UNIVERSIDAD PÚBLICA DE EL ALTO

DIRECCIÓN DE POSGRADO
CENTRO DE ESTUDIOS Y FORMACIÓN DE POSTGRADO E INVESTIGACIÓN
“CEFORPI”

IMAGEN EJECUTIVA, ATENCIÓN AL CLIENTE Y PROTOCOLO

INSTITUCIONAL

MONOGRAFIA PRESENTADA EN
OPCIÓN AL DIPLOMADO EN
GESTIÓN SECRETARIAL Y
ADMINISTRACIÓN INSTITUCIONAL
(VERSIÓN I)

AUTOR: SILVIA CRUZ CUSI

EL ALTO - BOLIVIA
2021
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Agradecimiento

A la Dirección de Post Grado por tan acertada

iniciativa, a los docentes que en esta época de
crisis sanitaria nos supieron brindar su apoyo
incondicional.
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INDICE GENERAL

Agradecimiento ............................................................................................................... i
INDICE GENERAL ....................................................................................................... ii
RESUMEN ................................................................................................................... iv
CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 1
1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 1
1.1. OBJETIVOS............................................................................................................ 2
1.1.1. Objetivo General. .............................................................................................. 2
1.1.2. Objetivos Específicos ........................................................................................ 2
1.3. JUSTIFICACIÓN .................................................................................................... 3
1.4. METODOLOGÍA A DESARROLLAR ................................................................... 4
CAPITULO II .................................................................................................................... 5
2. DESARROLLO ............................................................................................................. 5
2.1. IMAGEN EJECUTIVA ........................................................................................... 5
2.1.1. Definiendo la palabra “imagen” ........................................................................ 5
2.1.2. Definiciones correlacionadas ............................................................................. 6
2.1.3. La percepción.................................................................................................... 7
2.1.4. Imagen Profesional: Más Allá Del Buen Vestir ................................................. 8
2.1.4.1. Importancia de la imagen profesional .................................................. 8
2.1.4.2. Características básicas en una imagen profesional: .............................. 9
2.1.4.3. La importancia de proyectar una buena imagen profesional ............... 11
2.1.5. Imagen Corporativa......................................................................................... 12
2.1.6. Componentes de la imagen corporativa ........................................................... 13
2.1.7. Lenguaje Corporal .......................................................................................... 14
2.2. ATENCIÓN AL CLIENTE. .................................................................................. 15
2.2.1. Definición ....................................................................................................... 15
2.2.2. ¿Por qué es importante la Atención al Cliente? ................................................ 16
2.2.2.1. ¿Qué técnicas utiliza? ........................................................................ 17
2.2.3. Los Procesos ................................................................................................... 17
2.2.4. El papel de la Comunicación ........................................................................... 17
2.2.4.1. En la comunicación interna ................................................................ 18
2.2.4.2. En la comunicación externa ............................................................... 19
2.2.4.3. La comunicación no verbal en la atención al cliente........................... 19
2.2.4.4. Comunicación Asertiva. .................................................................... 20
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2.2.5. Normativa Nacional de Defensa del Consumidor. ........................................... 21

2.2.5.1. Constitución Política del Estado ........................................................ 21
2.2.5.2. Ley No 453 Ley General de los Derechos de las Usuaria y los Usuarios
y las consumidoras y consumidores ................................................ 22
2.2.5.3. Viceministerio de Defensa de los Derechos del Usuario y Consumidor
....................................................................................................... 22
2.3. PROTOCOLO INSTITUCIONAL ......................................................................... 22
2.3.1. La. Identidad Corporativa a través del protocolo institucional. ........................ 24
2.3.2. Precedencia y protocolo institucional. ............................................................. 24
2.3.3. Características del Protocolo Empresarial ........................................................ 27
2.3.4.1. Fija normas de conducta .................................................................... 27
2.3.4.2. Guía para actividades sociales ........................................................... 28
2.3.4.3. Establece la imagen corporativa ......................................................... 28
2.3.4.4. Crea la cultura de empresa ................................................................. 28
2.3.4. Ejemplos de Protocolo Empresarial (Iconos) ................................................... 29
2.3.4.1. Protocolo en llamada telefónica ......................................................... 29
2.3.4.2. Protocolo en presentación, saludo y despedida ................................... 29
2.3.4.3. Protocolo de vestimenta ..................................................................... 30
2.3.5. Protocolo en el contexto Nacional. .................................................................. 30
2.3.6. Protocolos Ancestrales Andinos. ..................................................................... 31
2.3.6.1. Cosmovisión...................................................................................... 31
2.3.6.2. El Apthapi. ........................................................................................ 32
CAPÍTULO III ................................................................................................................. 34
3. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 34
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................. 37
ANEXOS ......................................................................................................................... 39
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RESUMEN

Establecer y definir Imagen Ejecutiva, la Atención al Cliente y el Protocolo institucional

es de suma importancia para una entidad estatal empresarial, política o particular,
desmenuzando cada uno de sus componentes y elementos que nos permitan establecer el
orden de prelación que existe entre estos tres elementos, y de esta manera identificar cada
una de las tres principales características que debe tener una empresa entidad para poder
satisfacer las expectativas que espera el cliente o usuario de un servicio o simplemente el
intercambio económico entre vendedor y cliente, con el fin de alcanzar la excelencia con sus
empleados.

La importancia de la línea de investigación propuesta conduce a un conocimiento de

nuevas formas de enfrentar en un mundo globalizado y con una epidemia mundial. La
demanda de excelencia es impostergable, ¿pero en qué consiste? Toda organización existe
para brindar algún tipo de servicio, más allá de su misión específica, perder de vista esta
realidad en este momento de hacerlo. La excelencia como estilo de gestión, se ha convertido
en una demanda ineludible. Las empresas deben entregar un servicio excelente en cualquier
lugar del globo y para lograrlo deben entender cabalmente las expectativas del nuevo cliente
global.

Los alcances de esta investigación promoverán una mejor conocimiento acerca de estas
tres área analizadas, La Imagen, La Atención al Cliente, y el Protocolo Institucional con el
fin de lograr la excelencia en la atención con las herramientas que se describirán en el
desarrollo de la misma, además de abarcar el contexto nacional con respecto al protocolo
como identidad nacional.

Los Protocolos Ancestrales, abordados en la investigación describen, el Apthapi cuyas

normas y procedimientos de protocolo, tienen su momento y su lugar, dónde deben sentarse
los varones y las mujeres, quiénes están facultados para iniciar, quién pide permiso y
agradece por los alimentos, etc.
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CAPÍTULO I
1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo trata de unificar las principales características de una empresa o

entidad de cualquier tipo donde se pone en énfasis la Imagen Ejecutiva, la Atención al
Cliente y el Protocolo Institucional que fusionados conllevan al logro de las metas planteadas
por una empresa u organización adecuando al entorno estos tres elementos.

Para ello se desglosa estos tres aspectos en sus partes esenciales especificando sus
características, componentes, y maneras de adecuarlo con la finalidad de mejorar la calidad
del servicio, capaz de incrementar la rentabilidad de la organización al consolidar la
satisfacción y lealtad de su clientela. Puesto que el cliente valora la eficiencia organizativa,
la cual incluye variables en cuanto a la agilidad en los procesos y a tiempos razonables
durante la atención.

Otro aspecto que se abordará son los protocolos del contexto nacional y los protocolos
ancestrales nacionales que por la coyuntura política esta se conocieron a nivel mundial a
través de la intervención del primer presidente indígena el Sr. Evo Morales Ayma.

Toda organización existe para brindar algún tipo de servicio, más allá de su misión
específica, perder de vista esta realidad en este momento de hacerlo. La excelencia como
estilo de gestión, se ha convertido en una demanda ineludible. Las empresas u
organizaciones deben entregar un servicio de excelencia.

Los alcances de esta investigación promoverán un mejor conocimiento acerca de estas

tres área analizadas, La Imagen Ejecutiva, La Atención al Cliente, y el Protocolo Institucional
con el fin de lograr la excelencia en la atención con las herramientas que se describirán en el
desarrollo de la misma.
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1.1. OBJETIVOS

1.1.1. Objetivo General.

Establecer y definir las características de Imagen Ejecutiva, Atención al Cliente y el

Protocolo institucional es de suma importancia para una entidad estatal empresarial, política
o particular, desmenuzando cada uno de sus componentes y elementos que nos permitan
establecer el orden y relación que existe entre estos tres elementos,

1.1.2. Objetivos Específicos

Para el logro del anterior objetivo se procedió a desmenuzar la temática abordada en:

 Determinar cuáles es la definición de imagen, sus características y principales

componentes, estableciendo además cual la importancia de la imagen
corporativa.

 Establecer la importancia de la Atención al Cliente sus características, definición

y cuan primordial es la comunicación en una empresa o entidad, puntualizando
en la normativa respecto a la Defensa del Consumidor en un contexto nacional.

 Comprender que es un Protocolo Institucional en sus partes más simples desde

sus definiciones vertidas por otros autores, sus principales características la
importancia dentro de una entidad o institución, determinando en nuestro
contexto que son los protocolos ancestrales.
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1.2. JUSTIFICACIÓN

Es necesario establecer los elementos características y alcances de elementos como la

Imagen, Atención al Cliente y Protocolo Institucional en un mundo globalizado caracterizado
por la hipercompetencia, que va acorde a los avances tecnológicos tanto en materia de
comunicación y administración del conocimiento, hacen que aquellas organizaciones que
retengan paradigmas cerrados de intercambio cultural, sufran aislamiento e incomprensión.

Las instituciones a nivel mundial al ser administradas como empresa obtienen una mayor
productividad y rentabilidad, tanto económica, social, cultural, política entre otros. Por lo
tanto es importante que se oferte un servicio de calidad, empezando desde la imagen, la
atención al cliente conjuncionando el protocolo institucional, ya sea este público o privado,
porque ello es un requisito indispensable para que se refleje también la imagen de la empresa
o institución en el mercado competitivo y, por ende ello coadyuva al desarrollo codicioso y
esperado de la empresa o institución.

En la actualidad la atención al cliente va más allá de la amabilidad y la gentileza, es

diferenciar entre lo extraordinario y lo mediocre, se ha convertido en un desafío para para
los trabajadores quienes tienen contacto directo con los clientes, cuya meta primordial es
satisfacer específicamente una necesidad, dándole un valor agregado ya que el valor agregado
en la atención y servicio al cliente o usuario consiste en todo aquello que el usuario percibe
la buena atención entre otros y que este se sienta satisfecho y familiarizado con la empresa o
institución y de esa manera también realizan un aporte con el desarrollo de la empresa.

El no comprender que la demanda de excelencia en la imagen, atención al cliente en una

organización que existe para brindar algún tipo de servicio, más allá de su misión específica,
se ha convertido en una demanda ineludible. Las empresas o instituciones deben entregar un
servicio excelente en cualquier lugar del globo y para lograrlo deben entender que es Imagen,
Atención al Clientes y la importancia del Protocolo Institucional.
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1.3. METODOLOGÍA A DESARROLLAR

Para dicha investigación se utilizará el método Bibliográfico analítico, lo que nos

permitirá un adecuado análisis y sistematización de la información las que dividiremos en
tres Capítulos: Imagen Ejecutiva, la Atención al Cliente y el Protocolo institucional.

Los alcances de esta investigación promoverán una mejor conocimiento acerca de estas
tres área analizadas, La Imagen, La Atención al Cliente, y el Protocolo Institucional con el
fin de lograr la excelencia en la atención con las herramientas que se describirán en el
desarrollo de la misma.
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CAPITULO II
2. DESARROLLO

Desarrollo (Cuerpo de la Monografía) El o los temas se desarrollan en el cuerpo de la

Monografía, responden a una estructura predeterminada, salvo excepciones, respeta ciertas
normas en cuanto a contenido. Sin embargo, un principio básico para elaborar una
Monografía es de lo general a lo particular y que cada parte de cada capítulo es de la misma
forma abordando un tema de manera secuencial y ordenada. Puede organizarse por apartados.

2.1. IMAGEN EJECUTIVA

Mucho se habla de imagen ejecutiva o imagen profesional en estos días. Pero ¿qué es? o
¿a qué se refieren con ella?. Se podría decir que es la imagen personal de las personas que
trabajan o ejecutan tareas dentro de las corporaciones o tienen tratos con ellas.

En nuestro país tenemos una gran diversidad de empresas y la imagen ejecutiva de sus
colaboradores se definen según la cultura organizacional. La imagen se puede percibir desde
muy formal hasta totalmente informal. ¿En dónde te ubicas tú? ¿Te sientes cómodo con tu
vestimenta para el trabajo? ¿Hay algo que consideres que debes ajustar? ¿Existe un código
único de vestimenta en tu trabajo? (Atencio, 2018)

2.1.1. Definiendo la palabra “imagen”

Otra de las dificultades a enfrentar cuando se entra en el terreno de la imagen es la de

desentrañar el significado de la palabra misma y como el trabajo que vamos a desarrollar está
sustentado en dicho término, es necesario dejar establecido cuál de todos sus significados es
el que nos interesa.

La palabra imagen puede definirse de muchas maneras. Si nos dirigimos a la

enciclopedia, encontraremos que es “la figura, representación, semejanza y apariencia de una
cosa”. Reflexionando sobre esta definición podremos darnos cuenta de que existen las cosas
y además su imagen.

Ello nos remite a la existencia de una representación de las cosas a través de su imagen
sin que forzosamente tenga ésta que ser fiel al original, lo que ocasionaría que el objeto fuera
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lo real y su imagen lo ficticio. Este significado está fuertemente ligado con lo visual y tal es
su poder, aunque conlleve el riesgo de no comunicar la totalidad de la realidad. Pensemos en
que no es lo mismo ver la foto de un personaje que estar frente a él. Que no es lo mismo
presenciar la actuación de un artista que comprar el video del concierto en vivo.

La imagen en este caso modifica la realidad, para bien o para mal. Otros significados de
la imagen que se prestan a confusión no son más que sistemas de clasificación de acuerdo
con el medio por el cual se reproducen o con el objeto que representan. Así, tenemos
imágenes gráficas, televisivas o fotográficas y también imagen de marca, producto o
corporativa.

Otro criterio en el mismo sentido es el que crea imágenes dependiendo del canal sensorial
humano por el que se perciben, de tal manera que podemos referirnos a una imagen visual,
auditiva, olfativa, táctil y gustativa. Dejemos constancia de su existencia, pero nuestro trabajo
no va por ahí. (Gordoa, 2007, págs. 32-33)

2.1.2. Definiciones correlacionadas

Si nos detenemos a analizar cualquiera de los criterios antes mencionados, nos daremos
cuenta de que en todos va involucrado un proceso físico-psicológico de percepción, que
abarca primeramente una sensación que se canaliza al sistema nervioso central para de ahí
pasar al proceso cerebral de la aprehensión, desciframiento y comprensión dela causa que la
produjo traduciéndola en un efecto semejante a una experiencia o vivencia que a su vez se
convierte en una imagen mental de lo percibido.

Nos vamos acercando a la definición que nos interesa, sin embargo los estudiosos del
tema todavía diferencian tres tipos de imágenes mentales: las más elementales que
corresponden a la retención en nuestra mente de lo percibido y su capacidad de reproducirlo
de manera más o menos exacta, es decir, una especie de memoria visual o fotográfica.

Las segundas, referidas a nuestra capacidad de crear imágenes, a la facultad de la mente

que puede reproducir de la memoria, interrelacionar ideas y crear, es decir a la capacidad de
imaginar, temática que Jean Paul Sartre trata a fondo en su libro “Lo imaginario”; y las
terceras, objeto de nuestro estudio que son las que, una vez conformadas mediante el proceso
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físico-psicológico arriba descrito, pueden producir efectos en la conducta de los individuos.

Estas son las imágenes mentales que habiendo quedado grabadas en la memoria van a influir
en las preferencias y por lo tanto en las decisiones del ser humano.

Este tercer tipo de imágenes mentales son consecuencia de las percepciones acumuladas
que necesitan de la coherencia como ingrediente indispensable para producir la reacción de
la gente, ya que la mente sólo asocia lo que ve junto, lo que se repite de manera similar, lo
que se parece, en síntesis, lo que puede organizar como coherente. Cuando la mente detecta
incoherencia producirá como reacción conductual el rechazo. De ahí que en un esfuerzo
válido para sintetizar tantos conceptos teóricos, desprendamos una definición precisa que sea
fácil de entender, de memorizar y que sirva para dar sentido a todo nuestro trabajo: "imagen
es Percepción"

2.1.3. La percepción

Partiendo de esta definición se hace ahora necesario reflexionar sobre el significado de

la palabra percepción. Si acudimos otra vez a cualquier diccionario enciclopédico nos vamos
a encontrar con que se trata de “la acción y efecto de percibir”; también con que la palabra
percepción se identifica con “conocimiento e idea” y, por último, con el significado que para
este trabajo representa el concepto fundamental:

Percepción es “la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en
nuestros sentidos”. Lo que con toda sencillez podría interpretarse como el recuerdo que nos
queda después de haber tenido una experiencia de cualquier clase y que evocaremos cada vez
que nos refiramos a lo que lo causó.

La percepción son valoraciones subjetivas que este se forma luego de experimentar los
servicios o productos, de ahí que algunos la identifiquen también como experiencia o servicio
percibido dado que abarca cada experiencia. Por eso es que podemos identificar imagen con
percepción y desprender que nuestra imagen será la manera como somos percibidos y que
serán los demás quienes nos la otorgarán basados en lo que hayan sentido de nosotros.

Percibimos, lo cual significa que agregamos significado a cada señal que se nos
presenta en el camino. DEEPAK CHOPRA
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2.1.4. Imagen Profesional: Más Allá Del Buen Vestir

Todo ejecutivo debe desarrollar una imagen profesional integral que combine varios
aspectos como la imagen física con la imagen verbal y la imagen no verbal.

La imagen profesional es la percepción que se tiene de una persona por parte del entorno
en el que se desempeña, a partir de los estímulos que emana durante su actividad laboral.

Dichos estímulos provienen del aspecto físico; de los gestos, ademanes y expresiones
corporales; y de la forma de expresarse vía oral y por escrito. A estos tres aspectos se les
denomina, respectivamente, la imagen física, la imagen no verbal y la imagen verbal.

Estos tres componentes de la imagen profesional deben ser manejados en forma

complementaria, de modo que el profesional proyecte una imagen de credibilidad y
seguridad, de modo que su imagen sea una herramienta fundamental para promover la
confianza y generar autoridad y liderazgo. (Imagen profesional, 2016)

2.1.4.1. Importancia de la imagen profesional

“Como te ven, te tratan”

La imagen es comunicación. Después de la propia palabra, nuestra imagen revela mucha

información de la personalidad de cada uno de nosotros.

Nuestra apariencia puede comunicar y mostrar lo que deseamos: seguridad,

profesionalidad, cercanía, etc. La decisión de poner mayor o menor cuidado en la apariencia
la toma cada persona, y por lo tanto, debemos asumir el resultado de cada una de nuestras
elecciones.

El vestuario transmite mucha información: cómo se lleva, creencias y cultura, profesión,

posición social, gustos y preferencias. Tiene una gran transcendencia social, ya que dentro
de la amplia variedad de elección, sirve para identificar y clasificar a las personas.

Son numerosos los estudios realizados sobre este controvertido e interesante tema. En
distintos experimentos se ha constatado, que la credibilidad del mensaje dado por el emisor,
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es proporcional al cuidado reflejado por su imagen, y que las acciones de una persona bien
vestida son más seguidas por los demás.

Una persona pulcra, bien vestida, bien peinada es una persona que transmite
confianza y estima.

Para tener éxito en nuestra vida profesional es preferible preocuparnos menos de "ir a la
moda" y si tener en cuenta unas sencillas normas de protocolo de imagen profesional.

2.1.4.2. Características básicas en una imagen profesional:

 La imagen profesional comienza con una buena silueta. Esto quiere decir, cuidar
nuestra dieta y peso corporal en primer lugar, y además usar prendas adecuadas
al tipo de cuerpo (lo que llamamos “estilismo”).

 Si nuestro cuerpo está en buena forma física, comunica energía, eficiencia y alta
autoestima, por lo que es aconsejable el ejercicio físico regular como hábito de
vida saludable.

 Llevar siempre el cabello limpio y buen corte de cabello. Verificar el peinado

antes de cualquier aparición pública.

 En los negocios no existe el género, pero sí la buena educación. Esto significa

que el trato entre un hombre y una mujer de negocios estará regido por las normas
de etiqueta profesional, no por sus diferencias de condición sexual. Al presentarse
dar la mano, no besar.

 Equipara tu vestuario a la formalidad requerida por la situación: reunión de

compañeros, almuerzo de trabajo, junta directiva, entrevista de trabajo, etc.

Un profesional debería elegir con esmero y especial dedicación la etiqueta más apropiada
(nivel de formalidad) para diversas ocasiones o reuniones en las cuales sea invitado o
desempeñe un rol especialmente relevante (anfitrión, invitado de honor, invitado VIP, etc.).

La mujer deberá prestar más atención a su vestuario ya que al contar con más opciones
 10

que los hombres, existen más posibilidades de equivocaciones: un color, un largo de falda,
un estilo no acorde a las circunstancias, etc. (Amorós , s.f.)

Imagen física:

La forma de vestir es un factor clave. Parafraseando un dicho muy popular, no basta con
ser profesional sino que hay que parecerlo. Es decir, se debe ser coherente. Y no hablamos
únicamente de vestir ternos siempre; un ejecutivo debe saber vestirse adecuadamente para
cada ocasión, tanto para una cena de gala como para asistir a las olimpiadas internas de la
organización. Pero algo que debe tomar en cuenta es que incluso el vestuario más exclusivo
carece de sentido si la actitud de quien lo viste no proyecta liderazgo y personalidad.

Queramos o no, en forma consciente o inconsciente, todos proyectamos una personalidad

a través de la imagen que ofrecemos a los demás. Si el ejecutivo no tiene prestancia ni una
actitud de liderazgo, será difícil que dirija una organización. De ahí la importancia de saber
manejar la presencia física.

Imagen no verbal:

Los gestos, los ademanes y las expresiones corporales también comunican. Un cuerpo
encorvado, con los hombros apretados y el rostro mirando hacia abajo transmite derrota,
depresión. En cambio, un cuerpo erguido, con hombros sueltos, una mirada firme y
dirigiéndose a los ojos del interlocutor, transmiten liderazgo, convicción, autoridad y
confianza. El ejecutivo exitoso debe mantener coherencia entre lo que es y lo que exterioriza
verbal y corporalmente.

Imagen verbal:

Del mismo modo, el ejecutivo líder debe mantener la coherencia entre la imagen que
proyecta físicamente y la forma de expresarse verbalmente. Debe ser un buen comunicador.
La buena imagen proyectada debe ser complementada con una demostración de que tiene los
conocimientos técnicos y la experiencia que se requiere para su puesto. Y esto solo se
demuestra cuando interviene oralmente y cuando presenta sus informes. Tanto el alto
ejecutivo que se dirige a los accionistas de la compañía para exponer los logros de la
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organización como los gerentes en los comités de gerencia o el funcionario en una reunión
de trabajo deben saber manejar adecuadamente este aspecto de su imagen.

Para cualquier exposición o presentación, ya sea ante los jefes o subordinados, se

recomienda ensayar lo que se va a decir y tener claros los mensajes que se van a emitir, siendo
estos últimos la columna vertebral de la ponencia. Hay ideas y palabras claves que sirven
para reforzar un buen discurso. Como vemos, la imagen profesional no se constriñe a la
vestimenta. Esta debe ser vista como un complemento de las capacidades y de la actitud, lo
cual también expresa mediante lenguajes verbal y no verbal. (Imagen profesional, 2016)

2.1.4.3. La importancia de proyectar una buena imagen profesional

La imagen y actitud que un ejecutivo puede llegar a proyectar, será fundamental a la hora
de ejercer confianza y liderazgo. El mundo contemporáneo exige a los ejecutivos ser más
competitivos. Por ello, proyectar una imagen de credibilidad y seguridad, se ha convertido
en una herramienta fundamental a la hora de promover la confianza y generar autoridad,
liderazgo y poder.

La forma de vestir es una de las piezas que conforman la carta de presentación de los
profesionales y una de las más determinantes a la hora de triunfar en una compañía. Sin
embargo, hasta el vestuario más exclusivo no tiene sentido si la actitud de quien lo porta no
proyecta liderazgo y personalidad, explica Beatriz Pereira, psicóloga laboral y miembro de
la Federación Latinoamericana de Coaching.

Son los pensamientos estratégicos, los que una vez que son comprendidos permiten que
enfoquemos de manera distinta nuestra imagen personal”.

Un líder autócrata, se verá muy bien formalmente, de cuello y corbata, y un líder

demócrata, se verá muy bien en estilo casual. Por lo tanto, independiente de su estilo, el líder
no debe opacar su presencia, sino atraer sin encandilar, sin embargo, que la seguridad y
confianza que proyecte un profesional, deberá venir respaldada por sus logros académicos,
no por la marca o el color de ropa que esté usando.
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Si no se demuestran los conocimientos técnicos, experticia y experiencia, de nada sirve

vestir un traje de alta costura. Por ello, el tema de la imagen personal y profesional debe
centrarse en un mensaje asertivo para lograr el éxito. Logrando el equilibrio. Pensar en un
estilo profesional, basado en una identidad propia, acorde a las competencias que se
subrayarán como fortalezas profesionales, además del estilo o look propio, forma parte de
una construcción estratégica de aquello que se ha propuesto proyectar.

Por ello, la elegancia, sobriedad, versatilidad, proactividad y profesionalismo de una

persona, se verá -sin duda- reforzada en su indumentaria. No obstante, enfatizan los expertos,
la indumentaria será sólo un complemento, que deberá ser utilizado como un plus, sin que
reste importancia a las capacidades y actitud de quien los porta.

2.1.5. Imagen Corporativa

En definitiva, la importancia de mantener una buena imagen personal, radica en que será
esta la guía que conducirá a una correcta imagen profesional. Está comprobado que una
persona que proyecta habilidades de liderazgo y seguridad, combinadas con una buena
presencia, logra cautivar a sus colaboradores y, por ende, lograr las metas y objetivos que se
proponga. (imagen profesional, 2010).

La imagen o entidad corporativa es la manera en la que una empresa, firma o comercio

se presenta a sí misma al público, tanto como a clientes o a inversores como a empleados. Se
puede ver típicamente en logotipos y en el uso de marcas registradas, pero también puede
incluir cosas como el diseño de producto, la publicidad, las relaciones públicas, etcétera. Es
el objetivo principal de la comunicación institucional de una empresa, con el propósito de
construir y mantener su identidad para que coincida y facilite sus objetivos de negocio. Es
creada sobre todo por personas idóneas en diseño gráfico, utilizando principalmente
campañas comunicacionales, plataformas digitales y otras formas de promoción. (Cortina,
2006)

La imagen corporativa es “el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios ─sean estos

verdaderos o falsos─, sentimientos, percepciones y experiencias, adquiridas personalmente o

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relatadas por otras personas, con relación a una persona física o jurídica, institución, empresa,
grupo religioso o étnico, partido político, gobierno o nación”. (Cortina, 2006)

Las corporaciones no son la única forma de organización que genera este tipo de
imágenes. Los gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las
organizaciones religiosas, las organizaciones políticas y las organizaciones educativas todas
tienden a tener una imagen única, una imagen que sea parcialmente deliberada y parcialmente
accidental, parcialmente auto-creada y parcialmente exógena.

La imagen no se encuentra en la organización en sí, sino en la mente de los públicos, ya

sea internos o externos, que interactúan con ella, de tal forma que no se puede transferir o
proyectar, sino que gestiona los estímulos que transmite de modo que pueda comunicar los
mejores identificadores para que sea reconocida de la formado más cercana a la imagen
deseada o ideal posible. (Cortina, 2006)

Se conoce como imagen corporativa, por último, al grupo de cualidades que los
consumidores asocian con una determinada compañía. Podría decirse que la imagen
corporativa es aquello que la empresa significa para la sociedad. (Perez Porto & Merino,
2009).

2.1.6. Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función: acentuar la gráfica y la solidez
de la imagen corporativa, mediante la cual los usuarios puedan reconocer quién factura el
producto o servicio, y por consiguiente determinar sus características y valores. Dentro de
los elementos podemos encontrar los siguientes:

Edificaciones, presentación de los productos, marca o nombre, color, personajes, iconos,

música, comunicación, medios, isotipo, logotipo, monograma, eslogan, emblema,
pictograma, anagrama, logograma, imagotipo.

Dentro de la imagen de una empresa también se incluye su filosofía, misión, visión,

valores, lealtad, servicio, integridad e innovación.
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Todas las normas que deben cumplir los elementos que componen la imagen de la
empresa deben estar recogidos en un manual de identidad corporativa. (Carrillo Duran &
Nuño Moral, 2010)

2.1.7. Lenguaje Corporal

En cierta ocasión escuché a una maestra de danza decir a sus alumnos, palabras más o
menos, que el movimiento del cuerpo era el camino más directo al corazón, porque el cuerpo
no sabía mentir. En aquel entonces no encontré en sus palabras significado alguno; hoy estoy
completamente de acuerdo. Cualquiera de nosotros puede estar diciendo en palabras algo de
lo que no está muy seguro y su cuerpo se encargará de delatarlo a través de expresiones y
movimientos que denotarán su falta de seguridad.

En alguna ocasión todos hemos presenciado la actuación de un orador que a la mera hora
se puso nervioso y nos pudimos percatar de que lo estaba, aun antes de haber entrado en el
tema. Algo en el movimiento de sus manos, en su postura, en la dirección que veían sus ojos,
en el tono de su voz, nos revelaba su incómoda situación. En el momento, de manera
consciente, no sabíamos qué era lo que nos lo estaba transmitiendo, pero todos en el salón
podíamos sentir el nerviosismo que el fallido orador estaba sufriendo por las señales que
enviaba y que todos estábamos viendo. Aparece nuevamente el axioma que dice que 83% de
las decisiones las hacemos por los ojos y lo reforzamos con lo que afirma David Lewis, autor
del libro The Secret Language of Success, que dice que los nervios ópticos contienen
dieciocho veces más neuronas que los nervios auditivos, sugiriendo que por los ojos nos entra
dieciocho veces más información.

Hemos hablado de sobra acerca de la importancia que tiene proyectar una buena imagen
para lograr tener seguridad en uno mismo y a partir de ella conseguir comunicar confianza
para provocar la credibilidad en nuestra persona y en nuestros actos. Se hace por lo tanto
necesario adquirir cierto tipo de conocimiento especializado que nos permita tener seguridad
en nosotros mismos para poder incrementar la eficiencia de nuestra actuación en público.
William James, ampliamente considerado como el padre de la psicología moderna, tratando
el tema delos actos del hombre escribe que “la acción parece venir después del sentimiento,
 15

pero ambos ocurren juntos. Regulando la acción, elemento que puede estar más bajo nuestro
control, podemos indirectamente el sentimiento”.

Aplicando este conocimiento inferimos que no podemos estar perfectamente seguros de

nosotros mismos hasta que no empecemos a asumir las acciones de una persona segura de sí
misma y entonces los sentimientos que transmitamos irán asociados en consecuencia.
Nuestra audiencia “leerá” nuestra confianza a través de nuestras acciones, nos tratará con
más respeto y reafirmará nuestra autoestima produciéndose un círculo virtuoso. ¿de qué
acciones estamos hablando? Pues de aquellas que desde los primeros momentos de nuestra
interacción están telegrafiando docenas de mensajes a través de: nuestra presencia física,
ademanes, gestos, contacto visual y conducta táctil. (Gordoa, 2007, págs. 138-139)

2.2. ATENCIÓN AL CLIENTE.

2.2.1. Definición

Podemos definir la atención al cliente como el conjunto de actuaciones mediante las

cuales una empresa gestiona la relación con sus clientes actuales o potenciales, antes o
después de la compra del producto, y cuyo fin último es lograr en él un nivel de satisfacción
lo más alto posible.

Una empresa orientada a los clientes suele centralizar la relación con estos en un área
específica y especializada de la empresa. Dicha área se suele denominar departamento de
atención al cliente. El departamento de atención al cliente tiene como principales objetivos
observar el comportamiento del cliente y mantener una relación directa con él para poder
resolver cualquier incidencia o reclamación que pueda tener.

Las funciones de este departamento son:

 Atender y solucionar las solicitudes, sugerencias y reclamaciones de los clientes.

 Obtener y gestionar la información derivada de la relación con los clientes, sobre

todo en lo relativo a previsiones de ventas futuras.
 16

 Resolver cualquier incidencia relacionada con el servicio posventa, como

garantías, devoluciones, reparaciones o sustituciones. (Mc Graw Hill, 2018)

Se entiende por servicio al cliente o servicio de atención al cliente a los métodos que
emplea una empresa para ponerse en contacto con su clientela, para garantizar entre otras
cosas que el bien o servicio ofrecido llegue a sus consumidores y sea empleado de manera
correcta. Es también una eficiente herramienta de marketing.

En líneas generales, los servicios de atención al cliente persiguen la satisfacción del

consumidor, brindándole apoyo, orientación o instrucciones respecto a lo que sea necesario.
Y en algunos casos, las áreas de una empresa dedicadas a esta actividad pueden también
proveer soporte a las otras divisiones internas que así lo requieran. Para tales efectos dichas
áreas son consideradas “clientes internos”.

La atención al cliente suele estudiarse en base a ciclos de servicio, es decir, cadenas de

acciones puestas en marcha ante el requerimiento del consumidor o ante determinadas
épocas, y que comprenden los siguientes procesos:

 Planificaciones temporales del servicio

 Renovación de las necesidades del cliente.

 Feedback del cliente. (Raffino , 2020)

2.2.2. ¿Por qué es importante la Atención al Cliente?

Un servicio adecuado al cliente puede bien significar la diferencia por encima de la

competencia para cualquier empresa, y puede ser una herramienta promocional tanto o más
poderosa que el marketing, la publicidad o la venta personal.

Considerando que atraer un nuevo cliente suele ser mucho más costoso que mantener
uno existente, mantener la base clientelar entusiasmada es un mandamiento. Más aún cuando
existen tantas formas de competencia como hoy en día, gracias al mercado global y a la
aparición de las plataformas 2.0.
 17

Hoy en día, la clientela demanda atención de parte de sus empresas, en un proceso

recíproco llamado “fidelización”, en que el consumo se personaliza y se vuelve parte de la
identidad social del consumidor. Para ello es indispensable contar con un adecuado servicio
de atención al cliente.

2.2.2.1. ¿Qué técnicas utiliza?

Las técnicas de empatía hacen sentir al cliente parte de algo más grande. Las técnicas de
servicio al cliente pueden agruparse a grandes rasgos en:

 Técnicas de explicación. Aquellas en las que se comunica verbalmente la mayor

cantidad de información relevante al usuario para ayudarlo a tomar las decisiones
más informadas sobre su consumo. Deberían responder a la fórmula: problema-
solución-beneficio, de modo que se conduzca al cliente hacia la fórmula
recomendada para satisfacerlo.

 Técnicas de Empatía. Aquellas que brindan al cliente un alto grado de

involucramiento de parte de la empresa, que lo hacen sentir acompañado o parte
de algo más grande. Suelen ser muy exitosas, pero requieren de mayor inversión
de tiempo por operador, ya que se le brinda a cada caso una atención particular e
individual.

 Técnicas de interrogación. Aquellas que se basan en aplicar al cliente una serie

de preguntas (de cuestionario o no) respecto a la materia de sus necesidades, para
así brindarle una atención realmente especializada en la materia, en lugar de
hacerle perder el tiempo en explicaciones. (Raffino , 2020)

2.2.3. Los Procesos

2.2.4. El papel de la Comunicación

Parecería lógico preguntar por qué todo hablamos de comunicación, y es necesario

aclarar el concepto de "comunicación" en un libro que se enfoca a la "imagen mental".
 18

La respuesta es muy obvia: la comunicación es el único medio de formar, mejorar o

modificar la imagen mental. Por desgracia este concepto lo mismo que vimos en el capítulo
cuarto el concepto de imagen corporativa es de los que más, difieren y tienen significados
muy diferentes y contrarios. Es increíble el número de definiciones que existes para dar a
entender lo que para diversos autores significa la palabra comunicación.

Howlan, Jais y Keller:Comunicación es el proceso por el cual un individuo

(comunicador) transmite estímulos (generalmente verbales) para modificar la conducta de
otro individuo (audiencia).

Ruesch y Bateson: Comunicación no se refiere sólo a la verbal, explícita e intencionada

transmisión de mensajes. El concepto de comunicación incluirá también a todos aquellos
procesos por los cuales las personas se influyen unos a otras.

Comunicación significa fundamentalmente la estimulación en las mentes de otros,

esencialmente tu conciencia de la importancia del evento, sentimiento, hecho, opinión o
situación que está tratando de describir. La comunicación solo puede ser entendida como un
proceso dinámico en el cual se habla actúa para proporcionar directa e inmediatamente una
estimulación sensorial al que escucha; actúa ante la estimulación sensorial al que escucha;
actúa ante la estimulación invistiéndola con significado, recurriendo a imágenes en su mente,
cotejando esas imágenes con la información y los sentimientos presente y más tarde o más
temprano actuando sobre esas imágenes. (Cortina, 2006)

Es el aspecto más importante para que se lleve a cabo todo proceso. Una buena
comunicación interna se reflejará en la atención externa. Así mismo, no basta simplemente
con la comunicación al interior de la empresa, pues el cliente se ve influenciado por los
medios de comunicación, por lo tanto, es importante una buena planificación de medios tanto
tradicionales como online. (publicar, 2020)

2.2.4.1. En la comunicación interna

Cada persona que pertenece a la empresa es un vendedor. Por lo tanto, asegúrese que
cada empleado, independientemente si tiene contacto con el cliente o no, conozca cada uno
de los productos y servicios que se ofrecen y domine los beneficios de los mismos.
 19

Todos dentro de la compañía deben tener claros los procesos para dar una información
correcta al cliente cuando la necesite.

Es importante que los empleados estén atentos a cambios de actitudes en los clientes con
el producto, insatisfacción con respecto a los procesos o cualquier otra novedad que afecte
una venta, pues el empleado es una fuente confiable de información y debe ser escuchado
para hacer correcciones. Abra y revise la caja de “quejas y sugerencias”.

2.2.4.2. En la comunicación externa

Aproveche las oportunidades en internet para montar su tienda virtual (e-commerce), es

una buena estrategia para abrir nuevos mercados.

Evite crear falsas expectativas. Si usted ofrece en su página web un producto que ya no
está a la venta porque salió de inventario o se descontinuó, pues actualice su web y quítelo
de la exhibición de la página. Recuerde que ésta es su vitrina virtual.

Realice un plan de medios para pautar tanto en la web (más económico y fácil de medir)
como en los medios tradicionales. Implemente diferentes canales de comunicación efectivos
para que los clientes puedan contactarse con la empresa, así mismo, designe a una persona o
a un equipo de trabajo para que respondan los requerimientos en la mayor brevedad posible.
Atienda oportunamente los comentarios que los clientes envían a través de las diferentes
plataformas como Facebook, Twitter, página web, blogs, emails, etc. Ellos buscan inmediatez
en la respuesta y una cercanía con la marca a través de éste tipo de conversaciones.

2.2.4.3. La comunicación no verbal en la atención al cliente

La comunicación no verbal está constituida por elementos que acompañan el lenguaje

verbal. Esos elementos son: gestos, tono de voz y postura corporal. Tenga en cuenta que: La
comunicación no verbal en la atención al cliente. El contacto visual es un elemento que le
transmite al cliente que se le está prestando atención, sin embargo, si es exagerado puede
intimidar al cliente o si, por el contrario, existe poco contacto, se está demostrando desinterés.

El tono de voz suele cambiar el sentido del mensaje. Hablar con un tono ameno, sin gritar
y enfatizar en algunas palabras mantiene la atención del interlocutor. Una voz baja, un ritmo
 20

lento y monótono va a hacer que el interlocutor se distraiga. La amabilidad también se

demuestra en sus gestos y actitudes. Sonría en los momentos adecuados y demuestre su
interés por atender bien a su cliente. Recuerde que las expresiones faciales y corporales
suelen decir más que las palabras. (publicar, 2020)

2.2.4.4. Comunicación Asertiva.

Sonia González, en su libro “Habilidades de comunicación Escrita: Asertividad +

persuasión + alto Impacto” (2011) define asertividad como: “La habilidad de expresar ideas
y deseos con equilibrio entre ser amable y franco, en forma adecuada. Sin pasividad ni
agresividad. Porque la pasividad evita y la agresividad ofende”. Si la organización promueve
la comunicación asertiva como base fundamental de las relaciones, logrará una comunicación
abierta basada en la sinceridad y el auto-reconocimiento de sus fortalezas y debilidades, lo
cual redunda en un concepto claro de identidad corporativa.

La comunicación entre los miembros de la organización, y entre la organización y sus

clientes se debe caracterizar por:

 Ser directa
 Tener un control eficaz de las emociones.
 Tener un manejo eficiente del lenguaje.
 Tener capacidad de escucha.
 Plantearse siempre en honor a la verdad.
 Permitir la construcción de relaciones constructivas.

De esta manera, se podrá responder con la verdad, con una actitud de solución a las
inquietudes que planteen los clientes, sin llegar al servilismo ni a la agresividad.

Cuando sea necesario, debemos poder darle un NO al cliente con los suficientes
argumentos, para que, a pesar de la respuesta, se vaya satisfecho. A pesar de la respuesta
negativa a su solicitud el cliente debe irse sintiendo que lo atendieron bien, pero que en ese
caso no tenía la razón o no era posible. Esto contribuye a cumplir con los compromisos
pactados basados en la capacidad de la empresa y sus integrantes y dejando una imagen de
sencillez y sentido humano al servicio del cliente. La gran ventaja de manejar una
 21

comunicación asertiva, es que se busca lograr un reconocimiento de ambos interlocutores

donde se plantee sobre la mesa lo mejor de cada uno de ellos en cuanto a: valores, habilidades,
competencias, calidad y experiencia. También ofrece espacios para reconocer las fallas,
defectos, y límites que se puedan tener. Todo esto hace que los clientes se formen una imagen
realista y de mucha confianza, pues saben qué pueden recibir de la organización. La empresa
debe reconocer en esta posición la oportunidad de mejorar, consolidar y generar todos los
días, relaciones cálidas y solidarias que inviten a sus clientes a seguir trabajando con la
empresa, por lo agradable que les resulta el trato de su personal y por la efectividad de su
gestión (Gonzales, 2011)

2.2.5. Normativa Nacional de Defensa del Consumidor.

2.2.5.1. Constitución Política del Estado

La constitución Política del Estado reconoce como derechos fundamentales a ser

tutelados: el derecho al agua, a la alimentación a la educación, a la salud y al acceso universal
y equitativo a los servicios básicos como ser el agua potable, alcantarillado, electricidad, gas
domiciliario, servicio postal y telecomunicaciones, reconociendo también al transporte.

Articulo 297 Parágrafo II

Artículo 20 Parágrafo I de la Constitución Política del Estado, determina que toda

persona tiene derecho al acceso universal y equitativo a los servicios básicos de agua potable,
alcantarillado, electricidad, gas domiciliario, postal y telecomunicaciones.

Artículo 75 del Texto Constitucional, establece que las usuarias y los usuarios y las
consumidoras y los consumidores gozan de los derechos al suministro de alimentos, fármacos
y productos en general, en condiciones de inocuidad, calidad, y cantidad disponible adecuada
y suficiente, con prestación eficiente y oportuna del suministro; y a la información fidedigna
sobre las características y contenidos de los productos que consuman y servicios que utilicen
(CPE, 2009)
 22

2.2.5.2. Ley No 453 Ley General de los Derechos de las Usuaria y los Usuarios y las
consumidoras y consumidores

Ley Nº 453, de 4 de diciembre del 2013, General de los Derechos de las Usuarias y los
Usuarios y de las Consumidoras y Consumidores, regula los derechos y garantías de las
usuarias y los usuarios, las consumidoras y los consumidores.

El Estado garantiza protección de los derechos y garantías de las usuarias y los usuarios,
las consumidoras y los consumidores, por mandato constitucional debe ser cumplida por el
Estado Plurinacional de Bolivia, siendo de urgente necesidad la reglamentación
correspondiente. (Ley No. 453, 2013)

2.2.5.3. Viceministerio de Defensa de los Derechos del Usuario y Consumidor

El Viceministerio de Defensa de los Derechos del Usuario y Consumidor surge con

el Decreto Supremo Nº 29894 de 7 de febrero de 2009 al interior de la estructura del
Ministerio de Justicia, para la implementación de la Constitución Política del Estado en lo
referente a los Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los
Consumidores.

En este marco, se habilita el presente espacio virtual al público con la premisa de que la
protección y defensa del usuario y del consumidor actualmente es una de las políticas
esenciales para la gestión de Gobierno en su constante búsqueda de la equidad y relaciones
justas entre sus ciudadanos. Es así que el Viceministerio de Defensa de los Derechos del
Usuario y del Consumidor forma un verdadero marco legal capaz de establecer principios,
disposiciones generales y procedimientos de atención y gestión de reclamos para vivir bien
a partir de una efectiva protección y defensa de las personas, en la práctica de su rol
económico y social.

2.3. PROTOCOLO INSTITUCIONAL

El protocolo institucional comprende el conjunto de normas que regulan el desarrollo de

actos organizados por la Corona, Gobierno o Administración del Estado, comunidades
autónomas, comunidades locales o empresas privadas con participación de las instituciones.
 23

Concebir el protocolo desde la perspectiva oficial o diplomática, o como aspectos

formales en un almuerzo o la etiqueta para asistir a un evento social, supone observar solo la
punta del iceberg y desaprovechar las ventajas que el protocolo aporta a las Instituciones.

El protocolo es algo más que formas y constituye una herramienta muy eficaz al servicio
del fortalecimiento de la estrategia de imagen corporativa para el posicionamiento y liderazgo
representado por el desenvolvimiento de cada uno de los integrantes en su realización.
Contribuye, al igual que la comunicación, a la gestión de los activos intangibles para
incrementar la reputación corporativa ante los diferentes públicos. (Zuñiga, 1997)

El Protocolo institucional es algo más que el simple Protocolo oficial. Dado que
actualmente aplicamos con carácter genérico y restrictivo el término Protocolo oficial a los
actos que se organizan por el Estado (oficiales, incluso en la errónea creencia que todo lo que
organiza el Estado son actos oficiales), creemos que debemos efectuar una pequeña distinción
para aclarar tan importante concepto. Existe una fuerte tendencia a considerar que el
Protocolo oficial consiste exclusivamente en la aplicación del decreto de precedencias, lo
cual es correctamente erróneo pero nos obliga a realizar una serie de puntualizaciones.

El término Protocolo Institucional hace referencia a una serie de normas administrativas

a tener en cuenta en la imagen que proyectan las instituciones político-administrativas.

El Protocolo institucional es el Derecho ceremonial de las Instituciones-político

administrativas.

El término Protocolo Institucional designa a aquel conjunto de normas usos y costumbres

que regulan los símbolos del Estado y su utilización (presentes en las apariciones públicas de
las instituciones), las precedencias de las autoridades en los actos oficiales, los honores que
deben ser rendidos a las instituciones o sus representantes y los tratamientos que conllevan
el ejercicio de su cargo. (Sanchez Gonzales, 2017)

Las relaciones personales y profesionales así como las formas protocolarias con que se
establecen, son condicionantes esenciales para mejorar la comunicación, las relaciones
estratégicas y, por tanto, la productividad en el ámbito empresarial.
 24

2.3.1. La. Identidad Corporativa a través del protocolo institucional.

El protocolo y la etiqueta son expresiones de las relaciones interpersonales positivas,

claves del éxito a nivel personal, familiar, social, institucional, empresarial, nacional e
internacional. Hacen la vida agradable por medio de las buenas maneras, la dignidad y el
orden. El protocolo y etiqueta son además:

 Una muestra de respeto y consideración hacia los demás

 Una disciplina: hacer lo que toca, cuando toca y como toca

 Un sistema para que la Empres la Institución funcione mejor

 Una forma de hacer la vida agradable por medio del tacto y la generosidad.

 Una demostración de buen gusto: teniendo en cuenta lo apropiado para el lugar

adecuado y a la hora conveniente.

Además es una forma de dar solemnidad a las ceremonias, ajustándolas a las reglas que
indican quién y en qué momento se debe ejecutar cada acción Es indispensable:

 Ajustarse a determinadas reglas

 Transformar las obligaciones en costumbres que se ejecuten con facilidad.

 Hacer uso de lo que funciona bien para los demás

 Usar al máximo el capital humano disponible, delegando responsabilidades

 Cuidar el buen nombre de la Institución

 Respetar las jerarquías, quienes ocupan puestos más altos tienen mayores
responsabilidades, más se espera de ellos, por lo que se deben tratar con mayor
consideración (Cabezas B., 2008)

2.3.2. Precedencia y protocolo institucional.

Hace referencia a la ubicación de invitados en un evento o mesa de acuerdo a su cargo.

Cuando el anfitrión sea la, el Director o la persona que lo represente va en el medio, a la
derecha el invitado más importante, a la izquierda quien le sigue, y así sucesivamente.
 25

A la hora de relacionarse con una persona, ya sea presentándola, hablando con ella o
escribiéndole una carta, es fundamental conocer el tratamiento que se debe utilizar al dirigirse
a ella. Los tratamientos pueden venir definidos por razones de cargo o de méritos. Los
tratamientos por razones de cargo suelen ser limitados en el tiempo (cargos empresariales,
políticos, etc.), mientras que los determinados por razones de méritos (o título) suelen ser
vitalicios, es decir, perduran en el tiempo mientras lo haga la persona que ostenta el mérito o
título.

La utilización del tratamiento adecuado, es un símbolo de respeto hacia la persona que

nos dirigimos .El tratamiento más generalizado es el tratamiento de Señor Don / Sra. Doña.,
que se utilizan para dirigirse a la mayoría de las personas. Cuando concurran circunstancias
en determinadas personas, que tengan más de un cargo o mérito, siempre se debe utilizar el
tratamiento de más alto rango que le corresponda.

Otro detalle a tener en cuenta, es que la utilización del título nobiliario no debe ir
precedida de “Señor”, ya que esta particularidad sólo queda destinada al personal de servicio
de la persona (Señor Marqués, Señor Conde... etc.). Las jerarquías hay que respetarlas no
solo en el ámbito empresarial, sino en la vida social. Son detalles de ordinariez y de incultura,
el trato des obligante o con excesiva confianza a personas a quienes se acaba de conocer o
quienes ostentan posiciones de categoría.

A los religiosos

 Su Santidad, al Santo Padre.

 Su Eminencia, para el Cardenal.

 Excelencia o Excelentísimo Señor para arzobispos yobispos

 Reverendo Padre o Su Reverencia, para sacerdotes

A las autoridades civiles

 Señor Presidente, al Señor Presidente de la República

 A los miembros del Senado y de la Cámara, se les dice Honorable Senador,

Honorable Representante. También su Señoría.
 26

 Señor Ministro, a los Ministros de Estado.

 Señor, seguido del cargo es la forma como se designa los funcionarios públicos:
Señor Presidente, Señor Alcalde, Señor Secretario, Señor Juez, Señor Inspector

A los miembros del cuerpo diplomático

 Excelencia a los embajadores y ministros plenipotenciarios. Se les puede

denominar también Señor Embajador o Señor Ministro Plenipotenciario

 Excelencia Reverendísima al Nuncio, Legado y a los Internuncios.

 Señoría a los Ministros Residentes, a los Encargados de Negocios, Consejeros y

Secretarios de Primera Clase demisión diplomática

A los miembros de las Fuerzas Militares o de la Policía Señor, seguido del grado
militar, nombres y apellidos

 Señor, Coronel, Nombre y apellidos, Comandante del Batallón Guardia

Presidencial

A los empresarios

 Se les puede designar como Don, Señor, Señora, Señorita o Doctor, Doctora,
seguido del nombre y el apellido. También se les puede otorgar el título que
ostentan. Señor Presidente, Señor Gerente, Señor Superintendente, Señorita
Directora También puede ser utilizado el título profesional: Ingeniero Martínez,
Administrador de Empresas Escobar.

 De igual forma no olvide que el Gobierno Nacional ha establecido las

precedencias oficiales que con frecuencia actualiza cuando crea nuevos cargos y
corporaciones. En todos los actos formales las precedencias son obligatorias.
Todos los actos a los cuales asiste el señor Presidente de la República son en su
honor y el anfitrión le cede el puesto.

Por todo loa anterior la Precedencia establece el orden de prelación entre los asistentes
al evento, por su cargo, jerarquía, categoría que ocupan o institución que representan. A partir
de ello, se decide la ubicación, el trato y la mención de los asistentes en lo que transcurra el
evento (Contreras E. , 2000, pág. 123)
 27

2.3.3. Características del Protocolo Empresarial

Las características de un buen protocolo empresarial son:

1. No está regulado por la ley, pero es de estricto cumplimiento en el interior de la

empresa por parte de sus miembros.

2. Es práctico, porque regula situaciones habituales que ocurren en la empresa. De

esta forma se evita que sea un documento banal sin observancia laboral.

3. Es accesible para todos los miembros de la organización, porque establece pautas

de comportamiento para cada situación laboral.

4. Es comprensible, porque debe estar escrito en un lenguaje claro para que todos
los empleados de la compañía lo asimilen y cumplan sin excusa.

5. Es flexible, en principio porque las normas establecidas deben ajustarse a cada

situación de la compañía, incluso en los momentos de crisis. Pero también porque
pueden variar con el tiempo y adaptarse a los cambios.

Un ejemplo claro es que con la pandemia del coronavirus, el uso de las mascarillas en
los protocolos de bioseguridad de diferentes empresas (Contreras S. , 2020)

2.3.4. ¿Para qué sirve el protocolo empresarial?

Un protocolo es importante en las empresas para que los empleados sepan si hacen las
cosas de la manera correcta Un protocolo empresarial tiene varias utilidades:

2.3.4.1. Fija normas de conducta

 Fijar las pautas de comportamiento dentro de una empresa en un manual de

protocolo sirve para regular la conducta de sus miembros y crea cultura
organizacional.

 Sin un protocolo, las relaciones laborales y la comunicación entre la empresa y

los clientes sería un total caos. No habría respeto alguno por las jerarquías y la
 28

ausencia de un código de comportamiento resultaría en constantes faltas de

respeto y enfrentamientos internos.

 El orden jerárquico sin un protocolo empresarial no podría cumplirse, alterando

la estructura organizativa de la compañía.

2.3.4.2. Guía para actividades sociales

 Desde el punto de vista de la etiqueta también el protocolo es necesario para la

organización y realización de actividades sociales que son relevantes para la
empresa.

 El protocolo ayuda a consolidar el prestigio de la compañía entre sus empleados

y con sus relacionados: clientes, accionistas, proveedores, autoridades, etc.

2.3.4.3. Establece la imagen corporativa

 Es parte de la imagen corporativa de la empresa, porque orienta y canaliza las

acciones positivas de los miembros de la compañía. La imagen de una empresa
no depende solo del producto o servicio per se que presta; sino de la totalidad de
elementos que giran en torno a eso.

 El protocolo es útil y necesario para las empresas porque contribuye a mejorar

las relaciones humanas y refuerza su imagen corporativa. Cuando se extiende a
todos los ámbitos de la organización, ayuda al logro de un sano y armonioso clima
laboral.

2.3.4.4. Crea la cultura de empresa

 Además crea cultura empresarial y laboral al educar a trabajadores y gerentes

sobre la necesidad de integrarse y colaborar con los objetivos organizacionales.
También ayuda a orientar las relaciones de los representantes de la empresa con
sus asociados y clientes. (Contreras S. , 2020)
 29

2.3.4. Ejemplos de Protocolo Empresarial (Iconos)

Estos son algunos ejemplos de lo que se denomina Iconización de las diferentes tareas
asignadas al personal de una institución, empresa o entidad. El protocolo empresarial abarca
los procedimientos establecidos en la organización empresarial para organizar eventos:
reuniones, visitas, conferencias, negociaciones, actos protocolares, etc.

Pero además involucra la forma de comunicarse (comunicación interna) entre los

miembros de la organización y con los clientes y relacionados (comunicación externa). Esto
incluye desde la manera como se responde una llamada telefónica, hasta la forma de llevar
el uniforme o la manera de vestir.

Así mismo, comprende el estilo de escritura para una carta o correo electrónico y todos
los elementos necesarios para reforzar la imagen corporativa de la compañía.

Un ejemplo de protocolo empresarial es la recepción de una llamada telefónica. En la

forma de contestar, saludar y presentarse, hay implícita toda una cultura empresarial. Es pues
un elemento íntimamente relacionado con la imagen empresarial o de marca.

2.3.4.1. Protocolo en llamada telefónica

– Buenos días Sr/Sra.

– Soy Judith, ¿en qué le puedo ayudar/ servir?
– Revisaré su caso, por favor, no se retire.
– Gracias por llamar, estamos a sus órdenes.
– Que tenga un feliz día Sr/Sra.

2.3.4.2. Protocolo en presentación, saludo y despedida

 Ponerse de pie al saludar.

 Estrechar la mano con sutileza y sonreír.
 Evitar los besos y abrazos efusivos.
 Mirar a la persona a los ojos cuando se habla.
 Evitar el tuteo y el uso de términos coloquiales.
 Sea cordial y amable en el trato.
 Tratar de llamar a la persona por su nombre si lo sabe.
 Evitar los excesos de confianza.
 Evitar hablar en exceso, de usted y de su vida personal.
 30

2.3.4.3. Protocolo de vestimenta

 No utilizar prendas de vestir inapropiadas o llamen demasiado la

atención.
 Utilizar prendas que ayuden a complementar su personalidad.
 Utilizar tallas de ropa apropiadas.
 Vestir con corbata/chaqueta/falda /blusa.
 Los hombres deben rasurarse adecuadamente y cuidar su aspecto físico.
 Las mujeres maquillarse adecuadamente.
 Mantener manos y uñas limpias y cuidadas.
 Usar perfumes o lociones discretos. (Contreras S. , 2020)

2.3.5. Protocolo en el contexto Nacional.

La diplomacia y las ceremonias protocolares de los pueblos indígenas ahora, se entiende

bajo las categorías y lógicas de un pensamiento inclusivo y abierto para entender y compartir
nuevas formas y costumbres, sin discriminación. En ese marco, queremos compartir el
conocimiento en torno a esas prácticas, el apthapi, como parte constitutiva de la diplomacia
y el protocolo indígena que siempre ha existido en los ayllus y comunidades indígenas e
incluso en las ciudades.

Debido al poder de influencia social que tienen los pueblos indígenas y originarios, sus
prácticas de vida son vistas como portadoras de valores que discrepan de las formas
occidentales, consideradas más individualistas y despersonalizadas. Los valores que se han
destacado en el apthapi aluden sobre todo a la reciprocidad y compartimiento festivo, valores
muy sanos para la pervivencia de la comunidad como unidad comunal y política.

El hermano Oscar Chambi Pomacahua analiza las “formas, códigos y normas en el

apthapi” porque el apthapi encierra en sus formas de presentación, desde el inicio hasta el
final, códigos, normas, signos y símbolos con reminiscencias ancestrales que aluden a una
comunicación entre el hombre, el cosmos y las deidades. Por ejemplo el código tumpa, según
este autor, significa evocar a las divinidades en el momento del agradecimiento a la
Pachamama, al Padre Sol, los Apus, y los difuntos con quienes se comparte la comida. El
trabajo del hermano Rodolfo Quisbert, en su artículo: “El apthapi a través del tiempo” analiza
las huellas dejadas por el apthapi en el tiempo. También realiza comparaciones del apthapi,
warjattha y las comidas comunitarias y los ámbitos geográficos donde se realiza el mismo;
 31

poniendo un particular énfasis en el rol que desempeñan las mujeres dentro del apthapi
(Plurinacional, 2009)

La gira mundial del presidente electo de Bolivia Evo Morales apenas había comenzado
la semana pasada cuando se le acusó de una "inadmisible falta de respeto" hacia sus
anfitriones. Desde España, hasta Francia y China, el hombre que será el primer presidente
indígena boliviano aparentemente estaba rompiendo el protocolo a diestra y siniestra.

No por nada de lo que decía sino por lo que llevaba puesto -una chompa o suéter a rayas
en su audiencia con el Rey Juan Carlos en la Zarzuela de Madrid, Jeans negros en su
encuentro con el Presidente Jacques Chirac en L`Elysée de París y una chaqueta de cuero con
el Presidente Hu Jintao en el Palacio del Pueblo de Pekín (Sanchez , s.f.)

Este apartado, muestra en la simplicidad del ex presidente la forma de romper

abruptamente las normas protocolares al inicio de su gestión presidencial, carencia en el
Manejo Protocolar del Estado Plurinacional de Bolivia lo que con el transcurso del tiempo
va cambiando, pero queda en la memoria colectiva este tipo de acontecimientos apoyados
por el carácter revolucionario del primer ex presidente indígena del Estado Plurinacional de
Bolivia ante estados del primer mundo.

2.3.6. Protocolos Ancestrales Andinos.

La zona de asentamiento de la cultura andina en el territorio chileno se extiende de norte

a sur, desde la frontera con Perú y Bolivia y hasta el sur de Tarapacá. De oeste a este (costa
a cordillera), lo hace entre las cotas 0 y los 4500 metros de altura sobre el nivel del mar. La
fuerte pendiente de este declive es una característica esencial de su territorio que además
involucra la presencia de un paisaje intensamente desértico. En ambos extremos, una
característica común es que el agua y los recursos son escasos. Solo allí donde están los
bofedales, los oasis y los valles, están los recursos y el agua.

2.3.6.1. Cosmovisión

La mujer deberá prestar más atención a su vestuario ya que al contar con más opciones
 32

para poder entender los Protocolos ancestrales es necesario establecer la visión aymara, el
campo con toda su biodiversidad tiene calidad y rango de cuerpo vivo: la Santa Madre Tierra,
Pachamama, es generadora de flora, fauna y humanos. La marka, como centro del espacio
aymara, forma una unidad vital con su entorno. Centro habitacional, medio laboral agro-
pecuario y periferia silvestre conforman el akapacha, “este mundo nuestro”, que está a su
vez ubicado entre el mundo de arriba o arajpacha que comprende sol, luna, vía láctea, lucero
y otras estrellas, junto al cielo su corte de santos, ángeles y vírgenes. Y el mundo de abajo o
manqhapacha que comprende el espíritu de las minas, diablos y condenados, por lo que se
asocia a lo nefasto, lo malo, la oscuridad y rebeldía. Mundos que encuentran su punto de
equilibrio o encuentro tenso y fértil llamado tinku.

La complementariedad dual es otro componente de la cosmovisión aymara y se basa en

la pareja divina como principio fundamental. En este espacio, protegido por los cerros -como
guardianes divinos-, nace el equilibrio y la reciprocidad entre el hombre, la mujer y su
entorno. Sus cultos se articulan en torno a tres divinidades claves que representan esta
centralidad de la naturaleza-vida-divinidad: Mallku se asocia a los cerros a los que adjudican
cualidades de protección y de castigo. Representa la fuente de la vida, pues de sus cumbres,
en épocas de deshielo, cae el agua tan preciada en este territorio. el Mallku (espíritu de las
montañas que circundan sus pueblos); la Pachamama (madre tierra, cuyo culto se realiza en
la zona altiplánica) y, Amaru (la serpiente que se liga a la economía de las aguas de los ríos
y canales en la zona agrícola). El culto a estas tres deidades representa la más antigua
celebración de los aymara de la actualidad y en la que el jefe de familia, el más antiguo y
depositario de la tradición, es el que oficia de celebrante (Guerrero, 2011)

2.3.6.2. El Apthapi.

Las comunidades Aymaras y quechuas han estado siempre acompañadas de rituales y

ceremonias. De igual manera, el Apthapi está ligado a normas y procedimientos de
protocolo, por ejemplo, dónde deben sentarse los varones y las mujeres, quiénes están
facultados para iniciar, quién pide permiso y agradece por los alimentos, etc.
 33

Los comunarios y comunarias trajeron fiambre en sus Taris o Inkuñas; invitaron sus
mejores ch'uñus, tuntas y papas acompañados con trozos de queso, carne, y ajíes (todos
cocinados en fogón). Al promediar el medio día, las autoridades encargadas de la escuela
denominadas Juntas Escolares, juntamente a sus esposas convocaron a los asistentes a
reunirse cerca de ellos con sus correspondientes fiambres; simultáneamente acomodaron en
el suelo Awayus y sobre ellos servilletas blancas (de tocuyo o saquillo). Estos implementos
no se colocaron en forma lineal como en Chivo-Taraqu, sino en forma circular. Los primeros
en colocar sus Inkuñas con fiambres fueron los Juntas Escolares, luego los demás asistentes,
uno tras otro; las Irxatas (quesos, carnes) se colocaron a un costado de cada fiambre

Una de las principales características de la misma es que todos los alimentos están
extendidos sobre los Awayus, Mantiyus y las Inkuñas, ya listos para servirse, todos los
presentes se acomodan (se sientan) a su alrededor. Una persona mayor o la autoridad máxima
de la comunidad es quien inicia la ceremonia, o lo que nosotros llamamos el protocolo del
Apthapi. Con palabras suavemente pronunciadas en Aymara da las gracias a la Pachamama,
a los Achachilas Awichas guardianes de la comunidad, igualmente convida con un soplo a
los familiares que están lejos y a los que dejaron esta vida, y finalmente invita a todos a
servirse los alimentos.

La costumbre de compartir alimentos entre los miembros de una comunidad, amigo o

familiares se conoce entre los aymaras como apthapi y es una herencia de los pueblos nativos
del occidente boliviano.

El Apthapi, si bien se constituye en un espacio donde se aglutinan y fortalecen los lazos

familiares, comunales, étnicos y hasta políticos; también se afirman la solidaridad y la unidad
entre las personas y los elementos de la naturaleza. Asimismo también advertimos, cuando
participamos de los distintos Apthapi, que la comida comunal se constituye en un espacio de
relacionamiento social, y en un espacio donde se traslucen y vigorizan los conocimientos
locales y extra locales. (Plurinacional, 2009)
 34

CAPÍTULO III

3. CONCLUSIONES

La presente monografía nos permite aseverar que los tres elementos analizados
conjuncionan en el desarrollo de la atención con excelencia al beneficiario o cliente en
diferentes ámbitos tanto Empresarial, Estatal, Diplomática, o simplemente una Junta vecinal

La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra manera,
es el efecto de una o varias causas. Estas causas siempre serán externas, ajenas al individuo
y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo individuo, en su mente. El efecto
producido dependerá de la coherencia de las causas, buena o mala, que promuevan la
fidelización de cliente.

En este sentido siempre nos referiremos a la imagen en su carácter mental. La imagen

producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión se convertirá en su
realidad. Dicha realidad no tiene forzosamente que ser verdadera ni corresponder a la realidad
de la fuente emisora, por lo que estaríamos frente a una realidad “ficticia” estrictamente
individual, es decir, ante una imagen individual; esta situación es la causa del típico conflicto
que todos hemos vivido cuando hemos confrontado lo que somos con lo que los demás creen
que somos.

Con respecto a la Atención al cliente este se encuentra en una etapa de modificaciones

inmediatas por los avances tecnológicos producidos por la misma globalización y el uso de
estas nuevas tecnologías. Para diferentes autores y el Marketing mismo atender con
excelencia a un cliente es primordial dentro de una Empresa o Institución para que la misma
se mantenga acorde al desarrollo competitivo de su entorno.

En la actualidad la clientela no solamente necesita satisfacción, es necesario fidelizarlo

en un servicio o transacción comercial ya que la demanda atención de parte de sus empresas,
en un proceso recíproco llamado “fidelización”, en que el consumo se personaliza y se vuelve
parte de la identidad social del consumidor. Para ello es indispensable contar con un adecuado
servicio de atención al cliente.
 35

El otro aspecto analizado en la presente investigación es el Protocolo Institucional

también llamado empresarial, la que por lo más sencillo establece el orden de prelación entre
los asistentes al evento, por su cargo, jerarquía, categoría que ocupan o institución que
representan. A partir de ello, se decide la ubicación, el trato y la mención de los asistentes en
lo que transcurra el evento

A ello se une la importante labor que el protocolo desempeña como parte de la

interacción de la empresa con la sociedad y sus instituciones, contribuyendo a la política de
responsabilidad social corporativa y a las relaciones de la empresa con los distintos públicos
de interés.

Además, el protocolo comunica unas formas de entender la educación, la imagen

personal y las costumbres, así como los eventos que se realizan en cualquier tipo de
organización, en línea precisamente con el factor de valor diferencial de unas entidades
respecto a otras.

Desde el Presidente, como máximo representante de la empresa en los actos, hasta las
personas de recepción, las secretarias, los gestores de las relaciones institucionales, atención
al cliente, etc., deben conocer que su desempeño no es el de ellos mismos, sino que están
proyectando una imagen de la Entidad de la manera en cómo comunican y se relacionan con
sus públicos respectivos.

El protocolo institucional no solo establece y jerarquiza las pautas en los actos y en las
personas que intervienen, sino que supone una estrategia y un proceso integral de
comunicación. El protocolo es algo más que formas y contribuye al fortalecimiento de lo que
somos, hacemos y representamos.

Con relación a nuestro contexto referirnos a los protocolos ancestrales, es puesto en boga
por el Ex presidente Evo Morales y su entorno político de ello se destaca, el Apthapi es una
institución protocolar de los pueblos andinos, su mayoría está compuesto por alimentos
naturales, por tanto no atenta contra la salud. Al margen de ser fuente de nutrición, también
desempeña importantes funciones sociales y culturales; es un espacio donde se promueve el
aprendizaje, el respeto, la gratitud, y la responsabilidad por el otro y la naturaleza.
 36

El Apthapi un componente más de la identidad de las comunidades donde prima lo

colectivo, y no la individualidad, pues si alguien no lleva sus alimentos igual es invitado a
compartir. No es exclusivo de las comunidades rurales. Es un potencial para adecuar las
relaciones internacionales, como un espacio donde se pueda mostrar la riqueza alimentaría
que produce Bolivia. Todo esto, acorde a los tiempos actuales donde hablamos de producción
ecológica y soberanía alimentaria, más aún si ya no se quiere organizar la comida bufet que
resulta ser costosa.
 37

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 39

ANEXOS

Esquema de las Fuentes del Protocolo Institucional

FUENTES DEL
PROTOCOLO
INSTITUCIONAL

NORMATIVA COSTUMBRE

RANGO DE
ESTATAL NORMA
AUTONÓMICA
LOCAL
DERECHO
OTRAS SIMBOLOS DEL ESTADO
INSTITUCIONES PRECEDENCIAS DE AUTORIDADES
TRATAMIENTOS Y HONORES
CELEBRACIÓN DE ACTOS

Fuente: Zuñiga Eloiza: “Moderno Manual de Etiqueta y Protocolo, Como organizar

eventos empresariales.”

Orden de Precedencia

Fuente: Contreras Santiago, “Etiqueta y Protocolo, Cómo organizar eventos empresariales”

 40

Flexibilidad en las empresas en el uso de barbijos en su imagen empresarial

Fuente: Contreras Santiago “Etiqueta y Protocolo, Cómo organizar eventos empresariales”

Protocolo Empresarial (Iconos)

Fuente: Contreras Santiago “Etiqueta y Protocolo, Cómo organizar eventos empresariales”

 41

Desarrollo de la imagen del presidente Evo Morales

Fuente: https://www.protocolo.org/miscelaneo/noticias/evo-morales-rompe-el-
protocolo.html