Semana 02/2023-1

UTILIDAD DEL MARKETING

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las
empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, implementar una
dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en
determinados colectivos importantes.

A pesar de estas barreras de implementación, los hechos vienen a confirmar que el mercado
ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado
principalmente por la coyuntura económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que
solo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.

Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando
aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a
crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver nada en un
papel bonito y venderlo muy caro.

Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba.
Se habla de las «argucias» del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy
fácil meter en el «saco común» del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y
promociones e identificarlas con un plan estratégico de marketing y ello da pie a que «plumas
fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el marketing» sin saber cuál es
la función real de aquello a lo que atacan.

Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos
los que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo aplican de forma
profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un gasto, es una
actividad para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo;
no hace milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.

Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con

ello, las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo
de pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos
obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los
estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y
actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria
a corto, medio y largo plazo.

¿Porque es útil el marketing?

El marketing es útil, porque busca satisfacer las necesidades a los consumidores de modo
que se analiza los mercados y a los que consumen, así las empresas pueden llamar la
atención del público para lograr ofrecer sus productos o servicios.
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1.- ¿QUÉ ES EL MARKETING DE SERVICIOS?

Un servicio es la acción de hacer algo por alguien o algo.

Es en gran medida intangible (es decir, no material). No puedes tocarlo. No lo puedes ver. No
puedes probarlo. No puedes escucharlo. No puedes sentirlo.

Por lo tanto, los servicios crean un verdadero desafío para los gerentes de mercadotecnia, ya
que deben comunicar los beneficios de un servicio dibujando paralelos con imágenes e ideas
más tangibles.

La calidad de la búsqueda es la percepción en la mente del consumidor de la calidad del

producto antes de realizar la compra. Porque los clientes buscan antes de comprar algo.

El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y
manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio
el marketing ha tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará
justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales
cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y,
por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

Así que esto es simple en relación con un producto tangible, ya que puedes ver el tamaño o el
color, por ejemplo. Por lo tanto, una calidad de búsqueda se refiere más a productos.

La calidad de la experiencia es más fácil de evaluar. En términos de servicio, debes probar la

comida o experimentar el nivel de servicio. Por lo tanto, tus experiencias te permiten evaluar
el nivel y la naturaleza del servicio.

Recuerdas unas vacaciones estupendas por la comida o el servicio, pero por el mismo motivo
recuerdas unas vacaciones terribles.

En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing

centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto tangible.

Esto incluye todo, desde servicios personales como atención médica y tratamientos de spa, el
alquiler de vehículos y espacios, hasta experiencias como conciertos y clases de baile.

1.1.-ORIGEN DEL MARKETING DE SERVICIOS

El desarrollo del Marketing de Servicios como concepto se inició en los 70’s, cuando los
académicos comenzaron a expresar las diferencias entre productos o bienes/servicios.

Con los aportes en 1985 de la Escuela Nórdica de Estocolmo, se dio a conocer que los
conceptos de cliente/empresa no se pueden ver de manera separada, sino que más bien
deben estar involucrados en la creación de un valor.

El intercambio comienza a verse desde un punto de vista económico, proceso que antes se
veía desde otra perspectiva, que no era precisamente monetaria.

Por otro lado, Zeithaml, Parasuraman y Berry, académicos americanos, proponen en 1985 el
modelo para la valoración de la calidad de un servicio, al que denominaron SERVQUAL.
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Mediante este modelo se podían analizar las expectativas de los consumidores y cuáles eran
sus perspectivas con respecto a un producto.

Con estos planteamientos de diferentes académicos y escuelas, se dio a conocer que la

interacción con los consumidores y la participación cercana en los procesos de producción
dieron lugar a otros conceptos como el marketing relacional.

El marketing relacional fue evolucionando hasta enfocarse por completo en la interacción con
los clientes, lo que fue clave en varias teorías del marketing de servicios.

1.2 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

¿Qué caracteriza a este tipo de marketing que te hace vivir experiencias únicas y otras
desagradables? Acá te las presentamos.
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2.- ¿QUÉ ES EL MARKETING DE BIENES?

El Marketing de bienes es el proceso de mercadotecnia mediante el cual un producto se lleva

al mercado; esto incluye su lanzamiento y posicionamiento en el mercado, el cuál debe ir
unificado con los objetivos de la marca y ser entendible para los Buyer Personas a través del
embudo de ventas.

Las acciones de marketing y comunicación llevadas a cabo para un producto son diferentes de
las de un servicio.

El Marketing de productos es un proceso de investigación, promoción y venta de un

producto a un mercado en particular.

Este proceso se encarga de garantizar que las personas correctas ganen conocimiento acerca
del producto en cuestión y que tengan en claro cuál es el procedimiento para su uso.

El marketing de productos incluye la escucha de las necesidades de los consumidores a lo largo

del ciclo de vida del producto.

Conocer sus hábitos de consumo, sus intereses, comportamientos e incluso su día a día es
fundamental: ¿qué es el producto sin las personas potenciales que podrían

2.1 Pasos clave en el marketing de bienes

Para entender mejor este concepto hay algunos pasos clave que, una vez que se conozca al
público objetivo se pueden aplicar:

Investigación del producto: Un producto no se fabrica de la nada oy tampoco se comercializa a

partir de la nada.

Meses o incluso un año antes de su lanzamiento, los marketeros deben asistir al proceso de
elaboración del producto o al menos estar al tanto de cómo es este proceso; de esta manera,
está asegurado que los mensajes transmitidos partirán de la verdad.

Historia del producto

¿Desde cuándo se elabora?

¿Qué problemas resuelve?

¿Qué necesidades satisface y a quién o quiénes se las satisface?

¿Por qué este producto busca solucionar problemas?

Todo esto debe tenerse muy en claro antes de la promoción.

Plan de lanzamiento del producto: Este proceso y sus responsables deben quedar por escrito.

Como parte de este plan está el contenido, punto clave para comunicar no solo los beneficios
del producto sino también para educar al mercado.
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Un buen plan de contenidos debería incluir entre otros:

1.- Redes sociales.

2.- Website.
3.- Webinars. (Plataforma tipo seminario)
4.- Blog.
5.- Newsletter. (Boletin informativo: Ejemplo, Comex Peru)

Reunión de lanzamiento

A celebrar en el momento en el que se lanza el producto, como cuando se lanza un cohete al

espacio, todo el equipo debe estar reunido y dar sus impresiones al respecto.

Participación de la comunidad

Luego del lanzamiento del producto es importante reunir comentarios que se hayan generado
en torno a él; por ejemplo, personas influyentes que hablen acerca de lo que se ofrece.

Coordinación con ventas

Antes, durante y después del lanzamiento del producto los equipos de ventas y marketing
deben estar en constante comunicación; una técnica de Smarketing (ventas + mkt) sería genial
acá.

¿EN QUÉ SE DIFERENCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS?

Existen cinco diferencias claves que te permitirán saber si lo que vendes es un producto o se
trata de un servicio, y así ajustar cómo hacer un plan de marketing para un producto.

 Tangibilidad.
 Estandarización.
 Producción y consumo.
 Manipulación.
 Perecederos.

Los vemos a detalle.

1.- Tangibilidad:

La tangibilidad es un adjetivo referido a algo que se puede tocar y parece ser la diferencia más
obvia entre un producto y un servicio.

Mientras un producto es tangible, un servicio no lo es.

Cuando se habla de servicios no caben los stocks, ni siquiera las patentes, pues se trata de algo
que no se puede tocar ni ver.

Un restaurante te ofrece una experiencia como ninguna otra; la puedes contar, mas no puedes
mostrársela a otros.

Los productos tienen la ventaja de poder ser mostrados, admirados, usados y tocados.
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2.- Estandarización

Mientras que los productos son todos iguales, es decir, se presentan de manera estándar, los
servicios son heterogéneos, pues dependen de las experiencias de cada uno de los
consumidores.

Volvamos al ejemplo del servicio de un restaurante: no a todos les atenderá el mismo

mesonero ni comerán el mismo plato de comida; la experiencia, inevitablemente, va a variar.

Por su parte, entre los productos existe una estandarización, aunque vengan de distintas
líneas.

3.- Producción y consumo

En el caso de los productos, la producción y el consumo se dan en dos momentos distintos e

incluso existe el riesgo de que el producto consumido no sea el mismo que se produjo; hasta
pueden ocurrir accidentes, como en el caso de que se rompa el producto.

En el caso de los servicios, la producción y el consumo se dan en el mismo momento y la

calidad variará dependiendo de la apreciación que tenga el consumidor; por ejemplo, un
mesero malhumorado puede caer mal al consumidor y este puede pensar que el servicio por
entero es pésimo.

4.- Manipulación

Los productos son manipulables, en cambio, la mayoría de los servicios no lo son:

Los productos permiten hacer devoluciones.

La producción de los productos puede ser masiva y no todos los servicios se pueden ofrecer de
forma generalizada.

Hay ajustes de la oferta a la demanda, de manera que se producen más o menos productos
dependiendo de esto. Nuevamente, no todos los servicios son susceptibles de ser ofertados de
forma masiva.

Difieren en el diseño de estrategias de distribución.

Algunos servicios son una experiencia única, por lo que no se pueden devolver ni producir de
manera masiva.

5.- Perecederos

Mientras los productos se pueden guardar y almacenar, es imposible hacer esto con los
servicios.

Por ejemplo, nadie puede guardar un servicio de lavado de autos, solo se pueden quedar con
la experiencia y con el resultado del auto limpio.
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3.- ¿CUÁLES SON LOS DISTINTOS TIPOS DE MARKETING Y CUÁLES UTILIZAN LAS EMPRESAS?

“Expón tu marca en todas partes”

Parece que, en la actualidad, toda empresa debe llevar a cabo acciones de marketing para
estar actualizada y aprovechar todas las oportunidades que se le presentan a un negocio. Pero,
¿qué tipos de marketing puede aplicar en su estrategia?

Con independencia del sector empresarial donde opere cada empresa, del tamaño que posean
o dónde tenga la sede central, trazar y aplicar una buena estrategia de marketing siempre será
efectiva a la hora de vender un producto u ofrecer un servicio que genere ingresos
recurrentes.

Es posible además que dentro de tu plan de marketing global no debas centrarte solamente en
uno o dos canales de comunicación. De hecho, puede recurrir a diferentes fuentes de
inspiración y trabajar en función de tus necesidades.

Por ello, en este artículo vamos a analizar qué tipos de marketing existen, cuáles son sus
características y sus principales diferencias. ¡Vamos allá!

CUÁNTOS TIPOS DE MARKETING EXISTEN

El mundo del marketing ha cambiado según las circunstancias así lo han requerido. De este
modo, las técnicas de marketing tradicional que conocíamos al principio ya no se aplican al
dedillo como se hacía antes.

Es cierto que todavía siguen usándose los métodos y técnicas clásicas. Sin embargo, los ajustes
creados por el paso del tiempo o la aparición de nuevos estilos obligan a prestar atención y
reinventarse constantemente.

Si ya estás relacionado con el mundo digital aunque sea de forma indirecta, seguro que te
suenan conceptos como marketing online y offline, inbound marketing o marketing de
guerrilla. Si no es así, no te preocupes porque veremos en qué consisten este y otros tipos de
marketing activos en la actualidad.

Estos son los tipos de marketing que existen:

 Marketing digital u online

 Marketing offline o tradicional.
 Inbound marketing
 Marketing de contenidos
 Marketing en redes sociales
 Email marketing.
 Marketing de afiliados
 Marketing verde
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 Influencer marketing
 Neuromarketing
 Marketing deportivo

Hay otras categorías más pero, en definitiva, estos son los más empleados por las empresas.

Marketing digital u online

Empezando a analizar los tipos de marketing más relevantes, el modelo básico de marketing
online se centraba en sus orígenes en trasladar la publicidad de los medios tradicionales a una
web muy limitada en sus capacidades. Recordemos que este proceso se inició en los años 90,
en los albores de Internet como lo conocemos hoy en día.

A medida que la evolución tecnología también tuvo cabida en este ámbito, se llegó al punto
actual en el que cualquier usuario tiene poder para compartir información con el resto del
mundo mediante las nuevas páginas web, más estilizadas y con mejores estructuras internas
gracias al avance en el desarrollo web, o bien mediante la creación de plataformas como las
redes sociales o foros de opinión.

Aquí englobamos todas las acciones relacionadas con el posicionamiento web, las campañas
de email marketing, marketing de afiliados, etcétera, de los cuales algunos también estarán
detallados en este artículo.

Marketing offline o tradicional

También conocido como marketing offline, engloba el conjunto de acciones promocionales

que se ponen en práctica en el mundo físico. O, lo que es lo mismo, aquellos que se asocia al
“mundo real”.

Tal ha sido el empuje del marketing online que, siendo este el primero de los tipos de
marketing usado por las empresas, hubo que distinguirlo añadiendo la palabra online al final.

Imagen de una valla publicitaria sin anuncios, un ejemplo de los tipos de marketing aplicables
por las empresas.

En estas estrategias había (y continúa habiendo) un consenso en que existen 4 variables sobre
las que giran las diferentes ideas y acciones de comunicación de las empresas.

Estas son el precio, el producto (o servicio), la distribución y la promoción con las que podemos
componer nuestro mix de oferta.

En esta clase de marketing se encuentran, por ejemplo, los anuncios en medios masivos
(prensa, TV, radio, etc.). Y, también, registro en directorios comerciales como las Páginas
Amarillas o el patrocinio de eventos.

Inbound Marketing

El inbound marketing consiste en la elaboración de contenidos de valor difundidos por una

amplia variedad de canales con la idea de que el usuario receptor de la información sepa
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exactamente qué tiene enfrente y para qué sirve, tratando de convencerle para que sea él
quien por iniciativa propia acceda a la página web de la empresa para adquirir el producto o
servicio anunciado.

Se trata de un proceso en el que no se ejerce presión directa sobre los clientes. Todo lo
contrario: las acciones de inbound marketing pretenden que, a medio o largo plazo, la
empresa logre entender por completo las necesidades de cada cliente y acabar convirtiéndolo
en prescriptor de la marca. El proceso se divide en cuatro fases: atracción, conversión,
educación y fidelización.

Un ejemplo de este estilo es el blog que creó Iberia, Me gusta volar, donde publican
contenidos relacionados con diferentes destinos de vacaciones y sus curiosidades, los tipos de
aviones de pasajeros que hay, o una sección dirigida a las personas que nunca han cogido un
avión porque tienen miedo a volar y dan algunos consejos tratando de ayudar a superar esa
fobia.

Marketing de contenidos

Dentro ya del marketing digital, esta categoría reúne todo aquel contenido que se publica en
una página web u otras plataformas online. El objetivo es que los lectores o usuarios de
Internet conozcan a una marca, puedan ver si su oferta está a la altura de sus expectativas y
confíen lo suficiente como para probar y realizar una compra de productos o servicios.

La idea central reside en crear e intercambiar contenido de diversas formas, a través de redes
sociales, enviando una newsletter o publicando una infografía, un post en el blog u otro
contenido que atraiga la atención de potenciales clientes que con el paso del tiempo se
conviertan en compradores habituales.

Marketing en redes sociales

Incluida también dentro del marketing digital, esta estrategia tiene mucha miga si quiere
explorarse al máximo para sacarle rendimiento y generar numerosas ventas a través de estos
canales.

No descubrimos nada nuevo si decimos que trabajar bien las redes sociales como Facebook o
Twitter puede ayudarte a captar más clientes de forma significativa. Si una web muestra
contenido relevante que interese a sus seguidores, darle un empujón extra por redes puede
ser el factor diferencial que aumente la presencia de dicha empresa.

Email marketing

¿Cuántas veces hemos recibido en nuestras bandejas de entrada publicidad de las páginas web
en las que nos hemos registrado hace tiempo? Aunque a veces dé la sensación de molestarnos,
estos envíos tienen una finalidad que no se acerca para nada a la del spam sistemático: las
marcas utilizan el email marketing no solo para hacer pura promoción, sino para ofrecer
productos o servicios que acaban de lanzar o dar información relevante sobre el uso que le
puedes dar a tu última adquisición.
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En GoDaddy ofrecemos nuestro producto de Email Marketing para comprobar cómo hacer una
buena newsletter marca la diferencia y ayuda a conseguir clientes que compren más.

Marketing de Afiliados

Dado que en ocasiones la venta directa desde la propia web no acaba de funcionar, o no se
consiguen los resultados esperados, las empresas han buscado alternativas para obtener
nuevas ventas procedentes de terceras webs. La aparición de los programas de afiliados
estableció esta posibilidad, a cambio de entregar una comisión a la empresa colaboradora en
el proceso.

Lo más normal es lograr las ventas por afilados a través de una web o blog, en los que se
colocan enlaces a las webs de los anunciantes insertándoles códigos de seguimiento para que
el anunciante pueda saber de qué web procede la venta y poder repercutir la parte
proporcional de los ingresos derivados de dicha venta.

A mayores, existen también empresas especialistas como son Zanox o Affilinet que se ponen
en contacto con diversas empresas ofreciéndoles la publicidad online que los anunciantes
quieren colocar en cuantas más webs mejor. La negociación se centra en acordar una serie de
comisiones en porcentaje o en valor numérico, garantizando la rentabilidad de cada web
gracias a los ingresos por venta. Es uno de los tipos de marketing que más cuesta monetizar,
pero acaba siendo rentable con el tiempo y si los anuncios se muestran en webs con mucho
tráfico diario.

Marketing verde

También conocido como ecológico o ambiental, esta categoría se define por aunar la
estrategia comercial de una empresa cuyo núcleo está formado por la venta de productos
ecológicos, aunque también puede servir para aquellos negocios que han conseguido reducir
con eficacia su impacto en el medio ambiente y quieren presumir de ello.

A medida que la sociedad cambia en favor de respetar el medio ambiente y proteger el

planeta, las empresas están obligadas en cierta medida a cambiar su mentalidad y tratar de
adaptar sus procesos y estrategias hacia su transformación en negocios que puedan ofrecer
productos y servicios menos contaminantes.

No hay más que prestar atención por ejemplo al sector de la automoción, con la llegada
(aunque tardía y todavía no implantada como debería) tanto de la tecnología híbrida como
eléctrica a los motores para sustituir la propulsión por combustión de derivados del petróleo.
La marca que creó tendencia fue la japonesa Toyota, con el lanzamiento del modelo Prius, el
primero que trajo motores híbridos y que les sirvió para alzarse en el liderato mundial de esta
tecnología.

Influencer marketing

Muy vinculado al marketing de redes sociales que vimos antes, su fundamento está en
aprovechar la capacidad de alcance de nuevos clientes que tienen determinados usuarios de
las redes denominados influencers para que promocionen una marca o aconsejen a los
seguidores sobre un producto o servicio determinado.
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Para ello, las empresas deben observar e investigar en el mercado cuáles son los perfiles que
encajan más dentro de la estrategia de marketing que se quiere ejecutar. Cuando se consigue
contactar con la persona adecuada y se logra un acuerdo, se les suele entregar una prueba del
producto para que lo testen y luego lo promocionen o comenten con sus seguidores las
bondades, además de comentar los puntos débiles que le ven al producto o servicio de forma
interna para pensar en mejoras de cara al futuro.

Neuromarketing

Nunca ha sido tan importante el estudio de todas las decisiones que toma un individuo a la
hora de comprar algo, ya sea los momentos previos, en el momento de elegir uno u otro
producto y lo que piensa una vez ha adquirido lo que quería y ve que le satisface o no cumple
lo que buscaba.

El neuromarketing actúa de la mano de la ciencia en estos casos para encontrar la fórmula que
logre mejorar la conversión de productos y servicios que ofrece una marca a través de dicho
estudio, monitorizando los datos que se extraen de la conducta que tienen los consumidores.

Marketing deportivo

No podía ser de otra forma, el deporte profesional (y no profesional, por ejemplo las carreras
populares) también tiene su espacio dentro de los tipos de marketing a la hora de vender los
productos y servicios que una empresa pone a disposición de los consumidores.

Aun siendo una categoría muy de nicho, deportes como el fútbol o el baloncesto reúnen frente
a las pantallas de televisión y en los recintos deportivos a millones de personas en todo el
mundo, un mercado suculento para las marcas que tratar de asociar su imagen con los
deportistas o eventos más importantes.

Una valla publicitaria en un pabellón, anuncios justo en los instantes previos a la salida de una
carrera de Fórmula 1 o un contrato de patrocinio con un atleta particular son ejemplos claros
de marketing deportivo que funcionan.