Medio ambiente de
la mercadotecnia
© abjetivas
DE aprendizaje
© conocer los factores det medio ambiente que afectan a la
mercadotecnia.
© Analizar los factores econémicas, tecnol6gicos, ecolégicos,
Politicos, sociales, culturales y demogyficos, en relacion
on las decisiones mercadolégicas.
Analizar la importancia de la competencia, intetmediarios.
Y proveedores dentro de las decisiones de la empresa, s
Figura 3.1 Las univesidadestransiarman las recursos de las caracteristicas de todos esos organismos dentro de la estructura s
{que obtienen en servicios educativos y de investigacdn, cial y econémica del pals.
TULO 5 Medio ambiente dela mercadotecia
®
RRPNGRRMSERNAISIN a ciencia que estudia as relaiones e interacciones de os organismos con su medio a
feladeneseimeacienesdeles _denomina ecologia. El eqilibri ecoldgco depende de una inerelacion constante de
agama con med tos los organisms que exsten en un medio determinado, El cambiar as condiciones
Mercadotecnia y medio ambiente en México
Alhombre poco le serviria contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnoldgicos sino di
de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccién de bienes y servi
que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinamico.
a aplicacién de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes, ya sean puiblicos o p:
dos, con fines de lucro y no lucrativos, ha logrado beneficios como los siguientes:
‘+ Maximizar la productividad en funciones especificas de las organizaciones existentes
+ El diseno y cl aprovechamiento de mejores canales de distribucién que permitan mayor rapid
reduccién de costos.
La promocién del comercio exterior mediante las investigaciones interna y externa.
La creacién de estructuras operativas para nuevas formas de produccién en el campo y en la civ
que se apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos del pais.
El cambio de téenicas adecuadas y destacadas que permitan la elaboracién de productos nuevos!
:mejores que sean aceptados por los mercados.
= Elpermitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadote
orientindolas hacia su uso.
Todos os organismos dentro de su medio ambiente econémico se enftentan a stuaciones comple
4que requieren la utilizacin de técnicasy herramientas, propias de le administracién de la mercadat
nia; de esta manera pueden lograr el objetivo base de estos organismos,
Se plensa gue el medio econdmico s6lo interesa a los negocios cuya misién socialmente aprobs
es la produccién y distribucién de bienes y servicios que la gente necesita y puede pagar sin emba
como ya se ha mencionado, es de suma importancia para otro tipo de entdades organizads; por ee
plo: las agencias gubernamentales, que casi siempre obtienen recursos
los contribuyentes y requieren una buena canalizacién de los mismos h
cia os servicio que el publico desea; as iglesias, que obtienen contribu
nes de sus miembros atienden a sus necesidades religiosas y morales
universidades, que obtienen recursos de los estudiantes conteibuyentes
de otro tipo de aportaciones y los transforma en servicios educativos y
investigncion (figura),
‘Asis la mercadotecnia surge como una herramienta o conjunto de bs
sramientas para agilizar, racionalizar y aumentar la productividad. La mee
cadoteenia moderna no debe considerarse un instrumento para aument
las utilidades, ise apica,o para disminuilas, sino se aplia, Esto al fin y
cabo resulta un factor secundario dentro del proceso productive.
Las organizaciones econémicas del sector agrario, del sector induste
6 de servicio y comercio, las instituciones politicas,sindicales y cultural
requleren una buena administracign que tenga la clardad suficiente ace
Mercadotecnia y el medio ambiente
A continuacién estudiaremos la relacin que existe entre la mercadotecnia y el medio ambiente,
Importancia del medio ambiente mercadotecniay elmedio ambiente 49
tales propicias para Ja vida de un organismo o de una especie puede iniciar una
Ipeaccién en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida meh Por lo tanto, a cultura de un paises determinant para el comportamiento de compra, la eniprese
‘#be conocerla para poder interrelacionarse con ella. Asi, Ia sociedad espera recibir de los
Sesponsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de a calidad general de
‘ida que se disfruts, La gente confia en que las empresas leayuden a obtener lo que desea os
secargados de a mercadotecni, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, deben evita ha-
e210 que los miembros dela misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos
inseguros, publicidad enganosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injstos y
‘explotadores (figura 3.5).
La sociedad manifesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus leisladores, crea le-
s+ oxganismos reguladores para prohibiro controlar alos vendedoresdeseale.Porio tanto,
ara cumplir con sus obigaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no slo tienen
Su termina cues sn as craters de los products que desan los CONSUMIGOFES as, sete pay egg
Sino que ademés han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, Deben (v9.9. {3 Soca expr
slaborarcertificados de garanti clars y escrito en Lenguaje fi de entender; esablecer un ey Mouton ta cla
sistema ficaz de dstribucion que brindea los compradotes repuestosy servicios de eparacion Suleusos 52 CAPITULO Medio ambiente de ls miercadatecnia
cuando y donde sean necesatios; desarrollar mezclas de promocién que satisfagan las necesidades de
informacién de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a ellos, pero que al mismo
tiempo prodiizean un margen razonable de utilidad. Asis el ser tesponsable desde el punto de vista social
significa brindar productos que satisfagan necesidades.
‘Altratar de cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran
ante el dificil problema de determinar lo que desea la sociedad. Esta tarea se dificulta ya que los distin=
tos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; por otto lado tienen la ardua labor de estimar)
Jos efectos a largo plazo sobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta los modelos culturales, los
cestilos de vida, los valores sociales; ls creencias, los deseos y las necesidades que cambian répidamente
(cuadro 3.2)
‘= uadro 3.2 kesponsabildad social
‘cumplr can las responsablidades sociales puede ser Segundo, a tratar de satisfaer los desens de wn
‘unemperi noble, pero noes fact hacerla. Para ello los. grupo ls responsables de la mercadotecnia pueden,
responsables dela mercadotecnia deben enfrentarse a disgusta a otros.
tues problemas importantes Tercera, muchas demandas de la sociedad re
presentan costos adicianales. Los responsables de la
Primero, tienen que determinarlo que quite la scie- _mercadoteenia deben evalua hasta qué punto losin
iad y despues prededicuslesserdnlos efectos a largo tegrantes dela sociedad estén dispuestos a pagar por
plazo de sus decisiones. lo que quieren
La responsibilidad social supone importantes presupuestos, desafortunadame
‘muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes como para emp:
der proyectos independientes, pero tampoco estinlimitadas para incorporarse a progr
‘mas de gran alcance social como es el caso del Telet6n.
‘Uno de los aspectos importantes que ha surgido en los itimos afos es el interés
la salud y el acondicionamiento fisico. Las personas se interesan cada vez mas en te
tuna buena salud y tna agradable presencia: estin mas conscientes de la necesidad
hacer ejercicio y tener una dieta adecuada, para mejorar la salud; la gente actual
practica aerdbics, yoga, tai chi, ciclismo, corre, juega tenis, cuenta las calorias, cons
productos light y productos ricos en vitaminas, proteinas, minerales y fra; elimina
alimentos que producen colesterol, elimina la sal y los conservadores; en general as
ciedades estén en la biisqueda de salud y belleza (figura 3.6)
= Figua'36 Ensues tos ha oni ia
“fiauaae @teotimesaeste Factores demograticos
Dentro de los factores demogrificos que afectan mis las decisiones mercadolbgicas
‘as empresas, encontramos: edad, s#x0, nivel sociveconémico, ocupacién, profesion,
ionalidad, estado civil, tamafio de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religidm
actividad, En México ls estadisticas demogtéfcas més importants y recientes lt
enzo poblaionel pueden consllaseenlapigina web del Instituto Nacional de Esta
INES: wiyinegigobinx tica y Geografa (INEGI)
Greenpeace: warnareenpeace
eee! _ Factores ecoldgicos
sup.gobime
Geta Uelnvestgacony ten: Los fictores snbientales se han hecho ead vez mis importantes en la década de
sign Forestal Andino Patagdnico: _afjos noventa y principios del siglo xxr. Los consumidores son mas conscientes del
OO. blema ecolégico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita a
Asociacién Espafola de cologia
ey pais, esta inquietud es una manifestacién mundial, en los iltimos tiempos han apar
do un sinnimero de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Gr
peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investiga Spor
Factores macroambientales 53
y Extension Forestal Andino Patag6nico, Asociacién Espaiiola de Ecologia Terrestre, entre otras, en
Latinoamérica,
‘Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecologia a largo
plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono; la combustién de los au-
‘toméviles que ha hecho que se deban verificar cada seis meses los vehiculos para evitar esas emanacio-
‘nes toxicas. Desde las escuelas, a los nifios les esti creando la cultura de mejoramiento del ambiente, les
indican cémo deben separar los productos que se pueden reciclar de los que no, etcétera, Esta concien-
cia ha hecho que el constmidor exijaa las empresas productos que no dafen st entorno, logrando que
‘muchas de ellaselaboren productos biodegradables, Otro ejemplo, importante en la lucha por mejorar el
ambiente, ¢s la prohibicién cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar (cuadro 3.3).
‘= cuadio 3.3 Responsabiliéa ecolica
£ En los programas empresarioles en favor de la ecolo- activa con a legsiacion vigente, hacemos uso eficiente
4a, nuevamente Grupo Vitio® se distingue por las ac- dela energiay de los recursos naturales, fomentamos
ciones con las que entrenta esta responsabilidad: “en cifuncimos la cultura ambiental en el personal, pro:
Grupo Vitro practicamos el cuidado permanente del veedoresyla comunidad. Grupo Vito sustenta su prac
‘medio ambiente coma parte del modelo de calidad _tica de proteccién del medio ambiente en tres grandes
integral de nuestro negocio. iteractuamas armoniosa-lineas de accién;recilae del vidro, ecoeticiencia y
‘mente cone natureleza, mantenemos una actitud pro- Programa Industria Limpia".
Vie, wowcirocam, contd ede ue de 2010,
Factores econédmicos
Las fuerzas econdmicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercado-
‘ecnia de una empresa, En otras palabras, las condiciones de la economia son tna fuerza significativa que
afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa,
Los factores econémicos afectan fuertemente a los programas de mercadotecnia; entre dichos fac-
{ores se encuentran: tasas de interés, oferta de dinero, inilacin y disponibilidad de erélitos. En la mer-
‘eadotecnia internacional, los tipos de cambio y las politicas de devaluacién monetaria tienen efectos
{importantes en las exportaciones e importaciones,
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacién con los niveles de precios y la
inflacion, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Esto es, una persona puede tener un
ingreso adecuado para comprar un articulo, pero al tener una baja de ingreso guarda su
dinero enel banco, o puede decidir gastarsu dinero temiendo que lainflacidn perjudicara
sus ahorros 0 que el producto subira de precio al siguiente af.
Para sus planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las organizaciones _ Plan de desarrollo de la Presi-
el mundo basan sus predccione eno planes gubernamentales as empresas mexica- dena de ete: Wip//ped
‘nas no son la excepcién y consultan el plan nacional de desarzollo disponible en la pigina i
wweb de la Presidencia de México,
Aun cuando las uereas econdmicas influyen en la posiblidad de entrar en un negocio y en su super:
vivencia, los efectos de la tecnologia sobre la sociedad y los negocios también influyen en el éxito de una
‘empresa. Las fuerzas econdmicas se relacionan con la tecnologia porque la biisqueda y la existencia de
{informacién tecnoldgica pueden afectar los ingresos. los impuestos, los precios y la necesicdad de compra
del consumidor, Los efectos de la tecnologia son de gran aleancee influyen en la vida en muchas formas.
Factores tecnoldgicos
La tecnologia es el conocimiento de cémo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con fre-
‘evencia este conocimiento proviene de la investigacién cientifica, Ala tecnologia st le
debe su aportacién de maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido al-
canzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atzibuye la contaminacién, el
desempleo, el ctimen y otros problemas sociales y del medio ambiente
ney
Ftaeyseigen arma 54 caviTui0 s medio ambiente de la mercadotecria
“igua3.7
coca-cola edo
cl uso de matetia
= ptima vegen
i roveniente de
Petisleo con a
Fanzamiento de
subotella plastics
1 PET PlaniBaite,
la cual ests
fabricada rasta
on 30% de me
levials derivados
de plantas y es,
100% reccable
‘= Cundio 3.4 Predcciones tecnolégios
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estan influidas por la tec-
nologia; ésta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijaciin de precios y los sistemas de distrbucidn (figura 3.7),
Hoy més que nunca los factores tecnolégicos hacen la diferencia en la pro-
ductividad de las empresas; los avances en sistemas informiticos, el uso cada
ver mids generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los
hhogares con los consumidores directos, asi como en las empresas ha permitido
tener al alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet;
adquirir productos sin tener que ir a'un establecimiento se esti volviendo mas
comin a través del e-mail. El e-commerce o tiendas virtuale es una realidad
actual (este tema seré ampliamente tratado en el capitulo 16 incluido en el CD).
‘Los avances en telecomunicaciones han permitido con los teléfonos celulares y
las faxes que los procesos de intercambio comercial sean mas ripidos y que se
incluya en ellos el internet y el e-mail, entre otras opciones (cuadro 3.4).
De acuerdo can la vsin de los futurdlogos de la res:
la Time ("Visions of the 21st Century’, las prendas
‘culos deportvos o atistcos; bastard con usar unas
lentes de realidad virtual que nos colocarin en primera. =
fila 3 pesar de que estemos sentades en el sillin mas
comodo de casa. ¥, aunque parezca increible, la mujer
no necestaré ms del varén para la concepcidn! Para
«conocer ls fundamentos de éstas y muchas otras pre-
dliciones lo invitamos a revisar en linea dicho aticulo
de la revista Time.
‘que vestiremos avanzado el siglo xx
eae)
contarén con un chip que les permit
1 cambiar de color y textura asi como
Revista rime, “visi6n para el
siglo 0”: wnt com/421
adaptarse al cima, de acuerdo con las
rnecesidades del ysvario. Ya no seré ne
cesatio salir de aso para asia espec-
ime, "Wins othe 23 Century, en wort cam/v21, onsale alo de 2010
Factores microambientales
En seguida se trstard cada uno de ests Factores
Competencia
Es muy importante destacarla importancia dela competencia para la toma de decisiones
en mercadotecnia. Se habfa entendido como competencia a todos aquellos productos
«que son iguales 0 semejantes alos que nosotros producimos, es decir, aquellos articu-
los que satistacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores. Actualmente el
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