TEMA 4

COORDINACION DE ACTIVIDADES DE APOYO A LA COMUNICACIÓN Y

RELACIONES PROFESIONALES

4.1 Relaciones públicas. Definición. Componentes

Entenderemos las relaciones públicas como el conjunto de actividades organizadas por una empresa,
organización o institución para lograr una imagen favorable de credibilidad, confianza y estima tanto del
público interno como externo, propiciando el entendimiento mutuo en función de los objetivos
empresariales.

Es aquella persona que formando parle de la empresa crea, mantiene y mejora la imagen de la misma,
utilizando a los medios de comunicación para influir en la opinión pública.

Para las empresas es un símbolo de diferenciación de la competencia que utiliza las técnicas e
expresión, publicidad, marketing y comunicación.

Las relaciones públicas no son una ciencia, pero implican el dominio de múltiples disciplinas conexas,
muy relacionadas con la psicología, la antropología, el marketing, la estadística y la comunicación; para
crear, mantener y mejorar la imagen ante el público o la sociedad.

El profesional de las relaciones públicas debe adquirir una sólida formación básica e integral, a la que
se añadirá el conocimiento de múltiples disciplinas. La pregunta más inmediata que nos vamos a hacer
es:

¿qué disciplinas o conocimientos debe poseer todo buen relaciones públicas?

• Conocimiento y dominio de los instrumentos de las relaciones públicas, de las técnicas de la

comunicación las habilidades sociales y dinámicas de grupos.
• Conocimientos de protocolo, organización, coordinación y planificación de eventos.
• Conocimientos técnicos de marketing y publicidad.
• Conocimientos administrativos, presupuestarios e informáticos.
• Conocimiento de los medios de comunicación, incluidas las redes sociales y su funcionamiento.
• Conocimiento de las nuevas tecnologías y las aplicaciones multimedia.
• Dominio de idiomas para relacionarse con el público más amplio posible, también a nivel
internacional.
• Conocimiento de la empresa, organización, funcionamiento y relación con la opinión pública. Manejo
de las técnicas de investigación social para conocer al público: deseos, actitudes, necesidades y
expectativas.
• Conocimientos legislativos, normativos, usos y costumbres.

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El departamento de relaciones públicas funciona con autonomía, autoridad y capacidad de decisión,
concedida directamente por la dirección que asigna directamente el presupuesto necesario para su
funcionamiento.

La organización del departamento constará básicamente de un servicio de documentación .con todos

los informes relacionados por la empresa, directa o indirectamente, que se archivarán por temas y
orden cronológico para poder recuperarlo en cualquier momento.

Hoy en día, este servicio de documentación se encuentra bastante simplificado, ya que se tiende a la
digitalización de la información original y a su posterior archivo con copia de seguridad en el ordenador.

A su vez, el departamento elaborará una base de datos con los ficheros de los medios de
comunicación, periodistas, clientes, proveedores y empresas de la competencia.

El personal del departamento de relaciones públicas es muy variable y depende de las dimensiones de
la empresa, las funciones y responsabilidades que se le asignen. Existen empresas en las que el
departamento de relaciones públicas es unipersonal, y otras en las que su estructura es mucho más
compleja.

El departamento de relaciones públicas se encuentra junto o la dirección general de la empresa, yo que

asesora sobre el funcionamiento y la política general de la empresa para conseguir proyectar una
imagen que transmita la credibilidad y confianza que el público requiere.

En cuanto a la contratación de los relaciones públicas, existen básicamente tres tipos de contratos
dependiendo del tamaño, presupuesto y necesidades de la empresa:

1.- Free lance. Se trata de profesionales independientes y autónomos a los que se les contrata por
obra realizada. Pueden trabajar de forma continua para una empresa en exclusividad, o para varias
empresas, siempre que no tengan intereses antagónicos o sean competencia directa.

2.- Contratados y asegurados directamente por la empresa como parte de su plantilla.

Entre las ventajas de contar con el personal de relaciones públicas dentro de la plantilla en la empresa
se encuentran: conocen mejor la empresa y su organización, son parte integrante de la misma, dan
asesoramiento continuo a la dirección, poseen sus propias fuentes de información internos y actúan
con mayor rapidez en situaciones de emergencia .
Por otro parte, destacaremos los inconvenientes de incorporar al personal de relaciones públicas
dentro de la empresa: su coste es más elevado, en ocasiones al formar parte de la organización su
posición puede ser parcial, e incluso ante determinados casos, las ideas se agotan provocando una
situación de estancamiento.

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3.- La empresa contrata a agencias de relaciones públicas independientes ante determinados
situaciones o para actividades muy concretas. La empresa paga una cuota anual por el asesoramiento,
o consulta por días, y paga en base a los servicios solicitados. Las agencias de relaciones públicas son
empresas especializadas que funcionan como asesores en función del servicio para el que las
contratan. Una vez realizan la investigación previa del problema objeto de estudio, deben detectar cuál
es el origen y las dificultades encontradas, así como las posibles soluciones que se presentan como
alternativas, en función de los objetivos a alcanzar y las acciones necesarias para conseguirlos. Nos
ofrecen todos los servicios preservando absoluta confidencialidad .
Entre las ventajas de contratar una agencia especializada en las relaciones públicas destacamos: el
menor coste, posición imparcial en resolución de conflictos, mayor experiencia, preparación,
profesionalidad, especialización, creatividad, más familiarizado en la relación con los mass media
(comunicación de masas) y mayor capacidad en la elaboración de plan de crisis.
Finalmente, entre los inconvenientes señalaremos: la ausencia de exclusividad, ya que las agencias
para subsistir trabajan con varias empresas al mismo tiempo, su ámbito de actuación es menor, y no
conocen ni han.tratado directamente con el cliente, ni con la empresa.

4.2. Normativa de la organización

La normativa de la organización o empresa está compuesta por el conjunto de normas que rigen su
funcionamiento. La actividad empresarial se fundamenta en una normativa legal, pero además puede
incorporar otras normas, usos y costumbres que considere conveniente y que ayuden a alcanzar sus
objetivos.

Antes de instaurar normas de obligado cumplimiento en una empresa, hay que reflexionar, analizar los
pros y los contras y, en todo caso, implantar normas que sean justas. En esa labor de análisis y
reflexión, el profesional de relaciones públicas suele colaborar estrechamente con la dirección. Cada
empresa, dependiendo de sus características, tamaño, actividad, peligrosidad, etc., adopta las normas
adecuadas. No existen normas universales, hay que analizar cada caso y tomar decisiones.

Los trabajadores tienen que conocer las normas y ser conscientes de su cumplimiento. El
incumplimiento de las normas por parte del personal puede provocar situaciones problemáticas; desde
un apercibimiento o un expediente sancionador hasta el despido justificado.

Es preciso que el trabajador conozca las sanciones impuestas y tipificadas y, en caso de

incumplimiento, asumir las consecuencias. Es una cuestión de justicia, las normas y las sanciones son
iguales para todos.

Un reglamento claro en la empresa, en casos de incumplimiento, evita tomar decisiones individuales,

ahorrando tiempo y dinero. En las empresas que tienen las normas por escrito, todos los trabajadores
tienen las mismas obligaciones. Así, se evitan muchas situaciones de conflicto entre el personal, se

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favorecen las situaciones óptimas de convivencia entre los trabajadores e indirectamente se aumenta
la rentabilidad y la productividad a nivel empresarial.

La organización, en algunos casos por consenso y en otros por imposición, regula aspectos laborales
como: horarios de entrada y salida, periodos de descanso, uniformidad completa (incluidas las
condiciones de cuidado y reposición de los uniformes), horas de limpieza de instalaciones y equipos,
forma de pago y día concreto, medidas de prevención y seguridad laboral, instrucciones que se deben
seguir en caso de emergencia, normas de conducta, utilización de espacios, etc. En muchos casos
todas estas normas se recogen en reglamentos e incluso en el manual de comunicación del empleado.

4.3. Protocolo interno

El protocolo interno comprende el conjunto de normas que rigen las normas de comportamiento,
funcionamiento y comunicación en el seno interno de la empresa, atendiendo al organigrama funcional
de la empresa o departamento.

Establecer un protocolo interno en la empresa es una herramienta útil para la dirección y los
trabajadores, una guía que determina lo que hay que hacer ante determinados actos o situaciones. En
el presente epígrafe destacaremos los objetivos fundamentales que persigue el protocolo interno:

• Fortalecer la imagen de la empresa a nivel interno.

• Introducir una marca, un producto en el seno interno de la empresa.
• Buscar apoyos internos para potenciar las relaciones externas de la empresa.
• Acercar la empresa al público interno con la difusión de información.
• Fortalecer las relaciones internas de comunicación.
• Guiar las acciones a seguir en la organización de eventos.
• Evitar agravios comparativos.
• Establecer las normas de organización y funcionamiento según la jerarquía, los usos y las costumbres
de la empresa.
• Mejorar el ambiente laboral.
• Evitar la incertidumbre al poseer protocolos perfectamente establecidos.

LAS VISITAS

Las grandes empresas reciben a diario multitud de visitas y, prácticamente en todos los casos, el
protocolo interno está previamente acordado y establecido.

Protocolo interno para recibir visitas en el despacho de un ejecutivo

• Puntualidad, ante todo es una cuestión de respeto hacia la otra parte y, además, las agendas suelen
estar muy apretadas y marcan el orden del transcurso del día.
• ¿Quién recibe a la visita? La recepción de la visita estará a cargo del asistente de dirección.

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• ¿Qué saludo es el recomendado? El ejecutivo es quien decide el saludo al ser la persona de mayor
rango, solamente hay que esperar para ver de qué forma desea saludar. Lo habitual es estrechar la
mano con apretón breve y firme.
• Después, acompañaremos a la visita hasta el despacho. El asistente de dirección, como guía al
conocer las instalaciones, irá en primer lugar, así se evitarán incertidumbres durante el recorrido ante
no saber exactamente por dónde ir y, además, se llegará antes. Pero
¿qué ocurre si nos encontramos con unas escaleras en el recorrido? ¿Qué debemos de hacer? Si
las escaleras son de bajada, invertiremos el orden que llevábamos. La asistente de dirección, en este
caso, cederá el paso al ejecutivo para que baje en primer lugar, y cuando las escaleras terminan vuelve
a recuperar su primera posición encabezando el recorrido. Si las escaleras son de subida el hombre
ocupará el segundo lugar, es una cuestión de cortesía, por si cae la mujer, para así impedir o frenar el
golpe.
• Una vez llegan a la puerta del despacho el asistente de dirección anuncia la visita y, en principio, si
no especifican lo contrario, lo habitual es que cierre la puerta dejando a la visita y a su director a solas.
Si en algún momento solicitan su presencia volverá a la oficina a la mayor brevedad posible.
• ¿Cómo debe recibir el director a la visita? El director ha de recibir a las vistas de pie, con lo que se
levantará y saldrá al encuentro de la visita para que el saludo se realice sin la mesa separándoles, sin
obstáculos. A continuación, le invitará a tomar asiento, de las dos sillas que suele haber enfrente del
director, la visita se sentará en la silla de la izquierda que, de frente, queda a la derecha del director. Si
a la visita acuden dos ejecutivos, este asiento lo ocupará la persona de mayor rango y el segundo
asiento la persona de menor rango.
• Dependiendo de la duración se puede ofrecer después café o alguna otra bebida, y el asistente de
dirección será la persona encargada de realizar la petición del servicio. Se servirá por la derecha del
invitado.
• Llegado el momento de la despedida, ¿qué debemos hacer para despedir correctamente a una
visita? Nuestro director acompañará a la visita hasta la recepción estrechándole la mano, para que el
asistente de dirección le acompañe al menos hasta el ascensor. En algunos casos hasta la puerta, pero
eso sí, sin dejar solo el puesto de trabajo, pediremos por favor a algún compañero que durante unos
minutos realice nuestras funciones.
Hasta aquí todo sería normal, pero ¿qué ocurre si la visita ha llegado y el jefe o director no está en
la oficina? ¿Qué ha de hacer el asistente de dirección? Si el director no llega, hemos de recibir a la
visita y comunicar el retraso, pidiendo disculpas. Lo apropiado es invitar a la visita a tomar asiento y
ofrecer un café, al mismo tiempo que comprobamos la existencia del material de lectura en la sala de
espera. A los 15 minutos aproximadamente, volveremos a salir para tranquilizar a la visita y pedir
nuevamente disculpas, y en caso de que no llegue el director, ofreceremos concertar cita para otro día.
Es una situación un tanto incómoda y hemos de comunicar alguna excusa o inconveniente surgido que
impida su recepción.

Protocolo interno para recibir visitas a las instalaciones de la empresa

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El relaciones públicas es el profesional responsable de la organización y recepción de las visitas en la
empresa. El asistente de dirección tendrá que disponer de toda la información relativa a los visitantes
de la empresa para conocer las instalaciones, ya que el director se la puede solicitar en cualquier
momento.

A continuación, describimos las normas generales para la organización de visitas:

• Los visitantes deben ser lo más homogéneos posible. El grupo no será muy numeroso y seguirá todas
las medidas de seguridad. En cuanto a nuestro producto o servicio, prestaremos especial atención a la
no revelación de aspectos técnicos que nos dejen desprotegidos frente a la competencia.
• Las invitaciones se enviarán por carta, fax, correo electrónico o por teléfono, rogando al mismo tiempo
la confirmación. Es aconsejable acompañar la invitación con un plano de situación y con los accesos
especificados.
• El director de la entidad, o en su defecto un cargo representativo de la empresa recibirá a los
visitantes haciendo los honores y ejerciendo sus funciones.
• El lugar de recepción será confortable, contará con planos, mapas, organigramas y esquemas que
contengan una información inicial, un esbozo de la empresa.
• El recorrido se fijará explicitando la historia y las funciones de la empresa, describiendo su producto o
servicio, haciendo las paradas necesarias y, sobre todo, sin interrumpir la actividad normal de la
empresa.
• La duración de la visita se estima en dos horas aproximadamente.
• El relaciones públicas se hará cargo del grupo dando todas las explicaciones necesarias y
contestando las preguntas que le formulen. Se mostrará amable con el grupo en la visita, pero
imponiendo cierta autoridad para mantenerlo unido.
• Concluida la visita, los participantes se dirigen hacia la recepción o a la sala de proyecciones si se
cuenta con equipos audiovisuales. Una vez allí, se exponen las conclusiones y se les obsequia con un
regalo, incluso con alguna bebida. Antes de despedirnos, se les entrega los folletos informativos para
que después recuerden lo que han visto. Se intentará, en la medida de lo posible, que la despedida
también la realice el director de la empresa.

LOS REGALOS DE EMPRESA

El mundo empresarial necesita un asesoramiento especial cuando las empresas buscan llegar a
acuerdos, ventas, fusiones, etc. En el camino hay que trabajar por conseguir vínculos de confianza y
amistad fuertes, capaces de hacer frente a situaciones adversas y ante todo a la competencia. Se trata
de proyectar una imagen y, además, que esa imagen diferencie a la empresa.
Los regalos no son estándar, a cada persona, según quién es, a quién representa y qué cargo
ostenta, le corresponderá un regalo determinado en la escala de valores que habremos confeccionado
previamente, es parte del protocolo. Los regalos poseen distintas tipologías y categorías. Debemos
anotar todos los regalos, recibidos y entregados, no es de buen gusto repetir regalos, hemos de
corresponder siempre y ser lo más justos posibles.

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Motivos por los que la empresa debe tener atenciones especiales en los negocios

Aunque son numerosos los motivos por los que una empresa puede justificar o ver necesaria la
realización de atenciones especiales con sus clientes, distribuidores, proveedores o accionistas e
incluso empleados, destacaremos las más importantes:

• Darse a conocer o dar a conocer determinados acontecimientos o situaciones.

• Honrar a una personalidad, empresa, institución u organismo.
• Adquirir contactos beneficiosos para el negocio.
• Devolver o solicitar favores.
• Conocer el mercado o competencia averiguando sus necesidades.
• Fidelizar clientes o conseguir nuevos mercados.
• Anticiparse a situaciones conflictivas o solucionar problemas.
• Iniciar o cerrar negociaciones.
• Celebrar fechas o acontecimientos especiales de los trabajadores: aniversarios, jubilación,
nacimientos, bodas, etc.
• Obtener más beneficios de clientes, proveedores o distribuidores.
• Premiar la lealtad de determinados clientes y por errores cometidos, como forma de compensación.
• Celebrar acontecimientos importantes de algún cliente o socio.
• Celebrar éxitos conseguidos. Agradecer determinados trabajos o esfuerzos realizados por los
trabajadores. Las empresas con incentivos ofrecen a sus empleados premios por el esfuerzo realizado.
El viaje de incentivo es una estrategia de marketing para motivar a empleados, proveedores,
distribuidores o clientes por realizar un esfuerzo extra. Es un auténtico estímulo para alcanzar
determinados objetivos empresariales.
• Devolver la hospitalidad.

Una de las primeras preguntas que nos hacemos si queremos agasajar a alguien es ¿qué debemos
regalar? El regalo se convierte en una muestra de agradecimiento y amistad, un estrechamiento de
lazos.

En primer lugar, averiguaremos los gustos y preferencias de la persona en cuestión. Los regalos,
nunca deben ser personales (corbatas, perfumes, etc.) u ofensivos a su religión o tradiciones. Hay que
informarse; en algunos países es una costumbre muy arraigada y con la que hay que corresponder,
mientras que en otros se considera como un soborno.
Conocer las costumbres de cada país nos ayudará a hacer lo adecuado en cada momento.
Destararemos algunas peculiaridades que sirvan como referencia. Por ejemplo, en Alemania, Reino
Unido y EE. UU. no es costumbre. Y, además, si ocasionalmente se realizan, no se suelen envolver y
llevan el logotipo de la empresa. En China, en cambio, hay que rehusar el regalo hasta tres veces, para
no parecer avaricioso; después de insistir, lo suelen aceptar.

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El regalo dependerá de la jerarquía de la persona. Se entrega al final de las negociaciones y con las
dos manos, nunca se abre en público y nunca deben ser relojes de pared, ni incluir el número 4, que al
igual que los relojes se relaciona con la muerte. En la India se aconseja no regalar artículos de cuero,
ya que a la vaca se la considera un animal sagrado, mientras que en América Latina no se debe
regalar objetos cortantes porque se relaciona con la ruptura de relaciones.

En segundo lugar, no deben ser demasiado caros (por política de empresa). Por ejemplo, en EE. UU.
existe una ley que limita el coste del regalo oficial. El Ayuntamiento de Madrid, cumpliendo la Ley de
transparencia, publicó una ordenanza que regula que los regalos oficiales recibidos, que nunca pueden
superar los 50 euros, ni pueden ser más de tres al año de la misma persona o empresa jurídica.
El regalo más común y universalmente conocido son las flores, cuyo frescor, color y aroma están
cuidadosamente estudiados por el significado psicológico que aportan. Si la invitación es en una casa
se aconsejará llevar flores, bombones, etc. Hay que elegir, se trata de un detalle. Si no las entregamos
en mano irán acompañadas de una tarjeta que nos identifique. A las flores le siguen otros regalos como
el material de papelería, frutas en hoteles, botella de vino, cava, etc.

4.4. Protocolo externo

El protocolo externo comprende el conjunto de normas que rigen el comportamiento, el funcionamiento

y la comunicación referidas al ámbito externo de la empresa, y que en algunos casos pueden alcanzar
repercusión mediática. En todo caso, la imagen que se va a transmitir a terceras personas o a la
opinión pública ha de ser muy cuidada y meditada.

El protocolo externo persigue unos objetivos concretos que influyen directamente en la visión que los
demás van a obtener de nuestra empresa:

• Proyectar la mejor imagen de la empresa.

• Convertir el acontecimiento en noticia para que alcance la mayor repercusión.
• Informar.
• Favorecer la relación de la empresa con el público.
• Favorecer la relación con otras empresas o instituciones, estrechando lazos.
• Captar nuevos clientes.
• Aumentar la cifra de ventas.
• Presentar nuevos productos o servicios.
• Inaugurar las instalaciones de una empresa.
• Recordar mediante la celebración de actos, fechas o momentos fundamentales en la evolución
histórica de la empresa.
• Lograr la diferenciación frente a la competencia.
• Conseguir notoriedad y adquirir el posicionamiento deseado en la mente del consumidor o usuario.

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• Fidelizar al cliente.
• Consolidar acuerdos.
• Devolver la hospitalidad que anteriormente han tenido con nosotros.

Actos protocolarios con servicio de restauración

Muchos de los actos protocolarios que se celebran en el mundo empresarial tienen un elemento
común: giran en torno a la comida. Dependiendo del carácter formal que se imprima al acto, esa
comida puede ser de pie, sentado y con distintos tipos de menús y servicios.

El asistente de dirección conocerá en cada caso el acto más idóneo teniendo en cuenta todos los
factores y objetivos, que abarcarán desde la organización de una simple comida de trabajo hasta la
inauguración de una sede, pasando por celebración de aniversarios, conmemoraciones, etc.

El sector empresarial cada vez más solicita profesionales con alto grado de formación en materia de
protocolo y organización de actos.

Algunos de los actos externos alcanzan repercusión mediática.

Los tipos de actos protocolarios empresariales con servicio de restauración son:

• Rápidos y sencillos: desayuno de trabajo, almuerzo sin acompañantes, snack de trabajo, té de
trabajo y copas después de trabajo.
• Reuniones de trabajo con bufé: desayuno, brunch, almuerzo o cena, exclusivo de entrantes y
postres y específico concertado.
• Reuniones de trabajo con acompañantes: almuerzo o cena.