TEMA 7.

EL ÁREA COMERCIAL DE LA EMPRESA

Área comercial
Área de la empresa cuyas actividades están encaminadas a hacer llegar al consumidor
los bienes y/o servicios que produce la empresa. Por lo que, se ocupa tanto del estudio
de las necesidades y deseos del mercado (consumidores), como de seleccionar las
formas más convenientes de introducir, vender el producto o servicio, realizando las
políticas de marketing adecuadas (Marketing-Mix).
Mercado
Lugar físico o virtual en el que se ponen en contacto compradores y vendedores y se
producen intercambios económicos. Desde el punto de vista del Marketing, el mercado
es el conjunto de clientes actuales y potenciales. Es decir, todas aquellas personas que
necesitan un producto o servicio y tienen capacidad para comprarlo.

Según el tipo de demandante los mercados pueden ser de Consumo (particulares) o

Industriales (Empresas, Órganos públicos, asociaciones…). Según su estructura pueden
ser de Competencia Imperfecta (como Monopolio, Oligopolio y Competencia
Monopolística) o de Competencia Perfecta.

Plan de marketing

Es un documento que recoge el análisis de la situación de la empresa y el mercado y los

pasos o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos propuestos (marketing mix).
Incluye también mecanismos de control del propio plan (si algo no funciona, poder
corregirlo).

Investigación de mercados

Conjunto de métodos y técnicas realizadas por la empresa para recoger, recopilar,

elaborar y analizar información sobre el entorno, el producto, la competencia, el
consumidor y el mercado en general.

Comprende las siguientes fases:

- Diseño de la investigación en la que se identifica el problema a investigar.
- Obtención de la información de los datos, que pueden ser primarios (encuesta,
observación, …), o secundarios (ya recogidos por Organismos como el INE, periódicos,
….)
- Tratamiento y análisis de los datos, con el fin de convertirlos en información útil para
la toma de decisiones, (codificación, grabación de los datos, aplicación de técnicas de
análisis estadístico).
- Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones con la elaboración del
informe general, que permita tomar decisiones.
Marketing mix o Mezcla de marketing
Es la combinación de las 4 variables que determinan la estrategia comercial de la
empresa y permiten alcanzar los objetivos previstos. Estas 4 variables son las llamadas
“4Ps” (del inglés: Product, Price, Place and Promotion), es decir, el producto que se
ofrece al mercado, el precio que se fija, el sistema de distribución y la promoción o
comunicación para dar a conocer el producto y estimular su demanda.

Producto
Es una de las cuatro variables de marketing-mix. El producto comprende un conjunto
de aspectos tangibles (forma física, marca, diseño, envases, …) e intangibles (garantía,
financiación, instalación, …). La marca puede ser única, múltiple, segundas marcas o
marcas de distribuidor. Es importante conocer el momento del ciclo de vida en el que se
encuentra el producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).
Precio
Es una de las cuatro variables de marketing-mix. El precio es la cantidad de dinero que
se paga por obtener un producto, pero también el tiempo utilizado para conseguirlo, el
esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
Para fijar el precio se utilizan fundamentalmente tres modelos de fijación de precios:
• Modelos basados en el coste: se añade un margen sobre el coste unitario.
• Modelos basados en los competidores o el mercado (oferta y demanda).
• Modelos para productos nuevos: descremación (empezar poniendo un precio alto y
luego ir bajándolo) o penetración (empezar con un precio bajo).

Comunicación o Promoción
Es una de las cuatro variables de marketing-mix. Es una de las cuatro variables de
marketing-mix. La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan
de informar y persuadir al cliente potencial, para que lo compre.
Se incluyen entre otras las siguientes actividades: Venta personal, Publicidad (en
distintos formatos: TV, prensa, Internet, vallas, carteles, etc.), Relaciones públicas (con
coste: patrocinar eventos deportivos, culturales,…SIN coste: generar noticias, ruedas de
prensa, opiniones de expertos,…), Promoción de ventas (rebajas, 2x1, cupones
descuentos, rappels…), Merchandising (o Marketing en el punto de venta,
escaparatismo).

Distribución
Es una de las cuatro variables de marketing-mix. La distribución supone poner el
producto demandado a disposición del cliente, de manera que se facilite y estimule su
adquisición por el consumidor. El camino que sigue el producto desde el productor al
consumidor se llama canal de distribución que puede ser directo o con intermediarios.

Según la intensidad la distribución puede ser: intensiva (se trata de llegar a todos los
consumidores o puntos de venta, por ejemplo, Coca Cola), selectiva (se limita el número
de intermediarios) exclusiva (cuando el distribuidor es el único en una zona geográfica
o punto de venta, por ejemplo, el caso de Ferrari o Rolex).

Además de estos conceptos debes leer y estudiar:

➢ -Análisis del consumidor y Segmentación de mercados (criterios).

➢ -Estrategias de Marketing (Indiferenciada, diferenciada y concentrada).
➢ -MARCAS, únicas, múltiples, 2ªmarca, blanca (o de distribuidor)
➢ -Ciclo de vida y sus fases.
➢ -Fijación de precios para productos nuevos (descremación y penetración)
➢ -Marketing y ética empresarial (RSC).
-Marketing y las TIC