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LOS CASOS
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1 DE
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En una economza / gt,obat,tz· ada, ele(lir el lugar

~
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Para fiabricar signi.fica at,go mas/ qu~ m0 odifi. car costos.

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Envíenos su comentario· osotu l

o , czon
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/ persona .
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1 V, firma de bicidetas más g,.mde
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1

o EDC es una empresa fabricante lua 'd Sin embargo el vicepr

m
Yrentable de los Esta~os
esidente de producc1on,
1
1 u de bicicletas líder. Su mercado actua os.
Sean Andrews, la presio ' naba par
a que cons•truyera una
1
1
1
1
o
l!) está !legando a la saturación. l planta en China.
-Mira el número de empresas , d"
aqu1- le JJO esa ma-
1
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w
1
1
1
z ¿c uál será la próxima jugada? ñana mientras ayudaban a vari
os empleados de _EDC a

- E
1
1 pon~r brocbures en la mesa de
1
1 o exh}?ición y pos1c1on3:1'
1 los últimos modelos de la com
1 1 1) pa nia den t~~ del pen -
1
l Dilema de
"> metro de su área. Los geremes
1
1
1 de pro ducc1on no sue-
len ir a show roo ms , en efecto
~
1
1 1
. é.-st
que Sean acudía a uno , pero des f.t era la primera v~z
1
! 1
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apoyado en su inrerés eaba ir, y Ann lo hab1a

la Localización
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1 -Hay dem asiadc.s ju_r,:Jxi(;.re_; -~n ..
1 c:-,,.c me rca do- d110.
1
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-Vengo diciendo e ·(c. dc: ,l1~ h:i:
1 c cbs meses, y sabes que

1
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1

o de Plantas los números ele los ¡•r,·.n ,\;: 1,-,,

no te convence, sóic mi!:, :; \ •.!
Unidos la indusnia e;rá i!t g.~.ncto
13 :-ne apoyan. Pero s1
alrededor. En los E.stados
Debemos introdu cim m, ei: Asi al punto de saturación.
eso

1
1
a.
1 -Espera un poco, Sean-, contes
1
1
1 Por Andrew D. Bartmess para hablar en detalle más ade tó Ann. -Juntémonos
1
1 lante.
1
1
Tres horas después, con la exp
1 osición en plena mar-
1
1 cha, Ann comprendió por qué
'1 Ann Reardon abrió su cam
ino en el piso de la multitu- Sea n tenía tanta prisa por
1
dinaria exposición, pensativa y hablar otra vez. El hecho de ten
1
sin prestar atención a la er a todos sus competi-
1
1
ruidosa actividad que había a su dores en el mismo salón y al mis
1
alrededor. Como CEO mo tiempo, era una po-
1
1
de Eldora Company (EDC) des derosa imagen visual de los cam
1
de hace 13 años, había bios de la industria. Pen-
1
1
conducido a su empresa a través só en lo que Sean había dicho ace
1
de un período de extra- rca del mercado none-
1
ordinario éxito. Mientras que imp americano. En 1992, las ventas
1
1
onames fabricantes de y las ganancias de EDC ha-
1
1 bicicletas habían mudado sus pla bían batido niveles record . u¡
1 ntas afuera para gozar em pre sa ahora producía
1
1 de costos labora.les más bajos, Eld casi 30 po r ciento de todas las
1 ora eligió una estrategia bicicletas que se vendían
1
1 de producción doméstica, ma en los E.stados Unido s. Pero las
1 ntenie ndo su planta en ventas del mercado masi•
1
1 Boulder, Colorado, en el mismo vo sólo crecían dos por ciento
1 lugar que sus oficinas por ai1 0, mientras que el
1
1 corporativas. Ann sentía que su mercado asiático, para esas mis
1 estrategia de conservar mas bicicletas, práctica-
'
1 todas las p'anes de la empresa mente se duplicaba en una bas
1 en la misma localidad, a e anual. Eldora no podía
'1 pesar de ser poco convencional,
1 había contribuido abier-
1 tam~n~e a la cooperación entre
'1 los depanamentos al
1 crepm1emo de la empresa: EDC Andrew D. Bartmess es consul
1
1 se había convenidoyen tor de Deloitte & Tou-
1 che , de la oficina de Basta
''
1
dustn·a manufacturera. n. Se especializa en la in-
,:'

Scanned by CamScanner
 secvir a esos mercados competitiva
rnente desde sus pl~ - las ventas d e EDC pro ven ían de me rca dos ext ern os l
tas en los Estados Unidos. Dos de ,
(p rincipalmente Europa Y Canadá).
bricas del mundo, localizadas en
las más importantes fá-
el dinámico mercado Las rea .
1 cion es con Rin
.
aldi y los negocios especia ..
liza-
l
asiático , disfrutaban de significativa ., le
borales y de distribución.
s ventajas en costos la- dos tamb ien per mit iero
nen t atento a las tendencias de
n a EDC mantener su ma na-
1 . d . R .
l
am
Se detuvo en la presentación de . . ge, esas tendencias habían incluido ustna. ~en t~- ' 1
annada por una empresa nueva
una mo unt am bike, men te, , ,. un cambio haa a '''
de rápido crecimiento. maten·a1es de "'-''" ~rn-,azón mas exoucos, como e1alumlillo · ·
, ''
Esos modelos, con suspensiones .
delanteras, eran la últi- las fibras de carbón Y component
es ~ avanzados, que '''
ma tendencia; el sopone y el alm
miú an que los ciclistas abso
ohadón agregados per- .
tmp
lica ban nuevos sistemas de supens1on
delantera para '
'''
\
rbieran mejor los golpes en la horquilla. Ann exa min ó~~ uruc '--- '-
terrenos fuera de camino, sin perd .,uure de un compeu.- ' l
ce. la mayoria de estas bicicletas
er velocidad ni balan- dor que brindaba informaaon sob
re un modelo que se- '''
aún eran muy caras. Pe- ría lanzado con estos adelantos. '
ro Eldora, también tenía una tom
a de estaban claramente por encima
Los ingenieros de EDC '''
tegoria, vendiéndolas a 190 dólares. posición en esta ca- de la curva. ' \
de eso . Durante años, la empresa
Ann estaba orgullosa Su satisfacción fue rápidamente
mitigada por pensa- '''
esfuerzos en bicicletas baratas, que
comercios masivos en una suma
habla concentrado sus
se vendían a través de
mientos de la per fon nan ce de
1987 y 1991, las ventas extranjeras
ventaS en exterior. Entre
de EDC habían crecido
''
'',.
l
que rondaba entre los a un porcentaje anual de 80 por
ciento. Pero en los últi- ''
'''
100 y 200 dól ares . los precios
de Eldora eran un poco mos dos años el porcentaje había
más altos que otros competidor sido chato.
los gr.mdes minoristas deseaban
había sido capaz, a diferencia de
dores extranjeros, de ofrecer estil
es de baja calidad, pero
pagar esa prima. EDC
muchos de sus competi-
os nue
ll os ba io s costos laborales
de China contrarrestarán
o ''

'''
'''
''
El hec ho de que Boulder, Colorad vos con rapidez. ''
-los dclistaS era una de las razones o, füera la meca de el problema de una '''
por las cuales la fuma '
había sido tan exitosa. los emp
leados de Eldora, en to- infraestructura deficiente? '''
dos los niveles, compartían un
clismo y seguían, con energía, el
amm genuino por el ci-
f. ''
''
timas tendencias de la industria.
una mejor posición para los fren
grip para el tobillo, que permitier
conocimiento de las úl-
Siempre alguien sugeria
os manuales o un nuevo
a mejor tracción y mejor
Sean apa rec ió al lad o de Ann
de sus pen sam ien tos y den tro
rodeaba.
, empujándola fuera
de la realidad que la -z
111
e
'
'''
''
''
descenso. Eldora nunca tenía pro
blemas en conseguir \\ nió n de
-Dale acaba de terminar el prim
er rou nd de la reu-
m
G) ''
1

gente u..~J¡@ . . .~ t' s minoristas, dijo . -Querriamos ''

, '-'~---~- 1 _a . 1ca n·• ~ _
rototipos.
de. que
lx ;:·d y hablar sob re nuestra
tan t~ el ¡ ~!"~ el vicepreside nte
ir a almorzar al
s opciones-. Dale Stewart o() ''
''
-: .' 'f ! e g j ! 9 ~ ' P ' ' l de ma rke ting de Eldora. Sus visio ''
QS 1
.. . -cnácloÍ::es y el plantel dé pro
lugar, a una q.istancia pe 10 min
duc d fi .. ·a:n;
1~c~_~, los d1se- \ 1;;:-:,
sob re qué era lo mejor para la
{I solo i nr;:ral, diferian empresa, por lo ge-
- oV'I '''
utos con las de Sean, pero los dos tení
había apo stad o mucho en esa estr cl,e"~ ~ ~ ~ \ bue na relación de trabajo y disfrutaban
an una
ategia, y iü'.Sla.·;it~ nes y enc de las discusio-
· nido recomp,ensas . )..a cqm uentros verbales.
unica íón er¡l'fác i(~ Q ,
mbios '~n _9ti lo o e? _pla{1es de 7 --No dejarás pasar esto , ¿no?- dijo
Ann, dejando caer
p,roducSi6 n s_e hac ~~ -' ~': man
··~ forma rap1pa y efi~1eryte. Las os con gesto de rendi?ón. Está
~p lo , hab jan arr~ncfdo de
c_iel 9 del vol~men qe ,merca~
se, ~ ·~ enfc,er.1tado ~ lf dem~nd
171ou7'!fam bzkes)'l:Íor""'!!l~ .
Ferq a más de 50 por •i ~
o ~esde 1988, y Eldora
sabes que no me decidire hasta
-~de discusiones más formales
cu~ Ó1Yolvamos a Boulder.
bien, hablemos.
que tengamos una
, el mes que viene,
o
'' a
dad·. · · . ndó-las órd ene s para crecien~e, con facili- ~e . ttas comía, Sea n expuso sus
·, ·. menza'i:, :,_ ca~r_,E)d~ra fue,
k>icicletas ' de cróss co-
\?p az de aí~.~tar su carrera _. y
-:-1'& . s mercados primarios enargu mentos.
América del Norte
._ ··oe pro d ón·sm interrumpir la cadena. Éu ~! cidental representan menos de
un
-.<~EDC tá ·· ·éh se ~eneficiaba
de su incursión-'é ~ el
_,.-- de la d~ a mundial. De los 200 millones de c_uarto
, .. .... 't i.. \ taS fab ft~ b1c1de-
mercado m( ' ,,
sta d~ alta calidad (bicicletas que
i
en el mu ndo el año pasado, 40
- .::_-_ .::--,..dían de.s de ~0 la: res
,,,,..

s_e .ven-.. · se vendlán

--- ;.~ mill ones
,a.-100) 12 a~o útr á!C Un join t China, 30 millones en la India y
~ : ji.e,_.:.:.~ . q:<~ ~ . · nes en Ji~ !Históricamente, las 9 mill o-
______ __~1da<:f_~i --- .
- -- -J>~LW, '
-:i .. -::~~ í~:i talÍ ana de bici
~~19 _-,~
der as alta _3ían
. e -~arr_e_~ _f¡g:_uno-de-los·- · ctuc
~o..lII
tos d~
bicicletas que se ven-
'·ercados en vías de desarrol_lo
eran pro-
(~calidad usados como ~e~10s
~~ tran~-
~ ~ ~ ~--ª.- · !A¡ ;·4e - ' n com

~;-.?•
o·_CEO de.Eldq r~. --- _po ne prim
af!~ - Pero el cuadro econo~ICO
__ .. ·; duetos de, Ri 0~1 9 la1.E ,. . cornenzo a importar ~ro- esta cam1-
_ ,..
hando co.~ r1wdez . Hay _una clas
rep em e .~ ( a1te tiene ingreso e ~ed1a_que_cre~e. ~
•arca Summ1tt y l?s vendia a
..- través de C0 1"\ },~ c1~ speciah s d1s
- po, Rinaldi in t~ §a bicicle
áéuerdo lͪ1Jíar.énido recompens
,✓ ~ -~ ;déq~¿ias qicidetas de carr
zad os. Al rpis mo -tiem
tas EDC en Europa. El .. · ·tiJ
as rerm anentes: a pe-
-
0 s.de ~ce-
chas co1isu lifd ore s están buscan pombles._~h , ~u
1

la dem idi ;~en estos mercados

do me1or calidad) es-
y las bicicross aún se venden . En
efecto,
,.

no
era ya eran tan popu-
1

deff¡~·- ~
de los productos que ¡_
u;·- .:.Ffares, las ofe nas de Eb c hab
ían tomado·fuerza. Gracias
nosotrd~ roducimos se duplica
anu~mente, Y el por-
/
¡ : a este.tip o de' acuerdos, alreded
o~ de 20 por ciento
cen tatf r;/ recimiento paree~ sosten_ible .
lan
¡ ; !. a competir en Asta, necesitamos

.1 /' /
' ' : una P ta
! \, 1 ' - ' - .... ' - ,_•• :<·~-
/ / ',
I , '-, ,
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Scanned by CamScanner
 a)l_í. Mi pl~ntel eva_luó much ~ posibili~a-
I ·._
~··radica- ', ..encarar cam~i~s rápidos en\:J meri:ado !¡ I(; ;. orno ~~-<
' ✓
aon. Analizamos mveles salanales, proXlffi .
cactos, _costo de materiales, ycree~os que
era me¡?r apuesta. Querernos abm una f; - . .:.allí loan-
r·
.'!!·
losmer-
~ nues- ... ·u
enfrentaríamos al desafío inherente a la -· · ucción-en
naplar¡_~ q ue queda en l~-otcipartede , -~ '' d9?,-Té mu- .
darías allí? lPorcuánto tiempo? , . .- ,,,-> .,::..:. ·
_

tes posible yempezaraconstru1'rnu es " ., • · · ' , , ,.. __ ..--'

, ., ., c1on---- -Tamb1en uenes que·ptsármi: -p~o,nes~-:.~~~·:,,,.,.¿•
:nos@t _
.
Dale se meuo en la c?nversaoon. :
·t il;r-cuestión principal _gu
~-1~
e ;, o{Íaj~ados _ _ ____ . . .
-Dos de nuestros pnnopales competi
de_~hina Yotro desde Taiwan, sausfacen ;: ttrpáfüli allí,
-<li¡o. -En 1990, 97 por ciento del volu , roducido
por esas empresas era para exportar. En 1 "'
t :'

, '
uno des

tán pro- _
d

P0drí~ac6nar
yectando ~5 por ciento. No poder:ios com ,•• . '.~on-ellós ro~gtizáéÍón de n~~tfos prqéés s
·;.r - •·.:¡-

costos-
·

l~boriJ·
~¡~stá
,,r 1" 1' ,¿,-,,,,.~:,;;;,- - , ¡ ~ -
• _ e esos mercauos es e co to, am s.. e s t a n · 1 ~ ~;,,;:,
gunas pocas, pero obV§S;:ál~n,!ti', ,F~.ó ~te_mom~~& ~j:
sólo nuestra.Gf1etadón de
1i ~ b
automatizada.:
e
~qué,
~namayor
te inchn<!s
.
· ·

desde aqw. Alrededor de 20 por oento de q: · cosco ,.tanto hacia Chioa?'Qúando estuve allíerfñ¡;,,c.,nasado visi:
de p rodu etO es la boral , Y e I costo d e la ho 1- _oñjpre '· de·· - • ✓ tanda fábrie:as mucho de·1ó 1' ' · ~'t'-.,_"",. .2
_,,, /
que vi me preocupó: ·EJ-Oia,-, .-
producción e~ _esos países es de 5 a 15 po \i&d{'f? ·del que qebfa~e/cófrer una-p].inca dl¡xoductión, hubo un~ L .,·,:L--::;,;,_ _
nuestro. Tambien nos cuesta un 20 por cient · Pimqnal fallaeléctricáJuzgand6 por la reádción del personal de la
de transpone Y dispositivos para que nuestras ~ :'e!"'~,, -· fabrica}(día sigu~erite l es.tos ~61es sonl~uy corriUnes:
lleguen a ese mercado. "· . 1, Los caminos h:iciá la pfanta están en muy ba'!ás condicio-

o Miró a Se--.m de reojo y continuó.

. - Pero es aquí ~~nde difiero con Sean. Creo que n
sitamos una soluoon de cono plazo. Escas empresas ti
nen un gran peso sobre nosotros, y cuanto más pienso
· , ,, · : nes. Los desechos de'agua y de soÍventes se arrojan regu-
'\1Jnnente, sin' tratar{iiento, fÍn loh desagües. ]:'o dríamos
"'·erar de.Ótra forma si vamós allí/ ,pero qyé imp:icto cerio
-~ .n'uescro ¿asto? Taiián tiene una l.nfraescruccura·· .
en ello, más creo que primero necesitamos establecer . _. iliollacfu. que China. qué ,Pot
no armar
áJH nues- , . ~Ji·
una operación de ventas direccas en Asia. tralff~;~(" -~,_ : ;•También escuché q_ue Singapur ofre_c~ . ,._¿.;;,,...r,crí.f
V) . -~tás loco, Dale- dijo Se3:1 mientr:i.s se servía agua. arreglos..,Af:t' · · · *'g.;.rn~¡;,d.ysi~J,!~f<l :'1~~pe~~g;'.:1:~;_}
o -.:Que ventajas nos reportara una operación de ventas
sin una fábrica? Sé qu·e ahora compr:imos co mponentes
dones de mano a Ju ·,,,-.,....T , i m ~ ~ ~ e
xico. Está más cerc~?-€t1Ístós".'d.~ ~ ~ 1ve-
,;,;,:.~.,,-
u
o
(!)
en Asia, pero podríamos. ahorrar otro 10 por ciento de
esas parces si estuviéramos loc:iliz;¡d<Js c a Asi,1 . ~i ciue-
les salariales son similares a los de Asia y muchos de los
o tros riesgos serían minimizados. Ambos sienten esto
w remos competir allí, tenemos que jngar d,:,~d::: nuestra con fuerza, pero no es una decisión que debemos tomar
z fuerza principal: calidad. Si lo hicié:-,,cnos ¿ l e: n-'.'.inera, basándonos en el entusiasmo-. Ann terminó su sand-

-e
V,
·s:
no estaríamos vendiendo bicicJ,•;,;,.:, i:c:Jdc,~" :Sób rnmer-
ciaríamos productos con nues trc• !l.'.)'7•r>r:':. Jvo conse-
guiríamos la calidad. No constrniriim•DS ;., rn i~ma clase
wich y tomó el último trago de soda.
- Volvamos a la exhibición. Pronto coordinaremos
una reunión formal sobre este asunto. Iba a decir el
~ de reputación que cenemos aquí. N:, sería Eldora. Y a próximo mes , pero, ¿por qué no lo arreglamos para
,1 largo plazo no caminaría. dentro de dos semanas?
' -Estamos construyendo biciclera.s, no cohetes espacia- Mientras caminaba hacia el centro de la convención
les- contrarrestó Dale-. Hay un montón de compañías con Dale y Sean, Ann se dio cuenca de que no estaba ~ó-
en Asia que podrían proveemos de un producto con ra- lo frustrada porque no sabía qué curso debía seguir EDC.

o pidez si les damos nuestros diseños y los a}'udamos con

sus procesos de producción. Podríamos terceriz.ar la pro-
ducción en el cono plazo, hasta que logremos un acuer-
d o más pennanente-. Se düigió a Ann.
-Podríamos cerceriz.ar la producción en forma perma-
nence, a pesar de lo que dice Sean. ¿Qué sa~e~ os sobre
cómo construir y mane¡ar una planea en Ch1I1ar Todo lo
que sé es que estamos perdiendo, po~encialmente, mar-
· ket share aun mientras estamos aqw sentados. Los _c~-
mercios no están dando a nuestros productos la atenaon
que merecen, y tampoco nos dan la infonnación
cesicamos sobre las características que los consum1do_res
quieren en Asia. Una operación de ventas nos ayudaría
conocer el mercado aún mientras estamos entrand? allí.
Arrnar una planea, como plimera rnedi9a, nos Uevana de-
- d u·empo. Necesitarnos estar alh ahora y abnr una
masia o , 'd
operación de venras es la fonna más rapi a-.
Ann interrumpió: -Dale tiene un _buen argume_nto, Se-
.. _ -Hemos sido exitosos aqu1 en gran medida par-
an, d !JO, . , • · · H
que toda nuestra operación esca edn un mismo
mos tenido un control completo e nuestra ~~op1a p10-
ducción flexible, factor clave en nuestra habilidad para
Estaba preocupada porque no sabía cuáles a.spectos de la
decisión eran importantes y cuáles irrelevantes. iDeberí-
an establecer una di\~Sión en China? ¿Con qué departa-
mentas debía comenzar: producción, marketing, inge-
niería? iDeberia pensar en otra localidad? ,Los bajos cos-
tos laborales de China podrían contrarrestar los proble-
mas causados por una infraestructura deficiente?
El crecimiento siempre había sido de vital importancia
para Eldora, tamo para crearle valor a los accionistas co-
mo para brindar un ambiente de trabajo que atrajera y re-
q~e ne- tuviera a la gente más talentosa. Ann debía elegir entre el
desarrollo continuo y una estrategia de producción do-
? méscica acorde al crecimiento. Ann sabía que la decisión
del lugar para localizar la planta, tomada años atrás, había
sido esencial parn el éxito de la empresa, y sentía que el
próximo movimiento también seria vital.
Los casos de la Harvard Business Review derivan
de las experiencias de compaiiías y pe,-sonas rea-
sin~. _e-
les. Al escribirse son bipotéticos·y los nombres que
se usan son ficticios. .

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