Dentro de las tradiciones de la teoría social crítica y la crítica cultural, existen muchos modelos

de

estudios culturales. Tanto la teoría social clásica como la contemporánea se han ocupado de las
relaciones

entre cultura y sociedad, y han proporcionado una variedad de tipos de estudios de la cultura.
Desde esta

Desde esta perspectiva, existen modelos neomarxianos de estudios culturales que van desde la
Escuela de Frankfurt hasta los paradigmas althusserianos.

neoweberianos, neodurkheimianos, postestructuralistas y feministas.

feministas de la cultura; y hay una amplia gama de enfoques eclécticos que aplican

teorías sociales distintivas al estudio de la cultura.

Sin embargo, el término "estudios culturales" se ha asociado más claramente en los últimos
años a la labor del Centro de Estudios Culturales de Birmingham.

con la labor del Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de Birmingham y sus

ramificaciones.

por lo que mi análisis se centrará en su labor y en la de sus predecesores inmediatos.

Escuela de Fráncfort anticipó muchas de las posturas de los estudios culturales británicos. En el
siguiente

de los estudios culturales británicos, su génesis y su trayectoria, así como su imbricación con la
cultura británica.

trayectoria y su imbricación con la teoría social. Mi argumento será que los estudios culturales
requieren

teoría social y que, a su vez, los estudios culturales son una parte crucial de una teoría crítica
de la sociedad.

Orígenes de los estudios culturales británicos

Desde un contexto totalmente británico, los precursores inmediatos de los estudios culturales
británicos

crearon una crítica de la cultura de masas en cierto modo paralela a la obra de la Escuela de
Fráncfort,

al tiempo que valoraban más positivamente las tradiciones de la cultura y la resistencia de la

clase obrera. Richard

Hoggart, Raymond Williams y E.P. Thompson trataron de reafirmar la cultura de la clase obrera
frente a los ataques de la cultura de masas.

contra los ataques de la cultura de masas producida por las industrias culturales. La obra de
Richard Hoggart The Uses of

Literacy (1957) de Richard Hoggart contraponía la vitalidad de las instituciones y la vida de la

clase obrera británica a la artificialidad de los productos de la industria cultural.
con la artificialidad de los productos de la industria cultural, que se consideraban una
homogeneización banal de la vida británica y una colonización de su cultura.

la vida británica y una colonización de su cultura por instituciones y formas culturales

fuertemente influenciadas por Estados Unidos.

influencias estadounidenses.

En la misma época, Raymond Williams desarrolló una concepción ampliada de la cultura que
iba más allá de las concepciones literarias dominantes en la época.

más allá de las concepciones literarias dominantes en la academia británica, conceptualizando

la cultura como "una

de vida", que engloba modos de sensibilidad, valores y prácticas, así como artefactos (1958 y
1958).

artefactos (1958 y 1961). Argumentando la necesidad de pensar conjuntamente "cultura y

sociedad", viendo la

importancia de la cultura mediática, y superando la división entre alta y baja cultura,

Williams produjo una impresionante serie de publicaciones que influyeron profundamente en

la trayectoria de los estudios culturales británicos.

los estudios culturales británicos. Polemizó contra el concepto de masas, que consideraba
condescendiente y elitista.

condescendiente y elitista, además de excesivamente homogeneizador, que encubría

diferencias

diferencias reales e importantes. Este tema, a su vez, se extendió por el populismo cultural que
ayudó a dar forma y distinguir los estudios culturales británicos.

cultural británico.

Los estudios culturales británicos también se vieron influidos por los estudios de E.P. Thompson
sobre la clase obrera inglesa.

y la valorización de las formas de resistencia (1963). Al igual que Williams y Hoggart, Thompson
interpretaron las vicisitudes de la cultura inglesa como una respuesta a la industrialización y la
urbanización;

Los tres valoraban los valores culturales que criticaban los excesos y horrores del desarrollo
urbano-industrial, y veían la cultura como una fuerza potencialmente positiva, capaz de elevar
y mejorar la calidad de vida de la población.

urbano-industrial y veían la cultura como una fuerza potencialmente positiva, capaz de elevar y
mejorar a las personas.

las personas. Además, eran muy demócratas, ya que consideraban la cultura como una fuerza
importante de la democracia.

eran antielitistas y se oponían a las tradiciones conservadoras de la crítica cultural en

Inglaterra. Williams y
Hoggart estaban muy implicados en proyectos de educación obrera y orientados hacia la
política socialista.

socialista, y consideraban su forma de estudios culturales un instrumento de cambio social

progresista.

social progresista. Sus críticas al americanismo y a la cultura de masas eran, en cierta medida,
paralelas a las de la escuela de Frankfurt.

de la escuela de Frankfurt, pero valorizaban a una clase obrera que la escuela de Frankfurt
consideraba derrotada en Alemania y gran parte de Europa.

derrotada en Alemania y gran parte de Europa durante la era del fascismo y a la que nunca
vieron como

un fuerte recurso para el cambio social emancipatorio.

El humanismo democrático y socialista de Thompson, Williams y Hoggart influiría en

Birmingham, que continuaría su crítica de la cultura moderna y buscaría formas de resistencia a

la modernidad capitalista.

buscaría formas de resistencia a la modernización capitalista. El trabajo inicial de la escuela de

Birmingham

era continuista con el radicalismo de la primera oleada de estudios culturales británicos (el
Hoggart-

cultura y sociedad" de Hoggart-Thompson-Williams), así como, en aspectos importantes, con la

Frankfurt (Kellner 1997b). El grupo de Birmingham también siguió abriendo el estudio de la

a la teoría social y a desarrollar un enfoque de la cultura que implicara la contextualización

social y la crítica.

la contextualización y la crítica sociales.

La escuela de estudios culturales que se ha convertido en un fenómeno global de gran

importancia durante

en la última década fue inaugurada por el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de la

Universidad de Birmingham en 1964.

culturales contemporáneos de la Universidad de Birmingham, cuyo director fue Richard

Hoggart, seguido de Stuart Hall de 1968 a 1979.

1968 a 1979. Durante su "periodo heroico" en las décadas de 1960 y 1970, el Centro desarrolló
una variedad

de enfoques críticos para el análisis, la interpretación y la crítica de los artefactos culturales,

combinando la teoría sociológica y la contextualización con el análisis literario de los textos

culturales.

Curiosamente, los recuerdos de Hoggart y Hall sobre la recepción de su empresa por parte del
departamento de sociología varían.
sociología. Hoggart recuerda que "los sociólogos, de hecho, fueron muy caritativos. Dijeron,

de entrada, 'esto es interesante y podemos aprender de ello'" (citado en Corner 1991: 146).
Hall

Hall recuerda, sin embargo, que el discurso inaugural de Hoggart "desencadenó un fuerte
ataque

específicamente de la sociología [que] se reservó un derecho de propiedad sobre el territorio"

y que la

apertura del Centro fue recibida con una carta de dos científicos sociales que advertían: "si los
Estudios

culturales sobrepasan los límites que les son propios e incluyen el estudio de la sociedad
contemporánea (y no sólo de sus textos) sin los controles científicos "adecuados".

textos) sin los controles científicos 'adecuados', provocaría represalias por cruzar
ilegítimamente

la frontera territorial" (1980a: 21).

Por supuesto, la Escuela de Birmingham se negó a ser vigilada y emprendió resueltamente una
investigación sostenida tanto de la cultura como de la sociedad.

la cultura y la sociedad. El periodo ya clásico de los estudios culturales británicos

desde principios de los sesenta hasta principios de los ochenta adoptó un enfoque marxiano
para el estudio de la cultura, especialmente influido por Althusser y otros autores.

especialmente influido por Althusser y Gramsci (véase Hall 1980a). A través de una serie de
debates internos

debates internos, y en respuesta a las luchas y movimientos sociales de los años 60 y 70, el
grupo de

Birmingham llegó a centrarse en la interacción de las representaciones e ideologías de clase,

género, raza, etnia y religión.

clase, género, raza, etnia y nacionalidad en los textos culturales, centrándose especialmente en
la cultura de los medios de comunicación.

de los medios de comunicación. Fueron de los primeros en estudiar los efectos de los
periódicos, la radio, la televisión, el cine y otras formas culturales populares en el público.

televisión, el cine y otras formas culturales populares. También se interesaron por la forma en
que los distintos públicos interpretaban y utilizaron la cultura mediática de formas y en
contextos variados y diferentes, analizando los factores que hicieron que

que las audiencias respondieran de formas distintas a los textos mediáticos.

Desde el principio, los estudios culturales británicos rechazaron sistemáticamente las

distinciones entre alta y baja cultura

y se tomaron en serio los artefactos de la cultura mediática, superando así el elitismo de los
enfoques literarios dominantes.
literarios dominantes. Asimismo, los estudios culturales británicos superaron las limitaciones
de la noción de audiencia pasiva de la Escuela de Frankfurt.

de la Escuela de Frankfurt de un público pasivo en su concepción de un público activo que crea

significados y lo popular.

significados y lo popular. Partiendo de las concepciones semióticas desarrolladas por Umberto

Eco, Stuart

Hall sostuvo que hay que distinguir entre la codificación de los textos mediáticos por los
productores

y la descodificación por parte de los consumidores (1980b). Esta distinción pone de relieve la
capacidad del público para

para producir sus propias lecturas y significados, para descodificar los textos de forma
aberrante u opuesta, así como las formas "preferidas" en las que el público puede leerlos.

así como las formas "preferidas" en sintonía con la ideología dominante.

A pesar de sus diferencias, al igual que la escuela de Fráncfort, el trabajo de la escuela de

Birmingham de

estudios culturales es transdisciplinar en cuanto a su metateoría y su práctica. Así, subvierte

subvierte las fronteras académicas existentes al combinar teoría social, análisis y crítica
culturales y

política en un proyecto dirigido a una crítica exhaustiva de la configuración actual de la cultura

de la cultura y la sociedad. Además, intenta vincular la teoría y la práctica en un proyecto

orientado a la transformación social fundamental.

transformación social fundamental. Situando la cultura dentro de una teoría de la producción y

reproducción

de la producción y reproducción social, los estudios culturales británicos especifican los modos
en que las formas culturales

la dominación social, o para permitir a la gente resistir y luchar contra la dominación. En

analiza la sociedad como un conjunto jerárquico y antagónico de relaciones sociales

caracterizadas por la

opresión de los estratos subordinados de clase, género, raza, etnia y nación. Utilizando el
modelo

modelo de hegemonía y contrahegemonía de Gramsci (1971 y 1992), los estudios culturales

británicos intentaron

analizar las fuerzas sociales y culturales "hegemónicas" o dominantes y buscar fuerzas

"contrahegemónicas".

fuerzas "contrahegemónicas" de resistencia y lucha.

Para Gramsci, las sociedades mantenían su estabilidad mediante una combinación de fuerza y
hegemonía,
con algunas instituciones y grupos que ejercían el poder violentamente para mantener los
límites sociales (es decir, la

(es decir, la policía, el ejército, los grupos de vigilancia, etc.), mientras que otras instituciones
(como la religión, la educación o los medios de comunicación) sirven para inducir el
consentimiento de los ciudadanos.

medios de comunicación) sirven para inducir el consentimiento al orden dominante mediante

el establecimiento de la hegemonía, o

ideológico de un tipo distintivo de orden social (capitalismo liberal, fascismo, supremacía

blanca, socialismo democrático, etc.).

supremacía blanca, socialismo democrático, comunismo, etc.). Así pues, la teoría de la

hegemonía

el análisis de las fuerzas de dominación actuales y las formas en que las distintas fuerzas
políticas alcanzaron el poder hegemónico (es decir, la hegemonía).

hegemónicas (por ejemplo, el thatcherismo o el reaganismo) y la definición de fuerzas, grupos

e ideas

hegemónicas, grupos e ideas que podrían impugnar y derrocar la hegemonía existente. La

teoría de la hegemonía

La teoría de la hegemonía requiere un análisis sociocultural históricamente específico de

coyunturas y fuerzas concretas.

Los estudios culturales ponen de relieve cómo la cultura sirve a fines sociales y políticos más
amplios.

Los estudios culturales británicos aspiraban a un proyecto político de transformación social en

el que la localización de

fuerzas de dominación y resistencia ayudaría al proceso de lucha política. Richard Johnson

en los debates de una conferencia sobre estudios culturales celebrada en 1990 en la

Universidad de Texas, subrayó que había que distinguir entre el posmodernismo y la
postmodernidad.

distinción entre el concepto posmoderno de diferencia y la noción de antagonismo de

Birmingham

antagonismo, en el que el primer concepto se refiere a menudo a una concepción liberal del
reconocimiento y la tolerancia de las diferencias, mientras que el segundo se refiere a una
concepción liberal del reconocimiento y la tolerancia de las diferencias.

liberal de reconocer y tolerar las diferencias, mientras que la noción de antagonismo se refiere
a fuerzas

de dominación, en las que existen relaciones asimétricas de poder en lugares de conflicto. En

oprimidos luchan por superar las estructuras de dominación en diversos ámbitos.

diversos ámbitos. Johnson subrayó que el enfoque de Birmingham siempre se definió como
materialista, analizando las condiciones sociohistóricas y las estructuras de dominación y
resistencia. En

De este modo, podía distinguirse de las teorías idealistas, textualistas y extremas del discurso,
que sólo reconocían las formas lingüísticas como constitutivas del lenguaje.

que sólo reconocían las formas lingüísticas como constitutivas de la cultura y la subjetividad.

Además, los estudios culturales británicos desarrollaron un enfoque que evitaba dividir el
campo de la cultura en alta y baja, popular y no popular.

cultura en alta y baja, popular frente a elitista, y ver todas las formas de cultura como dignas de
escrutinio

y la crítica. Defendía enfoques de la cultura que valoraban la política de la cultura y hacían

y discriminaban políticamente los distintos tipos de cultura y sus diferentes efectos políticos.

Al situar el estudio de la raza, el género y la clase social en el centro del estudio de la cultura y
la comunicación, el Centro de Birmingham adoptó un enfoque basado en los derechos
humanos.

el Centro de Birmingham adoptó un enfoque crítico que interpretaba la cultura dentro de la

sociedad y situaba el estudio de la cultura en la sociedad.

en la sociedad y situaba el estudio de la cultura en el ámbito de la teoría social contemporánea

y la política de oposición.

y la política de oposición.

Desde el principio, el proyecto de Birmingham se orientó hacia los problemas políticos

cruciales

de su época y su entorno. Su interés inicial por la clase y la ideología se derivó de un agudo

sentido de la opresión y la sistémica.

de los efectos opresivos y sistémicos de la clase en la sociedad británica y de las luchas de los
años 60 contra la desigualdad de clase y la opresión.

contra la desigualdad de clase y la opresión. La obra de finales de los cincuenta y principios de

los sesenta

etapa Williams/Hoggart/Hall de los estudios culturales valorizó el potencial de las culturas de la

clase obrera

de los años sesenta y setenta valoró el potencial de las subculturas juveniles para resistir a las

formas hegemónicas de dominación capitalista. A diferencia de la escuela clásica de Fráncfort

(pero similar a

Herbert Marcuse), los estudios culturales británicos consideraron que las culturas juveniles
podían ofrecer nuevas formas de oposición y cambio social.

nuevas formas de oposición y cambio social. A través del estudio de las subculturas juveniles,
los estudios

subculturas juveniles, los estudios culturales británicos demostraron cómo la cultura

de identidad y pertenencia a grupos y valoraron el potencial de oposición de diversas
subculturas juveniles (véanse Jefferson

1976 y Hebdige 1979).

Los estudios culturales centraron su atención en cómo los grupos subculturales se resisten a las
formas dominantes de cultura e identidad, creando su propio estilo.

cultura e identidad dominantes, creando su propio estilo e identidad. Los individuos que se
ajustan a

Los individuos que se ajustan a los códigos hegemónicos de vestimenta y moda,

comportamiento e ideologías políticas producen así sus

identidades dentro de los grupos dominantes, como miembros de determinadas agrupaciones

sociales (como los estadounidenses blancos, de clase media conservadora),

conservadores blancos de clase media). Los individuos que se identifican con subculturas,
como la cultura punk

la cultura punk o las subculturas del hip hop, tienen un aspecto y actúan de forma diferente a
los de la corriente dominante, y por tanto

crean identidades de oposición, definiéndose a sí mismos en contra de los modelos estándar.

De este modo, los estudios culturales británicos se embarcaron en una búsqueda sostenida de
la agencia política y de nuevos sujetos y movimientos políticos.

y de nuevos sujetos y movimientos políticos cuando se dieron cuenta de que la clase obrera
estaba integrada en las sociedades capitalistas existentes.

en las sociedades capitalistas existentes. Sus estudios tenían un carácter eminentemente

político y hacían hincapié en el potencial de resistencia de los movimientos de oposición.

potencial de resistencia de las subculturas de oposición. El desarrollo de los estudios culturales

y

búsqueda de nuevos agentes políticos se vieron influidos por las luchas y los movimientos
políticos de los años sesenta. En

El giro hacia el feminismo, a menudo conflictivo, fue moldeado por el movimiento feminista,
mientras que el giro

El giro hacia la raza como factor significativo de estudio fue impulsado por las luchas
antirracistas de la época. El

El interés de los estudios culturales británicos por la educación estaba relacionado con la
preocupación política por el papel de la educación en la persistencia de la burguesía.

la hegemonía burguesa a pesar de las luchas de la década de 1960, así como con el retorno a
una preocupación pedagógica que se basaba en la educación.

retorno a una preocupación pedagógica que estaba en los orígenes del trabajo del grupo de
Birmingham. El sitio El giro a la derecha de la política británica con la victoria de Thatcher llevó
a finales de los 70 a preocuparse por
entender el populismo autoritario de la nueva hegemonía conservadora.

A medida que se desarrollaron en las décadas de 1970 y 1980, los estudios culturales británicos
se apropiaron sucesivamente de

del feminismo, la teoría de la raza, la teoría gay y lesbiana, la teoría postmoderna y otros

de moda. Desplegaron estas perspectivas teóricas para examinar las formas en que la

sociedad y la cultura establecidas promovían el sexismo, el racismo, la homofobia y otras

formas de

opresión, o ayudaban a generar resistencia y lucha contra estos fenómenos. Este enfoque de

enfoque contenía implícitamente la crítica política de todas las formas culturales que
promovían la opresión

y la dominación, al tiempo que valoraba positivamente los textos y las representaciones que
producían un orden social potencialmente más justo e igualitario.

un orden social potencialmente más justo e igualitario.

Así pues, la evolución de los estudios culturales británicos clásicos ha sido en parte una
respuesta a

luchas de una multiplicidad de grupos diferentes que han producido nuevos métodos y voces

dentro de los estudios culturales (como una variedad de nuevos feminismos, estudios sobre
gays y lesbianas, multiculturalismo insurgente, pedagogía crítica, etc.).

multiculturalismo insurgente, la pedagogía crítica y la alfabetización mediática crítica). Así

pues, el centro y el punto de apoyo de los

estudios culturales británicos en un momento dado venía determinado por las luchas en la
actual

coyuntura política y, por tanto, sus principales trabajos se concibieron como intervenciones
políticas. Sus

ideología, la dominación y la resistencia, y la política de la cultura.

Birmingham a analizar artefactos, prácticas e instituciones culturales dentro de las redes de

poder existentes.

instituciones dentro de las redes de poder existentes.

de dominación y recursos para la resistencia y la lucha. Esta óptica política valorizaba

el estudio de los efectos de la cultura y del uso que el público hace de los artefactos culturales.

y la recepción, temas que se habían descuidado en la mayoría de los enfoques anteriores de la

cultura basados en el texto.

la mayoría de los enfoques anteriores de la cultura basados en el texto. Sin embargo, la

evolución reciente de los estudios

culturales han viciado y despolitizado el proyecto.

El populismo cultural y la política de lo popular

En la década de 1980, los estudios culturales británicos y de otros países se volcaron en las
celebraciones de lo popular, los placeres del consumo y la cultura.

populares, los placeres del consumo y la afirmación de una cultura global posmoderna de
multiplicidad y diferencia.

postmoderna de la multiplicidad y la diferencia, que llevó a muchos miembros de esta tradición

a celebrar de forma acrítica la "cultura popular" y los placeres del consumo.

popular" y los placeres del consumo. Sin embargo, al igual que el término "cultura de masas"
está ideológicamente

ideológicamente cargado y excesivamente despectivo, el término "cultura popular" también es

excesivamente positivo (véase el análisis de Kellner, 1995).

análisis en Kellner 1995). En su uso por parte de John Fiske (1989a y 1989b) y otros

contemporáneos de los estudios culturales, los términos "cultura popular" y "lo popular"
sugieren que el propio pueblo elige y construye lo popular.

la gente elige y construye por sí misma lo popular, ocultando que la cultura de los medios de
comunicación es una forma descendente de cultura producida por las industrias culturales de
los Estados Unidos.

cultura producida por las industrias culturales en un mercado regido por imperativos
comerciales e ideológicos.

imperativos comerciales e ideológicos. El discurso de lo "popular" se ha utilizado durante

mucho tiempo en América Latina y en otros lugares para describir la cultura fabricada por las
industrias culturales en un mercado regido por imperativos comerciales e ideológicos.

en América Latina y en otros lugares para describir la cultura fabricada por y para el pueblo

adversaria de la cultura dominante o hegemónica. Así, en muchos discursos de oposición, las

"fuerzas

populares" describen a los grupos que luchan contra la dominación y la opresión, mientras que
la "cultura popular" describe la cultura de, por y para el pueblo.

cultura de, por y para el pueblo, en la que éste crea y participa en prácticas culturales que
articulan su experiencia y sus aspiraciones.

culturales que articulan su experiencia y sus aspiraciones.

El concepto de "cultura popular" también encierra un aura de celebración asociada a lo

popular. Asociación de Cultura, que a menudo se dedica a afirmar acríticamente todo lo que es
"popular". Desde

Este término se asocia en los EE.UU. con individuos y grupos que a menudo evitan los enfoques
críticos, teóricos y políticos de la cultura,

teóricamente informados y políticos de la cultura, es arriesgado utilizar este término, aunque

Fiske ha intentado dotar al término "cultura popular" de una inflexión coherente con el
enfoque socialmente crítico de los estudios culturales.

con el enfoque socialmente crítico de los estudios culturales. Fiske define lo "popular" como
aquello que el público

hacen con las mercancías de las industrias culturales (1989a y 1989b). Sostiene que

los progresistas deberían apropiarse del término "popular", arrebatándoselo a conservadores y

liberales,

utilizarlo como parte de un arsenal de conceptos en una política cultural de oposición y

resistencia

(debate en Austin, septiembre de 1990). Fiske afirma que "no puede haber ningún caso de lo
popular

que implique dominación", excluyendo así en principio lo "popular" de la dominación y la

manipulación.

principio.

Es necesario seguir debatiendo si el uso del término "cultura popular" en cualquiera de sus
formas corre el riesgo de desdibujar

de los estudios culturales y si, por tanto, es mejor evitar términos como "cultura de masas" y
"cultura popular".

cultura" y "cultura popular". Por tanto, un posible movimiento dentro de los estudios culturales
sería

la cultura como campo de estudio, sin divisiones entre lo alto y lo bajo, lo popular y lo elitista.

popular y de élite, aunque, por supuesto, estas distinciones pueden utilizarse estratégicamente
en determinados contextos.

estratégicamente en determinados contextos. Por ello, creo que en lugar de utilizar etiquetas
ideológicas como "cultura de masas" y "cultura popular", es preferible utilizar las de "cultura
de masas" y "cultura popular".

popular", es preferible hablar de "cultura mediática" al considerar las formas de radio,

televisión, cine, periodismo, música, etcétera,

televisión, cine, periodismo, música, publicidad y otros modos de cultura generados por los
medios de comunicación.

los medios de comunicación; además, propondría desarrollar unos estudios culturales que
abarquen toda la extensión de la cultura, desde la radio hasta la televisión.

cultura, desde la radio hasta la ópera, en lugar de bifurcar el campo y centrarse sólo en las
formas "populares" (Kellner).

formas "populares" (Kellner 1995).

Además, tal y como se han desarrollado en Estados Unidos, muchas de las configuraciones
actuales de los estudios culturales son demasiado estrechas en su enfoque.
culturales son demasiado estrechas en su óptica, ya sea porque se centran únicamente en los
textos culturales

y/o la recepción del público, ocluyendo así el terreno más amplio de la cultura y la sociedad. En
su estudio

En su estudio de Madonna, por ejemplo, Fiske escribe: "Un análisis cultural, por tanto, revelará
tanto la forma en que la ideología dominante está estructurada en el texto como la forma en
que la ideología dominante está estructurada en el texto.

ideología dominante se estructura en el texto y en el sujeto que lo lee, y las características

textuales que permiten negociar, resistirse a la ideología dominante.

que permiten lecturas negociadas, de resistencia o de oposición". El análisis cultural

llega a una conclusión satisfactoria cuando los estudios etnográficos de los significados
histórica y socialmente

socialmente localizados se relacionan con el análisis semiótico del texto" (1989a: 98). Esta

Sin embargo, esta dialéctica texto/audiencia deja fuera muchas mediaciones que deberían
formar parte de los estudios culturales y de una sociología de la cultura.

sociología de la cultura, incluido el análisis de cómo se fabrican los textos en el contexto de la

economía política y el sistema de mercado.

contexto de la economía política y el sistema de producción de la cultura, así como el modo en

que las audiencias

instituciones sociales, las prácticas, las ideologías y los usos de los distintos medios de
comunicación.

medios de comunicación.

Por lo tanto, centrarse en los textos y el público excluye el análisis de las relaciones sociales y
las instituciones en las que se crean y consumen los textos.

instituciones en las que se crean y consumen los textos trunca los estudios culturales, al igual
que el análisis

de la recepción que no indica cómo se produce el público a través de sus relaciones sociales y

sociales y cómo, en cierta medida, una cultura y una sociedad propias contribuyen a conformar
el público y su recepción de los textos.

los textos. La afirmación de Fiske, por ejemplo, de que un análisis de Madonna desde los
estudios culturales sólo necesita

analizar sus textos y la forma en que su público utiliza el material pasa por alto la

la construcción social de "Madonna", su público y el modo en que sus estrategias de

marketing, el uso de las nuevas tecnologías mediáticas y la hábil explotación de los medios de
comunicación influyen en la imagen de Madonna.
de los medios de comunicación y la hábil explotación de los temas que resuenan en su entorno
sociohistórico. momento todos dan cuenta de importantes dimensiones del "fenómeno
Madonna".

Madonna surgió en el momento del reaganismo y encarnó el espíritu materialista y consumista

de los años ochenta ("Material Girl").

materialista y consumista de la década de 1980 ("Material Girl"). También apareció en un

momento de

proliferación de la imagen, asociada a la MTV, la fiebre de la moda y un intenso marketing y

promoción.

Madonna fue una de las primeras superestrellas de los vídeos musicales de la MTV que crearon
conscientemente imágenes para atraer a un público masivo.

para atraer a un público masivo. Contaba con el mejor personal de producción para crear sus
vídeos y su música, y con brillantes estrategias de marketing para incorporar a un público cada
vez más amplio.

brillantes estrategias de marketing para atraer a un público cada vez más amplio y diverso. Sus
primeros

Sus primeros vídeos musicales estaban dirigidos a las adolescentes (las "wanna-bes" de
Madonna), pero pronto incorporó al público negro, hispano y de minorías,

negro, hispano y minoritario con sus imágenes de sexo interracial y una "familia" multicultural
en sus conciertos.

multicultural en sus conciertos. También atrajo al público gay y lésbico, así como al feminista y
académico.

feminista y académico, a medida que sus vídeos se volvían más complejos y políticos (por
ejemplo, "Like a Prayer", "Express Yourself", "Vogue", etc.).

Yourself", "Vogue", etc.).

Madonna también tenía a su disposición una de las mejores empresas de relaciones públicas
del sector, y probablemente nadie ha conseguido más publicidad ni ha estado más presente en
los medios de comunicación.

ha obtenido más publicidad y ha estado más en el ojo público. Así pues, la popularidad de
Madonna

de marketing y promoción, combinada con la creación de vídeos musicales e imágenes que

de vídeos musicales e imágenes que atraían a públicos diversos. Esto último

La popularidad de Madonna se debió en gran parte a sus estrategias de marketing y

promoción, combinadas con la creación creativa de vídeos musicales e imágenes que atrajeran
a públicos diversos.

del espectáculo, que ella supo explotar hábilmente. Los significados y efectos de sus artefactos
pueden, por tanto
en el contexto de su producción y recepción, lo que implica hablar de la MTV, la industria
musical, la cultura del espectáculo.

MTV, la industria musical, los conciertos, el marketing y la construcción de imágenes y

espectáculos.

Para entender la popularidad de Madonna también es necesario estudiar al público, no sólo

como individuos, sino

como miembros de grupos específicos, como las adolescentes, a las que Madonna animó en su
lucha

por su identidad individual, o los homosexuales, que se sentían fortalecidos por su

incorporación de imágenes alternativas de la sexualidad en la cultura popular.

imágenes alternativas de la sexualidad en artefactos culturales populares. Sin embargo

la política y los efectos de Madonna también requiere un análisis de cómo su obra puede
limitarse a reproducir una cultura de consumo que define la identidad en función de la moda.

cultura de consumo que define la identidad en términos de imágenes y consumo (véase Kellner
1995,

capítulo 7).

Fetichismo de la audiencia y resistencia

De hecho, en muchas versiones de los estudios culturales contemporáneos, la concentración

en el público y la recepción es demasiado restrictiva.

recepción es demasiado restrictiva. De ahí que exista el peligro del fetichismo del público en el

reciente énfasis en la importancia de la recepción y la generación de significados. En general

En general, en la última década se ha producido un cambio a gran escala en los estudios

culturales.

de centrarse en los textos y el contexto de su producción a centrar la atención en el público y la

recepción.

en algunos casos, un nuevo dogmatismo según el cual el público, o el lector, es el único que
crea significado.

Los textos, la sociedad y el sistema de producción y recepción desaparecen en el éxtasis

solipsista de

del productor textual, en el que no hay texto fuera de la lectura -- lo que resulta en una parodia
del

Derrida de que no hay nada fuera del texto.

Además, ha habido un fetichismo de la resistencia en algunas versiones de los estudios

culturales. En

En la tradición de los estudios culturales de la investigación de la recepción se tiende a

dicotomizar entre lecturas dominantes y opositoras.
lecturas dominantes y de oposición. Las distinciones de Hall entre lecturas "dominantes",
"negociadas" y

(1980b) se reduce en la obra de Fiske a una dicotomía entre las lecturas "dominantes",
"negociadas" y "de oposición". dominante y de oposición. Las lecturas "dominantes" son
aquellas en las que las audiencias se apropian

los textos de acuerdo con los intereses de la cultura hegemónica y las intenciones ideológicas
de un texto, como

cuando el público siente placer en la restauración del poder masculino, la ley y el orden, y la
estabilidad social

al final de una película como Jungla de Cristal, después de que el héroe y los representantes de
la autoridad eliminen a los

a los terroristas que se habían apoderado de la sede de una gran empresa. Por el contrario, la
lectura "opositora

Por el contrario, celebra la resistencia a esta lectura en la apropiación de un texto por parte del
público,

Fiske (1993) observa la resistencia a las lecturas dominantes cuando las personas sin hogar de
un refugio

la destrucción de la policía y de las figuras de autoridad, durante repetidos visionados de una

cinta de vídeo de la película.

de la película, antes de que el superhéroe restablezca la ley y el orden.

los vagabundos perdieron el interés por el vídeo.

Sin embargo, los estudios culturales tienden a celebrar la resistencia per se sin distinguir entre
tipos y formas de resistencia.

sin distinguir entre tipos y formas de resistencia (un problema similar reside en la

un problema similar con la celebración indiscriminada del placer del público en ciertos estudios
de recepción). Así, la resistencia a

a la autoridad social por parte de los sin techo, evidenciada en su visionado de Jungla de
Cristal, podría servir para

de violencia física para resolver los problemas sociales.

problemas sociales. La violencia, como han sostenido Sartre, Fanon y Marcuse, entre otros,
puede ser

emancipadora, dirigida contra las fuerzas de opresión, o reaccionaria, dirigida contra las
fuerzas populares que luchan contra la opresión.

populares que luchan contra la opresión. Por el contrario, muchas feministas consideran que
toda violencia es una forma de comportamiento masculino bruto.

masculina bruta, y muchas personas dedicadas a los estudios sobre la paz la consideran una
forma problemática de resolución de conflictos.
resolución de conflictos. Además, la valoración sin matices de la resistencia del público a los
significados

de los significados preferidos puede llevar a celebraciones populistas del texto y al placer del
público en su uso de artefactos culturales.

de artefactos culturales. Este enfoque, llevado al extremo, perdería su perspectiva crítica

y daría lugar a una visión populista y positiva de la experiencia del público con lo que se está
estudiando.

Estos estudios también podrían perder de vista los efectos manipuladores y conservadores de
ciertos tipos de

y conservadores de ciertos tipos de cultura mediada por las masas, sirviendo así a los intereses
de las industrias

actuales.

Si bien la concentración en el público y la recepción fue una corrección importante de las

limitaciones del análisis puramente textual, creo que en los últimos años los estudios culturales
han

han hecho demasiado hincapié en la recepción y el análisis textual, descentrando la producción

cultural y su economía política.

y su economía política. Mientras que antes, el grupo de Birmingham se centraba

habitualmente en las instituciones y prácticas de los medios de comunicación y en las
relaciones entre ellos, en los últimos años los estudios

y las relaciones entre la cultura mediática y las estructuras sociales e ideologías más amplias,
este tema ha decaído.

y las ideologías, este tema ha decaído en los últimos años, en detrimento de gran parte del
trabajo actual en

estudios culturales. Por ejemplo, en su clásico artículo programático "Encoding/ Decoding",

Stuart

Hall comenzó su análisis utilizando los Grundrisse de Marx como modelo para trazar las
articulaciones de "un

circuito continuo" que abarca "producción - distribución - producción" (1980b: 128 y ss.). En

Concreta este modelo mediante el análisis de cómo las instituciones mediáticas producen
mensajes, cómo circulan y cómo el público los utiliza.

circulan, y cómo las audiencias utilizan o descodifican los mensajes para crear significado.

Del mismo modo, Richard Johnson ofrece un modelo de estudios culturales, análogo al anterior
de Hall

anterior de Hall, basado en un diagrama de los circuitos de producción, textualidad y

recepción, similar a los

circuitos del capital destacados por Marx (véase 1985/1986: 47). Aunque Johnson subraya la
importancia del análisis de la producción en los estudios culturales y critica a la revista
británica de cine

Screen por abandonar la perspectiva de la producción en favor de enfoques más idealistas y

textualistas (63 y ss.).

(63 y ss.), muchos trabajos de estudios culturales han reproducido esta omisión. En efecto, se
podría sostienen que la mayoría de los estudios culturales recientes han tendido a dejar de
lado los análisis de los circuitos de

economía política y producción en favor de análisis basados en el texto y la audiencia.

De hecho, el fetichismo de lo popular en los estudios culturales contemporáneos pasa por alto
el papel de las estrategias de marketing y relaciones públicas en la producción de lo popular.

de las estrategias de marketing y relaciones públicas en la producción de lo popular. Lo

"popular" no es

popular" no lo crea el público por sí solo, como pretende Fiske, sino que se negocia entre el
público y los productores culturales con la mediación de los medios de comunicación.

con la mediación de la industria cultural, las relaciones públicas y los discursos mediáticos.

de los medios de comunicación. En otras palabras, parte de lo popular es producido por la

publicidad, las relaciones públicas,

los elogios de los críticos o la generación de polémicas, y el intercambio mediático general que
dice al

que deben ver esta película, ver este programa de televisión, escuchar esta música, estar
familiarizados con esta celebridad para estar con ella.

con esta celebridad para estar con ella, para estar al tanto. He abordado el papel de las
estrategias de marketing,

las relaciones públicas, la exageración crítica y los discursos mediáticos en la producción del
fenómeno Madonna.

de Madonna, y sostengo que otras megaestrellas como Michael Jackson, Mariah Carey y
populares

populares también se benefician de la megapublicidad.

Además, películas como la saga de La guerra de las galaxias se promocionan con campañas
publicitarias masivas y promociones cruzadas con productos como Pepsi y Co.

con productos como Pepsi y Coca-Cola, o cadenas de comida como McDonald's y Burger King.

King, así como articulaciones con juguetes y otros productos de consumo. La segunda película
de Austin Powers

fue objeto de un despliegue publicitario sin precedentes en el verano de 1999 (incluida la

aparición en un videoclip de Madonna).

aparición en un vídeo musical de Madonna), que ayudó a producir un fin de semana de estreno
superior a toda la recaudación de la anterior película de Austin Powers, además de superar a La
guerra de las galaxias:

El imperio fantasma como la película más taquillera de la semana, antes de desaparecer tras
sus 15 minutos de fama (o 15 días).

minutos de fama (o 15 días de recaudación en este caso). Los presupuestos de publicidad

Los presupuestos publicitarios de las películas de alto concepto suelen ser una parte
importante de los gastos de la película, y las elaboradas campañas promocionales son un
aspecto esencial de los esfuerzos por aumentar la recaudación.

son un aspecto esencial del esfuerzo por aumentar la popularidad de un artefacto (esto
también es cierto en las industrias de la música, la televisión, los videojuegos y la informática),

la televisión, los videojuegos y la informática).

Aunque en los últimos años muchos afiliados a los estudios culturales británicos han ignorado
la producción,

algunos dentro de la tradición y otros fuera de ella han hecho importantes avances analizando
los

productos e instituciones de la cultura corporativa con estudios sobre Sony Walkman (Hall et al
19xx)

McDonald's (véase Ritzer 1993/6, Alfino et al 1998, y Smart 1999), las muñecas Barbie (Rogers
199x)

y Nike (Goldman y Papson 1999), así como centros comerciales, parques temáticos y nuevos
lugares de consumo (véase Gottdiener, 1999).

consumo (véanse Gottdiener 1997 y Ritzer 1999). Los estudiosos de la cultura mediática
deberían

de los medios de comunicación deberían centrar más sus análisis en las empresas, prácticas y
campañas de promoción de los medios de comunicación.

para comprender mejor las formas en que se produce, circula y distribuye la cultura mediática.

El análisis del marketing y la producción del estrellato y la popularidad demuestra cómo lo

popular es una interacción negociada entre las industrias culturales y las audiencias.
Obviamente, para que

que las celebridades o los productos sean populares deben resonar con las experiencias y
fantasías del público,

pero las industrias culturales pagan increíbles sumas de dinero para que investiguen qué se
venderá

y comercializarlo agresivamente. Romper con el fetichismo de lo popular puede ayudar a

popular puede ayudar a desmitificar los falsos ídolos de la cultura mediática y a producir un
público más crítico.

cultura mediática y a producir una percepción más crítica de la audiencia. Analizar la dimensión
de la cultura mediática puede contribuir a generar una conciencia crítica y una mejor
comprensión de su producción y distribución.

comprensión de su producción y distribución. Esta dimensión enriquece los estudios culturales

y

cultural y contribuye a desarrollar una pedagogía crítica de los medios que complemente el
análisis de la lectura de la cultura mediática. textos mediáticos y cómo estudiar el uso que de
ellos hace el público.

El fetichismo de lo popular también lleva a las tendencias dominantes en los estudios culturales
británicos y norteamericanos

estudios culturales británicos y norteamericanos a menospreciar la alta cultura y el

compromiso de los movimientos modernistas y de vanguardia,

como distinguió el trabajo de la Escuela de Frankfurt, cuyos análisis se extendían desde el arte
modernista más

arte modernista más esotérico hasta los artefactos más banales de la cultura mediática. Parece
que en su afán por

de legitimar el estudio de lo popular y comprometerse con los artefactos de la cultura

mediática, los estudios culturales se han alejado de la llamada alta cultura o cultura de élite.

se han alejado de la llamada alta cultura o cultura de élite en favor de la popular. Pero este giro
sacrifica

las posibles perspectivas de todas las formas de cultura y reproduce la bifurcación del campo
de la cultura

en "popular" y "elitista" (que no hace más que invertir las valoraciones positivas/negativas de
la antigua

distinción alta/baja). Y lo que es más importante, desconecta los estudios culturales de los
intentos de desarrollar

de desarrollar formas de cultura de oposición del tipo asociado a la "vanguardia histórica"

(Burger

1984). Los movimientos de vanguardia como el expresionismo, el surrealismo y el dadaísmo

querían desarrollar un arte

que revolucionara la sociedad, que ofreciera alternativas a las formas hegemónicas de cultura

(véase Bronner y Kellner 1983).

El potencial emancipador y de oposición de los movimientos artísticos de vanguardia fue uno

de los principales

de la Escuela de Fráncfort, en especial de Adorno, y es de lamentar que los estudios culturales

británicos y norteamericanos hayan descuidado en gran medida el compromiso con el arte de
vanguardia.

culturales británicos y norteamericanos hayan descuidado en gran medida las formas y

movimientos artísticos de vanguardia.
vanguardistas. Esto está relacionado con el fracaso de muchas versiones de los estudios
culturales y la sociología de la cultura a la hora de desarrollar una visión radical de la cultura.

sociología de la cultura para desarrollar una política cultural y mediática radical, como la que se
encuentra en las obras de Brecht y Walter Benjamin.

Brecht y Walter Benjamin, preocupados por la política cultural y el desarrollo de culturas de

oposición alternativas.

culturas alternativas de oposición. La ignorancia del arte modernista y vanguardista y la intensa

popular se vio favorecida por el giro posmoderno de los estudios culturales que

que difundió por todo el mundo posiciones y estrategias clave de los estudios culturales
británicos, pero también

también contribuyó a producir una importante mutación en el proyecto de los estudios

culturales.

El giro posmoderno en los estudios culturales

Aunque el populismo cultural, el giro hacia el público y el fetichismo de lo popular pueden

leerse como

de un giro posmoderno en los estudios culturales, una versión más explícita se encuentra en el
trabajo de los críticos que desean revisar la teoría de la cultura.

críticos que desean revisar el proyecto de los estudios culturales desde la perspectiva de la
teoría

postmoderna de Jean Baudrillard (1983a, 1983b y 1993), Fredric Jameson (1991 y 1998) y
otros.

(1991 y 1998), entre otros. Una de las versiones consiste en apropiarse del colapso de la alta

la baja cultura, de la profundidad a la superficie y de la audiencia al texto, de modo que las

distinciones dentro de la cultura mediática y entre los textos, las audiencias y el público se
convierten en una realidad.

en la cultura mediática y entre textos, audiencias y contextos son cada vez más difíciles de
hacer.

En sus versiones más extremas, el giro posmoderno de los estudios culturales excluye la
posibilidad de una codificación o descodificación progresiva o crítica.

de una codificación o descodificación progresiva o crítica de los textos culturales, o de una

oposición y resistencia culturales significativas.

y la resistencia.

Aunque Jameson ha desarrollado su propia versión marxiana de los estudios culturales que ha
sido

inmensamente influyente (véanse Jameson 1978 y 1991 y los análisis de su obra en Kellner

1989c), sus innovadores ensayos sobre el posmodernismo afirman que la cultura posmoderna
manifiesta
"la aparición de un nuevo tipo de planitud o falta de profundidad, un nuevo tipo de
superficialidad en el sentido más literal de la palabra.

superficialidad en el sentido más literal, quizá el rasgo formal supremo de todos los
postmodernismos" (1991: 9).

Existencialmente, Jameson identifica el "desvanecimiento del afecto" dentro de los

fragmentados yos posmodernos carente de las energías expresivas características del
modernismo. La unidimensionalidad

de la profundidad hermenéutica, como el modelo marxiano de la esencia y la apariencia, la

verdadera y la falsa conciencia.

hermenéutica, como el modelo marxiano de esencia y apariencia, conciencia verdadera y falsa;

el modelo

el modelo freudiano de los significados latentes y manifiestos, el modelo existencialista de la

existencia

existencia auténtica e inauténtica; y el modelo semiótico de significante y significado.

Para Arthur Kroker y David Cook (1986: 267 y ss.), siguiendo a Baudrillard, la televisión no es
más que una

que arroja una imagen tras otra cuyos significados se anulan mutuamente en una implosión
postmoderna de ruido.

implosión postmoderna de ruido, un agujero negro sin sentido que implosiona en las masas

que a su vez se anulan y resisten al significado, perdiéndose en los paisajes mediáticos de la

simulación.

simulación. En un artículo sobre la televisión y la posmodernidad (1997b [1987]), Lawrence

Grossberg

a su vez caracteriza "la in-diferencia de la televisión", que reduce el flujo de imágenes

televisivas a meros

a meros afectos y sentimientos, signos inconexos y fragmentados similares a las vallas

publicitarias que los

en las autopistas. Varios artículos de una recopilación de crítica televisiva, Watching

Television (Gitlin 1986) adoptan agresivamente esta postura, que se basa en la teoría de
McLuhan del "medio como mensaje".

de McLuhan sobre el "medio como mensaje", la teoría de Baudrillard sobre los medios de
comunicación y los argumentos de Jameson sobre la falta de profundidad y la decadencia de
los medios de comunicación.

la falta de profundidad y el debilitamiento del afecto en la cultura posmoderna. Pat

Aufderheide, por ejemplo,

Aufderheide, por ejemplo, opina que los vídeos musicales suprimen "el tipo de respuesta
crítica y energizante que antes suscitaba la música rock" (1986: 112).
la música rock" (1986: 112). Con Todd Gitlin y otros colaboradores del volumen, Aufderheide
persigue un análisis formalista que considera la televisión menos como un medio de
comunicación que como un medio de comunicación.

un análisis formalista que ve la televisión menos como una transmisión de mensajes

ideológicos que como un aspecto o entorno total.

mirada o entorno total. Los vídeos musicales, con sus estructuras de fantasía, sus cortes
rápidos e

con sus estructuras fantásticas, sus cortes y ángulos de cámara rápidos e hipnotizantes, sus
bandas sonoras musicales palpitantes y sus entornos estetizados extremos, ofrecen un estado
de ánimo total o un entorno puro que se puede percibir.

un estado de ánimo total o un entorno puro para ser consumido.

Una cierta versión de la crítica cultural posmoderna significa así la muerte de la hermenéutica:
en

lugar de lo que Ricoeur (1970) ha denominado una "hermenéutica de la sospecha" y la lectura

polisémica de los símbolos y textos culturales, surge una "hermenéutica de la sospecha".

la lectura polisémica de los símbolos y textos culturales se alza una visión posmoderna de que
no hay nada detrás de la superficie de los textos, ni profundidad ni multiplicidad.

profundidad o multiplicidad de significados que la investigación crítica pueda descubrir y

explicar.

y explicar. La crítica cultural posmoderna renuncia así a la hermenéutica y tiende a privilegiar el

medio sobre el mensaje, el estilo sobre la sustancia.

a privilegiar el medio sobre el mensaje, el estilo sobre el fondo y la forma sobre el contenido.
Para los teóricos posmodernos

Para los teóricos posmodernos como Baudrillard, al igual que para McLuhan, "el medio es el
mensaje" y el auge

cultural de la cultura mediática es sintomática de cambios sociales y culturales de gran alcance.

Sin embargo, han surgido muchos otros tipos de teorías y políticas culturales posmodernas. Hal
Foster

(1983) distingue entre un postmodernismo conservador de cita de formas pasadas y un

postmodernismo de resistencia, que defiende las obras de arte que se comprometen con la
crítica social y la subversión.

subversión. De hecho, muchas feministas, personas de color, gays y lesbianas, multiculturalistas

multiculturalistas, poscolonialistas y otros han desplegado unos estudios culturales

posmodernos para subrayar la diferencia y la marginalidad, valorizando la cultura y el arte.

la diferencia y la marginalidad, valorizando la cultura y las prácticas de individuos y grupos

de la cultura dominante, generando unos estudios culturales de los márgenes y las voces
opositoras. Néstor
García Canclini (1995), por ejemplo, describe las "culturas híbridas" y los "poderes oblicuos" de
las formas de arte popular en América Latina.

formas de arte popular en América Latina, incluidos monumentos, graffiti, cómics y canciones.

Otra versión del giro posmoderno en los estudios culturales consiste en reconstruir el proyecto
de

estudios culturales en respuesta a los retos de la teoría posmoderna. Lawrence Grossberg, por
ejemplo

Lawrence Grossberg, por ejemplo, ha llevado a cabo un intento sistemático de replantear el

proyecto de los estudios culturales británicos. en respuesta a lo que él percibía como la nueva
condición posmoderna. Tras haber sido uno de los

los organizadores de la conferencia de la Universidad de Illinois en Urbana sobre marxismo y

postmodernismo en 1983.

en 1983, Grossberg escuchó la presentación de Jameson del postmodernismo y la respuesta de

Hall y otros

otros asociados a los estudios culturales británicos. En un artículo de 1986, "Historia, política,

postmodernismo", Grossberg se muestra justificadamente escéptico ante las pretensiones

postmodernas de una ruptura radical

en la cultura o la historia: "Me parece poco probable (y sin duda una conclusión demasiado
fácil), pero su

su poderosa presencia y popularidad sugieren una serie de cuestiones que deben abordarse
sobre

las posibilidades de comunicación, oposición, elitismo y autodefinición" (1997a: 188).

Observando que los estudios culturales británicos "han sido moldeados por una serie casi
continua de debates

una serie casi continua de debates y desafíos" (1997a: 187), Grossberg señala que ha llegado el
momento de que los estudios culturales entren en la refriega de las disputas sobre el siglo XXI.

en las disputas sobre lo posmoderno y responder en consecuencia. Grossberg señala que tanto

estudios culturales y la teoría posmoderna son antiesencialistas y radicalmente contextualistas,

y que

ambos rechazan un rechazo deconstruccionista extremo de todas las posiciones y significados

fijos. Ambas

Ambos se preocupan "menos por cuestiones de origen y causalidad que por cuestiones de
efectividad,

condiciones de posibilidad y sobredeterminación" (189). A ambos les preocupa el poder,

la dominación y la resistencia, y ambas pueden articularse con la política radical y los nuevos
movimientos sociales.

la posibilidad de una articulación entre la teoría posmoderna y los estudios culturales.

culturales.

Grossberg es consciente de que ciertas versiones baudrillardianas y extremas de los estudios

culturales se resisten a

en una serie de artículos se opone a lo que considera elitismo, pesimismo excesivo y nihilismo.

elitismo, el pesimismo y el nihilismo excesivos, y los déficits políticos de algunas versiones de la

teoría posmoderna.

postmodernismo más positivo (1997a y 1997b), posición que comparten

Dick Hebdige, Angela McRobbie (1994), Ien Ang (1996), Stuart Hall, y otros asociados a los

estudios culturales británicos. En palabras de Hall (1991)

lo posmoderno global significa una apertura ambigua a la diferencia y a los márgenes y

hace que un cierto tipo de descentramiento de la narrativa occidental sea una posibilidad
probable; se empareja

de la política cultural, por la reacción: la resistencia agresiva a la diferencia, el intento de

restaurar el canon.

a la diferencia; el intento de restaurar el canon de la civilización occidental; el ataque, directo e

el ataque, directo e indirecto, al multiculturalismo; la vuelta a los grandes relatos de la historia,

la lengua y la literatura

(los tres grandes pilares de la identidad nacional y la cultura nacional); la defensa del
absolutismo étnico

étnico, de un racismo cultural que ha marcado las épocas de Thatcher y Reagan; y las nuevas

xenofobias que están a punto de desbordar la fortaleza Europa.

Para Hall, por tanto, lo posmoderno global implica una pluralización de la cultura, aperturas a
los

a la diferencia, a las voces excluidas de los relatos de la cultura occidental. Además

Además, se podría argumentar que los estudios culturales posmodernos articulan experiencias
y fenómenos dentro de un nuevo modo de organización social.

nuevo modo de organización social. El énfasis en audiencias activas, lecturas resistentes,

textos de oposición, momentos utópicos, etc., describen una época en la que los individuos
están formados para ser consumidores más activos de los medios de comunicación.

consumidores activos de medios de comunicación, y en la que se les ofrece una gama mucho
más amplia de materiales culturales.

de materiales culturales, lo que corresponde a un nuevo capitalismo global y transnacional

con una gama mucho más amplia de opciones de consumo, productos y servicios. En este
régimen, la diferencia vende, y
las disimilitudes, multiplicidades y heterogeneidad valoradas en la teoría posmoderna
describen la proliferación de la alteridad y la marginalidad.

la proliferación de la alteridad y la marginalidad en un nuevo orden social basado en la

proliferación de la diversidad. deseos y necesidades de los consumidores.

El giro posmoderno también ha producido tendencias hacia el textualismo y el teoreticismo, en

las que

todo se convierte en un texto y la práctica de los estudios culturales pasa a utilizar la teoría
para proporcionar

lectura de textos. En los ejemplos más atroces de teoreticismo, la jerga sustituye al análisis,

el contexto desaparece y los estudios culturales degeneran en un juego de palabras académico.

Así, mientras que

la teoría puede proporcionar herramientas de análisis y crítica, también se puede abusar de

ella y utilizarla mal.

Así pues, existen versiones contrapuestas del giro posmoderno en los estudios culturales. En su

En su versión más extrema, el giro posmoderno borra las dimensiones económicas, políticas y
sociales de la producción y recepción culturales, y lleva a cabo una nueva interpretación de la
cultura.

producción y recepción culturales, lleva a cabo una nueva forma de determinismo cultural y
tecnológico,

teórico y renuncia a la interpretación textual, la crítica social y la lucha política.

la crítica social y la lucha política. En una versión más dialéctica y política, la teoría posmoderna
se utiliza para repensar la crítica cultural y la lucha política.

se utiliza para repensar la crítica cultural y la política en la era contemporánea. De hecho, la

teoría posmoderna

puede ser útil para llamar la atención sobre las nuevas configuraciones y funciones de la
cultura, ya que traza las

las trayectorias e impactos de las nuevas tecnologías, la emergente economía y cultura

globales, y el

nuevos terrenos y movimientos políticos. Además, algunas versiones de la teoría posmoderna

ofrecen

perspectivas interdisciplinarias de gran utilidad, como la Escuela de Fráncfort y los estudios

culturales

culturales británicos.

Los estudios culturales bajo asedio

Durante la década de 1990, los estudios culturales se convirtieron en objeto de intensas

polémicas y debates.
de disciplinas, atacados por los defensores más tradicionalistas de las disciplinas y, a menudo,
agredidos desde el exterior.

de las disciplinas, y a menudo atacados tanto desde la izquierda como desde la derecha. En
1993, un panel de la

(Asociación Internacional de Comunicaciones) suscitó una apasionada respuesta con debates

entre

entre defensores y detractores de la actual configuración de los estudios culturales británicos, y

los organizadores del

Marjorie Ferguson y Peter Golding, organizadores de la mesa redonda, recopilaron las

ponencias de los participantes y de otros en un libro titulado Cultural Studies.

en un libro titulado Cultural Studies in Question (1997). Los organizadores del panel, Marjorie

de su configuración actual, los editores afirman que los estudios culturales

controversia debido a su gran visibilidad, que hace imposible ignorarlos, y a su "infinita

su "infinita plasticidad", que le permite abarcar cualquier tema concebible, desde su propia
historia interna hasta "la historia y la cultura global en un mundo cada vez más globalizado".

a "la historia y la cultura global en una era posmoderna" (Grossberg et al., 1992: 18-22, citado
en

Ferguson y Golding 1997: xiii). Y lo que es más importante -a la luz de sus extravagantes
afirmaciones-

los editores advierten de que debemos ser conscientes de su "incapacidad para abordar
empíricamente los profundos cambios estructurales que se están produciendo en los ámbitos
político, económico, nacional y mundial".

los profundos cambios estructurales en los sistemas políticos, económicos y mediáticos

nacionales y mundiales, al evitar

análisis económico, social o político" (ibid). En esta situación: "A medida que la ontología
sustituye a la epistemología

y la interpretación sustituye a la investigación, el abrazo del textualismo, las estrategias

discursivas

representación y los significados polisémicos acelera la elevación de lo teórico sobre lo

empírico y de lo abstracto sobre lo concreto" (1997: xiv).

En el propio volumen, Todd Gitlin (1997: 25 y ss.) polemiza contra lo que considera un
alejamiento de la política en los estudios culturales.

de la política en los estudios culturales. Contra los modos más lúdicos, celebratorios y teóricos
de los estudios

teóricos de los estudios culturales, Angela McRobbie (1997: 170 y ss.) insta a volver a las "tres
eses": lo empírico, lo experiencial y lo etnográfico,

empírico, experiencial y etnográfico, reclamando un análisis sociológico más fundamentado.

sociológico más fundamentado. Del mismo modo, David Morley critica algunas de las
variedades dominantes de la sociología contemporánea. estudios culturales y aboga por
"volver a introducir la sociología" (1997: 121ss). Los editores y otros

Los editores y otros colaboradores lamentan el distanciamiento de los estudios culturales de la

economía política y abogan por

la economía política y abogan por la articulación de los estudios culturales con la economía
política y un enfoque de ciencias sociales para el estudio de la cultura (Ferguson y Goldman,
1997: 121ss).

cultura (Ferguson y Golding 1997; Garnham 1997; Murdock 1997; Kellner 1997a; y

Thomas 1997).

Además, sostengo que la teoría social crítica es necesaria para desarrollar adecuadamente los
estudios culturales.

culturales. Los modelos anteriores de la Escuela de Fráncfort y los estudios culturales británicos
hacían de la relación entre cultura y sociedad el centro de sus investigaciones.

entre cultura y sociedad en el centro de su análisis, utilizando los métodos de la teoría social

de la teoría social y del análisis literario y cultural para contextualizar la producción

de la cultura y analizar críticamente los textos culturales. A medida que los estudios culturales
británicos

culturales británicos, fueron incorporando cada vez más teorías, pero a medida que su
proyecto se

globalizado y absorbido por una multiplicidad de disciplinas, la conexión con la teoría social a
menudo se ha atenuado.

a menudo se ha atenuado. En algunas de las formas lúdicas y posmodernas de los estudios

culturales, el contexto, el texto

y las limitaciones de la vida cotidiana desaparecen en las descripciones de los placeres lúdicos
de los consumidores

o la superficie de los textos. Así pues, la relación entre los estudios culturales y la teoría social
es compleja, cambiante y variable.

compleja, cambiante y variable.

En este contexto, yo propondría que los estudios culturales utilizaran la teoría social crítica para
desarrollar un enfoque

un enfoque multiperspectivista que incluya la investigación de una amplia gama de artefactos,

interrogando las relaciones dentro de las tres dimensiones de: 1) la producción y la economía

de la cultura; 2) el análisis textual y la crítica de sus artefactos; y 3) el estudio de la recepción

de la audiencia y los usos de los medios de comunicación y la cultura.

y los usos de los productos mediáticos/culturales. Esta propuesta implica sugerir, en primer
lugar, que
que los propios estudios culturales sean multiperspectivistas y aborden la cultura desde las
ópticas de la economía política y la producción, el análisis de textos y el análisis de los medios
de comunicación.

de la economía política y la producción, el análisis de textos y la recepción del público. También

propondría que los estudios

análisis textual y los estudios de recepción del público utilicen una multiplicidad de
perspectivas, o métodos críticos,

en el análisis textual y en la definición de la multiplicidad de posiciones de sujeto, o

perspectivas, a través de las cuales el público se apropia de los textos.

perspectivas, a través de las cuales el público se apropia de la cultura. Además, los resultados
de estos estudios

deben interpretarse y contextualizarse dentro de la teoría social crítica para delinear

adecuadamente sus significados y efectos.

significados y efectos.

Evidentemente, no es posible desplegar toda la gama de métodos y perspectivas mencionados

en cada proyecto concreto que se emprenda.

y la naturaleza de cada proyecto determinará qué perspectivas son las más productivas.

perspectivas resulten más productivas. No obstante, hay que tener en cuenta las dimensiones
de la economía política, el análisis textual y la audiencia.

de la economía política, el análisis textual y la investigación de audiencias.

que constituyen ámbitos separados. Por lo tanto, no estoy sugiriendo que se adopte este
enfoque multiperspectivista global.

que se adopte este enfoque multiperspectivista global cada vez que se emprenda un estudio
cultural o una investigación sociológica cultural.

culturales o una investigación sociológica cultural. Obviamente, centrarse intensamente en la

en la economía política, en la recepción del público o en la lectura y crítica textual puede ser
muy valioso y aportar importantes conocimientos.

puede ser muy valioso y aportar información importante. Pero destacar exclusiva y
constantemente una de estas

omitiendo otras, puede ser destructivo para una sociología de la cultura o de los estudios

que pretende desarrollar enfoques integrales e inclusivos de la cultura y la sociedad,

que interroga a la cultura en todas sus dimensiones.

Unos estudios culturales críticos también perseguirían ciertos fines pedagógicos, éticos y
políticos.

Aunque el desarrollo inicial de los estudios culturales británicos estuvo estrechamente

relacionado con la educación de adultos y la pedagogía, más tarde los estudios culturales se
volvieron más académicos y disciplinarios. En los últimos años
Sin embargo, en los últimos años se ha hecho un llamamiento para que los estudios culturales
vuelvan a articularse con una pedagogía crítica.

proyecto que apoyo (véanse Giroux 1994; Grossberg 1997b; y Kellner 1995). Puesto que los
medios de comunicación

es una potente forma de pedagogía, los estudios culturales deberían desarrollar una
contrapedagogía

que enseñe al público a leer textos culturales, a descodificarlos críticamente y a producir

y producir lecturas de oposición, y a comprender la eficacia de los textos culturales en la

socialización, la construcción de la identidad y la reproducción de los medios de comunicación.

construcción de la identidad y la reproducción de las relaciones sociales.

También me gustaría argumentar que la pedagogía crítica implica lo que Paolo Freire (1973 y
1998) llama

leer el mundo a través de la lectura del texto, de modo que adquirir una alfabetización crítica,
la capacidad de leer la

palabra, implica al mismo tiempo aprender a leer el mundo a través de la palabra y el texto.
Este mandato de

Este mandato es paralelo a un principio básico de los estudios culturales críticos que opera con
una dialéctica de

texto y contexto, situando y leyendo los textos a través de sus contextos sociales y
comprendiendo mejor

comprender mejor el contexto a través de la lectura crítica de los textos. Desde esta
perspectiva, la alfabetización

alfabetización mediática implica aprender a leer los textos a través del mundo y el mundo a
través de los textos.

Por lo tanto, al igual que la política es una forma de pedagogía, una pedagogía crítica es una
forma de política, que enseña a los individuos a situar sus formas de pensamiento en la
sociedad.

a los individuos a situar sus formas de cultura y su vida cotidiana en el contexto del sistema
social y político en el que viven.

sistema social y político en el que viven.

El desarrollo de una alfabetización mediática crítica también requiere el desarrollo de una

pedagogía posmoderna que

que se tome en serio la imagen, el espectáculo y la narrativa y que, por tanto, promueva la
alfabetización visual y mediática, es decir, la capacidad de leer y analizar críticamente las
imágenes.

capacidad de leer y analizar críticamente imágenes, historias y espectáculos de la cultura

mediática. Sin embargo, una
Sin embargo, una pedagogía posmoderna se preocupa por desarrollar múltiples
alfabetizaciones, por repensar la propia alfabetización en relación con las nuevas tecnologías y
las nuevas formas culturales.

en relación con las nuevas tecnologías y las nuevas formas culturales, y desarrollar unos
estudios culturales que

que abarquen una amplia gama de campos, textos y prácticas, desde la música popular a la
poesía y la pintura, pasando por el ciberespacio y los multimedia.

y la pintura hasta el ciberespacio y los multimedia como los CD-ROM (véase Kellner 1998 y
Hammer y

Kellner 1999).

Sin embargo, la pedagogía concreta que se emplee debe ser contextual y depender de la
situación, los intereses y los problemas concretos del alumno.

situación, los intereses y los problemas concretos del lugar en el que se imparten o se llevan a
cabo los estudios culturales.

culturales. Porque serán los intereses distintivos de los profesores, estudiantes o críticos los
que ayudarán a

a determinar qué artefactos concretos se utilizarán, qué métodos se emplearán y qué

pedagogía se desplegará.

pedagogía. Del mismo modo que un problema de investigación y un texto de estudios

culturales son necesariamente contextuales, también deben serlo su pedagogía y su contenido.

su pedagogía y su política.

Una pedagogía crítica también disecciona las normas, los valores, los modelos de conducta y
las representaciones negativas y positivas de los artefactos culturales.

representaciones negativas y positivas en los artefactos culturales. En lugar de centrarse en la

ética per se, los estudios culturales británicos

y sus variantes posteriores tienden a abordar la política de la representación. Utilizando el

modelo de Gramsci de

hegemonía y contrahegemonía de Gramsci, los estudios culturales intentan especificar las

fuerzas de dominación y resistencia para contribuir al proceso de cambio.

resistencia para contribuir al proceso de lucha política y emancipación de la opresión y la

dominación.

dominación. Así, su política de representación implicaba una crítica de las representaciones

culturales

que promueven el racismo, el sexismo, el clasismo o cualquier forma de opresión. Las

representaciones que

dominación y la opresión se valoraban negativamente, mientras que las que fomentaban el

igualitarismo, la justicia social y la emancipación.

En esta óptica, la ética tiende a subordinarse a la política y la dimensión moral de la cultura
tiende a que no se le dé importancia o se le reste importancia. Así pues, se podría abogar por
unos estudios culturales que insistan más

que destaque más explícitamente la importancia del análisis ético, examinando los textos
culturales en busca de las normas, los ideales y los valores éticos característicos retratados y
evaluando la obra en consecuencia.

normas, ideales y valores éticos característicos y evaluar la obra en consecuencia. O se podría

profundizar más de lo habitual en los estudios culturales en las dimensiones morales y

filosóficas de los textos culturales, el modo en que llevan a cabo críticas morales de la sociedad
y la cultura, o encarnan preocupaciones éticas.

sociedad y la cultura, o encarnan preocupaciones éticas sobre el bien y el mal, y construyen

modelos de comportamiento o fenómenos morales e inmorales.

e inmorales.

Sin embargo, las preocupaciones éticas impregnaron los estudios culturales desde el principio
(véanse Hoggart 1957 y

Williams 1958). La cultura es, entre otras cosas, un importante transmisor y generador de
valores y una

estudios culturales sensibles a la propia naturaleza y función de la cultura deberían ser

conscientes de su dimensión ética.

ética. Así pues, la preocupación por la ética, por los aspectos morales de los textos culturales,
debería ser una consideración central y fundamental de los estudios culturales, como lo es la
ética.

y fundamental de los estudios culturales, como lo fue de los estudios literarios no formalistas.

Aunque es poco probable que los textos de la cultura mediática tengan la profundidad y la
complejidad éticas de los grandes textos literarios, está claro que la ética es un elemento
esencial de la cultura.

de los grandes textos literarios, está claro que las preocupaciones éticas tienen una
importancia fundamental para el tipo de artefactos culturales populares que han sido la base
de los estudios culturales.

de artefactos culturales populares que han sido el dominio de los estudios culturales (para
propuestas de desarrollo de los

temas de ética, estética y concepciones de la distinción y el gusto en los estudios culturales,

véanse

Mepham 1991; Tester 1994; McGuigan 1997a; y Stevenson 1997).

Pero los estudios culturales también han tratado de articular la temática y los efectos de sus
artefactos con las luchas políticas existentes.

luchas políticas existentes. De hecho, ha habido un número significativo de intentos de

conectar
los estudios culturales con movimientos políticos de oposición y, más recientemente, con una
participación más pragmática en cuestiones y debates políticos.

pragmática en cuestiones y debates políticos (véase McGuigan 1996 y Bennett 1992 y 1997).

Existe, por tanto, una heterogeneidad de articulaciones políticas de los estudios culturales y,
como ocurre con su

pedagogía, su política será necesariamente coyuntural y contextual, dependiendo del

lugar y momento concretos de una determinada forma de estudios culturales.

Tal proyecto transdisciplinar y político implica una síntesis de la escuela de Frankfurt,

los estudios culturales británicos, la teoría posmoderna y otros enfoques críticos, combinando
la investigación empírica, la teoría, la crítica y la crítica.

empírica, la teoría, la crítica y la práctica. Unos estudios culturales revitalizados rechazarían la

distinción

entre alta y baja cultura y estudiaría una amplia gama de artefactos culturales. Utilizaría

El concepto de público activo y la valorización de la resistencia, pero también la manipulación y

la recepción más pasiva.

la manipulación y la recepción pasiva. Los estudios culturales políticos seguirían las tendencias
anteriores de los estudios

culturales británicos, con un examen detallado de las subculturas de oposición y las

alternativas a la cultura dominante.

a la cultura dominante, pero también diseñaría estrategias de medios alternativos y una

política cultural activista. En

combinaría el enfoque de la Escuela de Fráncfort sobre la economía política, la manipulación

de los medios y las formas en que la cultura reproduce la dominación.

la manipulación de los medios de comunicación y la reproducción de la dominación por parte

de la cultura.

de una amplia gama de artefactos culturales, desde el modernismo y la vanguardia hasta los
momentos críticos y subversivos de la cultura mediática.

subversivos de la cultura mediática.

La sociología crítica de la cultura y los estudios culturales de oposición también se basarían en

enfoques feministas y teorías multiculturales para profundizar en el tema.

feministas y las teorías multiculturales para analizar a fondo las funciones del género, la clase,
la raza, la etnia, la nacionalidad, la sexualidad y la identidad,

etnia, nacionalidad, preferencia sexual, etc., que son tan importantes en la constitución de los
textos culturales y sus efectos, así como en el desarrollo de la sociedad de la información.

culturales y sus efectos, así como fundamentalmente constitutivas del público que se apropia y
utiliza los textos.
que se apropian y utilizan los textos. Los estudios culturales británicos adoptaron
progresivamente una dimensión feminista (véanse McRobbie

1994 y 1997; y Gray 1997) prestaron mayor atención a la raza, la etnia y la nacionalidad, y se
concentraron en la sexualidad, mientras diversos discursos sobre raza, género, sexo,
nacionalidad, etcétera

circulaban en respuesta a las luchas y movimientos sociales. De hecho, para

que los estudios culturales teóricamente responsables se apropien continuamente de los

últimos

teóricos más recientes y modificar sus supuestos, programa y discursos en respuesta a las
críticas de su

trabajos anteriores, la aparición de nuevas teorías que puedan servir para reforzar sus futuros
trabajos

y los nuevos movimientos sociales que producen nuevos discursos políticos críticos. Tanto la
escuela de

como los estudios culturales británicos modificaron continuamente su trabajo en respuesta a

nuevos

teóricos e históricos y, en un periodo de rápidos cambios sociohistóricos y de proliferación de

teorías

y la proliferación de nuevas teorías, el compromiso con la teoría y la historia es fundamental

para todas las disciplinas.

fundamental para todas las disciplinas.

Pero unos nuevos estudios culturales también se comprometerían de forma productiva con la
teoría posmoderna. Actualmente

En la actualidad vivimos en una cultura de la imagen en la que las nuevas tecnologías están
cambiando todas las dimensiones de la vida, desde la economía hasta la identidad personal.

de la vida, desde la economía hasta la identidad personal. En una cultura postmoderna de los
medios de comunicación y la informática, se necesitan nuevas estrategias críticas para leer los
relatos.

En una cultura postmoderna de los medios de comunicación y la informática, se necesitan

nuevas estrategias críticas para leer las narraciones, interpretar las conjunciones de la vista y el
oído, las palabras y las imágenes, que están produciendo nuevos efectos,

palabras e imágenes, que están produciendo nuevos espacios, formas y experiencias culturales.
Este proyecto

también implica la exploración de los ciberespacios emergentes y los modos de identidades,

interacción y producción que están teniendo lugar en el mundo digital.

de identidades, interacción y producción que se están produciendo en la cultura informática,

en rápida expansión.
nuevos espacios públicos en los que están evolucionando innumerables formas de debate y
lucha política (Kellner

1997c). Por último, una sociología de la cultura orientada al futuro debería examinar de cerca
el desarrollo de

de los medios de comunicación y la informática, las fusiones y sinergias que se están

produciendo y las síntesis de la cultura de la información y el entretenimiento, la informática y
los medios de comunicación.

información y el ocio, la informática y la cultura mediática, que se están planificando y ya

ya se están llevando a cabo. La cibercultura y los medios de comunicación globales son nuestro
mundo y nuestro destino, y debemos ser capaces de trazarlos y cartografiarlos para sobrevivir.

para sobrevivir a los drásticos cambios actuales y a las novedades aún más transformadoras del
futuro.

aún más transformadoras del futuro que se avecina.