a4 ‘Coca-Cola, el cinien ibticante ce tefescos estan se, fi sido desde hace voc uni cle i ees ni temacional: La eomnpania his su primer masimiento fast de Estados Unidos en 1902, euanda earn Cuba. En 1929, th Coca-Cola se comercialsaba en 76 paises, Durante la Sequndo Guerra Mung, ly empresa suseribis un eontrato para ahastecer de su pslacty a hs pas estas eualyuiem que fea In patte del mundo ch ge estuvien, Durance esta epoca, a compan constriyé 63 pln en Iovelladorasen tele oe. Scruggs canines: ts lege el meruade estonia Hse healer ast ad ¥ nor fa pereepeidn de que hain enoweucs epertonidaes de ercitnient en ek extrinjero, Hoy en dis, rss ue 38000 de ss 71000 emplenis dela compa se uibiean es 200 pes Tera de Estas Unidos, yanis de 70% de su volume de roduccidnt esti en ls meredos aternacionales Hasta lesochenta, bs estes de Cosa Cola fe de cone sxborale loeaisaciin, Se atrgas alas operaciames locales Ural gradu de indepesadeicia para manciar aus sous como consieranin mejor. Este panrama came on bees cals de 1980 1990, ajo el lnngo de Roberto Gots, tun talentoso nmaigeante cubano que se coavitti en el ditec: tor general de Coen-Cilt ets 1981, Goizocta puss wn rena ‘aad inenés on las principales nbincas del coupe, ese expandicran eon Ia intrchiccin de Diet Coke, Cherry Colee ¥ similis, Sy tazonatiewe princi et que bt principal diferencia entre los nereades inueraionas el de Estados «queen les printers habit uy nivel nis ajo de Fenetracidin el consume per capita de coeas era de slo 10 15% del que se eliza es Estados Unidos, Gisneta in 1a Coea-Cola paca covert ee uta comps bal centtalisd wnichas de sus actividades de ad inisthaco y rmarketi els ofesnas corporat de Aanta, se eto cen las marcas principals y alquvé paticipacin en embo~ tellaoras extinjeras pata que he compara pudiseejezcer sobre elas un contra oni estatetco, Esta estrategia unital se constr leer de a cstandarizaediny ln reaizaiéin de eeonomias de excala, por gjempl, utiliza et ted el unde mists mensaje publietarin, Las extegia global ae Goizueta fe ado por sce sor Danas Fvester, per fires de les aoe amp Inaci ba estate rela conulstible, sr mice que com = is iis comercial ba aus bei y ren smo ve cosnpania a pad ogre ut tions financieres por primera ve: en una generivign, Iveser re byancié en 2000 y fue reemplazado por Douglas Dati, quien de la guerta aliments oh parte por bi erect cl mec nto de fnwttuys cn canshiey de 180 yeas en. bs eseategia, Sw vi sign ex que La Coca-Cols necesitabs dar nus per alos adoiinsteatones locales eos paises. Pes el desutolla de producto y ol marketing delifan ser ajusta alos a la msl ste las necesidaes locales. Despilis « 6000 empleas, muchos de fos cuales ttabajaban en Atlanta, ¥ cconcealns « los sdministradores de les paises mucha mayor ii impactanre pat una a enapresa dejania ‘or pubticid global, ycvolvas a kr aaminsteatenes w ls eatiategin ntononnia, Adin mis, en ona oma canerefalizadna ale los pats ef manejo de Tos presapiisos publicitaris el ccotrol sobre los contenichs creatives En parte, ls eciones de Ivester extabay indents por la experieneia de la GoerCola en Japdin, ef segundo reread, rms rentable de la compari, donde eb prenlacte ins vendido no es una bebida earhonatada, sino uti aiguin lichid enlatads de café fio, Georyia Coffer, que se vende con maquinas expensederas, La experiencia japonesa parecia cxtar sonalanco que las precluetos debe ser alaptades a lox iias locales, y que Coca-Cola ari biets en autora! en Jt toma de decisiones hai antsy pele dese logsidminstradores locales Sin enbang, ef cambio hacia la lcalzacin ne produjo el crecimiento espeta, ¥en e! 2002 el pula ree ris hacia una eonalinacidn contra en br que Adan si pervisaha Ia comerciliziciéin y el desarrolly de proueno em Jos istintos pies. Pero esta wee 19 se uta lela ios “unital” de lo ra de Gojauers. Bajo iderago de Neville Jade, quien se conviras en el dieetor general en marin de 2004, Cova-Cola ahars revi yconnlice of mnanketiy ¥ el lest de products locales per hy adopt a ree ate que la esttatega, ft eval ineluye Tes precios. hs ofertas de poalucto y el mensaje de marketing, deber cai de tay ereado 0 uit pata ajustare Lys condiciones locale En otras palabias, el enfoque de Kael repeesenta tin punto medio entre la estategia de Geisueta¥ la cde Daft AGa is Jade ha destacao la importgocia de apalancar las hemos idenca trav de ls pases. Un ex thsarivn esol de Gece ssn Coflee. Despus le contemplar el éxito de esta heb Jasin, en actubne de 2007 Coci-Caln enn en ui al «com Mlycafi, ano se hi principles provictores aligns de esa bobs para eonsteni ut fang yl para el café hiownlatado oenhotelhido, Demaneei semen eset 2009 ia de Cala-Cala en China lesarralld tuna hebidh de srmansja no carbonstada de bajo cost, qe #8 ente se ha convertidy en una de kes axis vendids en esa nacidn, Luege de aprectar ef potenial de este prexcto, (Coca-Cola la comensado a introduciela en otras patses asi a ee tsties. Ha sido un yoats éxito on Talbandi, dance fue lanl ‘et 2005, y parece estar ganando teaceisn en la India donde Fue introduc en 2007." Preguntas para analizar el caso 1, Por qué Roberto ¢ ‘nineapié en ta localiza cain global? vin? 2. ;Csles term las limitaciones ske by estmtepia de Go ucen cambid de una estate que les son las hence so. que persiadienon st aces, Patt, ce cane Referencia 1. “The Empire Fights Puck’, en The Feast, 30 spec Ale 2008, pp. 12:16: S. 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Laevidenein enpica parece indica que, en prom a x pani incernac inal se vila erm faye sabi ee brempress, Cars algnosempkosreciettes ea M.A. Ht Esko y Hl igre, ex im perfects de Vou RB, Reich, The Wonk of Natuns, Nuc + Capituto 12 a5 Inula? Qué intentaba Jogant Daft? La estrategia de Dati tampoce prodyjo los resultados deseadas. Cul fue la casa de su fracas? ;Ciimo caracterizarfa usted fa estrategin actual de Coca Cola! {Qué trata de hacer la eorporacisn? Por alicinea alas esteategins de Goisueta y ce Daft? ;Cusles son lus benefeins?;Ciles son los resis y eostas poten Qué le dice la evolucion de In strate de Coca-Cola acerca de la convergencia de los gusts y preferencias del consumo en fa etal ecomona global? ‘on Innovation and Finn Performanss”, en Academy of Maa gement Joumal 40, rin, 4, 1997, pp. 767-798; y S. Talla J. 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