MARKETING PARA LA PYME

Estrategias de Crecimiento
Prof: Carmen Jaeger B.
carmenjaegerb@hotmail.com
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Tipos de Estrategias
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Integración Vertical

La integración vertical
significa que una
compañía produce sus
propios insumos
(integración hacia atrás o
ascendente) o dispone
de su propia producción
(integración hacia
delante o descendente)
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Integración Horizontal
El objetivo de esta estrategia es la búsqueda de la propiedad o del
aumento del control sobre los competidores

Es el proceso de adquirir o fusionarse con los competidores

para lograr ventajas competitivas, esta adquisición se da
cuando una empresa usa recursos de capital (deuda, acciones o
efectivo) para comprar otra, y una fusión es un acuerdo entre
iguales para unir sus operaciones y crear una nueva.

En 1994 adquiere el 62% de las

acciones la Compañía Nacional de
Cerveza S.A. que había sido su
principal competidor por mas de un
siglo, ver más en:
http://www.backus.com.pe/WB.Web
Site/historia.html
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Diversificación
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Global o de Internacionalización
También se conoce como estrategia de territorio, y tiene como finalidad realizar negocios en
mercados extranjeros (o foráneos) mediante exportaciones, franquicias, licenciamiento,
establecimiento de subsidiarias o alianzas estratégicas que permitan lograr ventajas
competitivas y continuar creciendo.
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Liderazgo en Costos
Riesgos: 1: Los competidores podrían imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la
Riesgos:
industria en general; 2: Los adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia
ineficaz 3: El interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de
diferenciación además del precio.

La empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial , para lo

cual establece políticas concretas tales como:

Producción por economía de escala

Tecnología propia
Acceso preferencial a materias primas
Eficiencia elevada en todas las áreas
Gastos generales bajos
Prestaciones limitadas
Intolerancia al desperdicio
Revisión minuciosa de las solicitudes de presupuesto
Amplios elementos de control
Incentivos vinculados a la concentración de costos
Extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los costos
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Diferenciación
Busca crear algo que sea percibido como único basándose en el diseño, la
imagen de marca, tecnología, características particulares del producto, servicio
al cliente, la cadena de distribución, etc.

Genera márgenes elevados pero también elevados costos e incompatibilidad

con un alto share de mercado.

Riesgos:
Riesgos:
El costo de la diferenciación sea muy alto en relación a como es percibida esta
diferenciación por los cliente.
Que no alcance a retener la lealtad de marca.
Que decaiga la necesidad del comprador por el factor diferenciante.

“Donde comprar es un placer”

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Segmentación
Se refiere a enfocarse sobre un nicho de mercado. Se utiliza
para seleccionar objetivos menos vulnerables a posibles
sustitutos o cuando los competidores son más débiles.
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Estrategias Funcionales
La estrategia funcional determina la forma en que se emplearán los recursos al
empresa Estará dirigida a
nivel operativo de todas y cada una de las áreas de la empresa.
mejorar la efectividad de las operaciones en fabricación, marketing,
administración de materiales, investigación y desarrollo y recursos humanos a fin
de lograr las metas establecidas en eficiencia, calidad, innovación y satisfacción
al cliente, con el propósito de lograr ventajas competitivas.
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El Plan de Marketing
Prof: Carmen Jaeger B.
carmenjaegerb@hotmail.com
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Concepto
El plan de marketing es una
herramienta que
proporciona una visión clara
de la situación y
posicionamiento en la que
se encuentra la empresa, del
objetivo general de la
compañía y de cómo será el
camino para conseguir este
objetivo, y, a la vez informa
con detalle, las etapas que
Aún en su forma más básica, el plan de MKT deberá se han de cubrir para el
responder las siguientes interrogantes:
interrogantes
logro de los objetivos
¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos estar? y
¿Cómo lo lograremos?
planteados.
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Características del Plan de MKT

Es un documento Detalla todas las Está dirigido a la Suelen ser Debe ser sencillo y
escrito. variables consecución de los realizadas a corto fácil de entender.
específicas de objetivos. plazo: un año.
marketing.

Debe ser práctico y Debe ser flexible, Las estrategias El presupuesto

realista en cuanto a con gran facilidad deben ser económico debe ser
las metas y formas de adaptación a los coherentes. real.
de lograrlas. cambios.
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Fases de la Elaboración
Debemos invertir el tiempo justo en la elaboración del plan de marketing, no debemos
perdernos en razonamientos complicados;
complicados; se debe aplicar un marketing analítico pero a
la vez con sentido común; utilizando sólo los datos necesarios; y, lo que es más
importante, formulándolo de una forma viable y pragmática.

ELABORAR Y
• 1 LA
ANALIZAR DETERMINAR •3
SELECCIONAR
DISEÑAR EL •5
ESTABLECER EL METODOS DE
PLAN DE
SITUACION LOS OBJETIVOS LAS PRESUPUESTO CONTROL
•2 ESTRATEGIAS •4
ACCION •6

Todo plan de MKT debe ser ampliamente discutido con todos los
departamentos de la empresa, con el objetivo de que ninguna área
se sienta excluida del proyecto empresarial. De esta forma, todo el
equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el
plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su
puesta en marcha.
marcha
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Contenidos: Resumen Ejecutivo

En un número reducido de páginas ó una

presentación de power point, este
resumen debe indicar un extracto del
contenido del plan, así como los medios y
estrategias que van a utilizarse. La lectura
de estas páginas o presentación de las
láminas, junto con las recomendaciones
que también deben incluirse al final del
plan, son las que van a servir a la alta
dirección para obtener una visión global.
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Contenidos: Análisis de la Situación

Como primer paso se deberá formular la misión y visión de la empresa, su
definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos, éste será el marco
general en el que se debe trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, se debe elaborar e incluir dentro del plan
un análisis a nivel interno y externo de la compañía, lo que permitirá detallar el
informe de la situación del pasado y del presente, para esto se requiere la
realización de:

Análisis histórico: Análisis del Análisis del Perfil Análisis FODA.

Examina la Mercado: del Cliente -
evolución de la Estudio del Consumidor
compañía en Segmento -
términos Competencia
cuantitativos
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Contenidos: Los Objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de
marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Éstos
determinan numéricamente dónde queremos llegar, un objetivo puede
representar también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

Características
Características: Tipos
Tipos:
Viables. Cuantitativos. A la previsión de ventas,
Concretos y precisos. porcentaje de beneficios, captación de nuevos
Medibles en el tiempo. clientes, recuperación de clientes perdidos,
Consensuados. participación de mercado, coeficiente de
Flexibles. penetración, etc.
Motivadores. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor
grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional
de la fuerza de ventas, innovación, etc.
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Contenidos: Estrategias
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la
empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora
un plan de marketing éstas deberán quedar bien definidas y deben
ser formulada sobre la base del análisis que se realice de las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que existan en
el mercado.

Ejemplos de Estrategias:
Estrategias
Eliminar los productos menos rentables. Modificar los canales de distribución.
Modificar productos. Mejorar la eficiencia de la producción.
Ampliar el portafolio. Modificar los sistemas de entrega.
Apoyar la venta de los más rentables. Retirarse de algunos mercados
Centrarnos en los canales más rentables. seleccionados.
Cerrar los canales menos rentables. Trabajar o no con marca de distribuidor.
Apoyar el punto de venta. Especializarse en ciertos productos o
mercados.
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Contenidos: Plan de Acción

Es el conjunto de tácticas ó acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir la efectividad de la estrategia, esto implica necesariamente disponer de recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a cabo el plan de marketing.
Se puede afirmar que el objetivo es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas
son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tácticas son
los pasos que hay que dar para recorrer el camino, por lo tanto, deben plantearse también en un
formato calendarizado y costeado.

CONTROLAR EL
PROCESO
•Evaluar los
resultados y hacer los
ajustes necesarios
ESTABLECER
RESPONSABILIDADES
•Cada tarea o proceso debe
DEFINIR LOS ser responsabilidad de una
EQUIPOS persona ó equipo.
HUMANOS
•Puede ser una
estructura jerárquica
ó equipos
ASIGNACIÓN DE multifuncionales.
RECURSOS
•Financieros,
Humanos, Tiempo,
Tecnología, etc.
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Contenidos: Sistemas de Control

El control de la gestión y la utilización de los cuadros de
seguimiento permiten saber el grado de cumplimiento de
los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tácticas definidas.

A través de este control se pretende detectar las posibles

fallas que se presenten, para poder aplicar soluciones y
medidas correctivas con la máxima inmediatez.

Algunos ratios o indicadores de control:

control
Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor, etc.)
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
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Contenidos: Presupuesto
Finalmente, una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo
aplicados.

Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la

cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, así como lo que lleva a
producir en términos de beneficios. Después de su aprobación, un presupuesto es una
autorización para utilizar los recursos económicos.
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La Presentación del Plan de MKT

Realice una Incluya cuadros Presente los datos Explique por qué Es muy importante
introducción en la explicativos y que se obtengan se desestiman y tener en cuenta
cual se justifica la gráficos que de la investigación desechan algunas que, a la hora de
realización del plan faciliten la lectura comercial, y los otras alternativas presentar el plan
así como de un y comprensión del recopilados para el para recalcar que ante la gerencia, se
resumen ejecutivo, plan (en el caso de análisis de la éstas han sido deben utilizar
y una presentación que sea necesario situación. Todos consideradas en su medios
de diapositivas, en éstos, deberán ser estos deberán ser justa medida. tecnológicos que
donde se indique explicados.) incluidos a manera hagan esta
claramente cuál es de apéndice y presentación más
la ventaja representados, de ágil y amena, así
competitiva de la ser posible, de como una
empresa, el factor manera gráfica. impecable
de diferenciación presentación de
de su producto o los ejecutivos de
servicio y la marketing y el
oportunidad que dominio del tema y
se ha visto en el del auditorio.
mercado.