‘Comision de Investigaciones Ciemtificas Patrimonio cultural y turismo en La Plata, Berisso y Ensenada : seis estudios de casos para la diversificacién de la oferta turistica, Ira. ed. - Gonnet : Laboratorio de Investigaciones del Territorio y el Ambiente; La Plata: Universidad Nacional de La Plata. Facultad de Ciencias Econémicas, 2016. 166 ps 21 x 15 a ISBN 978-987-1227-11-2 1, Turismo. 2. Patrimonio Cultural. CDD 338.4791 Esta publicacién se realiza mediante un subsidio para proyectos de investigacidn otorgado por la Comisién de Investigaciones Cientiti- ‘cas dela Provincia de Buenos Aires por Resolucién N° 997/14. Hecho el deposito que marca ka ley 11.723 Prohibese la reproducciin ttat parcial por cualquier medio de impresn o re~ _gistacion o sistema de almacenamiento de informacion (electronico, quimico, ‘mectinieo,foxostitice, magnetofinicowotro existenteo que existaenelfuuro) PATRIMONIO CULTURAL Y TURISMO EN LAPLATA, BERISSO Y ENSENADA Seis estudio de casos paral dversificacon de la oferta turistica Laboratorio de Investigaciones del Territorio y el Ambiente (LINTA) ‘Comision de Investigaciones Cientificas de la Provincia de Buenos Aires Instituto de Investigaciones en Turismo (IIT) Facultad de Ciencias Econdmicas, Universidad Nacional de La Plata1.2 LA"EXPERIENCIACULTURAL’ UN NUEVO PARADIGMA PARA LA OFERTA DE SER- VICIOS TURISTICOS Uriel Charme y Florencia Moscoso Allo largo de los tiltimos afios, "viajar" ha llegado a conside- rarse un estilo de vida: los viajeros anhelan conocer otras cultu- ras e identidades, conectarse con el destino en su conjunto, par- ticipar de experiencias auténticas y responsables con el entorno en lo social, ambiental y econémico. Esto se traduce en la nece- sidad de que los destinos puedan ofrecer diversidad de expe- riencias turisticas que reporten un valor afiadido, tanto para el tu- rista como para la comunidad residente. Para ello ha de partirse de aquellos rasgos culturales e identitarios, materiales e inmate- riales, que integran el patrimonio de un determinado territorio 0 lo- calidad, entendido como ventaja comparativa, Sin embargo, ese Patrimonio no actlia por si mismo como atractor a priori, por lo cual se precisa desarrollar procesos de aprendizaje, gestion del conocimiento y mejora continua, logrando asi agregar valor a los recursos iniciales y convertirlos en auténtica ventaja competitiva. En otras palabras, debe fomentarse el desarrollo de vivencias tinicas y memorables que dificilmente puedan ser replicables en otros sitios. Lejos de temer al cambio, los destinos deben acometer la reestructuracién de su oferta a tono con las tendencias del mer- cado turistico y los pertiles de los nuevos turistas: en esta direc- cién, como primera medida deben identificar las motivaciones del viajero y sélo entonces proponer productos especificamente concebidos en funcién de aquellos deseos y necesidades. Fren- te al modelo tradicional que focalizaba la atencién en los recur- 808 relegando a segundo plano las caracteristicas de la deman- SEecewmintesb dome ins 37 Ertariwa oesooVO.auoRda, el nuevo paradigma implica reconocer los nichos de deman- da que se pueden satisfacer y actuar en consecuencia, desesti- mando las areas y productos en lo que puede competir. 1.2.1 Haciaun nuevo contexto experienci Los cambios constantes del entomo donde tiene lugar la practica turistica han propiciado nuevas formas de hacer turismo y por lo tanto dado lugar a nuevos perfiles de turistas y viajeros. Algunas de las tendencias mas destacables de los ultimos afios se centran en aquellas vinculadas a los estilos de vida: la perso- nalizacién de la vivencia turistica, la disponibilidad de informa- cién, productos y servicios amigables con el medio ambiente, di- versificacién de los gustos, nueva valorizacién del tiempo de ocio (escapadas), viajeros hiper-conectados, productores de conte- nidos involucrados en la industria colaborativa por medio de los review sites (TripAdvisor, Booking). Las personas ya no viajan sdlo para recuperarse fisica y psiquicamente como lo hacian afios atrés cuando el turismo era na actividad pasiva; hoy los viajeros van en busca de sumergir- se en una cultura, identidad, conectarse el destino en su conjun- to, participar de la experiencia y alcanzar cierto grado de realiza- cién personal. En otras palabras, buscan experiencias auténti- cas donde puedan exteriorizar su expresién personal por medio de la creatividad. En este sentido, se destaca que el viajero bus ca experiencias que proyecten determinadas cualidades en rela- cién a sus expectativas. Esto se traduce en la necesidad de los destinos de contar con experiencias turisticas que tengan un va- lorafiadido, Frente a este hecho los destinos han tenido que adaptarse en la busqueda de una nueva hoja de ruta que guie el desarrollo y puesta en valor de sus atractivos, analizando distintos escena- ORGS SE 38 rios posibles en los cuales se desarrolla la actividad. Pasandose asi de una gestion de productos a la gestion de las experiencias turisticas. Dicha gestién hace necesario plantear una investiga- cién sobre las necesidades de los usuarios de una manera noin- trusiva, de forma controlada y teniendo como instrumentos y téc- nicas de observacién las TIC’s. Centrandose en involucrar a los usuarios de manera activa en el proceso de investigacién y per- mmitiendo el desarrollo de nuevos productos y servicios de una ma- nera co-creativa. 1.2.3 Delagestion de servicios ala gestion de experiencias. El proceso de globalizacién experimentado en las ultimas décadas ha reducido en muchos casos el papel de las culturales locales (Canclini, 1995): el avance de una cultura homogéneaha expandido modos, practicas y estilo de vida a lo largo y ancho de todos los paises, fuertemente impulsada por los medios de co- municacién e informacion que reducen la brecha espacio- temporal. En ocasiones, la desarticulacion entre espacios globa- les y locales provoca la pérdida de identidad y la generacion de una cultura uniformada en todo el mundo, desatendiendo los fac- tores socioculturales, econémicos y ambientales inherentes aun territorio determinado: en palabras de Jiménez, "se ha perdido identidad precisamente en funcién de una estandarizacién de productos y servicios concebidos siempre para el otro, el de fue- ra’ (citado por Martinez, 2010:210). La consecuente primacia de una cultura sobre el resto, ha permitido a las empresas gestionar mas eficientemente el mer- cado global creando productos seriados y estandarizados, a la par que disminuyendo cualquier elemento propio, particular e identitario local que pueda diferenciarse hasta llegar, incluso, a sustituirlos (Gonzalez Cruz, 2004), El establecimiento de los de- Lb es eae sree OF raraowe cuueav Tuas Se eipoes nfo Fc eG Eorks INP 3Q)nominados enclaves en las costas del Caribe, como Cancun, Constituye la maxima expresién de una nueva tipologia del turis- mo de masas: espacios asociados al consumo, iguales en su construccién y replicados a lo largo del mundo; en otras pala- bras, espacios turistificados. Bajo este modelo de desarrollo ex6- genose invisibilizan practicas culturales e identidades del territo- rio, dando lugar a impactos socioculturales, ambientales y eco- némicos para los habitantes del destino. En contraposicién a este consumo homogéneo, han ido surgiendo nuevos perfiles de viajero asociados a un consumo responsable, exigente y personalizado, que los destinos turisti- cos buscan capturar reforzando la competitividad de su oferta. En consecuencia, se ha producido un cambio pasandose de una ‘economia de servicios y productos a ia llamada economia de ex- periencias, cuyo objetivo es generar experiencias sensoriales y vivenciales que puedan resultar memorables para cada perso- nafindividuo. Bauman nos permite apreciar dicho fenémenoatra- vés del siguiente apartado (1999): "La regia del juego consumista no es la avidez de obtener y po- seer, nila de acumular riqueza en el sentido material y tangible, sino la emocién de una sensacién nueva e inédita. Los consumi- dores son, ante todo, acumuladores de sensaciones; son colec- cionistas de cosas sélo en un sentido secundario, como subpro- ducto de lo anterior” En su libro "Experience Economy’ (1999), Pine y Gilmore han sentado las bases, causas y caracteristicas de esta econo- mia, atribuyendo el advenimiento de las "experiencias” a la diti- cultad que enfrentan los prestadores de servicios al momento de diferenciarse; en otras palabras, deriva de la busqueda de com- pPetitividad en el mercado generando un valor afiadido en el servi- cio: una experiencia significativa y transformadora. ‘arc wensso vENBeKon 40 Ahora bien, qué entendemos concretamente por "expe- riencia” en turismo? Ademés del propio Bauman, autores como Gonzalez y Otero (2013) y Fuentes et a/ (2015), permiten enten- derla como una vivencia y percepcién memorable, personal, sub- Jetiva, emocional, en la cual entran en juegos los sentidos y sen- saciones. En palabras de Binkhorst, aludiriamos al proceso por elcual "el individuo se construye su propia narrativa’ (2008:43).. Dado este nuevo escenario, el destino debe formular ac- ciones de politica turistica en conjunto con todos los actores que conforman la cadena de valor y generar aociones oreativas ¢ in- novadoras para el desarrollo y creacion de experiencias en torno al patrimonio local. Para ello se cuenta actualmente con nuevas técnicas de investigacién del mercado y sector turistico, impulsa- das porlas TIC’s, una de las cuales es, precisamente, la denomi nada "co-creacién de experiencias". Alli el visitante desemperia un rol clave en la construccién de vivencias Unicas en el destino turistico, tomando como referencia su desarrollo personal y so- cial; a partirde su entomo cotidiano, se analizan las variables so- ciales, culturales y personales que lo definen, entendidas como insumo parala toma de decisiones sobre el destino a visita. Dicho de otro modo, el proceso no se basa en el producto ni en el destino sino en el contexto de referencia del futuro visi- tante y la interaccién con la realidad que experimentaria en un huevo entorno, diferente al habitual (Binkhorst, 2008), Obviamente, el contexto experiencial a brindar por el desti- no turistico se compone de distintos factores, actores y redes, to- dos los cuales que deben ser identificados al momento de la for- mulacién de las propuestas para facilitar una buena planificacion y gestién: en el siguiente apartado, profundizaremos sobre di- chas variables con el objetivo de establecer los primeros linea- mientos en el desarrollo de vivencias que proporcionen un valor a es erent oP ‘prone case 1 HithasonmtacelTteattomane 44afiadido para los visitantes (a partir de la singularidad) y los resi- dentes (desde una perspectiva sostenible y competitiva). 1.2.4 Variables para la conformacién de una experiencia tu- tistica. Ya en el afio 1982, Holbrook y Hirschman establecieron el camino a seguir para pasar del modelo de marketing tradicional al mundo experiencial, sefialando que el comportamiento del tu- rista no se reducfa al procesamiento de informacién sino que tam- bien comprendia el caracter placentero de las actividades de ‘ocio y la importancia de los disfrutes sensoriales, los suefios, el goce estético y las respuestas emocionales. Mas cercano en el tiempo, Aho (2001) destacé cuatro nticleos esenciales de la expe- riencia turistica: emocionales, practicas, transformadoras y de aprendizaje. Brindar este tipo de servicio turistico implica, pues, nece- ‘sariamente contemplar los deseos y necesidades de la deman- da. Y una de las primeras tareas a emprender desde los organi mos puiblicos y privados es la incorporacién de nuevas herra- mientas que permitan obtener informacion clave y luego decodi ficar la mas relevante para definir las caracteristicas particulares de los visitantes. Asi se dispondré de un insumo indispensable para el disefio de experiencias seguin los distintos perfiles de tu- rista, evitando la masificacion y fortaleciendo la singularidad lo- cal Dado que el proceso para desarrollar experiencias turisti- cas innovadoras es muy complejo e intervienen multiples acto- res, se considera pertinente analizar sdlo las variables mas im- portantes. En esta direccién, O'Dell y Billing (2005) identifican las tres siguientes: (1) Los origenes sociales y culturales de las personas, ya ‘oR Su 22 que diferentes origenes dan lugar interpretaciones diversas pa- ra un solo producto turistico; debemos preguntarnos cémo pue- de (0 no) un Unico producto interesar y emocionar a todos los clientes, (2) El entorno fisico-social, pues en funcién del mismo dis- tintas personas tendran diferentes experiencias, incluso si reali- zan las mismas actividades. (3) Los factores sociolégicos, psicolégicos y contextuales, pues determinan el resultado de la experiencia: éstas son pre- senciales y dependen en cada caso del estado de animo, entor- no social, situacién personal, etc. Es decir que existen condicio- nantes de la experiencia turistica (tiempo, dinero, conocimien- tos, habilidades) que dependen de los individuos y sobre los cua- les nosetiene control Habida cuenta de estas caracteristicas, es preciso gene- rar sorpresa sensitiva superando las expectativas del cliente y otorgando valora la experiencia por su autenticidad, su disefioin- novador y por ser cuidadosa en todos sus detalles. Paraalcanzar ese escenario, diferentes autores recomiendan realizar una"ma- triz de disefio de Ia experiencia’, la cual se nutrird de las mismas devoluciones de los clientes, proveedores y demas actores de la cadena de valor. En definitiva, de esta forma se logra que los mis- ‘mos turistas sean el insumo principal de las experiencias de un destino determinado, ya que a raiz de sus sugerencias y reco- mendaciones se van realizando los ajustes necesarios. Todo ello apoyado en el profesionalismo de quienes participan de los orga nismos decisores (puiblicos y privados). a ees ete LD OP orwouo cura. ueo teiereshmntimeny ieee MS 43 ENIRPOXA aess0 Yexsexao8