiles se clasifican en las categorías de servicios completos o
limitados, según el número de funciones que desempeñan. Son dos los tipos
principales de mayoristas de servicios completos.

Los mayoristas de mercancías generales (o de línea completa) manejan una

amplia variedad de mercancía y se encargan de todas las funciones del canal de
marketing.

Los mayoristas de mercancías especializadas (o de línea limitada) cuentan con

una gama relativamente limitada de productos.
Existen cuatro tipos de mayoristas de servicios limitados.

Los llamados rack jobers aprovisionan directamente las mercancías en los

estantes de los establecimientos detallistas donde venden, se encargan de todas
las funciones del canal y venden en consignación a los detallistas.

Los mayoristas de pago al contado adquieren el titulo de propiedad de las

mercancías que manejan; pero sólo venden a los compradores que se ponen en
contacto con ellos, pagan la mercancía al contado y tienen sus propios medios de
transporte de las mercancías.

Los mayoristas de envío directo también adquieren el título de propiedad de las

mercancías; pero no las manejan físicamente, almacenan ni entregan. Tan sólo se
encargan de recibir pedidos de detallistas y otros mayoristas, tras lo cual el
productor envía directamente los bienes al comprador.

Agentes y corredores A diferencia de los mayoristas mercantiles, los agentes y

corredores no adquieren el título de propiedad de las mercancías y desempeñan
menos funciones del canal de marketing.

Agentes de fabricantes o representantes de fabricantes trabajan para diversas

compañías manufactura y manejan mercancía complementaria que no compiten
entre sí, en un territorio exclusivo.

Agentes de o representantes de venta representan a un solo productor y se

encargan de de todas las funciones de de marketing en su nombre.

Agentes de fabricantes y agentes de ventas son los dos tipos principales de

agentes que usan los productores.
Los corredores son compañías o personas independientes, cuya función principal
es reunir compradores y vendedores para realizar ventas.

Sucursales y oficinas de los fabricantes se diferencian de los mayoristas

mercantiles, agentes y corredores en que son extensiones del productor
encargada de las actividades de mayoreo.

Sistemas de marketing vertical y sociedades de canal

Sistemas de marketing vertical son canales de de marketing administrados de

manera profesional y coordinados en forma centralizada, que se diseñan para
lograr ahorros de canal e impacto de marketing óptimo.

Sistemas corporativos La combinación de estas sucesivas de producción y

distribución en una sola entidad constituye un sistema de marketing vertical
corporativo. El productor tendría sus propios intermediarios en el nivel siguiente del
canal. Integración hacia adelante un detallista podría ser propietario de
instalaciones de manufactura, práctica llamada integración hacia atrás.

Sistemas contractuales. Es un sistema de marketing vertical contractual,

compañias de producción y distribución independiente entre sí unen sus esfuerzos
con base al producto para lograr ahorros funcionales e impacto de marketing
mayores que los posibles si lo hicieran por separado. Los sistemas contractuales
son el más usado de los tres tipos de sistemas de marketing vertical.

Son tres variantes de sistemas contractuales. Las cadenas voluntarias

patrocinadas por mayoristas incluyen a un mayorista que forja una relación
contractual con pequeños detallistas independientes para estandarizar y coordinar
las prácticas de compra, programas de comercialización y actividades de
administración de inventarios.
Las cooperativas patrocinadas por detallistas se forman cuando pequeños
detallistas independientes constituyen una organización que opera instalaciones
mayoristas a manera de cooperativa.
La variante más conocida de los sistemas contractuales es la de franquicias, en
las que la compañía matriz (cesionaria) y otra empresa o individuo (concesionario)
celebran un contrato, el cual permite que el concesionario opere un cierto tipo de
empresa al abrigo de un nombre y según normas específicas.

Sistemas administrados En contraste con al categoría anterior, los sistemas de

marketing vertical administrados logran la coordinación en etapas sucesivas de la
producción y distribución gracias al tamaño e influencia de un miembro del canal,
no a través de la propiedad.

Sociedades de canal es cada vez más frecuente que los miembros del canal de
marketing formen sociedades de canal o similares a las sociedades descritas en el
capitulo 6.
Una sociedad de canal consiste en acuerdos y procedimientos que definen los
miembros del canal para pedir y distribuir físicamente los productos de un
fabricante a través del canal mismo, hasta el consumidor final. Una característica
primordial de estas sociedades es el uso corporativo de la tecnología de la
información y comunicaciones para atender mejor a los clientes y reducir los
tiempos y costos de las funciones del canal.
Factores que afectan la elección y administración del canal de marketing

Factores ambientales los cambios del entorno

Factores del consumidor las características del consumidor afectan
directamente la elección y administración del canal de marketing.
Factores de los productos es directa la distribución a los compradores muy
especializados, como las computadoras.
Factores de la compañía la capacidad de una compañía en lo financiero,
humano o tecnológico tiene efectos en la elección del canal.
Consideraciones de diseño del canal
Existen numerosa vías para llegar a los compradores y de los factores recién
descritos
Cobertura del mercado previsto
Distribución intensiva, la empresa trata de colocar sus productos y servicios en
tantos establecimientos como los sea posible.
Distribución exclusiva es el extremo opuesto a la distribución intensiva, ya que
una sola empresa detallista de un área geográfica específica vende los productos
de la empresa.
Distribución selectiva se ubica entre los dos extremos recién descritos y
significa que una compañía elige cuantas compañías detallistas de un área
geográfica específica para la venta de los productos.
Satisfacción de los requisitos del comprador una segunda consideración en el
diseño del canal es tener acceso a canales e intermediarios que satisfagan por lo
menos a algunos de los intereses de los compradores en su adquisición de bienes
o servicios de la empresa.
Rentabilidad tercer factor que se considera en el diseño del canal es la
rentabilidad, que depende del margen (ingresos menos costos) que obtienen cada
miembro del canal y el canal mismo como un todo.
Dimensiones globales de los canales de marketing
Los canales de marketing en todo el mundo reflejan las tradiciones, costumbres,
geografía e historia económica de cada país o sociedad.

Entender los canales de marketing en los mercados globales suele ser requisito
para el éxito del marketing mismo.

Relaciones en los canales: conflictos, cooperación y leyes

Los conflictos de canal surgen cuando un miembro del canal piensa que otro
miembro se comporta de una manera que le impide lograr sus objetivos.
Surgen conflictos verticales entre diferentes niveles de un canal de marketing.
El conflicto ocurre cuando un miembro del canal omite a otro miembro y compra o
vende directamente los productos, práctica llamada desintegración.
Los conflictos horizontales tienen lugar entre intermediarios del mismo nivel de un
canal de marketing, como serían dos o más detallistas
Cooperación en los canales de marketing Los conflictos pueden tener efectos
destructivos en el funcionamiento de los canales de de marketing , de modo que es
necesario lograr la cooperación entre miembros del canal .Una forma es usar un
capitán de canal, el cual es un miembro del canal que coordina, dirige y apoya a
otros miembros .
Consideraciones legales Los conflictos en los canales de marketing suelen
resolverse mediante negociación o con el ejercicio de la influencia que tengan los
miembros del canal.
Distribución doble no es ilegal, puede considerarse como anticompetitiva en
algunas circunstancias.

La integración vertical se conceptúa de la misma manera. Aunque tampoco es

ilegal, en ocasiones está sujeta a acciones jurídicas de conformidad con la ley
Clayton, sí podría disminuir la competencia o fomentar monopolios.