SEMANA N° 7:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PRECIOS Y

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN Y VENTA

CURSO: MARKETING INTERNACIONAL

Docente: MBA Carlos Moisés Grados Urbina

LOGRO DE LA UNIDAD

Al finalizar la unidad, el estudiante elabora los

canales de distribución del producto o servicio
a exportar e implementa los precios y las
estrategias de venta y negociación.
LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el estudiante

comprende los factores que influyen en el
componente precio al trabajar en mercados
internacionales.
 VIDEO

https://www.youtube.com/watch?v=Nhomdg2vPSk&ab_channel=EduCaixaTV
LA MEZCLA DE MARKETING

Cliente
 PRECIO
Es en el sentido más estricto, la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio
es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que
produce ganancias, los demás producen costos.
La Rentabilidad
 LA RENTABILIDAD

Es el porcentaje o tasa de ganancia obtenida por

la inversión de
un capital determinado.
 LA RENTABILIDAD

• La rentabilidad es una medida que relaciona los rendimientos

de la empresa con las ventas, los activos o el capital.
• Esta medida permite evaluar las ganancias de la empresa con
respecto a un nivel dado de ventas, de activos o la inversión
de los dueños.
• La importancia de esta medida radica en que para que una
empresa sobreviva es necesario que sea rentable.
 LA RENTABILIDAD

Rentabilidad = (Utilidad o Ganancia / Inversión) x

100
 LA IMPORTANCIA DE LA RENTABILIDAD

Indica la capacidad de la gerencia para generar ingresos, controlar los

gastos y alcanzar una utilidad óptima sobre los recursos invertidos por
los socios o accionistas en una empresa.
 FACTORES DE INFLUENCIA
• Intensidad de la inversión
• Productividad
• Participación en el mercado
• Tasa de crecimiento del mercado
• Calidad del producto o servicio
• Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.
• Costos operativos
 FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
• Costos operativos
• Atributos del producto
• Márgenes deseados de utilidad
• Competencia
• Segmento objetivo
• Situación de la empresa
• Legislación
• Elasticidad de la demanda
• Objetivos de marketing
 NATURALEZA DEL MERCADO Y DELA DEMANDA

• La demanda establece el limite superior de los precios.

• La libertad de la empresa para fijar precios varía según los
diferentes tipos de mercados.

Competencia Competencia
Oligopolio Monopolio
Pura Monopolística
 • El mercado se compone de muchos
compradores y vendedores que
comercian con un bien uniforme
Competencia
• Ningún comprador o vendedor individual
Pura
tiene mucha influencia sobre el precio
actual de mercado
• Los vendedores en estos mercados no
dedican mucho tiempo a la estrategia de
mercadotecnia
 • Muchos productores venden productos en
un mercado, pero los productos no son
idénticos (productos heterogéneos), sino
que se diferencian entre sí por la marca, la
Competencia calidad o la ubicación.
Monopolística • En la competencia monopolística, una
empresa toma los precios de sus rivales
como dato y pasa por alto el impacto de sus
propios precios en los precios de otras
empresas.
• Restaurantes, ropa, zapatos, ciertos
servicios, etc.
 • El mercado o industria está dominado
por un pequeño número de vendedores.
• Debido a que hay pocos vendedores, es
probable que cada oligopolista sea
consciente de las acciones de los demás.
Oligopolio
• Las decisiones de la empresa influyen en la
industria, y se ven influidas por las
decisiones de otras empresas.
• El oligopolio es una forma de mercado
habitual.
• Telecomunicaciones, gasolina,
supermercados
CONCERTACIÓN DE PRECIOS
El viernes 26 de enero de 2018, el mercado de farmacias en el
Perú cambió. InRetail, del grupo Intercorp y dueño de
Inkafarma, compró Quicorp por US$ 583 millones. Esta
transacción implica que Inkafarma absorba a sus antiguas
competidoras: Boticas Arcángel, Mifarma, BTL y FASA.

Después de que Inkafarma absorba a sus competidoras, InRetail

poseerá entre 83% y 95% del mercado, medido en ventas.
 • Cuando una empresa tiene suficiente
control sobre un producto o servicio en
particular para determinar de manera
significativa las condiciones en que otras
Monopolio personas tendrán acceso a ella.
• Los monopolios son así caracterizado por
la falta de competencia económica para el
bien o servicio que prestan y la falta de
bienes sustitutos viables.
• Agua, servicio eléctrico
 NATURALEZA DEL MERCADO Y DELA
DEMANDA

Análisis de la relación Precio/Demanda

• La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda.
• Esta curva muestra el número de unidades que el mercado
compraría en un periodo determinado, según los diferentes
precios que podrían cobrarse.
 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Mide la sensibilidad de la demanda a los cambios en el precio.

Los compradores son menos sensibles (demanda inelástica)
cuando:
• El producto que están comprando es único o su calidad,
prestigio o exclusividad es alta
• Es difícil encontrar productos sustitutos o no es fácil
compararlos contra la calidad de los sustitutos
• El gasto total por un producto es bajo en relación con su
ingreso
DEMANDA ELÁSTICA
FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LOS PRECIOS
1. OBJETIVOS DE MARKETING
La estrategia para la fijación de precios está determinada en
gran parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en
el mercado

Maximización de las
utilidades

Liderazgo en participación
de mercado

Liderazgo en calidad del

producto

La supervivencia
1. OBJETIVOS DE MARKETING

Maximización de las
utilidades
Se estima el comportamiento de la
Liderazgo en participación demanda y los costos con
de mercado diferentes precios, y se elige el
precio que produzca las utilidades,
Liderazgo en calidad del flujo de efectivo o rendimiento
producto
máximos.

La supervivencia
 Maximización de las
utilidades

Liderazgo en participación Las empresas que buscan

de mercado
convertirse en líderes en el
mercado pueden lograrlo mediante
Liderazgo en calidad del
producto la fijación de los precios más bajos
posibles.
La supervivencia
 Maximización de las
utilidades

Liderazgo en participación Se busca ofrecer una alta calidad

de mercado para cobrar un mayor precio, pero
esto implica cubrir los costos
Liderazgo en calidad del
producto elevados de investigación y
desarrollo.
La supervivencia
 Maximización de las
utilidades

Liderazgo en participación Se establecen los precios para

de mercado sobrevivir, debido a problemas de
exceso de capacidad, fuerte
Liderazgo en calidad del
producto competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
La supervivencia
2. ESTRATEGIA DE LA MEZCLADE MARKETING

Las decisiones sobre precios deben coordinarse con las

decisiones sobre diseño de productos, distribución y promoción
para formar un programa de marketing coherente y eficaz.
 ESTRATEGIA COHERENTE

Producto Másivo Producto Premium

De calidad aceptable De alta calidad

Precio: Bajo/Medio Precio Alto

Distribución Intensiva / Masiva Distribución Selectiva / Exclusiva

Comunicación aspiracional /
Comunicación “democrática”
exclusiva
3. COSTOS
• Los costos establecen el límite inferior para el precio que la
empresa puede cobrar por su producto.
• Se busca cubrir los costos de producir, distribuir y vender el
producto, así como generar utilidades.
Punto de equilibrio
 Punto de equilibrio
Es el punto en donde los ingresos totales recibidos se igualan a los
costos totales de un producto (IT = CT).

El punto de equilibrio es usado comúnmente en las empresas u

organizaciones para determinar la posible rentabilidad de vender un
determinado producto. Es necesario tener bien identificado el
comportamiento de los costos.
3. COSTOS

Son costos que no varían con los niveles

Costos Fijos de producción o de ventas

Son costos que varian en proporción

Costos Variables directa al volumen de producción

Son es la suma de los costos fijos y

Costos Totales variables para un nivel determinado de
producción
PRECIOS PSICOLÓGICOS
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

Aceite Vegetal Aceite Vegetal

Metro Metro

S/ 400 S/ 399
PRECIOS PSICOLÓGICOS
 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIOS
• La estrategia de precios para un producto específico puede variar
de un país a otro.
• Un producto puede posicionarse como un producto de mercado
masivo y precio bajo en algunos países y como un producto de
nicho de precio alto en otros.
• Los objetivos de precios varían según la etapa del ciclo de vida de
un producto y de la situación competitiva de un país específico.
• Al tomar decisiones de precios a nivel global, también es necesario
considerar aspectos externos, como el costo adicional relacionado
con el embarque de bienes a grandes distancias a través de las
fronteras nacionales.
 DESCREME DEL MERCADO Y OBJETIVOS
FINANCIEROS
• El precio se usa como una variable estratégica para lograr metas
financieras específicas, como el retorno sobre la inversión, las
utilidades y la recuperación rápida de los costos de desarrollo de
productos.
• Con frecuencia forma parte de un intento deliberado por alcanzar un
segmento del mercado que esté dispuesto a pagar un precio alto
por una marca específica o por un producto especializado.
• Las empresas que buscan una ventaja competitiva siguiendo
estrategias de diferenciación o posicionando sus productos en el
segmento de calidad superior (premium) usan a menudo el
descreme del mercado.
 PRECIOS DE PENETRACIÓN Y OBJETIVOS NO
FINANCIEROS

• Algunas empresas persiguen objetivos no financieros con su

estrategia de precios. El precio se usa como una herramienta para
ganar o mantener una posición de mercado.
• La participación en el mercado u otros objetivos basados en ventas
son establecidos con frecuencia por empresas que disfrutan de
posiciones de liderazgo en costos en su industria.
• Una estrategia de precios de penetración de mercado consiste en
fijar niveles de precios suficientemente bajos para crear rápido
participación en el mercado.
CÁLCULO DE PRECIOS: RECARGO DE PRECIOS Y ESCALADA DE
PRECIOS DE EXPORTACIÓN

• Los bienes terminados tienen un costo relacionado con la

producción real.
• No obstante, en el marketing global, el costo total dependerá del
destino final, el modo de transporte, los aranceles y diversas cuo-
tas, los gastos de tramitación y de documentación.
• La escalada de precios de exportación es el incremento del precio
de venta final de los bienes negociados a través de las fronteras,
que refleja estos factores.
 RECARGO DE PRECIOS
• Las empresas usan comúnmente el método de costos completos o
por absorción; éste define el costo unitario del producto como la
suma de todos los costos pasados o presentes, directos e
indirectos, generales y de manufactura.
• Cuando los bienes cruzan las fronteras nacionales, se incurre en
costos y gastos adicionales, como transporte, derechos y seguro.
• Si el fabricante es responsable de ellos, también debe incluirlos.
• Al sumar el margen de utilidad deseado, los directivos obtienen un
precio de venta final, este proceso se conoce como recargo de
precios.
 TÉRMINOS DE VENTA
• Toda transacción comercial se basa en un contrato de venta y los
términos comerciales del contrato especifican el lugar exacto donde
la propiedad de la mercancía se transfiere del vendedor al
comprador y qué parte de la transacción paga qué costos.
 ACTIVIDADES A REALIZAR

• Obtener una licencia de exportación si se requiere

• Empacar los bienes para su exportación
• Transportar los bienes al lugar de partida (trasporte terrestre a un
puerto)
• Llenar la documentación de exportación aduanera necesaria
• Preparar las facturas aduaneras o consulares que requiera el país
de destino
• Hacer los arreglos para el flete marítimo y la preparación de la
documentación de exportación
• Obtener un seguro marítimo y el certificado de la póliza
 TÉRMINOS DE VENTA
• La responsabilidad de llevar a cabo estas tareas depende de los
términos de la venta. Los términos comerciales internacionalmente
aceptados se conocen como Términos Comerciales Internacionales
(Incoterms, por sus siglas en inglés).
 EXW, FOB, CIF

• EXW (EX WORKS): El vendedor pone la mercadería en su fábrica,

taller, etc. a disposición del comprador. No es responsable ni de
cargar la mercadería en el vehículo proporcionado por el comprador
ni de despacharla de aduana para la exportación. El comprador
soporta todos los gastos y riesgos de retirar la mercadería desde el
domicilio del vendedor hasta su destino final.
• FOB (FREE ON BOARD): El vendedor pone la mercadería a bordo
del barco en el puerto de origen con todos los gastos, derechos y
riesgos a su cargo hasta que la mercadería haya pasado la borda
del barco, con el flete excluído.
• CIF (COST, INSURANCE, FREIGHT): El vendedor se hace
responsable de todos los gastos que implique poner la mercadería
en puerto de destino con flete pagado y seguro cubierto. El
vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente.
1. RECARGO DE PRECIOS RÍGIDO

• Las empresas que usan el recargo de precios rígido establecen

precios sin considerar otros factores.
• No hacen ajustes para reflejar las condiciones del mercado fuera de
su país de origen.
• La ventaja evidente del recargo de precios rígido en su sencillez: si
asumimos que existen cifras de costos internos y externos
disponibles, es relativamente fácil obtener una cotización.
• La desventaja es que este método ignora la demanda y las
condiciones competitivas de los mercados meta; el riesgo es que
los precios se establezcan demasiado altos o bajos.
2. RECARGO DE PRECIOS FLEXIBLE

• Se utiliza para garantizar que los precios sean competitivos en el

contexto del entorno de mercado específico.
• Este método lo usan con frecuencia los exportadores
experimentados, ya que se dan cuenta de que el método de recargo
de precios rígido puede ocasionar una fuerte escalada de precios.
• Se evita así obtener el resultado accidental de que el precio de las
exportaciones se establezca en un nivel por arriba del que los
clientes pueden pagar.
 INFLACIÓN
• Proceso económico provocado por el desequilibrio existente
entre la producción y la demanda; causa una subida
continuada de los precios de la mayor parte de los productos
y servicios, y una pérdida del valor del dinero para poder
adquirirlos o hacer uso de ellos.
• Es decir, que la inflación refleja la disminución del poder
adquisitivo de la moneda: una pérdida del valor real del medio
interno de intercambio y unidad de medida de una economía.
 ENTORNO INFLACIONARIO

• La inflación, un cambio ascendente y persistente en los niveles de

precios, es un problema en muchos mercados nacionales.
• Un aumento de la oferta monetaria puede ocasionar inflación; como
se mencionó en la sección anterior, la inflación se refleja con
frecuencia en los precios de bienes importados por un país cuya
moneda se ha devaluado.
• Un requisito básico para establecer precios en un entorno
inflacionario es el mantenimiento de márgenes de ganancias
operativas.
• Cuando está presente, la inflación requiere ajustes de debido a que
los precios de venta más altos deben cubrir el aumento de los
costos.
DUMPING

• La venta de un producto importado a un precio más bajo que el que

se cobra normalmente en un mercado doméstico o país de origen.
• El Congreso de Estados Unidos definió dumping como una práctica
comercial injusta que ocasiona “daño, destrucción o impedimento
para establecer la industria estadounidense”
• Ante esto diversos países desarrollan medidas antidumping
mediante impuestos u otras formas de proteger la industria local.
CONSECUENCIAS DEL DUMPING
• La práctica del dumping genera un impacto negativo en las
empresas, ya que ocasiona que estas acaben cerrando sus puertas
por falta de demanda, en la zona donde se está produciendo.
• Esto se traduce en una disminución de la producción nacional, a la
vez que bajan los puestos de empleo.
• Este hecho afecta directamente a la sostenibilidad económica al
desequilibrar los indicadores macroeconómicos del país.
 FACTORES A TOMAR ENCUENTA

1. ¿El precio refleja la calidad del producto?

2. ¿El precio es competitivo según las condiciones del mercado
local?
3. ¿La empresa debe perseguir la penetración de mercado, el
descreme del mercado o algún otro objetivo de precios?
4. ¿Los precios están alineados con el segmento de mercado?
5. ¿Qué opciones de precio están disponibles si los costos de la
empresa aumentan o disminuyen?, ¿la demanda del mercado
internacional es elástica o inelástica?
6. ¿Es probable que los precios de la empresa sean considerados
por el gobierno del país anfitrión como razonables o explotadores?
7. ¿Las leyes antidumping representan un problema para el país
extranjero?