AFECCIONES EN JUEGO Paul Hersch Publicidad Remedios Inicios Siglo XX

Remedios anunciados
en El País de 1909 a 1914
Paul Hersch M artínez

COLECCIÓN
HISTORIA
SERIE SUMARIA
Quién sabe si tenemos remedio. Aunque desde hace déca-

das los anuncios sugieren que hay muchos remedios a
nuestro alcance, el dinero no basta para adquirirlos. El capi-
tal, que suele convertirlo todo en mercancía, primero ha de
moldear, urdir, sugerir, procurar afecciones para animar el
gran negocio de los males de la gente.
Esta obra explora esa dinámica a partir de los anuncios
médicos y farmacéuticos del diario mexicano El País, de
principios del siglo XX, cuya gráfica y argumentación inspiran
diversos planos de análisis histórico y epidemiológico. En su
conjunto, ahonda en la construcción de las enfermedades
como representaciones del cuerpo, de la condición de
clase, étnica y de género, y en la historia de la prensa, la
publicidad y la farmacia nacionales. Un siglo y un país, entre
la revolución y la modernidad, en el que médicos nacionales
y extranjeros ofrecían sus productos y servicios en un mar-
co de precariedad y grandes cambios, muchos de ellos aún
en curso.
Ante la impostura del mercado y la confluencia de viejos
y nuevos males en juego, hoy resulta determinante recono-
cer que jamás tendremos remedio eficaz si no nos conver-
timos, nosotros mismos, en el remedio.
Afecciones en juego
Remedios anunciados en El País de 1909 a 1914
•
Científica
Colección Historia
•
serie sumaria
Afecciones en juego
•
Paul Hersch Martínez
Secretaría de cultura
INSTITUTO NACIONAL DE ANTROPOLOGÍA E HISTORIA
Programa Actores Sociales de la Flora Medicinal en México
Hersch Martínez, Paul.
Afecciones en juego. Remedios anunciados en El País de 1909 a 1914 / Paul Hersch Martínez
— México: Instituto Nacional de Antropología e Historia, 2018.
418 p., il.; 23 × 17 cm — (Colec. Historia. Ser. Sumaria)
ISBN: 978-607-484-741-3
1. Hierbas – Uso terapéutico. 2. Tónicos (Preparaciones medicinales). I. Instituto Nacional de

Antropología e Historia (México). II. t. Colección Historia (Instituto Nacional de Antropología e
Historia). Serie Logos.
RM666 / .H33 / H47 / 2018
Primera edición: 2018
Producción:
Secretaría de Cultura
Instituto Nacional de Antropología e Historia
© Imagen de portada: Ilustración tomada de El País,

jueves 12 de enero de 1909, núm. 3625, p. 4.
D. R. © 2018 de la presente edición

Córdoba, 45; 06700 Ciudad de México.
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del Instituto Nacional de Antropología e Historia de la Secretaría de Cultura
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por escrito de la Secretaría de Cultura/
ISBN: 978-607-484-741-3
Impreso y hecho en México

A la memoria de La Cuini, Carmencita y Conchilla,
de Pepita Martínez, Raquel Barranco
y Rafael Martínez Illescas
A la memoria de Jaime Serra Canales

Índice
•
Introducción 11
Contexto 29
Algunos rasgos de la publicidad de remedios 30
en la prensa de la época
El momento farmacéutico 36
El momento sanitario 47
Publicidad de remedios y realidad epidemiológica 52
Motivos de uso de las mercancías anunciadas 55
La tonificación requerida 57
Revitalizadores y tónicos 58
La vitalidad de la neurastenia 67
Munyon 71
La tonificación energética 76
La debilidad instrumentada 85
La exteriorización de la decrepitud 93
La mujer representada 103

La mujer sana y bella 105
La Pinkham 112
Pubertad y trastornos menstruales 125
Maternidad y lactancia 133
El cese de la menstruación 135
Condición vulnerable 137
Una recapitulación 141
Afecciones digeridas y respiradas 143
Constipaciones y dispepsias 144
Las aguas minerales y los afligidos polisárcicos 154
Diarreas, disenterías 157
Afecciones hepato-vesiculares 162
Manifestaciones ligadas al aparato digestivo 164
Harinas, leches malteadas y Sargol 165
Toses rebeldes, asmas, bronquitis 172
Tuberculosis 191
Dimensión respiratoria de los reconstituyentes 197
Efecto regulatorio involuntario de algunos remedios 199
o el catarro como origen de toda patología
Afecciones disparadas 207

Enfermedades venéreas y genitourinarias 208
Los jóvenes imprudentes 211
Electricidad, baños eléctricos y rayos X 219
Padecimientos renales y hepáticos 228
Los pródromos y el arribo de nuevas medicaciones 234
Reumatismos 248
Neuralgias y jaquecas 253
Piel, aliento, dentadura, cabello 256
Ojos y oídos 283
Fiebres y calenturas 288
Un escopetazo drenador 291
El ejercicio físico 292
Alcoholismo 293
Los herniosos y su quebradura 302
Obesidad, diabetes, cáncer 307
Los recomendadores 311
Productos nacionales y anuncios 325
de ocasión o clasificados
Conclusiones 353
Bibliografía 377
Índices 391
Introducción
•
Los remedios y su publicidad reflejan a las sociedades que los producen y con-
sumen. Ya sea entre visitantes y puesteros en las ferias de cuaresma de Xochi-
tepec o de Tepalcingo en el sur de Puebla y Morelos, respectivamente, entre
compradores de súper-tónicos vegetales en boutiques naturistas, o de fitomedica-
mentos en farmacias, entre los actualizados consumidores de productos por in-
ternet, entre trasnochados televidentes de comerciales o entre otros blancos de
una industria atenta a modelar la demanda, lo que la gente espera de un medi-
camento o lo que el vendedor de la panacea anuncia para mercarla, a menudo
expresa una búsqueda de cura que no incomode o trastorne la manera de vivir
del cliente; mientras, del otro lado del puesto, del mostrador, de la pantalla o
de la cadena de producción, se encuentra el ávido rastreo de un comprador
potencial cuyo bolsillo alivie la afección carencial del mercader.
Figura 1. Jueves 16 de mayo de 1912, núm. 3911, p. 4.
11
Por supuesto, no todo constituye un asunto comercial, pues detrás del fenó-
meno se encuentran a su vez alteraciones y trastornos objetivables, manifiestos,
físicos o emocionales, tangibles o también imaginados.
Habrá que remitir el inicio de este trabajo a una tarde nublada de agosto de
1982 en el patio de una antigua casa de Tulancingo, Hidalgo. Allí estaban,
formando frágiles columnas de diversa altura, viejos periódicos perfectamente
doblados y alineados, esperando el agua que ya se anunciaba.
Era el patio de la casa de Pepita, fallecida unos días antes a la edad de 97
años, siguiendo la ruta recientemente marcada por Raquel, quien compartiera
casa con ella por varias décadas. Ambas eran tías de mi abuelo, Rafael Martínez
Barranco: Raquel por el lado materno y Josefina por el paterno. Aquellos pila-
res de papel emergían a la luz a la muerte de Pepita, gracias al cuidado que tuvo
su hermano, Rafael Martínez Illescas —mi bisabuelo—, por años suscriptor del
periódico El País, de guardar los diarios que le llegaban por tren desde la capital.
Figura 2. Rafael Martínez

Illescas, 1886.
Rafael Martínez Illescas (figura 2) se había graduado como abogado en 1886;

firmes principios marcaron su vida. Perdió a su esposa cuando era todavía muy
joven, por lo que se hizo cargo de su familia con denodado esmero. En el ejer-
cicio de su profesión se distinguió por la calidad de su desempeño como aboga-
do y por brindar gratuitamente sus servicios a personas de escasos recursos. Fue
nombrado juez de primera instancia en Tulancingo, cargo que desempeñó con
dignidad y acierto durante varios años, y al que tuvo que renunciar por rechazar
una consigna improcedente e indigna que se le quiso imponer; optó en su mo-
mento por el partido maderista y luego se mantuvo ajeno a la corriente vence-
dora del carrancismo. Se le recordaba por su enérgica intervención cuando
arrancó de las manos del jefe político de Tulancingo a 50 indígenas, de 400 que
habían sido prendidos en leva, ordenada para sostener al espurio gobierno de
Huerta (Valdés, 1977: 33).
12
Figura 3. El “Papá Grande” entre su nieto Armando y su hijo Rafael, 1937.
Como católico practicante que era, aunque no tomó las armas contra el
gobierno, se le opuso públicamente durante el conflicto religioso y por ello fue
encarcelado en la capital del estado.
En diciembre de 1938, don Rafael Martínez Illescas sufrió la pérdida de
Armando, el mayor de sus nietos, fallecido en un accidente aéreo a los 21 años
de edad, como copiloto de Mexicana de Aviación. “El Papá Grande” (figura 3)
murió al mes siguiente, en enero de 1939. Entonces sus tres hijas, Concepción,
Carmen y Regina, almacenaron entre otros objetos los periódicos que ahora nos
ocupan, y luego los pusieron a resguardo en la casa vecina de la tía Pepita.
Ellos no imaginaban que el cuidado procurado a esos diarios desde su llega-
da a Tulancingo permitiría su consulta, un siglo después de haber sido impresos.
Dicho acervo es la principal fuente documental de lo que sigue. Así, ante la
larga cadena de hechos que se encuentran detrás de un cúmulo de viejos perió-
dicos sobrevivientes, quiero destacar aquí la determinante contribución de
quienes los protegieron de la incuria y rendirles homenaje.
Encuadre y propósito
La prensa antigua constituye un campo de estudio muy amplio, en cuyas páginas

se encuentra plasmada tal diversidad de temas, elementos gráficos, ideas, estilos
y orientaciones, que pueden provocar en quien se asoma a ella la impresión de
encontrarse frente al tablero de una máquina del tiempo. Sin embargo, esa
“máquina” no se diseñó ni se produjo como tal, sino que se armó con productos
perecederos que en otros casos luego de su lectura servirían a menudo para
13
envolver mercancías, limpiar vidrios, recoger restos, toda una gama de aplica-
ciones prácticas y no letradas donde ese papel puede ser de utilidad. Es decir,
como bien destaca Hellion, de acuerdo con Ricœur (1995), al ser el periódico
una publicación destinada al consumo cotidiano, no se piensa como un registro
para la posteridad, de modo que, con el paso de los años, se convierte en una
“huella”. Y así, despojado de la solemnidad de un registro histórico formal, el
periódico demanda una serie de prevenciones como producto instantáneo de
un momento determinado de la vida social:
La investigación que hace uso de la prensa como fuente confronta la letra impresa para
la obtención de datos en una abundante gama de matices [...] ¿no es un periódico una
huella del pasado? [...] el trabajo desde la historiografía es la búsqueda de su significación.
Más aún, a partir de la elaboración de Ricœur, la huella deviene elemento perturbador
del orden: es transhistórica en el sentido de que significa “sin mostrar” directamente,
puesto que no fue dejada como monumento explícito, sino como resultado de una acción
que no consideraba su permanencia ante sucesores (Hellion, 2008: 29).
Así, aunque muy pocos ejemplares del tiraje de un periódico sobreviven

como fuentes del pasado, desempeñarán a su modo el papel de aquellos que muy
pronto se usaron para tareas elementales, pues sirven de todas formas como
envoltorios de historia y pueden ayudarnos a limpiar las ventanas por las cuales
pretendemos asomarnos al presente. Por supuesto, el papel periódico puede no
ser una envoltura idónea, pues no garantiza necesariamente la transparencia de
los cristales por los cuales nos asomamos a la realidad social.
En cuanto al papel periódico como recogedor, sin duda operó en su época
recabando mentiras para sus lectores y mantiene hoy esa función. Las recogía
antes, sin competencia radial, televisiva ni cibernética, y las recoge hoy como
parte de un eficiente sistema tecnificado de acopio y dispensación solícita de
falsedades. Por supuesto, también hay algunos imprescindibles recogedores de
verdades, pero como bien sabemos, éstos no siempre están a la mano cuando se
necesitan, y además, ciertamente, cada quien elige sus mentiras y sus verdades,
y también la proporción apetecida de combinaciones entre ellas.
La huella que constituye el periódico antiguo demanda una labor interpreta-
tiva que debe partir del examen y reconocimiento de la propia posición de quien
realiza esa interpretación, de sus focos de interés, de sus motivaciones y de sus
expectativas no siempre conscientes, así como de las preguntas con que se en-
cara el tablero de esa “máquina del tiempo”, de ese papel periódico que sirve a
la vez como embalaje y conducto:
Más allá de la corporeidad de la huella, la manera en que ésta se construye como objeto de
estudio está definida por la perspectiva del investigador. Una huella debe, entonces, ser
interpretada, y en ello radica gran parte de la labor de investigación [...] en los impresos
14
periodísticos coexisten distintas grafías que se relacionan con discursos que deben ser
tratados de manera diferenciada [...] los discursos contenidos pueden ser interpretados
en función de los intereses de quienes los publican, de las preocupaciones de la sociedad
y aun hacer referencia a prácticas sociales que, presuntamente ajenas a la prensa, han
dejado en ella su huella [...] en el último paso, aquel que estudia las prácticas de lectura,
es necesario colocar al propio investigador. La relación que establecemos con la lectura
de la prensa periódica pasada supone no sólo los prejuicios que hemos mencionado,
sino también una experiencia concreta en la cual está implícito el propio horizonte y la
multiplicidad de formas de abordar la prensa como objeto de estudio (Hellion, 2008: 30).
Así, la perspectiva desde la cual nos asomamos al periódico en este trabajo

se ubica en el ámbito de la salud y la enfermedad, de la atención y la desatención,
y desde éste se destaca el conjunto de elementos discursivos y gráficos que ese
diario presentó por medio de los anuncios de remedios reales o supuestos, in-
cluyendo, en menor medida, los de servicios terapéuticos ofrecidos a inicios del
siglo xx.
Los periódicos como motivo de investigación presentan numerosas vertien
tes, y la publicidad es una de ellas. La publicidad aparecida en periódicos mexi-
canos, incluida la de remedios, ha sido en México motivo directo o indirecto de
atención de diversos autores, como Novo (1968), Ruiz Castañeda (1980), Ber-
múdez (1984), Toussaint (1989), Díaz y de Ovando (1990), Pérez Rayón (1994
y 2001), Saloma (1997), Coudart (1998), Ortiz Gaytán (1998, 2000 y 2003),
Agostoni (2001), Camacho (2002), Saborit (2003), Hellion (2008) y López León
(2009), entre otros. Las posibles lecturas que suscitan los anuncios publicitarios
y los productos y servicios promovidos remiten a su vez a diversos órdenes, varios
de los cuales, a pesar de su relevancia, no serán objeto de atención en esta obra,
como es el componente estético de los anuncios y las aproximaciones desde la
historia del arte, las implicaciones económicas de la publicidad o el análisis de-
tenido del sustrato de productores y comerciantes que entonces la financiaron.
La publicidad de remedios constituye un referente de interés múltiple. Ya
Dennis Goulet (1987), al estudiar la temática en la prensa de Quebec de los
primeros años del siglo pasado, destacó cómo el poder de la imagen, aunado a
un discurso categórico y a menudo sugerente, remite a la historia de las diversas
representaciones sobre la enfermedad y la curación, prefigurando nuestra socie-
dad de consumo actual.
En particular, la perspectiva que interesa en este trabajo respecto a la publici-
dad de los remedios curativos se inscribe en el campo de la historia social de la
terapéutica, y plantea que dicho material es un elemento de referencia para ex-
plorar la construcción de las enfermedades como representaciones que no sólo
permean el imaginario de diversas clases sociales, sino que implican prácticas y
recursos que eventualmente pueden rastrearse hasta la actualidad, formando
parte de lo que se denomina epidemiología sociocultural (véase más adelante).
15
El propósito principal de esta obra, como un ejercicio de índole introducto-
ria, es doble: en primer término consiste en seleccionar y presentar imágenes y
textos publicitarios de remedios publicados en ejemplares de prensa mexicanos
a principios del siglo pasado, de modo que los lectores puedan acceder directa-
mente a dicho material gráfico y escrito como fuente para su propia reflexión.
En ese sentido, el libro constituye un catálogo no exhaustivo de anuncios, lo
que explica el lugar destacado que se les concede. En segundo término, a nivel
analítico se exploran, en esa fuente periodística de hace un siglo, las implica-
ciones de la publicidad comercial de productos y servicios relacionados con la
atención de las enfermedades, en el fenómeno de la construcción social de éstas
como integrantes de un perfil epidemiológico sociocultural. Tal proceso se
puede poner de relieve en el estudio de este tipo de materiales y comprenderse
mejor al contrastar esos referentes con algunos ejemplos actuales, ilustrando la
larga data que tiene la construcción social de enfermedades como nichos de
mercado, denominado actualmente disease mongering, o trama de enfermedades
(Moynihan et al., 2002 y 2006; Pignarre, 2005: 144-147).
Al encuadrar este trabajo en el campo de la denominada epidemiología so-
ciocultural, se considera al análisis del material publicitario de remedios cura-
tivos como una fuente de referencia en la conformación de las representaciones
sociales de la patología, en un escenario que preside la percepción lega y profe-
sional de los problemas de salud. La vivencia de la enfermedad se moldea en el
entorno social, que influye en los comportamientos de los enfermos y de quienes
los atienden o desatienden. El estudio no pretende determinar en qué grado se
concretó esa influencia, ni su alcance, sino que se reduce a analizar una de sus
fuentes en un momento histórico determinado. La investigación tampoco se
ocupa focalmente del emisor de esos anuncios, ni de todos los productos que
esos anuncios publicitan, sino, parcialmente, de su mensaje textual y gráfico
y de algunas de sus connotaciones e implicaciones. En este proceso, estamos
lejos de la detección directa del daño que constituye un elemento esencial de
la epidemiología: nos ubicamos en una periferia que, a pesar de su condición
indirecta, permite indagar contextos. Y es que la epidemiología sociocultural
no tiene una vocación meramente explicativa: es también contextual, porque
postula como un elemento central el cometido de comprender el daño a la salud
desde diversas perspectivas, y la construcción de esas perspectivas pasa por las
representaciones sociales. Lo que se pretende es entonces una indagación de
reflejos y como tal debe tomarse, como el acopio de pistas que parecen secun-
darias y por tanto prescindibles, pero que al final envían señales para disponer
de un cuadro más equilibrado de los procesos de atención y desatención que
subyacen en la salud y la enfermedad. Una perspectiva epidemiológica inclu-
yente incorpora como elemento legítimo la subjetividad de los individuos y
explora su dimensión sanitaria colectiva. Muchos de estos anuncios juegan con
16
niveles de percepción que no son eminentemente racionales; es decir, apelan
a imágenes y valores diversos, conducen la manipulación, se nutren de las in-
seguridades e incertidumbres, así como de las ilusiones, esperanzas, necesidades,
atavismos y estereotipos que a su vez cultivan y reproducen. Y todo eso tiene
una dimensión sanitaria.
Método
Este trabajo se llevó a cabo a partir del material impreso de una parte del Acer-
vo Rafael Martínez Illescas, el cual se encuentra en custodia del Programa
Actores Sociales de la Flora Medicinal en México, en su sede en Cuernavaca,
en la Delegación Morelos del Instituto Nacional de Antropología e Historia.
El acervo también cuenta con ejemplares de otras publicaciones, como El
Mundo Ilustrado, Revista de Revistas y La Ciudad de Dios, que no fueron motivo
de este trabajo, excepto en el sentido de que se incorporaron algunas imágenes de
la publicidad de remedios procedentes de ellas como ejemplos complementarios
de referencia.
La colección de El País contiene un total de 490 ejemplares y cubre de ma-
nera incompleta el lapso comprendido entre 1909 y 1914, pues abarca solamen-
te cerca de la quinta parte (22.37%) de las posibles ediciones. Así, los años
menos representados son 1910, con un solo un ejemplar, y 1914, con 17; 1913
tiene 161 ejemplares; 1909 tiene 157, 1911 cuenta con 94, y 1912 tiene 60. La
distribución se puede apreciar en la figura 4.
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
1909 1910 1911 1912 1913 1914
Año
Figura 4. Distribución de ejemplares por año, periódico El País.

Fuente: Acervo Rafael Martínez Illescas, México, 1909-1914.
17
Ignoro la causa de la casi total ausencia de ejemplares del significativo año
1910 y la escasa cantidad disponible de los años 1912 y 1914. En las siguientes
figuras (figuras 5 a 7) se presentan los años con mayor número de ejemplares
(1909, 1911 y 1913), así como la distribución de los existentes por mes.
Los ejemplares referidos de El País se registraron con fotografía digital
mediantetomas específicas de anuncios relativos a remedios y temas de salud.
A partir de ese registro se seleccionó y analizó material publicitario de “productos
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Figura 5. Distribución de ejemplares disponibles de El País por mes, México, 1909.
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curativos” y de servicios de atención relacionados con diversas afecciones, así

como del componente gráfico y escrito contenido en los anuncios, de acuer-
do con cuatro lineamientos principales: a) su agrupación por temas, partiendo
principalmente del tipo de afecciones a las cuales estaba destinado el producto o
servicio publicitado; b) su análisis posible en términos de representaciones y de
proyecciones normativas subyacentes sobre la salud y el bienestar; c) el contenido pro
yectado en la gráfica, siempre dependiente tanto de la imagen en sí como del
filtro que implica la percepción y la mirada interpretativa de quien la capta, y
d) el posible componente del conjunto del anuncio en el marco del proceso de
construcción social de padecimientos o enfermedades en sus diversas vertientes, y
la derivación en su caso respecto a pautas actuales.
Los materiales, a su vez, se analizaron explorando en diversas fuentes la
composición de los productos, los referentes desde la medicina de la época y sus
implicaciones, entre las cuales destacan textos de farmacognosia, farmacia,
clínica y terapéutica, contemporáneos o no a los anuncios. Ello permitió, por
ejemplo, caracterizar algunos de los productos a partir de su verdadera compo-
sición, a menudo hecha pública años después.
Luego de la sección introductoria y del capítulo sobre el contexto, los apar-
tados del trabajo se organizaron por el tipo de afección a que se destinaban los
remedios, incorporando anuncios que se consideraron ilustrativos de acuerdo
con los lineamientos mencionados. El apartado final presenta una recapitulación
a partir de lo expuesto.
19
Fuente
El diario El País fue fundado en la Ciudad de México en 1898 por Trinidad

Sánchez Santos y publicado por la Compañía Editorial Católica. Como refiere
Rodríguez Kuri (1991: 702), el periódico daba continuidad a la tradición de la
prensa católica representada por diarios anteriores como El Nacional, El Tiempo
y La Voz de México, y fue uno de los pocos que retó la capacidad de penetración
de uno de los principales diarios de la época, El Imparcial. Entre sus directores
figuraron Manuel León Sánchez y José Elguero. En 1909 su precio era de un
centavo cada ejemplar, y luego se incrementó a dos y tres centavos, ocupando
inicialmente cuatro y luego ocho páginas en formato grande.
El País coincidió con el periódico mexicano más célebre de su época, El
Imparcial, “diario de a centavo”, compartiendo con éste el creciente papel con-
ferido a las imágenes en su composición:
El diario de a centavo, frente a los seis que costaban otros, provocó la reducción del
número de periódicos en circulación en la capital. Entre 1876 y 1896 hubo 20.4 perió-
dicos por año, mientras entre 1897 y 1910 el promedio se redujo a 9.8 por año [...] El
elemento de mayor novedad [en El Imparcial] eran las cada vez más profusas imágenes
[...] se construyó un lenguaje visual cotidiano que, en ocasiones, reemplazó a la reseña
y a la crónica [...] este uso de la imagen alentó su incorporación en las inserciones pu-
blicitarias. Los textos se modificaron y redujeron, y el peso visual se fue construyendo
como narración fundamental (Hellion, 2008: 35-36).
Ahora bien, en concordancia con lo que refiere Hellion (2008: 19) para El
Imparcial, la mayor parte de los anuncios de remedios aparecidos en El País
provenía de agencias publicitarias estadunidenses y europeas; de hecho, la pu-
blicidad de El País estaba a cargo de B. y G. Goetschel, que tenía como agente
en Europa a la Société Mutuelle de Publicité, en París.
El País fue sin duda un periódico conservador e incluso por épocas notoria-
mente reaccionario, como lo atestiguan sus editoriales y la orientación de sus
noticias y reportajes. En los números previos al surgimiento de la Revolución,
la tónica es de apoyo irrestricto al régimen porfiriano y también reivindicativo
de los intereses de la Iglesia católica. Se anuncian misas en memoria de Maxi-
miliano y de Iturbide; se argumenta sobre diversos temas en las editoriales, a
menudo reflejando el carácter confesional de la publicación; de ello son expre-
siones, entre otras, los ataques a Darwin y su teoría.
Sin la pretensión de abundar en otras vertientes de la publicidad aparecida
en El País en esos años, cabe presentar unos cuantos anuncios que ilustren de
forma mínima el momento del país y el tipo de mensajes que se emitían. Era,
por ejemplo, una época en que se debía promover el uso de la luz eléctrica,
aduciendo para ello 12 razones, como atestigua un anuncio de la Compañía
20
Mexicana de Luz y Fuerza Motriz (figuras 8 y 9), ancestra directa de la empresa
nacional que sería irresponsablemente liquidada cien años después, dejando en
el desempleo y la incertidumbre a cerca de 45 mil trabajadores.
Era el momento de promover el uso de la Naftolina (figura 10), producida
por la Compañía Mexicana de Petróleo El Aguila, tan mexicana que fue nacio-
nalizada años después, aunque ahora bien podría regresar al país mediante la
Figura 8. Domingo 19 de noviembre de 1911, núm. 3742, p. 10.
Figura 10. Domingo 19

de diciembre de 1909,
núm. 3229, p. 4.
21
Figura 11. Domingo 19 de diciembre de 1909, núm. 3229, p. 4.
expedita gestión de los actuales descendientes ejecutivos, legislativos y judicia-

les de Antonio López de Santa Anna y de Victoriano Huerta.
El universo de lectores a que convocaba el periódico se refleja en el anuncio
mismo de la empresa petrolera, donde figuran unos atildados paseantes de fin
de semana en ruta a Cuernavaca (figura 11). Los anuncios, aun en sus represen-
taciones, nos hablan del presente por contrastación. El tren a esa misma ciudad
era indicado con servicio de pasajeros (figura 12), incluyendo dos salidas los
sábados, y la de la tarde, con carro pullman de sillones. Cuernavaca compite
entonces, por su encanto singular y su delicioso clima, con la fascinadora belleza y
la inmensidad del panorama, apreciable desde el viaje en ferrocarril. Noventa
años después, también esa empresa fue irresponsablemente liquidada; ni vía ni
vergüenza quedan; “nuestra” red ferroviaria y el servicio de pasaje fueron anu-
lados en la dinámica económica actual de depredación múltiple.
Figura 12. Domingo 16 de octubre de 1910, núm. 3538, p. 3.
22
Hace cien años ya se señalaba la transformación profunda en el tren de vida;
de acuerdo con la publicidad, los tiempos habían cambiado, ya no había tiem-
po de sobra, ya no se dormía siesta y ya no era posible tomar el chocolatito a
media tarde, o al menos eso se aducía para promover el consumo de la cerveza
Saturno, de “cualidades altamente nutritivas” (figuras 13 y 14).
Figura 13. Lunes 20 de octubre de 1913, Figura 14. Lunes 20 de octubre

núm 4421, p. 4. de 1913, núm 4421, p. 4.
La “moralidad” era convocada ante la imagen de unos sacrílegos niños,

embriagados en el interior de una iglesia (figura 15), al tiempo que la imagen
de los novios y sus anexos (figura 16) focaliza a una clase social —la que domi-
na de hecho en los anuncios de remedios— en el marco de sus rituales implan-
tados de cortejo, en la era previa al desarrollo de los modernos y eficaces pro-
cedimientos anticonceptivos.
Figura 15. Viernes 26 de diciembre Figura 16. Miércoles 4 de junio de 1913,

de 1913, núm 4488, p. 7. núm. 4283, p. 8.
En ese dispositivo general, la misma condición de soltería sería susceptible

de remedio mediante la solicitud de un perfil muy preciso de pareja, dada la
falta de relaciones sociales y de tiempo (figura 17).
23
Figura 17. Sábado 1 de febrero de 1914, núm. 4170, p. 6.
En el breve periodo de gobierno de Francisco I. Madero, la orientación del

diario le es muy crítica, casi admonitoria del golpe que le estaba siendo prepa-
rado; luego, se reconoce a Huerta como “presidente”, sin asomo alguno de
cuestionamiento a su persona y su gestión, al tiempo, por ejemplo, que el ase-
sinato de Abraham González se presenta a los lectores como el resultado de un
asalto, y los zapatistas, antes y después de ello, son descritos como hordas de
salvajes saqueadores, liderados por el temible “Atila del Sur”. Los énfasis, sin
embargo, cambian en su tono con el derrotero de la Revolución.
Un ejemplo de esta tónica respecto al zapatismo y a la campaña de extermi-
nio llevada a cabo entonces contra las poblaciones campesinas por parte del
ejército federal desde la gestión de Madero (Pineda Gómez, 1997), se encuen-
tra en una nota acerca de la condición de Tepoxtlán (figura 18), informando
que ese pueblo de Morelos seguramente quedó convertido en un hacinamiento
de escombros humeantes y de muros calcinados gracias a la acción del ejército
por ser “madriguera de zapatistas”, no sin antes notificar a “algunas familias de
clase media y que no se mezclan en política” para que pudiesen huir.
Incluso, algunos anuncios de prensa relacionados con la atención médica
reflejan directamente el momento sociopolítico por el que estaba atravesando
el país, como es el caso del aviso que publica el Sanatorio para Alcohólicos y
Morfinómanos, sucursal número 43 de The Keeley Institute, fechado el prime-
ro de marzo de 1913 (figura 19), a propósito de su reapertura luego de los hechos
de la Decena Trágica, aunque la institución se encontraba en Puebla. Causa
entonces de internamiento, e incluso parte del nombre del hospital mismo era,
como veremos, además del alcoholismo, otra adicción específica: la morfino-
manía (véase dicho caso en el capítulo “Afecciones disparadas”).
Otro ejemplo de cómo la publicidad de remedios en El País llegó a éstos
permeada por el contexto se encuentra en un anuncio de 1914 de los productos
homeopáticos de Munyon (figura 20), que consultaban por correo desde Fila-
delfia, donde se afirma que “los horrores de las guerras no tienen comparación
con los horrores de las enfermedades”:
24
Figura 19. Sábado 8 de marzo de 1913,
Figura 18. Viernes 5 de diciembre núm. 4195, p. 3.
de 1913, núm. 4467, p. 6.
Figura 20. Lunes 13 de abril de 1914, núm. 4585, p. 8.

Aun en los ejércitos la pérdida de vidas por motivo de las heridas no es tan grande
como la pérdida de vidas por enfermedades. El profesor Munyon dice que uno debería
morir sólo de vejez o por accidente, y cree que aún en la actualidad es posible reducir el
número de defunciones a un grado tal, que sorprendería a la profesión médica. El objeto
principal del sistema de Munyon es evitar las enfermedades, impidiendo su desarrollo en
el hombre, en la mujer y en los niños. Sus remedios están al alcance de todos (en todas
las farmacias), siendo sencillos, eficaces, inofensivos y baratos. Nadie debe padecer por
carecer de ellos (cursivas añadidas por el autor).
Independientemente de la elevada morbimortalidad y la baja esperanza de

vida de entonces, pronto la carnicería iniciada en el verano de ese año habría
de mostrar una dimensión inusitada del horror de las guerras; además no había
idea aún de los alcances de descomposición y de sinsentido que llegarán a tener
a partir de entonces los conflictos bélicos modernos. Y si la guerra constituye
en sí un proceso sociopatológico del cual la epidemiología no puede abstraerse en
absoluto, otros anuncios recurrieron a ella como fuente de analogías para pro-
mover la venta de preparados medicamentosos, como se verá más adelante.
Las páginas de El País, como las de cualquier periódico de la época, presentan
diversos elementos no publicitarios de interés para una perspectiva epidemio-
lógica incluyente y actual. Ejemplo de ello son las noticias sobre la prevalencia
de diversas enfermedades infectocontagiosas, incluidos brotes epidémicos de
enfermedades como la viruela, el paludismo o el tifo. Muchas notas e ilustra-
ciones capturan nuestra atención por su acentuado contraste con el presente,
pero otras que reflejan el momento crítico que estaba viviendo el país encuen-
tran de inmediato correspondencia, en mayor o menor medida, con nuestra
actual situación. En todo caso, ambas aproximaciones, la de la notoriedad por
contraste y la de la plena actualidad de lo aparentemente pasado, se expresan
también en esta obra.
Agradecimientos
Agradezco el apoyo inicial de Blanca Valdiviezo y Emiliano Soriano, y luego el
dedicado trabajo de Mariana Solorio en el registro fotográfico de los materiales
y su participación en la selección de los mismos, así como las sugerencias de
Fernando Sánchez respecto a la toma de fotografías y las adecuaciones realizadas
en algunas de ellas por Xóchitl Zambrano. A su vez, agradezco el apoyo de la
compañera Elvira Pruneda en la restauración de varios ejemplares.
Agradezco a Emiliano Hersch su colaboración en el registro de anunciantes
y en el análisis de distribución de ejemplares y anuncios publicitarios. Tanto él
como Lilián y León aportaron sus respectivas dosis de lo que peculiarmente
suelen prescribir y dispensar.
Agradezco su participación en la elaboración de los índices a Mariana Bestard
y a Berenice Rodríguez.
26
Todos ellos, incluyendo a Ana Catalina Sedano y Alejandra Ramírez, del
Programa Actores Sociales de la Flora Medicinal en México, a su vez, segura-
mente reconocerán agradecidos que este trabajo les permitió librarse de mí por
muchas horas. Pero eso tiene remedio.
Agradezco los comentarios que aportaron a este trabajo Carlos Viesca, Ri-
cardo Melgar, Gilberto López y Rivas, Javier Pérez Siller, Gema Lozano y
Stanley Brandes. Para su alivio, sin embargo, ninguno de ellos es responsable,
por supuesto, de lo que a continuación se presenta.
Agradezco las pertinentes observaciones de los revisores anónimos del texto
y el apoyo del personal del área de Publicaciones del Instituto Nacional de
Antropología e Historia; en particular, el dedicado trabajo, en esa área, de
Enrique César García y de Martín Hernández, quien se encargó de afinar las
imágenes para la presente edición.
Concluyo advirtiendo que este producto puede resultar un remedio ineficaz
para quienes gozan de una peculiar afección, denominada solemnidad académica.
27
Contexto
•
Antes de pasar a los remedios anunciados, cabe explorar su contexto a través de

varias facetas, empezando por algunos rasgos destacados sobre la publicidad
de medicamentos en periódicos de la época, luego por el momento en la histo-
ria de la farmacia al que corresponde el material analizado, para después analizar
el contexto sanitario, y explorar finalmente ciertos aspectos de la relación entre
la publicidad de remedios y la realidad epidemiológica, así como algunos de sus
motivos de uso.
Figura 1. Sábado 9 de enero de 1909, núm. 3582, p. 3.
29
Algunos rasgos de la publicidad de remedios
en la prensa de la época
El contexto de transición a la modernidad

De inicio es pertinente tomar en cuenta el imaginario social que presidía la
publicación de los remedios anunciados a principios del siglo xx, cuando los
ideales de modernidad y de progreso se reflejaban en la prensa y la literatura.
En el ámbito nacional, esos referentes fueron adoptados de manera entusiasta
durante el Porfiriato, al tiempo que las innovaciones y la importación de mo-
delos que los acompañaban, procedentes particularmente de Europa (Hellion,
2008: 17-18) se reflejarían también en los anuncios de remedios:
A inicios del siglo xx se contaba ya con una perspectiva del futuro fincada en la con-
fianza en el progreso continuo, ascendente y en buena medida irremediable [...] sobre
esta forma de ver el futuro se estableció una concepción general del mundo, en la que
el cosmopolitismo era el objeto de los afanes modernistas [...] la modernización incluía
un progreso difícil de entender y vivir, pero fácil de imitar (Hellion, 2008: 22).
La publicidad de prensa en el México de hace un siglo, era influida por la

construcción de la realidad urbana y el papel que desempeñó el comercio en
ello, donde la persistente proyección a futuro se difundía mediante las insercio-
nes pagadas (Hellion, 2008: 21). Sin embargo, veremos cómo existe una tensión
entre la modernidad pretendida y la tradición, pues los mensajes a menudo se
estructuraban con elementos provenientes de ambas tendencias:
Por una parte, nos encontramos ante una estrategia publicitaria notablemente moderna
por sus mecanismos de persuasión; por otra, el carácter tradicional de los roles y de las
funciones del cuerpo promueve sutilmente una ideología del rendimiento y cierta manera
de percibir el cuerpo como soporte del trabajo y de la producción (Goulet, 1987: 20).
En ese marco, los anuncios de remedios, que se habían ido integrando a la

prensa de manera progresiva desde hacía décadas, incorporaron a su vez de
manera creciente imágenes y textos determinantes:
La promoción de las formas de conducta y la adopción de modelos de vestimenta y edu-

cación [...] todo ello ocasionó la modificación de los objetos y, con ellos, del comercio y
su publicidad. Los anuncios ofertaban productos; fueron usuales los farmacéuticos desde
la segunda mitad del siglo xix, los cuales describían la sintomatología que curaban. Los
productores encontraron una fórmula para aumentar las ventas: la publicidad como
espacio para informar de los síntomas y, ante la competencia, crear la marca de los
productos. Estos anuncios tenían por función principal informar, aunque no tanto las
características del medicamento como la sintomatología de las enfermedades (Hellion,
2008: 19).
30
En medio de la diversidad de tópicos, afecciones o síntomas particulares, la
imagen en estos anuncios de remedios constituye un elemento fundamental,
cuya preeminencia obedece a un propósito claro de accesibilidad:
Con mayor frecuencia, los periódicos emplearon las imágenes para suplir la palabra
o darle un carácter diferente [...] El anuncio debía ser analizado como la conjunción
de la palabra con la imagen. Esta última se empleó para la descripción de formas, o
bien para reforzar y evocar situaciones ideales. Los anuncios, más allá de la expo-
sición de la baratura de los productos o de sus características, tendían a hacer uso
de la imagen como evocación de valores vinculados a una casa comercial o a una
mercancía. La imagen publicitaria construyó una situación ideal, imaginaria, que se
añadía al producto para comprar. En este sentido, estamos en la etapa de la novedad
publicitaria, en la que se despliegan lenguajes que serán ampliamente explotados en
las décadas siguientes, hasta trastocarse en una realidad cotidiana que satura la vida
actual (Hellion, 2008: 22).
Como veremos, la confluencia de texto e imagen es crítica en la conforma-

ción de los anuncios, aunque también existían en la prensa de hace un siglo
productos medicamentosos y servicios médicos publicitados sin gráfica, tanto
en forma de noticias como en el apartado de avisos de ocasión. Esa integración
había sido posible gracias al desarrollo de la técnica:
Una de las características distintivas de los anuncios [...] es la incorporación de las imáge-
nes, que era ya frecuente en las notas de prensa, pero cuyo empleo publicitario afectó la
integración del mensaje y su lectura es indisociable de la relación con los textos verbales. Esta
integración [...] identifica la publicidad a lo largo del siglo xx y remite sus antecedentes a
la impresión con innovaciones técnicas que amplió las posibilidades de comunicación (Hellion,
2008: 21) (cursivas añadidas por el autor).
Ahora bien, lejos de una concepción neutra del anuncio, que supuestamen-
te no incide ni modela el patrón de necesidades y de consumidores, se ha des-
tacado su papel activo, potenciado con el aporte conjunto de texto e imagen,
donde a través de las mercancías se vincula la promoción del consumo con las
representaciones sociales en juego. A lo anterior hay que sumar la relevancia
económica de la publicidad para los mismos periódicos:
En las páginas de la prensa se encuentran no solamente elementos de información para

la historiografía dedicada a los temas políticos, sino también el espacio desde donde
se conformó parte del imaginario social respecto al consumo [...] La promoción del consumo
de mercancías encontró en la prensa periódica un espacio ideal, al tiempo que los diarios y
semanarios se veían retribuidos con el pago de las inserciones y dependían cada vez menos de
los suscriptores (Hellion, 2008: 21) (cursivas añadidas por el autor).
31
Representaciones del cuerpo y de la enfermedad
Dennis Goulet (1987: 19), al analizar la publicidad de medicamentos corres-
pondiente a los años 1900-1910 en Canadá, destacaba que el enunciado publi-
citario es muy rico en información de tipo económico, social e ideológico, pero
poco se ha tenido en cuenta en la historia de las representaciones, a pesar de
que constituye un discurso tan revelador de los imaginarios sociales.
Y justo, dos de los ámbitos de representaciones que la publicidad analizada
involucra tienen que ver con la construcción social de la enfermedad: uno es el
ámbito del cuerpo y otro refiere directamente a la enfermedad misma.
Como veremos en los ejemplos que siguen, las representaciones del cuerpo
aparecen de manera reiterada, ya sea de forma sutil o directa, planteando pa-
trones a seguir destacados por Goulet (1987: 20):
Atrás de los productos propuestos se perfila un referente: el cuerpo enfermo […] la

enfermedad tal como se describe establece cierta economía del cuerpo, una manera par-
ticular de curarlo. Las representaciones que derivan de ello son inspiradas a menudo en
fantasmas de la medicina popular mezclados con un poco de conocimientos científicos.
Pero el cuerpo se convierte en el significante por excelencia, el lugar original de la simboliza-
ción, ahí donde se inscriben los valores y las ideologías (cursivas añadidas por el autor).
En un proceso trascendente para el ejercicio actual de la medicina, el consu-

midor ha de ser estandarizado, y en ello, su cuerpo forma parte del referente táci-
to a definir y manejar:
La publicidad farmacéutica tiene una dimensión económica e ideológica indiscutible. La

puesta en escena de tal discurso, verdadero fenómeno social, implica códigos, valores y un
público-meta que definen lo que se puede considerar como cierta política del cuerpo, es
decir, como la imposición de un orden. En tanto que soporte para la venta del producto,
el cuerpo enfermo se convierte en una suerte de valor sobre el cual se genera, mediante
una puesta en escena, una manipulación. Promover la venta de productos farmacéuticos
implica en sí mantener una determinada imagen del cuerpo, una imagen que se articula
en torno a cierto número de representaciones (Goulet, 1987: 21).
A su vez, las representaciones de las enfermedades y de la salud constituyen

un aspecto medular de muchos mensajes publicitarios y proyectan una deter-
minada percepción de la patología, siempre funcional al interés mercantil. Como
señala Goulet (1987: 21) la enfermedad se somete también a un tratamiento
discursivo y se le representa destacando ciertos aspectos en detrimento de otros.
En la publicidad, la enfermedad recibe un tratamiento ideológico que no pode-
mos soslayar, a pesar de que su representación tenga una vertiente colectiva
mucho más vasta que se genera a partir de diversas fuentes, entre ellas y de
entrada la vivencia misma de la enfermedad por parte de quien la sufre, la expe-
riencia de aquellos que rodean al enfermo al pertenecer a su red familiar o social
32
y, además, la vivencia y perspectiva de quienes lo atienden en ese marco o fuera de
él. Este juego de percepciones diferenciales ha sido abordado lúcidamente por
Laplantine (1992: 28 y ss.) al analizar las representaciones de la enfermedad en
la literatura francesa.
Sin embargo, estas vivencias y experiencias ocurren y a su vez se socializan
en un marco más amplio, en un contexto que trasciende la reducción publici-
taria que incorpora lecturas de diverso alcance respecto a la enfermedad, inter-
pretaciones que forman parte de los saberes que se van conformando en la
trama de legado e innovación que constituye la cultura de cualquier pueblo.
Preeminencia del objeto terapéutico

Otro elemento de contexto se refiere a la sobresimplificación que de la terapéu-
tica —el arte de curar— presentaba la publicidad de remedios curativos de hace
un siglo:
Los publicistas tenían por mandato persuadir a cualquier precio en relación a que el arte
de curar es una mercancía que se vende [...] sin duda había que dar a los productos una
imagen concreta y convincente, presentarlos según sus características más atractivas, a
fin de persuadir al consumidor de que la curación compensaba el gasto ocasionado por
la compra. El arte de curar se convierte en este contexto en una cosa que el reclamo publi-
citario reduce a sus dimensiones mercantiles. En cuanto al acto terapéutico, es también
transformado en una simple absorción de medicamentos de todo género, dado que se
encuentran dotados de la facultad de curar una cantidad considerable de enfermedades
(Goulet, 1987: 22) (cursivas añadidas por el autor).
La sobresimplificación de la terapéutica participa en el origen del fenómeno

actual que Lebrun (1993: 54-55) ha denominado “el imperialismo del objeto
terapéutico”, que coloca al recurso medicamentoso en primacía respecto al
amplio proceso diagnóstico y terapéutico en todos sus elementos.
La promoción de productos curativos no solo tiene un alcance táctico co-
mercial. La dimensión mercantil del remedio permea a la sociedad de manera
trascendente, al involucrar una necesidad humana esencial como es la cura.
Y la preeminencia de la mercancía curativa en la medicina dominante no sólo
se mantiene, sino que se ha afianzado discursiva y tecnológicamente, en un
rasgo esencial del cual no escapan mucho las denominadas “medicinas alterna-
tivas” actualmente en boga. Haciendo a un lado la retórica médica clásica, con
aseveraciones tan afortunadas como la de William Osler en el sentido de que
“es mucho más importante saber qué clase de paciente tiene una enfermedad
que saber qué clase de enfermedad tiene un paciente”, en el marco de la eco-
nomía capitalista, la especificidad de la enfermedad adquiere preeminencia sobre
la especificidad del enfermo. Este fenómeno resulta de varios procesos, y uno de
ellos es de orden mercantil.
33
La publicidad comercial, en coherencia elemental con su cometido de promo-
ver mercancías y servicios, focaliza a los consumidores en función de su oferta.
Osler convocaba precisamente a focalizar al individuo en su particularidad, mien-
tras que la preeminencia del medicamento-mercancía, estandarizado, requiere a
su vez la estandarización del motivo o de la categoría misma de consumo: la afec-
ción, la dolencia, la enfermedad. Cómo llega el organismo de cada paciente a
configurar reactivamente su enfermedad, en el marco de su particularidad sociocul-
tural y fisiológica, resulta en esa perspectiva un asunto banal, aunque las enferme-
dades nunca se generen al margen de una particularidad relacional de los individuos.
La preeminencia orientada a la enfermedad como un eje es funcional al
capital, porque delimita un campo idóneo para la mercancía; en cambio, la es-
pecificidad orientada al enfermo despliega un campo heterogéneo de incidencias,
de modos de vida: una realidad eminentemente relacional que no abarca ni
resuelve una mercancía, lo que no quita pertinencia al medicamento como
recurso subordinado.
La construcción de enfermedades ha sido en nuestra sociedad un rasgo fun-
damental para el proceso de producción y comercialización de medicamentos.
El postulado usual es que una enfermedad tipo demanda un medicamento tipo.
Menos presente está el reconocer que ese medicamento es, a su vez, una mer-
cancía tipo. Y en ese sentido, desde la práctica de tramar enfermedades (la ya
mencionada disease mongering) el asunto es al revés: esa mercancía tipo es la que
demanda un cliente tipo. Y es que en la lógica del capital, si las enfermedades
generan clientes, es insensato prescindir de ellas. Lo demás es “pan pintado”,
como diría Frida Kahlo. El cliente tipo es un ente estandarizado funcional, muy
similar al votante tipo. De hecho, en ambos casos se trata de condiciones pató-
genas. Un paciente individualizado demanda, en cambio, una diversificación
terapéutica, lo que a su vez requiere expandir el margen de posibilidades y
romper con el dominio de la farmacoterapia como uno de los dos ejes actuales
de la terapéutica biomédica, siendo su otro eje actual el de la cirugía. En este
proceso, la publicidad de remedios de hace un siglo anuncia ya la preeminencia
de la terapéutica monológica dominante en la biomedicina actual. Es decir, la
limitación de la diversidad terapéutica tiene una de sus raíces en la naturaleza
mercantil del remedio y se instrumenta en su promoción publicitaria.
La condición del sujeto sometido a la publicidad

A su vez, una faceta del contexto de la promoción mercantil de remedios cura-
tivos remite a los sujetos a quienes va dirigida. Gagnon (1987: 12) ha destacado
que, en contraste con el momento actual, las “economías de la superabundancia”
—generadas a partir de la expoliación de las economías subalternas— han
orientado la creación publicitaria “hacia una sutil confusión-perversión de los
conceptos de necesidad y de deseo” en lo que respecta al arranque del siglo xx:
34
Las pociones de todo tipo propuestas por la industria farmacéutica invadieron la superfi-
cie redaccional de la prensa de gran tiraje. Más allá de la función del medicamento [...]
la retórica publicitaria imagina un escenario de la condición sufriente en una verdadera
antropología del cuerpo enfermo. Particularmente adaptada a un receptor poco escolariza-
do, la enunciación “hiperbolizada” de los síntomas sugiere, suscita una búsqueda de salud
preservada, reencontrada gracias a las virtudes “mágicas” de los remedios propuestos. En los
encuadres publicitarios, los beneficiarios de los milagros de la química moderna dan cuenta
de su curación siguiendo escenarios que parecen tomados de las anécdotas consignadas en
los centros de peregrinaje y reproducidos en los “archivos” dedicados a los taumaturgos.
En efecto, como se verá más adelante, los testimonios agradecidos que con-
forman los exvotos que podemos encontrar en diversos santuarios mexicanos,
como los del Tepeyac, Chalma o Juquila, presentan cierta similitud con el tono
de algunos testimonios publicitarios de hace un siglo. Pero, sigue Gagnon (1987:
12-13), contextualizando esa publicidad:
Esta transposición del discurso sagrado se inserta en una estrategia mercantil acorde con
la cultura ambiente. La mediación publicitaria [...] reedita los valores morales aceptados:
1) hay que preservar la salud porque la suspensión del trabajo amenaza la seguridad de
las familias, 2) la obligación de curarse es igualmente imperativa para la madre, ella
necesita la salud para dedicarse a los cuidados de los niños y responder a las exigencias
de la economía doméstica. En breve, el disfrute de la salud está subordinado al deber. El
propósito buscado se encuentra en las antípodas de los valores hedonistas que sostienen la oferta
terapéutica de hoy en día [...] En ausencia de cuidados médicos accesibles y gratuitos, los
trabajadores de 1900, crónicamente amenazados por el desempleo sin prestaciones,
se contentan con no estar demasiado enfermos, a fin de ganarse la vida penosamente
(cursivas añadidas por el autor).
Sin embargo, el horizonte mexicano de principios del siglo pasado es con-

trastante en varios sentidos, y uno de ellos, aún relevante, es la escasa proporción
de trabajadores que entonces tenían acceso a la prensa escrita, como destacan
Hellion (2008: 22) y Toussaint (1989: 70), al señalar que el estado de las co-
municaciones, la considerable dispersión de la población en ciudades medias y
pequeños poblados y la elevada tasa de analfabetismo imposibilitaban la lectu-
ra de los diarios entre las clases subalternas.
Aun así, si de cualquier modo hace un siglo la inseguridad social y la preca-
riedad asistencial entre los trabajadores eran considerablemente mayores, la
condición asistencial insegura del trabajador mexicano actual lo sigue empu-
jando a la búsqueda de remedios baratos, ante la ausencia de una verdadera
cobertura universal gratuita en salud.1 En todo caso, como sugiere Gagnon
1
Dicho principio se pretende evadir con eufemismos, como el del “Seguro Popular”, que elude la
obligación del Estado de brindar cobertura íntegra y de acceso universal de acuerdo con la Constitu-
35
(1987), un elemento fundamental en la publicidad de los medicamentos es la
condición de quién es sujeto a ella. La naturaleza superflua de un producto lo hace
requerir mayor impulso publicitario.
Así, se puede establecer un paralelismo en cuanto al fenómeno que desta-
cara Ernesto de Martino respecto a la magia y sus factores contextuales con-
dicionantes, donde la crisis de presencia, resultante de la confluencia de diversos
órdenes de precariedad en la vida cotidiana, incluida de manera relevante la
material, favorece una atmósfera propicia para las representaciones, las prác-
ticas mágicas y las alusiones al mundo de lo sobrenatural y al terreno del mi-
lagro:
En general, el drama mágico —es decir, la lucha del ser acechado y amenazado, y el
correspondiente rescate— se manifiesta en determinados momentos críticos de la
existencia, cuando se exige a la presencia que realice un esfuerzo mayor que de cos-
tumbre [...] la conexión del mundo mágico con determinados momentos críticos de la
presencia se torna evidente en muchas otras situaciones existenciales (De Martino,
2004: 146-147).
En ese sentido, a mayor precariedad asistencial y a mayor riesgo patológico

de la población, a mayor vulnerabilidad, la salida llana de consumir una mer-
cancía no sólo resulta funcional al modelo económico, sino que evita incidir
en terrenos causales de orden estructural, siempre eminentemente políticos. La
crisis de presencia a la que alude De Martino, tiene aquí una vertiente instru-
mentable por parte de diversos proveedores de productos y prestaciones, en un
fenómeno que, subrayamos, no ha perdido actualidad. Y aquí, en otra vuelta de
tuerca, la responsabilidad regulatoria del Estado es determinante ante el con-
junto de enfermos agudos y en particular de crónicos, que en el medio popular
hoy destinan cuantiosos recursos económicos a remedios y servicios de eficacia
terapéutica cuestionable y de nula incidencia etiológica.
El momento farmacéutico
El contexto del tema que nos ocupa también incluye el proceso de cambio
progresivo en el perfil y alcance de los remedios, de las boticas e incluso de la
farmacia en cuanto profesión. Las industrias productoras de medicamentos, en
los últimos cien años que precisamente distan de la publicación de El País,
ción, soslayando enfermedades que no son cubiertas por tal sistema, al fin ni seguro, ni popular. Hay
enfermedades tan inoportunas que no tienen cabida en la relación de enfermedades cubiertas por
dicho simulacro.
36
modificaron profundamente el quehacer del farmacéutico y el perfil mismo de
la farmacia.2
La transición entre la farmacia clásica que confeccionaba medicamentos a
partir de las prescripciones individualizadas y la industrial, que como estableci-
miento se convierte en dispensadora de medicamentos de línea, tiene justamen-
te en el inicio del siglo xx un momento determinante con un producto de tran-
sición emblemático: la especialidad. Al margen de la farmacia como disciplina, lo
que se anuncia en la publicidad analizada no es principalmente el establecimiento
ni el profesional, es decir, no es la farmacia o el farmacéutico en sí, y ni siquiera
los productos que ese establecimiento puede elaborar a solicitud del médico en
virtud de su responsabilidad como prescriptor: lo que se anuncia primordialmen-
te en la prensa, como veremos, es un producto particular, un específico.
En la tensión entre especificidad y estandarización, el producto es específi-
co y no el consumidor, quien tiene una condición subordinada. El producto es
particular en el sentido de que lo elaboró un fabricante específico, lo ideó un
médico, farmacéutico o empresario en particular que otorga su nombre al ob-
jeto. Ese producto se generará de forma estandarizada, es decir, de manera fija,
firme, siempre igual.3 La producción industrial genera mercancías en una línea
precisa y en serie, confiable, siempre igual, y demanda consumidores previsibles,
acordes con ese perfil de productos. El específico rompe con la farmacia que
operaba regularmente con variantes y cuyo ejercicio mediaba entre el médico y el
paciente, figurando ambos, a su vez, como actores sociales no estandarizados.4
Y›es que la mirada que particulariza, la focalización, es desplazada del destina-
tario al producto.
Las especialidades farmacéuticas destacarán entonces de las formulaciones que
los médicos hacían tomando en cuenta, al menos teóricamente, la especificidad
del paciente. El sastre-médico que formula la prescripción a la medida y el
sastre-farmacéutico que la prepara y dispensa, ambos teniendo como referente
los requerimientos específicos de un paciente que ha sido destacado del conjun-
to de enfermos, al hacer evidentes sus particularidades mediante el ejercicio
clínico que produce un diagnóstico individualizado, forman, uno y otro, parte
de un modelo que coloca el foco en el destinatario de los remedios y no en los
2
Es pertinente resaltar la relevancia de diversos estudios que se han ocupado del tema directa o in-
directamente en nuestro país, como los de Huerta (1994), Azuela y Guevara (1998), Hinke (2001),
Agostoni (2001, 2002), Álvarez (2005) y Aceves (2007), entre otros.
3
No es casual que la palabra estándar, del inglés standard, provenga en su etimología de stand-hard,
del germánico standan (estar de pie) y hard (duro, firme). Es la misma raíz del término estandarte
(algo que marca un lugar de reunión porque está firmemente de pie) (Gómez de Silva, 1989: 278).
4
Específico deriva a su vez de especie: clase, variedad, tipo; el latín species implica un aspecto particular,
apariencia, imagen, clase determinada; mientras que specere significa mirar, examinar (Gómez de
Silva, 1989: 273).
37
productos, cuya particularidad incrementa su potencial mercantil en virtud de
una demanda generalizable. Tal vez la preeminencia del remedio y su formula-
ción estandarizada constituyen un avance en las ciencias farmacéuticas, pero
sus implicaciones no desdeñables pueden significar, por el contrario, un retro-
ceso desde el dominio de la clínica:
La producción industrial de todos los recursos terapéuticos (fármacos, instrumental

terapéutico, accesorios) conduce a la interposición de la empresa productora entre el mé-
dico y el paciente. El antiguo esquema se basaba en el médico prescriptor (creador de sus
fórmulas, que matiza los principios activos, coadyuvantes, correctivos y excipientes) y
en el boticario, preparador lento y minucioso de la fórmula. El actual prescribe nombres
comerciales, especialidades que se comercializan a través de mayoristas y oficinas de
farmacia [...] En las farmacias se procede a la dispensación de productos registrados, ela-
borados y garantizados por la empresa productora, surgiendo el “producto farmacéutico”,
apoyado en la propaganda comercial [...] La industrialización del medicamento ofreció
una doble vertiente: la positiva contribución de las industrias al progreso terapéutico y
la peligrosa comercialización del sector farmacéutico, cada vez más difícil de controlar
no ya por los farmacéuticos, sino por la propia Administración (Esteva de Sagrera, 1992:
356) (cursivas añadidas por el autor).
El análisis de los remedios en el marco del desarrollo histórico de la farmacia

pone de relieve que lo que se anuncia constituye un punto de inflexión entre
una tradición farmacéutica artesanal y el arranque de la industria químico-
farmacéutica moderna. De hecho, la confluencia de ese proceso con el desarro-
llo de los medios publicitarios enmarca algunas de las características particula-
res que destacamos en los materiales publicitarios aquí analizados.
Voces autorizadas pero no atendidas

Las implicaciones cuestionables en la publicidad de remedios secretos no pasa-
ron desapercibidas en México para los gremios médico y farmacéutico de finales
del siglo xix y principios del xx. Varios y claros fueron los señalamientos con-
trarios a la permisividad que mostraba el gobierno porfirista respecto a su promo
ción y venta, demandando la aplicación de la legislación de entonces y su
mayor adecuación ante las irregularidades existentes. Los señalamientos se
hicieron además en una perspectiva contextual, que ubicaba el asunto tanto en
términos del proceso mismo de transformación que se llevaba a cabo en la te-
rapéutica médica y en la práctica profesional de la farmacia, como respecto a la
legislación de otros países en cuanto al mismo problema.
Uno de los principales autores que destacó en estos señalamientos fue el far-
macéutico Maximino Río de la Loza. En un discurso que pronunció en 1897 en
representación de la Sociedad Farmacéutica Mexicana, subrayó las implicaciones
del artículo 759 del Código Penal vigente y la exigencia, por parte del Consejo
38
de Salubridad, de título profesional para el ejercicio de la farmacia. Al fundamen
tar la responsabilidad profesional del farmacéutico, Río de la Loza planteaba la
necesidad de que la enseñanza de dicha profesión fuera emancipada de la Es-
cuela de Medicina mediante el establecimiento de una escuela especial de
farmacia. Además, señalaba la función del farmacéutico como vigía constante de
las prescripciones médicas y hombre de confianza pública y gubernativa frente al uso
de sustancias incompatibles o venenosas y de dosis elevadas. Las boticas no
debieran estar en manos de los médicos, pero en particular, Río de la Loza (1898:
10) se preguntaba:
¿Y qué diremos de los fabricantes de especialidades? Es ya vergonzoso el tráfico comercial

que se hace con la ignorancia, parece que estamos en los tiempos primitivos cuando
no existía la ciencia. Hoy todo el que quiere lucrar encuentra un medio ingenioso para
asegurar una ganancia: se sabe, por ejemplo, que el quinino cura las intermitentes, pues se
hacen unas píldoras ó papeles y se anuncia un específico para dicha enfermedad: se sabe
que el bálsamo de Tolú es bueno para curar ciertas enfermedades bronquiales, se hacen
unas pastillas de esa sustancia sola ó acompañada de alguna otra sustancia conocida, y
se anuncia una especialidad; y para burlarse más del sentido común, se saca del Consejo
Superior de Salubridad un certificado que diga no tener sustancias venenosas, y con esto
ya se anuncia diciendo que ha sido reconocida por el Consejo, creyendo el vulgo que fue
reconocida como eficaz para curar la enfermedad; y el negocio es hecho.
Ni el formato de los anuncios, ni la dimensión evolutiva de los padecimien-

tos mismos ni las implicaciones económicas pasaban desapercibidos al lúcido
farmacéutico mexicano:
Fértil es el terreno en que se siembran las especialidades, pues tratándose de la salud

especialmente de las enfermedades crónicas, todo el decepcionado por el tratamiento
racional, recurre como último medio al charlatán, que con pomposos anuncios y con
multitud de cartas que dice tener pero que nadie las conoce, se entregan al consumo de
esa medicina que si no los cura, sí gastan su dinero en cambio de mentida esperanza. La
venta de especialidades injustificadas, no solo lastima los intereses del profesor honrado,
sino que es una plaga social [...] un robo á mansalva que el Gobierno tiene urgente ne-
cesidad de suspender en beneficio del que sufre, quien gasta su dinero y su tiempo para
no curarse ó ponerse peor (Río de la Loza, 1898: 11).
El señalamiento abundaba además poniendo de relieve la frecuente tenden-

cia de atribuirle infinidad de efectos curativos a un mismo preparado y la per-
tinencia de que el gobierno y el gremio médico reaccionaran vigorosamente
ante el ejercicio de los comerciantes de la vida:
La autoridad castiga á los vendedores de comestibles adulterados, ó que se encuentran

en condiciones inconvenientes á la salud, ¿por qué no ha de hacer lo mismo con los co-
39
merciantes de la vida, que valiéndose de la ignorancia en medicina del que sufre, le hace
perder, no solo el dinero que puede despreciarse, si no la salud, porque esas panaceas, son
imposibles; los pomposos anuncios solo sirven para embaucar al desgraciado á quien los dolores
le ofuscan la razón. Así tenemos anuncios de medicamentos que siendo una la medicina,
cura todas las enfermedades gastro-intestinales por ejemplo: en tanto que otras curan las
enfermedades de la cintura, es decir, que sirven para toda clase de enfermedades que se
llaman de la cintura. La facultad médica en general, debería protestar contra semejante
absurdo, no hacerlo es admitir la existencia de medicinas universales, lo cual repugna
á la razón [...] Reglamentar prohibiendo en lo absoluto la venta de especialidades cuya
eficacia no esté comprobada, es urgentísimo (Río de la Loza, 1898: 11) (texto como en
el original) (cursivas añadidas por el autor).
En consonancia con el positivismo de la época y sin tomar en cuenta el fun-

damento sociocultural del ejercicio de los curadores populares y la necesidad de
diferenciar sus saberes, alcances y adscripciones, Río de la Loza (1898: 13) fusti-
gaba de paso a los curanderos, de manera genérica, en los siguientes términos:
“Llama la atención que el Gobierno y el público, toleren esa plaga social que la
constituyen los curanderos. El público que los ocupa no se ha advertido del mal
que le causan y á su vez la Autoridad no se ha fijado en tan trasedental (sic)
peligro”.5
Ya desde mayo de 1873, una comisión de farmacéuticos nombrada por la
referida Sociedad Farmacéutica Mexicana presentó un análisis sobre las causas
de la decadencia de dicha profesión, aclarando que su cometido se había fijado a
dos años de fundada dicha sociedad en 1871. Los integrantes de la comisión de
nunciaban la intrusión de especuladores profanos en el ejercicio de la farmacia y
sus efectos funestos. Entre las causas de la decadencia identificadas señalaban
precisamente la venta de especialidades y medicinas en las tlapalerías, la venta
de especialidades de composición desconocida y de gran consumo, la existen-
cia de casas particulares, estanquillos y sederías donde se expendían “medicinas
á título de específicos, que según sus autores, son infalibles, y los que gozan gran
reputación”, así como la elaboración y despacho de compuestos medicinales
sin fundamento (Mayora et al., 1891: 250 y 252). La comisión señalaba la vio-
lación del artículo 754 del Código Penal de diciembre de 1871, que estipulaba
el requerimiento de título legal para el ejercicio de la medicina, la cirugía, la
obstetricia y la farmacia, así como la del artículo 842 del mismo Código, que
exigía autorización legal para elaborar, despachar o vender sustancias que pu-
diesen ser nocivas a la salud (Mayora et al., 1891: 254). En ese marco, el ejer-
5
Si bien es posible contar hoy con mayor claridad respecto al aporte diferencial de los saberes
médicos sulbalternos, estos se siguen descalificando. En el momento de Río de la Loza, las limitaciones
diagnósticas y terapéuticas de la misma medicina formal, una perspectiva excluyente de esos saberes
y el cometido de alcanzar un único modelo de modernidad dificultaban dicha clarificación, pues se
pasaba por alto la legitimidad de otras racionalidades médicas.
40
cicio legal de la farmacia llevaba aparejado el de la fabricación y venta respon-
sable de preparados de uso medicinal; lo contrario resultaba
ilegal, atentatorio y aun criminal. Ilegal porque la ley les prohibe expresamente ejercer
una profesión para la que no están autorizados; atentatorio, porque la salud pública á cada
paso está en inminente peligro haciendo uso de preparaciones imperfectas, y criminal,
porque el resultado de tal industria es privar de la salud ó de la vida á los desgraciados á
quienes la miseria, la seducción ó la ignorancia obliga á que se sirvan de tales compuestos
(Mayora et al., 1891: 255).
Los integrantes de la comisión añadían un punto que, como otros, resulta de

capital actualidad un siglo después, sobre todo en lo relativo a la condición
vulnerable de los consumidores de dichos preparados: “Las víctimas por lo re-
gular quedan ocultas de la sociedad, ya por su posición social, ya porque la
medicina y la terapéutica son ciencias que mucho se prestan á interpretaciones
y á la charlatanería” (Mayora et al., 1891: 255).
La propuesta de los farmacéuticos era simple: aplicar la ley. El problema no
radicaba en los preparados, sino en el reconocimiento de las competencias re-
queridas para su elaboración y dispensación desde el interés de la colectividad,
pues “en virtud de la relajación de las leyes [...] la salubridad pública ha estado
y está en inminente peligro” (Mayora et al., 1891: 256).
Otros farmacéuticos destacaron con agudeza el problema desde esa perspec-
tiva trascendente a lo largo de los años. Así, en el 24 aniversario de la fundación
de la Sociedad Farmacéutica Mexicana, su presidente, J. M. Lasso de la Vega
(1895: 52), de quien veremos diversos productos anunciados en El País, señala
ba que la función del farmacéutico no debía limitarse simplemente a la ejecución
de las fórmulas que despachaba, ni al simple comercio de drogas y medicinas de
patente, “cuya composición y número por desgracia aumenta más cada día”; su
misión era más elevada y humanitaria; el farmacéutico habría de
[...] ser útil á la humanidad doliente, ver por el bien de la salud pública y de sus semejan-
tes, procurando al elaborar y expender sus medicamentos ya magistrales ú oficinales,
confeccionarlos con la mayor exactitud y perfección posible y no limitarse á la parte
puramente mercantil de nuestra profesión, abandonando por completo la científica en
ella (Lasso de la Vega, 1895: 52-53) (cursivas añadidas por el autor).
También el farmacéutico Juan B. Calderón (1896: 82) señalaba, además de

la necesidad de mejorar la enseñanza farmacéutica y la legislación, la de limitar la
venta de las especialidades farmacéuticas:
La restricción en la venta de las especialidades farmacéuticas de que nos encontramos

pletóricos es ya necesaria. Esos remedios, anunciados como verdaderas panaceas, no sola-
41
mente desprestigian nuestra profesión, honrada e incapaz de engañar á nadie, sino que
en muchos casos, ponen en peligro la salud del enfermo ó porque agrava el mal ó porque no
lo alivian, y aun el mismo farmacéutico se encuentra orillado á sufrir un castigo penal,
porque la legislación vigente, impone la pena no directamente al que fabrica una me-
dicina nociva, sino al que la expende (cursivas añadidas por el autor).
En 1899, Maximino Río de la Loza vuelve a ocuparse del tema de la venta

de medicinas, destacando las nuevas preparaciones terapéuticas que surgían
entonces:
No pasa día sin que tengamos el anuncio de alguna substancia nueva, más ó menos
recomendada para curar determinadas afecciones, y la recomendación viene alguna
vez recomendada por médicos, pero otras lo son por los inventores, los fabricantes ó las
empresas, pues estas las hay, y se establecen como lo verifican las empresas de Teatros, de
Ferrocarriles, de Diversiones, etc., etc.; en estos casos se trata de lucrar, y sólo se consulta
la parte pecuniaria, dejando al acaso los resultados saludables (Río de la Loza, 1899: 165).
La perspectiva del bien común orillaba a Río de la Loza a enfatizar la necesidad

de una figura autorizada que determinara el valor terapéutico de los nuevos me
dicamentos; esa figura, proponía, habría de ser la Academia de Medicina, pues:
Los facultativos se ven en la disyuntiva de ó usar lo que se les recomienda, exponién-

dose á que se empeore su enfermo, ó á no aprovechar una nueva medicina digna de ser
usada. Estos estudios por hoy son convenientes para escudarse de la mala fé, ó de caer
en manos de comerciantes indolentes que especulan con la salud. Causa pena ver que
una ciencia tan útil, la ciencia del bien, la medicina, haya caído en manos del charlata-
nismo, de la ambición por el lucro, de la mala fé de hombres poco dignos, que sacrifican
su conciencia y hasta la vida de los séres humanos, con la única mira de medrar (Río
de la Loza, 1899: 167).
De ahí, Río de la Loza (1899: 167-168) denunciaba a los merolicos y a sus

clientes:
Vergonzoso es lo que se ve en las plazas y principales calles de la Capital, con esos ex-
pendedores de medicamentos que el vulgo llama Merolicos. Estos individuos, llenos de
grandes medallas que envidiaría el mejor general, y sus paleros al lado, están rodeados
de un público ignorante que palpa una mentida realidad, y con esto y mucho hablar,
entusiasman á los incautos y les sacan el dinero. Vergonzoso digo que es este espectáculo,
porque nos da á conocer como hombres inciviles, de la más crasa ignorancia. Para bien
del pobre desheredado y honra nacional, debería prohibirse este ignominioso comercio.
Pero la observación se extendía a otros personajes, hasta colocar en un nivel

bastante abajo a “la clase baja de nuestro pueblo”, y además en calidad de menor
de edad, requerida de tutelaje gubernamental:
42
¡A qué situación han llegado la Medicina y la Farmacia! Así vemos personas que nunca
han estudiado, autorizadas como Profesores en farmacia, como también encontramos
individuos que se firman Doctores, siendo únicamente curanderos, y aun mancebos de
Botica curando en ellas públicamente. La clase baja de nuestro pueblo es incivil, ignorante,
crédula y aun supersticiosa; es lo más fácil engañarla, y á esta clase de gente se dirigen los
especuladores antes mencionados, pues nunca se verán en presencia de un público sensato;
si esto fuera, no tardarían en emigrar; pero hay que advertir que ese pueblo inculto se
encuentra en las condiciones de los menores de edad, y es el Gobierno del Distrito quien
debe velar por él y cuidarlo en sus intereses y en su vida (Río de la Loza, 1899: 168).
Como colofón, el farmacéutico planteó la prohibición de venta de los reme-

dios secretos y la reivindicación de sus colegas, esgrimiendo un riesgo que no
ha perdido vigencia:
Así como la autoridad cuida de que los alimentos que se vendan sean sanos y castiga lo
que puede dañar ó menoscabar los intereses públicos, así deberíase evitar la venta de
medicinas de composición ignorada, que menoscaban los intereses del pobre y le dañan,
porque como dije antes, entre tanto se da á conocer lo inútil de algún medicamento, se ha
perdido el tiempo y tal vez convertida en incurable la enfermedad [...] el vulgo y los charlata-
nes serán más tarde los médicos de la humanidad, y las empresas y los compositores de
Drogas, los que proporcionarán la medicina (Río de la Loza 1899: 168-169) (cursivas
añadidas por el autor).
Hay además un componente premonitorio en las líneas de Río de la Loza

cuando avizora el desplazamiento de la farmacia, que de hecho se estaba llevan-
do a cabo desde entonces.
En 1903, La Farmacia, órgano de la Sociedad Farmacéutica de México, re-
produce de manera significativa un texto de origen español que se ocupaba del
problema de las especialidades farmacéuticas; resulta coherente con su instrumen-
tal que los farmacéuticos, familiarizados con la química, califiquen como alam-
bicado el problema de los remedios secretos:
El problema, alambicado y por extremo difícil, de las especialidades farmacéuticas, ó más

propiamente, de los remedios secretos mejor ó peor disfrazados, preocupa á los farmacéu-
ticos de todos los países, y preocupa también, quizás no en medida ajustada á su impor-
tancia y trascendencia, á los médicos y á los gobiernos; y así procuran todos desentrañar
esta enmarañada cuestión buscando términos tales que, sin romper con el principio que
dio vida científica á la dispensación de los medicamentos, sirvan, en lo posible, para
contener al menos la descomposición verdaderamente espantable que produce en el
ejercicio de la farmacia ese linaje de preparaciones envasadas, en las que se exterioriza
positivamente el incesante progresar de la ciencia, pero que, bien examinadas, no siempre
llevan el sello de la utilidad positiva, antes puede suceder, y algunas veces sucede, que
aprovechan y sirven para dañar al incauto enfermo que se deja seducir por el reclamo
y por el anuncio, artísticamente ataviados con el pretendido descubrimiento del día,
43
que por el pronto trastorna y aún da en tierra con las preparaciones que la experiencia
de los siglos colocó en puesto principal de la terapéutica (La Farmacia, 1903: 49-50).
El enfoque intentaba llegar al origen del problema, subrayando que tal situa-
ción —la oferta de semejantes remedios— requería a su vez un remedio que
pudiese:
Detener, cuando menos, una invasión que desnaturaliza la práctica de las ciencias médicas,
de la cual práctica, si ha de mantenerse su carácter genuinamente científico, es preciso
apartar todo industrialismo, porque al fin y al cabo el tal conduce en derechura á una
retrogradación á los tiempos del empirismo, á los tiempos aquellos del misterio y del
curanderismo que positivamente produjeron tanto daño á la humanidad (La Farmacia,
1903: 50-51) (cursivas añadidas por el autor).
En las líneas citadas aparece, al lado de una desafortunada descalificación

general de los saberes médicos populares, una aguda caracterización del proble-
ma de la irrupción del interés básicamente mercantil en el rubro de la medica-
ción, y donde el término industrialismo no equivale necesariamente al de indus-
trialización. El meollo del análisis radica en la desnaturalización de la práctica de
las ciencias médicas, debido al dominio de los productos medicamentosos ge-
nerados por un industrialismo de oportunidad. La tensión entre la fuerza de éste
y el bien de la colectividad reclamaba una regulación adecuada:
Dan libre paso á las medicinas que llaman de patente las naciones que no consideran in-
dispensable título alguno académico para el ejercicio de la medicina y la farmacia; dictan
órdenes severas contra tales preparaciones envasadas, los países en que la reglamentación
del ejercicio de las profesiones médicas constriñe á los profesores en círculo estrecho
á cambiar de derechos bien definidos y respetados; y en los demás, como en España y
en Francia y en Italia, se deja hacer y pasar, sin dirección fija (La Farmacia, 1903: 51).
Como se observa en la publicidad que aparece en El País, existe un contras-

te notable entre la perspectiva francesa y la alemana en la modalidad de impul-
so a las preparaciones medicamentosas, ambas presentes en México:
Francia ha luchado y lucha por contener este movimiento invasor; sin que haya logrado,
en tantos años, despejar siquiera los términos ciertamente confusos del problema; y año
tras año, ha ido aumentando en la nación vecina este industrialismo terapéutico, sin que
los conspicuos y los humildes, todos los bien intencionados hayan conseguido siquiera
reducir la especialidad, antes por el contrario, con parciales medidas han complicado la
cuestión por modo tal que allá queda, estancada en sus Cámaras legislativas, la reforma
intentada en su vieja legislación farmacéutica que había de servir para armonizar los prin-
cipios de la sabia ley germinal con las necesidades y exigencias de los tiempos modernos.
Y Alemania acapara el mercado con sus productos sintéticos, que explora sirviéndose, como
puede, de patentes y de marcas de fábrica, procedimiento el adoptado por los especuladores
44
terapéuticos de esta nación, que ha venido á perturbar, más aún que las especialidades farma-
céuticas, la ordenada, metódica y científica dispensación de los medicamentos (La Farmacia,
1903: 51-52) (cursivas añadidas por el autor).
De nuevo, un punto central radica en las transformaciones que estaba su-

friendo la farmacia como profesión, y de ella, el ejercicio de la dispensación de
medicamentos articulada con el ejercicio de la formulación prescriptiva por
parte del médico. Una perspectiva ordenada, metódica y científica de la dispen-
sación farmacéutica demandaría su articulación con el proceso mismo, ordena-
do, metódico y científico, de la individualización diagnóstica. Se trata de un mode-
lo articulado que, al vulnerarse una de sus partes —la formulación—, queda
expuesto a transformaciones en todo su conjunto. No es un asunto de nostalgia por
lo rudimentario ni de desplantes contra el desarrollo tecnológico lo que se ex-
pone en la revista de los farmacéuticos mexicanos de hace un siglo, sino la re-
flexión, compartida con sus colegas de otras partes del mundo, respecto a su
propio derrotero en el marco de una visión que no se reduce a la lucha entre
profesiones por la jurisdicción de determinadas necesidades sociales, sino deri-
vada de una perspectiva de salud pública.
Se abundaba luego, para el caso de España, en la permisividad existente, fa
vorable para la prosperidad de las especialidades extranjeras, mientras que en Ingla
terra y Estados Unidos no tenían impedimento legal alguno, y se refería el caso
de una real orden de febrero de 1902 para el inicio de su regulación en el país
ibérico, la cual, sin embargo, “en seguida fué impugnada por los interesados en
mantener el desorden” (La Farmacia, 1903: 53).6
A su vez, el médico Enrique Abogado (1852-1919), notable ginecólogo que
fundó la revista Crónica Médica Mexicana y autor de una técnica que modifica-
ba la aplicación del fórceps en partos difíciles (Barquín, 1979: 341), se pronunció
también sobre el problema de los “específicos”, que en el cambio de siglo él
consideraba como “vergonzosamente engendrados por el impuro contubernio
de la ignorancia y un descarado mercantilismo”. Abogado recordaba el papel
esencial de la clínica en medicina, que debiera presidir la llegada de los aportes
de las diversas ciencias médicas, señalando con tino la relevancia de la experi-
mentación clínica:
Con estudios más ó menos laboriosos y dilatados puede llegarse al conocimiento perfecto de
la etiología de una enfermedad, de las alteraciones sufridas por los elementos histológicos,
de las modificaciones celulares de los tejidos que engendran los procesos patológicos que
6
En efecto, en España, como a principios del siglo xx también ocurrió en México, se estuvieron
promoviendo aún 30 años después de las líneas citadas, remedios secretos cuya composición ya había
sido develada claramente como inútil, como los Polvos de Coza contra el alcoholismo o la Tuberculozina
de Yonkermen contra la tuberculosis, como veremos más adelante.
45
las originan; puede asimismo llegarse á descubrir, conocer y clasificar los microorganis-
mos patógenos y patognomónicos de cada entidad, pero tarea dificilísima es en verdad
encontrar los medios de encarrilar la función desviada, de oponerse á la irrupción del
gérmen morboso, de perseguirlo y aniquilarlo en la intimidad de los tejidos sin herir la
vida y entorpecer las actividades y los cambios intracelulares. Las reacciones químicas y los
experimentos in vitro tienen que ser y son engañosos; la falta del medio en que tan oscuros
y complexos fenómenos se verifican, hace que las indicaciones obtenidas sólo puedan
ser aproximadas y sólo nos quede, como más idóneo y seguro guía en el estado actual de
la ciencia, la experimentación clínica, sagaz y concienzuda (Abogado, 1903: 268-269).
Ese medio al que alude Abogado constituye el terreno fisiológico particular

del paciente; se refiere a lo que señala muchos años después la filósofa belga
Isabel Stengers (1997: 44 y ss.) respecto a la construcción social de la realidad
del laboratorio, que es el lugar donde se crean puestas en escena artificiales, pues
las respuestas que provee ese espacio dependen estrechamente de una perspec-
tiva descontextualizada.
Al tener como referente la necesidad de un abordaje riguroso de la terapéu-
tica, Abogado se ocupaba entonces de los específicos, pasando revista a su si-
tuación regulatoria en México y en el extranjero. Tal vez por ser médico, no
emprendía la respuesta por el camino del respeto al estatuto legal de la profe-
sión de la farmacia, sino que focalizó el estatuto legal de los específicos como
tales: “En México no se han dictado, que yo sepa, medidas coercitivas para
impedir la venta de toda clase de específicos, sin duda por el temor de atacar
la libertad de comercio. Pero no sucede lo mismo en otros países” (Abogado,
1903: 273).
De acuerdo con la Gaceta Médica del Norte, publicada en Bilbao, el médico
mexicano destacaba que existían ya en Alemania y Rusia formalidades que
acotaban el comercio de las especialidades farmacéuticas y donde la venta de
remedios secretos se regía por la de los medicamentos tóxicos y peligrosos, y
obligaba a indicar en ellos de manera visible el nombre, precio, composición y pre-
parador del producto, sin permitir que se incluyeran en las etiquetas testimonios
ni recomendaciones y condicionando su despacho a la presentación de una
receta facultativa. Refería además que en Rusia no se podía anunciar ninguna
especialidad, sino en las revistas profesionales. Concluía entonces con la reco-
mendación de que la farmacopea mexicana abordara el tema y consignara qué
productos de composición correcta y bien definida eran en efecto fiables (Abo-
gado, 1903: 273-274).
Estas tomas de posición respecto a los medicamentos de hechura secreta y
su publicidad, planteados en México desde finales del siglo xix, reflejan la ten-
sión no resuelta entre el interés mercantil y la salud pública, en cuyo marco ha
de operar una regulación sanitaria en permanente actualización que coloque al
bien común como su referente y a la farmacopea como su expresión.
46
El momento sanitario
Un elemento de contexto fundamental es el que refiere a las condiciones epi-

demiológicas y a las necesidades concretas de atención médica en la época a la
que corresponde el material analizado. Hace un siglo, el país presentaba grandes
carencias estructurales y asistenciales de efecto devastador. No me detendré a
señalar aquí con detenimiento que el momento sanitario actual de México
entraña sus propios y graves retos, insospechados entonces.
Desde una perspectiva epidemiológica incluyente, aunque las tasas de mor-
talidad han disminuido, derivando en un incremento continuado en la esperanza
de vida, habría que ver otro elemento de relevancia sanitaria, y es qué tanto eso
ha implicado un incremento de la esperanza en la vida. Y si ciertamente hoy habe
mos más mexicanos que hace un siglo, en términos absolutos nunca hemos
tenido en la historia del país tantos mexicanos en condiciones de pobreza.
Y ellos disponen entonces de más años de vida con la cual desesperarse, lo que tam-
bién debe ser motivo de reflexión para la salud pública.
Hace un siglo, y sin considerar el subregistro, la tasa bruta de mortalidad era
de 36.5 defunciones por cada 1 000 habitantes; disminuyó a 4.9 en 2009. A su
vez, la tasa bruta de natalidad registró un decremento en ese mismo lapso: de
50.5 nacimientos a 18 por cada 1 000 habitantes. La esperanza de vida pasó, en
un siglo, de menos de 30 años, en promedio, a 75 (inegi, 2010).
La población alfabeta de 10 y más años de edad correspondía en 1900 a 17%
de la población, frente a 91.5 en 2005 (inegi, 2010). A su vez, la cobertura
asistencial por parte de los sistemas formales de atención, incluyendo la canti-
dad de médicos egresados de las universidades, era en definitiva insuficiente.
Así, en 1900 había en todo México 2 626 médicos titulados, de los cuales 525,
es decir, la quinta parte, ejercían su profesión en la capital (Bazant, 1982, en
Agostoni, 2002: 167). Esto, al margen de la distribución diferencial de los fa-
cultativos, que resultaba en una proporción de un médico por cada 1 029 habi-
tantes en el Distrito Federal, pero de uno por cada 6 189 en promedio en el
resto de la república.
El patrón de morbimortalidad estaba dominado por la patología infecto-con
tagiosa y muchos mexicanos no se enfermaban de padecimientos crónico-dege
nerativos... simplemente porque no alcanzaban la edad necesaria para ello.
Por ejemplo, un reflejo ilustrativo de la prevalencia de las enfermedades infec
to-contagiosas entre la clase baja, propio de la época de los anuncios, es referido
por Francisco Pineda, a propósito de las dificultades del gobierno porfirista para
allegarse de reemplazos en su ejército. En marzo de 1911, el entonces gobernador
de Colima, Enrique de la Madrid, informaba a Porfirio Díaz que de más de 100
individuos seleccionados por sorteo para su reclutamiento —por supuesto, no
entraban ahí los individuos eximidos de servicio por provenir de estratos aco-
47
modados— sólo pudo obtener 35 reemplazos, pues la mayor parte tuvieron que
ser desechados como inútiles por pintos7 o palúdicos (Pineda, 1997: 97).8
Una proporción significativa de la población infantil, ni siquiera cuantifica-
da satisfactoriamente, sufría de enfermedades carenciales. La deficiencia misma
de la estructura sanitaria formal derivaba a su vez en el subregistro de numero-
sas enfermedades y muertes. En un escenario sociosanitario como ése, y en un
esquema de pluralismo asistencial reflejo que no ha dejado de operar, la pobla-
ción recurría a la medicina doméstica y a los recursos diagnósticos y terapéuticos
de raigambre popular o indígena como parte de sus estrategias de supervivencia.
Expresión de ello era justamente la publicación de textos médicos de referen-
cia para la atención en poblaciones rurales y en haciendas carentes de faculta-
tivo, como los de Velasco (1886), Díaz y Díaz (1892), Barajas (1919) y López
Tilghman (1920) (Hersch Martínez, 2004).
De manera sintomática también, los periódicos, revistas y almanaques cons-
tituían un medio asequible para acceder a información práctica y enfrentar la
falta de atención médica facultada.
Si se analiza la evolución de las tasas brutas de mortalidad y de natalidad en
el país a lo largo del siglo xx, vemos que en el transcurso de la primera década
de esa centuria, la tasa por mil habitantes era similar, y oscilaba entre los 30 y
los 35 en ambos indicadores. En términos aproximados, moría cada año la mis-
ma cantidad de gente que nacía. Ambas tasas empezaron a separarse progresi-
vamente desde entonces, de modo que para la década de los años setenta del
siglo pasado la tasa de mortalidad había descendido a menos de 10 fallecimientos
por cada mil habitantes, mientras que la tasa de natalidad se había incrementa
do hasta una cifra tan alta como 45 nacidos vivos por cada mil habitantes
(López Acuña, 1989: 28), en una tendencia que ha disminuido desde entonces en
virtud de las políticas de impulso a la anticoncepción.
Expresión del panorama sanitario de aquel tiempo es que no fue hasta 1922
cuando se inició un registro sistemático de morbimortalidad lo suficientemen-
te satisfactorio como para analizar tendencias comparativas, al aplicarse crite-
rios uniformes, apegados a la Clasificación Internacional de Enfermedades.
Desde entonces, el paludismo, la tuberculosis y la fiebre tifoidea disminuyeron
de manera progresiva, y si bien algunas enfermedades incluso se incrementaron
en los siguientes decenios, como fue el caso de la sífilis, influenza, neumonía,
gastroenteritis y colitis, cuyo descenso sostenido no comenzó hasta 1940, y de
la viruela, tosferina y sarampión, que empezaron a descender en 1930, la mor-
7
Es decir, por sufrir el “mal del pinto”, infección bacteriana de la piel causada por Treponema herrejoni
y endémica entonces en varios estados de la república.
8
Como se verá más adelante, entre los políticos que recomendaban remedios se encontraba precisa
mente ese gobernador de Colima.
48
talidad por todos esos padecimientos infecciosos disminuyó progresivamente
a lo largo del siglo pasado (Álvarez Amézquita, 1960: 255 y ss.; López Acuña,
1989: 57).
En 1889, el doctor Domingo Orvañanos, del Consejo Superior de Salubridad
del Distrito Federal, publicó su “Ensayo de geografía médica y climatología de
la República Mexicana”, que consigna como las principales enfermedades que
se observaban entonces en la República, las que se presentan en el cuadro 1.
Cuadro 1
Principales enfermedades en la República
Mexicana según Orvañanos, México, 1889
Enfermedades zimóticas y constitucionales
Mal de San Lázaro (lepra)
Mal del pinto
Bosio (sic) y cretinismo (hipotiroidismo)
Reumatismo
Enfermedades tifoideas
Fiebre amarilla
Tifo
Enfermedades telúricas
Fiebres intermitentes
Cólera asiático
Fiebres eruptivas
Viruela
Sarampión
Escarlatina
Enfermedades del aparato respiratorio

Tosferina
Catarros nasales y bronquiales
Neumonía
Afecciones intestinales
Diarrea
Catarro intestinal
Enteritis
Colitis
Enterocolitis
Nota: paréntesis añadidos por el autor.
Aun cuando Orvañanos ordena las enfermedades por su naturaleza y no por

su frecuencia, y si bien el criterio clasificatorio ha cambiado, es destacable el
carácter infeccioso de la mayor parte de ellas. Esta preponderancia se expresa a
49
su vez en el cuadro 2, también basado en la obra de Orvañanos, el cual muestra
las enfermedades que a su juicio provocaban mayor mortalidad y que de hecho
motivan una de las cartas geográficas de su obra.
Cuadro 2
Enfermedades que causaban mayor
mortalidad en cada distrito de la República
Mexicana según Orvañanos, México, 1889
1. Fiebres continuas
2. Neumonía
3. Fiebres intermitentes
4. Viruela
5. Afecciones intestinales
Dicho autor formulaba también un cálculo relativo a la mortalidad general

desagregándola por causas, pero solamente con datos de la Ciudad de México.
El cuadro 3 consigna tales datos.
Si bien las cifras son categóricas, además debe tenerse en cuenta el problema
ya referido del subregistro, pues la mayor parte de los certificados de defunción
en el país no consignaban con precisión la causa de muerte y los registros de
morbilidad resultaban francamente imprecisos e incompletos.
Cuadro 3
Principales causas de defunción en la ciudad de México
según Orvañanos, México, 1889
Tasa por mil
Enfermedad
fallecimientos
Enteritis y enterocolitis 193.30
Neumonía y bronquitis 159.70
Tuberculosis 66.00
Abortos, nacidos muertos y asfixia de recién nacidos 52.00
Tifo 37.60
Eclampsia infantil 37.00
Afecciones orgánicas del corazón 31.50
Meningitis cerebral 29.38
Congestión y hemorragia cerebral 26.80
Viruela 22.30
Cirrosis hepáticas 21.77
Heridas, contusiones, fracturas, quemaduras y asfixia 20.20
Hepatitis y abscesos hepáticos 17.63
Alcoholismo crónico 12.00
Erisipelas 11.82
Cáncer 11.38
Tosferina 10.50
50
Cuadro 3
Principales causas de defunción en la ciudad de México
según Orvañanos, México, 1889 (continuación)
Tasa por mil
Enfermedad
fallecimientos
Peritonitis 10.28
Fiebres intermitentes 9.10
Nefritis, mal de Bright y uremia 8.37
Congestión pulmonar 8.00
Enfisema pulmonar 6.46
Disentería 5.87
Infección puerperal 4.70
Sífilis 3.96
Pleuresía 3.60
Encefalitis y meningo-encefalitis 3.37
Hemorragia pulmonar 3.23
Sarampión 3.00
Reblandecimiento cerebral 2.42
Mielitis 2.42
Laringitis 2.20
Fiebre tifoidea 2.13
Septicemia 2.05
Gastritis 2.00
Escrofulosis 1.97
Escarlatina 1.90
Gangrena de la boca 1.83
Angina de pecho 1.12
Aneurisma de la aorta 1.10
Piohemia 0.87
Tétanos 0.80
Ateroma 0.80
Enajenación mental 0.30
Causas no clasificadas 145.27
Fuente: Orvañanos, 1889: 189-193.
Así, los datos previos sirven como referente para abordar el cúmulo de pa-
tologías consignadas en los anuncios de remedios que siguen. Si bien muchas
de estas enfermedades figuran en la publicidad que nos ocupa en este trabajo,
otras no, como es el caso del reblandecimiento cerebral —y la gangrena cardia-
ca—, tan característicos de la clase política del país en la actualidad.
También es preciso considerar el momento de desarrollo en que se encontra
ba la medicina oficial de la época. Por mencionar solamente algunos ejemplos,
pocos años hacía que se había inventado en Italia el primer esfigmomanómetro,
en 1896. No se conocía la insulina, ni su relación con la diabetes, que se diluci
dó con los trabajos de Paulesco y luego, en particular, de Banting y colaboradores
51
a principios de los años veinte del siglo pasado. A pesar de que desde 1855
Addison había atribuido a las glándulas suprarrenales su papel fundamental para
la vida, pasarían cerca de 70 años para que ello fuese reconocido. Además, hace
un siglo tampoco estaba cabalmente comprendida en su conjunto la relevancia
exocrina y endocrina del páncreas, y apenas en esos primeros años del siglo
pasado empezaban a destacarse las implicaciones clínicas del sistema neurove-
getativo.
Por tanto, en la publicidad también habrá ausencias que reflejan lo anterior:
diversas entidades hoy comunes no estaban identificadas como tales y otras, a
pesar de ser ya reconocidas, simplemente no figuraban como motivo de consumo
de los remedios en venta, como las hiperlipidemias, la depresión como tal, el taba-
quismo, gran parte de las malformaciones congénitas y trastornos de origen me-
tabólico y bioquímico, así como los accidentes vasculares cerebrales, neurosis y
psicosis, Parkinson, hipertensión, muchos tipos de cáncer, gota, Alzheimer, he-
patitis, cirrosis, insuficiencia renal como tal, alteraciones de la tiroides bien defi-
nidas y de otras glándulas endocrinas, anorexia nerviosa, bulimia, muchas enfer-
medades ocupacionales e incluso las infecciones de vías urinarias como tales.
Publicidad de remedios y realidad epidemiológica
Una dimensión relevante en el contexto de los anuncios de remedios remite al

tema de las representaciones de la enfermedad. Esa publicidad refleja y a su vez
genera representaciones cuyo eje a menudo es una afección o un estado patoló-
gico, siempre caracterizables en mayor o menor grado, como Síndromes de Filiación
Cultural (sfc), pues la representación de toda enfermedad se media culturalmen-
te y las entidades nosológicas, aun las definidas y clasificadas en la biomedicina,
surgen de un proceso de construcción social de la realidad diagnóstica.
En ese marco, la ideación y promoción publicitaria de enfermedades con
fines mercantiles, que veremos expuesta más adelante, no ha perdido actualidad.
Apoyada en la necesidad objetiva de atención que provocan los procesos pato-
lógicos, la industria farmacéutica demanda, y a su vez produce motivos de uso
de sus productos e influye no sólo en el ejercicio biomédico, sino en el de la
medicina doméstica y en las representaciones que la población tiene de la en-
fermedad.
Se asume aquí que la promoción de remedios y de servicios de atención
médica ofrecidos en la prensa mexicana de hace un siglo contribuyó a moldear
representaciones de las enfermedades en ciertos circuitos de población; es decir,
dicho fomento jugaría un papel en la producción social del imaginario de pa-
tologías existente entonces. Además, se puede postular un paralelismo entre
ese proceso y el estado que guarda actualmente la vinculación entre la publici-
52
dad farmacéutica y la percepción social de las enfermedades, la cual hoy, sin
embargo, se desarrolla en ámbitos demográficos mucho más amplios.
¿Qué tanto reflejan los anuncios publicitarios de remedios o de medicamen-
tos la situación epidemiológica existente, ya sea antes o ahora?, ¿qué tanto eran
entonces una expresión indirecta de las enfermedades más comunes que aque-
jaban a la población? Y a la inversa, ¿qué tanto influye la publicidad farmacéu-
tica en la percepción lega o profesional de los daños a la salud?
Es evidente que, además de las propias limitaciones, hay que advertir las del
material estudiado, pues nos estamos ocupando de representaciones de la realidad
y, en particular, de una realidad diagnóstica o nosológica como constructo social.
Sin duda, el anuncio publicitario se construye a partir de elementos provenien-
tes de la realidad clínica y epidemiológica, pero esa construcción la moldea un
interés mercantil, en un fenómeno tan vigente hoy como hace 100 años. Sin
embargo, por difícil de creer que resulte, el discurso actual de las empresas, si
bien presenta argumentos no desdeñables respecto a la capacidad crítica de los
posibles compradores, no reconoce posibilidad alguna de que la publicidad in-
cida en el modelaje de las necesidades, como se afirma en un texto de la empre-
sa Bayer publicado en 1993:
El enfermo dispone hoy de mucha más información que hace treinta años, por lo que
observa la publicidad de forma más crítica y hay que convencerlo con buenos argumentos
para que acepte que un medicamento es beneficioso y eficaz. Ha desarrollado un escepti
cismo general frente a todo tipo de publicidad y le atribuye un supuesto afán de seducir a
la gente para que compre lo que no necesita. Hace ya tiempo que se intenta una y otra
vez desvirtuar este prejuicio presentando investigaciones científicas que demuestran que
la publicidad no puede crear unas necesidades que no existen de antemano (Murken, 1993:
9) (cursivas añadidas por el autor).
La aseveración no sólo contradice el cometido mismo de la publicidad, sino

la naturaleza sociocultural de las necesidades. A continuación, en la figura 2, se
presentan las afecciones como claves relativas al papel que juegan las represen-
taciones inherentes en la publicidad que nos ocupa. El perfil epidemiológico
sociocultural se compone no solamente del registro de daños a la salud objetiva-
bles, sino de representaciones provenientes de la población, las cuales, a su vez,
se encuentran sometidas a diversas fuentes de influencia. Los recursos medica-
mentosos que nos interesan como marcadores se enmarcan en el campo de los
saberes, constituidos por las representaciones de la realidad y por las prácticas que
articulan esas representaciones. En la dinámica de las representaciones y de las
prácticas que a ellas corresponden, los recursos adquieren esa calidad; no obs-
tante, tal subordinación puede trastocarse dada la naturaleza mercantil de esos
recursos. La clave de entrada para la publicidad, sin embargo, es precisamente
incidir en las representaciones, moldeándolas y adecuándolas para instrumentar ese
53
sistema, el cual se fundamenta en la respuesta social a la enfermedad. Sin duda,
nos adentramos en un campo que no remite de modo exclusivo al pasado, ni es
sólo un espacio gráfico y discursivo interesante, sino que corresponde a un mo-
mento evolutivo del proceso de instrumentación mercantil de la medicina.
La figura 2 presenta a la afección como elemento clave que motiva la deman-
da; el anuncio publicitario construye la afección y a su vez ofrece su cura, que sólo
es posible mediante la adquisición —y uso— del remedio mercantil. La oferta
de cura responde entonces a la demanda originada por la afección y conlleva
otras promesas: salud, trabajo, eficiencia, plenitud, energía, armonía, bienestar.
En tal ordenamiento resultan fundamentales las diversas representaciones re-
lativas a la afección, a la cura y a las promesas asociadas a ella. En este sentido,
comprender la evolución de las representaciones sobre la salud y la enfermedad,
pero también de la atención y desatención, es una tarea sustantiva en el campo de
la epidemiología sociocultural, porque esas representaciones reflejan la realidad
sanitaria e inciden en ella, y en ese cometido, aun en el campo limitado de la pu-
blicidad de remedios, se inscribe el componente analítico exploratorio de este
trabajo.
Como marcadores históricos, estos anuncios dan cuenta de representaciones
sometidas a procesos permanentes de cambio, sean o no vigentes hoy. Éstas
Discurso Discurso
verbal
Anuncio
Elige
Proyecta Afección: Ofrece

verbal
Anuncio
Construye llave de la su
publicitario publicitario
demanda cura
Sugiere
Postula
Discurso Discurso
gráfico gráfico
Es susceptible Esa cura promete no sólo la

Producción Toda de ser resuelta resolución de la afección,
de afección mediante la sino la obtención de una
definiciones comparte un adquisición (y uso) determinada posibilidad
funcionales rasgo central de una mercancía atrayente: salud, trabajo,
determinada (el eficiencia, plenitud, energía,
remedio) armonía, bienestar
Figura 2. El anuncio publicitario de remedios y la construcción social de la realidad

diagnóstica: centralidad de la afección.
54
importan también a la salud pública porque la perspectiva epidemiológica,
entendida como una aproximación global al fenómeno de la enfermedad como
proceso colectivo, parte de que “en la medida en que el ambiente físico y social,
así como los comportamientos y las actitudes que lo sustentan, se encuentran
profundamente condicionados por la organización social y anclados en la cul-
tura, la epidemiología será sociocultural o no será epidemiológica”, como bien
ha señalado Massé (1995). Pero además porque, al ser una perspectiva vertida
en procesos dinámicos, la epidemiológica tiene una dimensión histórica esencial.
Motivos de uso de las mercancías anunciadas
Ahora bien, esas “afecciones” que refiere la figura 2 constituyen un conjunto

heterogéneo de alteraciones. Como se ha mencionado, las fuentes posibles para
tener acceso a un perfil epidemiológico sociocultural son, por necesidad y defini
ción, diversas. El cometido de una perspectiva epidemiológica incluyente su-
pone diversificar sus fuentes de información. Por ejemplo, los usos de las plan-
tas curativas en el ámbito de la medicina doméstica en zonas rurales, a menudo
referidos por conjuntos de población originaria, remiten al perfil epidemiológi-
co, aunque éste se construya habitualmente a partir de aproximaciones y cana-
les propios de la biomedicina (González Chévez y Hersch, 1993).
Una expresión de corte radicalmente diferente es la que puede proceder del
ámbito de las enfermedades y padecimientos, de las afecciones diversas tal como
las construyen y representan los productores y comercializadores de medica-
mentos. Se trata, como ya se mencionó, de una fuente objetiva de representa-
ciones que permean a la sociedad y que pueden modelar, en mayor o menor
grado, la interpretación y práctica misma de la población en torno a los proble-
mas de salud y atención. El índice por afecciones que se presenta al final de este
trabajo recoge precisamente aquellas mencionadas en la publicidad como mo-
tivos de uso de los remedios anunciados.
En los apartados que siguen se abordarán ejemplos de los anuncios de reme-
dios señalando algunas de sus particularidades, referidas tanto a su formato como
a diversas derivaciones de su contenido gráfico y argumental. En varios casos se
analizan también algunos componentes de los remedios y su evolución, así como
la evolución misma de los productores.
55
La tonificación requerida
•
Un grupo notorio de remedios en la publicidad analizada es sin duda el de los

tónicos y reconstituyentes. Éstos ocupan un espacio relevante en el discurso pu-
blicitario de El País, y remiten a un amplio conjunto de necesidades o seudo-
necesidades que pretenden eventualmente involucrar como consumidora a la
totalidad de la población adulta. En la imagen siguiente (figura 1), utilizada para
promover un tónico, se muestra el vigor de la juventud como referente de salud,
representado arquetípicamente por alguien capaz de abrir las fauces de un león.
Figura 1. El Mundo Ilustrado,

domingo 21 de enero de 1900,
t. I, núm. 8, p. 4.
57
Revitalizadores y tónicos
El discurso que acompaña a los anuncios de mercancías tonificantes presenta

una particular insistencia en una serie de conceptos requeridos para fundamen-
tar ante el lector la necesidad del producto preconizado. Es el caso del vino
cordial de cerebrina que se adscribe a un nicho nosológico ubicuo: el de la debi-
lidad nerviosa, concepto en desuso para la biomedicina actual.
En un anuncio henchido de palabras, dado que “no es posible escapar del
progreso de la humanidad”, la debilidad nerviosa aparece como “la enfermedad
más frecuente de los seres humanos, invadiendo a todas las clases sociales sin
respetar edades”. Hace ya un siglo dicha afección se presentaba como conse-
cuencia de la vida moderna y constituía por tanto una dolencia ineludible:
Debilidad nerviosa. Es la enfermedad más frecuente y que invade á todas las clases
sociales no respetando edades, y es consecuencia de la vida moderna. Así como no es
posible escapar al progreso de la humanidad tampoco puede Vd. escapar de sufrir dicha
dolencia, pero para curarla y dar al sistema nervioso toda la fuerza necesaria para sostener
esa lucha diaria, tome Vd. el gran tónico nervioso que se llama “Vino Cordial de Cerebrina”
del Dr. Ulrici de New York, bajo cuya mágica influencia desaparecen todos los trastornos
nerviosos vitalizando de manera asombrosa su sangre, cerebro y nervios, sustituyendo
la anemia —Prostración y debilidad, en Fuerza, salud y vigor corporal y mental— use
Vd. este afamado tónico nervioso y será Vd. mismo sorprendido por sus maravillosas
cualidades curativas. El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici es el alimento cerebral más
completo y el único que puede sostener el equilibrio del sistema nervioso supliendo el
gasto originado por la vida moderna en todas las fases de la lucha diaria por la existen-
cia, y así; como para reponer las fuerzas corporales necesita Vd. el alimento del cuerpo,
del mismo modo para reponer el gasto ó trabajo del cerebro y nervios necesita Vd. un
alimento nervioso ó sea El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici cuyos ingredientes se dirigen
á alimentar especialmente su cerebro manteniendolo fuerte y saludable. El Vino Cordial
de Cerebrina Ulrici es el más potente vigorizante y reconstituyente para fortificar á
las personas debiles en general y á las nerviosas en particular, debido á sus ingredientes
acorde á la última palabra de la ciencia y por ser fabricado en escala industrial, lo cual
permite obtener sus componentes (no importando su precio) de los más puros y escogidos
y ponerlos en dicho Vino en toda la cantidad necesaria para que produzca las asombrosas
curaciones que lo han acreditado en todos los países (texto como en el original).
Figura 2. Domingo 16 de octubre

de 1910, núm. 3538, p. 4.
58
En la cita precedente —algunos de cuyos pasajes podrían provenir del dis-
curso mercantil actual— es destacable la argumentación que pone de relieve:
a) la condición necesaria y usual que demanda el uso del remedio y remite a
menudo a una enfermedad; b) la calidad del preparado medicinal, y c) la credibi-
lidad de su efecto. Los términos y alusiones pretenden reforzar la argumentación.
El nombre del producto a menudo incluye el de quien lo creó. En el formato
del anuncio de la empresa norteamericana The Ulrici Medicine Company se
recurre a las mayúsculas y las cursivas para destacar ciertos términos. La tipo-
grafía, además del discurso en sí y de las imágenes, entra en juego. El cuadro 1
presenta las palabras así enfatizadas, aparte del nombre mismo del producto en
el caso del referido Vino Cordial de Cerebrina del Dr. Ulrici.
Cuadro 1
Vino cordial de cerebrina del Dr. Ulrici:
Términos con énfasis tipográfico
Gran tónico nervioso debilidad nerviosa
Vitalizando tónico-nervioso
Sostener alimento cerebral
Diaria (lucha) vigorizante
Reponer reconstituyente
Vino fortificar
nerviosas
anemia
Aunque la construcción de la imagen del producto remite inicialmente a

propiedades acotadas, el margen de efectos se va expandiendo a medida que nos
topamos con diferentes anuncios del mismo Vino Cordial de Cerebrina:
Figura 3. Viernes 10 de abril

de 1914, núm. 4582, p. 7.
59
Fuerza y virilidad produce a toda persona debil o delicada el Cordial de Cerebrina Dr.
Ulrici que elimina las impurezas del cuerpo, despeja el cerebro, alimenta los músculos,
fortifica los nervios, nutre y tonifica la médula, hace sentir el cuerpo con fuerza, vigor
y energía física é intelectual. Tomando el cordial de cerebrina ulrici puede decirse
que nada produce más completa nutrición y reparación de los gastos por excesos de tra-
bajos, abusos de la naturaleza, uso del café, tabaco y licores (texto como en el original).
Así, encontramos que el perfil de condiciones respecto a las cuales se preco-

niza el preparado se amplifica para incorporar otros rasgos particulares al cuadro,
que abarca a personas delicadas, cuerpos cargados de impurezas, cerebros que requie-
ren despeje, músculos carentes de alimentación, nervios débiles, médulas desnutridas
y carentes de tono, intelectos faltos de energía, y además informa sus causas: los ex
cesos de trabajo, de café, de tabaco, de licor, y los abusos de la naturaleza, lo que
permite meter, en un cajón sin fondo, una indefinida gama de actos insalubres
que insinúan de paso excesos en la esfera de lo sexual.
Sin embargo, con tal universo de atributos, ¿quién podría aún hoy darse el
lujo de prescindir del Vino Cordial de Cerebrina? La red de pesca del publicista
es amplia y su trama cerrada; pocas piezas han de escapar a semejante cúmulo
de síntomas y promesas. El hilo argumental lo provee la diversidad de afecciones.
Verdadero escopetazo,1 el tónico se recomendaba a estudiantes, negociantes,
abogados, empleados, literatos, médicos, oficinistas, religiosos, historiadores, su
fridos lectores, madres de familia, personas nerviosas o histéricas, desmemoriados,
afectos de melancolía, postración nerviosa, temor a todo, a perezosos, enflaque-
1
Uno de los textos convocaba prácticamente a todo mortal: “[…] Si es Vd. estudiante ó se dedica
al estudio ó trabajos mentales en general, ó en negocios de cualquier clase, nada le aclarará su
mente y facilitará la resolución de sus ideas y proyectos como tomar El Vino Cordial de Cerebrina
Ulrici. Si es Vd. abogado ó literato, Médico, oficinista ó empleado, es muy fácil que pronto adquiera
Vd. debilidad nerviosa más ó menos intensa, así; para curarla ó evitarla, nada más seguro que usar
El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici. Si es Vd. persona religiosa y dedica su mente á largas horas de
meditación, oraciones ó lectura, tarde o temprano su cerebro será invadido por cansancio y prostración
nerviosa, para evitar ambos y sostener fuerte el espíritu y poder continuar en dichas ocupaciones,
nada más efectivo y admirable que tomar El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici. Si es Vd. padre de
familia y después de su trabajo diario, se encuentra con cansancio nervioso y preocupado con los
naturales pensamientos de ansiedad por el porvenir de su familia, nada dá más ánimo y vigor para
trabajar y aclarar la mente en resolver tales proyectos como tener fé en sus propias fuerzas y eso se
consigue manteniendo fuerte el cerebro con El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici. Si es Vd. madre de
familia y al terminar el día se siente cansada por los que haceres domésticos y atención de su casa,
reponga su fuerza nerviosa, tomando El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici. Si es Vd. persona nerviosa
ó histerica y sufre de dolores de cabeza —neuralgias— pérdida de memoria —fatiga— melancolía
ó tristeza —temor para todo— gran preocupación por adquirir enfermedades —falta de apetito con
malas digestiones —carácter irritable— insomnio ó somnolencia —pereza y enflaquecimiento—,
nada puede hacer desaparecer tales males como El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici. Si es Vd. persona
que ha abusado de todas sus fuerzas vitales dispándolas, nada hay que las reponga y cure sus
consecuencias prematuras ó decaimiento como El Vino Cordial de Cerebrina Ulrici, debido á su efecto
especial y extraordinario que tiene sobre los centros nerviosos”.
60
Figura 4. Lunes 20 de abril
de 1914, núm. 4592, p. 7.
cidos, irritables, insomnes: “A personas que han abusado de todas sus fuerzas
vitales disipándolas, a padres preocupados con los naturales pensamientos de
ansiedad por el porvenir de su familia, para los requeridos de aclarar su mente
y de facilitar la resolución de sus ideas y proyectos”.
Eso se llama hoy un medicamento de amplio espectro. En otro anuncio, el mis-
mo producto (figura 4) aparece como “un potente vitalizador en la debilidad
sexual”, acompañado de la imagen de un hombre desnudo sosteniendo dos
briosos caballos.
El ámbito del sexo era usualmente vedado en los medios impresos y el reclamo
de no abandonar la salud sexual reflejaba esa veda. Entidad merecedora de aten
ción y origen de una cauda patológica impresionante, era preciso poner de re-
lieve la presencia de la debilidad sexual como:
Enfermedad frecuente que se soporta en secreto por creerse vergonzosa siendo debida a
veces á causas inocentes, abusos de la juventud o excesos. No se abandone pues es tan
importante conservar la salud sexual como la general, por que aquella se refleja en el
sistema nervioso y debido á esto la debilidad sexual transforma al hombre en inútil y a
la mujer en debil nerviosa é histerica; conduciendo á veces á la locura, parálisis, melancolia,
epilepsia y muchos trastornos que indican el profundo desequilibrio de los Centros ner-
viosos. Si su poder sexual está muerto ó dormido; no crea por eso que ha desaparecido su
función ó perdido su fuerza, pues solo es un estado de paralisis temporal que para curarlo
se necesita el uso del heroico vitalizador cordial de cerebrina compuesto del Dr.
Ulrici de New-York, que devuelve su actividad, sencibilidad y estado natural; tonifica
los Centros nerviosos Cerebro y Medula debilitados por los gastos de la vida moderna,
61
abusos ó enfermedades; por que su poder le ha dado fama y rechase todo sustituto (texto
y ortografía como en el original; cursivas añadidas por el autor).
El texto presenta a la debilidad sexual como una enfermedad frecuente, origen

de inutilidad, debilidad nerviosa e histérica, y eventualmente hasta de locura,
parálisis, melancolía y epilepsia. Pero muchos otros vinos tónicos se anunciaban.
La Quina-Laroche (figura 5) era un vino medicinal de origen francés que se
mantuvo muchos más años en el mercado mexicano, asociado a la célebre
quina. Contrasta con lo que se consigna del mismo producto 35 años después,
en la primera edición del Diccionario de especialidades farmacéuticas (Landero y
cols. 1944), donde la empresa Waltz y Compañía, sin mencionar composición,
sólo lo refiere de manera escueta como “tónico eficaz de agradable sabor”. A prin
cipios de siglo, la propaganda del mismo remedio era mucho más florida:
Cuantos siguen el prudente consejo de tomar la quina-laroche están en plena salud,

conservan por largo tiempo su hermoso vigor, se sustraen de las enfermedades y no
conocen la menor fatiga. En una palabra: la quina-laroche conviene á todos y en todos
los momentos de la vida, y constituye, por lo tanto, y realmente, un beneficio del que la
humanidad entera obtiene gran provecho (cursivas añadidas por el autor).
En contraste con la reducción biomédica actual de los problemas de salud a

entidades focalizadas en procesos circunscritos a determinados aparatos y siste-
mas o a niveles de alteración aun más específicos, de orden molecular o genó-
mico, reconstituir al organismo era entonces un cometido usual en el discurso
médico, como lo atestigua el aval del viejo cirujano francés Bilhaut, consigna-
do en otro anuncio de mismo producto (figura 5).
Así, cabe comparar el concepto de “debilidad sexual” al que recurre la publici
dad de la Quina-Laroche con el de la “disfunción eréctil” utilizado actualmente
por Pfizer para la promoción del citrato de sildenafil o Viagra. El discurso de la
“debilidad sexual” y el de la “reconstitución general del organismo” de los tó-
nicos de hace un siglo, contrastan con el motivo de uso del producto estrella
Figura 5. Lunes 4 de octubre

de 1909, núm. 3839, p. 3.
62
de Pfizer. Podemos ir más allá: cierta publicidad actual de éste en televisión no
alude a la esfera del sujeto aislado, quien puede conseguirse una melancolía o
una locura gracias a su debilidad sexual, sino que coloca el énfasis en el gesto
de complacencia de la mujer satisfecha gracias al cliente que ha adquirido el
producto erector, el cual al fin resulta ser el protagonista. Así, no sólo la cons-
trucción de la afección originadora de otras graves patologías cede su espacio
central a la figura de un problema eminentemente técnico y de forma clara
circunscrito como la deficiencia del órgano específico, sino que la solución
pragmática ofrecida al pene desfalleciente se proyecta al ámbito relacional, y es
entonces la beneficiaria del producto quien lo recomienda.2
Pero regresando a Quina-Laroche, Blériot, “el célebre inventor y aviador
francés que primero atravesó el canal de la Mancha en aeroplano” y Mérignac,
“el más ilustre profesor de la esgrima francesa” (figura 6), enmarcados en cade-
nas de fuerza y resistencia y desde sus respectivos méritos, atestiguaban a su
modo hace 100 años la eficacia de ese vino: “considero a la Quina-Laroche
como un adyuvante precioso para los aviadores”, y “antes de un gran asalto, mi
costumbre es tomar una copita de Quina-Laroche”. Si el asalto de esgrima se
daba además al interior de un aeroplano, hemos de suponer, las copitas tendrían
que ser dos.
Como veremos, la quina figuraba en la composición de numerosos tónicos;
los atributos terapéuticos de la cinchona originaria del Perú habrán de llegar al
2
Para el caso de la promoción comercial del Viagra y del Viagra femenino, véanse Lexchin (2006)
y Tiefer (2006).
63
vasto dominio de la tonificación corporal, al rebasar su reconocido efecto anti-
palúdico. Como parte de ese discurso, la Quina-Laroche se apuntalaba proyec-
tando la figura amenazante de la anemia y del estado de debilidad asociado a ella:
los peligros de la anemia. ¡Cuántas personas, especialmente señoras y señoritas, arras-

tran una existencia penosa y sin placeres porque no tienen fuerzas y están expuestas á los
estragos de la anemia! Sus mejillas son pálidas, sus ojos sin brillo, sus movimientos lánguidos
y todos sus ademanes manifiestan su estado de debilidad. Descuidar, como se hace con
frecuencia, este estado de agotamiento, es como abrir la puerta á la enfermedad más
grave: la tisis y todas las enfermedades infecciosas siempre listas á invadir un organismo
debilitado. Si en su casa tiene Ud. la desgracia de ver á uno de los suyos quejarse de
debilidad, dolores de costado, dolores de cabeza; si no tiene apetito, si está triste sin
causa, puede Ud. estar seguro de que la anemia está haciendo presa de su enfermo y que
es tiempo de sujetarlo á un tratamiento enérgico. No hay remedio más heroico en este
caso, que la quina laroche (negritas en el original; cursivas añadidas por el autor).
Otro vino medicinal francés era el de Girard, preconizado como sustituto

del aceite de hígado de bacalao, “recetado por más de 30 000 médicos en la
anemia, convalecencia, debilidad general, enfermedades del pecho, y para los
niños cuyo crecimiento puede inspirar cuidados”, para uso del lector, sus hijos
y su esposa (figura 7).
Figura 7. Martes 3 de octubre

de 1911, núm. 3697, p. 4.
A su vez, los farmacéuticos nacionales participarían en este rubro, por ejem-

plo Bustillos, con su vino de kola-quina, verdadero elíxir de la vida, capaz de “con-
vertir á hombres débiles y enfermizos en hombres robustos y llenos de vigor y
de vida” (figura 8). Los líquidos estimulantes hoy en boga, enlatados, son una
versión renovada de aquellos reconstituyentes de hace un siglo.
El cansancio provendría, a su vez, de la sangre requerida de limpieza. Es así
que se inquiere al posible comprador (figura 9): “¿Cansado por la noche? ¿Can-
sado por la mañana? ¿Cansado siempre? ¿No os reponeis del sueño? ¿El descan-
so no os conforta? Entonces existe algún trastorno. Necesitáis un tónico, y una
medicina que limpie vuestra sangre. Aquí la teneis.”
64
Figura 8. La Ciudad de Dios, domingo 25 de diciembre de 1904, núm. 48, p. 1.
Figura 9. Viernes 27 de diciembre

de 1912, núm. 4135, p. 5.
Entonces aparece el tónico. Las condiciones de vida y de trabajo se hacen a

un lado: el torneo se decide en el terreno de los remedios, anunciando la preemi-
nencia de la perspectiva química, molecular y genética propia de una terapéu-
tica monológica. A su vez, la purificación de la sangre se convierte en una tarea
ligada a la reconstitución energética del individuo. La impronta de saberse o sospe-
charse con la sangre impura, sin expresar necesariamente una connotación
racista, se instrumenta para el mercadeo del remedio. La tonificación es además
una desintoxicación. Se trata de un mensaje de transición que conjuga un con-
cepto arcaico —la sangre impura— con un postulado básico del capitalismo: la
solución al problema se encuentra en el objeto a consumir.
Pero la figura del tónico aparece también en una perspectiva de clara perti-
nencia actual: el mundo entero, cansado de los humanos aun antes de los es-
tropicios actuales, como las plantas nucleares reventadas, los derrames petrole-
ros ecocidas, las impresentables minas de tajo abierto y el calentamiento global,
demanda un tónico, un enorme frasco con millones de litros, capaz de poner en
forma de nuevo al ya no tan elegante planeta, cuya chistera esconde hoy una
creciente calvicie en deshielo (figura 10). Sin embargo, por el momento, el
65
Figura 10. Jueves 12 de enero
de 1909, núm. 3625, p. 4.
mensaje se dirige a los individuos; así, la zarzaparrilla, planta americana de la

que nos ocuparemos más adelante, a la que se atribuye en la publicidad un
efecto generador de glóbulos rojos, habría de incorporarse a ese enorme frasco
de “zarzaparrilla del doctor Ayer”:
¿Estais pálido, débil?; ¿os cansáis fácilmente?; ¿os falta potencia nerviosa? Entonces,
preguntad al médico si no os haría bien la Zarzaparrilla del Dr. Ayer. Con sus conoci-
mientos os dará un consejo acertado. Esta medicina no contiene una gota de alcohol.
Forma glóbulos rojos en la sangre; comunica fuerza constante y por igual á los nervios,
y todo ello sin estímulo. No os equivoqueis. Tomad sólo aquellas medicinas que los
mejores médicos abonan. Preguntádselo al médico.
En un rasgo entonces inusual en los anuncios, consistente en recomendar al

lector que consulte al médico, la publicidad de la zarzaparrilla del doctor Ayer
recurría a la imagen femenina (figura 11), quien inquiría al lector:
¿Teneis quebrantada la salud?; ¿os cansais fácilmente?; ¿estais nervioso? ¿Y no sabeis

que tomar? Entonces, acudid al médico. Preguntadle qué opina de la Zarzaparrilla del
Dr. Ayer. No contiene alcohol, nada de estimulante; es un depurativo de la sangre, un
tónico nervioso, un fuerte alterante, una ayuda de la digestión. Preguntad al médico
acerca de la Zarzaparrilla del Dr. Ayer no alcohólica, como tónico potente para los que
padecen de debilidad.
Figura 11. Sábado 18 de noviembre

de 1911, núm. 3741, p. 6.
66
La vitalidad de la neurastenia
En la publicidad de los tónicos, las anemias, protagónicas, figuran de manera

particular asociadas a la neurastenia y la tisis (figura 12). Aparece el justo lugar
del hierro en su tratamiento, superior a la carne cruda. La neurastenia, entidad
inespecífica hoy descartada en la Clasificación Internacional de Enfermedades
(cie), era frecuente en el discurso médico. Pero, ¿qué se afirmaba en los textos
de la medicina docta de entonces respecto a la neurastenia? Por ejemplo, en su
Tratado elemental de clínica terapéutica, de 1894, Gastón Lyon, clínico francés
cuyas obras formaban parte referencial en la enseñanza de la medicina en Mé-
xico, consideraba ante todo a la neurastenia como una enfermedad psíquica con
variada sintomatología (cefalea o dolor de cabeza, raquialgia o dolor en la región
de la columna vertebral, insomnio, desórdenes genitales y cardiacos, atonía
gastro-intestinal, etc.), y advertía sobre ella: “La neurastenia es cada vez más
frecuente, sea que las condiciones sociales actuales y la lucha intensa por la vida
favorezcan más el desarrollo que en toda otra época, sea que conociendo mejor
sus síntomas se le atribuyen ahora diferentes perturbaciones que antes se clasi-
ficaban indebidamente entre otras afecciones” (Lyon, 1894: 315).
Figura 12. Jueves 11 de septiembre de 1913, núm. 4382, p. 3.
Lyon destacaba una gama de causas además de la propiamente hereditaria:
Otras formas de neurastenia guardan relación menos estrecha con la herencia; en la

influencia de las causas físicas ó morales deprimentes para el sistema nervioso desempeña,
en cambio, un papel preponderante en su génesis; tales son las neurastenias provocadas
por las vigilias, por el trabajo manual excesivo, por la fatiga intelectual, por los disgustosy
las emociones; tal es la provocada por los grandes traumatismos (accidentes de ferrocarril,
traumatismo craneano) […] Hay, por último, neurastenias dependientes de infecciones:
gripe, fiebre tifoidea, paludismo, etc., de intoxicaciones (alcohol, morfina), de auto-in-
toxicaciones (gota, artritismo en general), afecciones generales crónicas: como la tabes, el
reumatismo crónico, la diabetes, la parálisis agitante, la arterio-esclerosis, la tuberculosis
ó las enfermedades locales como algunas gastropatías, las afecciones del hígado […] los
desórdenes de estática abdominal, las afecciones útero-ováricas, la blenorragia crónica.
La predisposición nerviosa despertada por la afección orgánica engendra la neurastenia,
67
cuya aparición se explica suficientemente por el sufrimiento, por el conocimiento de la
incurabilidad de la dolencia, por la preocupación del porvenir (Lyon, 1894: 315-316).
Así, el discurso publicitario del tónico no se aleja mucho de la descripción

médica entonces autorizada por los facultativos respecto a la neurastenia. A su
vez, José Terrés, relevante médico y patólogo mexicano, la consignaba como
un “estado patológico mal limitado y por eso su etiología, sus formas, sus sínto-
mas, su evolución, su pronóstico y su tratamiento son considerados de diversa
manera”, rasgo que se refleja en la publicidad de los tónicos (Terrés, 1910: 254).
Además, describía una forma de neurastenia acerca de la cual no había según
él discusión y debía tomarse como “tipo” para hacerla conocer de entrada y evi
tar confusiones; ese tipo indiscutible de neurastenia era la cerebrastenia y neuras
tenia adquirida o verdadera, la cual:
Se produce á consecuencia de un exceso de funcionamiento psíquico, especialmente

moral, y por tal motivo no se observa en la niñez, es excepcional en la adolescencia y
más común en la edad adulta, en los hombres de grandes negocios (banqueros, políti-
cos) que á veces en corto tiempo y bajo la influencia de grandes emociones, tienen que
resolver problemas arduos. El sufrimiento moral persistente de enfermedades largas y
que se consideran incurables ó lo son en realidad (tabes dorsal, afecciones ginecológi-
cas, cáncer, dispepsias, etc.), agregado á veces al sufrimiento físico de esas dolencias,
ocasiona síntomas neurasténicos que se añaden á los de la enfermedad primitiva. La
fatiga intelectual puede por sí sola producir neurastenia; pero con mucho menor trabajo
intelectual nace, si obran también fuertes emociones (concursos científicos ó artísticos
v. gr.) (Terrés, 1910: 255).
De acuerdo con Terrés, la cerebrastenia estaba constituida por distintos

síntomas “especialmente subjetivos, los más constantes de los cuales han sido
llamados por Charcot estigmas neurasténicos”. El clínico mexicano había modifi
cado ligeramente la división postulada por Charcot, proponiendo como “estigmas
neurasténicos” los estigmas de sensibilidad (cefalea, hiperestesia y “sensaciones
Figura 13. Jueves 6 de agosto de 1914, núm. 4641, p. 6.
68
diversas” de la piel del cráneo, como sensación de vacío, de plenitud, “de algo
que se mueve dentro”, de calor, punzadas, dolor en nuca y hombros que corres-
ponde a la raquialgia, el oír crujidos y rechinidos al mover la cabeza, etc.); es-
tigmas de movilidad (“los neurasténicos se sienten sin fuerzas y se fatigan con
facilidad, y el sueño no les vuelve su energía muscular ó, más bien dicho, no se
sienten en posesión de ella”); estigmas de equilibrio (vértigos matutinos y “cuan-
do efectúan algún trabajo intelectual, aun la simple lectura” o cuando, “por el
temor que infunden, evitan transitar por sitios peligrosos, atravesar calles muy
concurridas”) y estigmas netamente psíquicos:
Todas las funciones intelectuales se efectúan con dificultad en los neurasténicos y

aumentan la cefalea y los vértigos. La atención, el recuerdo, los pensamientos y las
decisiones son difíciles, incompletos y penosos en estos enfermos, y la imaginación casi
únicamente obra para que se figuren que no van á sanar y que su estado es irremediable.
Un excitante poderoso puede proporcionar energía momentánea á las funciones cere-
brales; pero después la fatiga es mayor. Los pacientes tienen conocimiento de su estado
mental y se entristecen por él, poniéndose á veces iracundos. La preocupación en que
están, el esfuerzo que necesitan para referir menudamente sus molestias, el temor de no
hacer un relato completo de ellas (sobre todo por poca confianza en su memoria) y el
deseo de que el médico les estudie con detención, hacen que suelan presentar escrita la
historia de sus males y consulten con varios médicos sucesivamente. Cuando los neu-
rasténicos son hombres de negocios, los abandonan casi por completo, á pesar de que
comprenden y aun exageran el perjuicio que esto les acarrea y se lamentan de él; pero
son incapaces de dominar su falta de energía y se limitan á entristecerse por su porvenir
(Terrés, 1910: 257-258).
Después, se ocupaba de los estigmas de reposo cerebral:
Es muy frecuente entre los neurasténicos el insomnio, á pesar de calmárseles la cefalea

y los vértigos cuando se acuestan: unas veces tarda en llegar el sueño, otras dura poco y
hay casos en que no es continuo. Además, dicho sueño no es reparador y los pacientes
se levantan más cansados de lo que estaban al acostarse, é inmediatamente sufren los
vértigos y la cefalea. Hay enfermos en quienes contribuyen para ahuyentar el sueño
diversas sensaciones: adormecimientos en los miembros algo oprimidos, comezones,
punzadas, ruidos intestinales, etc., y no son raras las contracciones repentinas y simul-
táneas de muchos músculos cuando principia á dormir el paciente (1910: 258) (texto
como en el original).
Por otra parte, en la clasificación de Terrés (1910: 258-259), el último grupo

era el de los estigmas netamente somáticos:
El más notable y ostensible es la dispepsia nerviosa, acompañada algunas veces de colitis

mucomembranosa. Pero es casi constante que haya síntomas en el aparato circulatorio:
palpitaciones, accesos de taquicardia y dolores precordiales, con la intensidad é irradiaciones
69
de la angina de pecho; mas sin alteración seria en la circulación y sin rematar en síncope. El
pulso no tiene caracteres fijos; pero á menudo es inestable, aumenta mucho de frecuencia
cuando el paciente está en pie; se retarda en la espiración hasta haber la mitad de pul
saciones que hay, en la unidad de tiempo, en la inspiración […] suelen los neurasténicos
adelgazar y palidecer, lo que depende del sufrimiento moral y físico, del insomnio y de la
dispepsia. Además, á menudo tienen fosfaturia. Pálidos ó no, sufren á menudo bochornos
y á las veces calor en la cabeza y frío en las extremidades. En pocos casos hay midriasis y
bradicardia, y en algunos molesta mucho la astenopia3 por falta de acomodación: los pa-
cientes ven algo borrados los objetos, no se dan cuenta exacta de las distancias y cuando
pretenden leer sienten ardor y tensión en los ojos, que lloran entonces (1910: 258-259).
La relación de estigmas netamente somáticos era larga, lo cual daba cuenta de

la amplitud del cuadro:
Algunas veces ha habido hiperestesias y temblor. Los reflejos tendinosos han estado
alterados de distintos modos, aunque parece que más á menudo algo exagerados. Se
han señalado dolores, que varían de sitio ó están limitados y fijos en distintas partes
del cuerpo. Es fácil que en el segundo caso no sean síntomas de neurastenia pura. Las
funciones genitales suelen alterarse, pero de desigual modo: lo más común es que fácil-
mente haya pérdidas seminales nocturnas ó al evacuar el intestino ó al principiar los
contactos sexuales. Al principio hay á veces erecciones con demasiada frecuencia; pero
después siempre ocurre lo contrario y se han observado casos de impotencia completa,
ordinariamente con espermatorrea (Terrés, 1910: 259).
El reconocimiento, por parte de la medicina de la época, de un cuadro clí-

nico tan amplio como el de la neurastenia, de manifestaciones tan diversas,
sugiere una correspondencia relativa con la vasta gama de efectos atribuidos
por los fabricantes a sus tónicos, de modo que la incontinencia argumental de
los publicistas no sólo proviene de su propia imaginación.
¿Cambiaron las condiciones epidemiológicas y ya no hay neurasténicos? La
neurastenia era una afección clave para la publicidad (figura 14). Este punto es
de relevancia, porque ilustra la evolución de la nosotaxonomía biomédica.
A pesar de lo abigarrado del cuadro de las neurastenias, Terrés (1910: 259)
destacaba en su Manual de patología interna que la dolencia era a menudo de muy
fácil reconocimiento. Hace un siglo, cuando el estrés como término no era un
concepto utilizado en la medicina —Hans Selye (1950) lo propondría en ese
marco varias décadas después en sus estudios sobre el síndrome general de
adaptación—, las condiciones enfermantes de la vida moderna, a las que en buena
parte atribuían tanto Lyon como Terrés el surgimiento de la neurastenia, no
habían llegado a su apogeo o a su grado actual de complejidad y ubicuidad.
3
Definida como “debilidad o cansancio de los órganos visuales acompañada de dolor ocular y
oscurecimiento de la visión” (Salvat, 1977: 38).
70
Figura 14. Viernes 16 de mayo de 1913, núm. 4264, p. 4.
Sin embargo, en esa época, el contraste manifiesto con estilos de vida previos
a la vida moderna sí que era acentuado, en un mundo donde los procesos de
industrialización y urbanización se habían intensificado notoriamente y los
ritmos de vida se transformaban de manera rápida y radical. No cabe duda de
que, si se realizara una hipotética reconsideración en la Clasificación Interna-
cional de Enfermedades que volviera a colocar a la neurastenia como una en-
tidad nosológica oficialmente reconocida, como una especie de válvula de es-
cape frente a una serie de manifestaciones carentes de cuadro clínico al cual
adscribirse, muchos médicos, aliviados y tonificados, empezarían a su vez a
detectar neurasténicos y muchos pacientes se reconocerían como tales.
Sin embargo, las manifestaciones huérfanas de cuadro clínico definido sólo
serán inteligibles en la medida en que se lleve a cabo de manera personalizada
un ejercicio de reflexión clínica, semiológica y fisiológica de cada enfermo, que
no puede suplirse con la invención de un cajón de sastre que las reciba y congre-
gue. La taxonomía de las enfermedades necesita evolucionar de una etapa in-
ventarial que cosifica procesos al dar preeminencia a las entidades nosológicas
como si tuvieran verdaderamente una evolución propia y descontextualizada,
a una nosotaxonomía contextual, subordinada al estudio del terreno fisiológico
particular de cada paciente no estandarizado, y considerado, a su vez, en su
respectivo marco social y cultural.
Munyon
La neurastenia, producto cultural, ilustra la dinámica de la construcción social

de la realidad diagnóstica. Abordemos otro ejemplo publicitario relacionado
con la necesidad de vivificación, el del “Vivificador de Munyon” (figura 15), que
recurre a una metáfora mecánica accesible al lector del periódico:
71
Figura 15. Lunes 10 de mayo
de 1909, núm. 3697, p. 4.
El Vivificador. ¡Hay esperanza! devuelve el vigor perdido. Un hombre débil es como

un reloj que necesita dársele cuerda, y el vivificador de munyon producirá el mismo
efecto en ese hombre que la cuerda en el reloj. Si os sentís nervioso, si estais de mal
humor, si habeis perdido la confianza en sí mismo, si careceis de vigor varonil, tomad
inmediatamente este remedio. Cada una de las 75 pastillas del vivificador que contiene
un frasquito está llena de vitalidad. No gasteis más dinero en curanderos charlatanes,
en medicinas falsas ó cargando el organismo con drogas perjudiciales. Tomad el vivifi-
cador de munyon inmediatamente y comenzareis á sentir el efecto vivificador de esta
medicina después de tomar la primera dosis.
Es pertinente mencionar que los productos de Munyon, exportados a diver-

sos países, fueron motivo de cuestionamiento por parte del ya referido médico
mexicano Enrique Abogado, quien citaba una nota de origen español al respecto:
Con satisfacción hemos visto que por Real Orden el día 29 de julio último, se han hecho
retirar de las farmacias y droguerías los tan cacareados remedios del doctor Munyon;
remedios que en nada menos que en número de 57 querían abarcar una farmacopea en-
tera y que so pretexto de tener un remedio para cada enfermedad, explotaban sin querer
confesar (que) eran, como tantos otros existen, un curalotodo (Abogado, 1903: 275).
En ese sentido, la publicidad de los remedios de Munyon consigna para cada

uno de sus productos una correspondiente representación de los males a tratar,
así como de su origen y consecuencias. Así, la vejez es artificial. Por ejemplo,
la promoción de las píldoras de Paw-Paw magnifica el estreñimiento, problema
que supuestamente atacaban, al grado de colocarlo como origen del envejeci-
miento provocado por la absorción de impurezas en el intestino grueso, asocián-
dolo además con el estado de salud de las arterias (figura 16):
La Vejez no es Natural. Absorción de Impurezas del Intestino Mayor es la Causa de

la Vejez. todo hombre tiene la misma edad que sus arterias. La ciencia,
por fin, acepta que si los intestinos se conservan en estado saludable, la vida se prolonga.
Metschnikoff, de Rusia; von Noorden, de Alemania; Burgrave, de Francia y sir Andrew
72
Figura 16. Sábado 11 de abril de 1914, núm. 4583, p. 4.
Clark, de Inglaterra, todos reconocidos en sus respectivos países como jefes de la Medi-
cina, han demostrado que el estreñimiento y todos los males que de él provienen son la
causa directa de casi todas las enfermedades. Esto mismo lo he sostenido yo por muchos
años. Yo he mantenido que la descomposición de los alimentos y la descomposición de
la sangre, por motivo de las impurezas formadas de este modo, son la causa de la vejez
(texto como en el original).
Combátase el estreñimiento y las arterias no se agrandarán ni se endurecerán. A la edad
de 70 años Ud. representara 35 y se sentira de 35. No hay remedio que elimine los
residuos de los intestinos, las bilis viejas, los alimentos corrompidos y fermentados y
sin digerirse, como mis píldoras de paw-paw. Curan el estreñimiento y conservan los
intestinos limpios y sanos. Las píldoras de paw-paw, de munyon, se venden en todas
las farmacias. Se garantiza que cada botella da resultados sarisfactorios. Botellas de 45
píldoras por 50 centavos (texto como en el original).
Entre otros componentes no revelados, dichas píldoras, de acuerdo con otro

anuncio del mismo producto, contenían papaya. Pero esta revelación no figura
usualmente en los anuncios del producto (figura 17). Para vincular la papaya
con el “problema” de la vejez a través de la tonicidad de las arterias, la clave era
una: la constipación. Este tipo de inferencias e inducciones deriva al final en
que todo en el organismo se encuentra estrechamente entrelazado mediante la
perspectiva de la promoción mercantil:
La Papaya ó Lechosa, es una agradable fruta tropical que posee la única pepsina vegetal
que se ha descubierto.4 Su acción sobre el hígado y el estómago es verdaderamente
maravillosa. Habiendo combinado el Dr. Munyon este remedio natural con otros efica-
4
En efecto, la papaína, enzima contenida en la papaya y equiparable a la pepsina, resulta de funda-
mental utilidad en los casos hoy frecuentes de sobrecarga de la función digestiva del páncreas. Sin
73
Figura 17. Sábado 20 de mayo
de 1911, núm. 3741, p. 4.
ces medicamentos, las Pastillas Paw-Paw, de Munyon, son la mejor medicina que se
conoce para el hígado y el estómago. Las Pastillas Paw-Paw, de Munyon, promueven las
secreciones del hígado y vigorizan los jugos gástricos del estómago, haciendo que estos
órganos funcionen saludablemente y evitando el estreñimiento, que es la causa de la
mayoría de las enfermedades. Cada ser humano tiene unos ocho metros de intestinos,
los cuales funcionan como cloacas del organismo. Cuando se obstruyen estas cloacas se
desarrollan la biliosidad y la indigestión, se envenenan el sistema y la sangre, lo cual produce
el reumatismo y los males de los riñones. Nueve de cada diez purgantes de los que algunos
ofrecen al público crean y enraízan distintas y trascendentales formas de indigestión,
paralizando de tal manera los intestinos que después no funcionan, sino forzados por
dañosas y perjudiciales drogas (cursivas añadidas por el autor).
Cabe destacar aquí la publicidad de un remedio de factura extranjera, elabo-

rado con una planta nativa precisamente de México y frecuente en la dieta popular,
y destacar también la analogía de los intestinos como las cloacas del organismo,
así como la relevancia objetiva de la digestión, pero en particular interesa resal-
tar el acento en la función digestiva como origen de un caudal de males, hasta
llegar nuevamente al punto de la tonificación y fortalecimiento del cuerpo.
El producto ilustra la revitalización comercial de la panacea. Dispepsia,
reumatismo, catarro, enfermedades de los riñones, de la sangre, del corazón, de
la vejiga, del hígado; los dolores de cabeza, todo ello era susceptible de ser tra-
tado por los remedios de Munyon: “Si usted sufre de cualquiera otra enfermedad,
embargo, la papaína es muy inestable, lo que sugiere que el contenido del producto en cuanto a dicha
enzima era nulo.
74
tome el remedio correspondiente de Munyon para esa enfermedad, no un re-
medio para todas las enfermedades”. Así, incluso la alusión a la guerra se con-
vierte en una oportunidad discursiva para desplegar una argumentación que,
como veremos, conjunta pautas comunes del producto a la venta: acceso, efi-
cacia, inocuidad y una amplia gama de afecciones que tratar.
De manera representativa respecto a la mayoría de los remedios publicitados
publicados en El País, el discurso de Munyon destaca además las enfermedades
específicas, más que la especificidad del sujeto enfermo como eje en el diseño de
sus remedios, lo que permite un modelo de mercadeo directo que prescinde del
médico y apuesta a las consultas por correspondencia:
consulta gratis. Los especialistas de Munyon están a las órdenes del público, ab-
solutamente gratis. Toda persona —rica o pobre, jóven o anciana— recibirá la mejor
atención médica. No cobraremos un sólo centavo por el diagnóstico, por difícil que
sea el caso, y por más tiempo que tengamos que consumir para estudiar sus síntomas.
Escríbanos hoy mismo, dándonos todos sus síntomas y a la vuelta de correo le diremos
qué tratamientos debe usted tomar. Los remedios de munyon se venden en todas las
farmacias y en las droguerías de J. Labadie Sucs. y Cía., J. Uilhein Sucr., Johansen, Felix
y Cía., Droguería del Elefante, Méjico y otras (texto como en el original).
Lo que me parece pertinente destacar es la plena actualidad de la estrategia de

Munyon, pues tiene su eje en la subordinación del ejercicio clínico. Si hace un siglo
la propuesta instrumental hacia los facultativos era ubicarlos como consultores
postales, en la actualidad su dependencia hacia el modelo mercantil, basado en la
preeminencia del fármaco y la estandarización del paciente, se ha tecnificado de
manera notable. En un proceso degradatorio que, como vimos, la misma profesión
farmacéutica denunció de manera sistemática en México, la farmacia, ya enton-
ces, iniciaba su papel como dispensadora de productos industriales y el boticario-
sastre dejó su lugar al dependiente de farmacia que en no pocas ocasiones, en Mé-
xico y en otros muchos países con precariedad en las estructuras asistenciales
formales, brinda una consulta de mostrador, de corte similar a la que se puede
otorgar en una estética ante las dudas sobre un tinte, un tipo de corte o enjuague.
Se trata del reciclaje exitoso de viejas estrategias; así, la subordinación del
ejercicio clínico resulta aún más manifiesta en la disposición de los espacios
físicos de las actuales farmacias de red, donde los médicos se ubican en pequeños
anexos como apéndices funcionales del establecimiento comercial, cobrando una
cuota mínima para una consulta médica que funciona como acto preparatorio
para el consumo. Las botargas danzantes con la figura de un médico obeso frente
a muchos de estos establecimientos constituye una verdadera metáfora nacional
del fenómeno. Ni siquiera es la figura de un farmacéutico la elegida, y ello no es
casual. Los pacientes-clientes y los médicos-dependientes de mostrador partici-
pan en esos encuentros, orillados por la precariedad asistencial y laboral que
75
estamos atravesando. Puede haber escenarios peores, por supuesto. Se trata de
una caricatura asumida ya al límite como algo natural.
Si se retorna a la época de los anuncios y con todo este telón de fondo, la
publicidad analizada sigue en general impertérrita su rumbo, reflejando muy
poco los sucesos por los cuales justamente el país atraviesa.
La tonificación energética
Entre los productos nacionales figuraban también remedios preconizados contra

la falta de tonificación corporal y el conjunto de problemas asociados a ésta, pero la
relación de indicaciones nuevamente es tan amplia que los rebasa; en ese marco,
el doctor Enrique Hernández y Ortiz5 anunciaba así su Pioptoro (figura 18):
Granulado para anemia, clorosis, palidez cadavérica, desgano, desaliento y fastidio para
todo, falta de apetito, debilidad; indolencia y apatía; tisis, tuberculosis, llagas, úlceras,
tumores, diarrea por ulceración ó llaga intestinal, gastralgía, dispepsia, vejez prematura,
etc. (texto como en el original).
A su vez, la empresa española Saiz de Carlos promovía de manera profusa en

El País su tónico Dinamógeno contra la anemia (figura 19). Se trata de un tér-
mino fantástico, portentoso, moderno. El anuncio tiene gráficamente una
connotación fabril. El conjunto de males a tratar con él incluía la neurastenia,
enfermedades nerviosas, debilidad, falta de nutrición, fatiga muscular y nervio-
sa, la demacración, convalecencias lentas, escrófulas y el raquitismo, además de
Figura 18. Viernes 17 de septiembre Figura 19. Martes 16 de febrero de 1909,

de 1909, núm. 3822, p. 3. núm. 3620, p. 3.
5
Hernández y Ortiz también promovía otros remedios anunciados como de su ideación, según
veremos más adelante.
76
que se recomendaba como digestivo. En otro anuncio, se refería su contenido
en aceite bacalao emulsionado con hipofosfatos, afirmándose:
El desequilibrio nervioso trae como consecuencia la irritabilidad de los centros nervio-

sos, cerebro y médula, produciendo insomnio, debilidad general, y en muchos casos, la
neurastenia acompañada de pérdida de memoria, apatía, demacración, histerismo,
inapetencia (texto como en el original).
En el caso de las grajeas del doctor Hecquet, preconizadas contra la anemia

(figura 20), el anuncio se hace fuerte aludiendo al aval de la Academia de
Medicina de París. Se consigna su principal componente, el sesqui-bromuro
de hierro, y se presenta como “el mejor de todos los ferruginosos. El único que
calma los nervios, reconstituye la sangre y no estriñe nunca”, enfatizando la
asociación entre la anemia y los nervios alterados. De hecho, algunos textos
médicos de la época aludían a la anemia en el apartado de enfermedades del
cerebro, y la definían como resultante de “manifestaciones patológicas por
deficiencia en la calidad o en la cantidad total de sangre que llega al cerebro”
(Terrés, 1910: 156).
Figura 20. Sábado 1 de junio

de 1912, núm. 3495, p. 8.
Otro producto francés con hierro, el Ferrovose, expone de modo sugerente

el cuadro a partir de síntomas inespecíficos y relativamente comunes, lo define
de manera categórica y remata anunciando complicaciones temibles, como la
neurastenia y la tuberculosis (figuras 21 y 22). Lejos estaba la claridad respecto
a la relevancia de una dieta equilibrada que permitiese el acceso al hierro en
vegetales de hoja oscura y en el hígado de res o pollo, por ejemplo. El producto
importado de Europa aparecía como la única alternativa, en un rasgo que se ha
mantenido luego con el acento en el consumo de vitaminas y reconstituyentes
actuales, al margen de la dieta que los proporciona.
77
Figura 21. Lunes 16 de junio de 1913, núm. 429, p. 5.
Figura 22. Lunes 26 de mayo de

1913, núm. 4274, p. 5.
El Ferrovose era una composición de hierro y albúmina de huevo (Diehl,

1910: 135) considerada como “enteramente asimilable” (Lefévre y Hildt, 1911:
774).6 Pouard (1912) publicó en París, por encargo del productor del Ferrovose
(A. Brochard) un estudio terapéutico y clínico del producto, afirmando su uti-
lidad en diversas clases de anemias. El remedio se anunciaba en otros países de
América Latina, como Argentina (Di Liscia, 2002: 126).7
Las asociaciones entre el producto y el mal a tratar pueden ejemplificarse en
el caso de las píldoras rosadas del doctor Williams (figura 23), tanto en el nombre
mismo, que denota en la etiqueta el efecto buscado (Pink Pills for Pale People,
es decir, píldoras rosadas para gente pálida), así como en la cubierta impresa en rojo
sobre papel rosado, lo que remite a su vez a prácticas actuales en México, donde
muchos pacientes solicitan, por ejemplo, que se les administre por vía endove-
nosa un suero al cual se le añade el ámpula de algún producto vitamínico de
color rojo o amarillo.
A su vez, Pilar Monterde, popular bailarina española del Teatro Principal
en México, recomienda la Peruna (figura 24) como “fortificante maravilloso
6
Véase <http://www.mocavo.com/Proceedings-of-the-American-Pharmaceutical-Association-at-
the-Annual-Meeting-1910-Volume-58/886539/171> y <http://www2.biusante.parisdescartes.fr/liva
nc/?p=782&cote=90014x1911x161&do=pag>, respectivamente.
7
Véase <http://www.worldcat.org/title/ferrovose-ferro-alcali-albumine-etude-therape>.
78
Figura 23. Jueves 1 de abril de 1909, núm. 3663, p. 3.
Figura 24. Martes 25 de marzo

de 1913, núm. 4212, p. 8.
Figura 25. Jueves 3 de julio

de 1913, núm. 4312, p. 6.
para los nervios después del cansancio”. El testimonio del personaje famoso no
sólo avala el remedio, como componente común de muchos anuncios, sino que
la artista además refiere haber sido curada de manera radical. Como veremos más
adelante respecto a los avatares del Peruna, tenemos aquí un ejemplo ilustrati-
vo no sólo de la pretensión de adecuar para México la publicidad de un produc-
to extranjero, sino del ilimitado margen de atribuciones y la aseveración de
curas radicales.
En otro anuncio de la Droguería del Elefante (figura 25), el vino de quina fe-
rruginoso Seravallo se recomendaba en casos de anemia, clorosis, debilidad, em-
barazo y en convalecencias. La clorosis, término médico hoy en desuso, se uti-
lizaba a menudo como sinónimo de anemia, pero el clínico francés Lyon (1894)
señalaba que su patogenia (origen) era “todavía muy oscura“, aunque existían
diversas teorías para explicarla (nerviosa, digestiva, vascular, genital, hemática);
79
se le refería también como enfermedad verde o cloranemia; se le consideraba un
tipo particular de anemia, más frecuente en jóvenes, acompañada de anorexia
(falta de apetito), trastornos digestivos, dismenorrea (menstruaciones difíciles
y dolorosas) y alteraciones nerviosas con hipohemoglobinemia (disminución
de la hemoglobina en la sangre). Lyon abundaba respecto a la teoría genital en
la patogenia de la clorosis:
Otra teoría, la que podría calificarse de genital, ha encontrado numerosos defensores,

desde Hipócrates hasta nuestros días. A priori parece muy seductora y se explica fácilmente
que tenga ardientes partidarios; en efecto, todo parece confirmarla: la existencia exclusiva
de clorosis en la mujer, su aparición en el momento de la pubertad y, por último, las
conexiones que presenta con la supresión de las reglas. Charrin y más tarde Spillmann
y Etienne, la han modificado presentándola bajo un nuevo aspecto; la supresión de la
ovulación y de la menstruación no sería la única causa del mal, debería añadirse también
y de una manera principal la supresión de la secreción interna del ovario [...] de esta
teoría ha nacido la medicación ovárica de la clorosis; pero esta teoría, por seductora que
sea, merece, sin embargo, numerosas objeciones (Lyon, 1894).
Se trata nuevamente, por la indefinición o la abundancia de teorías expli-

cativas, de un cuadro similar al perfil de la neurastenia ya comentada. Sin
embargo, justo una entidad lo suficientemente amplia e indefinida resulta idó-
nea para la publicidad, al permitir lecturas y connotaciones muy diversas y
moldeables de acuerdo con el producto promocionado. De cualquier forma, el
hierro lo preconizaba la medicina formal de entonces en el tratamiento de las
clorosis, e incluso Lyon consigna algunas fórmulas magistrales que contienen
además quina, de modo que las combinaciones de quina y hierro, que en efecto
existen entre los productos promovidos, se encontraban en la terapéutica doc-
ta de la época.8 Sin embargo, existía una viva polémica en torno al problema
de la absorción del hierro, proceso que ciertamente depende de la modalidad de
hierro utilizada (Lyon, 1894: 804-816).9
8
Las combinaciones de hierro y quina continuaron a la venta en México durante muchos años,
como es el caso del Vino de quina ferruginoso que elaboraba la empresa de Carlos Stein, indicado en
“raquitismo, fiebres palustres y su convalecencia”, en “fiebres leves”, como aperitivo en las anorexias
y por su “acción remineralizante y hemopoyética” (Stein, 1937: 63).
9
Refería Lyon (1894: 801) como recomendaciones en la prevención de la clorosis al aproximarse la
pubertad en las mujeres, la exposición al aire libre, la hidroterapia, la buena alimentación, el reposo,
la prohibición de largas veladas, y añadía: “En las jóvenes procedentes de padres tuberculosos, el uso
prolongado de aceite de hígado de bacalao, del jarabe yodo tánico, ejercerá una influencia favorable
sobre la nutrición”; sin embargo, explicaba, revelando su sensibilidad de buen clínico: “Tales son,
brevemente enunciadas, las reglas higiénicas que deben ponerse en práctica como medios profilácticos
de la clorosis, pero desgraciadamente la desigualdad de las condiciones sociales dificulta la generalización de
su aplicación” (cursivas añadidas por el autor).
80
Figura 26. Viernes 17
de noviembre de 1911,
núm. 3740, p. 1.
Los remedios proyectan un ordenamiento particular de la patología, al asociar

determinadas afecciones. Del específico Biophorine, por ejemplo (figura 26), se
anunciaba su capacidad para curar “afecciones nerviosas” y “neuralgias rebeldes”,
pero además, “convalecencias”, mientras que la referida zarzaparrilla del doctor
Ayer (figura 27) unía como motivos de uso a la debilidad, trastorno nervioso,
dificultades digestivas y el problema de la “sangre delgada” o “impura”. Es decir,
el remedio en juego aglutina afecciones.
Figura 28. Jueves 4 de febrero de 1909, núm. 360, p. 4.
También la relación entre neurastenia, debilidad, consunción, clorosis y

convalecencia se plasma en la publicidad del vino y jarabe Deschiens Hémoglo-
bine (figura 28), que advierte: “Todos los médicos proclaman que este hierro
81
vital de la sangre cura siempre. Es muy superior á la carne cruda, á los ferrugi-
nosos. Da salud y fuerza”.
En el Compendio de terapéutica de Manquat (1926b: 325), que estaba en uso
en México en la misma época que nos ocupa, la zarzaparrilla de Méjico se ubica-
ba entre los agentes modificadores de la función sudoral, aunque este autor
afirmaba que la planta provocaba la sudoración, pero “por el agua caliente que
se toma con ella, o como fenómeno secundario del efecto nauseoso”, y señala-
ba que había sido “el depurativo por excelencia de la medicina antigua”, pero
que ya para la época de la publicación apenas se empleaba, aunque algunos
autores le reconocían cierta utilidad en los casos de sífilis inveterada, en las
afecciones rebeldes de la piel, en el reumatismo crónico y en la escrófula.10
La zarzaparrilla (Smilax aristolochiaefolia, antes denominada S. medica) es una
de las plantas medicinales representativas de origen americano que con más
éxito se integró en la farmacopea europea. La planta era del mismo género de
la zarzaparrilla proveniente de China (Smilax aspera), la cual de hecho fue cul-
tivada también en México. Ambas especies eran exportadas a Europa por
Francisco de Mendoza, hijo del primer virrey de la Nueva España (Viesca, 1995:
42). Nicolás Monardes, introductor de muchas especies americanas desde la
puerta de entrada de Sevilla, la consigna contra las enfermedades de bubas, es
decir, como antisifilítica (Monardes, 1990: 60 y ss.). Mediando en ese efecto
las propiedades sudoríficas de la planta, Viesca ha destacado que la zarzaparrilla
podía ser eficaz en la sífilis pero de manera indirecta, dada la poca resistencia
del treponema pálido —bacteria causal de la sífilis— a las elevaciones térmicas
(Viesca, 1995: 40).11 Un antecedente indirecto de esta precisión lo hizo Perutz
en 1928, quien luego de una extensa revisión de evidencias recientes en su
época, concluía que la zarzaparrilla tenía una utilidad distintiva en el tratamien-
to de la sífilis, posiblemente estimulando los mecanismos de defensa corporal
(Perutz, en Osol y Farrar, 1947: 1009). Otros autores alemanes e ingleses publi-
caron evidencias del efecto positivo de la zarzaparrilla en las psoriasis entre 1929
y 1942, señalando además que las saponinas de la planta presentan una impor-
tante afinidad con el colesterol, lo que reduciría la proporción de éste en la
sangre (Thurmon, 1942, en Osol y Farrar, 1947: 1009).
Así, la zarzaparrilla se utilizaba como alterante (es decir, “que produce un
cambio favorable en el proceso de nutrición y reparación”, Salvat, 1977: 16)
en la sífilis, reumatismo y otras enfermedades de la piel; se decía, a su vez, que
10
Se trata de otro término impreciso, pero al fin emblemático de una docta indefinición: “estado
morboso indeterminado, constitucional, caracterizado por un conjunto de afecciones variables en su
asiento y modalidad patógena de los sistemas tegumentario, linfático y óseo” (Salvat, 1977: 174).
11
Para mediados del siglo pasado existían en el mercado cuatro tipos americanos de zarzaparrilla:
mexicana, hondureña, ecuatoriana y centroamericana o de Jamaica; la zarzaparrilla se exportaba
entonces a Estados Unidos desde los puertos de Tampico y Veracruz (Youngken, 1951: 241).
82
las saponinas contenidas en la planta facilitaban la absorción de los principios
activos de otras drogas administradas junto con ella. También otros autores
refirieron su uso en el tratamiento de las psoriasis (Youngken, 1951: 246).
Sin embargo, para el momento en que se publicita la zarzaparrilla del doctor
Ayer en México, el uso de la planta ya se consideraba por muchos como la
“sobrevivencia de una superstición ignorante“, y se decía que hubiera desapa-
recido completamente del armamento médico de no ser por otras propiedades
valiosas, por ejemplo, en su uso como vehículo para un jarabe compuesto (Osol
y Farrar, 1947: 1009).
El médico mexicano Mayoral Pardo (1946: 524) consignaba la zarzaparrilla
entre los medicamentos que aumentan y fluidifican las secreciones brónquicas
por su contenido en saponinas. En la actualidad se le atribuye a la zarzaparrilla
efecto diurético, sudorífico, laxante suave, hipolipemiante, expectorante y
antifúngico (Arteche et al., 1998: 467), y desde la perspectiva de la fitoterapia
clínica se le reconoce un efecto depurativo, luteotropo12 y diurético (Duraffourd
y Lapraz, 2002: 750).
En la misma época de los anuncios analizados, la zarzaparrilla Ayer fue mo-
tivo de análisis por parte de la American Medical Association (1912: 616), la
cual se ocupó de diversos preparados que contenían esa planta, afirmando de
la zarzaparrilla que “los únicos principios activos que tiene se encuentran pre-
sentes en tan bajas concentraciones que son prácticamente desdeñables […] el
hecho de que la droga (si se le puede llamar así) casi nunca se usa sola, sino
asociada a menudo a una sustancia más activa, como el ioduro de potasio, la
hace de valor aun más dudoso”. Ignoramos si más bien la ingesta de iodo pudie-
ra, mediando su acción a nivel tiroideo, explicar algun efecto del remedio cuya
composición había sido develada, porque a pesar de que desde la primera mitad
del siglo xix se había postulado y demostrado en Europa la relación entre el iodo
y la tiroides, no fue sino hasta 1917 que se aceptaron las evidencias de ello
gracias a los trabajos de Marine en pacientes con bocio (Carpenter, 2005).
Y es que, desde otra perspectiva, el anuncio publicitario de la zarzaparrilla
Ayer corresponde a un momento determinado en la biografía cultural de un re-
medio. El caso de la zarzaparrilla ilustra los vaivenes históricos sufridos en el
perfil de utilidad que se atribuye a una especie determinada. Así, incluso sin
reparar en sus usos prehispánicos, luego de la notoria incorporación de la zar-
zaparrilla como remedio antisifilítico en la farmacopea europea del siglo xvi, la
planta perdería gradualmente esa indicación, hasta que la relanzó Fordyce en
1757 para esa aplicación, y luego fue perdiendo notoriedad nuevamente (Osol
y Farrar, 1947: 1009). Después, se resignificó por los efectos diversos ya referidos,
hasta presentar el perfil de propiedades modificado actualmente. Introducidos
12
Afín a la acción de la progesterona.
83
en el campo de la vida social de las cosas (Appadurai, 1991), estamos ante la
trayectoria cultural de un remedio emblemático en función de la cambiante
perspectiva histórica y sociocultural misma de quien define su perfil.
Otro de los muchos reconstituyentes publicitados era el Ner-vita de Huxley
(figuras 29 a 32). Este remedio transformaría la extenuación en vigor, la debilidad
Figura 30. Lunes 20 de octubre

de 1913, núm. 4421, p. 4.

de 1912, núm. 3877, p. 8.
Figura 31. Miércoles 31 de diciembre
de 1913, núm. 4493, p. 5.
Figura 32. Miércoles 6 de marzo de 1912, núm. 3840, p. 4.
84
en fuerza y la anemia en riqueza de sangre; sin embargo, con el tiempo, vio exte-
nuado su vigor mercantil como sucedió con muchos otros productos publicitados.
Años después (1934) sería excluido del mercado en Estados Unidos por la Food
and Drug Administration, luego de analizar su contenido y el de su publicidad:
El examen del producto, Ner-Vita, descartó la existencia de algún ingrediente o

combinación de ingredientes capaces de producir los efectos curativos o terapéuticos
anunciados en las etiquetas […] el análisis mostró contener calcio, hierro, manganeso,
sodio, glicerofosfatos y formatos de potasio, estricnina, glicerina, azúcar y agua […] los
efectos curativos y terapéuticos del artículo consignados en el etiquetado eran falsos y
fraudulentos.13
La debilidad instrumentada
La debilidad procede de un desarreglo en los nervios y del sistema digestivo, y

obstaculiza la obtención del jugo que podemos sacarle al mundo, de acuerdo con la
argumentación publicitaria de la Preparación de Wampole, publicada como no-
ticia y sin ilustraciones en El País:
Hay Que Ser Fuerte. Para obtener en la vida dicha ó provecho es necesario poseer cierto
grado de fortaleza. Las personas débiles se ven siempre privadas de las cosas que constituyen la
crema y nata de lo que el mundo puede ofrecernos. Esas personas darían sin vacilar todo lo
que poseen por adquirir fuerza y vigor, pero no saben donde podrían efectuar el cambio.
Tales personas se fatigan enseguida y caen en un estado de depresión y melancolía. Con
facilidad pierden peso y se quedan delgadas y enclenques. Lo mismo los jóvenes que las
personas de edad mediana y aún los niños sufren frecuentemente y hasta se mueren de
lo que parece ser un desgaste visible y debilidad. El desarreglo se halla en los nervios y
en el sistema digestivo. El remedio es, pues, un tónico seguro y poderoso, que limpie y
fortifique, la “Preparación de Wampole” […] se obtiene de Hígados Puros de Bacalao,
combinados con Hipofosfitos, Malta y Cerezo Silvestre. Los productos de la ciencia médi-
ca más adelantada entran en su composición. Miles de personas la deben renovación de
sus fuerzas y sus ánimos para trabajar y para estar alegres. En Anemia, Escrófula, Debilidad
General y Enfermedades de los Pulmones, no tiene igual. El Doctor M. Gutierrez, Profesor
en la Escuela Nacional de Medicina de México, dice: “La Preparación de Wampole se
toma tanto por los adultos como por los niños con el mejor gusto, porque se vigorizan
con la mayor facilidad. Por este motivo hace muchos años que yo uso esta medicina y
siempre he obtenido los mejores resultados”. Una botella basta para convencer14 (texto
como en el original; cursivas añadidas por el autor).
13
“22013. Misbranding of Ner-Vita. U.S. v. 12 bottles of Ner-Vita. Default decree of condemnation,
forfeiture, and destruction (F. & D. no. 31166). Sample no. 14108-A”, Food and Drugs Act. Notices
of Judgement 22001-22023”, septiembre de 1934, véase <http://archive.nlm.nih.gov/fdanj/
bitstream/123456 789/67053/5/FDNJ22013.pdf>.
14
Es posible que se trate de Manuel Gutiérrez, quien presentó en 1895 como tesis el trabajo “El
85
Figura 33. Sábado 11 de abril
de 1914, núm. 4583, p. 5.
El texto publicitario de la Preparación de Wampole es emblemático de la

construcción de un nicho de necesidad a la medida del producto promovido, donde el
discurso que conforma la situación de demanda se inicia con un contexto ge-
neral alusivo a referentes amplios, como la dicha y el provecho que se puede
obtener de la vida, o la crema y nata de lo que el mundo puede ofrecer.
A su vez, a la publicidad del vitalizador nervioso y físico cordial de cerebrina de
Ulrici debemos un amplio repertorio de manifestaciones asociadas a la debilidad
(figura 33), pues se recomendaba para tratar: “Los débiles de la Sangre, del
Sistema Nervioso, Muscular, Sexual, Convalecencia ú otras causas […] curar la
Anemia, Neurastenia, Pérdida Viril, Impotencia, Debilidad y Fatiga Física y
Mental, Palpitación, Parálisis, Flojedad, Falta de Sueño, Abusos y Decline Vital.”
Los nervios afectados, se afirmaba, “originan impotencia, debilidad moral y
física. El paciente está triste y decaído. La vida no vale la pena. La industria
parece una agonía. La sociedad es un aburrimiento. Todo lleva un aspecto
sombrío y sin un rayo de luz para el porvenir”. Sin embargo, la depresión como
entidad nosológica no aparece aún en la publicidad.
Para vender las ya referidas píldoras rosadas del doctor Williams (figura 34)
había que dejar claro que la “pobreza de sangre” y la debilidad nerviosa provo-
can diversas modalidades de dolor de cabeza. Y es que “Toda forma de anemia
ó debilidad produce dolores de cabeza” ante lo cual no se requieren “calmantes
que producen efectos por el momento á costa de mayor sufrimiento después”,
sino un “método racional”: “enriquecer la sangre y fortalecer los nervios”.15
tiempo como indicación de intervenir en obstetricia” (Castañeda de Infante et al., 1988: 121).
15
En 1915, el gobierno norteamericano ganó un juicio contra la Dr. Williams Medicine Company,
productora de sus píldoras rosadas, señalando como fraudulenta y falsa la información promocional
que les atribuía efecto curativo en casos de ataxia locomotora, parálisis parcial, danza de San Vito,
reumatismo, leucorrea, espermatorrea, impotencia y otros (Cramp, 1921: 336).
86
Figura 35. Jueves 23 de abril de 1914,
núm. 4595, p. 4.
Figura 34. Jueves 17 de abril de 1913,

núm. 4235, p. 5.
En la publicidad de otro tónico (figura 35), el Quinium Labarraque, las pala-

bras pobreza y riqueza encabezan el anuncio como elemento llamativo. Una
planta de quina ocupa el espacio central, separando la imagen de un hombre
flaco y taciturno que sufre pobreza de la sangre de su contraparte rozagante: el
hombre próspero y con papada que exhibe el frasco del remedio. Aparece así la
preeminencia determinante del remedio como eje de la salud ofrecida. El dis-
curso publicitario se apoya a su vez en el aval de la Academia de Medicina de
París:
Para adquirir riqueza basta tomar quinium labarraque. El uso del Quinium Labarraque a
la dosis de una copita de licor después de cada comida, basta, en efecto, para restablecer
en poco tiempo las fuerzas de los enfermos más agotados y para curar seguramente y sin
sacudidas las enfermedades de languidez y de anemia más antiguas y rebeldes. Las fiebres
más tenaces desaparecen rápidamente ante este medicamento heroico. El Quinium
Labarraque es todavía soberano para impedir para siempre el retorno de la enfermedad.
Ante tantas y tantas curaciones obtenidas, aún en casos desesperados, con el Quinium
Labarraque, la Academia de Medicina de París no ha vacilado en aprobar la fórmula
de esta preparación, honor en extremo codiciado y que por sí solo recomienda ya este
producto a la confianza de los enfermos de todos los países. Ningún otro vino tónico
ha sido objeto de una aprobación parecida. Por consiguiente, aquellas personas débiles
87
o debilitadas por la enfermedad, el trabajo o los excesos; los adultos fatigados por un
crecimiento demasiado rápido; las jóvenes que experimentan dificultad en formarse o
desarrollarse; las señoras que sufren las consecuencias del parto; los ancianos debilitados
por la edad; los anémicos, deben tomar vino de Quinium Labarraque, el cual está particu
larmente recomendado a los convalecientes […] P.S.- El vino de Quinium Labarraque
es de un sabor francamente amargo, lo cual se explica porque la quina es ya de suyo muy
amarga; así que el amargor del vino de Quinium es la mayor garantía de su riqueza en
quina y, por lo tanto, de su eficacia.
Otro tónico profusamente anunciado en El País era el vino de San Germán,

cuya publicidad recurría a la imagen de una pareja acomodada, emperifollán-
dose para salir a un evento de la “alta” sociedad (figura 36):
en sociedad. Así como antes de salir para el teatro o las tertulias, se procura dar el
último toque á la toilette, así también, antes de exponerse á los enfriamientos, á los
bruscos cambios de temperatura, á la aspiración de polvo, humo ó substancias irritantes,
es necesario encontrarse sanos de cuerpo y no estar debilitados por alguna enfermedad
que, ligera al principio, poco á poco puede ir presentando síntomas alarmantes. Para estar
sanos, es necesario, antes de todo, nutrirse bien, porque la nutrición es el acto esencial de
la vida vegetativa. Tomar prestadas substancias del mundo exterior, asimilarlas á su propia
substancia, después de una elaboración más ó menos complicada, echar fuera aquellas
que son usadas y resultan inútiles, este es el objeto al cual son inmediatamente adapta-
das todas las funciones de nuestro organismo, además de aquellas que deben asegurar la
vida de relación y perpetuidad de la especie. Muchos órganos se nutren y se mantienen
á expensas de sus substancias formadas en los otros órganos, particularmente en las
Figura 36. Miércoles 3 de marzo

de 1909, núm. 3635, p. 3.
88
glándulas vasculares sanguíneas. Cuando esas substancias hacen falta, es perteneciente
á la terapéutica restituirlas al organismo. Ahí es donde el Vino de San Germán debe
entrar en acción, porque siendo una ayuda poderosa para la conservación y reparación
de las fuerzas, resulta un auxiliar inmejorable para combatir todas las enfermedades que
provienen de agotamiento. En el Vino de San Germán, se halla en positiva solución, los
tónicos reconstituyentes más apreciados en terapéutica y el sabor desagradable de éstos,
está tan cuidadosa y hábilmente disfrazado, que es absolutamante imposible percibirlos.
Con razón el Dr. R. N. de Arellano, Profesor de Medicina legal, en la Escuela Nacio-
nal de Medicina de México, dice: “El Vino de San Germán, es una feliz combinación
aceptable por su gusto á todos los enfermos y tiene propiedades curativas excelentes,
para los diversos estados patológicos. Al tomarse el Vino de San Germán se siente un
restablecimiento rápido de la salud, aumenta el vigor y el peso de la persona que lo usa,
prepara y vigoriza la absorción de los principios nutritivos, ejercita una acción favorable
sobre la digestión y reanima á los enfermos. Es de un valor medicinal inapreciable en
los siguientes desórdenes y afecciones: Debilidad Nerviosa, Insomnio, Pérdida de la voz
ó de la memoria, Histerismo, Anemia, Palpitaciones del corazón, Neuralgia, Impoten-
cia, Clorosis, Bronquitis, Parálisis, Tisis, Debilidad por cambio en el método de vida,
Mal parto ó tendencia al Aborto, Escrófula, Empobrecimiento de la Sangre, Eczema,
Afecciones pulmonares y afecciones nerviosas causadas y sostenidas por el estado de
postración del sistema orgánico, así como en toda clase de enfermedades de la piel
Quién sabe si la recomendación de un médico legal fuese la idónea. En la

misma tónica, la publicidad del vino de San Germán recurrió también al mo-
mento particular de inventiva de la época como imagen de referencia para
subrayar la modernidad innovadora del remedio. Así, partiendo del encabezado
“A través de la república”, se despliega la contrastación entre los antiguos y
los modernos medios de comunicación, y luego, aunado a ello, el perfil supues-
to de cientificidad del remedio en promoción (figuras 37 y 38):
Figura 37. Domingo 10 de enero

de 1909, núm. 3583, p. 4.
89
Figura 38. Miércoles 27 de enero
de 1909, núm. 3600, p. 4.
Quien recuerda los antiguos medios de locomoción y los compara con los que actual-
mente usamos, notará la enorme diferencia entre lo antiguo y lo moderno. Así como en
la locomoción, en todos los demás ramos ha habido adelantos sorprendentes, y debido
indudablemente al desarrollo enorme de la instrucción pública y al aumento de fáciles
vías de comunicación, el periodismo que fué de mezquina importancia no ha muchos
años, ha llegado á adquirir colosal desarrollo, llevando la información y la cultura hasta
el último rincón de nuestra patria.
De la mano del progreso logrado en las comunicaciones, aparece la referen-

cia en el mismo anuncio al periódico como medio informativo de gran difusión:
Por el periódico de gran circulación, cualquiera que sea el medio social en que vivamos,
estamos al tanto de los modernos descubrimientos, de los adelantos palpitantes que mar-
can el camino de la humanidad á través de los tiempos. Cualquiera gran idea, cualquier
mejora de importancia, encuentra cabida en el periódico, que se apodera de todo lo que
significa progreso, para lanzarlo después en el terreno de su gran circulación, con el objeto
de que todo el mundo se aproveche de los esfuerzos que en beneficio de la colectividad,
hacen particularmente los apóstoles de la ciencia y del trabajo. Años hace, causando
profunda sensación entre nosotros, comenzó á circular la noticia de un descubrimiento
del Dr. Latour Baumetz, que por relacionarse á la salud, es decir, á lo que juzgamos
como un bien inapreciable, despertó profunda curiosidad y empeño por conocer las ver-
dades y científicas propiedades del específico anunciado. Días después, nuestros médicos
eminentes, celosos de su buen nombre, se dedicaron al estudio y aplicación práctica del
Vino de San Germán, nombre de la preparación del Dr. Latour Baumetz, y después de
llegar al convencimiento íntimo, de que realmente reunía las condiciones de una buena
preparación médica, y sus virtudes curativas no estaban absolutamente exageradas, sino
que al contrario era eficazmente aplicable para otra infinidad de casos que hasta entonces
se consideraban casi como incurables, quedaron desde entonces conformes todos y cada
uno de nuestros médicos más ilustres, en admitir para su terapéutica especial, que el Vino
de San Germán tal como se encuentra preparado, es el mejor y más poderoso tónico
reconstituyente, que produce abundante sangre y gran número de fibras musculares, que
90
aumentan el poder vital conservando el equilibrio orgánico. El Vino de San Germán
conserva robusto y sano el cuerpo, vigorosa y brillante la inteligencia, cura en sus diversas
fases la Anemia, Tuberculosis, Impotencia, Afecciones del desarrollo infantil, Enfermedades
propias del sexo femenino en los periodos de la pubertad, puerperio y lactación, Insomnios, Ja-
quecas, Paludismo, Inapetencia, etc., bastando unas cuantas dósis del Vino de San Germán,
para conocer su poder maravilloso. Todo el mundo puede aprovecharse de las ventajas
que proporciona el Vino de San Germán, que probablemente en cada hogar ha marcado
la huella de su paso, proporcionando la salud y la alegría (cursivas añadidas por el autor).
Ahora bien, aunque los componentes del vino de San Germán no se revelan
en los anuncios consultados, habían sido dados a conocer en la publicidad de
El País años antes (por ejemplo, en su edición del primero de enero de 1901):
coca, aceite de hígado de bacalao, icthyol, estrictina y kola, de modo que venía
a ser una especie de primo segundo de la Coca-Cola, que, como bien se sabe,
inició su exitosa carrera comercial con un doble carácter: como tónico y reme-
dio contra dolores de cabeza y como refresco.16
El País también anunciaba al abuelo de la Coca-Cola: el Vin Mariani (figura
39), inventado por el médico y empresario corso Angelo Mariani en 1863, quien
no sólo combinaba ambas profesiones con éxito, sino también el vino de Burdeos
con las hojas de coca, recomendando su producto como el mejor tónico y recons-
tituyente. Mariani había sido un exitoso publicista; su vino con coca tuvo amplia
aceptación en Europa y Estados Unidos:
Figura 39. Jueves 16 de mayo

de 1912, núm. 3911, p. 3.
16
En 1909 había registradas sólo en Estados Unidos 69 bebidas que contenían cocaína en mayor o
menor proporción, y bastantes más con extractos de coca. Una de ellas era justamente la Coca-Cola,
que ese año sustituyó la cocaína por la cafeína, ante la pérdida de prestigio de la primera entre las
clases medias de ese país. Sin embargo, la empresa sigue siendo el principal y casi único importador
de una variedad de coca (Erithroxylon novogranatense), cuyo extracto desprovisto de cocaína se utiliza
como aromatizante de la bebida (Escohotado, 1998: 458-460).
91
genio del mercado, Mariani se especializó en testimonios de un increíble conjunto de
notables, incluyendo a Thomas Edison, Émile Zola, el presidente William McKinley, la
reina Victoria, Sarah Bernhardt, Lillian Russell, Bufalo Bill Cody y tres papas. León xiii
fue tan lejos como para otorgarle a Mariani una medalla de oro […] en reconocimiento
por los beneficios recibidos del uso del tónico (Pendergrast 1993: 21).
Mariani, quien además del vino producía con su extracto de coca y su nom-
bre un elíxir, pastas, pastillas y té, insistió en señalar como beneficio de su
producto que contenía un extracto completo de las hojas de coca y no la cocaí-
na aislada, pues las propiedades de esa planta se desvirtuaban si se le reducía a
dicho alcaloide, destacando que su acción era modificada por las demás sustan-
cias existentes en la hoja (Escohotado, 1998: 447-448), en una argumentación
del todo coherente con el uso actual en fitoterapia clínica de extractos totales
y no de principios moleculares aislados.
El producto de Mariani participa de una época en la cual la coca y su alca-
loide principal, la cocaína, acceden a un medio que articula cada vez más la
perspectiva académica y mercantil en el campo de la terapéutica. En una ins-
trumentación similar a la que veremos más adelante con el uso de los estudios
de Brown-Séquard por parte del químico italiano Malesci, con su Iperbiotina
(también anunciada en El País) las publicaciones de Freud respecto a la utilidad
médica de la cocaína —de la que cual se describen siete campos terapéuticos—
fueron instrumentadas por la empresa farmacéutica alemana Merck, que tradu-
jo sus trabajos al inglés modificando a su conveniencia las aseveraciones del
médico vienés, por ejemplo, al inventarle a Freud la afirmación de que la co-
caína ofrecía una cura radical del alcoholismo en 10 días, permitiendo con ello
prescindir totalmente de los asilos para alcohólicos (Escohotado, 1998: 455).
A su vez, fue precisamente una copia del Vin Mariani, el French Wine Coca,
creado por el farmacéutico John Pemberton, el producto antecesor inmediato
de su tónico más conocido, la ya mencionada Coca-Cola (Pendergrast, 1993).
No sólo estamos ante la evolución diferencial de mercancías que comparten su
genealogía como tónicos y vitalizadores, sino ante una demanda social, esencial
para el producto. Esa demanda generada mediante el concepto eje de la tonifi-
cación, sin embargo, no es mera ideación: tiene una vertiente fisiológica. No en
balde el mismo Pemberton era además un conspicuo adicto a la morfina (Pen-
dergrast, 1993).17
17
En cuanto a la inclusión de la cocaína en tantos remedios de la época, cabe mencionar lo que
destaca Escohotado (1998: 468) respecto a la existencia, a principios del siglo xx, de tres posturas
claramente delimitadas: la cocaína como panacea, la cocaína como maldición y una tercera,
mayoritaria, la de la cocaína como fármaco o veneno-remedio, útil para unas cosas y pernicioso para
otras; aún no se sugería ilegalizarla y los casos de sobredosis mortal sólo acontecían en quirófanos y
consultorios.
92
Entonces hay en muchos casos una sinergia entre los efectos objetivables del
producto y el perfil de la afección construida para el producto. Aquí cabe des-
tacar que la confiscación del efecto tonificante a favor de una sola vía, la del reme-
dio-mercancía, soslaya o minimiza otras modalidades de tonificación, reconsti-
tución y vivificación que remiten a la manera de vivir y a las condiciones que la
hacen posible. En síntesis, es preciso por ello rescatar a la tonificación y redimen-
sionarla fuera del cerco del consumo. Incluso, hoy en día esto es mesurable en
términos fisiológicos, pues al parecer la tonificación se encuentra en la creati-
vidad, en el buen trabajo, la dignidad, el amor, la democracia, la comunalidad.
Y seguramente nada de eso, si ha de ser real, se compra.
La exteriorización de la decrepitud
El discurso de la debilidad deriva en su extremo en la figura funcional del fra-

casado. En contraste con la publicidad de remedios para la mujer que veremos
en el apartado siguiente, la de los tónicos a menudo subraya la figura del hom-
bre envejecido antes de tiempo y carente de apego a la vida (figura 40), como
reflejo a su vez de la imposibilidad de asumir la posición de dominio que la so-
ciedad le confería en función de su clase social:
Si bien es verdad que nuestro clima tropical tiende á envejecernos prematuramente, no es, sin
embargo, por este sólo hecho por lo que vemos á hombres en la flor de la vida, que presentan
síntomas de una vejez temprana, exteriorizando una decrepitud que generalmente produce lásti-
ma y muchas veces hasta repugnancia. La causa de semejante estado proviene, bien de una
vida demasiado azarosa, ora de desgraciadas vicisitudes, ora de un pasado de orgías y excesos.
En lo general, estos seres están bien durante la comida, porque vuelven a encontrar un
simulacro de animación, pero temprano sienten la necesidad de acostarse; las diversiones
mundanas, el teatro, la música, el juego, los dejan adormecidos, caminan con indiferencia,
sin preocuparse de cuanto les rodea y huyen de todo, volviéndose tétricos y misántropos. Estas
personas que probaron todos los remedios sin resultados, llegaron al momento oportuno
de tomar el tónico de San Germán, que transforma a los extenuados, devolviéndoles la
salud, fuerza y equilibrio. La sangre viciada, la sangre ausente o debilitada, la sangre que no
se cuida bastante y que es, sin embargo, el gran factor de nuestra existencia, solo se recupera,
joven, sana y vigorosa, tomando el Vino de San Germán (cursivas añadidas por el autor).
Figura 40. Domingo 12 de febrero de 1911, núm. 3656, p. 3.
93
Se anunciaba la recomendación del producto por Max Hanff (figura 41), su-
puestamente un médico suizo, para “todos los casos de empobrecimiento de
sangre”; así, con un margen tan amplio, ¿por qué no enriquecerla, cualquiera que
fuese el problema o incluso sin haberlo? Entonces desfilan una vez más las múl-
tiples afecciones en juego: “perturbaciones digestivas y nerviosas, anemia, cloro-
sis, estados escrófulo-tuberculosis, convalecencias difíciles y prolongadas, estados
seniles y valetudinarios,18 raquitismo, vértigo, insomnio y debilidad general”.
La sangre descuidada, viciada, debilitada, produce vejez temprana y resulta de
una vida azarosa. Al margen del estereotipo presente en el anuncio importado y
adecuado para su uso fuera de Europa, donde se atribuye al clima tropical la
producción de ancianos prematuros, la exteriorización de la decrepitud anuncia al
indiferente, tétrico, misántropo, lastimoso y hasta repugnante sujeto que el lector
puede ser de no adquirir lo que se le sugiere. La vejez está ahí, en su más descar-
nada versión, como otro recurso más para el mercadeo. A este grado no llegan
los anuncios de remedios para mujeres, que veremos en el siguiente apartado.
Malesci, químico florentino, promovía su Iperbiotina empezando por pregun-
tar al lector si acaso requería auxilio: “¿Ha perdido Ud. las fuerzas y se siente
Figura 41. Domingo 12 de febrero

de 1911, núm. 3656, p. 3.
18
Enfermizo, delicado, de salud quebrada. Alude al que sufre los achaques de la edad (Real Academia
Española, 1992: 2058).
94
con el cuerpo caído y debilitado? ¿Nota que su organismo no es lo que debiera y que
las enfermedades crónicas van poco a poco apoderándose de Ud.? Recurra entonces
de inmediato y sin pérdida de tiempo á ese gran auxiliar del cuerpo humano
[…] el gran reconstituyente de la sangre y de los nervios” (cursivas añadidas por
el autor).
La Iperbiotina Malesci (figuras 42 a 44) era “preparada de jugos naturales”. De
acuerdo con otro anuncio, estaba compuesta con “el elemento activo del jugo
orgánico testicular extraído de animales jóvenes y vigorosos”, además de “otras
substancias de origen vegetal y animal, excluyendo por completo los productos
minerales”. El producto, se explicaba, estaba inspirado en los trabajos del fisió-
logo Brown-Sequard, quien, al inyectar en el hombre extractos testiculares de
animales, había demostrado prácticamente “la facilidad con que puede llevarse
al organismo debilitado del hombre, la savia vigorosa de las razas inferiores”:
Figura 42. Sábado 8 de julio de 1911, núm. 3610, p. 3.
Figura 43. Miércoles 16 de junio de 1909, núm. 3733, p. 4.
95
Figura 44. Domingo 13 de junio de 1909, núm. 3730, p. 4.
El Dr. Malesci, fundándose en estos experimentos dedicó sus esfuerzos durante muchos
años, á concienzudos estudios y laboriosas pruebas, alcanzando al fin, uno de los triunfos
más completos y brillantes que se ha arrancado á la ciencia. Un procedimiento de su
exclusiva invención, lo llevó á obtener idéntico resultado que Brown Sequard, sin tener
que recurrir empero á la molesta inyección.
La alusión a los trabajos de Charles-Édouard Brown-Séquard es una clave

para entender la preeminencia de la debilidad, como motivo de atención en-
marcado en el momento de arranque de la endocrinología moderna; un año
después de que el fisiólogo Claudio Bernard propusiera el concepto clave de las
glándulas de secreción interna, el citado Brown-Séquard (1856) demostró que la
extirpación experimental de las glándulas suprarrenales llevaba a la muerte,
planteando la existencia de sustancias —hoy denominadas hormonas— que,
vertidas en la sangre por ciertos órganos tenían efecto a distancia (Laín Entral-
go, 1978: 456); años después, Brown-Séquard, en efecto, reportó en la revista
inglesa Lancet:
96
Por muchos años he creido que la debilidad de los hombres viejos dependía de dos cau-
sas —una serie natural de cambios orgánicos y la acción, gradualmente disminuida, de
las glándulas espermáticas. En 1869, a propósito de varias conferencias impartidas en
la Facultad de Medicina de París sobre la influencia de diversas glándulas en el sistema
nervioso, propuse la idea de que si fuese posible, sin peligro, inyectar semen en la sangre
de hombres viejos, podríamos obtener posiblemente manifestaciones de incremento en
la actividad en cuanto al poder mental y diversos poderes físicos […] Eso lo he logrado
ahora (Brown-Séquard, 1889: 105).
El autor reportaba que luego de realizar diversas pruebas en animales, proce-

dió a experimentar en sí mismo, al inyectarse por vía subcutánea de manera
seriada una combinación de agua con semen y extracto de testículos de perro y
de cobayo, animado por la idea de que en el fluido seminal secretado por los
testículos existen, “una o varias sustancias […] que al entrar en la sangre por
resorción tienen un uso muy esencial al dar fuerza al sistema nervioso y a otras
partes” del organismo, teniendo por referente dos cuadros contrarios entre sí: el
de la debilidad producida por el gasto excesivo de esperma (“anemia espermáti-
ca”) y el de la fuerza resultante del estado opuesto, el de la plétora espermática
de aquellos “que se mantienen absolutamente libres de la relación sexual o de
cualquier otra causa de gasto de líquido seminal” (Brown-Séquard, 1889: 105):
Tengo setenta y dos años de edad. Mi fuerza en general, la cual ha sido considerable, ha
disminuido de manera notoria y gradual en los últimos diez o doce años. Antes del pasado
15 de mayo, estaba tan débil que necesitaba sentarme luego de media hora de trabajo en
el laboratorio. Aun cuando me quedara sentado todo el tiempo, o casi todo el tiempo,
acababa exhausto luego de tres o cuatro horas de trabajo experimental, y a veces luego
de dos horas. Por muchos años, el regresar a mi casa en un carruaje a las seis de la tarde
luego de varias horas pasadas en el laboratorio, estaba tan cansado que invariablemente
me iba a dormir luego de apenas comer algo. A menudo el agotamiento era tal que a
pesar de estar tan somnoliento, por horas no podía conciliar el sueño, y dormía muy
poco, despertando cansado. El día posterior a la primera inyección subcutánea, y aun
más luego de las dos inyecciones subsecuentes, surgió un cambio radical en mí, y tuve
amplia razón para decir y escribir que había recuperado al menos toda la fuerza que tenía
hace muchos años. Un trabajo de laboratorio muy intenso difícilmente me cansaba. Para
gran asombro de mis dos principales asistentes, los doctores D’Arsonval y Hénocque, y
de otras personas, podía hacer experimentos por muchas horas de pie, sin necesidad de
tomar asiento. Aun más: un día (el 23 de mayo), luego de tres horas y cuarto de intenso
trabajo experimental y de pie, me fui a casa tan poco cansado que después de la cena pude
trabajar y escribir durante una hora y media parte de un artículo sobre un tema difícil.
Durante más de veinte años no pude hacer tal cosa (Brown-Séquard, 1889: 105-106).
El relevante y controvertido investigador, cuyas excentricidades se han in-

terpretado como propias de un comportamiento bipolar (Aminoff, 2010: 133),
narra la recuperación de sus viejas capacidades, midiendo la longitud del chorro
97
urinario, así como la fuerza de sus extremidades mediante el uso de un dinamó-
metro y atestiguando el incremento de la dinámica de la digestión y el de su
capacidad intelectual, todo ello como expresión del estímulo a la acción de los
centros nerviosos, en particular de la médula espinal. Al suspender su trata-
miento, regresaba al antiguo estado de agotamiento. El autor citaba otros tra-
bajos similares llevados a cabo por Variot a partir de los suyos, con resultados
similares, descartando alguna “idiosincracia peculiar” o la “auto-sugestión” que
luego sería bautizada como “efecto placebo” (Brown-Séquard, 1889: 106).
Sin embargo, la narrativa de Brown-Séquard no forma parte de un anuncio
publicitario, sino que se publica en una revista médica altamente prestigiada
desde entonces hasta la actualidad. Otros tomaron justamente estos elementos
para derivar de ellos productos como la Iperbiotina anunciada en El País, produ-
cida por una firma que actualmente ocupa un lugar destacado entre las empre-
sas farmacéuticas italianas.19
La Iperbiotina, cuyo nombre era derivado del griego y significaba exuberancia
vital, se recomendaba con éxito seguro en casos de neurastenia, falta de vigor,
senilidad prematura, cansancio físico y moral, anemia, clorosis, enfermedades
de la sangre, e incluso en padecimientos menstruales de la mujer, lo que lleva
a preguntarse sobre la lógica subyacente de utilizar un extracto testicular en esos
casos; posiblemente se trata de una lógica eminentemente mercantil que a su
Figura 45. Viernes 15 de agosto de 1913,

núm. 4355, p. 3.
Figura 46. Domingo 2 de noviembre

de 1913, núm. 4434, p. 3.
19
Véase <http://www.malesci.it/homepage.htm>.
98
vez parte del uso de un extracto virtual. En todo caso, expresando determinan-
tes de orden sociocultural, Brown-Séquard no exploró el uso de extractos ová-
ricos en mujeres débiles.
De nuevo, es el hombre el sujeto vulnerable en ese campo; en la propaganda
del reconstituyente Roburol Brissac (figuras 45 a 47), “la fuerza viva que distri-
buye salud y vitalidad por todo el cuerpo, que conserva a los hombres jóvenes
y evita la vejez prematura” no está dedicada a reponer las fuerzas vitales de las
mujeres, sino las de los hombres, ninguno de los cuales:
podrá nunca conservarse joven, libre de achaques y vigoroso, si no procura en todas las

ocasiones reponer las fuerzas vitales á medida que las gasta. La actividad de la vida,
las cavilaciones y hasta el exceso de diversiones y placeres, constituyen un desgaste
continuo que es necesario reponer.
El discurso no ahorra términos y brinda una alternativa a aquellos que no

tienen oportunidad de descansar porque están inmersos en los negocios:
Si se siente Vd. gastado, si encuentra Ud que el cerebro ha perdido algo de su viveza usual,
si por exceso de trabajo nota que el cuerpo pide descanso y, si a pesar de todo, no puede
Ud tomarse el descanso indispensable, entonces procure devolver las energías perdidas
a su cuerpo, a sus nervios y a su cerebro tomando diariamente el roburol brissac
aun tomándolo en dosis pequeñas. Rápidamente recobrará sus fuerzas, la mentalidad
vigorosa será de nuevo una de sus características, los nervios perfectamente equilibrados
dejarán de molestarle y la sangre pura, llena de glóbulos rojos, fluirá de nuevo por sus
venas. Cuando pase el verano se verá sorprendido del vigor y de la capacidad para el
trabajo con que entrará de lleno otra vez en la corriente de los negocios, pues su organismo
debidamente repuesto con este maravilloso preparado no sentirá la falta de la playa o de la
montaña donde hubiera Ud buscado, si hubiera podido, las quietud de los nervios y el descanso
del espíritu (negritas como en el original; cursivas añadidas por el autor).
Figura 47. Lunes 18 de agosto de 1913,

núm. 4358, p. 3.
99
Y la imagen del hombre elegante, bostezando, aburrido e inútil, sin fuerza
varonil, se acompaña de una meta a ser alcanzada con el producto, consistente
en la reconstitución de una nueva máquina humana sobre los cimientos de un cuerpo
derruido:
no hay vida más inútil que la del hombre que de todo se hastía; que no siente en sí
las energías y la fuerza varoniles necesarias; que se halla a sí mismo inferior en vitalidad
á los demás hombres que le rodean. el roburol brissac da un nuevo aspecto a la
vida. Hace reverdecer la juventud; fortifica los nervios y la mente; estimula las funciones
orgánicas de los órganos vitales; y, en general, reconstituye una nueva máquina humana
sobre los cimientos de un cuerpo derruido, cansado o envejecido antes de tiempo (texto
El exotismo del remedio para el agotamiento físico y mental se plasma en las

propiedades orientales de la “Esencia persa para los nervios” (figura 48); los
términos nutren un mismo discurso —desesperación, decaimiento prematuro, vi-
talidad gastada, equilibrio, esperanza, fuerza reconstructiva y regenerativa, plena
posesión de la salud— precediendo la oferta: La vista volverá a adquirir el perdido
brillo, su andar recobrará la elasticidad de antes, el cerebro tendrá de nuevo la lucidez
y actividad que tenía, y los nervios quedarán firmes y normales.
Figura 48. Domingo 19 de mayo

de 1912, núm. 3914, p. 5.
100
A la imagen reiterativa del hombre debilitado e inútil, se suma una más por
cortesía de Bayer (figura 49), la de los fracasados, tan clientes como los demás:
Constituyen, hoy día, legión. ¡Cuántas energías perdidas! ¿Cuántos hombres fuera de
combate restan a la sociedad moderna una parte importante de sus fuerzas! Todos estos
hombres, que se conceptúan a sí mismos incapaces de todo éxito, y se abandonan a su
melancolía, no piensan que cometen con ello un absurdo: son tan hombres como los
demás, y su inteligencia y actividad, escondidas por causas diversas inherentes a nuestro
siglo, como son la nerviosidad, las malas digestiones, etc., pueden despertar y se despiertan
seguramente, si se someten a un tratamiento metódico de sus padecimientos.
Los fracasados eran llamados al elenco de beneficiarios del Somatose, propues-

to como complemento alimenticio cuya materia prima, se afirmaba, era un
subproducto fibroso obtenido de extracto de carne (Baron, 1909), con todos sus
principios albuminoides en forma soluble.20 El producto era anunciado con
propiedades aperitivas, tónicas y reconstituyentes, ligando el proceso de tonifi-
cación a la regularidad digestiva más que a la nerviosa (figuras 50 y 51):
Figura 49. Miércoles 9 de abril de 1913,

núm. 4227, p. 5.
20
Anuncio en la contraportada de la revista The Canadian Medical Review, VII (5), 1898.
Véase <http://scans.library.utoronto.ca/pdf/4/40/n05canadianmedicalr07torouoft/n05cana
dianmedicalr07torouoft.pdf>.
101
¡La Mesa está Servida! Al oír esta frase, si estáis sanos y vuestro estómago funciona,
normalmente, no podréis por menos de experimentar una agradable sensación: en ese
momento váis á reparar las pérdidas orgánicas que ocasiona el trabajo diario y á recobrar
nuevas energías para seguir la marcha de vuestras ocupaciones. Por el contrario: esas
palabras, dichas á un individuo que no digiere bien y cuyas digestiones constituyen para
él un constante tormento, son un sarcasmo. Sin embargo, hay que hacer una distinción:
á éstos enfermos no deberá decírseles que la mesa está servida hasta tanto que se haya
colocado sobre la mesa un frasco de somatose.
Con ello, la tonificación introduce al producto en el ámbito doméstico del

comedor familiar, sin tener que mediar en ello ni farmacia ni médico.
Figura 50. Miércoles 5 de febrero de 1913,

núm. 4174, p. 5.
Figura 51. Lunes 4 de agosto de 1913,

núm. 4344, p. 5.
102
La mujer representada
•
Un campo notable de atención publicitaria en cuanto a los remedios aparecidos

en la prensa que nos ocupa es sin duda el de las representaciones de la mujer.
¿Qué imagen proyectaba esa publicidad respecto a la condición de la mujer
y a sus afecciones? Veremos aquí una trama discursiva usual ya repetida: la
mención de síntomas diversos y comunes, así como la oferta de resultados que
ningún consumidor podría desdeñar. Sin embargo, la salud, y sobre todo la
enfermedad en la mujer, resultan una veta particularmente rica para la promo-
Figura 1. El Mundo Ilustrado, domingo 21 de enero de 1900, t. I, núm. 8, p. 21.
103
de 1912, núm. 3918, p. 5.
Figura 3. Jueves 19 de junio de 1913, núm. 4298, p. 3.
ción de remedios en función de varios elementos distintivos que tienen que ver
con la condición fisiológica femenina, y con la discreción y secrecía que hace
un siglo se imponía de manera vehemente ante las alteraciones relativas al
ámbito de la hoy denominada salud reproductiva en la mujer (figuras 2 y 3).
Esto, además, ocurría en particular ante la práctica inexistencia de médicas. De
hecho, Matilde Montoya, la primera mujer que se graduó como médico en
México, lo que sucedió en 1887, también se anunciaba en El País (figura 4).1
Figura 4. Jueves 27 de marzo de 1913, núm. 4214, p. 4.
1
Como parte del contexto de la época, cabe añadir que Montoya se había graduado primero como
partera en la Escuela Nacional de Medicina en 1873. “Interesada en los más diversos aspectos de la
ciencia y las letras, estudió luego griego y latín, cirugía y matemáticas, hasta que una grave enfermedad
la obligó a dejar la capital para radicarse en Cuernavaca, primero, y más tarde en Puebla. En ambos
lugares ejerció su profesión de partera, llegando a alcanzar enorme prestigio y clientela, a tal punto
que en Puebla tuvo que sufrir la oposición de los médicos, quienes la calumniaron y difamaron
obligándola a abandonar la ciudad para ir a radicarse en Veracruz […] a su regreso en 1880, se
matriculó en la Escuela de Medicina para seguir los estudios de médico cirujano. Nueva oposición
encontró con este acto en muchos de los sectores de la ciudad, los cuales la consideraban como una
impúdica y peligrosa innovadora” (Garibay, 1964: 966).
104
Si bien diversos problemas relativos a la salud del hombre también eran
motivo de atención en la publicidad de remedios curativos, hay una clara pre-
ponderancia de anuncios destinados a enfermedades y afecciones femeninas.
En términos generales, este material se dirigía a tres momentos específicos
en la vida de la mujer: pubertad, maternidad, y climaterio. Sin embargo, es
patente la caracterización directa o indirecta de la mujer respecto a cómo debía
ser su apariencia, su modo de vida, su estética.2 A un siglo de distancia de estos
anuncios, sin embargo, la instrumentación mercantil de la condición de la
mujer y la proyección de sus representaciones sigue siendo notoria, aunque es
evidente el cambio, tanto en el desarrollo tecnológico de los medios de comu-
nicación como en ciertos giros discursivos y gráficos. Abordaremos estos rubros
a continuación, iniciando por la proyección asociada de la salud y la belleza.
La mujer sana y bella
Al existir empresas que exportaban sus productos a diversos países, los anuncios
publicitarios de remedios destinados a la mujer y analizados por Goulet en
Quebec guardan una misma tónica general:
El caso de las mujeres es significativo. La relación del producto farmacéutico con sus
cuerpos nos introduce en efecto al interior mismo de un antiguo sistema de representacio-
nes que han poblado el imaginario occidental y que han contribuido a establecer ciertos
estereotipos sexuales. Encontramos dos tendencias principales en esta representación
publicitaria del cuerpo femenino: una representación trágica del fenómeno menstrual y de la
menopausia, y una insistencia en la legendaria debilidad de la constitución femenina. Dicho
de otra manera, la mujer se convierte en un objetivo ideal para el consumo de aditivos
químicos. El discurso médico publicitario del cotidiano La Presse de los años 1900 es
muy revelador al respecto: la mujer ocupa cerca del 38% de los anuncios publicitarios
comparado con el 17% del hombre (Goulet, 1987: 20) (Cursivas añadidas por el autor).
La violencia contra la mujer se naturalizaba enfocándose en sus efectos y no

en las causas. Así, la publicidad del doctor Mc Laughlin remataba con un tes-
timonio supuestamente de una veracruzana (figura 5):
una palabra á la mujer que padece por causa de alguna violencia. ¿Está vd. débil,
nerviosa, fácilmente á encolerizarse? ¿Tiene vd. dolor en la espalda? ¿Padece vd. de
jaquecas y siente una especie de languidez? ¿Le es penoso subir escaleras? Si está vd. en
2
En el caso español, Rodríguez Marín (2007) señala que durante el primer tercio del siglo xx el papel
de ama de casa y de cuidadora del hogar, asumido por la mayoría de las mujeres españolas, se re
produce de manera puntual en los mensajes publicitarios de la época.
105
Figura 5. El Mundo Ilustrado, domingo 4 de febrero de 1900, t. I, núm. 5, p. 4.
cualquiera de estos casos, yo puedo prestar á vd. un servicio eficaz. Yo he devuelto la

salud á millares de mujeres; les he devuelto la fuerza y su vigor, cuando padecían como
vd. padece. Y puedo hacer por vd. lo mismo que por ellas hice. lea usted lo que dice
una persona agradecida.
En otra inserción publicitaria (figura 6) se informa que “en época del roman-
ticismo no dejaban de hacer furor y rendir corazones las mujeres flacuchas,
ojerosas, pálidas, desencajadas, de gesto melancólico y avinagrado”. Pero lo que
privaba, se afirmaba entonces, no era más el avinagramiento romántico de los
gestos: “lo que seduce en el bello sexo es un cutis fresco y sonrosado, formas
Figura 6. Miércoles 3 de febrero

de 1909, núm. 3607, p. 3.
106
Figura 7. Miércoles 29 de enero de 1913,
núm. 4167, p. 5.
sólidas, turgencias, alegrías, plétora de vida… Nada de anémicas, cloróticas ni

linfáticas, aunque semejen un ensueño”.
Otro anuncio (figura 7) destaca que la belleza depende de la salud, echando
por la borda las cremas y los afeites. Si bien se trata de una afirmación incues-
tionable, el productor de cremas y afeites podrá a su vez asociarlos a la salud,
como veremos más adelante. La naturaleza del producto o del servicio determi-
na la definición de la realidad:
el secreto de la belleza no estriba en cremas, afeites, etc., que lo más que hacen es
embellecer aparentemente el rostro, pero, que en realidad, lo envejecen y marchitan
prematuramente. El semblante risueño, la expresión atrayente, el color y aterciopelamiento
de las mejillas, la animación que se retrata en los ojos, todos estos son los atributos de la belleza
femenina (cursivas añadidas por el autor).
Ante discursos como el anterior, convocando al aterciopelamiento natural de

las mejillas, las cremas de belleza importadas hacían la contraparte de los anun-
cios de tónicos y antianémicos. En una liga con los tónicos cuya figura, como
vimos, permite su entrada a toda patología, la publicidad del ya referido vino de
San Germán recurre también en diversos anuncios a la vinculación entre la
belleza y la salud (figuras 8 y 9):
un cutis fresco y sonrosado, formas turgentes y sólidas, y un rostro sonriente y

apacible son los signos más predominantes y seguros de una buena salud. Para adquirirla
y conservarla, para ponerla al abrigo de los estragos á que la exponen constantemente
las exigencias de nuestra febricitante vida moderna (cursivas añadidas por el autor).
107
Figura 8. Viernes 2 de junio de 1911, Figura 9. Jueves 16 de mayo de 1912,
núm. 3754, p. 3. núm. 3911, p. 3.
La sociedad moderna provoca una vida llena de obligaciones y exigencias,

dificultando su higiene y arreglo, lo que altera la salud, belleza y alegría; en
estos casos, la adquisición del remedio resuelve el asunto:
belleza y alegría, dones excelsos del cielo, cada día más mermados y escasos en
nuestra moderna sociedad. Belleza y alegría, inseparables compañeros de una buena
salud, se consiguen solo llevando una vida higiénica y arreglada, huyendo de los excesos
y fatigas, condiciones teóricas bien difíciles de llenar en nuestra actual manera de vivir
tan llena de obligaciones y exigencias que ponen á dura prueba aún a las más vigorosas
constituciones. De aquí la imperiosa necesidad de un eficiente tónico que nos ayude á
resistir ventajosamente á las múltiples causas que minan nuestra salud y corroen nuestro
organismo.
El binomio belleza-salud era postulado también por Bayer para promover su

ya mencionado Somatose, remachando en la alusión a la Ciencia (figura 10):
Belleza y salud son dos conceptos inseparables, pues la salud es una condición impres-
cindible para poseer una verdadera belleza. Si la salud flaquea y se trastornan el apetito
y la digestión, aparecen en cadena fenómenos como la nerviosidad, laxitud, malestar é
irritabilidad: el cuerpo y el espíritu se resentirán notablemente de la acción nociva de
dichos fenómenos, y la belleza perderá también considerablemente. Entonces el médico
recomendará el incomparable reconstituyente somatose, preparado de fama mundial
que hará desaparecer éstos trastornos y evitará sus lamentables consecuencias; la prueba
de esto la constituyen los innumerables dictámenes científicos que se han emitido sobre
esta preparación.
A su vez, en la alusión a la anemia la imagen es precisamente la de una joven

mirándose al espejo (figura 11): la afección implica palidez, mal color del cutis,
labios, encías e interior de los párpados; una vez consignadas esa manifestaciones
108
Figura 10. Miércoles 1 de enero de 1913, Figura 11. Jueves 2 de enero de 1913,
núm. 4139, p. 5. núm. 4140, p. 4.
de la anemia, vienen luego presentadas otras: apetito variable, falta de ambición,

cansancio al poco ejercicio, dolor de cabeza, falta de jovialidad, propensión a resfria-
dos, carácter irascible, amor a la soledad. Ante ello se afirmaba en el anuncio de
las píldoras rosadas del doctor Williams: “toda persona anémica reconocerá aquí
dos ó tres síntomas”, para lo cual estaba “en las boticas” el “excelente tónico
para la sangre ó los nérvios, productor de robustez, jovialidad, energía, buen
apetito y buenos colores”.
Para ampliar su mercado, también los cosméticos han de vincular a la belle-
za con la salud. Tal vez el término que sintetiza esta reiterada asociación sea el
de la higiene de tocador que preside el anuncio de un jabón con “cualidades an-
tisépticas detersivas y cicatrizantes” (figura 12), utilizado “en los Hospitales de
París” y con efectos beneficiosos como el de purificar la boca y detener la caída
de los cabellos.
“Compañero de alcoba de las damas elegantes” era el llamativo encabezado
que presentaba un jabón de caléndula y verbena, combinando la cosmética con
el tratamiento de “enfermedades cuticulares” (figura 13). Otro anuncio del
mismo compañero de alcoba se acompañaba de una ilustración y un texto suge-
rentes (figura 14):
109
Figura 12. Domingo 12 de abril
de 1914, núm. 4584, p. 7.

de 1912, núm. 3918, p. 5.
Figura 13. Viernes 12 de mayo de 1911, Figura 15. Miércoles 31 de diciembre

núm. 3733, p. 5. de 1913, núm. 4493, p. 5.
Figura 16. Domingo 12 de abril de 1914,
núm. 4584, p. 4.
Figura 17. Jueves 20 de junio de 1912, Figura 18. Domingo 16 de octubre

núm. 3945, p. 8. de 1910, núm. 3538, p. 5.
Es una científica combinación de las virtudes dulcificantes de Verbena y de calendula.

Su uso en pocos días afirma las carnes y embellece la tez, impartiendo la lozanía y una
vivificación perfumada, comparable solo con la que se obtendría de experto masaje dado
por voluptuosos aceites orientales (texto como en el original).
Las cremas de belleza (figuras 15 y 16) como la Flor de almendras para dar
“lozanía en la juventud”, “juventud en la caducidad”, y de paso una convenien-
te “blancura del lirio” se anunciaban a la venta en droguerías, igual que el Jabón
del Avellano de la Bruja (figuras 17 y 18) de diversas marcas, echando mano a su
vez de materias como glicerina, arroz, miel o azufre, y haciendo evidente la
heterogénea calidad gráfica de los anuncios (figuras 19 y 20).
111
Figura 19. Viernes 17 de septiembre Figura 20. Jueves 14 de diciembre
de 1909, núm. 3822, p. 8. de 1911, núm. 3767, p. 5.
La Pinkham
Cabe atender como ejemplo notorio de los remedios secretos para la mujer el
caso de la empresa norteamericana Lydia E. Pinkham Medicine Co. (figura 21),
ubicada en Massachusetts, una de las casas anunciantes de preparados medici-
nales más conspicua en la fuente consultada, a través del célebre Compuesto
Vegetal de Lidia Pinkham, del cual aún hoy se siguen ofreciendo imitaciones con
el mismo nombre en puestos de mercado y tiendas naturistas en México.
Pero el producto no destaca sólo por la frecuencia de sus anuncios, sino por
la sostenida proyección de la imagen de la mujer en diversas facetas funcionales,
lo cual resultaba en una profusa provisión de estereotipos.
El Compuesto Vegetal de Lidia Pinkham se introdujo al mercado estaduniden-
se en 1876 como un sedante uterino. Su composición original —entonces secre-
ta— incluía cinco plantas: fenogreco (Trigonella foenum-graecum), cimicífuga
(Cimicifuga racemosa), senecio (Senecio aureus), Aletris farinosa y Asclepias tube-
rosa, además de una buena proporción de alcohol. La composición fue cam-
biando y llegó a incorporar otras especies, como regaliz (Glycyrrhiza glabra),
diente de león (Taraxacum officinalis), genciana (Gentiana lutea), Leonurus
cardiaca y Piscidia erythrina (Stage, 1979).
De acuerdo con información de México (J. Ebrard, en comunicación per-
sonal) la empresa se proveía también de extractos de otro vegetal, el viburno
(Viburnum prunifolium) lo que condice con la relación de registros de su
112
Figura 21. Martes 26 de enero de 1909, núm. 3599, p. 3.
archivo,3 donde figuran diversos documentos sobre esa planta. Ahí se consig-
na que la empresa llegó a producir su famoso compuesto vegetal también en
México y Canadá.4
En estudios posteriores se han generado evidencias experimentales que sus-
tentan el uso terapéutico de algunas especies contenidas en el remedio de
Pinkham, y que anulan, a su vez, la toxicidad de otras. Así, por ejemplo, se ha
documentado la eficacia de la Cimicifuga racemosa en el tratamiento de diversas
manifestaciones del climaterio (Ross, 2012; Beer y Neff, 2013) y desde la pers-
pectiva de la fitoterapia clínica, como antiespasmódica musculotropa, estrogénica,
simpático y parasimpaticolítica, así como batmotropa negativa (Duraffourd y Lapraz,
2002: 735).5 En cuanto al fenogreco, la evidencia experimental apunta a un
3
Depositado en la Arthur and Elizabeth Schlesinger Library on the History of Women in America
de la Universidad de Harvard.
4
“Lydia E. Pinkham Medicine Company. Records, 1776-1968 (inclusive), 1859-1968 (bulk): A
Finding Aid”, Call No.) MC 181; M-79, Schlesinger Library, Radcliffe Institute, Harvard University,
Cambridge, véase <http://oasis.lib.harvard.edu/oasis/deliver/~sch00017>.
5
Es decir, en breve, disminuye los cólicos, estimula de manera indirecta la producción de estrógenos,
disminuye el tono simpático y parasimpático en el sistema neurovegetativo (lo que conlleva cierto
efecto sedante) y disminuye los estímulos del músculo cardiaco.
113
posible efecto hipoglicemiante y antihiperlipidémico (Basch et al., 2003),
mientras que desde la perspectiva de la fitoterapia clínica, se refiere su efecto
aperitivo, eupéptico, cronotopo positivo leve, dromotropo negativo por acción vago-
mimética, inotropo positivo, hipotensor, anticoagulante por actividad antivitamina K,
pancreatotropo endocrino, hipoglicemiante, probable efecto antihormona antidiuréti-
ca, diurético volumétrico y vagomimético (Duraffourd y Lapraz, 2002: 738).6 De
Aletris farinosa se ha reportado su efecto estrogénico en estudios de homeopatía
en vacas (Rajkumar et al., 2006), mientras que el Senecio aureus contiene un
alcaloide hepatotóxico, la senecionina (Tyler, 1993: 201) y la Piscidia erythrina,
cuyo efecto espasmolítico y analgésico sugerido mediante estudios experimen-
tales no basta para recomendarla, porque contiene rotenona, una sustancia
tóxica que explica su uso como veneno de peces (Della Loggia et al., 1988).7
En el caso de uno de los componentes posteriores del remedio de Pinkham,
el ya mencionado viburno, Phares había recomendado su uso en 1866 para tratar
diversos cólicos uterinos y en general como antiespasmódico (Osol y Farrar, 1947:
1273). Un texto médico francés de referencia, utilizado en México, preconizaba
el uso de la tintura de la planta precisamente para tratar los periodos menstruales
dolorosos, en casos de histeria con lesión útero-ovariana (Grasset y Vedel, 1910:
287). A pesar de la considerable popularidad que tuvo el viburno, Pilcher en
1917, al igual que Hager y Becht en 1919, luego de estudios farmacológicos
realizados con muestras comerciales del extracto, publicaron que la especie no
tenía efecto alguno en el útero (Journal of Pharmacology, 1919: 61, en Osol y Fa-
rrar, 1947: 1273). Sin embargo, como las preparaciones que utilizaron eran las
del mercado, y había sido común entonces la práctica de la adulteración de los
productos, sus conclusiones resultaban discutibles (Osol y Farrar, 1947: 1273).
Para 1940, Munch realizó experimentos en útero humano mediante la aplicación
por vía oral y local del extracto de Viburnum prunifolium, y, en efecto, registró la
disminución de la contractilidad y del tono uterinos.8 El extracto fluido contie-
ne salicina, vinculada al ácido acetilsalicílico, pero la aplicación de la salicina
sola en úteros de rata que realizaron Marriott y Munch en 1946 no provocaba
esa acción (Osol y Farrar, 1947: 1273) posiblemente por la sinergia entre diversos
6
Es decir, en breve, mejora el apetito y la digestión, mejora levemente el ritmo cardiaco, disminuye
la intensidad de la conducción para la contracción del corazón por acción del sistema nervioso
autónomo de la voluntad (neurovegetativo), aumenta la fuerza de las contracciones cardiacas, baja
la presión arterial, estimula la acción endocrina del páncreas, disminuye el azúcar en sangre, hace
orinar y con efectos similares a la estimulación del nervio vago o parasimpático.
7
University of Maryland Medical Center véase <http://umm.edu/health/medical/altmed/herb/
jamaica-dogwood>.
8
El extracto fluido de la planta formaba parte de la Farmacopea mexicana en su sexta edición, donde
se consigna como “tónico general del sistema nervioso, astringente, diurético. Se recomienda contra
la dismenorrea y las amenazas de aborto o de parto prematuro” (Ugalde et al., 1952: 418) y del
Formulario Nacional en los Estados Unidos (Powers et al., 1942: 196-197).
114
componentes del extracto total de la planta, pues el extracto fluido de V. pruni-
folium era reconocido como un sedante uterino en el tratamiento del aborto
(Youngken, 1951: 1089). En México, el texto de terapéutica y farmacodinamia
utilizado en aulas universitarias por el profesor Demetrio Mayoral Pardo (1946:
832) lo mencionaba en los siguientes términos: “entre los medicamentos repu-
tados como sedantes o antiespasmódicos uterinos todavía se utiliza el viburnio,
bajo la forma de extracto fluido, preparado con la planta de ese nombre […]
tiene como principio activo la viburnina y diversos ácidos orgánicos”.
La publicidad invitaba a las lectoras a escribir directamente a la señora
Pinkham, quien tuvo el indiscutible mérito de responder las cartas que las mu-
jeres le enviaban pidiendo consejo, incluso 30 años después de fallecida en 1883.
Aunque se ha estudiado detenidamente la historia de la empresa (Stage, 1979:
89-131; Starr, 1982: 128-132) no queda claro si el uso del producto por parte
de la misma Pinkham le permitió tal capacidad.
Los anuncios del remedio de Pinkham, tanto en su gráfica como en su dis-
curso, eran particularmente enfáticos en delinear una imagen precisa de cómo
debía ser la mujer sana y bella, y donde la energía corporal desempeñaba un papel
determinante. La estrategia publicitaria destacaba diversos momentos fisiológi-
cos y sociales en la vida de la mujer para subrayar la utilidad de su producto,
facetas capitalizables para su promoción. Incluso en la gama de destinatarios
del producto figuran las mujeres que viajan, en una época en que los viajes eran
menos frecuentes y más largos. En el ejemplo que sigue (figura 22), la imagen
importada en la publicidad no remite a alguna de las numerosas soldaderas
viajeras entonces en activo en México, sino a una viajera de clase acomodada,
y su fondo es una edificación de corte morisco y unas palmeras:
Figura 22. Viernes 17 de abril de 1914, núm. 4589, p. 5.
115
Las Mujeres Que Viajan. Cada vez que salga Ud. de viaje, aunque no sea sino para
estar ausente de la casa unos pocos días, no olvide de poner en su maleta una botella
del Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham. Se dará Ud. cuenta de que es un
remedio muy valioso cuando se apodere de Ud. un cansancio general. El cambio de ali-
mentos y de clima muchas veces causa irregularidades en el sistema de las mujeres, cuyas
irregularidades se complican y agravan si no son atendidas desde el primer momento.
Ninguna mujer enferma se hace justicia á sí misma si no prueba este simple remedio hecho
de hierbas y raíces que ha devuelto la salud á multitud de mujeres que sufrían (texto como
en el original; cursivas añadidas por el autor).
De acuerdo con el anuncio, la mujer se caracteriza por un sistema fisiológi-

co proclive a la irregularidad y a la intermitencia complicable, de lo que deriva
el llamado a toda mujer enferma de hacerse justicia a sí misma… mediante el
remedio natural anunciado. La carga del anuncio es múltiple, como la que en
la ilustración lleva esa mujer viajera por el Oriente. A continuación se
consignabaun supuesto testimonio de origen nacional, proveniente de Tiza-
yuca, Hidalgo:
Estaba sufriendo de un flujo terrible, sentía peso en todo mi cuerpo, dolores de riñones
y me dominaba la tristeza. Estos síntomas me hacían sufrir mucho. Tomé el Compuesto
Vegetal de la Sra. Lydia E. Pikham y usé la Loción Sanativa y mi enfermedad cesó.
Toda mujer que sufre debería tomar en consideración este hecho y tener fé en estos
admirables remedios, el Compuesto Vegetal y la Loción Sanativa. No encuentro palabras
adecuadas para dar á Ud. las gracias por la ayuda que me prestó. Puede Ud. publicar
este testimonio si así lo tuviere por conveniente. Sra. Luz Sanza de Gutiérrez (texto
Otro ejemplo significativo (figura 23) presenta a una mujer saludando desde
el portal de su casa a su esposo e hija:
Una Mujer Saludable. Una mujer saludable es una bendición para su esposo. En cambio,
una mujer que esté siempre delicada y enferma es una desgracia para el hogar y mucho más
cuando es madre de familia. Si la mujer nota que sus energías flaquean y que todo la cansa;
si sus órganos femeninos no desempeñan bien su cometido, si hay nerviosidad, falta de
sueño, dolores de espalda y cabeza, dolores tirantes hacia abajo, irregularidades, etc., y
todo esto le causa melancolía y tristeza —una condición que muchas veces confunde al
más experto de los médicos— El Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham hará
desaparecer estos males pues él vá á la raíz de los mismos y cura lo que el doctor no puede
curar (cursivas añadidas por el autor).
Aunque incuestionable, en ningún anuncio de remedios se encuentra afir-

mación igual o similar pero a la inversa: “un hombre saludable es una bendición
para su esposa”. El discurso no sólo hace gala del efecto radical e insustituible
del remedio, apoyado en la descripción de un cuadro cuyos elementos son tan-
116
Figura 23. Lunes 20 de octubre de 1913, núm. 4421, p. 5.
to de índole física como emocional y afectiva: además, el rendimiento de la mujer

desempeña un papel relevante. Y es que la utilidad de la mujer depende de su
salud. Ese cuadro notorio, construido de síntomas siempre posibles, así como
dependiente de las apreciaciones personales de la afectada, tiene incluso manifes
taciones que, supuesta o realmente inadvertidas por los médicos —la melanco-
lía y la tristeza— serán atacadas sin embargo con eficacia por la mercancía. Los
médicos no son requeridos. La mercancía surge en todo su esplendor, anunciando
su creciente protagonismo como eje definitivo de la terapéutica. En esta representación,
que perdura hasta hoy, la salud y la terapéutica no tienen una dimensión rela-
cional: se trata de cuestiones que competen al consumo de bienes concretos.
El testimonio incluido en el anuncio añade otros efectos que podrían estar
o no relacionados con el alegato previo, como la existencia de dolores tirantes
hacia abajo que sugieren correspondencia con la caída de matriz:
San Antonio, Texas.- “A todas las mujeres que deseen tener niños en su hogar y ser
felices les recomiendo el Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham. Yo sufría la
caída de matriz y de otros males propios de nuestro sexo y tomé su Compuesto Vegetal. Fué
la única medicina que me ayudó y soy ahora una madre feliz que mucho recomienda el
uso de su medicina á todas sus amigas.” — Sra. Aurelio B. Martínez, 645 Lopez Street,
San Antonio Texas […] Por treinta años ha sido el Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia
E. Pinkham el mejor remedio para los males femeninos y ha devuelto la salud á miles de
mujeres (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
117
Al invitar luego en la publicidad a las lectoras para que escribiesen a la em-
presa solicitando algún consejo especial —cuando la invitación no era para
escribir a Pinkham— se advertía que su carta sería abierta, leída y contestada
por una señora y considerada estrictamente confidencial.
Otro anuncio de la misma empresa (figura 24) liga explícitamente la salud
con la felicidad, presentando a un par de mujeres jóvenes que conducen un
automóvil en una imagen de modernidad, ubicada además en el horizonte de
una acomodada clase social. El texto proyecta la idea de la salud mental y cor-
poral como dependientes del “vigor” y ofrece el acceso al binomio salud-felici-
dad, prometido tácitamente a la mujer que adquiera el compuesto vegetal:
Mujeres Saludables y Felices. La mujer saludable —fuerte mental y corporalmente, cuya

ambición e influencia atractiva obliga á los hombres á hechos prodigiosos y heroicos—
es únicamente la que se encuentra llena de vigor. Las Achacosas, enfermizas y débiles
carecen de ambición —sus propios pesares les ocupan todo el pensamiento— viven
aburridas y preocupadas, sin nervios, con constantes dolores de cabeza, y casi siempre,
sufren de melancolía, evitando todo roce social.
Figura 24. Domingo 14 de marzo de 1909, núm. 3646, p. 3.
No hay aquí alusiones publicitarias a efectos en la anatomía o fisiología fe-

meninas propiamente dichas, sino a la construcción de un cuadro de nuevo
elocuente, de orden anímico, que ninguna mujer apetecerá sufrir. La mujer sana
y feliz inspira al hombre, o mejor, la ambición e influencia atractiva de la mujer
obliga al hombre a realizar hechos prodigiosos y heroicos, pero para ello la mu
jer necesita vigor, es decir, el producto. Del hombre, en cambio, no se espera
que inspire semejantes actos de prodigio y de heroicidad en la mujer, sea porque
118
la condición de ésta no se los permite, o porque no existen musos o no hay un
remedio cuya promoción los requiera. Los papeles están claramente asignados.
Uno de los motivos a los que recurre la publicidad de Pinkham es la condi-
ción de la mujer como trabajadora (figura 25):
muy enferma para trabajar. ¿Se ha sentido Ud. alguna vez demasiado enferma
para poder trabajar? Se le ha dificultado en alguna ocasión el lavar y planchar la ropa
del día por encontrarse muy cansada y sufriendo terribles dolores de cabeza y espalda y
aquellos mareos que causan debilidad general? Si tiene Ud. estos síntomas y desea saber lo
que debe hacerse; lo que otras miles de muchachas han hecho en iguales circunstancias,
acuda á la botica y pida un frasco del compuesto […] Es un remedio muy simple hecho
de hierbas y raíces y cuidadosamente preparado para males femeninos (texto como en
el original).
Así, aunque el remedio no tuviese grasas o aceites en su composición, actua-

ba, suponemos, como lubricante para que la maquinaria continuara trabajando
(figura 26):

de 1913, núm. 4442, p. 5.
Figura 26. Lunes 16 de junio de

1913, núm. 4295, p. 5.
119
Ayuda Para Mujeres Trabajadoras Es increíble cuantos dolores y sufrimientos a menudo
pasan muchas mujeres que trabajan. Que tristeza causa el ver á una mujer, luchando para
ganar el pan ó trabajando en el hogar, cuando tiene dolores en la espalda ó la cabeza. Se
siente tan cansada que sólo con mil esfuerzos puede seguir su faena pues cada movimiento
le causa dolor. El origen de estos achaques puede encontrarse en algún transtorno propio
del sexo. El remedio seguro es el Compuesto Vegetal de Lydia E. Pinkham (texto como
en el original).
Había que utilizar viejos estereotipos o generar nuevos, funcionales. La ade-

cuación de la publicidad a los países del sur hizo aparecer a las mujeres con sus
respectivos sombreros, jóvenes e intrépidas, dominando un brioso caballo o
escalando cumbres (figuras 27 y 28):
Figura 27. Miércoles 17 de marzo Figura 28. Lunes 12 de abril

de 1909, núm. 3649, p. 4. de 1909, núm. 3669, p. 3.
Las Mujeres Deben Ser Fuertes Toda mujer debería poder gozar del ejercicio al aire libre
y hacerse fuerte. Las mujeres que están obligadas á pasarse la vida dentro de la casa se ponen
delicadas y son víctimas de la angustia y del abatimiento peculiares del sexo femenino. Por 30
años el Compuesto Vegetal de Lydia E. Pinkham ha transformado miles de mujeres en
fuertes y hermosas. Las enfermedades de los ovarios, caída de la matriz, irregularidades
de la menstruación y todo mal que sufren las mujeres, no importa cual, se curan de verdad
(texto como en el original; cursivas añadidas por el autor)
las jovenes á menudo sufren algún desarreglo del aparato femenino en vez de ser
jovenes bellas, saludables y fuertes. La Sra. Elodia Pacheco de Rodriguez, residente en
la calle Martí 96, Regla, ciudad de la Habana nos escribe de la siguiente manera: “los
médicos me dijeron que padecía de desviación del útero complicada con un padecimiento
120
de los riñones é intestinos y hasta me llegaron á decir que mi mal era del corazón. Tenía
adolorido é inflamado el abdomen y los intestinos, me dolía la pierna derecha, sentía
constante dolor de riñones, mucho flujo y el periodo era terriblemente penoso sintién-
dome toda enferma — un malestar general […] “Una amiga me aconsejó el Compuesto
Vegetal de Lydia E. Pinkham y leí su librito cuidadosamente, habiéndole escrito á
ella y comenzando inmediatamente la medicina. Todos mis achaques desaparecieron
después de su uso, y no puedo escoger palabras para expresarle mi agradecimiento por
esta maravillosa medicina para las mujeres sufrientes, pues hay millares de víctimas en
Cuba de enfermedades intestinales. Ahora me siento en perfecto estado de salud (texto
Figura 29. Domingo 14 de febrero de 1909, Figura 30. Miércoles 4 de junio

núm. 3618, p. 3. de 1913, núm. 4283, p. 4.
El médico figura como algo superfluo no sólo en testimonios como el anterior,

sino frente a la eventualidad de una cirugía en la mujer (figuras 29 y 30), cuya
imagen —la mesa de operación y el cuchillo— “llena de terror su corazón”. Los
médicos no pueden competir con un remedio capaz de curar:
las peores formas de achaques juveniles, tales como la Tirantez, Debilidad de la Espal-
da, Caída y Desviación de la Matriz, Inflamación, Afecciones de los Ovarios y todas
las Enfermedades orgánicas del Utero ó Matriz, y es de sumo valor en el cambio de la
Vida; disuelve y arroja de la matriz los tumores que comienzan á formarse, y contrarresta
cualquier tendencia hacia Humores cancerosos. Quita Desmayos, Histerismo, Postración
Nerviosa, y Agotamiento, y vigoriza y entona el estómago. Cura las jaquecas, Debilidad
General, Indigestión, etc., y fortifica todo el sistema (texto como en el original).
Evitad Operaciones Las mujeres no debían someterse á operaciones quirúrgicas sin antes
probar lo suficiente el Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham. Considerad que
casi toda operación que se practica á las mujeres en los hospitales ha sido hecha necesaria
121
por descuidos de ciertos síntomas como irregularidades y desvíos. Es muy cierto que los
males propios del sexo pueden llegar á un estado en que la operación sea el único recurso
posible, pero muchas señoras han sido curadas con el Compuesto […] después de creerse
que sólo con una operación sanarían (texto como en el original).
Figura 31. Miércoles 27

de agosto de 1913, núm. 4367, p. 3.
La vulnerabilidad de la condición femenina, manifiesta en la excitación

excesiva de sus nervios, indica a la lectora el uso perentorio del producto (figura
31). El cuadro de la histeria subyace en la descripción: esa enfermedad se con-
sideraba exclusiva de la mujer y, en su concepción original hipocrática, se le
suponía resultado de un útero migrante por el cuerpo. La abundancia de estereo
tipos en torno a la mujer se manifiesta también en el texto que sigue, peculiar-
mente mal traducido del inglés:
La parte que de la mujer toma sea socialmente, moralmente ó fisicalmente [sic] es muy
rígida. Mucha de su existencia es monótona llena de penas y solicitudes. Ella parece haber
nacido para sufrir, creada por dolores y surtida para aguantar. Es dichoso que esté dotada así,
porque, ni hay duda que padece mucho y tiene muchas penas. Hay el desarrollo miste-
rioso de la doncellez ó solteria el cuidado de la maternidad y el cambio que se efectua
envejeciendose. Cuan grande causa, para dar las gracias, debiera ser el descubrimiento
científico que ha dado á la mujer el mejor amigo que jamás ha tenido. Es un amigo en
caso de necesidad. Es un amigo el ayuda [sic] de la cual es segura. Es un amigo durante
su doncellez su maternidad y su vejez. Es ese remedio maravilloso y digno de confianza
(ortografía, redacción y puntuación como en el original; cursivas añadidas por el autor).
Así, las particularidades fisiológicas de la mujer (figura 32) engendran bené-

ficas necesidades para el comercio y la industria, y es que, tal como destaca
Ragan (2010: 47), “las menstruaciones tardías o perdidas eran un tesoro de
mercado en el cual los verdaderos problemas de la mujer tenían poca importan-
cia”. En todo caso, eso de estar surtida para aguantar parece un rasgo no necesaria
122
Figura 32. Miércoles 16 de julio de 1913, núm. 4325, p. 8.
mente femenino ni pretérito, sino agudizado y de amplia distribución en el

México de hoy.
De acuerdo con datos de 1908 a 1960, la campaña promocional del remedio
de Pinkham sería luego motivo significativo de análisis en el campo de la pu-
blicidad, inspirando estudios econométricos referenciales y modelos analíticos,
al grado de generar hasta la actualidad toda una literatura “lidiamétrica”, lo que
sigue permitiendo estimaciones paramétricas de la relación entre publicidad y
ventas (Palda, 1964; Pollay, 1979; Mariel y Orbe, 2005).
Sin embargo, la evolución del producto tiene una vertiente regulatoria que
va más allá de la relación publicidad-consumo focalizada en el ámbito merca-
dotécnico. Dado el carácter emblemático del remedio y su reiterada presencia
en el diario analizado, es importante detenerse un poco en el asunto.
En la publicación de la American Medical Association de 1921 sobre prác-
ticas y remedios fraudulentos, se incluían los productos de Pinkham como
“patrañas”, mostrando la evolución misma de las etiquetas del famoso Com-
puesto Vegetal en tres momentos: antes de la reforma regulatoria de 1905,
después de ésta y luego de las primeras observaciones de la corporación médica
misma. En la primera etiqueta (figura 33) aparece de manera destacada la atri-
bución del producto como una cura segura del prolapso uterino o caída de la
matriz, y de toda “debilidad de la mujer”, incluyendo “leucorrea, menstruación
123
irregular y dolorosa, inflamación y ulceración de la matriz, flujos, etc”, así como
“para toda debilidad de los órganos generativos de cualquier sexo. No es secun-
dario a ningún remedio que haya sido disponible al público, y para todas las
enfermedades de los riñones es el mayor remedio del mundo”. La segunda
etiqueta (figura 34) sigue a la instauración del Acta de Alimentos y Drogas de
1905 que es el antecedente de la célebre fda actual. La diferencia con la pri-
mera es la mención del contenido en alcohol antes de cualquier atribución de
uso: 18% —lo que rebasa el contenido usual del vino y por supuesto del pulque,
la cerveza o la sidra— como “solvente y preservativo” y retira toda mención
respecto al efecto en “cualquier sexo” y en enfermedades de los riñones.
En la tercera etiqueta (figura 35), el porcentaje de alcohol anunciado se
reduce al 15%. Desaparece toda mención al supuesto efecto del remedio en el
prolapso de útero, incorpora el término de “recomendación” respecto a “debi-
lidades y desórdenes generativos de la mujer” acotándolos relativamente a los
“casos no quirúrgicos” y disminuye el tono categórico de las aseveraciones
previas, retirando toda mención a la menstruación, a la ulceración de la matriz
y la supuesta superioridad sobre cualquier otro remedio, además de limitar el
tipo de leucorreas tratables con el remedio a las “catarrales” e incluir el término
genérico de irritación. Todo ello, de acuerdo con Cramp (1921: 162) resultaba
de la intervención de la American Medical Association:
Estudie estas etiquetas; vale la pena: Tipifican los cambios llevados a cabo en los últimos
diez años en el membrete de las “medicinas de patente”. La (primera) etiqueta […] se
utilizó antes de que se instaurase el Acta de Alimentos y Drogas —los días felices del
explotador de “medicina de patente”- cuando todo iba. La (segunda) etiqueta […] fue la
que se usó luego de que el Acta se hiciese efectiva, pero antes de que la revista (Journal
of the American Medical Association) dedicara mucha atención a las patrañas curativas
de la “debilidad femenina”. La (tercera) etiqueta […] es la utilizada actualmente.
Figura 33. Cramp, 1921, Figura 34. Cramp, 1921, Figura 35. Cramp, 1921,
p. 162 (ver bibliografía). p. 162 (ver bibliografía). p. 162 (ver bibliografía).
124
Figura 36. Miércoles, 18
de junio de 1913, núm. 4297,
p. 4.
Años después en México, en el marco del proceso de regulación de medica-

mentos que se llevó a cabo con la instauración de un nuevo código sanitario en
1926, numerosos productos cuyas atribuciones se consideraron infundadas
fueron retirados del mercado por las autoridades sanitarias. En el caso de los
remedios de Pinkham, por ejemplo, la Comisión Dictaminadora de Medica-
mentos determinó en 1930 el decomiso y destrucción de 90 912 frascos de su
“Compuesto Vegetal” y de 4 245 de su “Purificador de Sangre”.9
Cabe finalmente reparar en un argumento publicitario de Pinkham relativo
a la duración de su compuesto vegetal en el mercado (figura 36). A juicio de
sus productores, el haber durado más de 30 años significaba que producía resul-
tados maravillosos.
Pubertad y trastornos menstruales
En el discurso publicitario, las mujeres se encuentran sujetas a muchos pesares

que pueden referirse a los riñones, asi como manifestarse en dolores de espalda,
fatiga, desvanecimientos y otras numerosas molestias. Y las niñas en proceso de
dejar de serlo no se libran: “Al iniciar la pubertad presentan siempre dificultades
que a menudo comprometen seriamente su salud. Cuando la niña se pone pá-
lida, pierde el apetito, se aparta de las diversiones y siente mareos y dolores de
cabeza, es imperdonable descuidarla. La pobreza de la sangre explica su langui-
dez, precisando así un tónico”. Otro anuncio (figura 37) aborda la responsabi-
lidad de la madre respecto a la salud de su joven hija:
9
Informes publicados en la revista Salubridad, 1930: 1[3]: 811-812 y 2[1]: 420; Hersch, 2000:
421-427).
125
Consejo de Madre. La madre es en gran parte responsable por el futuro de la hija. Ella debe
ejercer la debida influencia y dar á la muchacha información de vital interés en tiempo
oportuno. Consejos de madre á tiempo no sólo salvan vidas de muchas lindas señoritas
sino que les proporcionan una existencia feliz. Cuando la señorita comienza á sentirse
indolente, á sufrir dolores de cabeza, desvanecimientos, mareos; cuando demuestra una
disposición anormal para dormir, siente dolores de espalda y en las piernas, tiene la
vista empañada, deseos de estar sola y evitar la sociedad ó compañía de otras señoritas,
cuando, en fin, es un misterio para sí misma y para sus amigas, la madre debe acudir en
su ayuda al momento. En este tiempo, el mejor socorro y ayuda á la naturaleza es el
Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham (texto como en el original; cursivas
Mencionado en otros apartados de esta obra, el Somatose de Bayer era anun-

ciado para la nutrición de las adolescentes ante los peligros inherentes a los “años
de transición en los cuales la niña pasa a ser mujer” (figura 38), periodo de exi-
gencia para el organismo ante los “grandes trabajos para terminar el desarrollo”:
Cuando el gasto de fuerzas necesario para el desarrollo es mayor que el que puede producir
por sí el cuerpo, aparecen en esas muchachas trastornos de distinta índole bien cono-
cidos, como son, por ejemplo, la fatiga, irritabilidad, nerviosidad, anemia, agotamiento
corporal y mental, falta de apetito.
La estructura gráfica equilibrada del anuncio se acompañaba del argumento

de la disposición de “innumerables dictámenes científicos” que avalaban al
producto. La construcción importada de los cuadros clínicos la adereza a me-
126
Figura 38. Miércoles 16 de abril de 1913, núm. 4234, p. 5.
nudo algún testimonio de supuesto origen nacional. Un elemento eje de la

publicidad se reitera: en la joven confluye una vasta gama de manifestaciones
subjetivas que propician precisamente la amplitud requerida en la promoción.
Cualquier joven débil, nerviosa, con deseos de estar sola, con sensación de
indolencia, propensa a encolerizarse, con dolor de espalda, jaquecas y que sien-
ta una especie de languidez, constituye una cliente idónea. Lo que se construye
no es sólo un cuadro clínico, sino, esencialmente, un consumidor.
La salud de las jóvenes y de las señoras remite a una fisiología marcada por
el ciclo menstrual, que demanda regulaciones a cargo de productos con nombres
mixtos, como la apiolina Chapoteaut, donde el término de connotación química,
similar a los nombres de alcaloides como la quinina o la morfina, es seguido por
el nombre del inventor o productor. La publicidad de ese remedio (figuras 39 y
40) proyectaba la imagen de una mujer incapacitada, impedida en sus ocupa-
ciones y funciones ya delimitadas socialmente, y enfatizaba algunos términos:
flujo menstrual, retrasos, supresiones, dolores, cólicos y épocas.
127
Figura 39. El Mundo Ilustrado, domingo 21
de enero de 1900, t. I, núm. 8, p. 21.
La apiolina Chapoteaut se anunció en un gran número de países y por muchos

años; todavía aparece en la primera edición del Diccionario de especialidades
farmacéuticas, aparecido en México en 1944, pero ya sin indicaciones. Tenía
entonces el número de registro 2 549 ante el Departamento de Salud Pública de
la Secretaría de Salubridad y Asistencia; su productor francés, Grimault, era
representado en el país por los Laboratorios lisa (Landero et al., 1944: 496 y
586-587). Seguía figurando en dicha publicación en 1960, donde se le refiere
como emenagogo (es decir, que aumenta el flujo menstrual) y será entonces
cuando encontramos consignada su composición: cada cápsula del producto
contenía 200 miligramos de apiol líquido purificado (Landero y Rosenstein,
1960: 22).
El apiol es un componente del aceite esencial obtenido del perejil (Petrose-
linum crispum, P. sativum) y también es conocido como alcanfor de perejil. A su
vez, la oleorresina del fruto del perejil contiene, además del apiol, la apiolina
blanca y la miristicina, al tiempo que Lutz destacó en 1910 la acción similar de
estas sustancias (Osol y Farrar, 1947: 1543). En efecto, el uso principal del apiol
era para tratar la dismenorrea y otros trastornos uterinos, aunque de acuerdo
con Osol y Farrar (1947: 1543), no existían suficientes evidencias de su eficacia.
128
Sin embargo, el ya mencionado Demetrio Mayoral Pardo (1946: 832), al abor-
dar las sustancias de efecto emenagogo, refería en su libro de texto respecto al
apiol que su acción estimulante en la motilidad uterina se había demostrado de
manera experimental. Cabe señalar que aun conteniendo apiol, la publicidad
advertía expresamente al lector para que no confundiera a ese componente con
la apiolina Chapoteaut.
La literatura actual reconoce el efecto emenagogo del apiol (Bézanger-Beau-
quesne et al., 1986: 320); de hecho, es por su contenido en dicho componente,
un éter de fenol, que el aceite esencial del perejil puede resultar neurotóxico y
abortivo (Arteche et al., 1998: 366). Ahí está la clave: en un trabajo reciente,
Robin Ragan subraya que la apiolina Chapoteaut y otros remedios anunciados en
la prensa española de hace un siglo, como la apiolina Sol, o las cápsulas eupépticas
de apiol del doctor Pizá se preconizaban para su uso días antes del inicio de la
menstruación, es decir, antes incluso de que la mujer pudiese saber si la regla
llegaría retardada o no llegaría. Como ocurre que el principal origen del cese de
la menstruación es el embarazo, “tal vez este método”, destaca Ragan (2010: 46),
“se utilizaba para evitar cualquier duda, culpa o problema legal para el médico o
la paciente si tuvieran que especular sobre la razón de la tardanza o la supresión
de la menstruación. O tal vez se utilizó como un anticonceptivo mensual”. Mu-
chos productos en venta, como es el caso de la apiolina Chapoteaut contenían
ingredientes capaces de estimular las contracciones uterinas y, por tanto, provo-
car un aborto en la mujer embarazada (Ragan, 2010: 43).
La menstruación y sus irregularidades emergen como un nodo productor de
síntomas y signos que a su vez permitirían la venta de diversos productos no
específicos para la mujer, como es el caso de los tónicos y remedios de efecto
analgésico. La publicidad del ya mencionado Vino cordial de cerebrina (figura 41)
también recurría a las irregularidades menstruales como motivo de promoción
de la mercancía (véase figura 40), pues a ellas se les atribuía incluso la pérdida de
la salud, la belleza y la fuerza juvenil. Para fines de mercado, un proceso fisioló-
gico natural se carga con una connotación patológica, lo que denota de nuevo
la construcción social de la realidad terapéutica. El producto se anunciaba como
el tónico más completo para las mujeres debilitadas:
Figura 41. Martes 20 de mayo de 1913,

núm. 4268, p. 4.
129
Es sabido que la belleza, salud y fuerza juvenil del bello sexo, se pierde en gran parte, debido
á las irregularidades ó trastornos de la menstruación. Muchas sufren silenciosamente en
esa época y ven se marchitar sus encantos sin saber qué hacer; pero el remedio existe y es el
cordial de cerebrina de ulrici que es el gran regulador (cursivas añadidas por el autor).
A su vez, los anuncios de las ya mencionadas píldoras rosadas del doctor Williams
que aparecen a menudo en El País, recomendadas para un extenso conjunto de
afecciones, recurrían a la pregonada condición vulnerable de la mujer (figura
42). Si el lector tuviese alguna hija, la publicidad estaba ahí para advertirle
sobre la peculiar semiología de las púberes:
Su hija de Ud. Necesita en esta ápoca de la vida sangre rica y pura, nervios fuertes,
músculos vigorosos. Es el periodo de prueba y es entonces que más falta hace un tónico
reconstituyente de eficacia conocida, si es que la niña, próxima á ser mujer, no posee el
grado de robustez necesario para atender á las exigencias de la naturaleza. Las Píldoras […]
han ayudado á millares de jóvenes á pasar sin contratiempos esta época de transición. Si su
niña está pálida y débil, triste y abatida, si no duerme bien y sufre de frecuentes dolores
de cabeza, si se inclina á la soledad y está sujeta á ataques de tristeza y melancolía sin
causa aparente, ponga Ud. de su parte todos los medios posibles para corregir este deplorable
estado (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).

de 1914, núm. 4589, p. 4.
La migraña era en dicho ámbito uno de los que podemos denominar ganchos
de enlace para la promoción. Se trata de claves que enlazan al producto con un
conjunto determinado de posibles compradores que no estarían aludidos directa-
mente, pero que se pueden atraer mediante un síntoma o signo funcionales para
expandir el universo potencial de clientes. Así, por ejemplo, el hacha en la ca-
beza de la mujer menstruante (figura 43) corona el título de un detallado texto:
130
Figura 43. Miércoles 13 de enero de 1909, núm. 3586, p. 4.
LA ATROZ MIGRAÑA. Las Píldoras Rosadas del Dr. Williams Curarán aun cuando
Todos los Demás Remedios no Curaron. El simple hecho de que los hombres padecen
raramente de migraña ó dolor de cabeza, mientras que la mujer lo sufre tan á menudo,
sugiere bien el que las causas tienen su origen en el temperamento delicado del sexo, y
sobre todo en las funciones orgánicas de la mujer. Si la regularidad de esas funciones se
hace difícil, las migrañas, dolores de espalda, nerviosidad, insomnia, son las penalidades
consiguientes. Para la migraña y demás dolencias nada iguala á las Píldoras Rosadas del
Dr. Williams. Modifican en efecto el estado general de todo el sistema. Enriquecen y
purifican la sangre, fortifican los órganos y regularizan sus funciones. El tratamiento de
las Píldoras Rosadas del Dr. Williams, tan simple, tan fácil, ha curado á miles (texto
como en el original; cursivas añadidas por el autor)
Sea que el tal doctor Williams sugiera o no tácitamente a los varones migra-
ñosos que recapitulen y revisen su identidad sexual, el discurso combina con
habilidad dos dimensiones: al temperamento delicado del sexo femenino se adicio-
na, como base firme, la de las funciones orgánicas de la mujer. El supuesto testi-
monio de origen nacional completaba el cuadro:
La Sra. Doña Cruz Romero, de Amatlan (Veracruz), Mexico, escribe: “Durante tres
años padecí una debilidad constante y progresiva, debido á la pobreza de sangre. Sentía
náuseas, fuertes palpitaciones al corazón, mal humor, inapetencia, y estaba poseída
de ese horrible dolor de cabeza casi constantemente. Todo cuanto para mi se hizo era
inutil y solo cuando tomé las celebradas Píldoras Rosadas del Dr. Williams, es que co-
nocí tranquilidad y alivio. Con un poco de tiempo de tomar esta medicina de acuerdo
á las indicaciones que acompañan al frasco, me hallo curada y sumamente agradecida,
motivo por el cual no vacilo en recomendar por estas líneas este valioso remedio á mis
semejantes (ortografía como en el original)
131
Varios años después, en septiembre de 1917, en el marco de los procesos
regulatorios de la Food and Drug Administration en Estados Unidos, se esta-
bleció un veredicto de la Corte de Apelaciones de ese país contra las píldoras
rosadas del doctor Williams, que ordenaba su destrucción por ostentar afirmacio-
nes falsas y fraudulentas respecto a muchos de los efectos publicitados, en par-
ticular porque la empresa llegó a anunciar sistemáticamente sus píldoras para
tratar casos de parálisis y de ataxia locomotora.10
Aunque la publicidad no lo revela, las píldoras rosadas del doctor Williams eran
un producto de origen canadiense que contenía sulfato de magnesio y óxido de
hierro. La concentración de hierro, si bien pudo contribuir en la mejoría de al
gunos casos de anemia ferropriva —el tipo de anemia susceptible de tratamiento
mediante hierro, siempre y cuando sea absorbible por el organismo—, resultaba
menor que la existente en otros productos de la época, que incluso eran más
económicos. La adición del sulfato de magnesio —conocido como sales de Epsom
por la comunidad inglesa de donde provenía originalmente dicha sustancia en
estado natural— suponía un efecto anticonvulsivante y anestésico, pero sólo
cuando se administraba por vía intravenosa o intramuscular (Osol y Farrar,
1947: 656-657).11 Sin embargo, además del desconocimiento de las cantidades
de ambos componentes en las famosas y multipublicitadas píldoras, está el
cúmulo de propiedades terapéuticas que se le atribuían en los anuncios. Se
trata de un producto que fue promovido profusamente en 82 países,12 y reco-
mendado incluso supuestamente por el médico del Papa (ver capítulo 6, sección
“Los recomendadores”).
10
Los alegatos del juicio mencionan, por ejemplo: “El efecto general de las afirmaciones publicitarias
es que las píldoras son valiosas como tónicos de la sangre y los nervios, y que son valiosas para ser
utilizadas en casos donde la afección es el resultado de anemia o es acompañado por ella. Tomando
esos hechos en consideración, y determinando si existía o no intención en el lenguaje, interpretándolo
como lo haría un hombre de inteligencia común, hay el propósito de dar la impresión de que esas
píldoras eran capaces de curar o de actuar como un remedio para las enfermedades o padecimientos,
aunque el lenguaje no lo exprese de manera directa”. Bureau of Chemistry, Supl. 17, Service and Reg
ulatory Announcements, caso 4849 de la fda; recuperado de <http://archive.nlm.nih.gov/fdanj/
bitstream/1234 56789/39830/9/fdnj04849.pdf>.
11
Al margen de su efecto laxante no persistente, el magnesio tiene un papel fisiológico fundamental,
que es aprovechado en la fitoterapia clínica actual, dada su relevante implicación metabólica a nivel
nutritivo y locomotor, lo cual significa que juega un papel primordial en la movilización y el uso de
la energía corporal. Su antagonismo con el calcio resulta funcional para el sistema neurológico y el
control que éste ejerce en la musculatura lisa y estriada. En la práctica presenta numerosas indicacio-
nes a nivel neurológico (espasmos, neuritis, irritabilidad), digestivo (enterocolitis, insuficiencia he-
pática funcional), cutáneo y reumatológico, entre otras (Duraffourd y Lapraz, 2002: 89 y 668).
12
Otro contenido develado por laboratorios gubernamentales era: 37% de azúcar, 13% de sulfato de
hierro, 11% de carbonato de potasio, 15% de almidón y 17% de sustancia vegetal, con trazas de talco
y una pequeña cantidad de estricnina (Cramp, 1921: 630-631). Véase también: <http://quackdoctor.
wordpress.com/2009/04/10/dr-williams-pink-pills-for-pale-people/>.
132
Maternidad y lactancia
La madre ocupa un lugar relevante en el horizonte de posibles compradores. En

ese marco, la lactancia requiere el remedio del doctor Adrián Garduño, de Az
capotzalco (figuras 44 y 45). El reclamo es categórico con la llamada de atención
que da inicio a la publicidad. La leche es el tesoro de las madres y el galactógeno
de fórmula secreta ha de asegurar su provisión:
¡Madres! La vida de vuestro hijo peligra si olvidáis que depende de la primera alimen-
tación. Vuestra leche debe ser Rica, Abundante y Nutritiva, de lo contrario, el niño
crecerá raquítico y enfermizo. Tomad “El tesoro de las madres” y habréis conjurado el
peligro (texto como en el original).
Figura 44. Sábado 16 de marzo

de 1912, núm. 3850, p. 3.
133
En contraste con la imagen del galactógeno de Garduño, donde la madre
que está dando pecho tiene otro crío de reserva en el fondo de la habitación,
otro anuncio del ya mencionado producto de Pinkham (figura 46) se dirije a
la mujer sin niños, necesitada de remedios para reforzar los órganos de la gene-
ración: en la imagen respectiva, atrás del niño en brazos se levanta una sombra
amenazante:
Figura 46. Lunes 1 de diciembre de 1913, núm. 4463, p. 4.
Palabras de Aliento para Mujeres Sin Niños. Los días más negros de un marido y su
mujer son aquellos en que piensan que llegará la vejez y los encontrará en un hogar sin
hijos. Muchas mujeres se han encontrado incapaces de ser madres debido á una gran
falta de fuerza en los órganos de generación. Frecuentes dolores de cabeza y otros do-
lores acompañados de flujos malignos y generalmente menstruación escasa e irregular,
indican degeneración del útero y órganos adyacentes. Si este mal no se ataca pron-
tamente, puede resultar la esterilidad completa (texto como en el original; cursivas
Si la mujer no había reparado en ese horizonte ominoso, la publicidad se lo

hacía presente. La esterilidad completa es precedida por la existencia de flujos
malignos salidos del interior de ese cuerpo que se está degenerando, incapaz de
procrear. Aparte de la marginación de la práctica clínica y del diagnóstico que
se proyecta en el abordaje de un problema difícilmente solucionable por la vía
de la ciencia médica de entonces, lo que interesa subrayar aquí es, además, que
la publicidad del remedio secreto parte de la construcción de un drama: el de
los padres que se ven confrontados ante una vejez sin hijos. Drama que en nu-
merosas parejas no se visualiza como tal un siglo después, en que la procreación
para algunas y algunos ya no es un elemento prioritario.
134
El cese de la menstruación
La menopausia no sólo tiene una dimensión fisiológica sino comercial. La pu-

blicidad del ya referido compuesto vegetal de Pinkham recurría a ella adscribién-
dole un carácter “peligroso” (figura 47):
Peligro Entre Los 40 y 50 Años. En ningún otro tiempo está la mujer más propensa á sufrir
física y mentalmente como cuando le llega la “Edad Crítica” ó “Cambio de Vida”. El pro-
blema estriba entonces en la habilidad de ajustar el sistema á las nuevas condiciones. Algunos
de los síntomas del malestar nervioso que se experimenta son aquellas sensaciones terribles
como de llamas interiores que parecen afluir toda la sangre al corazón hasta que este órgano
parece que va á explotar y aquel desvanecimiento que se siente después el cual viene acompañado
de escalofríos, en cuyos momentos se llega á creer que el corazón dejará de latir para siempre. El
Compuesto Vegetal de la Sra. Lydia E. Pinkham fué preparado para llenar las necesidades
del sistema de la mujer (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
La mujer aparece con su trabajo de costura interrumpido, pensativa o afec-

tada por el cuadro descrito. Como señala claramente Goulet (1987: 77-80) a
propósito de los anuncios de remedios en la prensa de Quebec en la misma
época, constatamos cómo la apropiación del proceso fisiológico natural de la
menopausia se basa en una representación patética de la condición femenina,
y la enumeración de síntomas y signos no podía dejar indiferente a la lectora
de los anuncios. Así, impulsado por el móvil mercantil, el discurso publicitario
recupera los prejuicios populares y caricaturiza los síntomas.
En otro anuncio de la misma empresa (figura 48) se refiere un testimonio
que remite al manejo de la edad crítica, cuya irrupción se manifiesta por debili-
dad, mareo, hinchazón y decaimiento matutino. Ese término era utilizado a su
vez en la publicidad del elíxir de Virginie Nyrdahl (figura 49) para aglutinar he-
morragias, congestiones, vahídos, ahogos, palpitaciones, gastralgias, desórdenes
digestivos y nervioso, y de paso el estreñimiento.
135
Figura 48. Miércoles, 5 de marzo de
1913, núm. 4192, p. 8.
Figura 49. Viernes 12 de febrero de 1909, núm. 3616, p. 4.
La medicina de la época ligaba ya a la menopausia con la insuficiencia ova-

riana, definida como un “síndrome neurocongestivo dependiente del hipofun-
cionamiento del ovario, hasta su suspensión secretoria”. Los llamados acciden-
tes de la menopausia eran detectables en un cuadro clínico caracterizado por
sofocamiento, palpitaciones, vértigo, opresiones, sudoración, congestiones
viscerales, hiperexcitabilidad, neurastenia, melancolía, neuralgias, insomnio,
obesidad o adelgazamiento, e incluso reumatismo crónico deformante de las
extremidades, enfermedad de Basedow (bocio exoftálmico por disminución de
la hormona tiroidea), arteriosclerosis, hiper o hipotensión arterial, hipoazotu-
ria (disminución de sustancias nitrogenadas en la orina), problemas dispépticos,
etc. (Grasset y Vedel, 1910: 302). El texto médico citado, que se utilizaba en
México en virtud de la hegemonía de la medicina francesa, presentaba un
amplio cuadro clínico; sin embargo, la menopausia, el climaterio o la insufi-
ciencia ovárica como entidades susceptibles de tratamiento médico no figuran
136
explícitamente en el Formulario de la Facultad Médica Mexicana editado por
Porfirio Parra (1921), conformado por contribuciones de diversos médicos
mexicanos de la capital y la provincia, fundamentadas en su experiencia tera-
péutica personal, y cuya quinta edición apareció en el año citado. Ello condi-
ce, por ejemplo, con lo que también afirma Ragan (2010) respecto a la publi-
cidad de medicamentos de la misma época aparecidos en España, donde las
explicaciones médicas sobre la fisiología femenina tienen una carga más ideo
lógica que objetiva. La menopausia como tal no era una entidad nosológica
para los médicos, como tampoco lo es hoy.
condición vulnerable de la niña,

la adolescente y la mujer adulta
La misma tipografía de los anuncios resalta la particular naturaleza de las afec-

ciones femeninas (figura 50). Ya hemos señalado, al pasar revista a la publicidad
de los diversos tónicos y remedios contra la neurastenia, la fuerte asociación
que se planteaba entre la anemia y la mujer joven. Esta relación se presentaba
expresamente en la propaganda de las ya mencionadas píldoras rosadas del doctor
Williams en los siguientes términos (figura 51):
niñas palidas. En el desarrollo de la niñez á la pubertad, hay siempre dificultades que

á menudo comprometen seriamente la salud. Cuando la niña se pone pálida, pierde el
apetito, se aparta de las diversiones, siente mareos y dolores de cabeza; esas son indicacio-
nes que es imperdonable descuidar. Precisa un buen tónico para la sangre y los nervios.
Las Píldoras Rosadas del Dr. Williams son el mejor tónico, particularmente adaptado
para remediar ese malestar y evitar la anemia. Estas píldoras pueden tomarse con entera
confianza, pues son un preparado de familia tan eficaz como inofensivo. Ellas quitarán
la debilidad, devolverán los buenos colores y en general facilitarán el desarrollo físico
Figura 50. Miércoles 10 de mayo de 1911,

núm. 3731, p. 5.
137
Figura 51. Jueves 23 de septiembre de 1909, núm. 3828, p. 4.
Luego se presenta el componente testimonial:
Una Señorita de Matanzas, que se curó de Anemia, escribe la siguiente carta que es bien
digna de leerse: “Por consejo de un reputable facultativo, tomé las Píldoras Rosadas del
Dr. Williams, para curarme de Anemia y estas píldoras han sido el único remedio que
me ha dado buen resultado. Con la anemia me daban dolores de cabeza muy frecuentes,
desvanecimientos, dolores de estómago, y la languidez consiguiente á la pobreza de sangre.
El resultado del tratamiento fue altamente satisfactorio, obteniendo mejoría oportuna
y completando la curación al cabo de pocos meses” (De la Srita. Filomena Alvarez, de
19 años de edad, calle Pavia 6, Matanzas, Cuba).
A su vez, la publicidad del remedio denominado Grantillas, carente de imá-

genes, no sólo recurre a un florido y convincente discurso, sino al “isterismo
incipiente” (sic), proyectando la imagen de la mujer de ánimo inestable:
¡¡Dios Mío, Qué Mal Me Siento!!. La cabeza se me abre. Los ojos se me salen de las órbitas,
siento alternativamente calor que abrasa y frío que entumece. Estoy débil en extremo y
sin embargo, no puedo permanecer tranquila un minuto. Del llanto salto á la risa, como
el niño de un juguete á otro. Casi no me tengo en pie, y si me acuesto, me siento peor.
A veces creo que voy á morir. Todo esto debe ser de los nervios. Y usted ¿qué dice, Doc-
tor? ¿Qué he de decir? Que se halla usted en condición de isterismo incipiente y que con
el uso de grantillas, verá cuan pronto desaparece todo eso y mucho más y queda usted
sosegada, tranquila, feliz, en el mejor de los mundos posibles (texto como en el original).
La mujer se presenta expuesta a diversas afecciones de manera crónica, pero

el telón de fondo es a su vez el reproductivo, como se destaca en otro caracte-
rístico anuncio de Pinkham (figura 52):
llevo años de sufrimientos. Curada por último con el Compuesto Vegetal de la Sra.
Pinkham. Sn. Andrés Sierra, México.- “Tan agradecida le estoy á su Compuesto Vegetal
que recomiendo á todas las que cree lo necesitan á que lo compren. He recobrado de
138
las afecciones siguientes: pérdida de fuerza, mareos, palpitación en el corazón, dolores
de cabeza y en el costado. Sé por experiencia, que el Compuesto Vegetal fortalece los
órganos generativos, siendo posible de tal modo la procreación de criaturas saludables
y evitar los abortos á las mujeres débiles.”-Sra. Francisca Beltrán, S. Andrés, Sierra,
Dgo., Mexico (texto como en el original).
La misma empresa repetía el modelo del testimonio (figura 53) donde, de

paso, la cronicidad permite comparar el efecto del producto con otros: los do-
lores en las espaldas y las fatigas, por años, habían hecho probar varias medicinas
sin obtener beneficio alguno hasta la llegada del Compuesto Vegetal. Aparece la
posibilidad de recobrarse completamente, de curarse por último. En un rasgo de
plena vigencia a un siglo de distancia, el imaginario que proyecta el publicista
de una cura definitiva y completa es posible: lo permite la falta de un diagnóstico
preciso. Si bien la autoatención y la medicina doméstica constituyen realidades estruc-
turales en cualquier sociedad, hay que reconocer que ni su instrumentación por parte
de las empresas ni su franco soslayo actual por parte de la perspectiva dominante en
la salud pública optimizan su potencial.
Figura 52. Sábado 3 de junio de 1911, Figura 53. Miércoles 13 de marzo de 1912,
núm. 3755, p. 3. núm. 3847, p. 8.
139
Los promotores actuales de los medicamentos de libre acceso u otc (Over
the Counter Drugs) saben bien que la autoatención y la medicina doméstica
constituyen nichos fundamentales de mercado, por lo que procuran su acceso
de manera sistemática. Sin embargo, la pregunta es qué se hace al respecto en
el ámbito de la salud pública; a propósito de estos remedios anunciados a las
mujeres de hace un siglo, ellos apuntan a espacios asistenciales no sólo inevita-
bles, sino legítimos, emplazados en el marco de una tensión entre la figura del
cliente-consumidor sometido al juego de intereses que instrumentan su condición,
y la del ciudadano, que reivindica un espacio de autonomía relativa en su propia
necesidad asistencial.
Finalmente, cabe mencionar que en la prensa existe una aparente contra-
dicción respecto a las menciones de las afecciones femeninas y su tratamiento:
al mismo tiempo que se alude a ellas con cierta circunspección como “enferme-
dades secretas” por involucrar al aparato reproductivo y en la sección dedicada
a dar cuenta de las personas enfermas en la capital (véase el apartado respecti-
vo adelante) sin especificar cuáles son esas enfermedades, aparecen sin embar-
go anuncios (figuras 54 y 55) que no sólo mencionan la afección ginecológica
y el nombre de la enferma, sino que consignan su fotografía. Juega aquí de
nuevo, para comprender eso, no sólo el interés del anunciante que publicita sin
reparo sus “logros” terapéuticos, sino la clase social de quien ha permitido que
se consigne públicamente su mal. Y es que no eran los enfermos de clase aco-
modada quienes harían pública su enfermedad, si en particular ésta refería al
ámbito reproductivo o genital.
Figura 54. Domingo 2 de noviembre de Figura 55. Domingo 2 de noviembre de

1913, núm. 4434, p. 8. 1913, núm. 4434, p. 8.
140
Una recapitulación
Una fotografía publicada en El País con motivo de una celebración llevada a

cabo en la Ciudad de México, proyecta justamente la condición de una joven
acompañada de su hermana menor y de su madre, quien la observa fijamente
mientras ella tiene la mirada distante (figura 56). Las tres eran entonces, como
lo serían hoy, consumidoras reales o potenciales de diversos productos medica-
mentosos y cosméticos. Si en la época en que se tomó la fotografía diversos
procesos propios de la fisiología de la mujer estaban aún por dilucidarse, la ex-
plotación comercial de la condición femenina ha cambiado poco.
Figura 56. Lunes 20 de octubre de 1913, núm. 4421, p. 4.
141
Afecciones digeridas y respiradas
•
La publicidad de productos destinados a las afecciones digestivas y respiratorias

también constituye un conjunto significativo entre los anuncios de remedios
analizados. Sin embargo, es usual que se aluda más a la normalidad y regularidad
de la función digestiva que a la respiratoria, ya que la digestión es un proceso
que implica posibles excesos por la variedad y calidad de los alimentos. Esto
también se refleja en la misma terminología médica usual; entonces, ¿cómo se
representaba una buena digestión o sus alteraciones?
143
Constipaciones y dispepsias
De entrada, la purga,1 procedimiento frecuente por muchos años en la historia

de la medicina dominante, constituye un elemento reiterado en la configura-
ción de los remedios digestivos. El estreñimiento es un motivo central de atención
en la publicidad, en este caso referida a propósito de la Purgatina, producida por
la empresa española Saiz de Carlos (figuras 2 y 3). Se incluye la referencia fisio-
lógica: un tránsito intestinal lento resulta en hinchazón de vientre y dolores de estó-
mago provocados por la detención de gases, para luego sugerir que el producto
contra el estreñimiento favorece la longevidad, una asociación a la que se recurría
en los anuncios de numerosos remedios, como ya hemos visto en el caso de los
productos de Munyon. La Purgatina, ceñida a la usual expansión publicitaria de
Figura 2. Sábado 18 de mayo de 1912, núm. 3913, p. 5.
Figura 4. Viernes 7 de marzo

de 1909, núm. 3582, p. 3.
1
La purga, en un sentido amplio, constituye una catarsis; al mismo tiempo se entiende como un me-
dicamento que provoca una acción evacuante intestinal. Los purgantes se clasificaban en hidragogos,
colagogos y drásticos (Salvat, 1977: 477).
144
Figura 5. Martes 4 de junio de 1912, núm. 3471, p. 3.
atributos, se anunciaba además como preventivo de la tisis intestinal, pues se

suponía que al hacer funcionar debidamente el aparato digestivo, el desarrollo
de la tuberculosis a ese nivel se vería limitado. Otro anuncio del mismo pro-
ducto ofrece la atracción de no obligar a régimen alguno, lo que explica otra
tendencia argumental: la de la mercancía que evita al cliente incidir en sus compor-
tamientos cotidianos.
Otro remedio secreto anunciado en esa línea era un purgante vegetal, el té
de San Germán, recomendado para niños y adultos (figura 4). El problema del
estreñimiento propicia un cúmulo de remedios, de purgativos, depurativos y
antisépticos. Así, la publicidad de los verdaderos granos de salud del doctor Franck
mencionaba como consecuencias de la constipación la jaqueca, malestar y
pesadez gástrica (figura 5). Otro remedio secreto, el de los polvos laxativos Rocher,
ofrecía: 100 Años viviréis si tomais cada noche una cucharada de las del café, con-
signando la misma asociación del estreñimiento con la jaqueca, y además, con
las hemorroides, las enfermedades del hígado y todas las afecciones de intestinos
(figura 6). También remedios laxantes de origen francés eran los polvos de Cas-
sia Richelet, anunciados como depurativos y refrescantes, de uso en las turbacio-
nes de la circulación, obesidad, reumatismos, gota y más (figura 7).
Figura 6. Miércoles 15 de febrero de

1911, núm. 3658, p. 4.
145
Figura 8. Martes 26 de agosto de 1913,
núm. 4366, p. 4.
Figura 7. Jueves 16 de mayo de 1912, Figura 9. Domingo 10 de agosto de 1913,

núm. 3911, p. 8. núm. 4350, p. 4.
A su vez, las pastillas del doctor Richards se anunciaban contra la hinchazón de

vientre y dolores de estómago causados por gases detenidos, y contra la confusión
mental, el decaimiento de espíritu y la tristeza posteriores a las comidas (figuras 8 y
9). Estos tres efectos, sin embargo, podrían ser originados por el mal humor o
la franca incompetencia del cocinero.
Cada supuesta expresión de alteración digestiva se presentaba por separado,
en una semiología peculiar que no daba lugar a interpretaciones alternas, como
es el caso de la halitosis, referida necesariamente a un estómago enfermo, cate-
goría que, a su vez, resulta inespecífica para el uso de Laxoconfites (figura 10).
La dispepsia, “digestión difícil y laboriosa de carácter crónico” (Salvat, 1977:
144), era motivo de diversos preparados, como el de la Gastralina Pollet (figuras
11 y 12). El producto recibía un nombre del corte de muchas sustancias quími-
146
Figura 11. Lunes 4 de agosto de 1913, núm. 4344, p. 4.
Figura 12. Miércoles 18 de octubre

de 1911, núm. 3712, p. 4.
cas relevantes en la fisiología animal o vegetal, descubiertas recientemente y

cuyo efecto trasciende el ámbito meramente digestivo, pues además de curar
pronto la dispepsia, la flatulencia, la acedía y la constipación, se ocupaba de la
gota y las reumas. La relación de efectos benéficos en otros anuncios del mismo
producto se expande a la disentería, diarreas, catarro gástrico de los bebedores,
dilatación, acidez del estómago; además, al conjunto de afecciones digestivas
articuladas por la publicidad de este remedio secreto, se suma su anuncio como
“el más poderoso desinfectante conocido y como el más suave y agradable de
los laxativos.”
Otro remedio secreto profusamente anunciado era el elíxir estomacal Sto-
malix de la referida empresa Saiz de Carlos (figuras 13 y 14), donde además del
manejo gráfico del nombre del producto, que sugiere su resultado categórico, se
advertía al lector sobre el efecto nocivo para el paciente de restringir su dieta,
por un apocamiento del ánimo resultante, capaz a su vez de diferir la curación. Este
arreglo argumental no es casual: se basa en un hecho frecuente, cuando quien
acude a consulta médica busca la curación, no la salud. Y esa curación ha de
ser, en la medida de lo posible, lograda sin interferir con el modo de vida del enfer-
mo. Justamente, la oferta del medicamento que cura al paciente dispéptico sin
modificar su dieta hace atractivo al producto:
147
Figura 13. Martes 14 de mayo
de 1912, núm. 3909, p. 5.
Figura 14. Domingo 1 de enero de 1911,

núm. 3614, p. 3.
“UN ESTÓMAGO Como el de los Demás”. La ambición de todo dispéptico es tener

“un estómago como el de los demás mortales”. La dieta restringida, las privaciones y
los sufrimientos de que otros están exentos, les apoca el ánimo y retardan la curación.
LOS DISPEPTICOS DESESPERADOS recobran la esperanza depués de probar la

eficacia del gran remedio para el estómago. Hasta ahora ha sido difícil curar casos
de indigestión crónica. Las dietas especiales, los alimentos saludables, los remedios
convencionales dejan con frecuencia de producir alivio y la víctima se desanima y al
fin se desespera. Pruébese ahora un gran remedio que opera según un nuevo principio
fisiológico. No se requiere un cambio de alimentos ni una dieta rigurosa, sino que se
tome con la alimentación ordinaria una cucharada de Stomalix disuelto en agua. Con
esta medicación podrán continuarse las tareas cotidianas con el espíritu alegre, pues el
malestar del estómago comienza á desaparecer en seguida y se recupera el buen humor
y la lozanía (texto como en el original).
Otro anuncio del Stomalix presenta una imagen de estilo art noveau, con una
mujer cuyo rostro no denota, suponemos, la afección dispéptica (figura 15). La
imagen, en este anuncio de 1914, difiere de la imagen femenina que acompa-
ñaba la promoción del mismo producto en 1909, donde una joven bailarina
presenta de manera sugerente el frasco del elíxir estomacal. De acuerdo con un
prospecto muy posterior del producto, el Stomalix contenía, en la versión regis-
trada en abril de 1959, citrato de bismuto, citrato de hierro amoniacal y clor-
hidrato de quinina.2
2
Véase <http://www.todocoleccion.net/stomalix-saiz-carlos-frasco-cristal-farmacia-antiguo-vacio-
caja-prospecto~x27123957>. En julio de 1959 aún se anunciaba en la prensa española el Elixir esto-
148
Figura 15. Viernes 13 de enero de 1911, Figura 16. Jueves 17 de abril de 1913,
núm. 3626, p. 7. núm. 4235, p. 5.
La asociación de diversos males digestivos en los anuncios de un solo pro-

ducto es una constante. Un producto francés se ofrece como remedio infalible
contra el estreñimiento, proyectando de nuevo una asociación causal de éste con
afecciones del estómago e hígado, la ictericia, la bilis, la pituita, las náuseas y
gases.3 La Fruta Julien, también de fórmula secreta, se publicita además en el
recuadro del anuncio como purgante vegetal, refrescante, laxante (figura 16).
Compartiendo esas asociaciones, las píldoras del doctor Ayer se anunciaban
vinculando el estreñimiento con el dolor de cabeza, el estado bilioso y la indiges
tión; es importante señalar que su venta se había llevado a cabo durante 60 años,
lapso difícil de cubrir en el caso de muchos medicamentos modernos —cuya
vigencia es breve— (figura 17). El terreno de lo digestivo se liga además con la
anemia, la clorosis y la debilidad en el caso del vino St. Raphael, anunciado como
tónico reconstituyente digestivo (figura 18). La tonificación, a propósito de este
remedio, se indicaba a personas de edad, jóvenes y niños. Muchos de estos pre-
parados escapan a una clasificación por afecciones a tratar, dada la tendencia
usual a abrir el margen de padecimientos, signos y síntomas susceptibles de
solución mediante el mismo producto.
macal de Saiz de Carlos, concentrado y bajo el nombre de “Stomalix-3”, <http://ww.eldia.

es/2009-07-25/AGENDA/AGENDA8prn.htm>.
3
La pituita era uno de los cuatro humores cardinales de los médicos clásicos, ligado con la bilis y el
humor flemático. El término también se utilizaba para designar el moco glutinoso o la flema expulsa-
da por expectoración, vómito o regurgitación (Salvat, 1977: 446-447).
149
La esfera de los males digestivos se aprovecha a su vez, para incorporar la
figura dominante de los tónicos que aparece con frecuencia entre los remedios.
Como ya se vió en ese rubro, el caso del Somatose asocia en la imagen del ape-
ritivo la apertura del apetito con la reconstitución corporal (figura 19).
La tradición europea en la elaboración de licores con hierbas aromáticas
como aperitivos se adecua al cometido de reconstituir y tonificar los organismos
débiles. La llave de la puesta a tono del organismo es entonces la optimización
de su función digestiva. La terminología relativa a las propiedades de los reme-
dios fue progresivamente abandonada y pocos términos sobreviven en la jerga
médico-farmacéutica actual, de aquellos reconstituyentes, depurativos, pectorales,
carminativos, excitantes, emolientes, purgantes, béquicos, resolutivos, alternantes y
otros muchos más. No se trata de un mero anacronismo: la terminología des-
Figura 17. Miércoles 16 de abril de 1913,

núm. 4234, p. 7.
Figura 19. Jueves

23 de abril de 1914,
núm. 4595, p. 3.
Figura 18. Jueves 16 de mayo de 1912,

núm. 3911, p. 5.
150
criptiva de los efectos sintomáticos o terapéuticos tiene plena correspondencia
con la práctica desde la cual se describen las acciones provocadas; así, la carac-
terización de la materia médica, antes del desarrollo de la farmacología moder-
na, aludía a los efectos de remedios complejos, a menudo fitocomplejos o ex-
tractos totales o in totum, es decir, extractos de una parte determinada de la
planta o de toda ella sin el aislamiento de principios activos. La naturaleza de
una materia médica cuya unidad discreta no era una molécula específica iba
aparejada con una caracterización de sus efectos radicada en el enfermo a tra-
vés de sus manifestaciones clínicas, y no en el orden de la realidad microscó-
pica o molecular que predomina en la biomedicina de hoy. Se trata de una
terminología clínica, relativa a los efectos tangibles al lado del paciente y no de
una terminología emanada de la realidad experimental, que focaliza mecanismos
particulares, detectables sólo mediante la tecnología actual. Así, el reconoci-
miento de la coexistencia simultánea y legítima de escalas diferentes constituye un
paso fundamental para la terapéutica heterológica y diversificada que hoy demanda
la sociedad.
Otro purgante era el Higuerol, elaborado a base de aceite de ricino y anun-
ciado junto con la Maravilla Dominicana proveniente de la Droguería Santo
Domingo de Salvador Serralta, en el puerto de Veracruz (figura 20). De posible
origen nacional, dicho producto era publicitado como infalible en toda clase de
dolores (reumáticos, de cabeza, oídos, ojos, cólicos e inflamaciones, quemadu-
ras, heridas, erisipelas, llagas, picaduras de insectos). De composición secreta,
se recomendaba para tratar diversos dolores y el torzón de los animales, de ahí
que se anunciase como disponible no sólo en droguerías y boticas, sino en una
tlapalería.
En una reiteración gráfica (figura 21), la publicidad de la Magnesia Sarrá
presenta a un anunciante ataviado con un gorro con la marca del producto;
dos atribuciones del preparado aparecen consignadas en el uniforme del suje-
to, que porta un letrero informando que las jaquecas y los mareos se asocian
151
con las indigestiones. Se recomienda entonces la incorporación mecánica y
rutinaria del producto a la vida cotidiana, consumiendo todas las mañanas
una cucharada para conservar el aparato —el estómago— en buen estado. Se
trataba posiblemente de una de las diversas sales de magnesio (citrato, hidróxi-
do, carbonato) utilizadas en la terapéutica principalmente por su efecto anti-
ácido, laxante y purgante (Osol y Farrar, 1947: 650-656; Mayoral Pardo, 1946:
459-461).
Asimismo, se anunciaba el Elíxir digestivo de pepsina promovido por Grimault
y Cía. (figura 22). Las afecciones clave del producto incluían los “embarazos
gástricos” y los “calambres del estómago”. La pepsina, el supuesto principal
ingrediente, fue la primera enzima en ser descubierta, cosa que hizo el investi-
gador alemán F. Schwann en 1836. La función digestiva principal del jugo
gástrico depende en gran parte de la presencia de esa enzima y de otra, la gas-
tricsina: ambas inician la digestión de todas las proteínas si tienen las condicio-
nes apropiadas para ello, lo que incluye un medio ácido y explica la presencia
de ácido clorhídrico en la secreción del estómago (Guyton, 1971: 816). Actual-
mente se reconoce que, entre otras condiciones, la pepsina requiere en su alma
cenamiento temperaturas muy bajas para evitar su autodestrucción, lo que hace
difícilmente creíble su viabilidad en el producto francés anunciado. De hecho,
la Pepsi Cola, que tomó su nombre de la pepsina y de la nuez de Kola, se supone
que tenía dichos componentes en su fórmula inicial. Algunos remedios de los que
contenían pepsina resultaron presentarla en cantidades infinitesimales y estar
Figura 21. Lunes 25 de marzo Figura 22. Miércoles 9 de abril

de 1912, núm. 3859, p. 3. de 1913, núm. 4227, p. 8
152
compuestos por alcohol y azúcar en diversas proporciones (véase por ejemplo
Cramp, 1921: 751-752).
No podía faltar una alusión al empacho en la publicidad de remedios diges-
tivos; tal es el caso de los anuncios de las pastillas del Dr. Richards (figura 23).
Afección que empezaba entonces a caer en desuso como referente en la medi-
cina académica luego de haber figurado como motivo formal de atención de los
facultativos (Vargas, 1873 y Gutiérrez, 1875, en Campos, 2000), el empacho,
“molestia de sobremesa”, figuraba aún entre ese mundo y el de la interpretación
lega de los padecimientos. Por tanto, esta entidad, ubicua y bien arraigada en
la medicina popular, no podía pasar inadvertida como otro motivo de uso para
el comercio:
empacho. Es presabio (y otras veces síntomas) de dispepsia lenta y significa esa mo-
lestia de sobre mesa, aunque se haya comido moderadamente que solo se quita cuando
ha terminado la digestión y ésta es muy pesada y laboriosa. Mientras dura el empacho y
el vientre permanece duro “como un tambor” (frase censurada) y frío cual si dentro no
hubiese vida. Por lo general entra una modorra que obliga á cerrar los ojos resultando
que luego cuando natura manda á dormir y reparar las fuerzas, se pasan las noches de
claro en claro. El abuso del bicarbonato ó del bismuto no ha sido creado para depósito
de substancias minerales. las pastillas del dr. richards preparación exclusivamente
vegetal, es la mejor que se conoce para facilitar pronto y permanentemente la digestión
única manera racional de acabar con el empacho (texto y paréntesis como en el original).
Subyace en el texto promocional una descripción del empacho funcional al

producto importado. El anuncio plantea, a pesar de su redacción, que el apara-
to digestivo no fue creado para ser depósito de substancias minerales, aludiendo
al uso del bicarbonato y el bismuto para tratar el empacho, de modo que el
publicista deslindaba las pastillas anunciadas, de composición irracionalmente
secreta, de las terapias irracionales del empacho. ¿Cuáles podían ser ellas? Las
profanas, provistas por el saber empírico.
Este ejemplo, aunque breve, permite destacar la confluencia de dos vertien-
tes que nutren el argumento de cientificidad, tan caro a la biomedicina, pues la
153
irracionalidad atribuida a la terapéutica subalterna del empacho —aún vigente
a un siglo del anuncio—, que consiste además del uso de remedios por vía oral,
en tronarlo mediante procedimientos manuales, expresa no sólo la descalificación
de saberes propios de conjuntos de población jerárquicamente inferiores, sino
también el carácter irracional propio de un procedimiento, por no ser suscepti-
ble de explotación mercantil. Es decir, la inferioridad epistemológica resulta de la
irrelevancia comercial, determinante.
Las aguas minerales y los afligidos polisárcicos
El de las aguas minerales era un rubro de relevancia para la farmacia de la

época, como lo demuestran su inclusión en las farmacopeas nacionales y los
estudios que al respecto se hicieron en nuestro país (Azuela, 1995). En la
publicidad revisada en El País aparecen incluso anuncios publicitarios en
inglés (figura 24), como el dedicado al agua mineral de Vichy, the genuine mi-
neral water of French state’s springs, producto que continúa a la venta un siglo
después. Del remedio se subrayaba entonces la importancia de que el com
prador conociese de cuál manantial de Vichy provenía el agua mineral en
cuestión, pues de ello dependería la recomendación terapéutica: el agua
procedente de la fuente de Célestins se preconizaba en casos de bocio, diabe-
tes y enfermedades de la vesícula biliar; la de Grande-Grille, en afecciones
del hígado, mientras que la de Hopital, para enfermedades del estómago. Años
después, esta diferenciación de las sales de Vichy la consigna también Mayo-
ral Pardo en México (1946: 434). Aunque se anunciaban en otras publica
ciones, las aguas minerales mexicanas no se promocionaban en El País. Una
excepción es un agua mineral de Tehuacán, la Cruz Roja, recomendada por
Francisco I. Madero (véase capítulo 6 sección “Los recomendadores”).
Figura 24. Viernes 23 de mayo de 1913, núm. 4271, p. 5.
154
Cabe destacar que en su texto de enseñanza universitaria, el mismo Mayoral
Pardo (1946: 431-432) se refiere al agua de Tehuacán por su calidad de agua
bicarbonatada, con utilidad procesos hepatobiliares. ¿Es vigente hoy dicha in-
dicación?
Otra agua de uso medicinal anunciada era la Apenta (figura 25), presentada
como “la mejor agua purgante natural”, que procede de los manantiales de Uj
Hunyadi en Ofen, Hungría y todavía se consume en Europa.4
En El País también se anunciaba la Hunyadi János, agua importada de la
misma región en Hungría (figura 26). El anuncio recurría a la recomendación
Figura 25. Sábado 18 de noviembre de 1911, núm. 3741, p. 4.
4
Sobre las aguas minerales, Julius Althaus señalaba en 1896, en el British Medical Journal, que la pro-
porción de sulfatos y cloruros del agua de Apenta resultaba excelente, dada su composición, por su
contenido de sulfato de magnesio, sulfato de sodio y cloruro de sodio, lo cual la colocaba como el más
útil aperiente (laxante, purgante). Además de ello, contenía una proporción apreciable de cloruro de
litio, que la distinguía de otras aguas minerales por su calidad de modificante, respecto a lo cual afir-
maba: “Las diferencias individuales que se pueden encontrar en la composición química de las aguas
minerales que pertenecen a un mismo grupo tienen considerable interés desde el punto de vista far-
macológico y terapéutico. Las aguas minerales generalmente contienen uno o a lo mucho dos ingre-
dientes principales, además de contar, sin embargo, con otras dos o tres sustancias que pueden
modificar los efectos de los constituyentes principales de un modo peculiar. Estos ‘modificadores’,
como les llamaré, se encuentran a menudo en cantidades muy pequeñas y por ello han sido conside-
rados inoperantes. Tal opinión, sin embargo, es errónea, pues la observación clínica detallada de los
efectos de tales aguas muestra que los ‘modificadores’ pueden tener considerable importancia, al
grado que la individualidad de una determinada agua mineral puede ser impedida o destruida cuando
se les retira. Subrayaré que ésta es la principal razón por la cual las aguas minerales artificiales en las
cuales se han retirado los ‘modificadores’ para ahorrarse problemas en su manufactura, no tienen el
mismo efecto terapéutico que las aguas naturales”. Esta observación de Althaus refiere precisamente al
mismo fenómeno sinérgico que hace pertinente el uso de extractos vegetales totales. Althaus publicaba que
el agua Apenta resultaba de gran utilidad como purgante, debido a su equilibrio entre sulfatos de
magnesio y de sodio, mientras que sus principales modificadores eran los cloruros de sodio y el litio,
por lo que superaba a otras aguas minerales, como la Hunyadi János, también anunciada en la prensa
mexicana (Althaus, 1896: 841).
155
Figura 26. Martes 14 de mayo de 1912, núm. 3909, p. 3.
del médico francés Monin, autor de un texto de terapéutica ampliamente co-

nocido entonces por los médicos mexicanos.5
Las recomendaciones de Monin respecto a dichas aguas minerales reflejan
la relevancia que tuvo la purga como medida terapéutica, aplicada en afecciones
diversas, dada la capacidad regulatoria digestiva atribuida al producto:
Sus efectos rápidos y seguros, suaves y moderados se dejan sentir sin cólicos ni molestias,
sin repugnancia en el gusto, ni perturbaciones gástricas, ni cansancio consecutivo […]
es un regulador y no un debilitante […] es, por excelencia, el purgante de las mujeres y los
niños. Es el laxante de los estreñidos y de los congestivos, el gran remedio de los sujetos
sedentarios y para los trabajadores intelectuales, en los cuales regulariza las evacuaciones
alvinas (?) y calma los síntomas dispépticos; es el específico de los afligidos polisárcicos6
(cursivas y paréntesis añadidos por el autor).
Años después, el texto de Mayoral Pardo (1946: 1089) sobre terapéutica y

farmacodinamia se ocupa de la crenoterapia, el uso medicinal de las aguas mine-
rales, y destaca que hasta entonces la mayor parte de los varios cientos de
fuentes termominerales en México sólo se utilizaban en forma de baños más
que como fuente de uso terapéutico por vía oral, con escasas excepciones (Te-
huacán, Topochico, Lourdes), en espera de un mejor conocimiento acerca de
su composición. La composición del agua de Tehuacán, por ejemplo, justifica-
ba su empleo usual por parte de enfermos con padecimientos hepatobiliares y
gastrointestinales, así como de obesos. En el caso de las aguas de los manantia-
5
Se trata de Les Remédes qui Guerissent (Cures Rationelles des Maladies), París (Doin, 1896).
6
Proviene del término médico antiguo polisarcia, que significa “corpulencia, obesidad” (Salvat, 1977: 456).
156
les de Garci-Crespo, el autor señalaba su decreciente contenido respectivo en
carbonato de calcio y de magnesio, sulfato de sodio y cloruro de sodio (Mayoral
Pardo, 1946: 1091).
Un siglo después de los anuncios comentados, una cantidad mínima del agua
embotellada en México, en buena parte en poder de empresas transnacionales,
proviene de manantiales, y estas pocas no consignan con precisión la fuente.
El rubro de la crenoterapia, por su potencial terapéutico en México, sigue ame-
ritando una detenida caracterización, que a su vez implica revertir las modifi-
caciones hechas al artículo 25 Constitucional a fines de 2013, y que afectan la
accesibilidad pública a esas fuentes.
Diarreas, disenterías
Resulta significativo que, a pesar de su frecuencia en la época, las diarreas no

figuren como padecimiento notorio en la gama de remedios anunciados en El
País.7 Un producto español, los salicilatos de Vivas Pérez, de Almería, era publi-
citado como “medicamento de familias”, supuestamente adoptado por los mi-
nisterios de Guerra y Marina (previo informe de la Junta Superior Facultativa
de Sanidad) y recomendado por la Real Academia de Medicina (“después de
ensayarlos en la clínica”; figura 27). En ello cabe destacar tanto el pretendido
doble aval de la instancia gubernamental y la académica, como que en ambos
media supuestamente un informe de la autoridad sanitaria sobre el remedio y
la figura explícita del ensayo clínico. La publicidad prometía la cura inmediata
de toda clase de indisposiciones del tubo digestivo y en particular de los vómi-
tos y diarreas de tísicos, viejos y niños, así como de enfermos de cólera, tifus o
disentería. El cuadro de motivos de uso incluía también los vómitos de las
embarazadas, catarros y úlceras del estómago y la “piroxis con eruptos fétidos”
(sic). La relación se extendía por añadidura a los reumatismos y afecciones
húmedas de la piel. Los salicilatos de bismuto y de cerio eran mencionados como
componentes principales del remedio. El subsalicilato de bismuto se introdujo
originalmente para el tratamiento de las enteritis bajo el supuesto de que podía
ejercer su efecto no sólo por la acción protectora de las sales insolubles de bis-
muto, sino también por la transformación de la sustancia misma en los intesti-
nos, al liberar ácido salicílico, que podría ejercer una acción antiséptica; tal
acción, sin embargo, parece ser muy débil en un medio alcalino. También se
utilizó para tratar otras enfermedades, como la sífilis y la artritis reumatoide
7
Recordemos, por ejemplo, que de acuerdo con Orvañanos (1889), las principales causas de defun-
ción en la Ciudad de México eran entonces las enteritis y enterocolitis —manifiestas por diarrea—
generando 20% de la mortalidad general (193 por cada mil fallecidos).
157
(Osol y Farrar, 1947: 163). En cuanto a las
sales de cerio, un elemento químico muy raro,
años después del anuncio se le atribuyeron a
nivel experimental efectos astringentes y
atenuadores de la irritabilidad del sistema
nervioso central (Hara, 1923, en Osol y Fa-
rrar, 1947: 1394), así como acción sedante
en el centro del vómito luego de una inyec-
ción intravenosa, pero muy baja absorción
por la vía digestiva (Uruzawa, 1923, en Osol
y Farrar, 1947: 1394).
Un preparado francés de ruibarbo, los
gránulos de ruibarbo de Mentel, era promovido
contra la disentería (figura 28). La publicidad
del producto recurría al carácter epidémico
de la disentería en los países cálidos. Al con-
siderársele como fortaleciente general de la
economía y como estimulante enérgico del estó-
mago y de los intestinos, supuestamente hacía
desaparecer de inmediato la disentería, ade-
más de ser un remedio soberano contra la
constipación de vientre, advirtiendo contra
ciertas imitaciones o sustituciones supuestamen-
te de ruibarbo, pues a menudo todas esas drogas
están malísimamente preparadas y son, por
consiguiente, ineficaces. La raíz del ruibarbo
(Rheum officinale) es en efecto laxante, pur-
gante y tónica; en éste último sentido aumen-
ta el tono muscular y la secreción glandular
de los intestinos, lo que condice con la ase-
veración de ser un estimulante intestinal. Sin
embargo, su promoción contra la disentería
entra en contradicción con su efecto laxante
Figura 27. Miércoles 4 de junio y purgante, pues si bien eventualmente pro-
de 1913, núm. 4283, p. 3.

de 1913, núm. 4279, p. 5.
158
duce estreñimiento, lo hace sólo a partir de su uso a largo plazo, lo que implica
entonces una ingesta excesiva de ácido oxálico, perjudicial en personas con
gota o con ciertos cálculos urinarios (Berdonces, 1998: 844). El perfil del rui-
barbo daba pie a que se le recomendase luego de ingerir comidas demasiado
fuertes:
Ocurre con mucha frecuencia, después de haber comido exageradamente, que el apetito
decae, y esa inapetencia debilita cual si se tratase de un estado de comvalecencia […] El
uso de estos gránulos basta, en efecto, para hacer desaparecer en seguida el estreñimiento,
por tenaz que sea, y para levantar rápidamente el apetito y las fuerzas; y al contrario de
los demás purgantes, que, en lugar de fortalecer al enfermo le debilitan, el Ruibarbo
Mentel es un fortaleciente a la vez que un purgativo (texto como en el original).
Tanto a las personas estreñidas y debilitadas como a las carentes de apetito se

les aconsejaba el remedio, aduciendo además el haber sido recomendado en su
formulario magistral “por el Presidente mismo de la Academia de Medicina de
París, el ilustre profesor Bouchardat”, cuyas obras eran leídas por los médicos
mexicanos de la época.
Otro de los escasos remedios secretos preconizados contra las diarreas eran
las píldoras doradas del doctor Huchard, cuya publicidad se apoyaba en el discur-
so mixto de una antisepsia tonificante y reguladora:
Como la mayor parte de las enfermedades del aparato digestivo son debidas á infec-
ciones microbianas ó á fermentaciones anormales, el Dr. Huchard ha formulado una
asociación de substancias antisépticas del todo inofensivas y de un poder extraordinario.
La persona que padezca de diarrea, debe inmediatamente tomar las píldoras del Dr.
Huchard, y después de pocas horas comenzará á sentir sus efectos benéficos y un alivio
verdadero; al decaimiento sobreviene un bienestar agradable, porque además de calmar
y suprimir el dolor, tiene por objeto obrar sobre el órgano enfermo restableciéndolo
en sus funciones normales. Por ser tónicas regularizan los movimientos del aparato
intestinal y favorecen la secreción de los jugos digestivos. No necesitan régimen es-
pecial, basta con seguir tomando alimentación sana y nutritiva. Para los casos en que
haya constipación, tómese las píldoras plateadas que están preparadas especialmente
para el estreñimiento.
Huchard contribuía con sus pastillas plateadas y doradas al espectro de colo-

res de las píldoras disponibles en el mercado, pues ya las había rosadas, anun-
ciadas como pink pills for pale people, del doctor Williams.8 El color de los pre-
parados medicamentosos hoy en día sigue siendo fundamental en el ámbito
8
El caso de las píldoras de Williams, cuyo propietario murió siendo millonario, refleja la magnitud
que llegó a tener la industria de los remedios secretos: “en Inglaterra, el considerable crecimiento de
los periódicos a partir de 1855 fue financiado en buena parte gracias a los ingresos provenientes de la
159
popular: pensemos no sólo en los sueros inyectables, a menudo solicitados a
médicos y practicantes, pero que deben tener el intenso color rojo o amarillo
proveniente de ampolletas vitamínicas para que tengan fuerza, sino en el caso
de medicamentos como las célebres aureomicinas, comprimidos de tetraciclina
que aún se expenden en unidades y se utilizan contra la diarrea en algunas
comunidades rurales del país, y cuyo rasgo identitario es precisamente su color
rojo. Pero Huchard incluía en su publicidad la inevitable representación de una
realidad fisiopatológica, necesaria para sustentar la promoción, centrada en la
figura del dedicado doctor que idea su fórmula eficaz… y secreta:
Los alimentos se preparan mal, no se asimilan debidamente, la nutrición languidece

con rapidez, y casi siempre sobreviene el estreñimiento, que de día en día hace sufrir
más y desarregla nuestro organismo. Para estos casos se aconsejan las píldoras plateadas
del Dr. Huchard que después de haber estudiado detenidamente las enfermedades del
aparato digestivo, encontró una fórmula que presta los más importantes servicios para
combatir la constipación ó estreñimiento. Contienen tónicos enérgicos, que regularizan
los movimientos del aparato intestinal y favorecen la secreción de los jugos digestivos,
calman el dolor y obran directamente sobre el órgano enfermo, restableciéndolo en sus
funciones normales. Las señoras que por su vida sedentaria y especialmente después
del parto padecen con bastante frecuencia de estreñimiento, encuentran un consuelo
inestimable, tomando las píldoras plateadas.
Buena parte del discurso resulta ser el mismo, independientemente del color
de las píldoras; tal vez de ahí viene aquello de “dorarle la píldora” a la gente,
como expresión del parloteo envolvente y embaucador que no ha perdido ac-
tualidad en absoluto en nuestros días, sea por medios directos o cibernéticos.
En otros anuncios, el discurso publicitario de la misma empresa abunda sobre
el tema de la digestión:
digerir es vivir. No se puede obtener buena salud si la nutrición es imperfecta. Nues-

tro organismo necesita alimentos sanos en proporción suficiente, los cuales preparados
por las vías digestivas van á formar parte esencial de la sangre, dando con ellos fuerza
y calor, es decir, la vida. Si las fibras del estómago é intestino no se mueven para hacer
circular los alimentos y favorecer la digestión, las digestiones son malas y la nutrición,
deficiente. Las fermentaciones en el tubo intestinal son anormales y pueden producir la
diarrea. En otros casos la diarrea es producida por indigestión, por motivo de la irritación
producida por la abundancia ó calidad de los alimentos. También los grandes calores
son causa de la diarrea. En esos casos la prudencia aconseja tomar las píldoras doradas
del Dr. Huchard.
publicidad de este tipo de productos; mientras que para 1880, su comercio sostenía a unos mil pro-
pietarios y a cerca de 19 000 empleados” (Bartrip, 1990: 47-48).
160
La lectura del proceso diarreico ofrecida desde la óptica mercantil es em-
blemática en este ejemplo, ya que aun cuando se trata de un mecanismo de
defensa del organismo ya reconocido como tal desde la época que nos ocupa,
y donde el componente de deshidratación consecutiva a la diarrea tampoco
era entonces un misterio, el acento en la representación fisiopatológica del
proceso es funcional para subrayar la necesidad del producto. La prudencia
invocada, sin embargo, aconsejaría considerar el cuadro en su conjunto y
también el contenido del remedio necesario. Estamos ante el origen de un
soslayo construido:el de marginar en la terapéutica la relevancia crucial de
intervenir de manera práctica en el estado hidroelectrolítico del enfermo,
clave para su sobrevivencia. No es casual que ese soslayo se haya prolongado
de manera imprudente hasta el penúltimo decenio del siglo pasado, cuando
apenas entonces se reconocería la importancia capital de un procedimiento
simple, lógico, accesible… y poco comercial: el de la rehidratación oral. ¿Era
hace un siglo un misterio que la diarrea propiciaba la deshidratación? Aunque
para vender píldoras de Huchard, o incluso sin ese móvil, se anunciara que la
diarrea podía provenir incluso del calor, el sentido común ya estaba a mano.
Adquirir un producto cuya composición secreta podía ser parte de su eficacia
simbólica implicaba llevar a cabo algo más elaborado y costoso que rehidratar
por vía oral a un enfermo diarreico; en particular en una época en que las
sulfas y los antibióticos no habían ingresado a la farmacia, las enfermedades
diarreicas alcanzaban una letalidad considerable y los saberes herbolarios es-
taban vigentes en buena parte de la población.
Se argumenta que las fuerzas del mercado estimulan la inventiva, pero en la
conjunción de procesos que desemboca en la figura del remedio comercial, el
model o de explotación de las necesidades no implica necesariamente la
optimizaciónde los recursos desde una perspectiva de salud pública. La misma
secundarización de la terapéutica en el campo de la salud pública ha sido fun-
cional a ese proceso. La asignación dominante de los sanitaristas al rubro del
saneamiento ambiental permitiría librar a la terapéutica de consideraciones colec-
tivas, relativas al bien común, protegiendo su vertiente comercial. Así, los
recursos terapéuticos, asumidos bajo el cobijo del modelo económico del libre
mercado, se han caracterizado desde su óptica, y no desde una de salud colec-
tiva, que exigiría poner de relieve el tema central de su accesibilidad. Si estos
remedios tenían en efecto una pertinencia terapéutica —y la debieron tener
en algún grado, aun mediando el efecto placebo cuya instrumentación prece-
dió en decenios a su denominación y reconocimiento formal—, su función
quedó supeditada a la dinámica mercantil. La secrecía vino a consolidar la
confiscación y a su vez el desperdicio de su potencial, junto con el cambio del
paradigma farmacéutico.
161
Afecciones hepato-vesiculares
La bilis es un término médico ampliamente adoptado por la medicina popular

en México. Su larga historia remite al papel protagónico que se le asignó como
uno de las cuatro sustancias clave en la medicina humoral. Ahora bien, en
términos fisiológicos, la bilis ocupa un lugar esencial de la digestión, al ser pro-
ducida en el hígado, acumulada en la vesícula biliar y puesta a trabajar cuando
es vertida en el intestino delgado para, entre otras funciones, emulsionar las
grasas de los alimentos a fin de mejorar su absorción. El caso es que la bilis se
salió de ahí y fue a dar como término para designar una enfermedad en la taxo-
nomía médica lega. En ese marco y reforzando al imaginario popular, al menos
dos manzanillas españolas se disputaban espacio en las páginas de El País; una,
la Manzanilla Aromática Espigadora de las Montañas de Aragón (figura 29); y
otra, la Manzanilla de los Pirineos (figura 30). A menos que hayan surgido mi-
graciones cerriles, al parecer las montañas de Aragón forman aún parte de los
Pirineos, pero eso en realidad no es de nuestra incumbencia; lo que sí cabe
destacar aquí es la importación de una planta que ya se encontraba entonces adop-
tada a nivel popular en este país herbolario, y para tratar afecciones bastante comunes.
Se ha demostrado el efecto antiespasmódico, antiinflamatorio y antiinfeccioso
Figura 29. Viernes 18 de

julio de 1913, núm. 4327,
p. 4.
Figura 30. Miércoles 5 de febrero

de 1913, núm. 4174, p. 8.
162
de la manzanilla más utilizada (Matricaria recutita), lo que coincide directa o
indirectamente con buena parte de las aseveraciones publicitarias terapéuticas
de entonces, aunque otras parezcan hoy disparatadas, como su utilidad en los
malos humores o en la purificación de la sangre.
La afección de la biliosidad era motivo de promoción también para la anti
calculina Ebrey, con un discurso categórico, donde inclusive se le perfila como
un remedio heroico contra el suicidio:
biliosidad Amable lector: casi todos los males que ha sufrido usted y los que sufrirá
en esta vida son causados por un hígado inerte. Quemazón en el corazón, indigestión,
tez amarilla, dolor de cabeza, mal aliento, agrura en el estómago, desvanecimientos,
somnolencia, son causados directamente por un estado bilioso. Biliosidad es el resulta-
do de un hígado inerte. Si permite a su sistema que contienda en un estado bilioso, se
sucederán serias complicaciones como Diabetes, Enfermedad de Bright, Piedras en el
Hígado y Riñones, Reumatismo, Gota y un largo tren de sufrimientos. La Anticalculina
Ebrey regulariza el hígado; lo mantiene en estado activo y saludable, e impide todas las
enfermedades que provienen de un estado enfermizo del hígado. Cuando su hígado no
marche bien y se sienta usted con ideas de cometer suicidio, vaya a la botica más cercana y
adquiera un frasco de Anticalculina Ebrey, el gran remedio para hígado, riñones y vejiga,
y comience usted a curarse. Su boticario la tiene en venta (texto como en el original).
La afección elegida es colocada como la clave y eje del reclamo publicitario:

a ella llegan las manifestaciones semiológicas y de ella provienen las amenazas
al lector. Las limitaciones del conocimiento fisiopatológico de entonces no
explican todas las que hoy resultan afirmaciones desmesuradas. Sin embargo,
aunque ni la diabetes, ni el reumatismo ni la insuficiencia renal —antes llamada
mal de Bright9 provienen de un hígado inerte, difícilmente se puede cuestionar
hoy, desde la realidad de una fisiología integrativa, la relevancia de la función
hepática en el contexto general de las enfermedades mencionadas.
Las pastillas de Litoquimol, posiblemente de origen nacional (figura 31), se
anunciaban contra los cálculos hepáticos. El nombre del producto, eminente-
mente técnico, denota la destrucción química de los litos —forma prefija con
la significación de piedra o cálculo— en tanto que los entonces cálculos hepáti-
cos, si bien expresión directa o indirecta de la dinámica funcional del hígado,
se denominan hoy con mayor precisión como biliares o vesiculares.
9
Respecto a la evolución del concepto véase el trabajo de Peitzman (1997: 3-19).
163
Manifestaciones ligadas al aparato digestivo
La interrelación permanente entre diversos aparatos y sistemas del cuerpo es

una realidad a menudo poco considerada en la práctica común de la biomedi-
cina actual. El aparato digestivo es un ejemplo claro de vinculaciones. En él
repercuten directa o indirectamente procesos que pueden ser generados fuera
de su ámbito específico de funciones, como es el caso de las hemorroides, que
remiten a un problema básicamente circulatorio. El término utilizado para
anunciar los productos era el más popular de almorranas, cuya curación infalible
sería posible mediante el uso de una pomada de composición secreta, de posible
origen nacional y nombre atinadamente contrastante con la afección, la poma-
da de los Ángeles, anunciada por una droguería de la capital (figura 32).
Figura 32. Domingo 20 de abril de 1913, núm. 4230, p. 5.
Otro remedio contra las hemorroides lo anunciaba R. Villegas; se trata de la

Prescripción 501 que al anunciante mismo, podría suponerse, le había sido muy
efectiva (figura 33):
Me curó de Almorranas internas. Externas y Sangrientas, también una Ulcera y Fístula

que padecí por años. Probé Ungüentos, Supositorios, Lavatorios y miles de cosas; los
médicos me decían que sólo podía curarme con operación, pero con esta prescripción
sané de todo casi por nada (texto como en el original).
El publicista-testigo señalaba la gratuidad de la Prescripción 501 y su envío a

quien la solicitase, añadiendo que luego de la curación el beneficiario podría
enviar un peso para compensar gastos de anuncio y timbres. Sin embargo, desco-
nocemos la fórmula de dicha prescripción y si correspondía, por estar numerado,
a algún producto de los entonces importados de Alemania (véase el capítulo 6).
Puesto que las hemorroides son un problema que no ha perdido actualidad y, en
164
Figura 33. Sábado 13 de mayo de 1911,
núm. 3734, p. 5.
Figura 34. Miércoles 15 de

febrero de 1911, núm. 3658, p. 4.
su caso, la posibilidad de evitar una cirugía también es apreciada hoy, ¿se fabri-
caba con materia existente en el país?, ¿era en efecto útil? ¿serán aprovechados
en la actualidad los ingredientes que la componían?
Otra alternativa para tratar las hemorroides era anunciada por las Farmacias
Sanborn: se trataba de un implemento que era insertado en el recto para con-
tenerlas mecánicamente (figura 34).
Harinas, leches malteadas y Sargol
En una época en que no se recurría aún a la figura de los suplementos alimenticios

que a menudo se utiliza como eufemismo actual para evadir una adecuada re-
gulación de los productos medicinales de uso popular, se publicitaban productos
destinados a reforzar la nutrición, como era el caso de la harina malteada Vial
(figura 35). Anunciada como la única que se digiere sola, se recomendaba para
los niños antes, durante y después del destete, así como durante la dentición y el
crecimiento. Al ser promovida como el alimento más agradable, fortificante y eco-
nómico, se sugería también su uso para estómagos delicados ó que digieren fácilmente.
165
Figura 35. Jueves 11 de diciembre de 1913, núm. 4473, p. 4.
Figura 36. Lunes 6 de mayo de 1912, núm. 3901, p. 4.
La imagen que acompaña al texto presenta la figura central de la madre admi-

nistrando el producto anunciado a sus hijos.
El surgimiento de las harinas lacteadas a finales del siglo xix obedece a la con
fluencia de los avances en el conocimiento de la química de alimentos, la fi
siología de la nutrición y la higiene, con el desarrollo tecnológico relativo a los
tratamientos térmicos de materias primas, la utilización industrial del vapor y
los procesos mecánicos (Boatella, 2012). En ese marco, se generaron inicial-
mente dos grandes grupos de productos dirigidos a resolver problemas relacio-
nados con la lactancia materna dificultada y las necesidades nutricionales en
trastornos del crecimiento y enfermedades como las infecciosas, así como
en convalecientes: los elaborados con leche condensada y los elaborados con
leche y cereales (Boatella, 2012), caso al que corresponden los productos de
Vial, Horlick y Nestlé que se anunciaban en El País.
166
En una época de elevada mortalidad infantil, la frase de entrada encabezan-
do el anuncio de la leche malteada de Horlick era el llamado a salvar al hijo evi-
tándole la ingesta de leche impura o adulterada, mediante el consumo de una
leche pura y nutritiva y como el alimento ideal para el tierno estómago de los niños,
anunciando, ya hace un siglo, el soslayo de la lactancia materna para aprovechar
otro posible nicho de mercado, pero también en respuesta a problemas objetivos
relacionados con los casos en que en efecto, era preciso complementarla o sus-
tituirla. La leche malteada de Horlick era una fórmula derivada del producto
inicial generado en 1865 por el investigador alemán Liebig (al que denominó
su nueva sopa para niños) elaborado originalmente con harina de trigo, leche
entera, malta de cebada y bicarbonato potásico (Boatella, 2012).
La publicidad de la harina lacteada de Nestlé recurría a la imagen de un niño
que deja la pelota para levantar una pesa (figuras 37 y 38). De acuerdo con la
versión actual de la empresa, ese producto fue formulado en 1866 por el suizo
Henri Nestlé a partir de leche, azúcar y harina de trigo;10 prácticamente fue la
llave de origen del desarrollo inicial de la compañía, que llegó a producir medio
millón de latas en 1873. Dos años después, la empresa pasó a manos de otros
dueños y para 1905, manteniendo su nombre, se fusionó con la Anglo Swiss
Condensed Milk Company.11 En 1908 se anunció la modificación de la fórmu-
la, reduciendo la cantidad de almidón y aumentando la proporción de maltosa
y dextrina (Boatella, 2012).
Figura 37. Miércoles 10 de diciembre Figura 38. Domingo 6 de abril

de 1913, núm. 4442, p. 3. de 1913, núm. 3694, p. 3.
10
Esa Farine Lactée de Nestlé era elaborada con 35% de leche, 47% de galleta de harina tostada y
20% de azúcar (Boatello, 2012: 176).
11
Véase <https://www.nestle.es/web/docs/historia_nestle.pdf>.
167
Figura 39. Domingo 3 de agosto de 1913,
núm. 4343, p. 3.
La empresa aprovecharía situaciones críticas en el abasto de leche con res-

pecto a su adulteración y contaminación, planteando que ésta era propicia para
el contagio de enfermedades como viruela, escarlatina, la fiebre tifoidea y tu-
berculosis, para promover el consumo exclusivo de la leche condensada en
sustitución de la que generaba peligro (figura 39).
En lo que refiere al caso del Kufeke (figura 40), un suplemento alimenticio
de origen alemán, se anunciaba en El País en los siguientes términos:
Acreditado desde hace muchos años y recomendado por las primeras autoridades, como
alimentación para el enfermo, niño o adulto, en las perturbaciones de la digestión, en
la debilidad y en la inapetencia. Como puede prepararse de muchas maneras, permite
una gran variación, resultando así un fortificante ideal que toman los convalecientes y
que estimula el apetito y favorece la digestión (negritas en el original).

de 1913, núm. 4192, p. 8.
Los usos de la harina anunciada obedecían a “la gran repugnancia que tienen
los enfermos anémicos á un alimento tan sano como la leche”, lo cual “se co-
rrige mejor que con nada” mediante la adición del producto, “de sabor muy
grato para modificar el sabor de la leche de vaca, haciéndola más digestible,
puesto que impide se coagule en copos espesos”. La argumentación recurría también
a los niños criados con biberón, respecto a los cuales
Lo que más importa es cuidar de darles un alimento adecuado porque están mucho
más expuestos á peligros que los niños criados de pecho. Una madre cuidadosa siempre
empleará por esta razón Kufeke para añadir a la leche de vaca. Kufeke es preparado que
168
Figura 41. Miércoles 19 de junio
de 1912, núm. 3945, p. 4.
encomian calurosamente numerosos médicos nacionales y extranjeros; contiene gran

cantidad de principios nutritivos que favorecen el desarrollo vigoroso de los niños; se
digiere fácilmente e impide y corrige la presentación de transtornos digestivos, diarrea,
cólera infantil y catarro intestinal.
La diversificación de argumentos también alude al rendimiento del produc-

to, apelando a las mujeres económicas (figura 41); a su efecto en niños raquíticos
y escrofulosos por su contenido en fósforo para los huesos y en albúmina para el
desarrollo de los tejidos musculares, a su supuesta capacidad para regularizar las
evacuaciones usualmente irregulares de los niños con raquitismo y escrófula, y
a su uso como indispensable para la alimentación de los enfermos de todos los
padecimientos y en las convalecencias.
El producto, cuya composición precisa era secreta, llevaba aparejado un rece-
tario y logró mantenerse en el mercado mexicano al menos hasta los años trein-
ta del siglo pasado. Producido por la empresa Bergedorf, de Hamburgo, lo distri-
buía en México Carlos Stein, quien tampoco consignaba su composición en su
catálogo de productos. Se encontraba entonces indicado en convalecientes,
ancianos debilitados, niños de pecho cuando la leche materna era insuficiente o
no reunía las condiciones nutritivas necesarias, y pacientes con padecimientos
gastrointestinales requeridos de alimentos de fácil digestión (Stein, 1937: 185).
El Kufeke también se anunciaba y comercializaba en otros países latinoame-
ricanos como Costa Rica (1902),12 Chile (1913),13 Uruguay (1921)14 y Brasil
(1938).15
Además, en el rubro de preparados anunciados para el crecimiento o la nutri-
ción, figuran productos que resultaron luego ser francos embustes, como era el
caso del Sargol, “tratamiento casero que obra maravillas haciendo rollizos y atrac-
tivos á los hombres y mujeres enjutos, huesosos y faltos de desarrollo” (figura 42).
12
Se le anunciaba en el diario vespertino La Prensa Libre, de San José (Mora Carvajal, 2008). Véase
<http://viejo.eccc.ucr.ac.cr/pdf/mujeres_publicidad_vm.pdf>.
13
Se aludía al producto en Chile en las actas del Primer Congreso Nacional de Protección a la In-
fancia. Véase <http://www.memoriachilena.cl/archivos2/pdfs/MC0023729.pdf>.
14
Aparecía anunciado en el “Almanaque del labrador”. Véase <http://www.bse.com.uy/almanaque/
Almanaque%201921/pdf/0%20-%2048.pdf>.
15
Figura en 1938 como sometido a análisis químico en el Diario Oficial de Brasil. Véase <http://www.
jusbrasil.com.br/diarios/2428615/dou-secao-1-10-09-1938-pg-23>.
169
Figura 42. Domingo 17 de agosto
de 1913, núm. 4357, p. 4.
A las personas delgadas, y especialmente á las que carecen de unas 10 á 30 libras del
peso natural, interesa el que se enteren de un descubrimiento maravilloso con el cual
puédese aumentar hasta una libra diaria, embelleciendo admirablemente á los que la
usan, y engordando sorprendentemente á las personas flacas aunque lo hubieran estado
por varios años. No cierre los ojos á tan magnífica verdad, diciendo “Imposible”. Pruebe
este nuevo tratamiento y se convencerá á sí mismo […] No hay razón que le defienda
ahora para continuar enjuto y falto de peso el resto de su vida aunque hubiera ya probado
cuantos remedios conoció para engordar […] Con este nuevo descubrimiento puédese
prescindir de las recomendaciones de dieta generalmente prescriptas y de todo lo que
aparte de la vida regular de los negocios. Siga como de costumbre, y coma cuanto guste
y apetezca (texto como en el original).
El hecho de combinar la destacada condición miserable de la afección a

tratar, con el uso del remedio enaltecido y con la recomendación de “comer
cuanto guste y apetezca”, podría sin duda propiciar una predisposición favorable
hacia el efecto publicitado. Y es que en parte eran sinceras las afirmaciones, si
hemos de creer que el producto era inofensivo por su insignificancia terapéutica
o nutricional; carecía de aceites, emulsiones, de alcohol. El remedio era tan
discreto y concentrado que podía utilizarse sin que nadie se percatara de ello,
ni siquiera el enjuto o la huesosa:
Además es un inofensivo remedio para el sistema más delicado, pues no contiene aceites,
emulsiones, ni alcohol. Es sólo una pastilla concentrada que puede tomarse sin que nadie se
entere. Sus más próximos amigos no necesitan saber lo que Vd. toma hasta que queden
asombrados de sus adelantos en peso y hermosura. La excesiva delgadez es tan mortificante
como el exceso de carne. Los hombres delgados tropiezan con grandes dificultades en el
camino del éxito, y si tuvieran dinero “nunca aparentarán ricos”. Las mujeres huesosas,
raramente son populares, y aunque vistan elegantemente, los ricos adornos no pueden
disimular el contorno del rostro y lo prominente de los huesos. Tome sin pérdida de
170
tiempo Sargol y abandone el campo de los flacos […] Nuestro remedio naturalmente le
añadirá la carne de que al presente escasea. No hay pues necesidad de aquí en delante de
seguir huesoso, enjuto, é incompletamente desarrollado […] Sargol, el remedio casero
por excelencia […] hará á las personas delgadas, rollizas y atractivas (texto como en el
original; cursivas añadidas por el autor).
El Sargol había sido creado en Nueva York por Wylie Jones y Oliver Kinsley
en 1908; cuatro años después, Herbert Woodward reemplazó a Kinsley en el
negocio. La publicidad ofrecía un incremento seguro de peso al margen de la
condición subyacente de los clientes. Luego de un juicio que duró 13 semanas, se
encontró a los empresarios culpables de fraude. Pagaron una multa de 30 000
dólares en febrero de 1917, pero ya para entonces se habían hecho de la robusta
suma de cerca de tres millones procedentes de su flaca, enjuta y huesuda cliente-
la. Incluso se calculó que el procedimiento penal mismo le costó unos 100 000
dólares al erario público (Cramp, 1921: 332-338). El contenido de las pastillas de
Sargol era casi exclusivamente un extracto de la palma oriunda del norte de Mé-
xico y del sur de Estados Unidos, denominada Serenoa repens (Cramp, 1921: 334)
cuyo principal uso médico en la actualidad es contra la hipertrofia prostática.16
Otra versión del mismo producto y con el mismo perfil publicitario era el
Certone (figura 43), maravilloso y nuevo remedio para crear carnes. La diferencia
de edad entre la joven pareja de cuerpos sanos y los ancianos emaciados, evi-
dente en el anuncio, es irrelevante.
Figura 43. Domingo 26 de enero de 1913, núm. 4164, p. 4.
16
En un ejemplo ilustrativo de la dilución de responsabilidades orillada por el modelo económico,
cabe destacar que quien formuló y fabricaba esas pastillas era la empresa farmacéutica Parke Davis,
que la vendía a los empresarios de Sargol a un precio que fluctuaba entre 53 y 78 centavos de dólar
el millar. Entonces, estos la vendían al público a 25 dólares el millar (Cramp, 1921: 333-334).
171
Toses rebeldes, asmas, bronquitis
Las afecciones respiratorias también eran un preciado motivo de atención para

los productores de remedios. Pastillas y jarabes, cápsulas y vinos, pastas, polvos
y vaporizadores e incluso cigarrillos harían posible el beneficio anunciado.
Así, por ejemplo, el Vapocresolene, evitando llevar drogas al estómago, destaca
una vía de administración inusual que sin embargo no ha dejado de tener hoy
pertinencia, la de los difusores aéreos (figuras 44 y 45). El aparato aparece noto-
rio en la imagen del anuncio, y emana de él cierto vapor mientras una pequeña
duerme, al tiempo que se afirma:
Un tratamiento simple, seguro y efectivo para los padecimientos bronquiales sin llevar
al estómago drogas. Se ha usado con buen éxito durante 30 años. El aire hecho vigo-
rosamente aséptico que se aspira con cada resuello, hace la respiración fácil, alivia el
dolor de garganta y detiene la tos, asegurando así noches descansadas. Cresolene es de
inapreciable valor para las madres que tienen niños pequeños y una bendición para los
que sufren de asma.
El cresoleno, principal componente del producto a difundir en el aire, era

obtenido por destilación fraccionada del alquitrán de hulla; la sustancia era uti
lizada como antiséptico, desinfectante y parasiticida, pero no estaba libre de
toxicidad (Mayoral Pardo, 1946: 208); de hecho, la American Medical Asso-
ciation publicó advertencias (1912: 626-627) contra el producto en la misma
época en que se anunciaba en México, planteando que su inhalación era peli-
grosa por los fenoles contenidos.17
Figura 44. Sábado 28 de octubre Figura 45. Viernes 20 de diciembre de 1912,

de 1911, núm. 3722, p. 6. núm. 4128, p. 5.
17
Véase también el sitio The Virtual Dime Museum: <http://www.thevirtualdimemuseum.com/2008
/12/vapo-cresolene.html>.
172
Sin embargo, más allá del contenido a difundir en el aire, el procedimiento
mismo de la difusión aérea amerita reconsideración. Aquí cabe referir la perti-
nencia actual de las vaporizaciones, pero mediante la difusión de aceites esen-
ciales y no de desinfectantes tóxicos, como el cresoleno y otros cresoles.18
Casi como una respuesta al riesgo de someter a un enfermo de las vías respi-
ratorias al efecto de una sustancia tóxica como el cresoleno, aparece otro anun-
cio que advierte: cuando la sangre se empobrece o se vicia, se inflaman fácilmente
las membranas mucosas, produciéndose los catarros. La terapéutica del catarro
debería por tanto fortalecer la sangre mediante las pastillas restauradoras del
doctor Franklin, marca Velcas, cuyo anuncio explica al posible cliente: Un ciego
puede ver que el uso de licores ó estimulantes irritan y lo que aquí falta es suavizar.
No hay, pues, que curarse su catarro dándole con el jarro.
Otro producto emparentado con el cresoleno era el denominado alquitrán de
Guyot (figura 46), recomendado en accesos de tos, catarros y bronquitis. La
intensidad —y eventual toxicidad— de estos productos desinfectantes tenía su
contraparte en la importancia del acecho microbiano. La gráfica con un moti-
vo bélico acorde con las confrontaciones de entonces así lo refleja; el cañón-
frasco es activado por una peculiar soldadera que parece provenir de la Grecia
clásica, ante un blanco microscópico irradiado por el remedio, al tiempo que el
texto consigna las usuales desmesuras discursivas:
Figura 46. Martes 14 de abril de 1914, núm. 4586, p. 4.
18
En un estudio in vitro llevado a cabo en el Hospital de Pediatría del Centro Médico Siglo XXI, del
Instituto Mexicano del Seguro Social, diversas cepas bacterianas altamente resistentes a los antibió-
ticos potentes fueron aisladas de niños gravemente enfermos, internados en dicho nosocomio; varias
de esas cepas fueron inhibidas por aceites esenciales, en especial de canela, tomillo y clavo. Entre las
conclusiones del trabajo figura precisamente la pertinencia de utilizar difusores ambientales de acei-
tes esenciales en salas de enfermos infecciosos (Hersch Martínez et al., 2005).
173
Lo mismo que el cañón mata a los enemigos de la Patria, mata el alquitran guyot a
todos los malos microbios, que son los enemigos de nuestra salud y aun de nuestra
vida. Nadie ignora hoy que los microbios son la causa de la mayor parte de las enferme-
dades graves. Pues bien: el Aquitrán Guyot mata a la mayoría de estos microbios, por
lo cual el mejor modo de preservarse de las enfermedades epidémicas es tomar a las comidas
Alquitrán Guyot. Y es que el Alquitrán es, en primer término, un antiséptico y, al matar
a los microbios dañinos, nos preserva y nos cura de multitud de enfermedades, aunque
más particularmente está recomendado contra las enfermedades de los bronquios y del
pecho. El uso del Alquitrán-Guyot, a todas las comidas y a la dosis de una cucharadita
cafetera por cada vaso de agua, basta, en efecto, para hacer desaparecer en poco tiempo
aun la tos más rebelde y para curar el catarro más tenaz y la bronquitis más inveterada. Es
más: a veces se consigue dominar y curar la tisis ya declarada, pues el Alquitrán detiene
la descomposición de los tubérculos del pulmón al matar a los malos microbios, causa
de dicha descomposición. ¡Desconfiad del consejo, realmente interesado, si, en lugar del
verdadero Alquitrán-Guyot, os propusiesen tal o cual producto! Para lograr la curación de
bronquitis, catarros, resfriados antiguos descuidados y, necesariamente el asma y la tisis,
es absolutamente preciso especificar en las farmacias que lo que deseais es el verdadero
Alquitrán-Guyot. Aunque lo mejor para evitar todo error es fijarse en la etiqueta que,
si es el verdadero Alquitrán-Guyot, lleva el nombre de Guyot, impreso en grandes letras
y su firma en tres colores: violeta, verde y rojo […] como las señas: Maison L. frere, 19,
Rue Jacob, Paris. El tratamiento, solo cuesta 10 centavos al día — y cura (texto como
En la gráfica guerrera y en el discurso subyace además la ausencia del organismo

del padeciente: la lid es entre el producto y los microbios, en un rasgo de plena actua-
lidad. De hecho, la analogía del anuncio podría utilizarse para promover un
cucarachicida. Este rasgo, articulado con la aseveración misma de que “nadie
ignora hoy que los microbios son la causa de la mayor parte de las enfermedades
graves”, incrementa aún más la exclusión del potencial terapéutico del organismo
en sí.
A su vez, la aseveración de que el producto tenía efecto a veces en la tubercu
losis ya declarada, en virtud de una acción micobactericida que nunca fue de-
mostrada experimentalmente,19 e incluso el efecto en el asma, no es un rasgo
particular, sino ilustrativo de la ligereza con que se manejaban las afirmaciones
publicitarias. Pero es una manifestación del creciente soslayo del criterio clíni-
co en la práctica médica, y del carácter rector que éste ha de tener en la estra-
tegia terapéutica, ausencias ambas cuya relevancia se agudiza cuando se pretende
depositar en un producto o una sustancia determinados la responsabilidad de una
tarea que demanda por fuerza el concurso de una serie de medidas contextuales
19
La esencia de brea rectificada, por su acción similar a la del creosote y sus constituyentes fenólicos,
fue en efecto utilizada por vía interna en el tratamiento de las bronquitis crónicas. Se administraba
en emulsión o diluida en azúcar (Osol y Farrar, 1947: 1188).
174
Figura 47. Viernes 5 de febrero de 1909,
núm. 3609, p. 3.
de diverso tipo. De nuevo, sin una individualización diagnóstica y sin una diversidad
terapéutica, la idea de enfrentar el caso de un paciente tuberculoso o asmático
se convierte en un mero artificio conveniente para las ventas, pero no para el
ejercicio de la medicina, para la salud del paciente, ni para la salud pública que
debiera presidir y orientar ambas.
A su vez, el nombre del producto proyecta la imagen del término científico-
químico, pero de fácil repetición, como era el caso del Pulmofosfol (figura 47).
Muchas alusiones a la tisis no explicitaban su identidad como tuberculosis
(véase el apartado siguiente). Por ejemplo, Koch había identificado al micoba-
cilo de la enfermedad desde 1882, pero aún 30 años después de ello, la preten-
dida cura implicaba remedios no necesariamente validados como tales.
Respecto a la publicidad de la Creofosfatina (figuras 48 a 50), la omnipresen-
te tonificación del sistema aparece ahora permitiendo la desinfección, lo que en la
perspectiva actual no deja de tener sentido independientemente del remedio
anunciado, ante el papel determinante de los propios recursos del organismo
ante las infecciones.
La Creofosfatina se anunciaba contra las tuberculosis, afecciones respiratorias,
raquitismo, fermentación gastrointestinal y otras dolencias. La rentabilidad del
producto se incrementa cuando se asocia con la prevención y la curación: “Ni
como medicamento ni como preventivo tiene igual en el mundo”. Hoy, sin
175
Figura 48. Revista de Revistas, domingo 5 de noviembre de 1911, año II, núm. 93, p. 12.
Figura 49. Lunes 13 de noviembre

de 1911, núm. 3737, p. 5.

de 1911, núm. 3681, p. 5.
entrar en las connotaciones sociales del término tonificación del sistema, a un si-
glo de distancia, sigue siendo un referente terapéutico necesario que remite sin
embargo al terreno fisiológico particular de cada paciente (Lapraz y Hedayat, 2013;
Lapraz, Hedayat y Pauly, 2013).
Otra modalidad de propaganda de la Creofosfatina era la publicación de
notas sin gráfico, donde se recurría a discursos morales en torno al deber o al
mañana, desafiando al amor propio del posible cliente:
el deber Al cumplimiento exacto del deber, es á lo que debe aspirar todo corazón bien
puesto: hay muchas clases de deberes, pero entre éstos, uno de los más importantes, y tal
vez el más descuidado, es el que tenemos de procurar la conservación y mejoramiento
de la especie. Hay hombres que, consumiendo todas sus energías en el desempeño de sus
176
diarias obligaciones, se sienten contentos y creen no tener nada que reprocharse. Ellos
están equivocados si descuidan la salud y olvidan que es necesario ser fuerte para poder
crear un hogar feliz. ¡Pobre de aquel que engendre seres débiles y que sólo sirvan para
inspirar lástima! Su memoria no será respetada por propios ni extraños. Si Usted se siente
fatigado del pulmón ó pecho por el exceso de trabajo, debe atenderse inmediatamente.
Podemos recomendar como el mejor remedio y preventivo, la “Creofosfatina”.
mañana…….. Es el grito, esperanza y refugio de los débiles. Es bandera de los que nunca
tienen éxito. Es el manto con que se cubre la cobardía, la impotencia y la ignorancia.
¡Tristes hogares donde impera esa palabra! Infelices seres aquellos que tienen que espe-
rar la nueva aurora para calmar sus angustias y dolores! Hombre, mujer ó niño en cuyo
cerebro germinen las ideas de éxito, salud y felicidad, deben olvidar esa palabra para los
actos que dependen de su voluntad. ¿Cuántas vidas segadas por esperar á mañana! Entre
nosotros es muy común tratándose de negocios y sobre todo de la salud, decir: mañana
haré esto, mañana me curo, etc., etc. Se comienza, por ejemplo, con un simple catarro,
nos viene en seguida una bronquitis y ….. no hacemos caso, mañana me curo; luego una
laringitis y ….. mañana me curo. Después viene la calentura en la tarde, la tos muy seca,
los imsomnios [sic] y sudores nocturnos: vemos á un médico, nos examina, se pone serio
y frunce el entrecejo porque comprende que la Tisis ha comenzado su obra. Entonces nos
receta lo mejor que todo médico honrado conoce para la Tuberculosis: “Creofosfatina”.
criminal indiferencia! Es una verdadera desgracia la criminal indiferencia con que

algunos padres de familia dejan crecer descoloridos, débiles y raquíticos á sus hijos sin
comprender que labran su desgracia y la de otros muchos seres al dejar su naturaleza
sin defensa alguna contra las enfermedades; pero muy especialmente contra la temible
Tuberculosis. La Ciencia cuenta hoy con remedios asombrosos para evitarlo y ocupa el
primer lugar la medicina llamada “Creofosfatina”, que no solamente purifica la sangre, dá
fuerzas, cría carnes y mejora las funciones digestivas, sino que, salva á más del 80% de los
tísicos en el primero y segundo períodos. Para los enfermos del pulmón, pecho ó garganta,
nada se ha conocido tan eficáz (textos como en el original; cursivas añadidas por el autor).
Otras inserciones en el periódico no consignaban mercancía ni empresa

alguna, y ejemplifican el tipo de información que se difundía sobre las enferme-
dades; en este caso, respecto a los catarros y su origen, se destaca con tino la
relevancia del modo de vivir como terreno favorable a la enfermedad y la nece-
sidad de un equilibrio no ajeno a la autodisciplina. No estaba en ese momento
determinado el mensaje por el producto en venta:
para los aficionados a los estudios medicos. Cómo se cogen los resfriados.
¿Cómo se cogen los resfriados? Un individuo robusto y saludable, cuyas funciones or-
gánicas marchan equilibradas, difícilmente coge un catarro ó resfriado. Pero cuando el
estado general vacila, cuando se toman algunas libertades contra el régimen regular del
estómago, fácilmente sobreviene el desequilibrio, y, sobreviene igualmente algún accidente
más débil del individuo, tomando la forma ya de una pulmonía, de un simple resfriado
177
y hasta de una ictericia. Una de las causas más eficaces del resfriado (vulgo catarro), es
la debilidad y la fatiga. El hombre cansado que llega en la noche á su casa, después de un
largo y fatigoso día de trabajo; el joven adolescente que, sacrificando dos o más horas de
sueño, en espectáculos nocturnos, dos ó tres veces por semana, ó la joven señora, que
además de la obligación de la lactancia á que obligan su estado y posición social, sacrifica
igualmente dos ó tres horas de sueño en reuniones de sociedad, son las que constituyen
el terreno más fecundo para los resfriados ó catarros. La abundancia y bienestar también son
favorables á este molestoso accidente; los cuartos bien calientes, los colchones de plumas, las
sillas bien acoginadas son fuente propia de resfriados. Pero no es el resfriado precisamente el
que constituye, en estos casos de peligro, sino los antecedentes ó condiciones en que este se
produce. Estas clases de dolencias ¡y las más notables! sobrevienen en aquellos que no
salen de sus casas, y, muchas veces, ni aun del lecho, observándose, como contraste, que
son invulnerables á ellas, los que se exponen a los rigores de la intemperie, los que duermen
suficiente y que con baños fríos competentes, y costumbres regularizadas y metódicas, saben
buscar el equilibrio de su sistema nervioso y circulatorio. Probablemente muchas de estas
indisposiciones, se contraen cuando, después de un día fatigoso, se expone al paciente
á diversas circunstancias desfavorables. Esto acontece con frecuencia en los hombres
de edad. En estos casos, el accidente no siempre se presenta de golpe, sino que se va
elaborando lentamente, no determinándose, sino de manera insidiosa, precediendo
muchos días y muchas noches (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
En el tratamiento de la bronquitis, asma y enfisema se preconizaban cigarri-

llos, como los franceses de marca Esco y de composición no revelada, distribui-
dos en México, Puebla y Veracruz, recomendados también en las opresiones de
todo tipo (figura 51).
Cigarrillos de uso medicinal y de composición revelada eran los Cigarrrillos
indios de Grimault (figura 52). A un siglo de distancia no han perdido actualidad,
Figura 51. Lunes 3 de noviembre de 1913, Figura 52. Lunes 20 de octubre de 1913,
núm. 4435, p. 4. núm. 4421, p. 4.
178
Figura 53. Jueves 11 de septiembre de 1913,
núm. 4382, p. 5.

de 1912, núm. 3878, p. 4.
aunque hoy sean otras sus indicaciones, otro el fabricante y otro el estatuto
legal en que actualmente se encuentran. Eran cigarrillos de Cannabis indica,
preconizados entonces no sólo contra el asma y el catarro, sino también contra
la opresión y el insomnio, afecciones que explican sólo en parte el persistente
consumo de churros, porros o carrujos, en proceso actual de revaloración por sus
efectos terapéuticos. Regresa pues la mariguana.
A su vez, la empresa Ayer, que mercaba su tónico con zarzaparrilla, ya men-
cionado, publicitaba también su pectoral de cereza contra toses y resfriados y
contra debilidad de la garganta y debilidad de los pulmones (figuras 53 y 54).
El remedio se anunciaba con una gráfica sugerente, pero al ser la tos un
mecanismo fisiológico de defensa y, a su vez, una manifestación inespecífica
de trastornos respiratorios, podía ser en sí un aviso, según sus características, de
afecciones severas como la tuberculosis, en una época previa a la aparición
de las sulfas y los antibióticos. Una imagen de apremio aparece a menudo en la
publicidad de remedios para las vías respiratorias. Tal es el caso de otro anun-
cio del mismo producto, que destaca la tradición del remedio promovido
(figura 55):
Por más de 50 años he tenido constantemente en mi casa el Pectoral de Cereza del Dr.
Ayer. Mi padre me dijo repetidas veces que me salvó la vida cuando yo era muy joven.
En miles de hogares el Pectoral de Cereza del Dr. Ayer es cual la consigna tradicio-
nal de la familia. Primeramente lo tomaron los abuelos, luego los padres y ahora lo
toman los niños. Para resfriados, toses, bronquitis, crup, tos ferina, gripe, inflamación
de la garganta ó de los tubos bronquiales, el Pectoral de Cereza del Dr. Ayer se halla
preeminentemente sobre todos sus rivales. No contiene alcohol ni veneno. No ha de
aceptarse ningún sustituto. Cada frasco ostenta la fórmula en la rotulata. Pregunte usted
á su médico lo que opina del Pectoral de Cereza del Dr. Ayer. Preparado por el dr. j.c. ayer
y cia., Lowell, Mass. (cursivas añadidas por el autor).
179
Figura 55. Jueves 18 de marzo Figura 56. Sábado 13 de mayo de 1911,
de 1909, núm. 3646, p. 3. núm. 3734, p. 6.
Otro anuncio del mismo remedio (figura 56) alude a la tosecilla seca; la grá-
fica resalta al producto —el frasco en manos del sujeto—, al afectado —cubier-
to su cuello— así como a la ubicación de la afección, mediante flechas, seme-
jando involuntariamente, suponemos, la imagen de algún mártir por las saetas
que le envía algún gentil y el halo en torno a la cabeza del tosijoso. El título
mismo del producto destacaría su principal componente (figura 57). De ahí
proviene el acento en la compra del producto auténtico:
Setenta años atrás los médicos usaron por primera vez el Pectoral de Cereza del Dr.
Ayer, y desde entonces ha sido el remedio tipo para la tos en todo el mundo. Millares
de familias en Europa, Asia, Africa y América guardan siempre en su casa un frasco de
esta medicina para poder usarla en cualquier caso imprevisto de urgencia. El Pectoral
de Cereza del Dr. Ayer domina los esfuerzos espasmódicos del toser, alivia la con-
gestión de la garganta, calma la inflamación de los tubos bronquiales é impide que la
afección interese los pulmones. Hay muchos substitutos é imitaciones. Cerciórese de
que se obtiene el Pectoral de Cereza “del Dr. Ayer”.
Sin embargo, ese auténtico Pectoral de cereza… no estaba hecho de cereza.

El caso de los productos de Ayer remite a un medio publicitario peculiar, además
Figura 57. Lunes 12 de abril de 1909,

núm. 3669, p. 3.
180
del periódico. La empresa de James C. Ayer no sólo producía sus remedios, sino
que publicaba un almanaque anual que incluía centralmente, entre otros con-
tenidos, los anuncios de sus productos, entre ellos el de su embuste pectoral
(Young, 1962: 160). Y es que, a la par de los anuncios publicitarios de remedios
en la prensa, los productos medicinales también se promovían en diversos al-
manaques anuales.20
Ejemplos célebres de este tipo de publicaciones en México en el siglo xix son
los de Maillefert (1867) y Mille y Leduc (1897). En ambas figuran diversas dro-
guerías y farmacias, así como anuncios de diversos preparados de uso medicinal.21
Maillefert, no sólo era editor del almanaque de referencia, fue también dueño
de una farmacia en la Ciudad de México, y por tanto, anunciante en un modelo
similar al que aplicara Ayer, al publicitar sus productos en sus propios almanaques.
Así, en la época en que El País publica en México los anuncios de Ayer, la
empresa farmacéutica ubicada en Lowell, Massachusetts, obtenía ingresos anua-
les por cerca de 120 000 dólares sólo por la venta de 17 millones de sus almana
ques en todo el mundo, y en un año publicaba 25 millones de ellos (Young, 1962:
160).22 Varios rasgos en la publicidad de remedios que aparece en la prensa son
comunes con los descritos sobre los almanaques publicados por Ayer y otros, tal
como señala Young (1962: 162):
Ciertamente para muchos […] lo que podían leer sobre salud y enfermedad era lo que
estaba escrito en los anuncios de remedios en el almanaque o en el periódico […] Con-
diciones que eran compartidas por la mayor parte de la gente sana […] se convertían en serios
síntomas de enfermedades temibles. Y temibles enfermedades como el cáncer o la consunción
eran convertidas en simples variantes de un solo padecimiento que lo abarcaba todo, como la
mala sangre, el catarro o la dispepsia. Todo ello era solucionable mediante el magnífico
específico del impresor del almanaque o mediante la serie de sus remedios empacados […]
La prueba de eficacia era aportada por cientos de testimonios, muchos ficticios y otros
seguramente arreglados, de gente humilde que creía haberse curado […] En el mejor de
20
Para una relación de almanaques que contenían remedios, véase Hoolihan, 2008: 665-666.
21
De hecho, varios de los productos que aparecen en El País figuraban ya en esos almanaques mexi
canos dominando los remedios franceses, como la inyección Brou y las píldoras de Blancard en el Direc
torio del comercio del Imperio Mexicano (Maillefert, 1867) o la pasta pectoral y el jarabe de Nafé de
Delangrenier en el Almanaque Bouret, 30 años después (Mille y Leduc, 1897).
22
En 1889, casi en el culmen de su empresa, Ayer celebraba la compra de nuevos equipos de impren-
ta para publicar la edición número 21 de su almanaque, bajo la idea de imprimir ejemplares que
también se exportarían para anunciar que luego de la Biblia, el Almanaque Ayer era el libro con
mayor circulación en el mundo (Young, 1962: 160). Young destaca que en el material contenido en
los almanaques, además de la publicidad de remedios, figuraban secciones relacionadas con la infor
mación del calendario del año y consejos para agricultores y amas de casa, todo ello flotando en un
mar terapéutico. Pero también se incluían secciones de caricaturas y chistes con estereotipos racistas
dirigidos a las mismas minorías étnicas que eran, en parte, consumidores de los mismos almanaques.
El humor en el almanaque era tan burdo como las doctrinas seudomédicas presentes en sus anuncios
de remedios (Young, 1962: 162-163).
181
los casos los medicamentos de patente eran costosos placebos, curando una enfermedad
inexistente creada por la publicidad. En el peor, como en el caso de laxantes implacables
o de preparados conteniendo opio y una gran proporción de alcohol, constituían una
amenaza directa para la salud. La dilación en consultar al médico, a menudo consecuencia
de la confianza en las medicinas de patente, podía convertir a una enfermedad remediable
en una incurable (cursivas añadidas por el autor).
Estos elementos clave coinciden no sólo con los rasgos que presenta una gran
parte de la publicidad de remedios de El País, sino con parte de la argumentación
que fundamentaba la crítica de estos y que emitían algunos médicos y farma-
céuticos mexicanos, como se analiza al inicio de este trabajo. Cabe añadir,
atendiendo a la frecuencia de los anuncios de sus productos en periódicos
mexicanos, que James C. Ayer era un químico práctico y analítico con algunos
estudios de medicina, quien luego de adquirir la farmacia en que trabajaba como
auxiliar inició la venta de su pectoral de cereza, que consistía en un jarabe de
cebolla albarrana (Urginea maritima) con licores dulces nitrosos y almendras
amargas.
En el, para México, fatídico año de 1848, Ayer comenzó a comerciar el que
tal vez fuera su más conocido producto, ya referido: la zarzaparrilla de Ayer. Su
negocio prosperó, llegando a generar una de las fábricas de remedios más gran-
des y eficientes de su época. Se decía que Ayer diseñó la mayor parte de la
maquinaria utilizada y se ha calculado que a lo largo de su carrera comercial e
industrial acumuló una fortuna de más de 20 millones de dólares (Hoolihan,
2008: 41-42). Ayer fue uno de los publicistas más prolíficos de la época, e im-
primió mucho de su material en sus propias prensas. Sus almanaques incluían
ediciones en castellano para Argentina, España, Ecuador y otros países. Como
muestra fehaciente de lo dañino que puede ser ganar tantos dólares, los últimos
años de su vida los pasó en un asilo para dementes, antes de fallecer en 1878.
Para el momento en que aparece la publicidad de Ayer en El País, la empresa
estaba ya en manos de sus hijos. Los almanaques dejaron de publicarse en 1927
(Hoolihan, 2008: 43).
Ahora bien, otro producto preconizado en padecimientos de las vías respi-
ratorias era el fosfoglicerato de cal (figura 58), de acuerdo con las prescripciones
médicas de la época. Fue elaborado por Chapoteaut en vino, jarabe y cápsulas,
y extendía sus aplicaciones respiratorias (tisis y grippe) a otras afecciones como
anemia, neurastenia y convalecencias.
A su vez, la pasta y jarabe de Nafé Delangrenier se anunciaba de manera más
escueta contra la tos, catarro y bronquitis (figura 59), en contraste con otro
producto francés similar, el jarabe Roche (figura 60), preconizado no sólo contra
catarros, influenza, bronquitis, escrófula, linfatismo y tuberculosis, sino como
tónico estomacal maravilloso y sus agentes en México eran Koehn y Stein. Este
último, el alemán Carlos Stein, estableció en México varias empresas farma-
182
de 1913, núm. 4236, p. 8.
Figura 59. Sábado 13 de febrero

de 1909, núm. 3617, p. 4.

de 1912, núm. 3913, p. 6.
céuticas de relevancia; además de desarrollar su propia producción, la cual se

menciona en otros pasajes de este trabajo (Stein, 1937) también constituye el
origen de varios establecimientos actuales en el mismo giro. A su vez, Hoffmann
La Roche es la firma farmacéutica francesa que en años posteriores se expandió
progresivamente en el ámbito internacional.
La misma empresa francesa Chapoteaut que anunciaba su fosfoglicerato de
cal, también promovía su Morrhuol Creosotado (figura 61), cuya promoción
estaba basada en su supuesta prescripción médica y se recomendaba contra la
183
Figura 61. Jueves 15 de marzo de 1913,
núm. 4200, p. 4.
tisis, consunción y tuberculosis de segundo y tercer grado, aunque sabemos que

el antiguo término de tisis corresponde a la tuberculosis. El término morrhuol
proviene del francés morue, bacalao y, de hecho, el nombre farmacéutico del
aceite refinado de hígado de bacalao es Oleum morrhuae, cuyo donante invo-
luntario aparece dibujado de cuerpo entero en su etiqueta.
Algunos de los principales componentes de dicho aceite son la vitamina A
liposoluble, la vitamina D y otros compuestos. Se utilizaba anteriormente con
mayor frecuencia como nutriente y agente estimulante del crecimiento en el
tratamiento del raquitismo y en estados carenciales asociados con la tuberculo-
sis, así como en la convalecencia de enfermedades respiratorias (Youngken,
1951: 1191-1192). A su vez, la creosota, relacionada con el ya referido cresole-
no del Vapo-cresolene, es una mezcla de fenoles provenientes de la brea de
madera obtenida por destilación, y la más apreciada es la de madera de hayas
(Fagus spp). Se utilizaba como desinfectante, antiséptico gastrointestinal, ex-
pectorante, en bronquitis y en tuberculosis pulmonar, como analgésico y en
odontología (Youngken, 1951: 348-349). Así, el Morrhuol Creosotado de Chapo-
teaut, resultado de la combinación de ambos productos, se siguió vendiendo en
México, por lo que apareció en la primera edición del Diccionario de especialida-
des farmacéuticas (Landero et al., 1944: 276), producido por la misma empresa
Grimault, y donde se revelaba su composición un poco más precisa: el Morrhuol
contenía todas las vitaminas del aceite de hígado de bacalao (A y D), recomen-
dado entonces como tónico, antirraquítico y reconstituyente (figura 62); además
se promovía como reconstituyente y antiséptico de las vías respiratorias.
Otro producto con extracto de hígado de bacalao era el Vino Vivien (figura
63). La imagen de cuerpo completo de otro donador involuntario servía para
resaltar el Figadol como un extracto más eficaz que el aceite crudo de hígado de
bacalao, y recomendado para curar anemia, neurastenia, falta de apetito, reu-
matismo, raquitismo y la tos.
A su vez, el jarabe y la pasta de savia de pino marítimo de Lagasse (figura 64)
se preconizaba contra diversas afecciones respiratorias. La resina de diferentes
coníferas es el origen de la trementina; la llamada trementina de Burdeos es la
184
oleorresina obtenida de Pinus maritima y de otras especies de pino procedentes
del sudoeste de Francia (Youngken, 1951: 142).
En un texto médico francés utilizado en México en la misma época que
corresponde al anuncio, la esencia de terebentina, obtenida a su vez de la tremen-
tina, se recomendaba para tratar catarros de la vesícula y de la uretra, bronquitis

núm. 3920, p. 8.
Figura 62. Viernes 14 de marzo de 1913,
núm. 4201, p. 8.
Figura 64. Lunes 20 de octubre de 1913,

núm. 4421, p. 5.
185
crónicas, neumonías crónicas y bronconeumonías, gangrena pulmonar, incluso
neuralgias, parasitosis; también como antídoto en envenenamientos por fósfo-
ro, hemostático, etc. (Berlioz, 1901: 439-44).
Una obra posterior también de origen galo y de uso en nuestro país coincide
en general con las mismas recomendaciones para la esencia de terebentina:
“catarros crónicos de bronquios, gangrena pulmonar, catarros de la vejiga, neuralgias,
parasitosis (triquinas no infestadas), cálculos biliares, envenenamiento por
fósforo, hemorragias” (Manquat, 1926a: 524 y ss.). A su vez, en el Formulario
de la Facultad Médica Mexicana —con cinco ediciones entre 1893 y 1921—, la
trementina era referida en uso por varios médicos del país, en afecciones como
cólico hepático, disentería, blenorragia, cistitis catarral crónica y angina difté-
rica, así como en diversas parasitosis, reumatismos y neuralgias (Parra, 1921).
En 1937, la empresa Codex comercializaba en México pastillas antisépticas
para la garganta, procedentes de Liverpool, de marca Throatlets, cuya fórmula
incluía la terebentina (Stein, 1937: 198).23 Para 1946, el ya mencionado texto
de terapéutica de Demetrio Mayoral Pardo (1946: 405-406), utilizado en la for-
mación médica, consignaba al aceite esencial de trementina en un perfil similar de
aplicaciones (afecciones respiratorias, neuralgias, mialgias de origen reumático
e intoxicación por fósforo), pero lo contraindicaba formalmente en procesos re-
nales agudos. Luego, Youngken (1951: 143) refiere un perfil más limitado de uso
de la trementina y similares, sólo como estimulante en linimentos y en fomentos
para tratar inflamaciones profundas. Así, con el paso de los años, las preparacio-
nes terapéuticas atribuidas a la trementina se fueron acotando. Estos procesos de
delimitaciones sucesivas ameritan análisis porque reflejan dinámicas susceptibles
de contextualización y reinterpretación. En el curso de la primera mitad del siglo
pasado, la variedad de usos terapéuticos de los extractos de resina de pino del
tipo de la trementina y su aceite esencial evolucionó poco, para luego disminuir
considerablemente, a tal grado que textos biomédicos posteriores (Goodman y
Gilman, 1978; Krupp y Chatton, 1982) no la consignan en absoluto.
Sin embargo, de acuerdo con los antiguos farmacéuticos del país, la resina de
diversos pinos tenía uso medicinal como estimulante y balsámico; tal es el caso
de la cuarta edición de la Nueva farmacopea mexicana de la Sociedad Farmacéuti-
ca de México (Calderón et al., 1905: 303-304), que incluye a la trementina ob-
tenida del ocote como sucedánea de la resina importada de pino marítimo o de
Burdeos (1905: 303-304). Además de la resina del ocote (Pinus hartwegii), los
pinos que más trementina producen en México son P. montezumae, P. teocote
(el oyamel) (Noriega, 1941: 344) y P. ayacahuite (Martínez, 1928: 325-26). A
nivel popular, la resina, tallo, hojas y corteza de diversos pinos (incluidos también
23
Sobre la historia y productos de dicha empresa, véase Hersch Martínez (2008b).
186
P. oocarpa, P. patula, P. pseudostrobus y otros) se usa para tratar ronquera, infla-
maciones, ansia, granos, disentería, dolor de cintura y muscular, y pulmón frío
(Aguilar, 1994: 159). La resina del ocote, añadida a la decocción de otras plan-
tas, también se utiliza a nivel popular contra la tos y resfriados, además de sus
aplicaciones rituales (Martínez Alfaro, 1987; Zolla et al., 1988). A su vez, el
aceite de pino que se vende hoy en plazas de Michoacán, se recomienda, por
ejemplo, para tratar reumas, bronquitis y asma, y se aplica tópicamente.
A diversos componentes (corteza, resina, hojas, yemas, aceite esencial) del
pino marítimo (Pinus pinaster, común en España y Francia) (Font Quer, 1982:
90) se les reconoce utilidad en la fitoterapia actual contra afecciones respirato-
rias (rinitis, sinusitis, faringitis, laringitis, bronquitis) y urinarias (cistitis, ure-
tritis, prostatitis), en reumatismos y en casos de várices, hemorroides y fragilidad
capilar; y en uso tópico, en inflamaciones osteoarticulares, parodontopatías,
vulvovaginitis y heridas (Arteche et al., 1998), mientras que en el campo más
específico de la fitoterapia clínica se utilizan varias especies de pino (P. pinaster,
P. palustris, P. sylvestris) por su efecto antiinfeccioso en el ámbito otorrinolaringo
lógico y pulmonar, estimulante de la corteza suprarrenal, expectorante, antiar-
trósico (yemas), antiosteoporótico (yemas) y simpaticomimético24 (Duraffourd
y Lapraz, 2002: 747 y 790).
Al destacar los usos medicinales de los derivados de resina de pino a propó-
sito del anuncio de la savia de pino marítimo de Lagasse, simplemente se pre-
tende ejemplificar la suerte que han corrido diversos remedios a lo largo del
tiempo, con variaciones en la lectura de su efecto terapéutico y donde, sin
embargo, algunos componentes emergen de nuevo pero en el marco de un co-
metido de diversificación terapéutica, subordinado a un enfoque clínico y fisiológico
riguroso de los procesos patológicos.
Remedios muy anunciados también contra la tos eran diversas pastillas de
composición secreta, como las del doctor Andreu (figuras 65 y 66):
para curar y aliviar la tos tómense las antiguas y renombradas pastillas

pectorales del dr. andreu […] Pídanse en las farmacias… asmaticos usad
los cigarrillos y papeles azoados del mismo autor, que calman el asma al
instante, por fuerte que sea.
A su vez, destacan las pastillas bronquiales de Brown (figuras 67 a 69), pre-

conizadas contra bronquitis, asma y males de garganta, “con 50 años de fama”.
Su propaganda también ofrecía “un inmediato alivio para toses, ronquera, y
padecimientos bronquiales”. Se trata de un perfil común de asociaciones: los
24
Afín a la acción simpática neurovegetativa, que forma parte de la regulación nerviosa autónoma
de la voluntad.
187
Figura 65. Domingo 14 de diciembre
de 1913, núm. 4476, p. 4.
Figura 66. Martes 15 de abril de 1913,

núm. 4233, p. 4.
Figura 67. Viernes 27 de diciembre de 1912, núm. 4135, p. 6.
Figura 68. La Ciudad de Dios, domingo 2 de octubre de 1904,

año VI, núm. 36, p. 17.
Figura 69. Martes 16 de febrero
de 1909, núm. 3620, p. 4.
Figura 71. Sábado 6 de diciembre

Figura 70. Lunes 13 de mayo de 1912, núm. 3908, p. 4. de 1913, núm. 4468, p. 3.
Figura 72. Sábado 28 de octubre de 1911, núm. 3722, p. 6.
resfriados, bronquitis y catarros crónicos se agrupan en la publicidad, requirien-

do el uso de pectorales por ser enfermedades del pecho, como sucede con los
anuncios de las cápsulas Cognet (figura 70), las de Rambelli (figura 71) o las in-
falibles pastillas del doctor Hershey (figura 72) para cortar el catarro en una noche,
“pues durante la estación fría toda persona debe tener a la mano una cajita con
semejante producto”.
Un remedio de composición desconocida y tal vez fabricado en Pachuca eran
las pastillas Kleo (figura 73) anunciadas contra diversas enfermedades respirato-
rias, incluida la gripe intestinal y hasta la colerina y la diarrea; eran recomendadas
precisamente para mineros y también para oradores, ciclistas, cantores, viajeros,
fumadores, personas del campo y jefes de familia. Otras pastillas pectorales de
posible origen nacional y de composición secreta eran las de G.F. Merino e Hijo
(figura 74); anunciadas como “infalibles contra la tos”; también se recomenda-
ban en accesos de sofocación, alteración de la voz, disnea, asma, catarro, larin-
189
gitis y tuberculosis.25 A su vez, la asociación de la menta y poleo con benzol y
mentol (figura 75) era un producto nacional anunciado por el farmacéutico
Francisco Bustillos, de la farmacia del mismo nombre.26 No se trata ya de un
remedio secreto, sino de una fórmula preparada por dicho profesor como “el
mejor polvo para el catarro”.27
Figura 73. Jueves 26 de enero de

1911, núm. 3699, p. 7.
Figura 74. Miércoles 10 de marzo de

1909, núm. 3642, p. 4.
Figura 75. Domingo 22 de diciembre de 1912, núm. 4130, p. 3.
25
A pesar del subregistro sin duda existente, recordemos que, de acuerdo con Orvañanos (1889), la
tuberculosis en la Ciudad de México causaba 66 de cada mil muertes cada año.
26
Bustillos se graduó en 1892 con una tesis sobre la planta Cheilantes elegans o cola de zorra (Ortiz
Reynoso, 2002: 245-246).
27
Es posible que en el nivel empírico, en España existan testimonios que confirmen la utilidad de lo
que allá se entiende por “polvos” en la terapéutica del catarro.
190
Tuberculosis
La prevalencia de la tuberculosis, que ya se empezó a referir, se expresa de ma-

nera indirecta por la variedad de anuncios de remedios preconizados para tra-
tarla en alguna de sus diversas manifestaciones.
Así, aparecen asociaciones como la solución Pautauberge, que se anuncia como
preventiva de la tuberculosis (figura 76); su composición no era secreta: com-
binaba dos sustancias referidas aquí: la creosota como antiséptico y el clorhi-
drofosfato de cal como reconstituyente, aunque hoy sabemos que la incidencia de
la enfermedad se redujo básicamente no por la existencia de medicamentos eficaces
para tratarla, sino por la evolución favorable en las condiciones de vida. Se ha docu-
mentado así que en Inglaterra y Estados Unidos la disminución gradual en las
tasas de mortalidad por enfermedades infecciosas como tuberculosis, tosferina
o escarlatina desde el inicio del siglo pasado, época correspondiente a los anun-
cios que estamos analizando, fue resultado del mejoramiento de los servicios
sanitarios, la pasteurización de la leche, las mejores condiciones de nutrición y
vivienda, el uso del colapso pulmonar y otros procedimientos quirúrgicos.
Cuando casi medio siglo después aparecen la estreptomicina, el ácido para-
amino-salicílico y la isoniazida, las tasas ya estaban decreciendo y esa tendencia
continuó (McKeown, 1976; Silverman y Lee, 1983: 23-24).
De hecho, antes incluso de que Koch descubriera la micobacteria causal
(necesaria pero no suficiente para generar la enfermedad), la tasa de mortalidad
por tuberculosis en Estados Unidos y Europa había empezado a descender desde
mediados del siglo xix (Sigerist, 1981: 11), lo cual remite a la relevancia deter-
minante de las condiciones de vida en la génesis de tantas enfermedades. Para
el caso de México, la disminución en la tasa de mortalidad por tuberculosis
entre 1922 y 1975 fue sostenida; pasó de alrededor de 80 a sólo 20 muertes por
cada 100 000 habitantes, un decremento menos acentuado que el registrado
191
Figura 77. Domingo 19 de abril
de 1914, núm. 4591, p. 4.
para casos de sífilis, paludismo o viruela en el mismo periodo (López Acuña,

1989: 57). La persistencia actual de la tuberculosis en el país resulta por ello
significativa.
Si bien la tuberculosis intestinal implicaba ya un grado avanzado del proce-
so en una enfermedad crónica y de por sí de difícil tratamiento, la oferta de
prevención mediante un determinado producto suponía precisamente soslayar
las condiciones de vida generadoras de esa patología, como se infiere del anun-
cio de las pastillas del doctor Richards, de composición secreta (figura 77), que se
anunciaban para muy diversas afecciones digestivas, entre ellas la constipación,
como ya hemos visto, y donde se sobredimensiona el papel de la buena digestión
en la prevención de la infección micobacteriana.
Otro remedio anunciado contra la tuberculosis, pero no como preventivo,
eran las pastillas de Oxidaze (figura 78), preconizadas como “el mejor específico
contra las afecciones pulmonares” y cuya publicidad ofrecía una segura curación
en cuatro a seis meses. El testimonio presentado en la publicidad aludía a un
tal H. R. Stevenson, coherentemente domiciliado en la calle de Dolores, su-
puesto empresario extranjero que estando en México recurrió a ese medicamen-
to para tratarse una tisis adquirida en Egipto, y contra la cual ningún remedio
de los que utilizó en Europa le había sido útil.
El caso del Oxidaze fue analizado con detenimiento como uno de los reme-
dios fraudulentos más notorios contra la consunción (tuberculosis) en Estados
Unidos. Originalmente se introdujo como “Hydrocine” al mercado norteame-
ricano en 1907, pero luego se le rebautizó a resultas de las desavenencias entre
los productores, de modo que la creación original comenzó a llamarse “Oleozo-
ne” en manos de un tal Roberts, y “Oxydase” en manos de un tal Getsinger
(figura 79). Luego, el “Oxydase” se convertiría en “Oxidase” cuando pasó a
manos de un tal Howard (American Medical Association, 1912: 146-164).28
28
Una digresión tal vez disculpable: el asunto semeja la especulación actual de quienes detentan
concesiones de minería a tajo abierto obsequiadas por la Secretaría de Economía en México, donde
“Esperanza Silver”, de Vancouver, le vende a una tal “Alamos Gold” de Toronto sus concesiones en
Morelos. El usufructo del regalo alienta la denodada especulación. Y si a unos se les ofrecía hace un
192
Figura 78. Revista de Revistas, domingo 5
de noviembre de 1911, año II, núm. 93, p. 7.
Figura 79. Cramp (1921: p. 161) (ver bibliografía).
siglo azúcar disfrazada como remedio contra la tuberculosis, a otros hoy se les ofrece depredación y
servidumbre encubiertas como desarrollo y empleo. La regla de oro del modelo económico dominante
es simple, al margen del tipo, materia y época del embuste: todo es susceptible de ser convertido en
mercancía.
193
Figura 80. Domingo 7 de febrero de 1909,
núm. 3611, p. 4.
A mitad del camino entre tales y tales, el estudio

crítico realizado por la corporación médica en
Estados Unidos reproducía la fotografía de un
sobre de retorno enviado por la filial sudamerica-
na del “Oxydase” con el siguiente comentario: “la
charlatanería no conoce limitaciones geográficas”
(American Medical Association 1912: 161). En
efecto.
Lo que El País anunciaba y se vendió en Méxi-
co era la cauda de un embuste que en síntesis
consistía en la venta de azúcar olorosa, convenien-
temente envuelta en supuesta terminología quí-
mica como un carbohidrato vegetal hiperoxidado y a
su vez como producto oxigenante porque los óxidos
se liberan en el estómago y pasan a la circulación
(American Medical Association 1912: 150). El
fraude, como en otros tantos casos, abarcaba la
invención y adecuación de testimonios, así como
la falsificación de diversos documentos.
De nuevo, el embuste había sido públicamente
revelado fuera de México, pero en el país continuó
incólume su promoción y presencia. Si bien el
perfil de la American Medical Association difirió
en su origen y desarrollo (Starr, 1982) del de la
Academia Nacional de Medicina en México, ésta,
a pesar de su autoridad y prestigio, no realizó es-
tudios de validación de contenido de los remedios
secretos, ni un proceso regular de intervención y
seguimiento respecto al fenómeno. ¿Por qué? ¿No
se consideraba ello como materia académica que
ameritase atención e involucramiento por parte
de los médicos en ese marco?
La tuberculosis podía ser curada, insistía la
propaganda de remedios en El País, mediante otro
preparado secreto, inventado por un tal doctor
Dirk P. Yonkermen (figuras 80 y 81):
194
de 1909, núm. 3635, p. 4.
Después de siglos de investigaciones, sin éxito, se ha descubierto un remedio para la

curación de la Tisis, aún en los periodos más avanzados de la enfermedad. Nadie puede
dudar que la Tisis tiene remedio una vez que haya leído los testimonios de centenares
de casos curados mediante este notable descubrimiento— algunos de ellos cuando un
cambio de clima y todos los demás remedios habían sido probados sin éxito, y sus casos
se consideraban como incurables. Este remedio nuevo es también eficaz y rápido en la
curación del Catarro, de la Bronquitis, del Asma y otras enfermedades de la garganta y
de los pulmones. Para que todos los que necesiten este tratamiento, puedan investigar su
mérito personalmente, se ha publicado un libro explicativo que trata de la Tisis, la Bron-
quitis, el Asma, el Catarro y las enfermedades aliadas de la garganta y de los pulmones.
El libro explica la naturaleza del nuevo tratamiento y demuestra de una manera indis-
putable cómo y por qué este descubrimiento del Doctor Yonkerman cura rápidamente
estas enfermedades peligrosas. Para los que padecen de la Tisis, la Bronquitis, el Asma,
el Catarro ó cualesquiera de las enfermedades aliadas de la garganta ó de los pulmones,
este libro es absolutamente gratis. No hay que mandar timbres postales ni dinero.
Que el interesado mande su nombre y dirección á la Derk P. Yonkerman Company,
S.A., Departamento 37, Edificio de la Mutua, 202, México, D.F.
El remedio secreto de Yonkerman también tenía el nombre de Tuberculozy-

ne; su autor afirmaba contar con pruebas indiscutibles del poder de su producto
para “matar todos los gérmenes de la consunción (bacilos de la tuberculosis) y
destruir todo rastro de ellos en la sangre y los tejidos”. Se argumentaba que el
remedio tenía efecto porque dichos gérmenes no pueden vivir en presencia del
cobre, y al ser la Tuberculozina una combinación de ciertas sales de cobre, se
suponía que la sangre se hacía “fuertemente antiséptica contra los venenosos
bacilos de la tuberculosis”.
El remedio, quien lo ideó y sus estrategias de mercadeo recibieron profundo
cuestionamiento por parte de la American Medical Association y de la British
Medical Association (Hoolihan, 2008: 657):
195
Yonkerman afirma ser “graduado del Colegio de Ontario, Toronto, Canada”... ¡No
existe tal colegio! Hay un Colegio Veterinario de Ontario en Toronto, cuyo director
reconoce que Yonkerman se graduó en dicha institución en 1882. Yonkerman afirma
también haber tomado “un curso especial en la Universidad de Stuttgart, Alemania”...
¡No hay tal universidad! […] D.P. Yonkerman, de Kalamazoo, es un veterinario con
registro […] desde su cualificación como doctor de caballos dispensa tratamientos por
correo para la “cura” de la tuberculosis en seres humanos (American Medical Associa-
tion (1912: 177-178).
Para 1935, la cura de Yonkerman contra la tisis se anunciaba aún en España.29

Fue en 1946, 11 años después, cuando se descubriría la estreptomicina, primer
agente eficaz contra el bacilo de la tuberculosis; sin embargo, ya desde 1910 la
American Medical Association había revelado la composición del producto,
carente incluso de las sales de cobre que mencionaba el fabricante: la Tubercu-
lozyne 1 era un líquido rojo brillante, con bromuro de potasio, glicerina, grana
cochinilla para el color y aceite de cassia, que le brindaba cierto sabor a canela.
Otra variedad del producto, la Tuberculozyne 2, de color café, contenía gliceri-
na, aceite de almendras y algo que los examinadores consideraron que era
Figura 82. Sábado 18 de noviembre de 1911, núm. 3741, p. 1.
Figura 83. Sábado 19 de abril de 1913, núm. 4237, p. 1.
29
Diario ABC, 18 de octubre de 1935, p. 51. Recuperado de <http://hemeroteca.abc.es/nav/Naviga-
te.exe/hemeroteca/madrid/abc/1935/10/18/051.html>.
196
azúcar quemada para darle color (American Medical Association, 1912: 175-
182).30 El embuste duró décadas. Otros, siglos.
Respecto al tratamiento de la tuberculosis por médicos e instituciones en
México, en El País se anunciaba regularmente el doctor José M. Hidalgo (figu-
ras 82 y 83), como único especialista en su curación radical, ofreciendo atención
“con decencia y esmero a su numerosa clientela”. Otra instancia que ofrecía
curación de la tuberculosis era el Sanatorio Botelho (figura 84), en el pueblo
de Mixcoac, dirigido por el doctor Oliveira Botelho.

de 1914, núm. 4589, p. 3.
Dimensión respiratoria de los reconstituyentes
Grimault también anunciaba, además de sus ya referidos cigarros de mariguana,

su jarabe de rábano iodado (figura 85), producto con muy amplia y prolongada
acogida en la medicina doméstica mexicana. Este jarabe se presentaba como un
depurativo por excelencia y no se recomendaba contra afección respiratoria algu-
na, a pesar de que esa ha sido una de sus principales y más populares aplicacio-
nes en México. Se trata de un ejemplo ilustrativo de un preparado farmacéuti-
co que pudo tener diversos fabricantes, ubicado fuera del perfil del clásico
remedio de composición secreta.
Así, por ejemplo, 24 años después de que se publicara el anuncio de Grimault
en El País, existía en el mercado un jarabe de rábano iodado elaborado en Mé-
xico por la empresa Codex, el jarabe de rábano iodado Stein, recomendado como
reconstituyente y antiescorbútico, y compuesto con jugo de rábano, yodo me-
tálico y yoduro de potasio, extractos fluidos de berros, coclearia, trifolio, corte-
za de canela, cáscara sagrada y corteza de naranja amarga (Stein, 1937: 43). Se
trataba de una fórmula más compleja que la clásica del jarabe de rábano iodado
convencional preparado en las boticas con tintura de iodo y jarabe compuesto
de rábano, independientemente de que existiesen específicos basados en esa
composición de referencia, como la del mencionado Grimault o la de J. Buci
(Cerbelaud, 1920: 821).
30
Véase <http://www.thevirtualdimemuseum.com/2008/04/yonkermans-tuberculozyne.html>.
197
de 1913, núm. 4192, p. 4.
El caso del ya referido vino de San Ger-

mán también ilustra la relación publicitada
entre la reconstitución general del organis-
mo y las enfermedades de las vías respira-
torias. Al respecto, en uno de sus anuncios
se afirma (figura 86):
¿por que no damos importancia á un simple

catarro, resfriado, bronquitis? Por motivo de
que pensamos pasará pronto y mientras tanto
dejamos transcurrir el tiempo sin cuidarnos.
Que razonamiento tan extraviado, si en es-
tado de salud plena y completo vigor, hemos
sufrido la invasión de una enfermedad, más fá-
cilmente podremos ser atacados cuando nues-
tro organismo se encuentra en condiciones
difíciles. Eminentes Médicos recomiendan y
prescriben á diario el vino de san german
de Latour Baumets. Tónico reconstituyente,
que en poco tiempo enriquece la sangre, crea
músculos, produce fuerza y reconstituye las
celdillas pulmonares gastadas ó destruidas;
estimula el apetito y regulariza la digestión,
asimilando los alimentos que se ingieren
Figura 86. Viernes 12 de mayo de 1911,
diariamente. Muy conocidas son las ventajas
núm. 3733, p. 3.
198
de este tónico, basta recordar que lo recomiendan los principales Médicos de la Escuela
Nacional de Medicina de México y de la Faculté de París (texto como en el original).
El producto se siguió anunciando en nuestro país, incluso en la Revista Quí-

mica, órgano de la Sociedad Química de México (Aceves, 2007: 104), pero sin
consignar tampoco su contenido. Así, aseveraciones como la de que el remedio
era capaz de crear músculos o de reconstituir las celdillas pulmonares gastadas o
destruidas quedaban no sólo como una ocurrencia permisiva de los publicistas,
sino como ejemplo de patraña tolerada en buena parte de todos estos productos,
incluso por médicos, farmacéuticos y funcionarios en México.
efecto regulatorio involuntario de algunos remedios

o el catarro como origen de toda patología
Un remedio secreto profusamente anunciado en El País, el Peruna, puede con-

siderarse un caso típico de varios rasgos en análisis (figura 87). El Peruna era
uno de los muchos remedios promovidos para tratar el catarro, pero éste era su
eje particular, del que derivaba una infinidad de indicaciones. Este producto
influyó de manera determinante en el origen del proceso que culminó en el
establecimiento de la actual Food and Drug Adminstration en Estados Unidos,
referencial para muchas instancias de regulación farmacéutica en otros países.
Cabe detenernos en el ejemplo, por ilustrativo. Ideado y producido por
Samuel B. Hartman, un “ocurrente” médico, el Peruna se preconizaba para casi
cualquier enfermedad:

de 1913, núm. 4191, p. 4.
199
Hubo una vez un médico de Ohio que definió al catarro de cualquier modo que se le
ocurriera, propuso una cura para ello, se hizo de millones en ventas, y entonces provocó
(involuntariamente, por supuesto) una ley para regular los remedios de los charlatanes
[…] el genio particular de Hartman reside en que definió virtualmente al catarro como la causa
raíz de todas las enfermedades conocidas. Para Hartman —y sus anuncios— la neumonía
era el catarro de los pulmones, igual que la tuberculosis. Las úlceras cancerosas eran
el catarro de la boca; la apendicitis, el catarro del apéndice; la indigestión crónica, el
catarro del estómago; las paperas, el catarro de las glándulas; la enfermedad de Bright
[insuficiencia renal] el catarro de los riñones. La Peruna, afirmaba, podía curar todo
ello, incluso la fiebre amarilla, otra forma de catarro. La confianza del buen doctor en
su producto parecía ser ilimitada (Sullivan, 2007: 28-29) (corchetes y cursivas añadidos
por el autor).
Como el catarro era la afección clave del producto, aprovechando la amplitud

que tenía entonces el término médico y su arraigo popular, la publicidad orien-
taba a la posible clientela sobre sus convenientes particularidades geográficas:
En países cálidos es frecuente el catarro de la cabeza y garganta, pero catarro del estó-
mago, intestino, riñones y órganos pélvicos es prevaleciente. El catarro de países cálidos
asume fases peculiares de dichos países. Puede, ó no asemejarse al catarro de países fríos,
pero no deja de ser la misma enfermedad. Catarro significa congestión de la membrana
mucosa. Las membranas mucosas que generalmente afecta el catarro en países fríos son
los de la nariz, garganta, pulmones y cavidades de la cabeza. En países cálidos afecta la
membrana de los órganos del abdomen y pélvicos. El catarro es la enfermedad que más
persigue á la raza humana. La Peruna hace tiempo que universalmente se reconoce
como el primer remedio para el catarro en todas sus fases, estados y variedades (texto
y negritas como en el original).
El Peruna es emblemático, porque a la atribución de cura múltiple y la se-

crecía en su composición se unió de manera indispensable una agresiva política
publicitaria:
La campaña publicitaria de Peruna surgió explosivamente, apareciendo en revistas y pe-

riódicos de costa a costa e incluso en ultramar. Hubo un momento en el cual la empresa
estaba invirtiendo más de un millón de dólares anualmente en anuncios. Los testimonios
se convirtieron en un elemento principal de mercadeo del remedio charlatanesco […]
en poco tiempo, el Peruna se convirtió en el “específico” de mayor venta en los Estados
Unidos (Sullivan, 2007: 29).
Sin embargo, en 1904 le llegó el momento de su catarro al específico, al ser

analizado críticamente y sus resultados difundidos luego por Samuel H. Adams,
un agudo periodista, quien obtuvo en una entrevista con el mismísimo produc-
tor su indiscreto pero franco testimonio:
200
Durante una larga entrevista, Hartman admitió libremente que el Peruna no curaba nada.
“No existe ninguna cura”, afirmó al asombrado Adams. Más bien, afirmó de su clientela:
“Ellos ven mis anuncios. Leen los testimonios y quedan convencidos. Tienen fé en el
Peruna. Les brinda un estímulo suave, y entonces se sienten bien” (Sullivan, 2007: 30).
Luego de reponerse, Adams sometió el Peruna a un análisis químico: conte-

nía casi un tercio (28%) de alcohol, agua, saborizante y azúcar quemada para
darle color (igual que el Tuberculozyne 2 de Yonkerman). Después publicó la
serie de artículos “The Great American Fraud” para el Collier’s Weekly entre
1905 y 1906, que resultaron los principales referentes que llevaron al Congreso
de Estados Unidos a aprobar la Pure Food and Drug Act de ese año, preceden-
te de la Food and Drug Administration (fda) (Starr, 1982: 127 y ss., Sullivan,
2007: 30).
Dicha ley cambió radicalmente lo que la industria de los específicos y las
medicinas de patente podían afirmar acerca de sus productos. Sin embargo, se
debe destacar que el Peruna sobrevivió cambiando sus atributos publicitados;
ya antes, la Oficina de Asuntos Indígenas en el país del norte había prohibido
la venta del producto en las reservaciones indias por su alto contenido en alcohol,
de modo que el productor se vio obligado en 1906 a incorporar algún ingredien-
te de efecto medicinal a riesgo de que el remedio fuera considerado una bebida
alcohólica: “Las autoridades le advirtieron al viejo doc Hartman que le pusiera
alguna medicina a su bebida o que abriera un bar” (Adams, en Sullivan, 2007:
30), de modo que le añadió un par de plantas de efecto purgante (senna, Cassia
senna o angustifolia, y cáscara sagrada, Ramnus purshiana) y redujo el contenido
de alcohol a 18% (que era, de todas maneras, más del doble de lo que contiene
una buena copa de vino y mucho más que una cerveza); anunció entonces que
tenía un “leve efecto laxante” y lo recomendó incluso para niños.31
A pesar de las maniobras, las ventas cayeron y Hartman retomó su vieja
fórmula, la rebautizó como Ka-Tar-No y, en efecto, obediente, la introdujo en
los bares (Sullivan, 2007). Sin embargo, aun después de haber sido públicamen-
te denunciada la farsa en su país de origen, el Peruna se siguió anunciando en
México durante muchos años más, como atestiguan las páginas de El País. Eso
se denomina “patio trasero”.
Luego llegó la prohibición del alcohol, lo que paradójicamente salvó al Pe-
runa, pues al ser considerado un remedio gracias a las plantas laxantes que le
fueron añadidas, cual ágil camaleón, Hartman convirtió a su producto en una
alternativa legal para el consumo de lo prohibido, al grado de ser conocido como
el “tónico de la prohibición.” Pero además, una segunda vía de salvación para
31
Véase también American Medical Association (1912: 690-692).
201
la empresa fue el establecimiento de estaciones y programas de radio, lo que le
permitía anunciar sus productos a gran escala; incluso inició la operación de
una estación ubicada en Ciudad Acuña, Coahuila (Sullivan, 2007: 31). La
ubicación de la radiodifusora en el lado mexicano de la frontera le proporcio-
naba mayor libertad en sus anuncios, también escuchados en Estados Unidos.
La situación fue denunciada entre la clase médica en México, en una editorial
anónima de la revista mexicana Medicina, en 1932, a pocos años de la crisis
económica de 1929:
Cierto charlatán de nacionalidad norteamericana, que había montado en su propio país

una estación radiodifusora para hacer propaganda a sus menjurjes seudocurativos, tuvo
en breve plazo que enfrentarse con la dificultad de que las autoridades sanitarias de los
Estados Unidos no consintieran, por considerarla incontrolable y por ende peligrosa, la
publicidad de medicamentos por medio de la radio. ¿Qué hizo entonces, nuestro hombre?
Se trasladó con bagajes y todo a territorio nacional, como los tahúres y como las meretrices
que no pueden “ejercer” con tranquilidad al otro lado del Bravo, y se instaló en Villa
Acuña, desde donde hace propaganda destinada a los papanatas de su patria, a favor de
sus potingues. He ahí un ejemplo objetivo del descuido con que benefician a la incontro-
lable publicidad radiofónica las autoridades de nuestro país. Las peores charlatanerías, los
brebajes más ponzoñosos, los servicios más punibles, pueden ofrecerse por radio, sin que
ningún representante del poder público se entere, ni mucho menos juzgue de su deber
intervenir, en defensa de los intereses generales (Medicina, suplemento, 1932, pp. 2-3).
Cuando hoy en México se escuchan algunos programas de radio y televisión

donde se hace evidente la continuidad de algunas de esas prácticas, hemos
de preguntarnos dónde está esa defensa de los intereses generales a casi un siglo de
lo denunciado entonces. Y no sólo son “potingues”: se trata de “noticieros”,
telenoverlas, “reality shows” y otros brebajes no menos ponzoñosos.
Regresemos a la promoción del Peruna tal como se realizaba en El País; la
posibilidad de que el producto fuese incluso prescrito, como afirmaba su publi-
cidad, por doctores eminentes (figura 88) sugiere una conocida veta: la desinfor-
mación instrumentable.
Algunos anuncios del Peruna estaban acompañados por fotografías de los
supuestos beneficiados. La publicidad misma se disfraza; el mensaje es que el
testimonio tiene una función social, casi filantrópica: “hacer público en bien
de todos el resultado obtenido” del producto (figura 89):
[La] Experiencia Es El Mejor Maestro. Muchas madres han descubierto que la Peruna
es el remedio que alivia á sus niños de las enfermedades á que están constantemente
expuestos. La Peruna es el mejor remedio que se ha inventado para el catarro. No hay
medio de calcular cuántas familias hay en los Estados Unidos solamente que dependen
de la Peruna para las muchas enfermedades á que están expuestos sus hijos. El número
debe ser considerable. Varios millones quizás. Ellos han aprendido á usar la Peruna para
202
Figura 88. Miércoles 3 de septiembre
de 1913, núm. 4374, p. 3.
Figura 89. Lunes 11 de enero de 1909, núm. 3584, p. 4.

padecimientos ordinarios y en esa forma libran el hogar de enfermedades más peligrosas.

Padecimientos como tos, resfríos, dolor de garganta, catarro, tos ferina, cólico, indiges-
tión, inapetencia y anemia se alivian con algunas dosis de Peruna tomadas á tiempo. Toda
familia debe tener el libro del Dr. Hartman, “Las Enfermedades de la vida.” Lo enviamos
gratis al que lo solicite. Dirección: Doctor S.B. Hartman, Columbus, Ohio, E.U. de A.
La imagen de la tuberculosis, referida como el azote blanco si la traducimos

del inglés, representa como una amenaza para todo aquel que descuida los catarros
(figura 90), al tiempo que en otro anuncio las efigies de las usuarias agradecidas
incluyen a una joven mexicana (figura 91).
Cabe señalar que el divulgado desenmascaramiento del caso Peruna en Es-
tados Unidos, incluidas las aseveraciones del mismo Hartman reconociendo su
propio embuste, se llevó a cabo desde 1906, antes de que se siguieran publican-
do este tipo de anuncios en México: el Peruna aparece anunciado en El País a
lo largo del periodo de consulta que va de 1909 a 1914. Y es que, como señalan
Bartrip (1990) y otros autores, los ingresos que la publicidad significaba para los
periódicos no eran en absoluto desdeñables.32
32
Sobre el develamiento de falsedades de los testimonios del producto, consultar Cramp (1921:
545-547).
204
Este hecho explica en parte la persisten-
cia en la publicación de este tipo de anuncios
en periódicos, en una situación que no se
modificaría en México sino hasta 1927,
cuando se llevó a cabo un ordenamiento
regulatorio de medicamentos, que fue refor-
zado con nuevas medidas en 1941 (Hersch,
2000: 369 y ss.).
El conflicto inherente de publicar este
tipo de material en las revistas médicas, cuya
sobrevivencia se debe todavía en gran me-
dida a la publicidad de medicamentos, es un
fenómeno que amerita mayor análisis por las
consecuencias que implica. Un caso emble-
mático de ello fue, a principios del siglo
pasado, el de la revista de los médicos ingle-
ses colegiados, la célebre Lancet, cuya prác-
tica publicitaria generó una controversia con
sus pares estadunidenses, quienes reiterada-
mente denunciaron la contradicción, con-
sistente en publicar anuncios con asevera-
ciones cuestionables, pues quienes debían de
orientar y de orientarse en virtud de su condición
profesional resultaban más bien desorientadores
(Bartrip, 1990: 48 y ss.). Y es que además,
de manera simultánea con la práctica de
anunciar remedios de dudosa eficacia, Lancet
contenía una sección dedicada al análisis de
la composición, de las aseveraciones publi-
citarias y de los costos de ese tipo de produc-
tos, llegando incluso a publicar dos libros
sobre el tema. Así, en un peculiar ejemplo
de esquizofrenia pragmática, Lancet obtenía
ingresos tanto de los anunciantes de reme-
dios secretos como de la venta de dichos
libros, donde se les analizaba y denunciaba.
Así, en 1909 la British Medical Associa-
tion publicó en Londres su libro Secret Re-
medies, What they Cost and What they Con- Figura 91. Martes 16 de abril de 1912,
tain. Based on Analyses Made for the British núm. 3881, p. 4.
Medical Association. Ahí se señala que:
205
Una de las razones de la popularidad de los remedios secretos es (precisamente) su secrecía
[…] Para empezar, en general todo hombre o mujer comunes tienen cierta fascinación por lo
secreto. El charlatán toma ventaja de esta flaqueza de la naturaleza humana para impresionar
a sus clientes. Pero la secrecía tiene otros usos en su mercado; le permite utilizar nuevas o
viejas drogas, y proclamar que su producto posee virtudes que van más allá del alcance de un
mero doctor; sus hierbas pueden haber sido recogidas en alguna remota pradera de América o
en las montañas del Africa Central, y el secreto de sus virtudes puede haberle sido confiado por
algun jefe tribal venerable; o también puede hacernos creer que su droga ha sido descubierta
por investigación química de la profundidad de la alquimia […] La Asociación Médica Bri-
tánica consideró, por tanto, que sería útil e incluso instructivo analizar algunos de los
remedios secretos, las virtudes acerca de las cuales tanto se les anuncia (prefacio, p. V,
en Hoolihan, 2008: 94) (paréntesis y cursivas añadidos por el autor).
El libro apareció tres años antes que su similar de la Asociación Médica

Americana, producido bajo el nombre de More Secret Remedies (American Me-
dical Association, 1912; Cramp, 1921; Hoolihan, 2008: 94). El caso de Lancet
permite ilustrar que el juego de intereses inherente a la publicidad de medica-
mentos no es ninguna novedad y que su regulación debe actualizarse de manera
permanente ante la dinámica actual de los medios de comunicación que inciden
en las políticas públicas, por ejemplo, en México, a través del cabildeo entre
legisladores o incluso colocando como tales a sus propios personeros.33
33
Véase <http://www.diarioregistrado.com/politica/67904-en-mexico-televisa-tiene-telebanca.html>.
206
Afecciones disparadas
•
Luego de pasar revista a tónicos y reconstituyentes para tratar la debilidad, la

neurastenia, el desgaste físico y emocional y la anemia, y de ocuparnos some-
ramente de los remedios destinados a problemas de salud de la mujer, así como
a las afecciones digestivas y respiratorias, queda una gama amplia de males y
condiciones que se anunciaban como susceptibles de solución mediante reme-
dios existentes en el mercado; entre ellas, enfermedades venéreas y genitouri-
narias, dolores y reumatismos, fiebres, enfermedades de la piel, problemas
dentales y del cabello, a lo que cabe añadir algunos procedimientos de preten-
sión terapéutica, la figura de los recomendadores y finalmente los productos de
origen nacional.
Figura 1. Sábado 17 de
mayo de 1913, núm. 4265,
p. 4.
207
Enfermedades venéreas y genitourinarias
La cantidad de productos publicitados en El País y destinados a los padecimien-

tos de transmisión sexual es significativa, y refleja tanto la lenta evolución de
esos problemas como la naturaleza “vergonzante” de su origen, donde el anun-
cio de prensa permitiría recurrir a un remedio aplicable de manera casera y por
tanto discreta. Así, en la oferta de tratamiento figura el efecto sobre los flujos
antiguos, al tiempo que los diversos nombres de un mismo padecimiento se
consignan como si fueran diferentes problemas, incluyendo términos populares
del mismo problema —avería, gota militar— con el propósito de concitar la
atención de más lectores.
A principios del siglo pasado, la prevalencia de la blenorragia o gonorrea y
también de la leucorrea o flores blancas que pudiese corresponder o no a una
tricomoniasis, se reflejaba en la oferta de la inyección G, de la compañía quími-
ca Evans (figura 2). La publicidad del producto inyectable ofrecía la cura en
uno a cinco días, presentándolo como un específico para toda enfermedad mucosa
y libre de veneno. El término de flujos y su cronicidad era central en el reclamo
publicitario. Es el caso de la inyección Brou, de origen francés (figura 3), reco-
mendada en “flujos antiguos o recientes”, según advertía el productor, carecía
de sándalo y de copaiba, dos plantas utilizadas en otros remedios similares, pero
fatigantes del estómago y detectables por su olor. Otro preparado secreto, el espe-
cífico cadym, producido en México por la Compañía americana de yerbas me-
dicinales (figuras 4 a 6), se anunciaba contra la gonorrea, la espermatorrea y
gota militar, término con que se designaba a la blenorragia crónica, consecuen-
cia de una infección gonocóccica aguda mal cuidada, descrita en los textos
médicos como sigue (Parra, 1921: 135-136):
Figura 2. Viernes 5 de febrero de Figura 3. Miércoles 13 de marzo de 1912,

1909, núm. 3609, p. 4. núm. 3847, p. 4.
208
Figura 4. Domingo 22 de diciembre de 1912,
núm. 4130, p. 6.
Figura 6. Martes 30 de mayo de 1911, núm. 3751, Figura 5. Viernes 23 de mayo de 1913,
p. 4. núm. 4271, p. 6.
En el momento de la primera micción sale de la uretra una gota de un líquido mucoso o

seroso, más bien que purulento. Cuando se quiere hacer salir un líquido más purulento
es preciso comprimir la uretra de atrás para adelante para comprimir la porción mem-
branosa, sitio del mal. Se llama vulgarmente a esta enfermedad gota militar.
En la época, los tratamientos utilizados contra la gonorrea eran complejos,

dolorosos y de larga duración, ya que se empleaban dilataciones mecánicas de
la uretra y combinaciones con sustancias químicas y extractos vegetales, aunque
se reconocía que la enfermedad crónica a menudo era resistente a toda medi-
cación; en ese marco, algunos médicos recurrían a tratamientos apoyados en el
saber popular, como el doctor Francisco Hernández, de Medellín, en Veracruz,
quien recomendaba como bebida terapéutica el cocimiento de la raíz llamada
rascapetate, “bejuco que se da en los terrenos bajos de Medellín y del cual no
se ha hecho la clasificación” (Parra, 1921: 136-137). Los anunciantes del men-
cionado específico cadym, compuesto con yerbas, consignaban un consultorio de
referencia y señalaban lo siguiente:
209
compuesto con yerbas. el mejor remedio del mundo […] quita el escurrimiento y
también el ardor de caño, de 2 a 5 días, sin inyecciones algunas y sin dolor en los riñones.
No pierda usted su tiempo en hacer experimentos peligrosos con remedios no probados.
El Específico cadym nunca falla. Tiene muchos años de éxito en México.
En el caso de la sífilis, de acuerdo con el esquema clásico para postular la

afección clave, el discurso para colocar el producto incluye la exposición del
proceso generador de la misma, recurriendo a términos causales intermedios, como
sería el de la contaminación carnal y también a sus consecuencias, mediante expre-
siones como la posteridad enclenque o el tétrico porvenir para la raza humana:
sifilis — Esta terrible enfermedad que se adquiere de mil modos, aunque las más de
las veces proviene de contaminación carnal, es, como todo el mundo sabe, enfermedad
de la sangre y no solo se labra una existencia miserable quien la contrae y descuida, sino
que incurren en la tremenda responsabilidad de exponer a dejar por toda herencia una pos-
teridad enclenque, raquítica, escrofulosa, una pesada carga para sus semejantes y un tétrico
porvenir para la raza humana. Sin embargo, la sífilis no es incurable como muchos han
temido y aún temen: pero no hay más que un medio de curarla y este es el de atacarla
en su raíz, que es la masa de la sangre. ¿Por qué medios? Tomando las célebres pastillas
restauradoras del dr. franklin, marca velcas, que limpian, purifican y enriquecen
la sangre, penetrando hasta en las más diminutas células y desterrando en todas ellas el
virus sifilítico con todos sus gérmenes (cursivas añadidas por el autor).
La representación mercantil de la enfermedad presenta mil maneras de

contraerla, pero una sola salida: el producto. La perspectiva humoral y la mi-
crobiana se enlazan de manera conveniente en el espacio que comparten, que
es la dimensión estrictamente individual del problema, donde la sangre impura
y debilitada aloja al virus sifilítico con su séquito de gérmenes. En ese sentido, la
reducción de la representación causal en la génesis de la patología, al excluir los
determinantes estructurales de índole social (relacional, política) sigue siendo
funcional para el mercado, aunque hoy las representaciones dispongan de ele-
mentos más precisos, como es el caso de los genomas en reparación.
El caso es que esas anunciadas pastillas marca Velcas, al momento de ser ana-
lizadas por inspectores sanitarios en su país de origen, resultaron ser una artís-
tica combinación de tabletas púrpuras a ingerir junto con unos gránulos ana-
ranjados. Las tabletas contenían esencialmente sales de hierro y de potasio con
ácidos sulfúrico y carbónico, quinina, emodina (al parecer proveniente de la
planta denominada “cascara” —Ramnus purshiana—), talco, azúcar y sabor de
“wintergreen” (Gaultheria procumbens).1 Los gránulos anaranjados eran laxantes,
1
En México, el axocopaque o xocopa tiene las mismas características de contenido y uso (Gaultheria
acuminata).
210
conteniendo aloes, podophyllum, estricnina, brucina y trazas de escamonea. Se
les anunciaba en Estados Unidos contra las enfermedades de la sangre y los
nervios, incluida la anemia, el catarro crónico, la escrófula, las enfermedades
del corazón, el reumatismo, la ciática, las úlceras, ciertos tipos de parálisis, la
ataxia locomotora, las erisipelas, la pérdida de memoria, la epilepsia, la tubercu
losis y otras más. En enero de 1918, todas esas afirmaciones fueron declaradas
falsas y fraudulentas, por lo cual la Corte impuso al productor, una multa por…
25 dólares (Cramp, 1921: 627).
Los jóvenes imprudentes
A su vez Grisi, importador de remedios, participaba en la capitalización de las

blenorragias antiguas o recientes, del catarro de la vejiga y demás afecciones
urinarias. Su producto, ampliamente publicitado, eran las cápsulas Urosalol
Brissac (figuras 7 y 8). El llamado del anuncio expresa la dificultad usual que
existía entonces para tratar con éxito la blenorragia, así como la oferta de cura
Figura 7. Viernes 29 de septiembre

de 1911, núm. 3693, p. 3.
Figura 8. Sábado 16 de agosto 1913,

núm. 4356, p. 3.
211
en una semana. Resulta significativo que sea en este terreno de la patología
venérea donde existan más alusiones a los jóvenes varones. Así, en otro anun-
cio del mismo remedio secreto, se conmina con apremio al joven a que no es-
pere hasta la última hora y a que use con tiempo las cápsulas en una medida urgen-
te, pues ellas “le curarán en pocos días cualquier afección de las vías urinarias o
de la vejiga”, afirmando perentoriamente que “cada día que deje pasar sin cu-
rarse con este remedio equivaldrá a 10 días de retraso” (sic).
Si los jóvenes —y no las jóvenes— cobran protagonismo publicitario en
estas afecciones se debe no sólo a su sintomatología, más evidente en el hombre.
En un rasgo que se puede aplicar a otros rubros, las restricciones sociales preva-
lecientes respecto a la vida sexual implicaban confinarla a lo clandestino, lo
punible, y por tanto, lo no atendido. Las complicaciones de una blenorragia
descuidada o tratada a destiempo eran ampliamente descritas en los textos
médicos de la época. Por ejemplo, Grasset y Vedel (1910), de la Universidad
de Montpellier, en la sexta edición de su obra Consultations Médicales, que era
utilizada en México, ubicaban la blenorragia simple como aquella que no rebasa
ba las 48 horas de aparecida y en ella preconizaban un tratamiento abortivo,
consistente en aplicar lavados en la uretra anterior con permanganato de potasio
diluido. Si el escurrimiento persistía, recomendaban, entre otros tratamientos,
el uso del salol, incluso en blenorragias complicadas con cistitis, es decir, cuan-
do el proceso infeccioso había alcanzado ya la vejiga. No indicaban el salol en
blenorragias crónicas (Grosset y Vedel, 1910: 75-82). El salol, salicilato de fe-
nilo, se administraba por vía oral; luego se supo que en el intestino delgado se
dividía en ácido salicílico y en fenol, de efecto antiséptico pero también capaz
de generar intoxicaciones salicílicas y de afectar la estructura secretoria renal,
sobre todo en riñones enfermos (Osol y Farrar, 1947: 878-879).2 El salol también
era utilizado en casos de blenorragia por médicos mexicanos como Gregorio
Benítez, de la Ciudad de México, y Ernesto González, de Huamantla (Parra,
1921: 134 y 139).3 Aun años después Mayoral Pardo (1946: 215-216) consig-
naría su uso entre los antisépticos intestinales, pero advirtió que dicho produc-
to, junto con otras sustancias, como el salacetol y el benzonaftol, habían sido
relegadas con el desarrollo de la sulfamidoterapia. El salol dejó de figurar en la
Farmacopea mexicana a partir de 1962 (ssa, 1962: xi).
Sin embargo, la gonorrea aún constituye un serio problema de salud pública
en todo el mundo y aunque desde los años cuarenta del siglo pasado se extendió
2
El salol formaba a su vez parte del sucedáneo del dentífrico Odol consignado por el farmacéutico
Agustín Guerrero (véase más adelante en este capítulo).
3
La formulación de Benítez también contenía urotropina, benzoato de sodio, antipirina, terpina,
ácido gálico y azul de metileno. El médico capitalino indicaba que cada toma debía ser seguida por la
ingesta de un pozuelo con cocimiento de estigmas de maíz y bicarbonato de sodio. González también
recomendaba de manera complementaria dicho cocimiento diurético.
212
el uso de los antibióticos para tratar con eficacia la enfermedad, recientes estu-
dios destacan el surgimiento e incremento de cepas resistentes a los antibióticos
disponibles (Unemo y Dillon, 2011).4
Si bien han sido superados los remedios que contra la gonorrea y la sífilis se
anunciaban hace un siglo, en la actualidad estas enfermedades presentan un
repunte en México. De acuerdo con el Boletín de Epidemiología (Secretaría de
Salud, 2010), las infecciones de transmisión sexual (its) se han incrementado
recientemente en el país, en particular la sífilis, el herpes genital y el virus del
papiloma humano (vph). La incidencia actual de las dos últimas es diez veces
mayor que la de infecciones bacterianas, como la sífilis, la gonorrea y la clami-
diasis. A pesar del subregistro en este tipo de padecimientos, se calcula que, en
México, cada año ocurren 7 millones de casos nuevos de infecciones curables
de este tipo, entre ellas las causadas por tricomonas (3.39 millones de infeccio-
nes) y clamidia (1.92 millones), además de las clásicas gonorrea (1.36 millones)
y sífilis (0.24 millones) (Conde y Uribe, 1997).
En términos absolutos, y dado el crecimiento demográfico en el país, estas
cifras superarían a las reportadas anualmente hace un siglo en México, con la
diferencia de que ahora se cuenta con mejores registros y medicamentos de
probada eficacia. Sin embargo, en el caso de la gonorrea, se ha reportado el
surgimiento de la Neisseria gonorrhoeae H041, una cepa resistente a las cefalos-
porinas, antibióticos que constituyen el principal tratamiento de elección actual
(Ohnishi et al., 2011).
Regresando a la publicidad de remedios contra enfermedades venéreas anun-
ciados en la prensa mexicana de hace un siglo, las imprudencias de la juventud
eran ocasión y argumento para recomendar preparados de supuesto efecto
también por su acción indirecta en los enfermos. Tal es el caso de las ya referidas
píldoras rosadas del doctor Williams (figura 9), de fórmula secreta entonces y de
pretendido efecto tónico (léase también el recuadro del anuncio):
La pérdida de la vitalidad y fuerzas, y las demás señas de decadencia prematura, producto

de las imprudencias de la juventud, justamente preocupa á millares de hombres que ven
menguar su salud y con ello la fuerza moral para disfrutar de la vida y para ganarse el
sustento, ante el espectro de la impotencia y la incapacidad. Estas personas deben tomar
las Píldoras Rosadas del Dr. Williams, el poderoso tónico para la sangre y los nervios. De-
4
Actualmente, si bien el tratamiento clásico de la gonorrea mediante penicilina sigue siendo utili-
zado, la existencia de cepas resistentes ha requerido el empleo de otros antibióticos. Los cuadros no
tratados y que generan las complicaciones clásicas de la enfermedad han dado paso a secuelas que de
todas maneras son de consideración. Los gonococos infectan las mucosas de las vías genitales, el
recto y la faringe: en el hombre provocan uretritis; en la mujer, la infección en el cuello del útero
puede luego abarcar la uretra, la vagina e incluso las trompas del útero. Las complicaciones que se
observan en el hombre pueden ser abscesos en la próstata, epididimitis e infertilidad; las mujeres
pueden sufrir una enfermedad pélvica inflamatoria que provoca esterilidad (Conde y Uribe, 1997).
213
volviendo á la sangre las fuerzas perdidas, con este eficaz remedio renacerá la vitalidad
y virilidad propias de la juventud. Estas píldoras fortalecen la digestión y el apetito,
despejan las facultades mentales y restauran la energía (cursivas añadidas por el autor).
Se trata de otra supuesta aplicación de las ya mencionadas pink pills for pale
people, que por su efecto anunciado en la sangre, atacarían la pérdida de vitalidad
resultante de las inespecíficas imprudencias de los jóvenes, ejercidas en el terre-
no de la sexualidad. A los desobedientes se les aparece satanás y de ello hay
incluso evidencias gráficas, como atestigua el anuncio de las cápsulas Gonosan
al reproducir su efigie (figura 10). Y no se trata de cualquier pobre diablo poco
dotado: éste dispone de cuatro cuernos. Ninguna afección ha ameritado su
presencia publicitaria: sólo la innombrable gonorrea, presente sin embargo
desde el nombre mismo del producto en venta.
El joven libertino es colocado frente a un tribunal: en el maridaje entre la
enfermedad y la conducta, las cápsulas preconizadas serán la cuña (figura 11). El
enfermo, único culpable ante un jurado que ha pronunciado ya su veredicto,
tiene sin embargo salvación si adopta el carácter de cliente. Ese cliente era
214
Figura 11. Domingo 17 de agosto de 1913,
núm. 4357, p. 3.

de 1913, núm. 4468, p. 3.
presentado por la misma empresa como sujeto a la pérdida de su dinero en caso

de recurrir a drogas inútiles (figura 12); ya en franco duelo de remedios, se ad-
vertía al lector: “Recurra desde el primer momento á un remedio que acabe
rápidamente con el maligno remedio”.
Otro producto —ignoramos si maligno remedio— se anunciaba, ofreciendo
resultados prontos y seguros contra enfermedades venéreas: eran los Metiloides
(figura 13), supuestamente mejores que el sándalo, la copaiba y las inyecciones:
Lo primero que debe pensarse al sentirse afectada la uretra es en los Metiloides […] Son
fáciles de tomar. No proporcionan inconveniencia ni publicidad […] Contienen el flujo
inmediatamente […] curan permanentemente […] Representan el tratamiento más
moderno, seguro y eficaz de la gonorrea y otros flujos purulentos. Sus efectos se notan
á las pocas horas de tomarlos y no causan estrechez y molestias como sucede con las
inyecciones (cursivas añadidas por el autor).
Dos preparados franceses con sándalo promovidos en El País para tratar afec-
ciones venéreas era el Santal Monal (figura 14) y el Santalol Montagu (figura 15).
El Oleum santali o esencia de sándalo es el aceite volátil obtenido mediante
destilación por arrastre de vapor de la madera del sándalo blanco (Santalum al-
bum), un árbol originario del archipiélago malayo y la India que se cultiva en el
sur de ese país. Su madera y aceite esencial fueron utilizados como medicinales
desde mediados del siglo xv (Osol y Farrar, 1947: 1002-1003). Si bien la aplica-
215
Figura 13. Domingo 16 de octubre de 1910,
núm. 3538, p. 5.
Figura 14. Viernes 24 de mayo

de 1912, núm. 3919, p. 8.

de 1912, núm. 3905, p. 5.
ción primordial del sándalo es como perfume, también se aplicaba como medici
na en el tratamiento sintomático de la disuria (emisión dolorosa o difícil de la
orina) y formalmente se empleó en las uretritis y cistitis por gonorrea, aunque
su poder antibacteriano es relativamente bajo (Osol y Farrar, 1947: 1003).
El sándalo era mencionado por el farmacéutico mexicano Juan Manuel
Noriega en su curso de Historia de drogas, refiriendo que desde 1868 Henderson,
de Glasgow, había llamado la atención sobre la utilidad del aceite esencial de
dicha planta en la blenorragia, en un efecto confirmado luego por Panas y Glu-
ber, pues resultaba menos desagradable que la copaiba y la cubeba en la cistitis,
el catarro crónico de la vejiga y la bronquitis crónica (Noriega, 1941: 124).
Todavía a mediados del siglo pasado, en el texto de terapéutica y farmacodina-
mia de Mayoral Pardo (1946: 529), el sándalo figura como un medicamento
balsámico —calmante— con propiedades antisépticas y acción terapéutica
electiva sobre sus vías de eliminación, la respiratoria y la urinaria. Sin embargo,
dicho autor (1946: 511-512) advertía entonces que los antiguos antisépticos
respiratorios habían experimentado un “verdadero colapso” con la penicilina y
la sulfamidoterapia, “que primero con la sulfapiridina y después con la sulfadia-
zina y el sulfatiazol transformaron ese capítulo de la terapéutica”.
La presentación publicitaria del cuadro clínico en la afección venérea ha de
ser sugerente, de ahí que se haga en primera persona:
216
Joven, Señor o Señora ¿Qué tiene Usted? No me explico. Tengo falta de fuerzas, no
duermo bien, me duelen los huesos, mucho en las noches, estoy flaco, mi memoria no está
en su estado normal, me duele la garganta, tengo erupciones en la espalda y el pecho, he
perdido diez kilos de mi peso habitual; la vista me falta, y en la cabeza tengo unas liagnitas
que no me duelen ni se quitan. Ud. ve el estado lamentable de mi dentadura, he tomado
mucho mercurio, yoduro, y no sólo he tenido malos ratos, sino que no estoy bien nunca.
La impotencia me amenaza, no quiero vivir así.. ¿Qué haré? (texto como en el original).
Una vez desplegada la descripción de su caso, el paciente recibe su diagnós-

tico, explicación causal y prescripción, e incluso un pronóstico favorable, si a
su condición suma la de cliente:
Primero sepa que su sangre enferma por la inoculación Sifilítica necesita depurarse, y consi-
guiendo esto, quedará sano. Hay dos medios, el que Ud. conoce, y el nuevo en México. Los
Extractos Vegetales del Dr. J. D. Nations, preparados químicamente puros; estos pueden
usarse sin dejar de trabajar, sin sufrimientos y en un periodo de 40 á 60 días quedará curado,
como muchos, quizá amigos suyos […] No le costará mucho curarse, mis medicinas están
al alcance de todos (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
Figura 16. Sábado 25 de septiembre

de 1909, núm. 3830, p. 3.
Las enfermedades venéreas eran asociadas con la producción de una prole

numerosa y enfermiza (figura 16). El uso del antiblenorrágico demanda reserva
absoluta, al tiempo que la característica de que el remedio sea un específico
alemán supone una ventaja sobre otros productos o métodos (figuras 17 y 18).
Existe en este rubro de afecciones un apartado en lo que bien podemos de-
nominar como notaxonomía publicitaria destinado a las “enfermedades peculiares
del hombre”, un campo del que se ocupaban los libros gratuitos anunciados por
el doctor Lister, de Chicago (figura 19). Desde esa óptica encontramos de nue-
vo que los padecimientos comprendidos como peculiares del varón (enfermeda-
des nerviosas, sífilis, constricción de la uretra, afecciones de los riñones o de la
vejiga poco o nada explicitados como de origen sexual) serían generados por
“errores de la juventud”. Tal publicidad incluye un rasgo ya descrito a menudo
217
Figura 17. Jueves 20 de julio de 1911, Figura 18. Sábado 18 de septiembre
núm. 3622, p. 3. de 1909, núm. 3823, p. 3.
en otros productos, pero de particular pertinencia en ese perfil de afecciones

secretas: impulsar la automedicación con afirmaciones como “Usted puede
curarse completamente en su propio hogar y sin atraer la atención de nadie…”.
Una afección que en la publicidad de remedios se vinculaba con las propias
de la esfera genitourinaria era la impotencia, que sin embargo en otros casos se
incluía entre las enfermedades de tipo nervioso, como en los anuncios del
Phosphogenol (figura 20), donde se le asocia con esterilidad, neurastenia y debi-
lidad general nerviosa. Ya en el marco del proceso de transición a medicamentos
modernos, de los cuales se revelaban algunos de sus componentes básicos,
aparece el caso de la Eugenina (figura 21), anunciada como único remedio cien-
tífico para la cura radical de la impotencia sexual y la esterilidad femenina y mas-
culina, teniendo como base a la yohimbina, alcaloide aislado de la corteza del
yohimbé, Corynanthe yohimbi, o C. yohimbe, un árbol africano de la familia de
las rubiáceas, originario del sur de Camerún, de Gabón y del Congo. Su inten-
218
Figura 20. Lunes 13 de noviembre de 1911, núm. 3737, p. 4.
so efecto afrodisiaco, bien conocido por su uso popular en África, fue descrito
formalmente por Oberwarth y Loewy en 1900, y siete años después, Muller
atribuyó esa acción a un incremento en la excitabilidad de los centros inferio-
res de la médula vertebral. Otros autores explicaron este efecto como resultado
de un aumento en el flujo local de sangre (hiperemia). Muchos clínicos utiliza-
ron la yohimbina con resultados favorables en casos de impotencia neurasténi-
ca, pero se afirmó que no tenía utilidad si la impotencia provenía de un proble-
ma nervioso orgánico, y podía ser dañina si el problema se originaba por
inflamación crónica de los órganos sexuales o de la próstata. Se utilizó también
en casos de angina de pecho y de arteriosclerosis (Osol y Farrar, 1947: 1651;
Youngken, 1951: 1079-1080).
Electricidad, baños eléctricos y rayos X
Las afecciones venéreas y genitourinarias eran motivo de atención en la publi-

cidad del Instituto Médico del doctor Miguel Mendizábal,5 quien anunciaba
tratamientos eléctricos especiales, capaces de curar rápida y radicalmente la go-
norrea, estrechez, avería, impotencia, neurastenia, espermatorrea, gota militar y
orquitis sin hacer sufrir al enfermo (figura 22 y 23). Mendizábal ofrecía también
5
Miguel Mendizábal de la Torre se graduó en la Escuela Nacional de Medicina en 1897 con una
tesis intitulada “Algunas consideraciones relativas a la habitación humana”, elaborada junto con
Jesús Ramos (Castañeda de Infante, 1988:122).
219
rayos X, mostrando en su publicidad una fotografía de su máquina para baños
eléctricos (figura 24), anunciados como el reconstituyente más valioso conocido.
Dichos baños, se afirmaba, eran capaces de estimular el apetito, “devolver
rápida y positivamente la salud perdida”, curar la clorosis, la anemia cerebral,
la debilidad general, la neurastenia y la excitación nerviosa resultante de ataques
de histeria y del mal de San Vito. El doctor Mendizábal publicaba diversos
testimonios sobre la eficacia de sus métodos, como el que suponemos escribe un
tal Marcial Moreno desde la hacienda de San Juan Tolomeque en Durango, en
marzo de 1912:
testimonio de curacion de avería… Muy querido doctor: Cumplo con gusto mi ofre-
cimiento, remitiéndole el adjunto retrato, para hacerle presente mi reconocimiento por
la curación tan sorprendente que sólo en tres semanas me hizo usted de la cruel avería,
que por espacio de 16 años me hizo sufrir de un modo indecible, tanto física como mo-
ralmente. Puede usted estar seguro de que por estos rumbos yo pregonaré entusiasmado,
la justa fama de que está rodeado su popular Instituto Médico.
Figura 22. Miércoles

16 de julio de 1913,
núm. 4325, p. 3.
Figura 23. Domingo 10 de agosto

de 1913, núm. 4350, p. 3.

de 1913, núm. 4192, p. 8.
220
Pero ¿qué era la cruel avería? Un sinónimo discreto y mecánico de la sífilis.6
Mendizábal preconizaba su electroterapia en una gama de enfermedades que
abarcaba la atonía intestinal, diabetes, insomnio y estreñimiento (figura 25).
Los tratamientos eléctricos tuvieron un auge inicial hace un siglo: la innovación
derivó en su uso incluso en cinturones y cepillos para peinarse.7 Es el caso del
Cinturón Eléctrico Supremo, del cual se afirmaba (figura 26):
Probándolo cinco minutos conocerá usted el poder que éste tiene para comunicar vigor
y energía. Usado debidamente le restablecerá a usted su vigor perdido. Muchas enferme-

de 1911, núm. 3699, p. 8.
Figura 26. Viernes 8 de enero de 1909,

núm. 3580, p. 3.
6
En la jerga popular y con carga misógina, el término de averiada remitía en México a la mujer que
había perdido la virginidad fuera del matrimonio (Santamaría, 2000: 99); sin embargo, las tasas actua-
les de tal “afección” han cambiado tanto que perdió su pretendida condición patológica.
7
Por ejemplo, el cepillo eléctrico del doctor Scott, de Londres, se anunciaba en la prensa inglesa de en-
tonces bajo el aserto de que “el germen de toda vida es la electricidad”, de modo que los dolores
nerviosos de cabeza, la jaqueca biliosa y la neuralgia desaparecían en cinco minutos. Se afirmaba que
prevenía la calvicie, canas prematuras y caspa, y que estimulaba el crecimiento de un cabello largo y
sedoso, además de aliviar los cerebros cansados. Coincido con Bartrip (1990: 49) en que es una lás-
tima que no podamos disponer de tal cepillo.
221
dades nerviosas, sexuales, de la vejiga, de los riñones, del hígado, tales como impotencia,
varicocele, espermatorrea, etc., ceden inmediatamente á su mágica influencia […] es
infalible para la curación de Reumatismo, Lúmbago, dolores de Espalda, agotamiento
nervioso (texto como en el original).
En una imagen bastante común, en lucha desigual, el hombre provisto de

semejante implemento era capaz de maltratar a un desvalido león, al cual no le
proporcionaron cinturón eléctrico alguno (figura 26).
Las imágenes publicitarias de los aparatos médicos dan fe de la apuesta co-
locada en la tecnología; los agentes físicos del Instituto Médico de Mendizábal
anuncian el derrotero de modernidad y progreso asignado a la medicina. Así,
por ejemplo, el poderoso aparato de rayos x (figura 27) se alza imponente, pero
aún más llamativo es el paciente, colocado en una celda metálica en espiral que
se llama el Gran Solenoide d’Arsonval del Instituto Médico de Agentes Físicos (figu
ra 28), ya que nos brinda una metáfora del paciente subordinado a la tecnificación
actual de la medicina, al tiempo que parece anunciar el advenimiento de las
cámaras actuales destinadas al diagnóstico automatizado por imágenes. El anun-
cio despliega una variedad de modalidades de tratamiento eléctrico dependiendo
Figura 27. Lunes 3 de febrero Figura 28. Domingo 2 de abril de 1911, núm. 3698,
de 1913, núm. 4172, p. 8. p. 6.
222
de la afección: electrolisis en los estrechamientos uretrales; corriente de alta
frecuencia para el asma; ionización salicilada contra el reumatismo y las neu-
ralgias; la electricidad, “aplicada correctamente”, para tratar la neurastenia,
impotencia sexual y la espermatorrea; la luz violada contra la gonorrea; la
ionización de yoduro de mercurio o de 606 contra la avería; las corrientes
d’Arsonval contra la diabetes (rebelde enfermedad que “era clasificada hasta
hace pocos años entre el grupo de los padecimientos incurables”) (figura 29)
y el método de Bergonié, es decir, el ejercicio eléctricamente provocado para
tratar la obesidad.
Acorde con esa variedad de tratamientos, los aparatos reflejan esa diversidad.
El aparato es el gran protagonista en el anuncio, como sucede al representarse
una sesión de fulguración para tratar tumores malignos (figura 30). A su vez, la
ionización salicilada se aplicaba a enfermos articulares, presentada en los siguien-
tes términos (figura 31):
223
Figuras 31 y 32. Miércoles 24 de diciembre de 1913, núm. 4486, p. 4.
Procedimiento moderno que consiste en la introducción de la medicina a través de la

piel directamente al lugar enfermo, aprovechando el paso de la corriente eléctrica. Los
dolores van disminuyendo día a día, hasta desaparecer por completo, lo cual se explica
por la eliminación del ácido úrico.
También existían las sesiones de ionificación, en las cuales se sumergían las

cuatro extremidades del enfermo en sendos recipentes con líquidos para la
curación de la gota y el reumatismo (figura 32). En la apoteosis de este desplie-
gue electroterapéutico, el Instituto de Mendizábal anunciaba su propio remedio
secreto: la Electricina, para curar supuraciones de oído, catarros crónicos de la
nariz, ozena (peste de la nariz), y sobre todo las inflamaciones de la matriz y llaga
en la cadera: la botella costaba un peso (figura 33).
Otros médicos que ofrecían tratamientos eléctricos en El País eran Fortuna-
to Hernández (figura 34) y Ricardo Palmero (figura 35), quien anunciaba su
Figura 33. Jueves 25 de diciembre Figura 34. Domingo 7 de febrero de 1909,

de 1913, núm. 4487, p. 7. núm. 3611, p. 3.
224
Figura 35. Miércoles 3
de septiembre de 1913,
núm. 4374, p. 4.
práctica en Alemania, Francia y Estados Unidos ofreciendo curaciones garanti-

zadas con honorarios al alcance de todos.
Las imágenes de los anuncios de Palmero representan la cura de niños para-
líticos y la de casos de tisis (figura 36), y se afirma en ellos que “millones de volts
pasan por el cuerpo”. Para tener una idea del alcance de semejante aseveración,
hoy sabemos que basta una tensión de 250 volts durante cinco segundos para
que los tejidos alcancen una temperatura de 95 grados centígrados,8 de modo que
aplicar millones de volts a un sujeto contribuiría, en efecto, a eliminar en defi-
8
Véase, por ejemplo, el artículo de Eric Petersen sobre electrocución (4 de noviembre de 2004).
Recuperado de internet <http://www.lasalud.com/pacientes/electrocucion.htm>.
225
nitiva cualquiera de sus enfermedades mediante el expedito recurso de eliminar
por sobrecalentamiento no global a su portador.
Sin duda, la representación gráfica de los rayos X queda plasmada en un anun-
cio que reza: “El Dr. Palmero transparentando el cuerpo humano con los rayos X”
amerita detención. Los aparatosos artefactos abarcan parte relevante del anuncio,
casi tanto como el que ocupan en la pared del consultorio los diplomas del facul-
tativo, al tiempo que Palmero, sin ningún tipo de protección contra los rayos X,
descubre al parecer una cuchara que se tragó la transparentada mujer (figura 37).
La gráfica refleja la novedad que implicaba entonces transparentar los cuerpos,

en un procedimiento que hoy vemos como natural, incorporado a la cotidiani-
dad de la población cuando incluso hay curanderos que recurren al término de
“radiografía” como una especie de metáfora para explicar la utilidad de las
“limpias” que practican y el sentido diagnóstico de atisbar a contraluz el huevo
que ha sido vertido en un vaso con agua luego del procedimiento.
La relación de afecciones susceptibles de tratamiento con electricidad o
rayos X, notablemente larga y heterogénea, denota las amplias expectativas
provocadas ante un procedimiento novedoso:
Tumores, cálculos, hemorroides […] escorbuto, neuralgias, neurastenia, ataques (histeria,

epilepsia, mal de San Vito), parálisis, albuminuria, hidropesía, úlceras, fístulas… ojos,
oídos, nariz, garganta, pecho, pulmón, tisis, espina, cerebro, corazón, estómago, intestinos,
hígado, riñones, sangre (avería, gonorrea, espermatorrea, estrechez, orquitis, varicocele),
enfermedades de la cintura (matriz, ovarios, flujos, hemorragias, esterilidad y todo lo relativo
a obstetricia), paludismo, erisipela, orejones, sarampión, sarna, alcoholismo, tabaquismo,
morfinismo, etc. […] desaparecen en un momento con la electrolisis y el enfermo no nece-
sita abandonar su trabajo y sin operación las almorranas y el cólic o miserere
u obstrucción intestinal; cura también heridas, fracturas, enajenación mental,
226
etc., lo mismo que el ceceo, la balbucencia, la farfulla, la tartamudez y se
extrae la solitaria y los cuerpos extraños (agujas, monedas, etc.) (texto como en el original).
Por lo que se refiere a la ascitis, es decir, la acumulación de líquido a nivel

abdominal en el espacio peritoneal, resultado de diversos procesos, principal-
mente de índole mecánica obstructiva, usualmente severos y resultantes de
patología avanzada, en un anuncio de la electroterapia se le menciona como
hidropesía del vientre; la electroterapia, se declaraba, haría posible evitar la
punción —“vulgarmente llamada barreno del vientre”— (figura 38) al lograr
la rápida reabsorción del líquido.9
Figura 38. Domingo 12 de abril de 1914,

núm. 4584, p. 8.
Figura 39. Sábado 8 de julio de 1911,

núm. 3610, p. 5.
La oferta de una consulta provista del apoyo de la moderna tecnología de

entonces también destaca en los anuncios de médicos como un Dr. R. A. Camps
(figura 39), quien presenta la imagen de dos pacientes de clase alta que salen
de su consultorio —el anciano arrojando su bastón— luego de ser tratados por
quien dispone de “todos los grandes aparatos para electricidad, fototerapia,
vibración y todos los agentes físicos”; el elenco de afecciones es nutrido:
Ocurra al Gran Consultorio del Dr. R. A. Camps. Si su mal es realmente incurable, lo

sabrá Ud. con certeza; pero en la gran mayoría de los casos saldrá Ud. curado y agrade-
9
La aplicación de corriente eléctrica directa de baja intensidad en ciertos tumores productores de
ascitis es motivo de atención actual en la investigación biomédica (Camué et al., 2001).
227
cido, aunque su enfermedad haya sido considerada como incurable. Recomendamos ese
Gran Consultorio seguros de hacer un bien al que sufre. Está asistido por los médicos
más notables y cuenta con los mejores aparatos para rayos X, para hacer ver con claridad
el interior del enfermo, evitando así errores de diagnóstico […] Cura especialmente la
impotencia, debilidad, neurastenia y nerviosidad que producen sufrimientos del espíritu
y desaliento; cura la anemia, enfermedades del estómago y de los intestinos, hígado,
corazón (cuando no hay lesión orgánica), riñones, pulmón, las más graves enfermedades
de la orina que alivia desde luego, sífilis, haciendo desaparecer muy pronto todas las ma-
nifestaciones, gonorrea, en unos cuantos días, obesidad, volviendo la agilidad, la energía
y las formas esbeltas, reumatismo, cuyos dolores desaparecen desde luego, así como las
parálisis y ataques de origen histérico. Los estrechamientos de la uretra quedan curados
en unos cuantos minutos por Electrolisis de Newman, sin peligro, sin dolor y sin sangre.
(También sin operación con muchos mejores resultados). Almorranas, hernias, ataxia,
diabetes, alcoholismo, morfinomanía, llagas, granos, manchas y arrugas prematuras con
su admirable tratamiento de la belleza que tanto hermosea á las señoras. Sus medica-
mentos son todos especialidades patentadas por el Gobierno. Si desea Ud. sanar pronto
y con seguridad, ocurra Ud. allí y esté seguro de que saldrá curado y de que encontrará
las maravillas de la ciencia y no los milagros de los charlatanes. Si es Ud. pobre tendrá toda
clase de consideraciones. Dirección:- Gran Consultorio del Dr. R. A. Camps. 4ª. Bolívar
34. México (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
La electroterapia, de aplicaciones actuales, fue un procedimiento terapéuti-

co que luego se enseñó de manera formal en la Escuela Nacional de Medicina
a mediados del siglo pasado. Años después, Mayoral Pardo (1946: 1093-1096)
consignaba diversas modalidades de acuerdo con el tipo de corriente en uso,
refiriendo indicaciones diferenciales en función de cada una de ellas: entre las
aplicaciones de la corriente galvánica, por ejemplo, figuraban atrofias muscula-
res, parálisis por neuritis, ciertas afecciones artríticas y neuralgias rebeldes;
mientras que las corrientes de inducción tendrían entre sus indicaciones casos
de vasoconstricción, algunas distrofias musculares y procesos requeridos para
estimular la revulsión cutánea, al tiempo que otra modalidad de uso de la elec-
tricidad, la diatermia, implicaba una vasta gama de aplicaciones, incluyendo
diversos trastornos cardiovasculares, digestivos, respiratorios, nutricionales,
nerviosos y genitales.
Padecimientos renales y hepáticos
Por lo general, los remedios para el riñón y el hígado se anunciaban poco vincu
lados con la esfera urinaria y digestiva a la que corresponden, respectivamente
(véase también el apartado sobre “Afecciones hepatovesiculares” en el capítulo
previo). Producto de composición secreta, la Anticalculina Ebrey se promovía
sin gráfica alguna como el gran remedio de los riñones, subrayando que tenía la
228
capacidad de atacar el origen de las manifestaciones de enfermedad; sin embargo,
en el texto publicitario ese origen es el órgano afectado mismo, al tiempo que un
elemento usual en el discurso son las alusiones, directas o indirectas, a la esfera
de las emociones y los afectos:
¿Padece Ud. del Hígado ó Riñones? Un número considerable de personas sufren del
hígado o de los riñones, y continúan padeciendo, por que dan atención á los síntomas
sin curar el origen de la enfermedad. Hígado y riñones enfermos son causas de innume-
rables síntomas, como dolor de espinazo, estreñimiento, diarrea, reumatismo, catarro de
la vejiga, sedimento en la orina, dolor sordo en la espalda, manchas en el cuerpo, dolores
de cabeza, coyonturas, piernas y rodillas, hinchazón de pies y manos, indigestiones, tez
amarilla y llena de granos, ojos hinchados, amarillosos y círculos pardos a su alrededor,
algunas veces se siente dolor sobre el corazón, tiene usted ambiciones, pero carece de fuerzas,
y se siente usted débil, sin que el mundo le ofrezca halago alguno. Debe usted poner remedio
inmediato a la enfermedad, haciendo uso de la Anticalculina Ebrey, el gran remedio
para los riñones, hígado y vejiga, y entonces no deberá usted temer las consecuencias
desastrosas que se producen cuando se abandonan estos padecimientos (texto como en
el original; cursivas añadidas por el autor).
De hecho, el texto asume que todo lector se encuentra en un estado enfermi-

zo y le informa además que su padecimiento es el de mayor letalidad entre todos
los existentes. Si bien la magnitud mortífera del motivo de compra del produc-
to es fijada por el anunciante, para ponerse en cura con su producto, ciertamen-
te el anuncio refleja la elevada mortalidad entonces vigente por enfermedades
manifiestas a nivel hepático y renal:
Debe usted recordar que la mortalidad a causa de disturbios producidos por padecimientos
del hígado y riñones es mayor que por cualquiera otra causa. Si necesita usted un remedio
para el hígado, riñones o vejiga, debe usted procurar el mejor. Póngase en cura con la
Anticalculina Ebrey y sus sufrimientos desaparecerán. La Anticalculina Ebrey actúa
directamente sobre el hígado y los riñones, disolviendo las acumulaciones de piedra en
dichos órganos, neutralizando el ácido úrico y de ese modo poniendo término al derrame
de materias venenosas en la sangre, que producen el estado enfermizo en que se encuentra
usted (cursivas añadidas por el autor).
Los anuncios de la Anticalculina Ebrey, disfrazados de noticias y prescindien-

do de imágenes, colocaban al alcance del posible cliente o enfermo sugerentes
descripciones semiológicas:
interesante para los enfermos de piedra en la vejiga ¿Sufre usted de dolores

de espalda? ¿Tiene usted frecuentes deseos de orinar y siente quemazón á su paso? Es su
orina obscura, ó deja un color turbio con sedimento después de algunas horas, ó nota
usted filamentos? ¿Hay dificultad en el conducto urinario ó siente usted estrechez? ¿Ha
229
notado usted partículas en la orina, como arenilla ó cascarillas? Si presenta usted alguno
de esos síntomas, sus riñones están enfermos. Si sufre usted de varios de esos síntomas,
su organismo está en mala condición, está usted enfermo gravemente y le pueden atacar
convulsiones ó morir cuando menos lo sospeche. Usted puede salvarse; curarse fácil-
mente. Sólo tiene usted que empezar á tomar dosis regulares de Anticalculina Ebrey,
el gran remedio para el hígado, riñones y vejiga, y se curará usted. Comience usted á
tomar la Anticalculina Ebrey y los síntomas alarmantes desaparecerán gradualmente.
Esto quiere decir que su organismo volverá á ser compacto, fuerte, robusto (cursivas aña-
didas por el autor).
El tono de la advertencia del anuncio no puede ser más categórico. Como

suele suceder, la figura del médico es sustituida por la de la empresa anunciante
del preparado secreto. La publicidad del producto se vale, en particular, de la
exposición de lo que implican ciertas manifestaciones incluso avanzadas de en
fermedad, como la ictericia, aventurando una relación a su vez con el reuma-
tismo:
ictericia y su cura. ¿Se siente Ud. adormecido, lánguido y torpe? ¿Padece de constante
dolor de cabeza? ¿Está su cutis amarillo, lo mismo que el blanco de sus ojos? ¿Tiene Ud. mal
gusto y olor en la boca? Estos son los síntomas de un hígado enfermizo —el principio de
la ictericia— síntomas que dan lugar a la enfermedad de piedra en el hígado, riñones enfermos,
reumatismo y piedra en la vejiga. La Anticalculina Ebrey pondrá remedio a esos síntomas
y librará al cuerpo y al cerebro de esa opresión, languidez y estupidez en que se encuentra el
paciente. La Anticalculina Ebrey llevará brillo a los ojos, color a las mejillas, pondrá
salud y vigor en el cuerpo, llevará actividad al cerebro y dará a los enfermos apego a la vida.
Un frasco de Anticalculina Ebrey lo pondrá a Ud. en el camino de la salud, le dará fuerzas
para que obtenga éxito (negritas como en el original; cursivas añadidas por el autor).
A su vez, la estupidez atribuida explícitamente al cliente potencial, quien

además debe creer por su condición que los síntomas originan enfermedades, podría
darle esperanza al anunciante del producto. La afección-eje en algunos anuncios
de la Anticalculina Ebrey era el entonces denominado mal de Bright, reconocido
luego como enfermedad terminal de los riñones, caracterizada por su insuficien-
cia irreversible. El texto no pretende agradar al médico, presentado en su tor-
peza y sí, de nuevo, colocar al lector ante una amenaza, al brindarle una des-
cripción básica de las manifestaciones que al parecer el médico es incapaz de
reconocer:
Enfermedades de Brigth [sic] de los Riñones Puede ser que esté Ud. sufriendo enferme-
dad de Bright en los riñones y no lo sepa Ud. mismo. Puede Ud. morirse á consecuencia
de ella, y su doctor lo averiguará después. Hay poca satisfacción en ello. Sin embargo, la
enfermedad de Bright hace saber su presencia generalmente por medio de bien definidos
síntomas, como dolores sordos y constantes en la región baja de la espalda, albúmina
230
en la orina, dolores de cabeza frecuentes, anemia, degeneración del corazón y vasos
sanguíneos, hinchazón y color pardo alrededor de los ojos y en la cara, saquillos bajo los
ojos, indigestión, hidropesía y ojos rojizos (cursivas añadidas por el autor).
Si la medicina moderna sólo ha podido encontrar años después como recur-

so final para el insuficiente renal medidas tan radicales como la diálisis peritoneal
o el transplante, en cambio, el producto secreto era anunciado como “remedio
absoluto para la cura de la enfermedad de Bright, aun en los casos más avanza-
dos”, al grado que “si persiste en el tratamiento […] de acuerdo con las instruc-
ciones, su curación no tardará, hará un nuevo sér de Ud.; su vida será entonces
un valle de rosas”. También rosas en profusión se llevan al cementerio.
El componente inductor del autodiagnóstico, patente en la mayor parte de los
remedios, resulta fundamental en el caso de aquellos productos destinados a
padecimientos renales, ante la necesidad de su reconocimiento por parte de los
posibles consumidores. Así, en el ejemplo que sigue (figura 40) se subraya la
importancia sintomática de los dolores de espalda como expresiones de afección
renal:
la espalda avisa. Dolor de espalda y dificultad al orinar son señales de peligro y

de que los riñones están tupidos y congestionados, que el sistema se está llenando con
ácido úrico y otros residuos venenosos que debían haber sido pasados por la orina.
Los riñones en estado saludable filtran de la sangre todos los días mas de una onza de
veneno. Pero cuando los riñones están enfermos este proceso de filtración es retardado
ó suspendido de un todo. Así es que el cuerpo no puede nunca estar bien cuando los
riñones están enfermos, y es debido á que mucha gente descuida los riñones enfermos
que las enfermedades de los riñones causan mas muertes que ninguna dolencia humana.
Figura 40. Viernes 15 de enero

de 1909, núm. 3588, p. 4.
231
Es fácil curar cualquier forma de mal de los riñones con las Píldoras de Foster antes que
la enfermedad llegue (texto como en el original).
El oportuno diagnóstico diferencial de un dolor de espalda resultaba irrele-

vante en este marco, en particular cuando “cada cuadro habla por sí”, como
reza la máxima al pie de la ilustración. La tensión entre la legítima necesidad de
reconocer las expresiones del propio cuerpo enfermo y la de ser atendido por alguien
que domine la semiología y pueda, en función de ese ejercicio clínico, identificar en
ese sujeto particular el origen del síntoma se resuelve a favor del producto publici-
tado, haciendo a un lado al médico, y de paso, al paciente.
La publicidad de las mismas píldoras de Foster tenía su respectivo contenido
testimonial (figura 41), adjudicado en un ejemplo a la figura de un impresor,
Ruperto Saucedo, quien refiere la cura radical del “síntoma de arenilla en la
orina y de un dolor en los lomos”.
Figura 41. Viernes 15 de enero de 1909, núm. 3588, p. 4.
Un segundo ejemplo (figura 42) presenta la imagen de un hombre, al pare-

cer citadino, ocupado en labrar su huerto, destacando también el papel sinto-
mático del dolor de espalda baja respecto a la enfermedad renal. Tres frases
clave acompañan la imagen: “Al rehabilitarse los riñones se recobra la energía”,
“Si es ahí son los riñones” y “El sitio más vulnerable de mi anatomía”; de esta
manera, si se ha de promover un remedio para los riñones, entonces se proyec-
ta su relevancia anatómica y funcional.
Otro anuncio (figura 43) usa terminología más coloquial: la puntada alevosa
denota la afección de los riñones, al tiempo que el hombre bajando una esca-
lera afirma: “Me parto por el medio”.
De nuevo se trata de las píldoras de Foster para los riñones y de su breviario
semiológico:
232
Figura 42. Viernes 9 de junio de 1911, Figura 43. Viernes 2 de junio de 1911,
núm. 3581, p. 5. núm. 3754, p. 4.
Tal como si fuese una estocada. La aguda punzada en los lomos al dar un traspié
ó por algun movimiento descompasado del cuerpo, denota invariablemente la debilidad
de unos riñones enfermos ó inflamados. Cuando los riñones están indispuestos prevale-
cen los dolores dorsales, tanto en los hombres como en las mujeres y aun en los niños,
aunque los mayores son naturalmente más propensos á padecer de los riñones, puesto
que son estos los órganos más ejercitados del cuerpo y una vida larga y activa tiende á
gastarlos, notándose su decadencia aun antes que otras señales precursoras de la vejez.
No hay que mirar con indiferencia los primeros indicios de unos riñones afectados pues
su tratamiento en tiempo con las Píldoras de Foster para los riñones, evitará peligrosas
consecuencias y resultará en una curación rápida y duradera. Los primeros indicios de
unos riñones decadentes son: Dolor de espalda, lomos ó cintura, dolores reumáticos,
punzadas al inclinarse ó al levantar algun peso, neuralgia, nerviosidad, decadencia de
la vista, palidez, ojeras oscuras, desvanecimientos, cansancio, melancolía, ocurriendo
también por lo general desórdenes urinarios tales como emisiones demasiado frecuentes,
emisiones escasas y de mal color con ardor en el conducto, orina espesa (texto como
en el original).
De nuevo contrasta la profusión de manifestaciones de enfermedad con la

ausencia absoluta de información respecto al contenido del remedio.
233
Buena parte de la sintomatología mencionada en el anuncio es tan inespe-
cífica que propicia justamente, en la marginación del acto médico profesional en
su mejor sentido, complicaciones tan indeseables como las que se pretende evitar
en el discurso. Aunque algunos de los síntomas inespecíficos, como el dolor en
los lomos, ojeras oscuras o cansancio, pueden referir más a una implicación de
las glándulas suprarrenales por estrés sostenido (situación poco definida enton-
ces por el estado de avance en el conocimiento de la fisiología y la fisiopatolo-
gía endocrina), la adscripción misma de los riñones como parte de un sistema
que comprende las vías urinarias y la relevancia de los procesos infecciosos en
éstas, como elemento a menudo causal de la afectación renal, eran ya conocidas
en la época, pero convenientemente ignoradas en el discurso publicitario. Sin
embargo, el efecto de fondo, independiente de la secrecía en la composición de
las píldoras, es la exclusión deliberada del proceso diagnóstico riguroso y del acto
terapéutico que debería derivar de éste, rasgo común en la actual promoción
comercial de “medicinas alternativas”.
Los pródromos y el arribo de nuevas medicaciones
En el cúmulo de remedios publicitados, las empresas alemanas no resultan sig-

nificativas en términos numéricos, pero sí lo son en el sentido de que anuncian
ya el origen de la farmacoterapia basada en agentes específicos de síntesis.
Así, la gonorrea era un motivo central en el anuncio del Instituto Médico
Alemán (figura 44), que presentaba en México los productos surgidos de los
trabajos del Instituto de Terapéutica Experimental de Frankfurt y de la Georg
Speyer Haus, ambos fundados por Paul Ehrlich (1850-1915) en estrecha co
laboración con la empresa Hoechst (Liebenau, 1990: 75-76).
Figura 44. Viernes 15 de

agosto de 1913,
núm. 4355, p. 5.
234
Se considera que la era moderna de la farmacoterapia inició en 1909, con
el descubrimiento que hizo Ehrlich del Salvarsán, aunque fue hasta 1935, con el
desarrollo de las sulfamidas, que el arranque en la producción de nuevos prin-
cipios activos se concretó en el terreno de la quimioterapia antimicrobiana; la
primera sulfamida, la sulfaimido-crisoidina, se sintetizó siguiendo los postulados
de Ehrlich (Gracia Guillén et al., 1985: 205). Pionero de la terapéutica expe-
rimental y de la inmunología, Ehrlich planteó la existencia de receptores espe-
cíficos y la posibilidad de incidir en ellos mediante fármacos particulares, por
efecto de la célebre “bala mágica”; en esa perspectiva:
Sólo pueden anclarse en una parte específica las sustancias que encajan en la molécula
de la combinación receptora, tal como un pedazo de mosaico corresponde a un patrón
determinado […] las sustancias bacterianas son, por así decirlo, proyectiles encantados
que únicamente dan en aquellos objetos para cuya destrucción han sido producidos
(Dubos, 1975: 171).
Este planteamiento de Ehrlich no sólo constituye un elemento clave en el

desarrollo de la farmacología moderna, sino que ha permeado la perspectiva
terapéutica de la biomedicina al grado de opacar o incluso pasar por alto la
relevancia terapéutica de incidir en el terreno fisiológico particular de cada
paciente. Entre los productos alemanes, el Salvarsán o 606 que aparece promo-
vido en 1914 en los anuncios de El País, era justamente el producto emblemá-
tico de una serie de derivados de arsénico provenientes del Atoxil, denomina-
do así por ser supuestamente no tóxico, aunque, rebelándose a su nombre, ya
había demostrado serlo en diversos ensayos llevados a cabo por otros investiga-
dores en ratas y también en pacientes africanos con la enfermedad del sueño.10
Ehrlich se propuso modificar la estructura del Atoxil y, una vez que lo logró,
con la ayuda del químico Bertheim generó 606 derivados del mismo producto,
sometiendo cada uno de ellos a ensayos experimentales para explorar su posible
efecto antimicrobiano. Sin embargo, antes de enfocarse en el estudio de los
derivados del Atoxil, había elegido desde 1901 a los tripanosomas como el tipo
de microorganismo ideal para sus ensayos, con base en los trabajos experimen-
tales de Alfonso Laverán, el descubridor del Plasmodium como agente causal
del paludismo. En otra línea de investigación, Laverán inyectó arsénico a rato-
nes inoculados con tripanosomas, y como resultado curó a algunos y mató a
10
De Kruif (1979: 355), en su famosa semblanza de Ehrlich, refiere: “Este Atoxil era un medicamen-
to siniestro, del que deberían avergonzarse sus inventores, de vivir estos todavía. En su constitución
entraba un ciclo de benzol, que no es otra cosa que seis átomos de carbono persiguiéndose unos a
otros en un círculo, como un perro que da vueltas alrededor de sí mismo para morderse la punta del
rabo; cuatro átomos de hidrógeno, amoniaco y óxido de arsénico que, como todo el mundo sabe, es
venenoso”.
235
muchos. Así, debido a que los tripanosomas eran fácilmente visibles en el mi-
croscopio, era evidente que se desarrollaban en los roedores y los mataban con
una regularidad perfecta. Por ello, Ehrlich los eligió como objetivo en su mo-
delo experimental (De Kruif, 1979: 349-350).
Luego de demostrar su efecto curativo en ratas enfermas con mal de caderas
provocado por tripanosomas, Ehrlich orientó la experimentación con el 606
hacia otro agente microbiano recién identificado por Schaudinn en 1906, la
Spirocheta pallida, agente microbiano causante de la sífilis, partiendo del razo-
namiento de que dicho microorganismo estaba relacionado de manera estrecha
con los tripanosomas; de hecho, las espiroquetas se transforman a veces en
tripanosomas (De Kruif, 1979: 357-359).
El desarrollo del Salvarsán como agente contra la sífilis y su patente, ambos
consumados en 1909, son representativos de la síntesis de productos químicos
aplicados a la terapéutica; además, la orientación innovadora de dicho desarro-
llo se manifiesta claramente en la argumentación y gráfica de la publicidad a
nuestro alcance en El País.
Los anunciantes se presentaban como especialistas expertos en la aplicación
del 914 para la sangre, correspondiente a la última modificación del 606: es decir,
se publicita en 1914 el célebre Salvarsán anunciado como una nueva versión
(el 914) que no implicaba peligro alguno, lo que responde justo a las modifica-
ciones generadas por Ehrlich ante los efectos adversos del primer 606. Cabe
destacar que no hay ilustración alguna en el anuncio del Instituto Médico
Alemán, sino los números, propios de las fórmulas seriadas que habrían resul-
tado efectivas: el 111 como específico poderoso para curar las gonorreas; el 505
como el último descubrimiento alemán para el reumatismo, o el 96, preconizado
para tratar la impotencia. Ha surgido ya un enfoque y un discurso que no sólo
anuncia el producto que ha dejado de ser un remedio de composición secreta; la se-
crecía será sustituida por el laconismo del nombre técnico revelado: Salvarsán
es 606, y 606 es propil-para-dihidroxi-diaminoarsenobenceno. Pero en particular,
el discurso publicitario anuncia la terapéutica experimental. A través de los
productos que emanan de este proceso, una tensión en la obra de Ehrlich me-
rece señalarse, y es que por un lado se encuentra la posición explícita del inves-
tigador destacando la necesidad de no supeditar la medicina a la química, y por el
otro, paradójicamente, la estrecha articulación de su obra con la iniciativa
privada, en un arreglo peculiar que colocaba a la institución pública al servicio de
la privada, como destaca Liebenau (1990: 76-78).
Así, Ehrlich denunciaba ya desde 1904 lo que entendía como una seria
amenaza para la medicina: que la nueva organización y las nuevas técnicas que
estaban surgiendo en torno a la experimentación de medicamentos implicaban
la proliferación de productos, así como la pérdida del control que se había
mantenido desde el campo de la medicina; y afirmaba que el frente de la inves-
236
tigación se estaba desplazando de la tarea inconclusa de producir nuevos agen-
tes terapéuticos hacia la exclusiva preferencia dada a la producción de drogas de
efecto puramente sintomático que no eran verdaderos medicamentos curativos
(Liebenau, 1990: 74). Sin embargo, el mismo Ehrlich no culpaba de ello a los
productores y publicistas, sino a la subordinación del pensamiento médico y biológi
co respecto al químico. En un rasgo que parece también paradójico, el pionero de
la terapéutica experimental señalaba una salida: que se subordinara la lógica
de la química a la de la biología, transfiriendo la iniciativa del laboratorio quí-
mico al laboratorio biológico. Ello suponía, como destaca Liebenau (1990: 75):
“una acción positiva para recuperar el control del tratamiento y para emplazar
a la terapéutica teórica como una parte de la medicina práctica. Sólo así los médicos
podrían asegurarse de que la medicina no fuese supeditada a la química”, en
palabras que no han perdido actualidad:
Como médicos debemos de dejar de contentarnos con el papel auxiliar de consejeros en estos
asuntos relevantes. En este tema [de la terapéutica] nuestro desde tiempo inmemorial,
debemos de ocupar el primer lugar. Es ahora que tenemos que regresar a las concepciones
más generales de la biología, y es por ello tarea de cada uno de nosotros la de aportar su
ladrillo para la construcción de esta nueva terapéutica (Ehrlich, 1897-1998, en Liebenau,
1990: 75) (corchetes y cursivas añadidos por el autor).
La paradoja principal era que la medicina clínica debiera presidir y orientar a la

terapéutica, pero, a un siglo de las afirmaciones de Ehrlich, a menudo es desde
la perspectiva química que se plantean afirmaciones de orden terapéutico, debi
do a la preeminencia de esa disciplina en la producción de medicamentos, en
la farmacoterapia dominante e incluso en el ámbito regulatorio.
Para apuntalar el ambicioso programa de investigación del creador del Salvar
sán era necesario el soporte de las empresas privadas. En esos mismos años,
Fernando Altamirano, primer director del Instituto Médico Nacional en México,
delimitaba con claridad, frente a los intereses privados, el cometido de respon-
sabilidad social de la institución pública a la que servía, como lo fue con las
propuestas de empresarios franceses para el aprovechamiento del linaloe (Bur-
sera linanoe), quienes pretendían el acceso preferencial a los resultados de inves-
tigación generados por dicho instituto (Hersch y Glass, 2006: 66-71).
En esos mismos años Ehrlich, en cambio, en una política pragmática y desde
la institución pública que presidía, brindó dicho acceso preferencial a la empresa
Hoechst, al grado tal que ésta patentó, produjo y comercializó el Salvarsán en el
ámbito mundial… que se había desarrollado con fondos públicos (Liebenau, 1990: 76).
En las páginas del periódico El País, la diferencia se hace evidente al adver-
tir la ausencia en la publicidad de remedios de origen nacional generados por
una institución pública mexicana y por el carácter predominante del remedio
237
de composición secreta en el cúmulo de productos generados y anunciados por
productores nacionales. El Instituto Médico Nacional, carente de vinculaciones
con la industria, no logró generar las propuestas de medicamentos de origen
vegetal que eran parte relevante de su cometido, aunque en 1913 publicó, entre
su vasta producción, su texto denominado Farmacología nacional (Instituto
Médico Nacional, 1913).
En el marco de los remedios de origen alemán cuya publicidad proclama la
superioridad de la ciencia moderna, destacan los anuncios de la Aspirina de Ba-
yer que ya se promovía como analgésico, antitérmico, antipirético y antirreumá-
tico (figura 45), pero todavía no su efecto antiinflamatorio. La publicidad de
Bayer dedicada al entonces novedoso medicamento toma una clara distancia
respecto a los remedios caseros. Un anuncio significativo en ese sentido contras-
ta la Aspirina que “la ciencia moderna ha preparado”, con el botiquín casero
“patriarcal”, que el desuso ha cubierto con una gran telaraña, pues contiene
“hierbas, píldoras y cataplasmas, en su mayoría de valor muy dudoso” (figura 47).
A partir de entonces inició el sistemático desprestigio de las plantas medicina
les y de otras terapéuticas ajenas al paradigma químico, tendencia aún dominan
te en la biomedicina que, sin embargo, a fines del mismo siglo se verá atenuada

de 1913, núm. 4271, p. 5.
Figuras 46 y 47. Viernes 27 de diciembre de 1912, núm. 4135, p. 5.
238
por parte de las mismas empresas farmacéuticas, al disminuir de manera progre-
siva la incorporación anual al mercado de nuevas moléculas bioactivas de
efecto terapéutico y al elevarse los costos de investigación y desarrollo a partir
de 1975, con el denominado efecto tijera (véase figura 48; Pignarre, 2005: 48).
Figura 48. Fuente: Pignarre (2005: 48).
Ante esta situación, casi un siglo después de los anuncios que nos ocupan,
surgirá la figura reactiva de los fitomedicamentos, pero como parte de una estra-
tegia general de control de mercado (Hersch Martínez, 2000: 43-45).
Pero volvamos a la Aspirina como figura clave en el desarrollo de la industria
farmacéutica moderna. Recordemos que el ácido acetilsalicílico fue sintetiza-
do en su forma más pura y estable por el químico Félix Hoffmann en 1897,
cuando estaba buscando un nuevo antirreumático; dos años después sería in-
cluido con el nombre de Aspirina en el registro de marcas de la Oficina Imperial
de Patentesde Berlín (Bott, 1993: 11).11 El nuevo medicamento resultó emble-
mático en la evolución de la farmacia industrial, y su publicidad refleja ese
papel. A propósito de uno de sus anuncios (figura 49), Bayer se deslinda de los
remedios secretos, los cuales considera “una funesta plaga de nuestros tiempos”,
11
A pesar del imaginario de la ciencia y la tecnología médicas como si fueran regidas por una
comprensión a priori de los fenómenos, fue después de 74 años de haber sido introducida al mercado
que se logró dilucidar el mecanismo de acción de la aspirina, que consiste en interferir la biosíntesis
de las prostaglandinas. Este descubrimiento, de 1971, le valió a John Vane recibir el premio Nobel de
Medicina (Botting, 2010).
239
Figura 49. Viernes 24 de enero de 1913, Figura 50. Viernes 12 de diciembre
núm. 4162, p. 5. de 1913, núm. 4474, p. 5.
pues “el público sacrifica dinero y salud al adquirir píldoras, compuestos y jara-
bes de dudoso valor, que se anuncian por ahí á bombo y platillos”, rematando
en una contundente aseveración: “únicamente un preparado obtenido cientí-
ficamente y experimentado largamente por los médicos merece confianza”.
Por supuesto, como se ha constatado en muchos casos, las patrañas, exage-
raciones, farsas, engaños y artificios acompañaban a muchos de esos remedios
secretos. Sin embargo, al margen de la indiscutible necesidad de eficacia, segu-
ridad y accesibilidad en los recursos y procedimientos terapéuticos, subyace
poderoso otro embuste: el de la descalificación misma de los saberes que no
condicen con el paradigma en ascenso de una ciencia exclusivista y constreñida
por el comercio.
Una sola ciencia. Lo demás es basura. La publicidad de hace un siglo de este
medicamento se deslinda no sólo de los remedios antiguos, la medicina domés-
tica y su dimensión no industrial, sino además del conjunto de los saberes po-
pulares. Es una expresión más, en el campo biomédico y farmacéutico, de au-
sencia programada y de epistemicidio (Santos, 2005: 135); de la jerarquización
impuesta y naturalizada, propia de la colonialidad del saber y del poder (Restrepo y
Rojas, 2010).
La comparación con remedios inferiores es una constante en la publicidad
de los medicamentos modernos (figura 50). Y es que no es lo mismo tomar un
240
Figura 51. Viernes 3 de noviembre Figura 52. Martes 16 de abril de 1992,
de 1913, núm. 4141, p. 5. núm. 3881, p. 3.
medicamento por otro: su misma disolución rápida y espontánea en el agua

denota su superioridad.
La imagen que proyectan los anuncios de la Aspirina corresponde con su
efecto inmediato y su fácil acceso (figura 51), como es el caso de quien la tiene
en el bolsillo de su chaleco, al tiempo que las condiciones objetivas que propi-
cian los resfriados, reumatismo, influenza, o los dolores de muelas ameritan una
atención que la Aspirina, en su efecto indiscutible, no resuelve.
A la aplicabilidad del medicamento se aúna la representación, mediante la
imagen de la mujer encadenada a un poste, del poder incapacitante de los do-
lores de costado, cabeza, muelas, y en general de los “sufrimientos ocasionados
por enfermedad que le prive del sueño” que puede resolver la Aspirina, pero
donde se establece además su deslinde respecto a la “venenosa morfina” y a los
remedios secretos (figura 52).
A la alusión publicitaria relativa al tiempo frío y húmedo favorable para los
resfríos, reumatismo, influenza y dolores de muelas, se suma la inclusión de
advertencias respecto a la necesidad de evitar Aspirinas no legítimas ni origi-
nales existentes en el mercado (figura 53).
Una variante de Bayer era la Bromoaspirina (figura 54), que luego habría de
reconocerse su mayor capacidad analgésica, pero respecto a la cual se demostró
después que generaba retardo en el crecimiento en animales de experimentación
(Osol y Farrar, 1947: 1373).
En la misma tónica discursiva de apego a los avances científicos, Bayer
anuncia su complemento nutricional Somatose, ya referido, que “ha venido á
241
Figura 54. Viernes 3 de noviembre de
1911, núm. 3728, p. 4.
Figura 53. Martes 28 de mayo de 1912,

núm. 3923, p. 6.

de 1913, núm. 4191 p. 5.
prestar su apoyo al amor maternal”: la madre contempla con alegría al fruto de

sus entrañas, pues se encuentra rebosante de salud. “De qué sacrificio no sería
capaz y qué esfuerzos no llevaría a cabo para dar á sus hijos la mayor salud po-
sible”. A ese argumento, irrebatible, clásico, se suma otro: es La Ciencia quien
ha puesto el remedio a su disposición para expresar su afecto (figura 55).
La publicidad de la empresa intentaba adecuar la gráfica a otros países de
acuerdo con algunas claves (figura 56). Tal es el caso de un anuncio que repre-
senta un baile de sociedad, y donde elegantes parejas de clase alta bailan en el
espacio central, flanqueados en un primer plano por dos figuras femeninas,
pueblerinas, dotadas de trenzas y en actitud apocada y contrastante; la vida en
sociedad exigía ahora del cuerpo y del espíritu —al menos a las clases pudientes
de la Europa previa a la Primera Guerra Mundial— grandes sacrificios: “Los
espectáculos emocionantes, la etiqueta de sociedad, los teatros y conciertos,
producen un estado de tensión nerviosa excepcional, roban al cuerpo su lozanía
y elasticidad juvenil y alteran el apetito y la digestión”.
242
Figura 56. Miércoles 26 de marzo de 1913, núm. 4213, Figura 57. Lunes 13 de abril
p. 5. de 1914, núm. 4585, p. 5.
Más allá de ello, el argumento presenta al Somatose como un producto que

es considerado el mejor reconstituyente “en el estado actual de la ciencia”.
Ese discurso de apego a la Ciencia, única y mayusculada, es utilizado por
Clemente Zwaim, médico alemán de perfil y atuendo característicos, sin ojos
para mirar a nadie, pero claramente ubicado para ser visto y reconocido cuando
se anuncia en El País, con un discurso categórico para dar a conocer que trata
las “enfermedades de los hombres” (figura 57):
la charlatanería muere. la verdad perdura. En mi larga práctica médica

me he encontrado con facultativos que han adoptado con gran reclamo atraerse cándidos,
pero cuya vida en una población es corta porque jamás curan lo que ofrecen. Yo poseo
millares de certificados, todos de la República Mexicana, en los cuales me demuestran
su gratitud las innumerables personas que he salvado de la muerte. No soy un Advenedizo,
Sino Verdadero Especialista en Enfermedades de los Hombres. Curo con todo acierto
y para siempre, las siguientes enfermedades: Varicocele, Hidrocele y Estrechez, enfer-
medades de los Nervios, de la Sangre y de la Piel; Debilidad Nerviosa en el Hombre,
avería (con el “606” en dos a cinco días). Erupciones, Almorranas y Fístulas (texto
Zwaim, heraldo de la técnica y ajeno a sentimentalismos y nostalgias, recal-

ca respecto a los servicios que ofrece, al margen de si “atiende” o no a sus en-
fermos: “Si no hay Curación, no hay Honorarios”, destacando su calidad de
verdadero especialista, frente a otros, descalificables:
Los Métodos Científicos del dr. swaim. especialista alemán en enferme-

dades del hombre prueban que es el especialista de más nota en México. Sus archivos
243
guardan mayor número de curaciones radicales, que los de todos los demás competidores.
Al hacer esta declaración, lo hago poseído de toda autoridad y puedo probarla. Yo no
remiendo: curo. Muchos llamados Especialistas atienden a sus Enfermos y eso es, más o
menos, todo lo que hacen. Yo hago más; yo los atiendo y los curo permanentemente (cursivas
En 1914, la oferta del médico alemán “no remendón”, que archiva sus casos
se apoya en el producto estrella de su coterráneo Ehrlich:
curo como por magia el mal venereo. Por medio del nuevo remedio alemán
llamado “606”. Una o dos dósis son bastantes para curar por completo y para siempre
aun los casos más desesperados que hayan resistido durante años a los tratamientos por
mercurio y yoduro. La aplicación del tratamiento es sólo cuestión de media hora. No causa
al enfermo el menor trastorno, y al cabo de unos cuantos días comienzan a desaparecer
las manchas de la piel, llagas —si las hay— dolores y todos los demás síntomas del mal.
La habilidad, la experiencia y el conocimiento del curso de la enfermedad y del procedi-
miento científico para reconocer la sangre, son absolutamente indispensables para aplicar
con éxito y sin peligro el nuevo remedio. Pocos médicos reunen todos estos requisitos.
Entre ellos descuella, en esta capital, el Dr. Swaim. El nuevo tratamiento es en extremo
delicado en su composición química y no debe ser aplicado, sino por médicos que conocen
a fondo la naturaleza de la droga, su preparación y sus efectos. El tratamiento es rápido
y absolutamente eficaz. Los médicos más eminentes del mundo abonan su eficacia. Por
cuanto a mis aptitudes con relación al nuevo remedio, los numerosos enfermos que he
curado en esta ciudad y procedentes de todas partes de la República, son mi mejor ga-
rantía. La ocasión es ahora propicia para que se libre Ud. por completo y para siempre
del terrible mal y sus funestas consecuencias y complicaciones. Yo aplico el remedio
por medio de inyecciones intravenosas, o sea directamente en las venas, las cuales no
ocasionan al enfermo el menor trastorno ni dolor, ni durante la inyección, ni después.
Recurra Ud. en persona o por correspondencia si vive fuera de la capital— al Doctor que
ha aplicado y continua aplicando con todo éxito el prodigioso remedio muchas veces al
día (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor)
El médico pone de relieve entonces su origen alemán, su cientificidad, la

naturaleza devastadora de una enfermedad venérea que no es mencionada por
su nombre, así como el nuevo y prodigioso 606, a ser inyectado por vía intra-
venosa, y su propia habilidad, aptitud, experiencia y conocimiento, que pocos
médicos tienen. En contraste, el uso de jarabes, pastillas o vinos medicamento-
sos no requiere demasiado arte.
Pero Zwaim no era el único médico extranjero que anunciaba la aplicación
del Salvarsán o 606 contra el mal venéreo (figuras 58 y 59): el doctor Antonio
Janowsky se anunciaba como especialista austriaco también capaz de curar con
buen éxito la avería, recibiendo “directamente de Alemania todos los instru-
mentos y substancias para efectuar sus curaciones”, entre las cuales estaban
todas las enfermedades sexuales, hemorroides, enfermedades cutáneas, debilidad
244
Figura 58. Miércoles 15 de febrero de 1911, Figura 59. Viernes 9 de junio de 1911,
núm. 3658, p. 4. núm. 3581 p. 5.
general, estreñimiento, estrecheces, anemia, neurastenia y “en general toda

enfermedad de los nervios”.
La alusión al origen alemán del producto preside a su vez el anuncio, nada
menos, de la “Antiembaracina”, destinada a la anticoncepción (figura 60), sin
revelar su composición, distribuida por el Instituto Higiénico Alemán.
Figura 60. Domingo 30 de marzo de 1913,

núm. 4217, p. 8.
245
Figura 61. Lunes 3 de febrero de 1913, núm. 4172, Figura 62. Miércoles 30 de abril
p. 5. de 1913, núm. 4248, p. 8.
La cuantificación como referente en la terapéutica de nuevo cuño se refleja

reiterativa en la publicidad de otro instituto teutón: el Instituto Médico Alemán
(figura 61): 606 para sangre, 111 para gonorrea, 96 para impotencia, 505 para
reumatismo: el remedio, a cargo de los especialistas y únicos concesionarios de
los últimos descubrimientos alemanes, se aplica “de acuerdo con la fórmula del
inventor”.
Sin embargo, los anuncios del ya referido doctor Miguel Mendizábal y su
Instituto Médico ofreciendo curaciones modernas mediante electricidad, luz,
masaje, ozono y otros recursos, cuestionaban la eficacia absoluta y radical atri-
buida al 606 respecto a la sífilis (figura 62), poniendo en entredicho precisa-
mente la manera de aplicarlo preconizada por su inventor. Para tratar la terrible
avería, el medicamento alemán tenía que introducirse al organismo, de acuerdo
con Mendizábal, mediante electricidad.
La presencia de los productos alemanes da pie a una campaña de reivindi-
cación inglesa, justamente a partir del teutón 606 (figura 63), el cual, anuncia
una empresa de Londres, “quedará abolido” al usarse el preventivo inglés de
Wilson y Banker en el entendido de que su efecto profiláctico habría de evitar
el uso del Salvarsán o 606. En ese marco, los médicos ingleses del Instituto
Británico (figura 64) de la calle de López ofrecen la curación de diversas afec-
ciones en una relación profusa, usual, incluyendo entre otras las propias de los
caballeros como la avería, emisiones nocturnas, varicocele y espermatorrea;
mientras que a las señoras se les ofrece la curación exitosa —entre otras afec-
ciones— de la dislocación del útero, debilidades femeninas e impureza de
sangre. Al fin, los términos podrían ser intercambiables, acumulables o conve-
nientemente difusos en la ideación de motivos para la adquisición de los nuevos
y magníficos tratamientos. Así, un útero dislocado refiere a la lectura mecánica
del cuerpo, pero a su vez nos remite a la Grecia clásica, cuando el útero se
consideraba migrante y fuera de lugar en las mujeres histéricas, también las
246
de 1911, núm. 3661 p. 4.
Figura 64. Miércoles 15 de

febrero de 1911, núm. 3658, p. 4.
debilidades femeninas aparecen como un término convenientemente amplio y

la impureza de sangre permite por igual diversas lecturas, como la que remite
a la sífilis, en la terminología popular o la población afroamericana, como mala
sangre o bad blood.12
Los médicos ingleses y su correspondiente heráldica (figura 65), con precios
compatibles con su experiencia y habilidad médica, se anunciaban de manera pre-
ponderante para tratar “toda clase de enfermedades de los órganos sexuales de
ambos sexos: gonorrea, sífilis, espermatorrea, impotencia, estrechez, emisiones
nocturnas, cistitis, prostatitis y esterilidad de cualquier sexo; pero también reuma-
12
El término de bad blood fue hábilmente aprovechado por los experimentadores del servicio oficial de
salud pública de Estados Unidos para eludir toda mención a dicha enfermedad en el marcode los es-
tudios que llevaron a cabo entre 1932 y 1973 para analizar, entre cientos de sujetos enfermos en Tus-
kegee, Alabama, los efectos a largo plazo de la sífilis no tratada (Jones, 1981). No precisar la enfermedad
a quienes la padecían permitió a los investigadores médicos no dar tratamiento a ninguno de los enfer-
mos y poder observar con detenimiento y método cómo se deterioraban hasta la muerte. Respecto a
experimentos del mismo corte promovidos desde Estados Unidos en Guatemala en 1946-1948 y hechos
públicos apenas en 2010, véase el informe de la comisión oficial nombrada para su esclarecimiento
(abril de 2011) en <http://enriquebolanos.org/data/media/file/COMISI%C3%93N_PRESIDEN-
CIAL_PARA_EL_ESCLARECIMIENTO_DE_LOS_Experimentos_en_seres_humanos.pdf>.
247
de 1913, núm. 4434, p. 4.
tismo, parálisis, enfermedades de la sangre, epilepsia, nefritis, catarro, asma y

tisis en el primero periodo, al tiempo que remitían a otras oficinas en el interior
del país, en Tampico, Guadalajara, Morelia, Puebla, León y Tapachula. En las
propias de la Ciudad de México se consignaban como responsables al presiden-
te del instituto, profesor Guillermo E. Hale, y a su principal médico asociado,
el doctor Guillermo Mondragón.
Reumatismos
Los reumatismos abarcan diversas afecciones de las articulaciones, por lo que

aún hoy constituyen un reto terapéutico, en particular cuando presentan un
carácter crónico y degenerativo. Esa progresión incapacitante hace particular-
mente apreciable cualquier tratamiento eficaz.
De acuerdo con otro anuncio del ya mencionado Munyon (figura 66), que
anexaba el testimonio del sacerdote poblano P. Flores Valderrama, la cura del
reumatismo del religioso era posible, y además, susceptible de realizarse en casa,
bajo el entendimiento de que ante los dolores de espalda, piernas y brazos, y
ante la rigidez o inflamación de las coyunturas, era necesario “neutralizar los
ácidos y echar fuera todo el veneno reumático”. Otro remedio de composición
secreta y cuyo nombre reflejaba justamente el mestizaje de la ciencia y la tradi-
ción era la Nervalina India (figura 67), de posible origen nacional, anunciada
por Rafael B. Ortega:
reumatismo por rebelde y antiguo que sea, es sanado con el incomparable específico que
lleva por título: nervalina india. Bastan unas cuantas fricciones para hacerlo desa
parecer, así como también las punzadas, dolores nerviosos y las neuralgias
A su vez, para promover otro producto se recurría al firmamento:
cuando la luna declina.- Pasados los cuarenta (digamos los 45 ó 50) empieza la
persona a declinar, á debilitarse gradualmente, á notar de año en año, mayores dificul-
248
Figura 66. Viernes 14 de marzo Figura 67. La Ciudad de Dios, domingo 2
de 1913, núm. 4201 p. 5. de octubre de 1904, año vi, núm. 36, p. 17.
tades en combatir las enfermedades. Entonces es cuando los malos humores acumulados
en la sangre, se revelan en dolores reumáticos, —breves como toques de alarma,- por las
coyunturas, los músculos y la espalda, y á los que se debe atacar prontamente, si han de
evitarse o prevenirse reumatismos de carácter grave y permanente. Las Pastillas Restau-
radoras del Dr. Franklin marca “Velcas” son el remedio por excelencia para conservar
la sangre en perfecto estado de circulación y de pureza, que es seguro preventivo contra la
invasión del sistema por los ácidos y virus reumáticos (texto como en el original; cursivas
Los nervios se contraen, los músculos crujen, las coyunturas se retuercen…

En otro anuncio del mismo remedio se hace énfasis en la figura del “ácido reu-
mático” y su acumulación en la sangre:
reumatismo. En hora buena que cuando el reumatismo se presenta contrayendo los

nervios, haciendo crugir los músculos y retorciendo las coyunturas, se aplique un tónico,
una untura ó una cataplasma, cualquier cosa que alivie prontamente; pero ni unturas ni
cataplasmas, ni friegas, valen para curar el reumatismo. Porque son expedientes que no
curan ni precaven; siempre queda el ácido reumático en la sangre, y al primer contratiempo
se hace fría indigestión ó lo que fuere, volverán los síntomas y se recrudecerán los ataques,
debido á la constante acumulación de ácidos. Lo que limpia, enriquece, fortalece y vigoriza
la sangre, curando primero los dolores reumáticos, y haciéndolos luego imposibles, son
las pastillas restauradoras del dr. franklin marca “velcas” demos-
trando numerosos certificados que poseémos de personas curadas, algunos de los cuales
aparecen en el folleto titulado “Usted y su enfermedad” (texto como en el original;
cursivas añadidas por el autor).
249
La naturaleza crónica de la afección resulta útil para la colocación de pro-
ductos de múltiple propósito, como también es el caso de las ya referidas píldo-
ras rosadas del doctor Williams, cuya publicidad implicaba a su vez la recomen-
dación de ciertas medidas que acompañarían el uso del remedio secreto (figura
68): “comer con moderación, evitando carnes de vaca y puerco; exceso de sa-
lado y dulce; abstenerse de bebidas alcohólicas y guardarse de la humedad”.
Figura 68. Domingo 10 de marzo

de 1911, núm. 3679, p. 9.
En tanto, la Piperacina era preconizada contra el reumatismo al menos por

parte de dos firmas francesas, la Midy y la Brissac. La publicidad de la primera
consistía en notas informativas sin gráfica encabezadas por el título de Crónica
Médica:
La salvación de los artríticos. El artritismo es una enfermedad general, cuya causa ín-
tima es la presencia en la sangre de un exceso de ácido úrico. La nutrición en el artrítico
se encuentra paralizada y retardada por este transtorno permanente. Es un verdadero
temperamento morboso, que lleva consigo trastornos profundos en la vitalidad general
y en la actividad de las funciones. De aquí que el artrítico resista tan mal á las fiebres y á
las enfermedades reinantes: es más vulnerable a todas las causas epidémicas producidas por las
250
estaciones ó los climas. El gran remedio de los artríticos es la Piperazina Midy, que, á la
dosis de 2 á 4 cucharadas de las de café por día elimina los productos uráticos, endereza
en poco tiempo la viciación orgánica, suprime todo olor y transforma en sujeto robusto y
bien equilibrado al individuo más enfermizo y más deteriorado. Dr. Marcel Lobel. En
venta en las farmacias y droguerías del país. Exíjase la marca midy (texto como en el
En efecto, cuando se observó en ensayos de laboratorio la capacidad de la

piperacina para disolver el ácido úrico, se dedujo la idea de que pudiese ejercer
una acción similar en el ser humano para disolver los cálculos y sedimentos
urinarios de dicho ácido, así como para tener un efecto positivo en la gota.
Aunque la piperacina tuvo por un tiempo gran popularidad en el tratamiento
de la gota, luego la evidencia indicó que ello fue de poco o nulo valor. Poco
tiempo después, en 1917, Hanzlik demostró que las dosis de piperacina reco-
mendadas no incrementaban la acción disolvente de la orina en el ácido úrico
(Osol y Farrar, 1947:1553).
Los anuncios de Midy seguían el mismo esquema: una vez desplegada la serie
de conceptos causales y clínicos para fundamentar la afección clave en su grave-
dad y extensión, se procedía a colocar al producto, para cerrar con el aval de algún
médico:
El Minotauro. Es verdaderamente incalculable el número de reumatizantes que existe en el

mundo. Hasta quizás es permitido decir, sin demasiada exageración, que todos cuantos
existimos, sin excepción de edad, de sexo ó de condición social hemos de pagar, si no lo
pagamos ya, tributo al Minotauro. Hasta muchos reumáticos lo son sin saberlo; en efecto:
las manifestaciones de esta abominable diátesis afectan las formas más diversas y más
inesperadas, y muchas enfermedades y miserias no determinadas, que se han atribuído
á causas extraordinarias, no tienen otra génesis. Como hecho concreto, el reumatismo
coincide siempre con un exceso de ácido úrico, suponiendo que no proceda, por filia-
ción, de este exceso. Y según que el exceso de ácido úrico se deposite aquí o allá en el
espesor de la carne, en las junturas ó á flor de la piel, en el hígado, en el corazón ó en
los riñones, este reumatismo será muscular, articular, cutáneo, vascular, visceral, etc.
Si los efectos varían hasta el infinito, su causa es única. Atacando, pues, al ácido úrico, y
disolviéndolo por medio, por ejemplo (y de preferencia), de la PIPERACINA MIDY,
á la cual no resiste, es lo que permite dar buena cuenta de todos los trastornos graves ó
lesiones de origen reumatismal. Disolviendo la PIPERACINA MIDY, el 92 por 100 de
ácido úrico, tiene 92 probabilidades contra ciento, para que el reumatismo, función de la
uricemia, le ceda el paso. Dr. de Latauge. A tomar: dos cucharadas de las de café por
día (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
¿Mas que el maximum! — Nadie niega ya hoy que el artritismo, bajo todas sus
formas, que van desde la gota y el reumatismo hasta el excema y el herpetismo y el acné,
pasando a ella por la jaqueca crónica, la obesidad, la ciática, las neuralgias, los cólicos
251
hepáticos, la nefritis, la arterio-esclerosis, etcétera, no resulte del exceso de ácido úrico
en la sangre, y no sea, por consiguiente, justiciable en una terapéutica basada sobre la
solubilización del ácido úrico y de los uratos insolubles. Nadie puede negar tampoco que,
entre los numerosos disolventes del ácido úrico, una mención especial y un puesto de
honor deben reservarse a la piperazina midy, cuyo poder disolvente, superior a los
demás medicamentos similares, incluso la misma litina, puede evaluarse en el noventa
y dos por ciento. Por este hecho, se pudiera decir que no existe un solo medicamento
realmente eficaz contra el artritismo, que no contenga Piperacina y que no tome de
ella sus mejores virtudes. En cambio, no hay uno solo de estos medicamentos que no
sea inferior a la piperazina midy, puesto que los otros ingredientes que se mezclan a
ella no pueden por menos de atenuar su acción. No hay duda que hay algunas de estas
especialidades cuyos promotores no temen afirmar que son dos, tres, cuatro veces más
enérgicas que la Piperacina… Pero, en vista de esta afirmación, sería necesario que
aquellas disuelven el ciento ochenta y cuatro, doscientos setenta y seis, o el trescientos
sesenta y ocho por ciento de ácido úrico, o sea que tiene mas poder rivolvente
que el maximum, y, ¡el que quiere probar demasiado, no prueba nada! dr. pierre
duplan. A tomar: dos cucharaditas de las de café, por día (texto como en el original;
cursivas añadidas por el autor).
También los porcentajes entran al ruedo, anunciando la creciente relevan-

cia argumental de la cuantificación. La de Midy no era la única piperacina
anunciada en El País. La de Brissac (figura 69) además era preconizada para
tratar la diabetis. Grisi y Guivaudan, ambos promotores entonces de la pipera-
cina para los artríticos, siguen siendo firmas comerciales con actividad en
México. Otros preparados antirreumáticos de composición secreta eran anuncia-

de 1913, núm. 4442, p. 3.
252
dos directamente por las farmacias, como es el caso del Fausto (figura 70); en
otros casos, la receta para la artritis podía surtirse adquiriendo directamente sus
componentes en la farmacia (figura 71).
Figura 70. Miércoles 11 de enero Figura 71. Sábado 8 de julio de 1911,

de 1911, núm. 3624, p. 3. núm. 3610, p. 6.
Neuralgias y jaquecas
La vía de administración tópica (figura 72) se recomendaba en la publicidad de

los emplastos porosos de Allcock, anunciados como “El Remedio Externo Mejor
del Mundo”. La firma remite su fundación a 1857. Sus usuarios aparecen con los
emplastos colocados de acuerdo con el tipo de dolor a tratar, ya sea dolores de
espalda o de costado. Así, respectivamente, las espaldas débiles serían robuste-
cidas y los costados se verían fortalecidos recuperando su vigor. El producto re-
cibe una adscripción de autenticidad y progreso, promovido como “el original y
genuino emplasto poroso” y “remedio de eficacia probada que se vende en todas
las boticas en cualquier parte del mundo civilizado”. Los chiqueadores, cataplas-
mas y confortativos con plantas serían la versión popular de esos emplastos.

de 1912, núm. 3840, p. 4.
253
A su vez, las obleas de Stearns (figura 73) se recomendaban contra el dolor de
cabeza, como alivio instantáneo, fácil y eficaz de neuralgias y jaquecas. Este caso
de la cura de Stearns permite ilustrar un manejo de la información que podría
considerarse peculiar, pero que pasa por natural al develar y ocultar de manera
simultánea un aspecto crítico del remedio secreto, anunciando justamente lo que
no contenían (Antipirina) pero no lo que contenían, en un llamado a la confianza
ciega del posible cliente:
una sola oblea alivia al momento el más fuerte dolor de cabeza. No contiene
Antipirina ni otras drogas peligrosas. Insista siempre en que le den la de Stearns, que
es la única legítima […].

de 1909, núm. 3718, p. 3.

de 1911, núm. 3699, p. 5.
Otras eran las píldoras del doctor Miles contra el dolor (figura 74), recomenda-
das contra jaqueca, neuralgia, dolor de espalda, ciática y reumatismo, cuyo
anuncio contenía su testimonio correspondiente. Su publicidad también seña-
laba que eran seguras y efectivas, y que no contenían opio, morfina, cocaína u
otras drogas adictivas. También se promocionaban contra el nerviosismo. El
Dr. Franklin Miles, estadunidense oriundo de Elkhart, Indiana, había fundado
la Miles Medical Company en 1884. Para 1922, la empresa cambió su nombre
254
por Miles Laboratories. Su producto más célebre sería el Alka Seltzer, introdu-
cido al mercado en 1931. La empresa alemana Bayer adquirió la compañía
Miles en 1978.13
Las píldoras de Brandreth (figura 75), a su vez, ejemplifican de nuevo el papel
de la pretendida calidad tónica y purificadora de la sangre como eje del cual deri-
va una multiplicidad de aplicaciones: para el dolor de cabeza, estreñimiento,
biliosidad, indigestión, vahídos; mientras que del remedio, como en otros casos,
se comunica su origen vegetal pero no su composición. Aunque el anuncio
remite la antigüedad de las píldoras al año 1752, fue en 1835 cuando Benjamín
Brandreth estableció su empresa, la cual se convirtió en uno de los negocios de
remedios más exitosos en Estados Unidos (Hoolihan, 2008: 91).14
A su vez, el jarabe Follet (figuras 76 y 77) también de composición secreta,
era anunciado “para calmar en unos cuantos minutos aun aquellos dolores más
vivos e intolerables, procurando al paciente muchas horas de bienestar, de re-
poso y de sueño tranquilo”. Como estaba dirigido contra todo tipo de dolor, la
gama de aplicaciones incluía a los “dolores violentos causados por la gota y los
reumatismos”, los “atroces sufrimientos ocasionados por los cólicos hepáticos o

de 1914, núm. 4585, p. 4.
13
Los viejos recipientes de medicamentos secretos ahora forman parte de los acervos de museos. En el
caso de las píldoras de Miles contra el dolor consulte <http://www.indianamuseum.org/museumco-
llections/detail.php?t=objects&type=browse&f=maker&s=Dr.+Miles+Medical+Co.&record=6>.
14
Brandreth publicaba, además, como en el caso de Ayer, un almanaque anual donde figuraban
anuncios de sus píldoras y de sus parches porosos de Allcock ya mencionados, e incluso escribía acer-
ca de la filosofía de su sistema brandretiano de curación (Hoolihan, 2008: 91).
255
de 1914, núm. 4589, p. 5.
nefríticos”, las enfermedades del hígado o de los riñones, en los cuales el pro-
ducto se presentaba como verdaderamente soberano para adormecerlos igual que
con las neuralgias, por dolorosas que fueren, pues “se calman casi instantánea-
mente, cualquiera que sea su asiento (cabeza, dientes, costados, etc.)”. También
la tos sería calmada, aun la más violenta, en particular en la coqueluche (tosferina),
que impide el sueño del afectado e “imita el canto del gallo”.
Fiel al principio de abarcar cuantas afecciones fuese posible, el margen del
jarabe se ampliaba todavía más al preconizarse contra las preocupaciones, sinsa-
bores de la vida e incluso la cobardía, porque permitía dormir y con ello “recu-
perar fuerzas, valor y energía”.
Piel, aliento, dentadura, cabello
Hoy en día los anuncios de jabones y cremas, incluyen de manera reiterada la

frase “Salud es belleza”, una asociación central desde hace un siglo en la pro-
moción de productos para tratar problemas de la piel y el cabello. En este mar-
co, un producto nacional era el jabón Kuro-Barros (figura 78):
Limpia, suaviza, hermosea, refresca y da fragancia á la piel. Los médicos lo recomiendan

para el baño de las criaturas. Para uso general de las señoras no tiene rival. Limpia el
cráneo de toda caspa, costras y herpes. Impide la caída del pelo y devuelve su brillo a
éste. No tiene rival para las espinillas, grietas, sabañones, piel quemada por el sol, eczema
y todas las afecciones cutáneas. Hermosea la piel conservándola tersa y saludable. La
pureza, superioridad y maravillosas cualidades del jabon kura-barros han hecho
que sea el jabón más popular del mundo (texto como en el original).
Otro producto de posible origen nacional y fórmula secreta era la pomada

balsámica Maravillosa (figura 79), recomendada en los siguientes términos con-
tra una gama amplia de afecciones cutáneas, muchas de ellas infecciosas, y cuya
desconocida composición no permite valorar las posibilidades de su contenido:
256
de 1911, núm. 3744, p. 4.
Es la reina de las pomadas porque siempre cura, siempre alivia y siempre es eficaz. Mi-
llares de personas curadas por ella, testifican sus maravillosos resultados, y por eso es
que se ha hecho la preferida del público. Basta usarla una vez para tenerla siempre en
prevención. Produce efectos segurísimos en Granos, Tumores, Almorranas, Heridas,
Pústulas, Llagas, Ulceras, Quemaduras, Fístulas, Erupciones, etc., etc. (texto como
en el original).
En otro anuncio de la misma pomada (figura 80) se advierte que cualquier

lesión de la piel, por insignificante que fuese, requiere el uso del remedio:
Toda solución de continuidad en la piel, toda herida por pequeña que sea; un granito
abierto; una ulcerita, es una puerta abierta a la infección; la mayor parte de los microbios
patógenos se encuentran en el polvo de las calles; allí se hallan el de la tuberculosis,
el del tétanos, el del cáncer, etc., y estos microbios penetran en el organismo cuando se
ponen en contacto con la piel desnuda de su epidermis. Además, las afecciones de la
piel, granos tumores, heridas, erupciones y otras, se hacen más graves, a medida que no
se les cura y se vuelven crónicas y a veces incurables, por falta de tratamiento oportuno
(texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
257
Lejos queda la alusión al estado de la sangre y su efecto en la piel, planteado

por la publicidad de Richelet y otros (ver adelante), y también el concepto
actual de ésta como elemento dinámico de defensa del organismo, el cual está
provisto de diversos mecanismos de lucha contra los gérmenes, incluidos los
procesos de protección y reconstrucción de las lesiones.
Otro remedio secreto para la piel y de origen nacional era el Kalodermogeno
del profesor Mariano Lozano y Castro,15 del cual anunciaba: “Esta preparación
antigua y afamada hace desaparecer de una manera radical el Paño, las Pecas,
Espinillas, Barros, las Quemaduras de Sol, Grietas y otras varias afecciones
cutáneas”.
En cuanto a otros remedios de uso dermatológico, L. Richelet, farmacéutico-
químico francés, utilizaba como recurso para anunciar sus remedios la comparación
de imágenes previas y posteriores al uso de su producto (figura 81 a 83), destina
do de manera conjunta a tratar enfermedades dermatológicas y de la sangre, al
presentarlas asociadas, aludiendo al concepto de depuración y a la necesidad de
“purgar la sangre de humores y virus” para beneficiar la piel:
15
Mariano Lozano y Castro se graduó como médico en 1889 con la tesis “La contrahierba blanca o
de México”, utilizada como antiperiódica (antipalúdica) en sustitución de la quinina. Ortiz Reynoso
refiere sobre la tesis de Lozano y Castro que se trata de un trabajo excepcionalmente estructurado,
con una extensa revisión bibliográfica y un estudio botánico y químico; además, el autor encontró un
alcaloide en la planta y lo bautizó como Psoralina, realizando dos estudios fisiológicos con dicho al-
caloide en palomas. Lozano fue alumno de la Escuela Nacional de Medicina de México, de la Escue-
la Práctica Médico-Militar y “ex aspirante” al Cuerpo de Sanidad del Ejército Mexicano (Ortiz
Reynoso, 2002: 233-235).
258
La medicina depurativa racional es un medicamento cuya importancia nadie ignora. No
quiero hablar naturalmente de los fantásticos medicamentos que aparecen cada día
y que se anuncian por propaganda más ó menos lisonjeras; éstos son más peligrosos
que útiles. Quiero hablar de una medicina seria, científica, teniendo por resultado, no
solamente purgar la sangre de los “Humores” (materias agrias), de los “Virus” que
le han invadido, sino también reconstituirla por decirlo así, clarificarla, devolverle su
composición normal y ponerla al abrigo de toda corrupción ulterior. En las enferme-
dades de la Piel, por ejemplo, que se manifiestan por Botones, Humores, Eczémas,
Furunculos, Herpes, Sarpullidos, Royeres, Picazones, Apostemas, Enfermedades del
cuero cabelludo, Evacuación de la nariz y de las orejas, donde la sangre infectada lleva
á las diversas regiones del organismo los virus mórbidos que las envenena; en donde la piel
y las mucosas se cubren de Botones, Royeres, Ulceras, el Elixir Dépuratif Richelet
produce un resultado casi instantáneo. Ataca directamente la causa y accesoriamente
los efectos de la enfermedad. Bajo su acción el germen se destruye y, por consiguiente,
no hay que temer más las manifestaciones que provengan de su existencia (texto como

de noviembre de 1911,
núm. 3740, p. 5.
Figura 82. Domingo 2 de junio de 1912, Figura 83. Miércoles 13 de diciembre

núm. 3496, p. 4. de 1911, núm. 3766, p. 6.
259
Aun cuando el discurso entra en giros un tanto cantinflescos, bajo el concep-
to inicial de una medicina depurativa racional, el acento se coloca en el papel
determinante de la sangre viciada, que gracias al producto en venta, después será
desembarazada de humores, clarificada, purificada y regenerada:
Además, el sujeto que padece Dermatosis (enfermedad de la Piel) está prevenido, por
decirlo así, por las manifestaciones exteriores que se encuentre amenazado de perturba-
ciones internas, ligados por su origen mismo, a las que se producen en la superficie de la
piel. Eso es como una advertencia característica que es menester tener mucho cuidado.
Nos es superfluo decir que tal advertencia no es atendida en la mayoría de los casos,
mientras que sería tan fácil en este momento, por el empleo del Tratamiento depurativo
Richelet desembarazarse, de una vez, de una incomodidad exterior desagradable y de
un mal interior muy temible. Una vez terminado el tratamiento, la sangre viciada no
solamente está purificada, sino que está regenerada. Además de la certeza de la cura-
ción, el Elixir Dépuratif Richelet aun ofrece ventajas preciosas. Estas consisten en la
simplicidad del tratamiento que no exige ni descanso, ni cesación del trabajo. Todas las
personas que necesitan refrescar, purificar, clarificar la sangre y desembarazarla de los
humores que contiene han de hacer uso de este depurativo y así evitarán los gastos de
medicamentos y de tratamientos sin resultado que anuncian por todas partes. Todos los
ensayos tuvieron buen éxito, y no se ha producido jamás una recaida, después de la curación
(texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
El depurativo de Richelet, representado en México por el distribuidor José

Uilhein, además de asociar la constitución de la sangre con las afecciones de la
piel, se proyectaba como benéfico en el artritismo, reumatismo, gota, llagas de
las piernas y dolores; en las imágenes previas y posteriores a la curación lograda,
rostros, brazos y piernas aparecían en pares para apuntalar el discurso. A las
afecciones ya mencionadas se añadían los impétigos, prúrigos, rojeces y sarpulli-
dos farináceos, psoriasis y psicosis de la barba,16 las comezones, llagas y eccemas
varicosos de las piernas, así como las enfermedades sifilíticas. El tratamiento de
Richelet, de composición secreta, era —en la publicidad— infalible:
Jamás ha habido un desacierto. Este maravilloso tratamiento, ejerce su acción tanto

en el punto donde se localiza el mal como en la sangre, que la deja completamente
purificada y regenerada (negritas y subrayado como en el original).
Una batería de preguntas se espetaba al lector (figura 84), mientras que la

traducción del texto francés del anuncio aseguraba que “el precio del tratamien-
to es proporcionado con todas las condiciones de la fortuna” (sic).
En liga de las dermatosis con la condición de la sangre el problema se ads-
cribe al efecto de humores dañinos e imprecisos:
16
El término corresponde a la infección del folículo piloso de la barba (foliculitis).
260
Humores de la Sangre — La sangre se impregna de malos humores cuando por efecto de

haberse debilitado, empobrecido ó aguado, carece de fuerza y calidad para llevar vida y ani-
mación á los nervios y á todo el sistema. Entonces es cuando trasciende al cutis los malos
humores y forma Barros, Espinillas, Excemas, Herpes y toda clase de feas y peligrosas
erupciones. Con lavatorios, ungüentos y pomadas, podrá quizá mitigarse momentánea
y ligeramente el ardor y la picazón que estos humores causan; pero el mal ha penetrado en
la masa de la sangre y allí hay que combatirlo si no ha de pasarse la vida rascándose,
desollándose y convirtiéndose en Ecce-Homo. De allí lo sacan y expelen Pastillas
Restauradoras del Dr. Franklin, marca Velcas (texto y negritas como en
el original; cursivas añadidas por el autor).17
La piel delata: la vergüenza constituye un filón publicitario más para colocar

con premura las píldoras rosadas del doctor Williams (figura 85):
Erupciones cutáneas son indicaciones de males que envenenan la sangre, y la persona

que lleva encima esas muestras de impureza de la sangre, se hace repugnante á la sociedad
de sus semejantes. El que sufre de tales males ha de curarse pronto (cursivas añadidas
por el autor).
Entre otros remedios secretos preconizados para tratar problemas derma-

tológicos se encontraban el jabón de hiel de toro (figura 86) contra pecas, barros,
17
La expresión Ecce Homo corresponde a las palabras de Poncio Pilatos al mostrar públicamente a
Jesucristo, coronado de espinas y azotado antes de su crucifixión.
261
Figura 85. Jueves 15 de mayo Figura 86. Miércoles 17 de mayo
de 1913, núm. 4263, p. 5. de 1911, núm. 3786, p. 4.
manchas en la cara y contra la caída del cabello, y el luego muy popular em-
plasto Monópolis (figura 87) para curar heridas, llagas, tumores, úlceras, golpes
y etc. A su vez, el doctor Enrique Hernández y Ortiz, productor de varios
remedios (véase el apartado sobre productos nacionales) convocaba a los
enfermos de la piel a acudir a su casa, atrás del Palacio Nacional, fundada en
1885 (figura 88).
La levadura de cerveza importada de Francia y anunciada como Cerevisina
(figura 89), no se preconizaba para mejorar la composición de la flora intestinal
o por su contenido nutricional (complejo vitamínico B), sino para tratar en-
fermedades de la piel, en primer término furúnculos, pero también urticaria,
acné, psoriasis, herpes y eczema. El fundamento era la idea de que, para su cura,
dichos padecimientos requerían el restablecimiento del estado general del
enfermo. Y en efecto, la levadura de cerveza fue preconizada en la medicina

Figura 87. Viernes 21 de noviembre de 1912, núm. 4128, p. 4.
de 1913, núm. 4453, p. 3.
262
de 1911, núm. 4468, p. 5.
para tratar furúnculos, heridas de difícil cicatrización y erupciones diversas de

la piel y también como laxante (Youngken 1951: 103).18
En cuanto a los remedios para el campo de la salud oral, en la promoción del
Odol (figuras 90 a 95) para la higiene de la boca, el argumento estético se liga-
ba con el microbiano:
Se ha dicho y con razón que unos dientes sanos son el pronóstico más seguro de la
longevidad. Debemos, pues, tratar de conservar nuestros dientes intactos y sanos. Esto
fácilmente se logra usando con regularidad el dentífrico odol. Es fácil comprender la
importancia enorme de la acción enteramente nueva y peculiar del odol: mientras
que los otros dentífricos no obran sino durante los cortos momentos en que le emplean;
el ODOL por el contrario, ejerce su acción antiséptica por varias horas después de
Figura 91. Viernes

8 de octubre de
1909, núm. 3843,
p. 3.
Figura 92. Jueves 8

Figura 90. Miércoles 20 de agosto de junio de 1911,
de 1913, núm. 4360, p. 3. núm. 3580, p. 3.
18
Se indicaba también en el tratamiento de cirrosis, pelagra y anemia perniciosa. Se le consideraba
un complemento nutricional de bajo costo; aunque su contenido en tiamina es pequeño, y aun me-
nor es el de ácido nicotínico, cuya carencia es causante de pelagra, podía utilizarse en grandes canti-
dades (Osol y Farrar, 1947: 1290).
263
Figura 94. Sábado 9
de diciembre de 1911,
núm. 3762, p. 3.
Figura 95. Domingo

Figura 93. Martes 5 de mayo de 1909, 27 de agosto de 1913,
núm. 3691, p. 3. núm. 4367, p. 3.
haberse aplicado para el aseo de la boca. El odol penetra en los dientes picados é
impregna las encías, y por este motivo, el antiséptico que en ellas ha penetrado, obra
todavías horas después. Esta notable propiedad del odol es la que produce la asepsia
de la boca, ó lo que es lo mismo, la preserva contra las fermentaciones y putrefacciones
que sin él se producen inevitablemente y ocasionan las cáries de los dientes (texto
Cuando reflexionamos acerca de los miles de microbios que pululan en una boca
desaseada —véase nuestro cliché que reproduce una gota de líquido bucal— entonces
comprendemos cuán repugnante es dejar permanecer nuestra boca y nuestros dientes
en ese estado. No concebimos cómo existen personas ilustradas que no reconocen la
necesidad absoluta del cuidado diario y regular de la boca, no sólo para la conservación de
los dientes, sino también para la salud en general. el odol detiene la marcha progresiva
de los elementos destructores de los dientes. Todas las personas que diariamente usan el
dentífrico Odol cumplen con los preceptos más avanzados que la Ciencia sugiere para
la conservación de los dientes. Esta agua dentífrica antiséptica es la que usan millares
de médicos y dentistas del mundo entero (texto como en el original).
Los fumadores no se dan cuenta de lo importante que es para ellos el aseo diario de la
boca con Odol. Con su uso se quita al aliento ese tufo de nicotina que tan desagradable
264
resulta, sobre todo para las señoras, y los que fuman mucho deberán como precepto de
higiene emplear diariamente el Odol para evitar el ennegrecimiento y la destrucción
de sus dientes (texto como en el original).
El Odol era un producto inglés muy publicitado en su país de origen (Ame-

rican Medical Association, 1912: 608). De acuerdo con el farmacéutico mexi-
cano Agustín Guerrero, la fórmula que asemejaba a la de ese dentífrico estaba
compuesta por sacarina, salol, tintura de vainilla, esencias de menta y de comi-
no y alcohol puro (Guerrero 1925: 351). Seguramente Guerrero se basó en la
fórmula que del Odol se había dado a conocer en 1908 en la revista alemana
Hager’s Handbuch der Pharmaceutisches Praxis (American Medical Association,
1912: 608); sin embargo, confundió al comino con el clavo, cuyo aceite esencial,
el eugenol, sigue siendo de uso relevante en odontología: así, en la composición
del producto dominaba el alcohol (89%), además de agua (8%), mentol (2%),
sacarina (0.05%), aceite de menta (0.05%) y aceite de clavo (0.10%).
Con la misma bandera de la antisepsia, artistas franceses como Albert Brasseur
o Arlette Dorgère apadrinaban otro producto para la higiene de la boca, el Den-
tol, sin prescindir de otro francés, Pasteur (figuras 96 y 97):
El Dentol (agua, pasta y polvo) es, en efecto, un dentífrico que, además de ser sobera-
namente antiséptico, está dotado de un perfume, como ningún otro agradable. Creado
de conformidad con los trabajos de Pasteur, destruye todos los malos microbios de la
boca; impidiendo, por tanto, o curando seguramente las caries de los dientes, las infla-
maciones de las encías y los males de la garganta. En muy pocos días comunica a los
dientes una blancura sorprendente, destruye el sarro y deja en la boca una sensación de
frescura deliciosa y persistente. Su acción antiséptica contra los microbios se prolonga
en la boca 24 horas cuando menos. Aplicado sobre algodón calma instantáneamente
los dolores de muelas por violentos que sean.
Figura 96. Viernes 4 de abril de 1913,

núm. 4222, p. 4. Figura 97. Viernes 23 de mayo de 1913,
núm. 4271, p. 5.
265
El discurso del Dentol comparte la reiterada tendencia de atribuir al produc-
to un amplio conjunto de aplicaciones, incluyendo algunas poco verosímiles
para una solución de enjuague oral, como la de curar con seguridad la caries; se
le atribuía también dotar de blancura los dientes, curar los males de la gargan-
ta, destruir el sarro, curar la inflamación de las encías y cortar de tajo los dolo-
res de muelas más violentos, todo lo cual en conjunto supondría una temible
amenaza para la viabilidad de la profesión odontológica. Pero el discurso además
recurre a la figura de Pasteur y a la de los microbios para resaltar el papel “sobe-
ranamente antiséptico” de este remedio secreto. La estrategia publicitaria para
el mismo producto recurría también al fumador como posible cliente, lo que se
puede apreciar en el anuncio que sigue (figura 98), donde entre el hombre y la
mujer se ubica el Dentol, al tiempo que el varón, en afectada pose y atuendo,
oculta el cigarro encendido. La mujer lo interpela en diplomáticos términos:
“fuma cuanto quieras, amigo mío, pero a condición de que antes de
acercarte a mí te has de enjuagar con dentol la boca”.
Luego aparece un discurso publicitario que no alude ya a la maloliente boca

del amonestado:
En efecto, creado el dentol, de conformidad con las doctrinas del sabio Pasteur, des-
truye los microbios nocivos para la boca; impide la formación de caries en los dientes
y destruye ésta de un modo infalible, así como las inflamaciones de las encías y de la
garganta, comunicando a la dentadura en muy pocos días, una blancura brillante y des-
truyendo el tártaro. Deja en la boca una deliciosa y persistente sensación de frescura. Su
acción antiséptica contra los microbios, se prolonga en la boca durante 24 horas como
mínimum. Una bolita de algodón impregnada de dentol, calma instantáneamente
los dolores de muelas, por violentos que sean (texto como en el original).
266
Otro producto de perfil similar eran los polvos dentífricos Sozodont (figuras
99 y 100), exentos de polvo y arena, anunciados como polvos vegetales cuya
publicidad destacaba la antigüedad del producto, aludiendo a su evolución
desde su surgimiento inicial como agua dentífrica, para pasar a polvo de dientes y
luego a pasta dentífrica, de tal forma que al cuidado de los dientes por la noche
se destinaba el agua “para prevenir los efectos de los ácidos que se acumulan en
la boca durante el sueño”, y por la mañana se recomendaban los polvos o la
pasta para pulir la dentadura.
Figura 99. Martes 14 de septiembre

de 1909, núm. 3819, p. 4.

de 1909, núm. 3674, p. 4.
A su vez, la Larexina (figura 101) aparecía como antiséptico curativo higiénico,

aunque en este caso, en las afecciones a tratar se incluían problemas ubicados
fuera de la esfera de la nariz, el oído y la garganta, como cistitis, quemaduras,
erisipelas, ulceraciones y todo tipo de inflamaciones.
Un siglo después, las atribuciones anunciadas de todos esos productos son,
en otros términos, muy similares a las de los antiguos enjuagues, vendidos aho-
ra con un perfil menos ambicioso como antisépticos y auxiliares en la prevención
del sarro, gingivitis y mal aliento.
267
Figura 101. Jueves 11 de diciembre de 1913,
núm. 4473, p. 3.
Figura 102. Domingo 15 de

enero de 1911, núm. 3628, p. 4.

de 1911, núm. 3737, p. 6.
Con respecto a la atención odontológica profesional, el doctor Rafael

F. Chorne (figura 102) resalta a la suya en Tacuba como la “única clínica que
usa el éter, anestésico sin ningún peligro y de magníficos resultados”, lo que le
permitía garantizar la “completa y absoluta insensibilidad”. La aplicación de
dicho procedimiento implicaba un costo de ocho pesos, cuando las dentaduras
finas se anunciaban con un costo que iba desde los 15 pesos, es decir, menos del
doble de lo que costaba gozar de esa insensibilidad “completa y absoluta”.
En ese mismo rubro, aparecen publicitados los servicios de dentistas más que
de productos, como es el caso de la clínica dental del Dr. M. Chirino (figura
103) y sus “extracciones sin dolor por el método de Brewster y especializado en
dentaduras sin paladar”, o la del doctor Fogg (figura 104), “dentista americano”,
que ofrecía dentaduras firmes mediante su sistema de succión, o la del doctor
Caval (figura 105), otro “dentista americano” con su método alveolar, que su-
puestamente sustituía por completo a los “insalubres trabajos de puente y las
placas parciales”; así, se dirigía al cuasi desdentado:
268
Figura 104. Miércoles 19 de julio de 1911, núm. 3621, p. 4.
Si usted tiene dos ó más dientes ó muelas en cada mandíbula, nosotros por el método alveolar
le podemos suplir los faltantes, sin el uso de puentes ó placas quedando en aptitud de
usarlos como si fuesen los legítimos. Al ejecutar este trabajo, seguimos un plano tan
natural como sencillo. No cortamos sus encías ni le causamos molestia alguna. Es un
trabajo que le dicta el sentido común (cursivas añadidas).
Figura 105. Domingo 18 de mayo de 1913,

núm. 4266, p. 12.
269
Como los “dentistas americanos” al parecer marcaban la pauta en este cam-
po, otros estadunidenses más se anunciaban como empleados de la Compañía
Dental Fox (figura 106), supuestamente el mejor gabinete dental de México,
donde se realizaban extracciones sin dolor con Soemnoform.
A su vez, aparece promocionada la fábrica de dentaduras del doctor A. C.
Estrada, cirujano dentista de la Facultad de México, quien las garantizaba por
cinco y 10 años. El anuncio (figuras 107 y 108) se acompaña de la imagen de
unos diablillos destruyendo afanosamente una pieza dental.
Figura 106. Domingo 29 de junio de 1913, núm. 4308, p. 4.
Figura 107 y 108. Domingo 25 de mayo de 1913, núm. 4273, p. 4.
En cuanto al cabello, la publicidad del remedio llamado vigor del cabello del
doctor Ayer recurría a la figura de una naturaleza previsora, incorporando la
referencia a un tratamiento constitucional (figuras 109 y 110):
¿Qué es lo que hace? Pone el cabello suave y lustroso, precisamente como la naturaleza
lo había previsto. Limpia la caspa del cuero cabelludo, y elimina así una de las causas
poderosas de la calvicie. Mejora la circulación en el cuero cabelludo é impulsa, como
270
Figura 109. Martes 17 de junio Figura 110. Jueves 9 de mayo de 1912,
de 1913, núm. 4296, p. 8 núm. 3904, p. 5.
consecuencia, el crecimiento del cabello, al paso que ataja la caída. No afecta nunca
el color. Consultad al médico; seguid su consejo […] La caída del cabello es debida a
veces á impurezas en la sangre ó, á debilidad nerviosa. En este caso se adoptará además un
tratamiento constitucional con la Zarzaparrilla del Dr. Ayer, y, con seguridad, se obtendrán
pronto buenos resultados (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
¿Quereis Tener Cabello Largo y Espeso? Nutridlo como se debe. Todo crecimiento re-
quiere una nutrición adecuada. El cabello no nutrido se hiende en los extremos, vuélvese
gris antes de tiempo, y se mantiene corto y reseco. Nutrid entonces el cabello; emplead
un nutricio del cabello regular. Nutridlo con el Vigor del cabello de Ayer. Restregadlo
bien en el cuero cabelludo.
Las impurezas de la sangre y la debilidad nerviosa como origen de la caída del

cabello permitirían entonces añadir otro producto de la misma empresa, justi-
ficando su utilización.
En otro anuncio del mismo remedio (figura 111), se advertía con grandilo-
cuencia —tal vez de poco agrado para los descoronados— que “una hermosa
mata de pelo es una corona de gloria para el hombre o la mujer”.
Supuestamente, el remedio era recomendado por una londinense con “ca-
bello espeso, lustroso y suave” cuyo trenzado “medía 55 pulgadas de largo”, lo
cual contrastaba con otra imagen publicitaria del mismo producto (figura 112),
que colocaba a un calvo enfurruñado frente a un joven apuesto. Para efecto de
la promoción, nada importa si el origen de la calvicie sea o no el anunciado por
Ayer (figura 113). La caspa también se produce por un germen al que hay que
desaparecer mediante un jabón de composición secreta y nombre correspon-
diente: Kaspool (figura 114).
Para tratar el cabello también había específicos secretos de posible origen
nacional como el Orihuela (figura 115), contra la caspa y para evitar la calvicie.
Otra preparación farmacéutica (figura 116) contenía agua de tanino y el célebre
271
Figura 111. Domingo 4 de abril Figura 112. Sábado 13 de febrero de
de 1909, núm. 3666, p. 4. 1909, núm. 3617, p. 4.
Figura 114. Martes 3 de octubre de 1911, núm.

3697, p. 5.

de 1912, núm. 3907, p. 8.
Figura 115. Miércoles 19 de julio de 1911,
núm. 3621, p. 1
Figura 116. Viernes 2 de junio Figura 117. Sábado 8 de julio de 1911,
de 1911, núm. 3754, p. 4. núm. 3610, p. 5.
bálsamo del Perú, en realidad proveniente de El Salvador, un exudado del

tronco de Myroxylon pereirae y llamado así porque era expedido a Europa en la
época colonial española desde el puerto peruano de Callao. Remedio de com-
posición secreta (figura 117) era el aceite vegetal preconizado para devolver al
cabello su color natural.
Otros productos, a su vez, aludían a una base científica, como era el caso del
Pixiavon (figuras 118 a 120), un jabón líquido de alquitrán, supuestamente sin
olor ni color, preconizado para fortificar y aumentar el crecimiento del cabello.
El diseño moderno del envase lo compartía el estilo de la gráfica de los anuncios:19
EL ASEO DE LA CABEZA es la condición para tener un cabello sano, hermoso y

abundante. Por esta razón todas las personas que estimen este valioso adorno deben acostum-
brarse a lavarse metódicamente la cabeza con Pixiavon. El Pixiavon es un jabón suave,
líquido, compuesto con alquitrán, al que por medio de un procedimiento de mejoración
patentado se ha privado de su olor desagradable. El Pixiavon no sólo limpia el pelo y la
cabeza, sino que por su contenido en alquitrán ejerce también una acción estimulante
enérgica sobre el crecimiento del cabello. El uso regular del Pixiavon es en verdad y
como lo ha demostrado la experiencia, el método mejor para fortificar el cuero cabelludo
y estimular el crecimiento del cabello (cursivas añadidas por el autor).
Las breas y alquitranes son sustancias oleosas y negruzcas, obtenidas por

destilación de la madera del carbón (Youngken, 1951: 65). Al destilar, la brea
19
El producto se anunciaba también en periódicos españoles, como La Vanguardia (por ejemplo, 21
de noviembre de 1910, p. 3) o ABC (por ejemplo, 12 de abril de 1911, p. 7), con amplios textos ex-
plicativos que señalaban el origen del producto como un derivado de la brea, obtenido mediante un
procedimiento patentado. Recuperado de <http://hemeroteca.lavanguardia.com/preview/1910/11
/21/pagina-3/33359361/pdf.html> y <http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/hemeroteca/ma-
drid/abc/ 1911/04/12/007.html>.
273
Figura 119. Sábado 21 de diciembre de 1912,
núm. 4129, p. 3.

núm. 4222, p. 3.
Figura 120. Sábado 29 de marzo de 1913,
núm. 4216, p. 3.
se fracciona en ácido piroleñoso, aceite de alquitrán, creosota y pez. El alquitrán

de hulla, la brea obtenida de la destilación del carbón, tuvo aplicación local
para combatir inflamaciones y suprimir la picazón en ciertas enfermedades de
la piel, como eccemas y prurigo (Youngken, 1951: 148). En dermatología, los
alquitranes tenían aplicaciones antisépticas, contra el prurito (comezón), antiin
flamatorias, fotosensibilizadoras, antieccematosas, queratoplásticas y queratolí-
ticas (al desintegrar la queratina de la piel) y contra la psoriasis (Cortés, 1972:
1034 y 1045-1046; Goodman y Gilman, 1978: 831). En la actualidad, aún
existen en el mercado mexicano productos para el pelo con alquitrán, azufre y
resorcina, recomendados contra infecciones leves de la piel, antisépticos, anti-
seborreicos y auxiliares contra la caspa.20
20
Para mayor información consulte <http://www.facmed.unam.mx/bmnd/plm_2k8/src/prods/34365.
htm>.
274
de 1909, núm. 3617, p. 4.
Otro producto preconizado contra la calvicie era el denominado Hair Grower,

de John Craven-Burleigh (figura 121), quien en su publicidad afirmaba haber
estado completamente calvo, y señalaba que, después de 40 días de utilizar en
sí mismo su ungüento, le salió un pelo “espeso y hermoso”:
¿Es Ud. calvo, tiene el pelo en mal estado (duro ó debilitado) ó se le cae? Pues le con-
viene entonces conocer perfectamente mi verdadero “Hair Grower”: Experiméntelo y
se dará cuenta de su eficacia. No quiero que lo compre si no ha de darle buen resultado,
y por eso voy á hacer á Ud. la proposición siguiente: Si me escribe Ud en los tres días
que vienen le enviaré gratis una caja de mi verdadero “Hair Grower”. Quiero que
use Ud. esa muestra ateniéndose al modo de empleo que le indicaré. Si reconoce Ud.
luego que le da buen resultado y desea más, me complaceré en mandárselo por un precio
reducido. El ofrecimiento de esta muestra absolutamente gratis es la mejor prueba
de la confianza que yo tengo en mi verdadero “Hair Grower” de John Craven-Burleigh.
Lo que deseo ahora es su confianza de Ud. Y conste que en este caso el unico que sale
perdiendo soy yo. A Vd. solo le cuesta una tarjeta postal, franqueada de 4 cents, que me
escriba pidiéndome dicha muestra (texto como en el original).
El anunciante recurría también a un argumento personal, además de mostrar

la calvicie como la prenda apoteósica de la fealdad:
No me gusta exponer en mis anuncios elogios y pretensiones exagerados acerca de los

maravillosos efectos de mi verdadero “Hair Grower”. Quiero que vengan, como han
de venir, de las personas que lo empleen y que obtendrán seguramente feliz resultado,
como ha sucedido con todas las que han hecho uso de él. No vendo el verdadero “Hair
Grower” porque Creo que hará crecer el pelo de nuevo. Sé por experiencia propia que
sí lo hace crecer. Hace años encontrábame yo completamente calvo y á los cuarenta
días de emplear mi preparación me salió un pelo hermoso y espeso. Si ha empleado Ud.
yá todos los llamados “Regeneradores del cabello” que se venden por ahí, le suplico
muy encarecidamente que me escriba. Repetidas veces me han escrito muchas
señoras y caballeros diciéndome que habían usado varias preparaciones líquidas sin
efecto alguno: pero que después de haber empleado el verdadero “Hair Grower” de John
275
Craven-Burleigh les volvió á salir el pelo y muy poco después tenían la cabeza cubierta
de fuerte y sedosa cabellera. Mi preparación no es un líquido. Preséntase bajo forma de
pomada y su empleo es sencillo y agradable. Surte tan buen efecto en el hombre como
en la mujer sea cual fuere su edad, y es absolutamente inofensiva. Nada envejece tánto
como la calvicie. Nada afea tanto la fisonomía de las personas! (texto como en el original).
La empresa de Craven-Burleigh, quien afirmaba haber obtenido su fórmula de

“un sabio suizo”, tuvo filiales en Londres, Nueva York, París y Sidney; así, los
anuncios publicados en la prensa australiana presentaban las fotografías de mu-
jeres con extraordinarias melenas que llegaban hasta el piso, a pesar de las cuales
la filial de Sidney —y presumiblemente toda la empresa— fue liquidada en 1930.21
Otro remedio secreto para el pelo era el Preparado de Ebrey, “enemigo de la
calvicie y prodigioso compuesto medicinal”, cuya publicidad (figura 122) pre-
sentaba a la calvicie como algo penoso y desagradable por dar la impresión de
vejez prematura, “aparte de ser intolerable porque se siente uno desconsolado y
apesadumbrado”.
Figura 122. Jueves 5 de octubre de 1911, núm. 3699, p. 5.
A su vez, el exotismo y la aparición de las canas es el motivo de atención

para la compra de la Orinoka (figura 123); en claro contraste, la publicidad se-
ñala el efecto diferencial generado por la aparición de las primeras canas, de-
notando los habituales esterotipos:
Señora: Sabe Ud. que nada impresiona tanto a un hombre como la aparición de una
cana en la cabeza de la mujer amada? Se imagina inmediatamente que los esplendores de la
juventud van palideciendo; su ánimo experimenta una sensación dolorosa. Señor: Sabe Ud.
21
Véase <mywdfamilies.wordpress.com/2013/04/16/trove-Tuesday-beautiful-hair/>.
276
de 1912, núm. 4128, p. 4.
Figura 124. Jueves 25 de diciembre de 1913, Figura 125. Viernes 5 de diciembre

núm. 4487, p. 3. de 1913, núm. 4467, p. 3.
lo que piensa la mujer al ver en su cabeza o en su barba las primeras canas? Pues se imagina
en seguida que sus facultades tanto intelectuales como físicas empiezan a decaer. Evítense un
mal tan grande. Usen solamente la maravillosa loción-tintura ideal ORINOKA. Ella
ha resuelto el problema de la juventud eterna (negritas como en el original).
Otros remedios para ocultar canas eran la Tintura Hermin (figura 124) y la
tintura Instantánea D. Richards (figura 125).
Producto de fórmula secreta y destinado a la piel y el cabello era también la
Fitaceína, anunciado como remedio vegetal y al parecer de origen nacional (figura
126). Se supone que incidía de manera simultánea en la piel y el cabello: vivifi
cación y blanqueamiento de la piel, retiro de pecas y arrugas, curación de la
acnea y otras enfermedades cutáneas, crecimiento, suavizamiento y ondulamiento
del cabello, limpieza: todo en un mismo preparado vegetal. Ahora bien, si la
falta de pelo en la cabeza de los hombres era signo distintivo de fealdad, la pre
sencia de vello facial en las mujeres era claramente su equivalente. El pelo y el
277
Figura 126. Lunes 20 de abril de 1914, Figura 127. Domingo 12 de abril de 1914,
núm. 4592, p. 5. núm. 4584, p. 4.
vello, tenerlo o no tenerlo y dónde, constituyen el recurso argumental en la

promoción del depilatorio Solvent (figura 127)
el vello superfluo, que tanto afea a las damas quita en un minuto con el
depilatorio solvent (líquido), sin causar daño en la piel y desaparece permanente-
mente usándolo conforme a las instrucciones de cada frasco (texto como en el original).
A su vez, Vaseline (figuras 128 a 131) se presentaba como una línea de reme-
dios domésticos de la Chesebrough Manufacturing Co., y la distribuía Sanborn
Brothers en varias modalidades: blanca perfumada, fenicada, boratada, cold cream,
mentolizada, capsicum, etc. La Vaseline Mentolizada anunciaba así una serie de
pomadas del mismo tipo, incorporadas con éxito en la medicina doméstica.22
Los productores de la pomada anunciaban sus especialidades de Vaseline enva-
sadas en tubos manuables de estaño que sólo hay que oprimir, y la recomendaban
no sólo para “conservar sano y hermoso el cabello, precisamente como la natu-
raleza quiso que fuera”, sino también para aplicarse de vez en cuando en las cejas.
Vaseline promovía también su propia cold cream para “proteger el cutis de la as-
pereza del viento y del sol”, prometiendo que su producto no se haría rancio.
A su vez, la empresa Hershey Medical Co. promovía la Sudorina contra los
dolores y malos olores de los pies (figura 132), presentándola como una mara-
villa científica.
22
Años después, la publicidad de remedios similares en la prensa de otros países refiere su aceptación
previa en México. En España, los anuncios del ungüento Vicks Vaporub decían: “Si bien nuevo aquí,
hace mucho tiempo que el Vicks ha sido el remedio casero favorito en México y en los Estados Uni-
dos” (anuncio de 1932); “Veintiséis millones de madres, en 70 países, han probado y comprobado
este remedio para usted, han aprendido por experiencia que nada hay tan de confianza y tan rápido”
(anuncio de 1934) (Rodríguez Marín, 2007).
278
núm. 3903, p. 4.

núm. 3903, p. 4.
Figura 130. Miércoles 13 de diciembre de 1911, núm. 3766, p. 6.
Figura 131. Miércoles 18 de octubre de 1911, núm. 3712, p. 6.

Figura 132. Sábado 19 de agosto de 1911, núm. 3652, p. 6.
Bajo el supuesto de que dicho polvo medicado contenía nuevos principios no

develados, eficaces contra la excesiva transpiración de los pies, ello permitiría
a quien lo usara “aguantar un trabajo duro y constante y andar mucho y lejos,
lo que permitía decir adiós a los pies doloridos, sensibles, hinchados, rozados, callo-
sos, cansados, sudorosos y apestosos”. Así, la Sudorina permitía “despedirse de la
necesidad de cojear y de prorrumpir en ayes” cada vez que el sujeto tuviese que
salir a la calle a bordo de semejantes extremidades infectas. Una prima cercana
de la Sudorina y también de composición secreta era la Deodorina (figura 133),
de posible origen nacional. Pero los pies no sólo podían sudar y exhalar olores
repugnantes: ocurrentes, también se podían enfriar, y entonces ese enfriamien-
to sube de categoría para convertirse en “el origen de más de la mitad de las
enfermedades”, de acuerdo con el preclaro publicista de las entresuelas magnéti-
cas del doctor Wingren (figura 134):
Ya no sufrirá Ud. por más tiempo con los pies fríos, los cuales son la causa de más de la
mitad de las enfermedades que afligen á la humanidad. Neumonía, Bronquitis, Reumatismo,
Lumbargo y otras enfermedades, son causadas, y en ocasiones acrecentadas, por la
frialdad de los pies. Dichos males se curan pronto y permanentemente con el uso de las
Entre-Suelas magnéticas del famoso Dr. Wingren. No puede Ud. tener idea del alivio y
comodidad que estas entresuelas imparten, hasta que no haya usted usado un par. Existen
más de 4.000.000 en uso. Siempre hemos de tener presente este proverbio de nuestros
abuelos: “Conserva tus pies calientes y tu cabeza fresca y el médico no llamará a tu puer-
ta.” Podemos seguir este sabio consejo de una manera bien sencilla y á poco costo, con
el uso de las “Entre-Suelas Magnéticas” del Dr. Wingren (texto como en el original).
A 100 años del asunto, el médico ya no llama a la puerta de los enfermos; su

lugar ha sido ocupado por compradores de almas o de votos, y al parecer eso no
fue debido al uso de las entresuelas magnéticas. De hecho actualmente se anuncian
en internet zapatillas magnéticas de seda que contiene imanes para brindar relajación
280
Figura 133. Martes 4 de junio de 1912,
núm. 3471, p. 5.
Figura 134. Miércoles 13 de diciembre de

1911, núm. 3766, p. 6.
y serenidad mejorando el flujo energético o chi. No sabemos si esas zapatillas son

descendientes de los cuatro millones de entresuelas magnéticas de Wingren,
porque los pies fríos han sido excluidos del discurso publicitario cibernético.
Otro producto era el Radium Corn Cure23 (figura 135), un parche anunciado
contra callos, disponible en droguerías, boticas y zapaterías, y cuya publicidad
recurría a una recompensa de 1 000 pesos a quien probara que el remedio no
provocaba la caída del callo más rebelde en tres días. Quien reclamara, supo-
nemos, tendría que llevarlo puesto.
Solicitar una prueba en contra, no en el sentido de que el producto cura,
sino de que no lo hace, constituye un procedimiento coherente ante aquellos
que parten por sistema de descartar las atribuciones terapéuticas de ciertos re-
medios populares sin haber comprobado experimentalmente su ineficacia.
23
El Radium Corn Cure era una adecuación industrial de los colodiones elaborados tradicionalmente
por los boticarios: un “líquido siruposo, incoloro y amarillento que por evaporación deja una pelícu-
la dura y transparente” (Salvat, 1977: 96-97). Entre los colodiones, al ocuparse de los medicamentos
externos, el farmacéutico queretano Agustín Guerrero consignaba justamente, en su Manual del Far-
macéutico, el Corn-cura; se elaboraba con un colodión compuesto por algodón pólvora, éter sulfúrico y
alcohol, al cual se añadía ácido salicílico y extracto fluido de cáñamo (Cannabis) (Guerrero, 1925:
338-339).
281
Figura 135. Martes 26 de diciembre Figura 136. Lunes 13 de abril de 1914,
de 1911, núm. 3779, p. 5. núm. 4585, p. 8.
Por lo que respecta a la gráfica de los productos de higiene, el anuncio del

jabón vegetal Duval (figura 136), con un menor enjabonado y depositado en una
tina de madera, se acompaña, sin alusión alguna a la salud, común en muchos
productos del tipo, de la aserción: “De exquisita y persistente fragancia”. Es el
caso también del polvo, la crema y el jabón Simon, de origen francés, para
aquellos interesados en aterciopelar su cutis (figura 137).
En otros casos, la jerga publicitaria no tiene empacho en recurir a hiperbó-
licas expresiones con el fin de promover productos como la crema Sirena, anun-
ciada por las farmacias de Labadie, Uihlein, y Johanssen, Félix y compañía en
la Ciudad de México (figura 138):
Figura 137. Viernes 12 de febrero de 1909, núm. 3616, p. 4.
282
de 1912, núm. 3846, p. 5.
La más perfecta, porque no contiene grasa ni hace crecer vellos. Comunica al rostro un
luminoso blancor, una lozanía y un esplendor tales, que hacen soñar el poético idilio de la his-
tórica Cloe. Da al pecho, la espalda, el cuello y los brazos voluptuosos tonos nacarados, cual si
bajo la epidermis pasaran suaves corrientes eléctricas rejuvenecedoras. Oculta las huellas de la
viruela, y á las carnes les proporciona suavidad de azalea y lindos amorosos tintes de rosa que
despiden perfumes de lilas y el de una juventud fascinadora (cursivas añadidas por el autor).
El ocultamiento ofrecido en la publicidad de la crema Sirena respecto a las

huellas de la viruela refleja la realidad de sus brotes y secuelas en la época, como
también la oferta del blanqueamiento de pieles refleja las estrategias cosméticas
para atenuar la exclusión, dada la inconveniencia de nacer con una piel caren-
te de luminoso blancor, en una sociedad que no ha dejado de reproducir la jerar-
quización social impuesta y naturalizada propia de la colonialidad.
Ojos y oídos
La atención oftalmológica no fue motivo de mucha publicidad en el material

revisado de El País, pero sí aparecen anuncios de casas de óptica como el de la
Mexico Optical Company (figura 139), donde se ofrecían artículos de importa-
ción, pero también su trabajo de prescripción, anunciado como el más exacto y el
mejor acabado, al disponer de una fábrica moderna, montada con la máquina más
práctica. En otro anuncio de la misma firma (figura 140), presenta una heráldica
que incluye implementos de optometría de la época. La figura del agente óptico
y los trabajos de adecuación de los lentes a él confiados, también aparecen refe
ridos en la publicidad (figura 141). Las innovaciones técnicas ocupan un espacio
destacado en los anuncios, como es el caso del dedicado a los Cristales U.S.
283
Figura 140. Domingo 20 de julio Figura 141. Domingo 26 de enero de 1913,

de 1913, núm. 4329, p. 8. núm. 4164, p. 4.
Figura 142. Martes 12 de diciembre de 1911, núm. 3765, p. 6.

Figura 143. Viernes 17 de noviembre Figura 144. Domingo 1 de enero
de 1911, núm. 3740, p. 4. de 1911, núm. 3614, p. 7.
Multiplex (figura 142), que sirve a su vez como prueba diagnóstica de la agudeza
visual, colocándolo a 30 cm del lector. Del resultado de la prueba derivaba un
pedido de los lentes por correo, cuyos cristales, de acuerdo con la publicidad,
constituían “el descubrimiento más asombroso de la ciencia moderna”.
Un Dr. H. P. Rank se anunciaba como especialista alemán domiciliado en
Filadelfia. En 1911 ofrecía gratuitamente un libro sobre enfermedades de los
ojos, oídos y catarro: “el libro es escrito en español y todo el mundo se acuerda
de mí por haber tenido por muchos años mi clínica en México, la capital” (fi-
gura 143). Dos años después, con otro ojo ilustrando su anuncio (figura 144),
aparece ya remitiendo a su clínica y horario de atención en la Ciudad de Mé-
xico y afirmando: “diagnosticaré su enfermedad y le diré qué método debe seguir,
sin cobrarle por esto. Me intereso en todos los casos difíciles”.
Rank, en otro de sus anuncios de 1913, ofrece evitar la cirugía ocular, pues
cuenta con “un método que sin hacer uso del bisturí ni producir dolor alguno
hace que los ciegos vean”, refiriéndose a las cataratas:
Las cataratas y todas las otras enfermedades de los ojos que causan ceguera, son ocasiona-
das por mala circulación de la sangre en los ojos, siendo esto muchas veces el resultado de
haber abusado de ellos en una época más o menos remota. Se ha esforzado usted en pensar
alguna vez en el complicado mecanismo de estos delicados órganos con sus numerosos
músculos, nervios y arterias […] puede comprenderse la tontería de volverse su utilidad
perdida ó disminuida aplicando el bisturí a cualquiera de sus intrincadas partes. Hay que
pensar en los dolores, sufrimientos, y aún ceguera y muerte que han sido causados por
haber hecho uso del bisturí en los ojos. Hace varios años que descubrí un método para
devolver la circulación natural de la sangre en los ojos, y el cual es tan sencillo, que un
niño puede aplicarlo. Por medio de este tratamiento simple e inofensivo, he devuelto la
vista a miles de personas […] mi tratamiento cura la parálisis del nervio óptico, párpados
granulados, y todas las enfermedades de los ojos.
Un recuadro de su anuncio se destinaba al problema del estrabismo en los

siguientes términos, lo que sugiere la pertinencia de resucitar al galeno, para
que nos provea sus secretos procederes que al parecer se llevó a la tumba:
285
Enderezo, los Ojos Bizcos por un método nuevo, en unos cuantos minutos. Pagaré
$500 en efectivo por cualquier caso que deje de enderezar en dos minutos, sin dolor,
sin vendas, ni cloroformo. Mi método nunca falla. ¿Qué necesidad hay de que las
personas afligidas con esta humillante deformidad pasen su vida sin aplicarse el medio
que tienen en la mano? (texto y negritas como en el original).
En cuanto a la atención a la sordera, el mismo Rank anunciaba sus servicios

asociándola con la ceguera y el catarro, por lo que solicitaba al sordo que lo
“escuchara” (figura 145):
Figura 145. Domingo 8 de junio

de 1913, núm. 4287, p. 5.
Usted sufre con esa terrible y penosa enfermedad que se llama catarro. Hace tiempo
que anhelaba su alivio. Hace mucho que deseaba verse libre de la necesidad de desgarrar,
esputar, del aliento fétido, del constante flujo tan molesto de la nariz, de las mucosi-
dades tan asquerosas que caen en la garganta. sordera. Tal vez está usted sordo con
ruidos en la cabeza al mismo tiempo. Se le ha dicho a usted que una curación ya no era
posible. Ya ha probado hartos médicos y métodos distintos y no ha conseguido éxito
alguno con nada y nadie. escucheme ahora. Aquí estoy ahora para decirle que
puedo curar su enfermedad. Si usted puede curarse en su propia casa por medio de un
método sencillo e infalible que no produce ningún dolor. Usted puede desembarazarse
de una vez todos los inconvenientes, las molestias y los odios de su enfermedad. He curado
a miles de personas y le puedo curar a usted también, si me consulta antes de que sea
demasiado tarde. Estoy dispuesto a dar por un tiempo limitado, una consulta personal
enteramente gratis a todos los que padecen de catarro, sordera o ruidos de la cabeza. Si
usted quiere conocer mi método, conózcalo por lo que he hecho para otros enfermos.
una consulta gratis. He pasado toda mi vida profesional en el estudio de las causas,
efectos y curación de estas enfermedades y ahora le ofrezco hacer partícipes de toda mi
experiencia y ciencia. Las estoy curando con feliz éxito y quiero que Ud. participe de
286
mi éxito y aproveche mi ofrecimiento de una primera consulta enteramente gratuita.
Si le es posible venga usted personalmente a mi despacho; pero si no puede, escríbame
inmediatamente, sin demora. Una tarjeta postal que me dirija, basta para recibir gratis
un libro que explica mi nuevo método seguro de curación, o bien una carta en la cual
me dé los detalles y síntomas de la enfermedad, será también suficiente para recibir mi
dictamen sobre la manera de que usted pueda obtener perfecta curación. Escríbame
hoy mismo pues quizá mañana sea demasiado tarde (texto como en el original; cursivas
En otro anuncio de Rank, luego de referir qué enfermedades y defectos como

sordera, catarro, vista cansada, cataratas, ojos llorosos, párpados granulados y
carnosidades “pueden ser curados con éxito en las mismas casas de los enfermos”,
pues “no se necesita ver un doctor ni interrumpir las diarias ocupaciones de la
vida”, se afirma textualmente:
Este libro explica cómo el método usado por el Dr. Rank ha devuelto el oído y la vista
á cientos de personas que se suponían incurables y habían sido desahuciadas por varios
especialistas. Escasamente habrá un estado ó territorio donde no exista una ó más per-
sonas curadas por el Dr. Rank. El método que él sigue, el tratamiento Disolvente, hace
innecesario el someterse a ninguna operación, cualquiera que sea la enfermedad (texto
De ahí se presenta el testimonio de la curación de un tamaulipeco, que antes

del tratamiento era sordo-tapia:
Asombrosa curación de sordera. Habiendo padecido por más de 25 años una constante
sordera y supuración de oídos, el señor don Rodrigo Rodríguez, que vive en el rancho de
“El Martineño”, Ciudad Guerrero, Tams., medicinóse con infinidad de doctores peritos en
la materia, sin resultado satisfactorio, pues que su enfermedad bajo ningún medicamen-
to cedía. Este señor se dirigió al Sr. Dr. H. P. Rank en busca de alivio, y en término de dos
meses fue curado radicalmente con su tratamiento, lo cual ha llenado de felicidad á dicho sr.
Rodríguez, y ha dejado asombradas á las personas que lo conocieron sordo-tapia. De lo cual
doy fe, porque me consta y lo he visto. pablo navarrete y cortina.- San Ignacio, Mex.,
marzo 6 de 1909 (texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).
También en relación con los sordos, se anunciaba la visita a México de un

Vicente Ruiz, director del Gabinete Acústico de Madrid (figura 146), provisto
de “un gran invento… para dar oído a los sordos sin operar ni medicamento”.
La gráfica presenta un pabellón auricular, donde se encuentra escrita la palabra
“sordos” cual tatuaje gremial.
Ya entrados en las innovaciones tecnológicas que van marcando el paso
desde entonces, en 1909 se anuncia (figura 147) una nueva invención científi-
ca y práctica para los sordos y los parcialmente sordos: se trata del Stolz Electro-
287
Figura 146. Miércoles 13 de enero Figura 147. Viernes 19 de marzo
de 1909, núm. 3586, p. 3. de 1909, núm. 3651, p. 3.
phone que se presenta destacando a sus antecesores, en vías de desplazamiento,

por “inservibles, estorbosos y feos”:24
no mas sordos!! oye ud. bien?? […] Con esta nueva invención la cual está pro-
tegida por muchas patentes, viene á acabar con las trompetas, cornetas, tubos para los
oídos y otros tantos inventos que, además de no haber dado resultado, causan molestias
al llevarlos por su tamaño y aspecto exterior. Nuestro aparato es un pequeño teléfono de
bolsillo, que se adapta al oído y que inmediatamente que se aplica, aumenta las ondas
sonoras de tal manera, que refuerza notablemente la claridad al oír (texto como en el
Fiebres y calenturas
La prevalencia del paludismo propiciaba la promoción de las Píldoras Naciona-

les (figura 148), como tónico estimulante del apetito y eliminador de gérmenes
morbosos. Fabricadas en Mixcoac, esas píldoras de fórmula secreta se anuncia-
ban como el mejor antipalúdico, “quitando las calenturas en un día”.
Otro producto de posible origen nacional y fórmula secreta era el fumigador
antipalúdico Tenorio (figura 149), que ofrecía “una noche y… fuera calenturas”.
Un aspecto particular de su publicidad es que se destacaba como aprobado por
el Consejo Superior de Salubridad, cuando prácticamente el resto de los reme-
dios anunciados en la prensa no consignaba dicha autorización.
24
Precisamente ese mismo argumento puede ser de utilidad para fundamentar adecuaciones eventua-
les entre parejas mal avenidas, donde la sordera total o parcial es común.
288
Figura 148. Lunes 11 de
agosto de 1913, núm. 4351,
p. 5.
Figura 149. Revista de Revistas,

domingo 10 de diciembre de 1911,
año II, núm. 98, p. 24.
El médico tabasqueño Tomás G. Pellicer proponía su vino tónico Paludion

como remedio contra calenturas e infartos del bazo, “de acción constante sobre
los órganos más importantes de la Vida”: hígado, bazo y riñones (figura 150).
La hipertrofia del bazo era una complicación frecuente del paludismo cróni-
co, de mayor prevalencia en la época (Lyon, 1894: 558). Dados los cambios que
aparecen en los cuadros de enfermedades como la malaria, ahora menos fre-
cuentes y prolongados, los textos médicos actuales reparan poco en este tipo de
manifestación de la enfermedad, que Parra (1921: 776-777) describía así:
El bazo está voluminoso; cuando está un poco hipertrofiado, no se puede palpar y no

desborda las costillas; por la percusión se prueba que su diámetro longitudinal queda
289
paralelo al reborde de las falsas costillas. Cuando la hipertrofia es considerable, el bazo
forma un enorme tumor paralelo a la línea media, invade el hipocondrio izquierdo y
predomina sobre las regiones vecinas. El bazo hipertrofiado da una sensación de pe-
santez y de tracción.
El remedio formulado por Pellicer25 para las fiebres palúdicas es justamente

una expresión del grado de evolución a que llegaba la enfermedad en la época,
pero el secreto de la composición no permite saber de cierto si contenía algún
derivado de la quina u otros elementos conocidos contra la malaria.
Otro producto de composición secreta contra el paludismo era el Esanofele
(figura 151), del cual se afirmaba:
Este específico ha sido ensayado en todos los lugares de la República donde las
calenturas son endémicas y especialmente en las costas y en lugares pantanosos, el
resultado obtenido siempre ha sido muy lisonjero. Los médicos que residen en las
zonas tropicales recomiendan siempre el ESANOFELE, como el más eficaz y seguro
de sus efectos, pues aun los casos más rebeldes han cedido á su influencia. Este me-
Figura 151. Lunes 25 de septiembre Figura 152. Lunes 14 de abril de 1913,

de 1911, núm. 3689, p. 3. núm. 4232, p. 5.
25
Graduado como médico en 1883 (Castañeda de Infante et al., 1988: 26).
290
dicamento ha salido siempre victorioso donde la quinina sola y otras medicinas, no
dieron ningún resultado.
Un ejemplo claro de la afirmación de “cura” basada en un efecto sintomáti-

co es la del remedio francés Ferrovose (figura 152), que si bien contenía hierro
propicio para combatir la anemia, de ninguna manera implicaba el tratamiento
de fondo contra el paludismo, que formaba parte del conjunto de afecciones
para las cuales se anunciaba.
Un escopetazo drenador
El ejemplo de las píldoras vegetales Indianas de Wright (figura 153), “Gran Éxito
durante más de medio siglo”, ilustra el caso de los remedios compuestos de diver-
sas plantas, prescripciones estandarizadas de fórmula secreta que podrían abarcar
una amplia gama de problemas, dada su composición múltiple; sin embargo, en
la lógica subyacente en ésta no mediaba necesariamente una perspectiva clínica.
Lo que hoy puede considerarse en fitoterapia clínica como un drenaje simul-
táneo de diversos emuntorios (Duraffourd y Lapraz, 2002: 324-329)26 es men-
cionado en el anuncio como “vías naturales de desahogo”, un escopetazo que
supone tener bastante ocupado al paciente, porque de acuerdo con la publicidad
de las píldoras vegetales Indianas, estas implican la posibilidad de purgarlo, ha-
cerlo orinar, expectorar y sudar:
un verdadero purgante vegetal de mayor eficacia que otras medicinas de esta índole ya
ofrecidas al público. Estas píldoras contienen en combinación ciertas raíces y yerbas,
Figura 153. Jueves 11 de marzo de 1909, núm. 3643, p. 3.
26
Emuntorio: “cualquier conducto, canal u órgano excretor”, “depurante, excretorio” (Salvat, 1977: 158).
291
siendo la propiedad de una Sudorífica, otra Diurética, la tercera Expectorante, la cuar-
ta Catártica. Por consiguiente, por una sola operación, las vías naturales de desahogo
de los Riñones, del cutis, de los pulmones y del estómago, se abren bajo la acción del
medicamento, eliminando así del cuerpo, todas las enfermedades que afecten las partes
nombradas (cursivas añadidas por el autor).
Sin embargo, como sucedió con otros tantos remedios secretos de la época,
la publicidad de las píldoras vegetales indias de Wright fue señalada en 1916 como
fraudulenta, falsa y desorientadora por el gobierno norteamericano, en cuanto
a que se afirmaba que podían curar la fiebre amarilla, viruela, erisipelas, consun
ción, cáncer, enfermedades venéreas, parálisis, epilepsia y “otras condiciones
demasiado numerosas como para ser nombradas” (Cramp, 1921: 630).
El ejercicio físico
La publicidad reconocía que el ejercicio físico indudablemente desarrolla los

músculos, ensancha los pulmones y da vigor al cuerpo; pero afortunadamente
para el anunciante, como no todas las personas pueden dedicarse a ellos con la
constancia necesaria, en particular los hombres de negocios, que por sus continuas
ocupaciones tienen vedado el campo del sport, podían sustituirlo con el tónico
Roburol de Brissac (figura 154), que surtía, se afirmaba, los mismos efectos. Se
trata de la misma empresa productora del Urosalol contra la blenorragia.
Figura 154. Domingo 14 de diciembre Figura 155. La Ciudad de Dios, domingo 2

de 1913, núm. 4476, p. 3. de octubre de 1904, año VI, núm. 36, p. 18.
292
Sin embargo, de manera contrastante, la publicidad de una empresa aún hoy
existente, la Spalding, ocupaba el nicho comercial del ejercicio físico (figura
155) involucrando a toda la familia y afirmando de manera categórica que “para
conservar la salud hay que hacer ejercicio. Haciéndolo se evitan enfermedades
y sufrimientos y se economiza dinero, pues no se gasta en médicos ni medicinas”.
Lo que habría que adquirir, por consiguiente, eran “aparatos sencillos a colocar
en cualquier parte de una recámara”.
La familia aparece entonces de manera conjunta, aplicada de manera diligen
te al ejercicio físico prescrito, gracias a la mediación de los aparatos publicitados.
Alcoholismo
El Sanatorio para Alcohólicos y Morfinómanos ubicado en Puebla, dirigido por

el doctor Alberto O’Farrill, ofrecía la cura del alcoholismo en cuatro semanas
mediante la aplicación del Tratamiento Keeley, del Keeley Institute (figura 156).
Se trata de una franquicia, establecida en dicha ciudad, de una institución
peculiar que tuvo su auge original en Estados Unidos.
El Instituto Keeley fue fundado por el doctor Leslie E. Keeley (1832-1900)
(figura 157), cuyo trabajo con los alcohólicos comenzó durante su servicio como
médico en la Guerra Civil, al observar a gran escala los efectos devastadores
producidos por la ingesta compulsiva de alcohol. Con la ayuda de John
R. Oughton, químico propietario de una farmacia, impulsó la utilización del
doble cloruro de oro como agente moderador en la adicción alcohólica. El éxito
de sus experimentos se supone que provocó la creciente afluencia de pacientes,
derivando en el establecimiento de un primer sanatorio en 1879, en Dwight,
Figura 156. Sábado 16 de agosto de 1913, Figura 157. Doctor Leslie E. Keeley
núm. 4356, p. 5. Fuente: White, 1998.
293
Illinois. Para 1895 ya se habían establecido 81 sucursales por todo Estados
Unidos y otras más fuera de ese país, una de ellas en Puebla. En 1966 cerró el
último establecimiento que funcionaba de la cadena —el inicial— al no poder
operar más como un negocio lucrativo, dado el surgimiento de servicios guber-
namentales de apoyo a alcohólicos (Spence, 1966: 413).
Los anuncios del Keeley Institute of Puebla ofrecían la curación del hábito
del morfinismo en seis semanas (figura 158), convocando además a los señores
militares por si tenían algún amigo que desgraciadamente se hallase “dominado
por el hábito del alcohol, tabaco, opio, morfina o demás drogas” (figura 159),
lo que refleja no sólo la confrontación armada de entonces, sino la distribución
diferencial de las adicciones si hemos de tomar por cierta la reiterada alusión
al consumo de mariguana entre los soldados de nivel más bajo del ejército, pues a
ellos no iba destinado el llamado a los “señores militares”; de hecho, la adicción
a la mariguana no figura en la relación del anuncio, tal vez por ser una “droga
Figura 158. Sábado 9 de agosto

de 1913, núm. 4340, p. 8.
Figura 159. Lunes 13 de septiembre de 1909, núm. 3818 p. 4.
Figura 160. Miércoles 10 de mayo de 1911, núm. 3731, p. 5.
294
de baja alcurnia”. En otro anuncio del mismo instituto (figura 160), aparece su
Sanatorio para alcohólicos, mencionando además el tratamiento de las neuras-
tenias y el “hábito del cloral”.
La experiencia del Keeley Institute fue controvertida; su creador falleció sin
haber revelado la composición precisa de su doble cloruro de oro y de otros re-
medios que se utilizaban en su clínica, y sin confirmar los diversos análisis que
se llegaron a practicar sobre ellos; y si bien su socio Oughton reconoció que las
inyecciones tenían “eméticos, antagonistas y tónicos”, nunca dio a conocer
tampoco su composición exacta.27 Sin embargo, White (1998) ha señalado que
el legado principal del Instituto Keeley no reside en esos remedios, sino en otros
aspectos del abordaje del alcoholismo:
Keeley fue notoriamente exitoso en atraer a muchos alcohólicos y otros adictos hacia su
tratamiento. Declarando que su condición era producida por una enfermedad y no por
un vicio, prometiendo dar alivio a la incomodidad física resultante de la recuperación y
permitiendo cierta libertad entre los adictos, los institutos Keeley llevaron a tratamiento a
una considerable cantidad de alcohólicos […] Sus agresivas campañas también ayudaron
a educar al público […] disminuyendo el estigma de la adicción y aportando un equilibrio
ante la satanización del adicto, en boga por los movimientos prohibicionistas de la época
(White, 1988: cap. 7, pp. 16-17; cursivas añadidas por el autor).
En la introducción de este trabajo se refirió, como ejemplo de los efectos del

contexto político del país en la publicidad, el aviso publicado por The Keeley
Institute of Puebla, que comunicaba el cierre temporal de sus instalaciones
poblanas a causa de los sucesos de la Decena Trágica en la Ciudad de México
y su reapertura.
Otro anuncio del mismo Instituto se dirigía específicamente a los dentistas
(figura 161), indagando si algún amigo de los integrantes de ese gremio profesio
nal pudiera requerir tratamiento. Habría que descartar si el ejercicio de la odon
tología, incluido el uso de sustancias analgésicas y anestésicas, o si la amistad
con un dentista, o el tener que escucharlo con la boca abierta, pudieran haber
sido, en la experiencia de los impulsores de la empresa, factores predisponentes
27
“Keeley aseguraba haber descubierto un “específico” que curaba la ebriedad al eliminar de manera
permanente el ansia morbosa de tóxicos a nivel celular. El Instituto Keeley inició, en efecto, muchos
tratamientos, pero no existió en los hechos tal “específico”. Si hubiera existido, el rechazo de Keeley
a revelar su composición hubiera constituido un abuso inaceptable desde la ética médica, justifican-
do todas las críticas que recibió. Los posibles ingredientes de su Doble Cloruro de Oro y de sus tóni-
cos —alcohol, atropina, estricnina, apomorfina— ayudaban en efecto a la desintoxicación, y las
tomas generaron repulsión hacia el alcohol (al menos en aquellos cuyas tomas provenían de la mis-
teriosa y temida botella azul)” (White, 1998; paréntesis en el original). Véase <http://dig.lib.niu.edu/
ISHS/ishs-1966winter/ishs-1966winter-413.pdf> y Barclay (1964): <http://dig.lib.niu.edu/ISHS/is-
hs-1964winter/ishs-1964winter-341.pdf>.
295
Figura 161. Lunes 20 de septiembre de 1909, núm. 3825, p. 4.
para aficionarse al alcohol, al opio, al tabaco, a la morfina o a otras drogas. En

todo caso, la experiencia de la sucursal poblana del Keeley Institute amerita
ulteriores estudios, teniendo en cuenta que la iniciativa de Alcohólicos Anó-
nimos dio inicio luego del periodo que nos ocupa, en los años treinta del siglo
pasado. Por ejemplo, habría que explorar si, como parte del método original
aplicado, dicha sucursal aportaba en efecto uno de sus rasgos esenciales del
sistema de Illinois:
La creación de Keeley de una atmósfera de apoyo en la cual los adictos eran tratados
con confianza y respeto y animados a apoyarse entre sí, se anticipó en casi un siglo a los
usos terapéuticos modernos del hoy llamado “medio dinámico”. Los institutos Keeley
combinaban una atmósfera familiar y un efusivo entusiasmo […] con los métodos físicos
de tratamiento (White, 1998: 17).
El Instituto Keeley contaba además con una estructura de seguimiento, la

Liga Keeley —Keeley Leagues—, organización de apoyo mutuo entre aquellos
que habían estado bajo tratamiento, la cual evoca la experiencia histórica de
otras asociaciones fraternas de ex alcohólicos. White (1998) ha subrayado que
si bien se ha dado mucha atención a los controvertidos remedios secretos uti-
lizados por el fundador y sus sucesores, el legado de Keeley no se encuentra en
su elíxir médico, sino en el medio social que rodeaba su aplicación:
Una química especial ocurría en las relaciones que había entre aquellos que formaban
fila cuatro veces al día esperando sus tomas, y [también] entre aquellos que las recibían
y las entregaban: como sabemos, muchos de los médicos mismos que trabajaban en el
Instituto eran a su vez alcohólicos recuperados. Jim Baumohl y Cheryl Walsh sugirie-
ron de manera independiente que parte de la eficacia de este medio era su llamado a la
camaradería y la dignidad. Los “hombres de Keeley” eran apoyados para enfrentar sus
tomas animosamente y luego para proclamar públicamente y de la manera más notoria
posible su recuperación del alcoholismo. Los hombres eran desafiados a restaurar su
identidad y su orgullo personal como hombres, soltando las amarras de la ebriedad y
haciéndose cargo de su propia reforma personal […] El espíritu de apoyo mutuo naci-
do de los institutos Keeley y formalizado en las ligas Keeley fue la fuente de muchas
recuperaciones permanentes. Keeley integró elementos que continuaron a través de la
296
historia: la desintoxicación con apoyo médico, la conceptualización del alcoholismo como una
enfermedad, un medio de apoyo mutuo entre aquellos sujetos a tratamiento, la restauración
tutelada de la salud física y emocional y, algo no insignificante, un amuleto que instrumentaba
la propensión de los adictos hacia el pensamiento mágico y los ayudaba durante las primeras
semanas y meses de tratamiento. Tanta atención se ha dado al misterioso medio de la
cura de Keeley —la fórmula del “Doble Cloruro de Oro”— que la mayor parte de los
críticos ha fallado en apreciar el poder curativo del medio de tratamiento existente en
cada Instituto Keeley. En síntesis, fue el medio, y no el medicamento, el aporte mayor
del doctor Leslie Keeley (White, 1998: 17) (corchetes y cursivas añadidos por el autor).
Otro remedio secreto anunciado específicamente contra el alcoholismo era

el polvo Coza (figura 162), de origen inglés, y cuya gráfica muestra a una mujer
de rodillas al lado del dipsómano, quien sostiene con una mano la bebida, al
tiempo que su otra mano es sostenida por la de su esposa.
No Bebas más, este vicio no es más que nuestra ruina. Ahora es posible curar la pasión
por las bebidas embriagadoras. Los esclavos de la bebida pueden ser librados de este vicio.
Una cura inofensiva llamada Polvo Coza ha sido inventada: es fácil de tomar, apropiada
para ambos sexos y todas edades y puede ser suministrada con alimentos sólidos ó bebidas,
sin conocimiento del intemperante. Todas aquellas personas que tengan un bebedor en
la familia ó entre sus relaciones, no deben dudar en pedir la muestra gratuita del Polvo
Coza. El Polvo Coza puede ser obtenido en todas las farmacias y en los depósitos al pie
indicados. Para adquirir la muestra gratuita, diríjase directamente a Inglaterra (negritas
en el original).28

núm. 3913, p. 6.
28
El anuncio aparecía idéntico en otras publicaciones de la época, como es el caso del diario español
ABC en su edición del 6 de agosto de 1911, véase <http://hemeroteca.abc.es/nav/Navigate.exe/he-
meroteca/madrid/blanco.y.negro/1911/08/06/009.html>.
297
El caso del polvo Coza que se anunciaba en nuestro país a principios del siglo
pasado es significativo, porque ejemplifica el esfuerzo ya referido que entonces
realizaba el órgano de la asociación médica británica, el British Medical Journal,
por develar el contenido de muchos remedios secretos, en una tarea de salud
pública que resulta ilustrativa hoy para México, respecto al papel que debe
desempeñar de mejor manera la clase médica y el mismo Estado en la protección
de la población.
En el número del British Medical Journal correspondiente al 10 de abril de
1909, en el apartado número 23 de una sección de la revista destinada a publi-
citar los resultados del análisis de ciertos productos, en este caso el de determi-
nadas Inebriety cures,29 se publica una nota sobre la composición de diversos
remedios secretos contra el alcoholismo. El primero de ellos es precisamente el
Coza Powder anunciado en El País; ahí se consigna un resumen de lo que los
productores del remedio afirmaban en un libro de promoción:
Tiene el maravilloso efecto de producir repugnancia hacia cualquier tipo de bebida

intoxicante, y puede ser administrado en el café, té, leche, cerveza, whisky, brandy o
alimentos sólidos sin que lo sepa quien los consume […] trabaja de manera tan silenciosa
y segura que cualquier persona interesada en el intemperado puede administrarle el polvo
sin que éste lo note […] el Polvo Coza ha reconciliado a miles de familias, ha salvado
de la vergüenza y del deshonor a miles de hombres y los ha transformado en ciudadanos
robustos y en capaces hombres de negocios. Ha guiado a muchos hombres jóvenes en
el camino directo a una buena fortuna y ha prolongado por muchos años las vidas de
muchos individuos. Particularmente deseamos destacar el hecho de que garantizamos
que el Polvo Coza es absolutamente inofensivo.
El libro promocional del producto, titulado No más borrachera, comenzaba

con la siguiente aseveración: “El Polvo Coza es uno de los más importantes
descubrimientos actuales: no hay nada en el mundo que se le pueda comparar.
Es el único polvo que cura el ansia de los hábitos de la bebida y las drogas”.
Una parte considerable de dicho libro se dedicaba a presentar testimonios
con retratos; los autores de la sección del British Medical Journal señalaban que
la sede de la empresa productora del polvo Coza en Londres ocupaba... 3 habi-
taciones, al tiempo que el análisis químico del publicitado producto dio por
resultado la siguiente composición: 90 partes de bicarbonato de sodio, 5 de
polvo de comino y 5 de polvo de canela. Así, de manera lacónica y categórica,
concluía la mención del producto —preparable en cualquier cocina— por
parte del órgano corporativo de los médicos ingleses. Si el intemperado estuvie-
se al tanto del contenido, posiblemente éste no tendría efecto, pero es que
tampoco sabía que lo estaba tomando...
29
British Medical Journal, 10 de abril de 1909, véase <http://www.bmj.com/content/1/2519/909.full.pdf>.
298
Figura 163. El Castellano, Diario de
Información, Toledo, 7 de febrero
de 1924, vol. XX, núm. 5069, p. 3.
Quince años después, el polvo Coza se anunciaba en la prensa española,

acompañado de una ilustración significativa (figura 163), donde una pérfida
botella humanoide es sostenida estrechamente por el cogote.30 Sin embargo, el
efecto de la mezcla de bicarbonato de sodio con los polvos de canela y comino
no se postula como equivalente al efecto antabuse producido por el disulfiram,
que luego se hizo célebre como un recurso para generar en el adicto desagrado
por la bebida.31 Además, en los casos en que el polvo fuese aplicado supuesta-
mente sin conocimiento del alcohólico, el efecto de rechazo buscado no podría
explicarse en virtud de la sugestión o del efecto placebo,32 que implica efectos
objetivos a pesar de que usualmente se aluda a él de manera peyorativa en al-
gunos circuitos como “mera sugestión”, como si ésta fuese algo irrelevante al
organismo y pasando por alto la creciente evidencia de los mecanismos fisioló-
gicos que fundamentan dicho efecto.
Otro producto de composición secreta (figura 164), era anunciado por la
Hershey Medical Co. para el tratamiento del alcoholismo, y era administrado
sin conocimiento del paciente (siempre varón):
30
El Castellano, Diario de Información, Toledo, 7 de febrero de 1924, vol. XX, núm. 5069, p. 3, véase
<http://biblioteca2.uclm.es/biblioteca/CECLM/ARTREVISTAS/NUEVO/castellano/Pdf/5069(7-
2).pdf>.
31
Como tantos otros hallazgos en farmacología, el del efecto del disulfiram fue más el producto de la
observación de situaciones no planificadas que el resultado de un estudio específico programado para
analizar determinados efectos. La introducción del disulfiram surgió muchos años después del caso
del Polvo Coza, a partir de los trabajos iniciales de Williams en 1937 y de Hald et al., en 1948 (Good-
man y Gilman, 1978: 125).
32
Fue en 1948 cuando se estableció en Inglaterra el primer ensayo clínico doble ciego, tomando en
cuenta el efecto placebo (es decir, sin que el contenido del “tratamiento” sea conocido por quien lo
dispensa ni por quien lo recibe), para lo cual, además de la estreptomicina, se utilizó un medicamen-
to ficticio en un grupo de tuberculosos (Medical Research Council, 1948; Yoshioka, 1998).
299
Figura 164. Sábado 18 de noviembre de 1911,
núm. 3741, p. 6.
Figura 165. Martes 15 de abril

de 1913, núm. 4223, p. 8.
Fácil de administrar sin que se sepa. No afecta al paciente en nada más al vicio. Si tiene
usted un esposo, hermano, padre ó hijo, quien ha dado la palabra para dejar el uso de
bebidas alcohólicas y no lo ha hecho, es porque tiene la enfermedad del “alcoholis-
mo” y no la puede abandonar. Si usted quiere librarlo de ese vicio horrible, consígase el
famoso específico del Dr. Hershey, contra el alcoholismo. Se puede administrar en té,
café y refrescos, sin que lo sepa y sin afectar en nada, más que al vicio, que, por arraigado
que esté, se cura infaliblemente (texto como en el original).
A su vez, la oferta de cura radical del problema consistía en recurrir al Con-

traborrachera del doctor Graf (figura 165):
Cura completa con el específico del altruista y eminente Dr. Herrmann Graf, de la
Universidad de Berlín (Alemania) y de cuya carta al otorgarnos la Agencia General
para la República Mexicana, traducimos lo que sigue: “El alcoholismo no es un vicio,
es una enfermedad curable. El organismo irritado del enfermo encuentra en el alcohol
un calmante momentáneo que le consuela. Haced que cese esta irritación y cesará lo
que llamáis vicio.” […] Desde la primera toma el enfermo deja de sentir la necesidad del
alcohol. Neutraliza el efecto de este lento, pero seguro veneno, el alcohol, impidiendo que
sea absorbido. La medicina roba al alcohol todos sus principios tóxicos y podéis dársela
mezclándola con toda clase de alimentos, evitando así la extenuación y sufrimientos de
una naturaleza que se envenena (texto como en el original).
300
Figura 166. Miércoles
22 de mayo de 1912,
núm. 3917, p. 6.

de 1913, núm. 4170, p. 4.
Posiblemente de origen nacional era otro remedio secreto anunciado contra

el alcoholismo, el específico Blanco de un tal doctor Benevolent (figura 166). La
promesa publicitaria fijaba en 12 los días necesarios para la cura radical del
problema. En la misma tónica, otro anuncio que presentaba el retrato de una
mujer conminaba al lector de El País: “Escriba Ud. á esta señora, si desea Ud.
curar á un hombre del vicio de la bebida”, es decir, a la señora Margarita An-
dersen, de Nueva York, quien disponía de un remedio para enfrentar exitosa-
mente el alcoholismo, probado por ella misma para el tratamiento de su marido,
de su hermano y de “un gran número de sus vecinos” (figura 167).
A la vez, el alcoholismo se encontraba entre las afecciones tratadas median-
te “asistencia científica” en la Quinta de Salud R. Lavista (figura 168). Ubicada
en el centro de Tlalpan, ofrecía atención a enajenados, morfinómanos y quirúr-
gicos “empleando los medios terapéuticos más modernos”. La institución con-
taba con “amplios jardines, comodidad e higiene, atención eficaz para los enfer-
mos, departamento especial para las señoras, instalación eléctrica completa,
301
Figura 169. Viernes 7 de julio de 1911, núm. 3609, p. 4.
rayos X, corriente de alta tensión, mecanoterapia”. Los médicos a cargo, coman-

dados por el doctor Eduardo Liceaga, eran Luis García, Alfonso Ruiz Erdozáin,
Nicolás Martínez y Jenaro Pacheco, además de practicantes y enfermeros. A su
vez, a los sujetos afectados por el morfinismo y otras narcomanías, el doctor
Antonio Márquez (figura 169) les ofrecía la cura radical por un método y medi-
cina nuevos no especificados, con lo que el paciente podría evitar el ingreso a un
sanatorio y seguir sus ocupaciones habituales. Márquez afirmaba en su anuncio:
“La curación requiere menos cuidados y molesta menos que el hábito. A los
morfinómanos que lo soliciten, les daré muestra gratuita para cuatro días”.
Los herniosos y su quebradura
Diversos implementos eran promovidos para evitar las temibles cirugías, como
los bragueros y las fajas abdominales; los primeros recomendados en hernias y
las segundas contra la obesidad, para el embarazo y en enfermedades de la
cintura.
Dichos implementos eran ofrecidos por el ortopedista Augenio Villain (figu
ra 170), ubicado en la calle de Motolinía, en el centro de la Ciudad de México,
precisamente donde un siglo después se siguen ofreciendo en venta aparatos
ortopédicos y diversos instrumentos e insumos médicos.
302
Figura 170. Sábado 7 de junio de 1913, Figura 171. Sábado 18 de febrero
núm. 4286, p. 5. de 1911, núm. 3661, p. 3.
Si hemos de creer a la publicidad, el médico Adalberto Ochoa (figura 171),

domiciliado en la calle de Guerrero, en la ciudad de Cuernavaca, escribía a la
empresa “The Smith Truss & Belt Co.” para agradecer el inmenso bien recibido
mediante el uso del braguero “Honest John” en los siguientes téminos:
Jamás había conseguido detener mi hernia durante 35 años que hace la tengo, habiendo
comprado más de 20 clases de bragueros, y entre ellos unos de París y otros de Londres,
y todos anunciados y recomendados, por lo cual dudaba tuviese éxito con el suyo (texto
El doctor William Rice, con dirección postal en Londres (figura 172),

anunciaba su tratamiento contra las hernias, también llamadas quebraduras;
solicitaba del interesado el envío de un cupón respondiendo a ciertas preguntas
relativas a la ubicación del problema. Rice afirmaba respecto a su oferta de
curar la quebradura (figura 173):
Esta no es una insensata aserción de un individuo irresponsable. Es un hecho absoluta-

mente genuino, el cual será apoyada con gusto por miles de individuos curados, no sólo
303
Figura 172. Miércoles 3 de septiembre Figura 173. Miércoles 4 de junio de 1913,
de 1913, núm. 4374, p. 5. núm. 4283, p. 5.
en Inglaterra, sino también en todo el mundo. Cuando digo curar, no quiero simplemente
significar que suministro un braguero, almohadilla u otro aparato, que tendrá que usarse
continuamente por los pacientes con objeto de conservar su quebradura en su lugar, Yo
quiero decir que mi sistema permite a la quebradura dejar de tales irritantes aparatos y
convierte la parte tan buena y fuerte como antes de ocurrir la quebradura […] Mi libro,
una copia del cual enviaré a Ud. con mucho gusto, explica claramente cómo Ud. puede
curarse asimismo sin dolor o inconveniencia por este sistema. Yo lo descubrí después de
haber sufrido yo mismo por muchos años de una quebradura doble, la cual los médicos
decían era incurable. Me curó y yo me creí en el deber de dar al mundo entero el be-
neficio de mi descubrimiento, con el resultado de que ahora hace muchos años que he
estado curando quebraduras en todas las partes del mundo (texto como en el original).
El término de quebradura era una simple traducción de rupture, utilizado

popularmente en inglés para denominar al padecimiento de hernias (Williams,
1980: 279).
En otros anuncios (figuras 174 y 175) que comienzan apelando a herniosos y
a hermaniados, Rice consigna lo que para él significa la “cura” citando algunos
beneficiados:
Una cura significa la cesación de todo sufrimiento, un crecimiento notable del vigor
físico y mental, la facultad de gozar de nuevo las delicias de la vida y muchos años de
Figura 174. Miércoles 3 de septiembre de 1913, Figura 175. Miércoles 5 de febrero

núm. 4374, p. 5. de 1913, núm. 4174, p. 4.
304
bienestar y de satisfacción añadidos a su vida […] no descuide, ni por un solo día, este
importante asunto, ni continue usted dejarse atormentar más por bragueros ya hechos,
baratos y comunes. Esta oferta es la más equitativa que jamás se haya hecho y todos los
que padecen de hernia deberían aprovecharla inmediatamente […] Entre los millares a
quienes él [el braguero] ha curado son Sr. Pbro. Luis Batis, 4a. de Guerrero 12. Canatlán,
Durango; Sr. A. Hondal, San Cristóbal Llave, Est. de Veracruz (Dependiente curado á
la edad de 55 años); Sr. F. Carbajal, 3a. de Cuauhtemoc 82, Pachuca, Hidalgo (niño,
edad 11 años). Sr. M. Larraburu, Hacienda de Jaral Grande, Estación de Ceballos, F. C.
C. M., Durango (quebrado por cinco años); y el Sr. T. M. C Lunes, Droguero, Guanapo,
Trinidad, que sufrió de quebradura doble por muchos años (texto como en el original;
corchetes añadidos por el autor).
Los anuncios de Rice incorporaban una narrativa de su experiencia en los

siguientes términos:
Todos los importantes descubrimientos en conexión con el Arte de Curar no son hechos
por personas médicas. Hay excepciones y una de ellas es el verdaderamente maravilloso
descubrimiento hecho por un astuto y hábil anciano William Rice. Después de sufrir
de quebradura doble por muchos años, la cual los médicos decían que era incurable,
se decidió dedicar sus energías a tratar de descubrir una cura para sí. Después de hacer
toda clase de investigaciones, leer numerosas obras acerca de la quebradura, etc., se hizo
un verdadero especialista en quebraduras, pero sin hallar lo que deseaba, hasta que por
casualidad vino a parar en lo que verdaderamente buscaba y no solo pudo curarse com-
pletamente a sí mismo, sino que su descubrimiento fue probado en repetidas ocasiones y
en toda clase de quebraduras con el resultado de que todas fueron absolutamente curadas
y los pacientes supieron una vez más cómo gozar de una perfecta salud y poder ir de un
lado a otro sin llevar braguero.
El caso es que el resultado de aplicarse la cura de Rice se representa bajo la

forma de la quema del famoso braguero en una chimenea (figura 176).
Figura 176. Miércoles 22 de enero

de 1913, núm. 4159, p. 7.
305
Las hernias eran negocio mediado por el correo. Lo anunciado era promo-
vido en Estados Unidos como The Rice Rupture Cure, donde el tal Rice daba
por dirección una de Nueva York. De acuerdo con la American Medical Asso-
ciation (1912: 415-423), la cual denunció diversos Rupture Cures de la época,
en su caso, Rice obtenía sus clientes mediante anuncios no sólo en Inglaterra
y Estados Unidos, sino también en Europa continental. Cuando algún hernioso
contestaba el anuncio enviando el cupón que aparecía en el periódico, recibía
una carta con un folleto correspondiente al Método de Rice. Éste consistía en
el uso de una trusa —denominada por Rice appliance, es decir, aparato o dispo-
sitivo— y la aplicación de un fluido en ella, llamado Developing Lymphol. La
trusa tenía una banda elástica con una almohadilla y una banda interna y ahí
se vertía el líquido, que fue analizado a su vez por químicos de la British Medi-
cal Association, y el cual contenía 60 partes de tintura de Capsicum (red pepper:
chile o pimiento rojo), seis partes de aceite esencial de orégano, una de aceite
esencial de menta (peppermint), 0.3 partes de menta verde (spearmint), coloran-
te rojo, y alcohol en suficiente cantidad para completar las 100 partes.
Sin entrar en el tema de su efecto —eso de verter tintura de chile con acei-
te esencial de menta en la trusa del hernioso podría seguramente, con el apremio
obtenido, hacerle olvidar su condición inguinal—, los analistas destacaban más
el precio del tratamiento, que variaba entre los 9 y 16 dólares; a su vez, cuatro
onzas del líquido a ser aplicado se vendían en 4 dólares, cuando su costo aproxi-
mado para el productor era de 18 centavos, de acuerdo con los químicos ingle-
ses (American Medical Association, 1912: 415).
Figura 177. Sábado 19 de agosto de 1911,

núm. 3652, p. 6.
306
El mecanismo de sugerir el envío de cupones para solicitar textos también era
llevado a cabo por otros médicos o supuestos médicos del extranjero, como era el
caso de un tal doctor James W. Kidd (figura 177), quien ofrecía el envío de una
carta especial de consejos enlistando en el cupón 16 enfermedades a manera de menú,
entre ellas la sangre impura, estrechez, debilidad sexual y debilidad nerviosa, para que
el lector del periódico subrayase la que padecía o la que gustaría padecer.
Obesidad, diabetes, cáncer
Aunque algunos problemas actuales de salud pública que son relevantes en el

país, como la obesidad,33 la diabetes o el cáncer no destacaban en la publicidad
de remedios de la época en estudio, algunos anuncios (figura 178) preconizaban
productos para ello, como es el caso del enflaquecedor denominado Iodhyrine,
del doctor Deschamp, de la Facultad de Medicina de París, anunciado como “el
más serio de los específicos contra la obesidad:
Hace adelgazar sin perjudicar la salud. 5 años de éxito han consagrado

definitivamente este enflaquecedor sin rival cuyo valor sólo iguala á la inocuidad. Aprobado,
recetado y empleado por el cuerpo médico francés y extranjero. Venta autorizada
en todos los países del mundo. No deja arrugas. Es el más serio de los específicos
Figura 178. Viernes 24 de mayo de 1912,

núm. 3919, p. 8.
33
De hecho, la obesidad ni siquiera figura como rubro de tratamiento en el Formulario de la Facultad
Médica Mexicana (Parra, 1921), texto que recogía la experiencia de diversos médicos de todo el país
y que estuvo en uso durante más de medio siglo (Hersch Martínez, 2000: 218-225 y 476-492).
307
contra la obesidad. Aprobado y rceetado por los médicos más notables. (autorizado
por el consejo médico ruso) (texto como en el original).
El nombre y aplicación de dicho remedio secreto sugieren su contenido en

iodo e incluso posiblemente en extracto de glándula tiroidea. En la medicina
docta dominante de la época, los ioduros eran preconizados en el tratamiento de
numerosas enfermedades, incluyendo todas las manifestaciones de linfatismo,
entre las cuales figuraba la obesidad (Monin, 1896: 143-144). El problema de la
obesidad es abordado ampliamente por Lyon (1911: 1635-1647), pero plantean
do como discutible su tratamiento medicamentoso, incluso si refería el uso de
ioduros en bajas dosis y sólo en algunos casos; el acento era puesto desde entonces
en la utilidad proporcionada por un régimen de vida, caracterizado por el ejercicio,
la dieta equilibrada y otros elementos, como la electroterapia y la balneoterapia.
Además, proponía una semiología y un abordaje causal de la obesidad.34 Desacon-
sejaba de manera categórica el uso de extractos tiroideos (Lyon 1911: 1644).
En cuanto a las medicaciones del apetito, años después se planteaba su origen en
la hiperorexia y la bulimia: “porque tienen apetito y lo cultivan exagerándolo
progresivamente, es por lo que, en parte, tantos sujetos llegan a ser grandes come-
dores, obesos y gotosos” (Carnot, 1929: 25); a su vez, en la tipología de las bulimias,
el francés Paul Carnot detallaba su carácter familiar y también étnico, no exento
de tintes nacionalistas en los años siguientes a la Primera Guerra Mundial:
Otras razas son, étnicamente, razas de grandes comedores, independientemente del

clima; por ejemplo, la voracidad y la bulimia de los alemanes son enormes y explican,
en parte, su carácter nacional y su historia invasora […] Igualmente también, se puede
hablar de bulimia profesional. Por entrenamiento, para evitar una pérdida de mercancías,
los carniceros, los salchicheros, comen enormemente y llegan a ser pletóricos y obesos
[…] refrenar la bulimia y limitar el apetito […] se consigue bastante difícilmente. Esta
es una causa frecuente de fracasos en el tratamiento de la obesidad […] pues se trata
generalmente de sujetos muy orgullosos de su apetito y en modo alguno dispuestos a mo-
derarlo (Carnot, 1929: 25) (cursivas añadidas por el autor).
34
Cabe citar a Lyon (1911: 1535) en ese sentido, ya que su perspectiva conlleva precisamente el
proceso de individualización diagnóstica, soslayado por efecto de la mercantilización dominante en la
terapéutica, y tan contrastante con toda la publicidad analizada: “Hoy se considera a la obesidad no
como una especie de enfermedad debida a causas precisas, sino como un síndrome generado bajo la
dependencia de múltiples causas articuladas entre sí que ejercen su influencia en el mecanismo ner-
vioso regulador de la nutrición. No hay por lo tanto una obesidad, sino obesidades, como hay diabetes,
albuminurias, etc. De esta nueva concepción, más acorde con los datos de la patología general, deri-
van indicaciones terapéuticas más racionales, que intentan adaptarse, en cada caso particular, a la
patogenia de la obesidad. Para curar al obeso conviene, sobre todo, descubrir la causa de su problema
mórbido y tratarla. La acumulación de grasa no es más que un hecho secundario que no amerita concentrar
toda la atención del practicante” (cursivas añadidas por el autor).
308
Sin embargo, en ciertas circunstancias era preciso obrar con más contun-
dencia ante el obeso, y ahí aparecían otras medidas terapéuticas:
Se llegará a ello fijando una ración bien estudiada, que comprenda sobre todo alimentos
acuosos y voluminosos, que engañen el hambre (legumbres verdes, frutas, ensaladas,
caldos, alimentos celulósicos, etc.). A veces se intentará cortar el apetito por ciertas
sustancias nauseosas, tales como la ipeca, pero lo más a menudo con resultados mediocres.
Se usarán purgantes periódicos (Carnot, 1929: 26).
Manquat, otro autor francés, refería que el tratamiento tiroideo había sido
intentado con éxito en la obesidad, con las siguientes salvedades:
Está contraindicado en la edad avanzada, si hay degeneración adiposa e insuficiencia del

miocardio, lesión cardiaca, albuminuria, glicosuria o arterioesclerosis. La forma pletórica
[de la obesidad] es la que mejor se presta a la medicación tiroidea. Las lesiones aórticas
parecen ser una contraindicación. Un tratamiento demasiado activo ha podido producir
la muerte (Manquat, 1926b: 362) (cursivas añadidas por el autor).
La Marmola era otro remedio secreto preconizado para la obesidad (figura

179). La particularidad de su estrategia publicitaria era que aparecía en notas
sin gráfica alguna, disfrazadas de consejos para la elaboración de un remedio
casero, el cual contenía precisamente el remedio importado, como si fuera
materia prima a conseguir en cualquier botica o droguería:
¿Debe usted reducir su gordura? Si ha llegado usted al punto, respetable señora ó señor,
de reducir su gordura que le molesta, no se apure. No necesita usted recurrir á las puer-
tas de los gimnasios, ni cansarse su estómago con dietas peligrosas. Usted puede comer

de 1909, núm. 3625, p. 5.
309
cuanto guste y á la hora que más le agrade, y para esto sólo le basta pedir en cualquier
botica ó droguería, la siguiente receta: ½ onza de Marmola, ½ onza de Extracto Fluído
de Cáscara Sagrada y 3 ½ onzas de Jarabe Simple. La Marmola debe venir en paquete
cerrado y sellado. Mézclese en su casa y después tomará una cucharadita después de cada
comida y al acostarse, por varias semanas. Después de esto obtendrá usted una buena
salud; su carne se reducirá paulatina y firmemente á un estado natural y sin molestias.
Después usted dirá: ¡qué simpleza! Afortunadamente sencilla, digo yo. Las cosas más
simples son siempre las mejores (texto como en el original).
Este tipo de publicidad era un artificio aplicado desde el país de origen de la

mercancía para evitar las limitaciones impuestas por la primer Acta de Alimen-
tos y Drogas, establecida en 1906 en Estados Unidos (fda), pues disfrazaba al
producto como si fuese materia prima para elaborar una prescripción; como un
ingrediente más, aparentemente inocente, de una receta cuya dispensación
directa el cliente habría de solicitar en la farmacia.
La Marmola, que aparecía como si fuese algun tipo de yeso o de talco dis-
ponible en una tlapalería, era en cambio un producto elaborado por The
Marmola Company, de Detroit, la cual ya había sido sujeta a procesos por
publicidad fraudulenta. Ya en octubre de 1908 Hunt y Seidell habían publi-
cado en la revista de la American Medical Association un artículo sobre
“preparaciones comerciales tiroideas”, donde develaba que el remedio conte-
nía extracto de tiroides. Luego la British Medical Association detectó una
gran proporción de polvo del alga Fucus vesiculosus (5 g); una sustancia de
naturaleza protéica, coincidente con las características del polvo de glándula
tiroidea seca, identificada por contener iodo orgánico (1.1 g); fenoftaleina
(0.1 g), cloruro de sodio (0.7 g), y aceite esencial de menta. La asociación
médica destacaba el peligro del uso indiscriminado de dicha preparación, a
pesar de la publicidad que la anunciaba como “el más seguro” contra la obe-
sidad. Aparentemente, para 1911 se modificó la fórmula, ya que se le retiró el
extracto tiroideo y el alga en polvo, y se añadió “cáscara sagrada” (Rhamnus
purshiana), lo que convertía al preparado en un laxante. No obstante, sin
modificar la publicidad, la nueva versión seguía siendo un fraude, al asegurar
310
la disminución de peso en una libra diaria (American Medical Association,

1912: 388-389). El alga F. vesiculosus es, en efecto, un estimulante tiroideo
(Duraffourd y Lapraz, 2002: 738).
En cuanto a la diabetes, un remedio secreto en venta era el Fermentín (figu-
ra 180), que se anunciaba prometiendo la cura radical de la enfermedad, y cuya
elaboración se atribuía a una “Sociedad de Salubristas de Ámsterdam”. A su
vez, la secrecía en la composición y sus implicaciones comerciales hizo que, en
el caso de un tratamiento de origen europeo contra el cáncer, el médico Fran-
cisco de P. Millán, cirujano del Hospital Juárez, anunciara su uso, pero no en
un foro académico, sino en el periódico (figura 181):
Los recomendadores
La recomendación o el aval del testimonio se encuentran en función de la cali-

dad de quien sugiere, atestigua o ensalza el producto a promocionar. En la publi-
cidad de remedios analizada, constituye un elemento estructural; incluye mate-
riales diversos y recurre a la imagen de personas de distintas clases sociales con
las cuales se podrían identificar los posibles consumidores —como amas de casa,
herreros o artesanos—, artistas célebres —cantantes o actrices, por ejemplo—,
profesores, científicos, médicos de personalidades o incluso políticos y militares
—estos dos últimos, hoy, muy seguramente ejercerían un efecto negativo—.
Así, aparece el galeno del Papa, cuyas recetas adquieren en la publicidad un
valor simbólico, como médico del representante de Dios en la tierra, quien por
tanto no habría de indicarle una medicación cualquiera a su paciente.
Se trataba del doctor Giuseppe Lapponi que, de acuerdo con el anuncio
(figura 182), recetaba las mundanas píldoras rosadas del doctor Williams para
ayudar al desarrollo de las niñas al entrar a la pubertad. Aunque no se aclara si
Lapponi recetaba al Papa dichas píldoras lo que hubiese creado cierta confusión,
se consigna su testimonio certificatorio:
Certifico que he empleado las Píldoras Rosadas del Dr. Williams, en cuatro diferentes
casos de simple anemia del desarrollo orgánico. Después de pocas semanas de tratamiento,
los resultados llenaron plenamente mis esperanzas. Por esta razón no dejaré en adelante,
311
Figura 182. Lunes 18 de enero
de 1909, núm. 3591, p. 4.
de extender el empleo de esta laudable preparación, no solo en el tratamiento de varias

formas de debilidad bajo la categoría de anemia ó clorosis, sino también en casos de
neurastenia y sus similares.
El anuncio consignaba la dirección de Lapponi en Roma como elemento de

credibilidad (Via dei Gracchi 332) y concluía advirtiendo al lector que las píldo-
ras no eran purgantes sino que obraban sobre la sangre, “renovándola y fortifican-
do así el sistema nervioso, además de no contener ningún ingrediente nocivo”.
Como se refirió, ahora sabemos que las píldoras rosadas del doctor Williams
contenían óxido de hierro y sulfato de magnesio. En efecto, dichos componen-
tes podrían explicar cierto resultado positivo del producto,35 pero su composición
era secreta, incluso para los médicos que las prescribían.
Otro médico papal recomendaba el agua purgante Apenta (figura 183) por
su acción segura y por no ser irritativa: Etore Marchafava seguramente indicaba
eso a Pío X.
35
La anemia significa un reducido contenido de eritrocitos en la sangre, o bien, de la hemoglobina
presente en ellos, con lo cual la capacidad de transporte de oxígeno por la sangre se encuentra dismi
nuida. La falta de hierro hace que se altere la síntesis de hemoglobina, pues ésta lo contiene (Lüllman
et al., 1992: 132). Si bien el óxido de hierro contenido en las píldoras rosadas no es tan absorbible
como el sulfato ferroso (Krupp y Chatton, 1982: 332), pudo tener efecto positivo en la síntesis de
hemoglobina de los consumidores de dichas píldoras. En cuanto al sulfato de magnesio, cabe recordar
que los iones de magnesio activan el peristaltismo y por lo tanto tienen un efecto laxante; se utilizan
actualmente para realizar limpieza intestinal previa a algunas cirugías o para acelerar la eliminación
de sustancias tóxicas (Lüllman et al., 1992: 160). El cloruro de magnesio tiene diversas aplicaciones
terapéuticas como oligoelemento (Duraffourd y Lapraz, 2002: 89 y 668-669). La combinación no
estaba exenta de efectos terapéuticos interesantes.
312
Figura 183. Viernes 17 de noviembre
de 1911 núm. 3740 p. 4.
Un ejemplo de la recurrencia publicitaria a la figura de los científicos —que

no se refiere a la carga del término en México en la época que nos ocupa— se
encuentra en la promoción de remedios que hacía la Universal Vitaline Co. de
Estados Unidos (figura 184), que pasaba por la autopromoción grandilocuente.
El componente gráfico es el de varios “sabios”, reunidos solemnemente:
institucion humanitaria. A pesar del gran número de doctores distinguidos

y de las instituciones médicas que hay en los Estados Unidos, difícilmente se podría
encontrar entre ellos una persona ó una sociedad que haya hecho á la humanidad doliente
tantos beneficios como la universal vitaline co., de Hammond, Ind. Esta es
una sociedad formada por varios médicos europeos que por espacio de muchos años
se han consagrado especialmente al tratamiento de las enfermedades de los órganos
sexuales y otras secretas. Como resultado de su larga práctica y vastos conocimientos
en la materia, esta sociedad ha adoptado un sistema de tratamiento interno y externo
que nunca deja de efectuar la curación ni aun en los casos más complicados y graves,
en que el paciente ha tratado en vano por muchos años de recobrar la virilidad perdida
Figura 184. El Mundo Ilustrado, domingo

4 de febrero de 1900, t. I, año VII,
núm. 5, p. 4.
La naturaleza secreta de las afecciones sexuales demandaba el concurso de

un aval que pudiese contrastar claramente con la naturaleza poco solemne del
origen de dichas afecciones, y donde la secrecía de la enfermedad se comple-
mentaba con la secrecía respecto al contenido de los productos de la empresa.
La promoción del ya mencionado vino de San Germán —elaborado con
coca, kola, estricnina, extracto de hígado de bacalao e icthyol— (véase el ca-
pítulo “La tonificación requerida”) recurría de manera sistemática a la recomen-
313
Figura 185. Lunes 18 Figura 186. Sábado 18 Figura 187. Jueves 16 de
de enero de 1909, de febrero de 1911, mayo de 1912, núm. 3911,
núm. 3591, p. 4. núm. 3661, p. 3. p. 3.
dación de profesores de medicina mexicanos. Es el caso del doctor José María

Gama36 (figura 185), profesor de patología quirúrgica en la Escuela Nacional
de Medicina de la capital, quien supuestamente afirmaba del producto: “el vino
de san germán es una buena preparación, sobre todo para la anemia y el lin-
fatismo37 y para las afecciones catarrales del aparato respiratorio”. Otro promo-
vente académico del mismo producto sería el doctor R. Macías38 (figura 186),
adjunto de clínica externa de la Escuela Nacional de Medicina de “Méjico”,
quien, según se afirma, refería: “La composición del vino de san germán, ga-
rantiza sus buenos efectos y aquí donde tanto abundan las enfermedades por
debilidad de la nutrición, espero que será de positiva utilidad para el público”.
Otro profesor, el doctor Roque Macouzet (figura 187),39 también catedráti-
co de la Escuela Nacional de Medicina de México, afirmaba supuestamente: ‘el
36
Gama se había graduado en la Escuela Nacional de Medicina en 1878 con dos trabajos: “De la
queratitis y su tratamiento” y “Contribuciones al tratamiento de los estrechamientos de la uretra.
Estudios sobre la uretrotomía de la estema” (Castañeda de Infante, 1988: 49 y 52).
37
Distrofia caracterizada por aumento de volumen de los órganos linfoides y palidez y empastamiento
de los tejidos (Salvat, 1977: 324).
38
Macías se había graduado en 1877 en la Escuela Nacional de Medicina con la tesis intitulada “Es-
tudio clínico de la cloformización”, elaborada conjuntamente con Rafael Lavista (Castañeda de In-
fante, 1988: 43). Si no se trata de un homónimo, se reportan asímismo los siguientes trabajos de su
autoría: “Contribución al diagnóstico patogénico y a la terapéutica de las neuralgias del quinto par”
(1879) y “Estrechamientos uretrales venéreos, cómo se previenen y cómo se diagnostican y operan
sin peligro” (1885), elaborado junto con Francisco Álvarez (Castañeda de Infante, 1988: 54 y 74).
39
Roque Macouzet se graduó en 1899 en la Escuela Nacional de Medicina con la tesis intitulada “El
lavado del estómago en los niños”, elaborada con Lamberto Barreda. Otros trabajos de Macouzet, repor-
tados en la misma institución fueron: “Algunas consideraciones: la epilepsia jacksoniana”, elaborado
con Reynaldo Deffis (1893) y “El concurso de profesor adjunto de clínica de enfermedades de los ni-
ños”, elaborado con Manuel Uribe Troncoso (1898) (Castañeda de Infante, 1988: 90, 105 y 125-126).
314
vino de san germán’ es una buena preparación, tónica y reconstituyente, la
he empleado siempre con buen éxito”.
El fortalecimiento de las células orgánicas es el postulado científico que preside
la publicidad del mismo remedio (figura 188), en un inusual anuncio de dos pla
nas completas en El País, donde los recomendadores son médicos mexicanos
Figura 188. Jueves 11 de febrero de 1909, núm. 3615, p. 8.
315
cuyas efigies están colocadas en un arco que recuerda la disposición de ángeles
y santos en los retablos religiosos.
El talco era a su vez recomendado por el doctor Carlos Tejeda (figura 189),
profesor de clínica infantil en la Escuela Nacional de Medicina de México.
Otros recomendadores son los políticos. Uno de Colima, Enrique O. de la
Madrid,40 gobernador del estado, supuestamente informaba al doctor Hartman
de los buenos resultados obtenidos con el producto Pe-ru-na (figura 190), que
como vimos en páginas previas, ha sido uno de los más célebres embustes en la
historia de los remedios secretos, reconocido por el mismo Hartman en 1904
(Sullivan, 2007: 30). Tal vez se trata de una metáfora, donde el político, fami-
liarizado con los embustes por su condición profesional, tampoco rehuiría de
los remedios secretos de dudoso efecto, como son a menudo las medidas adop-
Figura 189. Lunes 3 de noviembre Figura 190. Martes 19 de enero

de 1913, núm. 4435, p. 3. de 1909, núm. 3592, p. 4.
40
Gobernó Colima de 1902 a 1911, cuando fue derrocado por la Revolución maderista. Dejó de
aplicarel decreto del 5 de enero de 1882, que consideraba robado el dinero que los peones recibían
anticipado a cuenta de trabajo si abandonaban éste. Durante su gestión, Porfirio Díaz inauguró el
ferrocarril Guadalajara-Manzanillo. Abuelo de Miguel de la Madrid, quedó desacreditado a raíz del
proceso del crimen de Tepames de 1909 (Pineda Gómez, 2014: 97). Para una narrativa del tema y las
maniobras oficiales para bloquear recientemente esa información, consúltese Ortoll (2009) y <http://
www.letralia.com/ed_let/14/20.htm>. Murió en 1935 (Garibay, 1964: 862).
316
de 1909, núm. 3698, p. 4.
tadas por su gremio. De acuerdo con la publicidad (figura 191), otro gobernador
supuestamente agradecido a la Pe-ru-na era el de Zacatecas, Eduardo Pankhurst,
como parte de un conjunto de “gobernadores, cónsules, miembros del Congre-
so, embajadores y representantes de diferentes repúblicas americanas”. Pankhurst
(1840-1908), periodista, abogado, magistrado, catedrático y político, llegó a ser
secretario de Gobernación en el gabinete de Porfirio Díaz antes de gobernar su
estado natal (Garibay, 1964 :1179). Su renombre no provenía, como es ahora
el caso de tantísimos gobernadores, de su conducta criminal. Los publicistas se
abstenían de aclarar que Pankhurst había ya fallecido antes de publicarse el
anuncio del remedio que tal vez contribuyó a su marcha.
Otro político, un tal Licenciado E. Pimentel, ex gobernador de Oaxaca (fi-
gura 192),41 expresaba en supuesta carta de agosto de 1906 , el notable provecho
del específico medicinal Peruna. Tantos políticos recomendando un mismo pro-
ducto, generarían hoy con sólido fundamento su categórico rechazo.
Tal fue la relevancia del político como recomendador, que Francisco I. Ma-
dero aparece avalando las aguas minerales Cruz Roja de Tehuacán como las
mejores (figura 193).
41
Este E. Pimentel parece ser el oaxaqueño Rafael Pimentel, en efecto gobernador interino, pero de
Chihuahua, en 1892, gobernador de Chiapas entre 1899 y 1903, y luego senador por Oaxaca en
1913. Como gobernador de Chihuahua, este recomendador de la panacea reprimió la rebelión indí-
gena de Tomochic y como senador exigió la renuncia de Madero y apoyó a Huerta (Garibay, 1964:
1120), lo que nos hace sospechar que consumió demasiada Pe-ru-na.
317
Figura 192. Miércoles 8 de mayo de
1912, núm. 3903, p. 6.
Figura 193. Lunes 17 de julio de 1911, núm. 3619,

p. 5.
No podía faltar un juez recomendando remedios: era el caso del magistrado

peruano Restrepo, que aparece contento con el dentífrico Dentol y comprome-
tiéndose a propagarlo (figura 194), tal vez sumando a penas y veredictos su uso
como sanción.
Si el aval del político o del juez podía ser válido en la publicidad, ¿por qué
no lo habría de ser el proveniente de otros poderes menos frívolos? También la
milicia estaba llamada a exponer con gallardía su testimonio como usuaria de
remedios de composición secreta, como es el caso del general Juvencio Robles
y la Pe-ru-na, con la imagen del cuartel del Regimiento 21 de Monterrey presi-
diendo el anuncio (figura 195):
Muy Sr. Mio: —Tuve el gusto de recibir las dos botellas que Ud. se sirvió enviarme que
contienen el famoso remedio contra el catarro. Al dar a Ud. las gracias por tan valioso
obsequio, me es grato hacerle presente que, la persona á quien pasé dicha medicina para
su uso, me ha asegurado que ha obtenido un resultado satisfactorio de su aplicación; en
consecuencia, como un testimonio de gratitud y de justicia me encarga decir á Ud. que
318
Figura 195. Martes 7 de septiembre de 1909,
núm. 3812, p. 3.
Figura 194. Sábado 16 de marzo

de 1912, núm. 3850, p. 5.
su remedio “La Peruna” es excelente para la curación del catarro. Soy de Ud. con el
mayor placer su atto. y afmo. s.s. juvencio robles (texto como en el original).
Poco tiempo después del anuncio, que data de septiembre de 1909, Robles
cambatió al movimiento maderista; en 1912, ya bajo órdenes de Madero, dirigió
las acciones de las tropas federales en contra de los zapatistas en Morelos, estado
del cual fue gobernador en 1913 durante el gobierno espurio de Victoriano Huer-
ta. Sus campañas se caracterizaron por la saña sistemática mostrada contra el
campesinado, al incendiar y devastar los pueblos, ultrajando y masacrando pobla-
ciones en una campaña de exterminio deshonrosa para el ejército.
Otro ejemplo de recomendación castrense es la del general francés Verdal y
del ya referido Dentol (figura 196):
carta de un general. La Fléche, 28 de abril de 1898. Muy señor mío: encuentro

que la Pasta Dentol es un producto absolutamente excepcional y muy superior á cuantos
he empleado hasta hoy. Ruégole agregue á su próximo envío una ó dos muestras de Pasta
y de Elixir, pues varias personas me han pedido ensayar el Dentol. Firmado: General
Verdal, La Fléche.
319
El general no especificaba si la petición de parte de esas personas era la de
usar ellas el producto, o bien, todas ellas consideraban necesario que el mili-
tar lo usase. En todo caso, el discurso publicitario que sigue a la supuesta
misiva refleja el momento determinante que se estaba viviendo para la llama-
da era bacteriana en medicina, y destaca el efecto antiséptico del dentífrico y
los trabajos de Pasteur para aludir a las propiedades destructivas de la mer-
cancía en promoción contra los malos microbios. Posiblemente, dado su
efecto analgésico, contaba entre sus ingredientes con el aceite esencial de
clavo (eugenol):
El Dentol (agua, pasta y polvo) es, en efecto, un dentífrico que, además de ser soberana-
mente antiséptico, está dotado de un perfume, como ningún otro agradable. Creado de
conformidad con los trabajos de Pasteur, destruye todos los malos microbios de la boca;
impidiendo, por tanto, ó curando seguramente la caries de los dientes, las inflamaciones
de las encías y los males de la garganta. En muy pocos días comunica á los dientes una
blancura sorprendente, destruye el sarro y deja en la boca una sensación de frescura
deliciosa y persistente. Aplicado sobre algodón, calma instantáneamente los dolores de
muelas, por violentos que sean… (cursivas añadidas por el autor).
En esa misma semana, dos religiosas de Burdeos supuestamente escriben

encomiando el mismo producto (figura 197). El aval es completo:
Testimonio de dos religiosas. J. M. J. Burdeos, 21 de abril de 1898. Muy señor nuestro:

hemos recibido los frascos y cajas Dentol que usted nos ha remitido y que sinceramente
le agradecemos. El ensayo que de sus productos hemos ya hecho, nos permite apreciarlos
en su justo valor, y seguramente son los mejores dentífricos que conocemos. Reciba,
señor con las seguridades de nuestra sincera gratitud, el homenaje respetuoso que en
Nuestro Señor le ofrecemos. Haremos todo lo posible por recomendar entre nuestras
relaciones los productos Dentol. Firmado: Sor Rosalía de saint-marc, superiora. Sor
María de sainte rapegonde, h. de J.
Figura 196. Martes 26 de diciembre Figura 197. Miércoles 6 de marzo de 1912,

de 1911, núm. 3779, p. 5. núm. 3840, p. 5.
320
Otra recomendación proveniente del gremio era la obtenida para la Creo-
fosfatina, ya referida en el anterior capítulo, y donde el presbítero Manuel
P. Tejada afirma, muy en el tono de su profesión, respecto al remedio (figura
198):
Cumplo con un deber sagrado y por todos títulos de justicia, al enviar un voto de gracias no
sólo en nombre mío, sino también de algunos respetables sacerdotes compañeros míos,
por el alivio que hemos experimentado […] con franqueza le manifiesto que muchos
de nosotros ya decepcionados por inveteradas enfermedades del pecho, garganta y pul-
món, contraídas por lo arduo y laborioso de nuestro ministerio, no encontrábamos una
medicina que si no nos aliviara, por lo menos mitigara nuestros sufrimientos y parece
que la Providencia nos ha deparado esta prodigiosa medicina […] Ojalá que el público
convencido de la eficacia de esta medicina llegue á comprender en donde puede encon-
trar su salvación, yo por mi parte procuraré no sólo extenderla entre los Sacerdotes, sino
también entre mis feligreses (cursivas añadidas por el autor).
En otro ejemplo de recomendación eclesiástica, el médico aparecía como

mediador de milagros, como se puede apreciar en el testimonio con dedicatoria,
Figura 198. Domingo

16 de octubre de 1910,
núm. 3538, p. 5.
321
Figura 199. Miércoles 18 de junio Figura 200. Domingo 1 de enero de 1911,
de 1913, núm. 4297, p. 8. núm. 3614, p. 3.
en este caso al doctor Mendizábal y su Instituto Médico, por parte del Presbí-
tero Fray Ildefonso Ortega (figura 199), religioso agustino de San Nicolás To-
lentino de Michoacán, fechada en Celaya, Guanajuato, en mayo de 1913:
Durante muchos años padecí Diabetes y esta enfermedad fué minando mi salud hasta
llegar a producirme un estado serio de gravedad. En 21 días he sido curado radicalmente,
y esta curación muy bien puede considerarse como un milagro portentoso que Dios quiso
hacerme por mediación de usted que es mi salvador. Actualmente me encuentro fuerte
y gozando cada día de mejor salud. Siempre pediré al Señor de Todas las Misericordias
que siga iluminando á Ud. para bien de la humanidad que sufre.
En otros casos, son los remedios secretos creados por curas los que reciben
publicidad, como es el caso de la Boisson Blanche del cura Antonin Magnat
(figura 200), recomendado contra tifo, escarlatina, sarampión y viruela.
Los artistas también tenían algo que recomendar, y más si se dedicaban al
teatro, como es el caso de la actriz mexicana Virginia Fábregas, quien aparece
elogiando a la ya referida Peruna (figura 201). Con la ingesta de dos frascos
había desaparecido su catarro y aumentado su salud y vitalidad, refería la artista,
en los mismos años en que el productor del remedio reconocía que era un embuste.
Hemos mencionado ya las recomendaciones de artistas franceses respecto al
Dentol, al tiempo que la española Carolina Otero, exitosa bailarina en París,
debía al producto una parte de su suerte (figura 202):
Unas cuantas tournées por las capitales de Europa, le dan fama y dinero, y en Folies-
Bergéres crea canciones que se bailan con aplauso, en Marigny cultiva la pantomima, y
322
Figura 201. Martes 4 de febrero de 1913, Figura 202. Miércoles 13 de marzo
núm. 4173, p. 7. de 1912, núm. 3847, p. 8.
por su talento como por su belleza se apodera del público en los principales music-halls
[…] Todos estos encantos han contribuido, sin duda, en gran parte, á los triunfos de tan
singular artista, pero no es menos cierto que también debe a Quina Laroche el conservar
todavía su gracia, su agilidad y su frescura.
Sin embargo, los recomendadores no tenían que ser tan brillantes, venales,
marciales, canallas, piadosos o glamorosos para proveer de testimonios al mar-
keting; tenemos el caso de un trabajador manual reconociendo los méritos del
alquitrán Guyot (figura 203):
un herrero feliz. 14 de abril de 1896. Muy señor mío: soy herrero de profesión.
Con frecuencia he visto turbado mi sueño por una opresión grande que me asaltaba
durante la noche, y muchas veces también al despertarme, muy particularmente cuando
el tiempo estaba húmedo y de niebla; y esa opresión era á veces tan fuerte que apenas
si me dejaba respirar. Al mismo tiempo sufría de una tos continua y los accesos dura-
ban siempre, cada uno, de veinte á veinte y cinco minutos cuando menos. Tenía por
costumbre tomar una taza de leche bien azucarada, ó de café solo, antes [de] irme por la
mañana al trabajo (corchete añadido).
323
Figura 203. Lunes 27 de mayo de
1912, núm. 3922, p. 5.
Con alguien tendría que identificarse el potencial cliente. En ese conjunto

de recomendadores, el productor de la Peruna recurría también, a sabiendas de
la relevancia de la mujer en la atención doméstica de las enfermedades, a las
esposas de los agricultores, siempre con imágenes alusivas al trabajo doméstico y
a sus responsabilidades con la prole a su cargo (figura 204).
Figura 204. Martes 16 de febrero de 1909, núm. 3620, p. 4.
324
productos nacionales y
anuncios de ocasión o clasificados
Además de los remedios que se publicitaban por separado, El País contaba con
una sección de anuncios clasificados, donde, entre otros rubros, aparecían el de
“Médicos titulados” y el de “Medicinales“. Dicho apartado se utilizaba princi-
palmente para dar a conocer específicos de origen nacional, tal vez por ser
menos costosa su publicidad, al tratarse de textos breves y carentes de ilustra-
ciones. El diario mismo anunciaba su sección de anuncios (figura 205).
Por otro lado, la información que sobre enfermedades aparece en El País
incluía una sección denominada “Enfermos”, dedicada a dar cuenta de los mis-
mos entre la clase acomodada de la capital, usualmente convalecientes en sus
residencias (figura 206).
Figura 205. Sábado 9 de diciembre de 1911, núm. 3762, p. 4.

de 1913, núm. 4467, p. 3.
Los anuncios de ocasión ventilan situaciones que pueden tener relevancia

sanitaria directa o indirecta. Por ejemplo, el hecho de que alguien resulte de-
signado como orador para las fiestas del 16 de septiembre podría generar un
325
ataque de ansiedad, cuyo remedio sería la compra de un buen discurso median-
te el pago adelantado de 10 pesos (figura 207). Las contrariedades y desengaños
podían a su vez ser enfrentados mediante apoyo moral ofrecido en el diario (fi-
gura 208); otros anuncios, al ser publicados, permitirían atenuar la afección
melancólica producida por la ausencia de la amada, aunque si ésta no consul-
taba la sección de anuncios clasificados o era analfabeta, el vehemente buscador
tenía menos oportunidades de hallarla (figura 209). El anuncio clasificado
prevendría además la complicación de otro tipo de afecciones angustiosas de
orden económico, como la producida en un padre por un hijo demandante o
deudor (figura 210), o la generada entre corredores de caballos ante la eventual
“debilidad de las patitas” de sus animales (figura 211).
Figura 207. Miércoles 3 de septiembre de 1913, núm. 4374, p. 6.
Figura 208. Lunes 4 de agosto de 1913, núm. 4344, p. 6.
Figura 209. Sábado 9 de mayo de 1913, núm. 4611, p. 4.
Figura 210. Martes 4 de marzo de 1913, núm. 4191, p. 6.
326
Figura 212. Viernes 20 de octubre de 1911, núm. 3714, p. 4.
Hay una gradación en la formalidad de la producción de remedios, como lo

atestiguan los anuncios; algunos eran promovidos en escasas líneas sin mencio-
nar su origen o su productor, depósito o farmacia de referencia; bastaba la di-
rección (figura 212).
A menudo, los remedios nacionales promovidos consignan en su nombre el
de su creador y lo común es que no revelen su contenido, aunque, en repetidos
casos, sí mencionan que se trata de productos de origen vegetal.
Ejemplos de tales productos son el elíxir antiperiódico Lasso de la Vega, “lo
mejor contra calenturas”, el Filoderma J.M. de la Garza contra pecas, barros y
espinillas, el jarabe de capulín de J.M. de la Garza, del que se afirmaba que podía
curar la tos en 24 horas y el específico vegetal Maravilloso Henry… “remedio in-
falible para las manchas blancas de la cabeza, los jiotes, las erupciones de la piel
y el paño de la cara”.
Uno de los remedios nacionales de fórmula secreta anunciados en esta sección
del periódico era el remedio vegetal Xicotl, preconizado contra la terrible enfer-
medad de la diabetes, así como la “Chalaita” del doctor Adrián Garduño,42 de
Azcapotzalco, de la que, se afirmaba, “un solo pomo curaba al enfermo de tosfe-
rina”. Garduño también promovía productos como “El Tesoro de las Madres”
(véase adelante) además de anunciar en la sección de “Médicos titulados” sus
tratamientos de fototerapia mediante “La Luz” (figura 213) con aplicaciones de
la misma para enfermedades crónicas (figura 214).
Figura 213. Sábado 19 de agosto

de 1911, núm. 3652, p. 4.
42
Garduño se graduó en la Escuela Nacional de Medicina en 1888 con la tesis “Indicaciones y con-
traindicaciones de algunos agentes terapéuticos en obstetricia”; otro trabajo de su autoría fue “Abs-
cesos del hígado” (1889), elaborado conjuntamente con Rafael Norma (Castañeda de Infante, 1988:
83 y 89).
327
Figura 214. Martes 12 de octubre
de 1909, núm. 3847, p. 3.
En otro anuncio clasificado se afirmaba: “no sea Ud. desgraciada sin hijos:
tome Fecundating Tablet, absolutamente eficaces e inofensivos, y los tendrá”:
la conformación del texto llevaría a preguntarse si cualquier padre o madre, en
efecto, desea tener hijos eficaces e inofensivos.
Algunos de los remedios aparecen en los anuncios clasificados de manera
subordinada a la publicidad de servicios médicos. Es el caso de los específicos
vegetales (figura 215) contra enfermedades de la sangre, reumatismo y parálisis
que promovía un tal doctor P., quien no consignaba la dirección de su consul-
torio, sino un apartado postal, y la interesante mención: “honorarios después
de la curación”.
Otra constante en la publicidad de los médicos es la mención de la afección
que atendían, como es el caso del ya referido José M. Hidalgo respecto a la tu-
berculosis (figura 216), de Arturo Palmero y las enfermedades de la cintura (figura
217) y de Miguel Mendizábal y Ernesto Duplan y su Instituto Médico de Agentes
Físicos (figura 218), también especializado en diversas enfermedades de la mujer.
Figura 215. Jueves 6 de agosto de 1914, núm. 4641, p. 4.
328
Figura 217. Viernes 26 de diciembre de 1913, núm. 4488, p. 5.
Figura 218. Martes 30 de diciembre de 1913, núm. 4492, p. 3.
El doctor Manuel Aveleyra se anunciaba en la medicina interna, el corazón

y los pulmones además de la aplicación del 606; el doctor Espinosa, en las al-
morranas y en las estrecheces de la uretra aplicando electricidad, y en la curación
de los males crónicos, mediante rayos X, alta frecuencia, baño eléctrico, corrien-
tes continuas y farádica,calor, luz, masaje e ionización, además de tratar los oídos,
nariz y garganta, enfermedades nerviosas y piel; el doctor Hans Hanff, de Berlín,
se anunciaba dedicado “principalmente a curar las enfermedades crónicas y
especialmente a las llamadas incurables”; el médico japonés J. Takabatake ofrecía:
“a los pobres se les dará medicina y consulta gratuita de 8 1/2 á 9 a.m.”; los
doctores José M. Larralde y Luis G. Cosío, respectivamente de México y Colom
bia, eran especialistas en enfermedades secretas, niños y estómago; el doctor Jesús
Coria, en Peralvillo, ofrecía la aplicación del 606 para la sífilis; el doctor José
Alfaro, a su vez, atendía afecciones en estómago, hígado e intestinos.
La gráfica en los anuncios de remedios de origen nacional es bastante some-
ra en El País si la comparamos con la publicidad de productos extranjeros apa-
recida en el mismo diario. Entre los pocos ejemplos con una gráfica más elabo-
rada es posible citar el caso de las píldoras nacionales, preconizadas como
antipalúdicas, contra calenturas, anemia, debilidad general, catarro y tos (figu-
ra 219); envasadas en tubos, destacaba en su tapa precisamente la figura de la
Bandera Nacional. Posiblemente elaboradas con quina, eran fabricadas por la
“Compañía de Píldoras Nacionales” del pueblo de Mixcoac.
329
El ya referido doctor Adrián Garduño presentaba de diversas maneras en El

País uno de sus productos más promovidos, el Tesoro de las Madres, y lo anun-
ciaba mediante una ilustración en forma de portal (figura 220), en cuya base un
par de menores lloran, lejos de la figura de la madre-producto, que corona el
cuadro, y hacia donde muchos lactantes hambrientos se dirigen ansiosos, bus-
cando la figura de la mujer que porta el remedio, las gotas galactógenas prepara-
das por Garduño.
El texto alude a los extractos fluidos vegetales de especies no reveladas, al tiem-
po que la disposición de la gráfica sugiere que, eventualmente, Garduño o su
publicista pudieron inspirarse en imágenes procedentes del arte barroco popular
plasmado en iglesias, en la figura de sus nalgones angelitos reptantes, y donde
Dios padre es suplantado en la parte superior del retablo por las gotas galactógenas,
presentadas por la madre de escasa leche. En otro anuncio se promovía el mismo
remedio como la salvación de las madres escasas de leche (figura 221).
Un producto destacado como invento mexicano, procedente de Querétaro,
era la magnesia Márquez Padre (figuras 222 y 223):
es conocido en todo el mundo el invento mexicano magnesia marquez

“padre”. El Lic. Juan José Márquez —hijo de Querétaro— inventó ésta preparación
farmacéutica en el año de 1830, para curar todas las enfermedades que provienen del
estómago, y como preservativo de toda clase de enfermedades: los resultados de esta
330
Figura 221. Jueves 6 de agosto de

1914, núm. 4641, p. 3.
Figura 222. Domingo 19 de mayo de 1912, núm. 3914, p. 4.
Figura 223. Jueves 20 de junio de

1912, núm. 3945, p. 8.
Magnesia han sido tan asombrosos, que cada día es mayor su consumo; al extremo de
que la hoy propietaria —también mexicana— tiene el proyecto de instalar la Fábrica
dentro de la República Mexicana, teniendo ya adelantados los trabajos para su implan-
tación. El asombroso éxito alcanzado del Producto Mexicano — Magnesia Márquez
“Padre”— ha dado lugar que de otras naciones se fabriquen productos con parecido
nombre —queriendo ponerlos al igual— que el producto mexicano.
El argumento de antigüedad que vemos destacado en la magnesia de Márquez

aparece en otros productos, como el Kalodermogeno (figura 224) del ya referido
profesor Mariano Lozano y Castro, “preparación antigua y afamada”, destinada
a las afecciones cutáneas.
Otra magnesia mexicana era la Magnesia mejorada del doctor Parra, anuncia-
da como “tónico de resultados infalibles contra las indigestiones: antibilioso,
efervecente y desinfectante del tubo digestivo” (figura 225). Guillermo Parra,
compilador del referido Formulario de la Facultad Médica Mexicana, anunciaba
332
de 1911, núm. 3729, p. 4.
además su vino Hemoglobina (figura 226) y su Fosfohemoneurol, el primero como

reconstituyente para tratar a los anémicos, bajo el aserto: “con la hemoglobina
no tiene que trabajar el estómago. Se asimila fácilmente”, y el segundo para
combatir además la nerviosidad y la debilidad. En uno de los anuncios del Fos-
fohemoneurol se consigna su fundamento (figura 227):
hacia la ruina van irremisiblemente esos pobres seres humanos cuyas fuerzas físicas y
nerviosas se debilitaron tanto, que están a punto de desvanecerse completamente. Es
que en sus organismos hubo un agotamiento progresivo, de los principales elementos
que constituyen estas fuerzas indispensables y vivificadoras, y es preciso por lo tanto
reponerlos inmediatamente. Tres productos medicinales contienen al completo estos
elementos, y son: la kola, para los múscuslos, el glicerofosfato de cal, para el cerebro,
la hemoglobina, para la sangre. Asociar estos tres compuestos en uno solo que formase
Figura 225. Jueves 11 de diciembre Figura 226. Martes 16 de diciembre

de 1913, núm. 4473, p. 7. de 1913, núm. 4478, p. 7.
333
Figura 227. Lunes 17 de julio de 1911,
núm. 3619, p. 6.
un poderoso reparador del organismo, ha sido el objeto del medicamento conocido

con el nombre de: fosfoneurol parra. Los hombres que hacen un fuerte trabajo
intelectual ó toda persona que sienta debilitarse sus fuerzas, debe tomarlo.
El glicerofosfato de cal corresponde a la sal de calcio del ácido glicerofosfórico,

el cual se usó en enfermedades óseas, incluido el raquitismo y la afectación de la
tuberculosis sobre los huesos; sin embargo, las cantidades absorbibles de calcio y
de fósforo en el compuesto no eran significativas (Osol y Farrar, 1947: 194-195).
El ácido glicerofosfórico se encuentra en la yema de huevo y en el cerebro; el
fósforo se encuentra en el sistema nervioso central bajo la forma de una combi-
nación orgánica del ácido glicerofosfórico; sin embargo, se hizo manifiesta la
falta de evidencias de que el sistema nervioso central pueda metabolizar los gli-
cerofosfatos de manera más eficiente que el fósforo común; es más, en las condi-
ciones de debilidad nerviosa en que este grupo de remedios se preconizaba como
de utilidad, el problema no se debe a la ausencia de fósforo en la alimentación,
sino a errores en el proceso metabólico del sistema nervioso. Aunque la teoría
no aportaba fundamento para el uso de los glicerofosfatos como tónicos nerviosos,
de todas maneras se siguieron utilizando clínicamente en pacientes con debilidad,
como es el caso de la neurastenia (Osol y Farrar, 1947: 1466). Medio siglo después
de la época en que se publicaba el anuncio del Fosfohemoneurol de Parra y otros
muchos remedios con glicerofosfatos, Mayoral Pardo los consignaba en su texto
de terapéutica y farmacodinamia entre los compuestos orgánicos fosforados, in-
troducidos a la terapéutica por Robin y con gran semejanza con los compuestos
fosforados de nuestros tejidos; sin embargo, refería la falta de evidencias que
sostuviesen lo afirmado por algunos investigadores, respecto a la acción estimu-
lante del fósforo en el sistema nervioso (mayor aptitud física e intelectual) ni su
pretendida acción afrodisiaca (Mayoral Pardo 1946: 669-671).
Otro de los productores de remedios nacionales, ya referido, era J. M. de la
Garza, cuya jalea Helminto-Tenicífuga se anunciaba como infalible y absoluta-
334
Figura 228. Jueves 8 de junio
de 1911, núm. 3580, p. 5.
Figura 229. Miércoles 3 de septiembre de 1913, núm. 4374, p. 8.
mente inofensiva (figura 228), y cuya composición no revelada era seguramen-

te de origen vegetal. Los remedios nacionales se referían más a problemas de
salud ingentes en la población, ante los cuales no era tan necesario convencer
a los posibles clientes de su relevancia. Es el caso del jarabe de cloruro de calcio
compuesto, del doctor Horacio Rubio (figura 229), remedio anunciado contra
el tifo, denominado tabardillo entre la población. Destaca en ello la particula-
ridad de que el producto está preconizado sólo para una enfermedad, pero de
relevancia epidemiológica en la época.43
Sin embargo, el jarabe de cloruro de calcio anunciado por Rubio se utilizaba
para una amplia gama de indicaciones, entre ellas la de mejorar la nutrición
general y estimular el funcionamiento del sistema nervioso y del órganovege-
tativo, como estimulante del aparato cardiovascular, diurético, en los vómitos
de las embarazadas y como medicación recalcificante (Mayoral Pardo, 1946:
757). En la evolución del tifo, algunas de estas indicaciones generales del clo-
ruro de calcio podrían tener pertinencia.
43
Por ejemplo, justo en la época de estos anuncios y respecto a esta enfermedad ligada estrechamente
a las condiciones de pobreza y falta de servicios higiénicos básicos, está el caso del incremento neto
de casos de tifo exantemático en 1915 y 1916 en la ciudad de Puebla, analizado por Cuenya (2008).
335
En efecto, de acuerdo con el Formulario de la Facultad Médica Mexicana (Pa-
rra, 1921), obra colectiva ya referida, basada en la experiencia terapéutica de
muchos médicos en ejercicio en diversas regiones del país, aunque no se utili-
zaba tanto como otros recursos —la quina, la canela o la antipirina— en el
tratamiento del tifo, el cloruro de calcio era recomendado por Manuel Aveleyra,
de la Ciudad de México, y por Ernesto González, de Huamantla. El primero
señala su experiencia administrando una poción de cloruro de calcio en casos
de tifo, además de otras medidas como tónicos generales y cardiacos, laxantes
y baños de inmersión, según la sintomatología (Parra, 1893: 967-969).
El caso del específico de J.M Amezcua (figuras 230 y 231), preconizado contra
la avería, es representativo de otros preparados en tres rasgos comunes ya descritos:
su composición secreta, su origen puramente vegetal y la amplia gama de indica-
ciones que se añade a la principal de la sífilis: herpes, eccema, acné, escrófulas,
mal del pinto, llagas, úlceras varicosas, gomas.44 Si bien éstas y las llagas podían
corresponder con las manifestaciones de la sífilis, es claro que otras indicaciones
no, y que posiblemente se trataba de una medicación sintomática de tipo derma-
tológico, aunque el anuncio ofrezca una cura pronta y radical de la avería.
El caso del jarabe calmante de Bustillos (figura 232) también ejemplifica la ver
sión mexicana de los remedios con ese propósito y cuya propaganda tendía
solamente a advertir sobre lo que no contenían, en particular por el uso fre-
cuente de alcaloides procedentes del opio45 en su preparación. La advertencia
en cuanto al contenido o ausencia de derivados de ese narcótico en los remedios
obedecía, en efecto, a su presencia dominante en la farmacia de entonces.
Además de su jarabe calmante y de su vino de Kola-Quina (véase el capítulo
“La tonificación requerida”), la farmacia de Bustillos vendía otro preparado
Figura 230. Domingo 19 de mayo de Figura 231. Sábado 28 de octubre de 1911,

1912, núm. 3914, p. 5. núm. 3722, p. 5.
44
Goma: “tumor que aparece en la sífilis terciaria” (sifiloma) (Salvat, 1977: 241).
45
Sobre el marco histórico de la adicción a la morfina, cocaína, opio y otras drogas y la “sociología
del morfinismo”, véase Escohotado (1994: 45).
336
de 1911, núm. 3694, p. 3.
Figura 233. Domingo 9 de mayo de 1909, núm. 3696, p. 4.
mexicano, el purgante vegetal de ácido riolózico, o ácido pipitzaoico (figura 233),

descubierto en 1852 por el doctor Leopoldo Río de la Loza a partir de la raíz del
pipitzáhuac (Perezia adnata): de ahí que sus cápsulas se anunciaban como pro-
ducidas por Juan Río de la Loza.
Por su parte, el Elíxir vegetal Guadalupano (figura 234) era recomendado para
los enfermos del pulmón como verdadero específico antituberculoso que curaba
radicalmente dicha enfermedad, además de anunciarse para tratar la bronquitis,
tosferina y pulmonía; era producido, al parecer, por Carrillo y Castella.
Entre otros remedios mexicanos que destacan su origen vegetal se encontra-
ban los polvos vegetales de Lezama (figura 235) contra la tosferina, figurando en
la publicidad como premiados en el país y en Estados Unidos, de venta no sólo
en droguerías y boticas, sino también en un taller de grabados y litografía.
Otros productos contra la tos, de composición no revelada y de posible ori-
gen nacional, eran los trociscos Zymole (figura 236) para vigorizar la garganta,
las pastillas de Tito Carrillo (figura 237) y las píldoras marca Mosquito (figura 238).
A su vez, la Emulsión Estela, además de ser anunciada como “remedio por
excelencia para la curación de la tos”, se preconizaba contra enfermedades
pulmonares, resfriados y raquitismo (figura 239).
337
Figura 234. Jueves 5 de octubre de 1911, núm. 3699, p. 4.
Figura 235. Jueves 11 de febrero

de 1909, núm. 3615, p. 6.
En lo que respecta a la ya referida avería o sífilis, se mencionaba que el espe-

cífico vegetal de Rafael y Francisco A. Beltrán había curado del gálico cristalino,
último periodo de la avería, al señor Eduardo Hernández, “oficial de la fábrica
de calzado de los señores Carbonell Hnos.”, de Jalapa, Veracruz (figura 240). El
remedio también era recomendado para otras etapas y manifestaciones de la
avería, de la blenorragia y de otras afecciones (espermatorrea, toda clase de
flujos, aprostatitis, úlceras inveteradas, tumores blancos, reumatismo, escrófulas,
erisipela), además de regularizar los trastornos de la mujer, curar la anemia y de-
volver la voz al que la ha perdido por tener allagada la garganta (figura 241), lo que
refleja el grado de avance de ciertos procesos patológicos en la época.
En otro anuncio del específico vegetal Rafael y Francisco A. Beltrán, apare-
ce referido como garante del producto el doctor Gonzalo Aguirre Beltrán (fi-
gura 242), “respetado médico de quien se recuerda su trato deferente hacia los
humildes”46 y cuyo hijo, del mismo nombre, nacido en 1908 y recibido como
46
Véase, de Félix Báez-Jorge (s/f), <http://www.uv.mx/lapalabrayelhombre/7/contenido/estado_so-
ciedad/EyS1/articulo1.html>.
338
Figura 236. Sábado 13 de mayo de 1911, Figura 237. Domingo 14 de febrero
núm. 3734, p. 5. de 1909, núm. 3618, p. 3.
Figura 238. Miércoles 29 de mayo de 1912, núm. 3924, p. 4.
Figura 239. Jueves 4 de febrero de 1909,

núm. 3608, p. 4.
Figura 240. Domingo 18 de julio de 1909,

núm. 3764, p. 3.
Figura 241. Viernes 13 de enero Figura 242. Martes 7 de septiembre
de 1911, núm. 3626, p. 7. de 1909, núm. 3812, p. 2.
médico en 1931, habría de convertise en una figura referencial para la antro-

pología en el país.
Para 1913 el remedio cambia de nombre, anunciándose como específico An-
tivenéreo Beltrán, de Beltrán Hermanos (figura 243). Aparece justamente la
ilustración de una rebotica acompañando al argumento:
Con Privilegio Concedido el Año 1842. Con certificado químico de ser puramente
vegetal. Empleado con mejor éxito en la Sala de Avería de la Beneficencia Española
de México. Setenta años de éxito nunca desmentido en la curación radical de la sífilis
en todas sus manifestaciones y periodos.
En cuanto a la diarrea y otras afecciones digestivas, destacan las pildoritas

Antibiliosas del doctor Enrique Hernández y Ortiz (figura 244), recomendadas
en clásico “escopetazo” contra la diarrea, sabor amargo, sed, amarillez, dolor de
hígado, enfado, falta de apetito, debilidad física y mental, carácter violento,
jaqueca y dolor de estómago, pesadez, desaliento, todas ellas consideradas como
afecciones resultantes del derrame de bilis, entidad cuyo arraigo popular ha sido
ya referido en este trabajo.
Hernández y Ortiz refería haber introducido al mercado sus pildoritas Antibi-
liosas en 1885; destacando no sólo una detallada sintomatología de las afeccio-
nes biliosas, del ánimo del bilioso, y el efecto de su producto en la prevención
de complicaciones hepáticas, sino el estado de abandono en un hospital:
una desgracia mortal que comienza con malos modos, enfado, violencia, disgusto,
aun por nada, sabor amargo, boca seca, desabrida, sin apetito: molestia, dolencia o calor en el
340
Figura 243. Lunes 7 de
abril de 1913 núm. 4225
p. 7.

de 1909, núm. 3680, p. 4.
hígado, estómago, vientre, etc.; cansancio, debilidad, pesadez, sueño escaso e inquieto; mente
confusa, abrumada, pletórica de enfado, olvidadiza, sin acierto y que divaga, recordando e
imaginando aun lo que no le interesa, siempre dispuesta a odiar y a manifestar hostilidad, y
rencor de palabra y de acción; piel amarillosa, pálida, demacrada, de aspecto triste y repugnante;
ojos amarillosos, desdeñosos, de mirar áspero y despreciativo; pies fríos, calosfríos o fiebre;
sudores, diarrea o estreñimiento; orina amarillosa y de mal aspecto; esta desgracia, decimos,
que comienza así, termina con frecuencia en la plancha de un hospital después de la
operación en el hígado, que se hace como último recurso, o termina en medio de aflicción
y de dolor intenso, enfado, desesperación y angustia en una cama solitaria y triste, en donde
ya no hay amigos constantes, labios piadosos que animen con frases consoladoras, ni mano
cariñosa que roce con suavidad el rostro hundido en la más completa desgracia, pues a todos
ha alejado la mala cara biliosa, ahuyentándolos con ese mal modo característico que se grava
tan hondamente en el ánimo que cual inmenso abismo impide volver más… Estos trances
lastimeros que se ven muy frecuentemente me hacen decir a quien padezca algo de
esto, que me vea o me escriba oportunamente a fin de evitar con tiempo la agravación
fatal en el hígado, pues dedico mucha atención a las enfermedades biliosas desde 1885,
341
fecha en que se comenzaron a vender
mis Pildoritas Antibiliosas en todas las
mejores droguerías y boticas, con cuyo
producto me basta; pero agradándome
esta profesión y teniendo verdadero
placer en atender a los enfermos de bi-
liosidad, principalmente cuando no han
podido lograr alivio, me veo impulsado
a decirles: Véanme o escríbanme, estoy
a sus órdenes en la 2a calle del Carmen,
21 (a la que se llega andando dos calles
hacia el norte, desde la que está tras del
Palacio Nacional) (cursivas añadidas por
el autor).
Hernández y Ortiz consignaba en

sus anuncios diversos testimonios sobre
la eficacia de sus pildoritas, añadiendo
que éstas no se encontraban disponi-
bles en las boticas, como era el caso en
la ciudad de Zamora (figura 245):
Lástima y grande es, que en ninguna

de las Droguerías y Boticas de esta
importante ciudad, se encuentren las
Pildoritas Antibiliosas, preparadas por
ustedes, pues en un caso ofrecido tene-
mos necesidad de dirigirnos á ustedes
para conseguirlas […] no es mi ánimo
hacer á ustedes una manifestación in-
verosímil de los resultados maravillosos
de sus citadas Pildoritas, sino darles mis
agradecimientos porque sólo debido á tan
eficaz medicamento, pudimos conseguir
el alivio de mi hijita Abigael, que por
espacio de un año había padecido diarrea
biliosa, sin que las repetidas consultas á
diversos doctores, dieran otro resultado
que mitigar algunas veces, y en otras
empeorar los terribles padecimientos
que ocasionaban a la pequeña paciente
una enfermedad tan cruel […] Debo la
dicha de ver sana á mi hija, á un íntimo
amigo mío, que como último recurso, me
Figura 245. Sábado 12 de junio de 1909,
aconsejó le diera estas Pildoritas […] El
núm. 3729, p. 3.
342
resultado no se hizo esperar mucho tiempo, pues al tomar el primer tubito, desapareció
otro mal todavía más terrible […] Cada año, al entrar la estación de calores, le retienta
el mal, pero ningún cuidado nos da teniendo esta medicina, porque á los primeros sín-
tomas le damos las Pildoritas y ni quien vuelva á acordarse de que había enfermedad
(texto como en el original; cursivas añadidas por el autor).47
De hecho, el anuncio estaba dirigido a los boticarios. Ante la ausencia de

su producto en farmacias de diversas ciudades, el anunciador añadía respecto
a su remedio secreto que lo enviaba a quienes se lo pedían directamente, “te-
niendo así que ganar nosotros la utilidad que obtendrían esas boticas, si tuvie-
ran que vender nuestras Pildoritas; por lo que nos permitimos llamar á esto la
atención”.
Como ya se vió en el capítulo “La tonificación requerida”, el mismo Her-
nández y Ortiz anunciaba su Pioptoro, granulado para tratar afecciones como la
anemia y la clorosis, pero también otras peculiares, como palidez cadavérica,
desgano, desaliento y fastidio para todo, indolencia, apatía, vejez prematura, falta de
apetito y debilidad, además de “tisis, tuberculosis, llagas, úlceras, tumores, dia-
rrea por ulceración ó llaga intestinal, gastralgía, dispepsia”. Sin embargo, la
persistencia de la comezón era motivo suficiente para acudir con Hernández y
Ortiz (figura 246). Al parecer, otros remedios secretos de origen nacional se
encontraban más fácilmente en farmacias, como era el caso del digestivo rápido
(figura 247).
Remedio nacional también era la ya referida pomada balsámica Maravillosa,
también anunciada en forma de supositorios antihemorroidales (figura 248), fuesen
las lesiones interiores, exteriores, ulceradas o sangrantes, o para tratar inflama-
ciones del recto, fístulas del ano o tumores formados o supurados. En contraste con
el destino corporal de ese producto, la crema, jabón y polvo de Leche de burra
(figura 249), los tres patentados por el Supremo Gobierno, estaban dirigidos a las
mujeres “para conservaros blancas, jóvenes y hermosas, de cutis tierno, fino y
transparente”; de hecho, el burro de la gráfica en el anuncio ya presenta la
parte frontal de su delicado cutis blanqueado, como reflejo de un imperativo
racial que no ha dejado de perder actualidad.48
En la misma línea de la cosmética y del blanqueamiento racial dirigido a la
distinción figuraba la pomada Virginal Montaño, excelente para quitar manchas,
47
Esto de los males que retientan con los cambios de estación o sin ellos, remite precisamente a la
necesidad de una regulación fisiológica de base, particularizada de acuerdo con la condición de cada
paciente postulada en la endobiogenia actual (Lapraz y Clermont-Tonerre, 2017).
48
El mismo periódico El País publicaba una nota sobre la presentación de un trabajo en la Sociedad
de Medicina Interna, dedicado al papel de la leche de burra en la patología infantil, a cargo del doctor
Rafael Carrillo. La leche de burra había sido motivo de atención entre los médicos mexicanos, como
se refleja, por ejemplo, en trabajos publicados por la Academia Nacional de Medicina, con presenta-
ciones formales en 1921 (vol. 2: 483) y en 1946 (vol. 76: 165) (Fernández del Castillo, 1959: 315).
343
Figura 246. Martes 4 de marzo de 1913,
núm. 4191, p. 6.
Figura 247. Martes 11 de

mayo de 1909, núm. 3698,
p. 3.
Figura 249. Jueves 12 de enero de 1909,

núm. 3625, p. 7.
pecas, paño, barros y espinillas de la cara con una oferta contundente (figura 250):
“blanquea, suaviza y embellece el cutis y le da una tersura sin igual”. Es desta-
cable no sólo la mención de que dicha pomada la usaban las damas más distin-
guidas desde hacía más de 20 años, sino también la advertencia de que carecía
de mercurio. Y es que las pomadas de mercurio o ungüentos mercuriales se utili-
zaron en medicina: pretendían introducirlo en el sistema general del paciente,
en particular en el tratamiento de la sífilis (Osol y Farrar, 1947: 694).
Figura 250. Lunes 1 de diciembre

de 1913, núm. 4463, p. 6.
Otro remedio nacional de composición no revelada era el específico Culebri-

na (figura 251), purgante vejetal, producido al parecer por don Emigdio Osorio
en Tulancingo, Hidalgo, y registrado 10 días después del alzamiento contra
Porfirio Díaz. En la publicidad del remedio de uso veterinario se afirmaba:
Unico é infalible descubrimiento para combatir en cinco minutos la ponzoña producida

por mordeduras ó piquetes de animales ponzoñosos, cualquiera que sea su naturaleza,
como víboras de cascabel, maguaquite, coralillo, lincor, escorpión, araña capulina,
tarántula, alacrán, vinagrillo, insectos. Este específico obra en la gente y en todos los
animales domésticos (texto como en el original).
Habría que preguntarse cómo un purgante podía tener efecto similar en esa
amplia gama de piquetes y mordeduras, cuando no todos esos incidentes cursan
con efecto a nivel digestivo. A la vez, en la línea de los aperitivos y tónicos que
incorporaban un efecto antipalúdico por la inclusión de la quina, el creador de
otro remedio nacional, Félix Ruiz y Ruiz, reivindicaba su autoría, señalando ver
345
Figura 251. Domingo 12 de febrero
de 1911, núm. 3656, p. 7.

de 1913, núm. 4266, p. 2.
la práctica usual de las imitaciones, tanto del producto como de su nombre

(figura 252).
Entre los remedios nacionales contra afecciones menos prevalentes en la
época figuraba el específico del doctor Juan Corona Rivera, anunciado como el gran
remedio para la curación radical de la epilepsia, patentado por el Supremo Gobierno
Mexicano y proveniente de León, Guanajuato (figura 253). Otro caso era el del
extracto vejetal Antidiabético, de L. F. Jiménez (figura 254), también proveniente
de León, anunciado para la curación de la diabetes como el único que impide la
aparición de tumores y combate los accidentes cerebrales en los diabéticos.
Como vemos, muchos de estos remedios secretos no ocultaban su origen
vegetal. Ello refleja la relevancia de los saberes propios de la herbolaria en di-
versas regiones del país como base referencial para idear preparados que a su vez
se nutrieron de los saberes e intuiciones de sus proponentes, cuando no de su
sentido de la oportunidad comercial. Sin embargo, al ser de composición secreta,
quedaron al margen de una socialización más amplia.
Ante la obesidad, otro producto de posible origen nacional era el jabón Tau-
rochol (figura 255), cuyo mecanismo de acción radicaba... en el masaje a realizar
con él: “importante para las personas gordas! ¿Por qué usar medicinas
nocivas si con el Jabón Taurochol se puede combatir haciendo masage?”
346
Figura 254. Domingo 9 de mayo de 1909,
Figura 253. Jueves 12 de enero de 1909, núm. 3696, p. 4.
núm. 3625, p. 7.
Figura 255. Viernes 9 de junio de 1911,

núm. 3581 p. 4.
Otro remedio nacional, anunciado por la farmacia y droguería Colón era el

Anti-gonorreico Maravilloso, a remitirse por correo (figura 256).
Finalmente, como referencia a la evolución de los productos de origen na-
cional, cabe mencionar un anuncio publicado en julio de 1925, en Revista de
Revistas, donde aparece otro remedio más del doctor Adrián Garduño, lo que
sugiere que continuó incorporando al mercado remedios de su invención. Se
trata del Afaco, un preparado para disolver las cataratas, siempre y cuando éstas
no hubiesen llegado a la madurez completa (figura 257).
El cuadro 1 presenta una relación ilustrativa —aunque no exhaustiva— de
productos nacionales anunciados en El País; hay un grupo de remedios cuyo
origen no es posible precisar, ya que no se consigna y no se localizaron en su
caso otras fuentes para ello, de modo que su inclusión en el cuadro como pro-
ductos de origen nacional es a título tentativo; su posible procedencia mexica-
na se infiere simplemente porque no se puede descartar lo contrario y porque
muchos de ellos figuran en la sección de anuncios clasificados, donde los reme-
dios importados eran poco usuales. Dado el alcance meramente exploratorio
347
núm. 4589, p. 4.
Figura 257. Revista de Revistas, domingo 22

de julio de 1925, año XIV, núm. 689, p. 44.
del cuadro, referido además a la publicidad de un solo diario en un periodo li-

mitado, es evidente que se requiere mayor investigación sobre el tema, diversi-
ficando las fuentes y profundizando la información sobre sus productores y el
contexto de producción, así como sobre el origen, composición y derrotero que
tuvieron los preparados.
348
Cuadro 1
Algunos remedios de origen nacional o así presuntamente
anunciados en El País, 1909-1914
Nombre Indicación Productor o referente
Agiotina Cólico del caballo, aventazón de la res Dr. Emilio Fernández
(uso veterinario)
Antigonorreico Maravilloso Gonorrea —
Bálsamo Aberroniano — Dr. Río de la Loza
Legítimo
Boromentol Catarro, influenza, gripa —
Chalaita Tosferina Dr. Adrián Garduño
Deodorina Sudor y olor repugnante de pies —
Digestivo rápido Enfermos del estómago —
Electricina Supuraciones de oído, ozena, catarros Dr. Miguel Mendizábal
crónicos de la nariz, inflamaciones de
la matriz, llaga en la cadera
Elíxir J.M. Lasso de la Calenturas Lasso de la Vega
Vega
Elíxir y Hojas de Damiana Impotencia y enfermedades del estó- —
de California El Gallo mago
Elíxir Tolteca Ranilla o piroplasmosis del ganado (uso Dr. Emilio Fernández
veterinario)
Elíxir Vegetal Guadalu- Tuberculosis, bronquitis, tosferina, Carrillo y Castella
pano pulmonía
Emulsión Estela Tos, resfriados, raquitismo, enfermeda- —
des pulmonares
Específico Antivenéreo de Sífilis Beltrán Hermanos (ver
Beltrán adelante: Rafael y
Francisco)
Específico Blanco Alcoholismo —
Específico Cadym Gonorrea, espermatorrea, gota militar Cía. Americana de Yerbas
Medicinales
Específico Culebrina Purgante, mordeduras o piquetes de Emigdio Osorio
víboras de cascabel, maguaquite,
coralillo, lincor, escorpión, araña ca-
pulina, tarántula, alacrán, vinagrillo,
insectos
Específico de J. M. Amez- Avería, reumas, anginas, hervor de san- J. M. Amezcua Moreno
cua Moreno gre, gonorrea, escrófula, eczema
Específico de José M. Avería José M. Dávila
Dávila
Específico de la Estrella Diversas afecciones según específico —
de Oro
Específico de la Sra. A. A. Tifo A.A. Viuda De León
Viuda de León
Específico de la Sra. E. Enfermedades del cuero cabelludo, tiña, E. Casasola
Casasola eczema
Específico de Lugarda Silva Impureza de la sangre, gonorrea Lugarda Silva
Cuadro 1
anunciados en El País, 1909-1914 (continuación)
Específico del Dr. Juan Epilepsia Dr. Juan Corona Rivera
Corona Rivera
Específico Orihuela Caspa, pérdida de cabello Orihuela
Específico Vegetal Henry Manchas blancas de la cabeza, jiotes, Henry
erupciones de la piel, paño de la cara
Específico Vegetal Rafael y Señoras que no reglan o reglan mal, Rafael y Francisco Beltrán
Francisco Beltrán blenorragia, espermatorrea, aprosta-
titis, úlceras inveteradas, avería y su
último periodo (gálico cristalino),
tumores blancos, reumatismo, escró-
fulas, erisipela, anemia
Específico Vegetal del Dr. Sangre impura o avería Dr. A. Esparza
A. Esparza
Específicos Vegetales Enfermedades de la sangre, parálisis, Dr. P.
reumatismo
Extracto Vejetal Antidia- Diabetes L. F. Jiménez
bético
Filoderma Pecas, barros, espinillas J. M. de la Garza
Fitaceína Pecas, arrugas, acné
Flourina Retención de secundinas (uso veteri- Dr. Emilio Fernández
nario)
Fosfohemoneurol Parra Anemia, clorosis, males de los huesos y Dr. Guillermo Parra
de los nervios, nerviosidad, debilidad
Fumigador Antipalúdico Calenturas Tenorio
Gluteína Alimento racional para niños en época Dr. Adrián Garduño
de destete
Gotas Americanas Embriaguez —
Grantillas Tónico uterino, enfermedades de las —
mujeres
Higuerol Purgante Salvador Serralta
Jabón de Hamamelis Manos ásperas, cabello Dr. Rosa
Sulfuroso
Jabón de hiel de toro Pecas, barros, manchas en la cara, caída Félix Miret
del cabello
Jabón Kuro-Barros Espinillas, grietas, barros, sabañones, piel —
quemada por el sol, eccema, afeccio-
nes cutáneas
Jabón Taurochol Obesidad —
Jalea Heminto-Tenicífuga Solitaria J.M. de la Garza
Jarabe Calmante de Insomnio, llanto en niños inquietud ner- Farm. Francisco Bustillos
Bustillos viosa, molestias por dentición
Jarabe de Capulín Tos J.M. de la Garza
Jarabe de Cloruro de Tifo Dr. Horacio Rubio
Calcio Compuesto
Cuadro 1
anunciados en El País, 1909-1914 (continuación)

Kalodermogeno Paño, pecas, espinillas barros, quemadu- Dr. Mariano Lozano y
ras de sol, grietas Castro
Leche de burra Blanqueador de cutis Guilebaldo Ochoa
Alcaraz
Litoquimol Cálculos del hígado —
Magnesia de Márquez — Márquez
Magnesia Mejorada del Acidez estomacal, latidos del corazón, Dr. Guillermo Parra
Dr. Parra náuseas, vértigos
Maravilla Dominicana Dolores diversos; torzón de los animales Salvador Serralta
Nervalina India Reumatismo, punzadas, dolores nervio- Rafael B. Ortega (depó-
sos, neuralgias sito)
Pastillas Aztecas Dolor de cabeza, epilepsia Prof. Agustín Guerrero
Pastillas de Ciruela Com- Tos
puestas
Pastillas de Tito Carrillo Tos Tito Carrillo
Pastillas del Prof. A. Epilepsia Farm. Agustín Guerrero
Guerrero
Pastillas Kleo Enfermedades de vías respiratorias, I. Osorio (depósito)
enfermedades crónicas de la garganta
y pulmones, diarreas
Pastillas Pectorales de Tos G. F. Merino e Hijo
Merino
Píldoras de Muñoz Hemorragias, cáncer (suaves, fuertes y Dr. Muñoz
muy fuertes)
Píldoras Nacionales Calenturas, influenza, debilidad, anemia Cía. de las Píldoras Na-
cionales
Pildoras Mosquito Tos —
Pildoritas del Doctor Enri- Antibiliosas Dr. Enrique Hernández
que Hernández y Ortiz y Ortiz
Pioptoro Anemia, clorosis, palidez cadavérica, Dr. Enrique Hernández
desgano, desaliento, fastidio para y Ortiz
todo, falta de apetito, debilidad,
indolencia, apatía, tisis, llagas, tuber-
culosis, úlceras, tumores, diarrea por
ulceración o llaga intestinal, gastral-
gia, dispepsia, vejez prematura
Poleo-Benzo Mentol Catarro Prof. Francisco Bustillos
Polvos Vegetales Tosferina Lezama Hermanos
Pomada Balsámica Mara- Granos, tumores, almorranas, heridas, Rafael B. Ortega (depó-
villosa pústulas, llagas, úlceras, erupciones, sito)
fístulas
Pomada de los Ángeles Almorranas —
Pomada Virginal Montaño Manchas, pecas, barros, espinillas —
Cuadro 1
Algunos remedios de origen nacional o así presuntamente anunciados
en El País, 1909-1914 (finaliza)
Purgante Tamarindo Tifo, sarampión, escarlatina influenza, I. Osorio (depósito)
resfriados
Purgante Vegetal de Ácido Laxante Juan Río de la Loza
Riolózico
Remedio de la Piel — Dr. Enrique Hernández
y Ortiz
Remedio para la Embria- Alcoholismo Matilde R.
guez
Remedio Invencible Hace crecer el pelo Ferraro
Remedio Vegetal Xicotl Diabetes —
Specina Mal del piojo, fiebres carbonosas (uso Dr. Emilio Fernández
veterinario)
Supositorios Antihemorroi- Hemorroides, inflamaciones del recto, Rafael B. Ortega (depó-
dales fístulas del ano, tumores formados o sito)
supurados
Té del Tepeyac — —
Tesoro de las madres Galactógeno Dr. Adrián Garduño
Tintura Córdova Tosferina Córdova
Tratamiento Especial para Sífilis José V. Rodríguez
la Sífilis
Trociscos Zymole Tos, garganta —
Ungüento de la Tía Para la piel de los animales (uso veteri- Dr. José Luis Castillo y de
nario) Vallelirios
Vino de Kola-quino Debilidad Prof. Francisco Bustillos
Bustillos
Vino Hemoglobina Parra Anemia Dr. Guillermo Parra
Vino Tónico Paludión Calenturas, infartos de bazo Dr. Tomás Pellicer
Xerez-Quina Ruiz Aperitivo, tónico, antipalúdico Félix Ruiz y Ruiz
Conclusiones
•
Una gran araña (figura 1) tiene por patas diversas enfermedades: gonorrea, sí-
filis, impaludismo (sic), mal de orina, epilepcia, dispepcia, reumatismo; incluso
una de sus peludas extremidades constituye hoy un serio problema de salud
pública en México, escasamente comprendido hace un siglo en las atribuciones
de los remedios en venta: la diabetes.
353
El texto que acompañaba a la peculiar araña combinaba el carácter supues-
tamente viral de todas esas disímiles enfermedades con el burdo apremio de la
mercancía en oferta:
Si siente usted su sangre emponzoñada con el virus de estas enfermedades tan funestas,
compre en cualquiera de las droguerías el específico de la estrella de oro para la enfer-
medad que usted padezca. Son los más eficaces, últimamente descubiertos, y por unos
días estarán á precios baratísimos con objeto de darlos á conocer. Pronto se pondrán á
precios altos como todo lo bueno (cursivas añadidas por el autor).
El cuerpo de la araña ponzoñosa funciona como analogía para destacar que

el sustento y la dinámica de un fenómeno como la promoción mercantil de
remedios tienen diversas patas: se apoyan en la construcción social de las necesi-
dades terapéuticas, en los motivos de uso, en las condiciones sugerentes y los
padecimientos factibles; la promoción del medicamento sin el sustento de la
enfermedad o de la razón patológica a que se pretende adscribir resulta tan in-
viable como una araña desprovista de patas.
Antes de abordar algunas conclusiones señalaré ciertos rasgos que comple-
mentan lo expuesto en los apartados previos. El primero es que la categoría de
tónicos y reconstituyentes con que inicié la sucinta exploración permea los otros
ámbitos de utilización, siempre bajo la lógica de que el apoyo general al organis-
mo al fin y al cabo implicaba y justificaba su ubicuidad terapéutica. Ese concep-
to, con sus adecuaciones, tiene pertinencia actual incontrovertible.
Antes, tomo un ejemplo de la actualidad para contrastar: una cadena ex-
tranjera de tiendas de productos naturales distribuyó en sus 400 sucursales
mexicanas, días antes del fin de las vacaciones de verano, volantes donde
ofrecía a los escolares:
Vuelve con todo a tus actividades […] [nombre de la empresa] te da la energía para
rendir al máximo […] la tienda de las vitaminas […] vuelve con energía. Complementa
la nutrición de niños y adolescentes con los multivitamínicos que les brindan energía,
vitaminas y minerales que necesitan todos los días para crecer sanos, fuertes y saludables
[…] vuelve con inteligencia. Los niños en etapa escolar pueden mejorar los niveles de
concentración, lectura, agilidad mental y memoria al incluir en la dieta diaria suple-
mentos con ácidos Omega 3 derivados de pescados […] vuelve más joven. Renueva
tu belleza desde adentro y atenúa las líneas de expresión con infusiones bebibles de
colágeno que devolverán a tu piel su firmeza y elasticidad. Ilumina tu rostro y mejora su
apariencia haciéndolo ver mucho más terso […] vuelve protegido. Eleva las defensas
con las cantidades recomendadas de hierro, calcio, vitamina C y equinacea de manera
divertida, protege de enfermedades a niños y adolescentes con sabores deliciosos […]
vuelve más fuerte. Si cursas la prepa o la universidad y además practicas algún deporte
con intensidad, tus músculos requieren ser alimentados y protegidos con los nutrientes
que te ayudarán a rendir más. Cuando no queda mucho tiempo para una comida, toma
354
una barrita nutritiva o una malteada lista para beber que te darán la energía que necesitas
para seguir en la jugada (texto como en el original; corchetes añadidos por el autor).
¿Cuál es la jugada del anunciante? Esta versión contemporánea de los vitali-

zadores de antaño, envuelta en una terminología diferente, promovida en un
momento específico del año y dirigida a adolescentes a quienes tutea, focaliza
y construye, 100 años después de los remedios vistos, un perfil de consumidor
en un estrato de población a consolidar como nicho de mercado. En el ejemplo
citado, se trata además de un sector-blanco cuya condición fisiológica previsible
no es precisamente la postración. Sin embargo, la energía, inteligencia, juven-
tud, protección y fortaleza se adquieren en la tienda de productos naturales,
bajo una imagen que resulta contradictoria: la de una naturaleza incompleta,
insuficiente, dependiente, siempre necesitada de suplementación.
Así, la del joven consumidor de suplementos constituye una metáfora de nuestra
sociedad actual. En un extremo, el acto del consumo suple al oficio supremo de
vivir. Las vías naturales de un régimen de vida saludable, con sus diversos elemen-
tos constitutivos, siguiendo pautas aportadas por la naturaleza y cierto sentido
común, no existen ni convienen al discurso publicitario, justo como sucedía a
principios del siglo pasado. Los escolares y jóvenes constituyen grupos etarios
estratégicos para conformar tempranos hábitos de suplantación —que no de su-
plementación— mediante productos industriales-naturales que les preparan un
futuro horizonte de consumidores: por más tónicos y vitalizadores, por más “na-
turaleza” mercantilizada que consuman, y en función de constantes previsibles
—socioculturales, de clase, de género, de natura— inherentes a los procesos de
vida de cualquier mortal, sus requerimientos de energía, protección, inteligencia,
juventud y fortaleza se incrementarán de manera progresiva e ineludible.
Figura 2. Revista de Revistas, domingo 7 de

septiembre de 1913, año IV, núm. 184, p. 10.
355
Ahora bien, al margen de señalar que la gráfica de anuncios de remedios en
El País tenía en la época analizada un escaso componente fotográfico, cabe
destacar uno de otra fuente de la época, que anuncia ya una entrada publicita-
ria llamativa en el caso de la publicidad de la emulsión de Scott (figura 2). ¿El
llorón busca brazos o pecho? No. No sólo nadie repara en su llanto: tampoco se
percatan sus mayores de que desde esa edad, y antes, los seres humanos están ya
transitando, lo sepan o no, en el mundo de la economía, y que lo suyo es en
esencia, ya desde entonces y desde esa perspectiva hoy dominante, un acto y
una vida susceptibles de atención comercial.
Pero la gráfica de los anuncios, como vimos, a menudo recurre a la proyección
de estereotipos, particularmente en los remedios destinados a la mujer (figura
3). Hemos visto que las pautas descritas en otros estudios al respecto coinciden
con lo encontrado en este trabajo: la genitalidad femenina como una patología
latente o patente, el discurso aparentemente protector, la confiscación de la
naturaleza femenina para reducirla a debilidades naturales, el reclamo publicita-
rio que cultiva la ignorancia y la ilusión, son todos rasgos descritos por Goulet
(1987: 67-69), claramente aplicables a muchos de los anuncios de remedios
analizados.
El estereotipo es funcional para provocar el acto de compra; la realidad se
define en función del interés mercantil; las vicisitudes de la vida se caracterizan
para ser instrumentadas.
Como parte de esa estrategia, las piezas clave son los síntomas y signos (figu
ra 4) donde la eficacia de la argumentación y de la imagen inciden en su calidad
para ser sugerentes. El lector del periódico —como hoy el televidente o el in-
ternauta— se encuentra con la definición operativa de su problema brindada
por la publicidad; sin embargo, ese remedio no puede venderse si antes no se
Figura 3. Viernes 2 de abril de 1909, Figura 4. Viernes 28 de mayo de 1909,

núm. 3664, p. 4. núm. 3715, p. 4.
356
Figura 5. Sábado 3 de junio
de 1911, núm. 3755, p. 4.
ha vendido la enfermedad que lo requiere. No es un juego de palabras, sino la

puesta en juego de las afecciones.
Para ello se genera una semiología que prescinde de los profesionales, en una
época en que éstos eran pocos o inalcanzables para buena parte de la población,
tanto como los estudios de laboratorio y gabinete para confirmar diagnósticos.
Como hemos visto, la preeminencia del medicamento tiene un claro reflejo
en las imágenes publicitarias, a veces obvio, como en el marco del anuncio de
las píldoras de Brandreth (figura 5), en el que aparece una como protagonista,
captada en medio camino hacia la boca de la paciente: “Cuando Quiera Vd.
Píldoras, tome las de Brandreth […] acerque el grabado á los ojos y verá Vd. la píl
dora entrar en la boca […] 40 píldoras por caja”.
Aparejado con la relevancia indiscutible de los tónicos entre el conjunto de
los remedios anunciados, surge el dominio de la categoría amplia: “la medicina
que regula y fortalece el sistema, la que purifica la sangre”. Y es que la primera
lección ha de ser conformada por el interés de promover el remedio tipo, una
suerte de comodín, de preparado acomodable a toda condición (figura 6).
Pero de la mano de ese complejo dominante de remedios, otro concepto
hemos visto asociado a muchos de los remedios secretos: el estreñimiento cró-
nico, la digestión difícil, la constipación que envejece inexorablemente (figura
7). El laxante o purgante se anuncian en diversos tonos, desde la advertencia
categórica y formal para quienes esperan ser longevos, hasta el giro ligero que
se confiere al proceso digestivo, como la gráfica para promover el Laxin.
Los anuncios analizados nos hablan además de la evolución misma de lo que
era o no aceptable como medicamento. Es el caso de sustancias como los creo-
soles, contenidos en remedios que por su toxicidad no nos permitiríamos emplear
hoy en menores con bronquitis, pero también el de aquellos preparados secretos
cuya composición fue puesta al descubierto con el paso de los años, poniendo
357
Figura 6. Sábado 9 de enero de Figura 7. Miércoles 5 de junio de
1909, núm. 3582, p. 4. 1912, núm. 3931, p. 5.
de relieve su naturaleza fraudulenta: recordemos por ejemplo los componentes

del ya referido polvo de Coza, del Peruna o de la Tuberculozina de Yonkerman,
muy lejanos de la pretendida utilidad planteada por los anunciantes.
Un ejemplo claro de este grupo de remedios, y peculiar también porque no
era de composición secreta, es el de los cigarrillos de Cannabis indica: impensables
luego no sólo por la satanización de la mariguana, sino por la idea de aplicar
humo a las vías respiratorias de un enfermo con tos o de un asmático (figura 8).
Figura 8. Viernes 20 de diciembre Figura 9. Martes 16 de marzo

de 1912, núm. 4128, p. 5. de 1909, núm. 3645, p. 3.
358
El discurso publicitario, como vimos, recurre a estandarizar, a igualar a los
pacientes; ejemplo de esta tónica ya señalada (figura 9) es el anuncio donde
figuran ricos y pobres, príncipes y aldeanos, millonarios y jornaleros, en un
mundo que los iguala a todos… como consumidores, a propósito de las píldoras
igualitarias del próspero Ayer.
Para concitar el consumo en torno a las enfermedades, los anuncios no ha-
brían de ser necesariamente de remedios o de servicios médicos. Así, el fonó-
grafo es digno ejemplo de mercancía sanitaria, en virtud del consuelo que
prodiga al paciente (figura 10). En ese rubro de
mercancías vinculables con la salud aparece
también la ropa interior de lana (figura 11):
en todo tiempo se debe procurar com-

batir las enfermedades, pero ha llegado
el tiempo en que es de imprescindible necesidad
precaverse del frío para evitarse resfriados y pul-
monías. Esto sólo se consigue usando la ropa in-
terior de lana legítima del dr. jaeger
que es la que vendemos nosotros. Hay muchas
imitaciones de esta ropa y se debe tener cuidado
de que cada pieza esté sellada con la marca que
representa el grabado.
En ese mismo estante, y de lana, era también

la ropa higiénica Dermophile, como garante para
evitar pulmonías, resfriados y catarros (figura 12). Figura 10. Miércoles 19 de junio
Y en un diferente tenor, un remedio seguro de 1912, núm. 3945, p. 4.

de octubre de 1911,
núm. 3721, p. 6.
359
de 1911, núm. 3737, p. 7.

núm. 4222, p. 6.
contra la obesidad era ocultarla mediante un corsé, lo que además no supondría

sacrificios en la dieta o para la vida sedentaria, producido por la Gran Fábrica
de Corsés de Lavillete, en la Ciudad de México (figura 13).
Pero el disfrute de la música y el estar bien abrigado y además embutido en
un corsé no era suficiente: la salud y la curación demandaban cerveza como la
producida por la empresa Cuauhtémoc de Monterrey, compuesta por substancias
en alto grado nutritivas, digeribles con suma facilidad, fuese la Chaparrita Saturno,
destinada a los anémicos por darles fuerza y vigor, o la sabrosa Carta Blanca,
como “auxiliar infalible del estómago, salvación de los dispépticos” (figura 14):
Figura 14. Domingo 8 de junio

de 1913, núm. 4287, p. 5.
360
Ante Todo Su Salud ¿Quién gusta de estar raquítico, falto de apetito y de un humor
insoportable aún para sí mismo? Nadie, seguramente. Sin embargo, muchas personas se
encuentran en ese estado ignorando que el remedio está a la mano. Las famosas cervezas
Saturno y Carta Blanca son conocidas por todo el mundo como bebidas puras, bien
elaboradas, sanas y de un sabor exquisito muy agradable al paladar […] sus cualidades
tonificantes regeneran cualquiera organismo gastado (texto como en el original).
Otro producto ligado con la prevención de enfermedades pero no tan anto-

jable era el Filtro Pasteurizador Mallie, de porcelana de asbestos, “reputado por
las grandes eminencias médicas de Europa, como el más perfecto de los sistemas
hasta hoy conocidos”, con un filtrado enteramente libre de gérmenes como “la
mejor garantía contra enfermedades trasmitidas por el agua” (figura 15).
Figura 15. Domingo 25

de mayo de 1913,
núm. 4273, p. 5.
La obesidad sirve como elemento para destacar otra constante de los anun-
cios que hemos visto: la elocuencia o vehemencia de las argumentaciones (fi-
gura 16).
Obesidad. La obesidad es un defecto físico que quita al hombre su varonil gallardía. Para
las señoritas es un verdadero martirio, puesto que por su causa tienen formas exageradas
y antiestéticas que las hacen presentar un conjunto desagradable y mortificante. Todos
estos inconvenientes desaparecen con las ya famosas Pastillas Alemanas “salome.”
Figura 16. Jueves 8 de junio de

1911, núm. 3580, p. 3.
361
de 1911, núm. 3681, p. 4.
Si comparamos algunos de los recursos discursivos y gráficos dedicados ac-

tualmente en las campañas contra la obesidad, donde, por ejemplo, lo mejor que
se le ocurrió al publicista de hoy es amarrar unos sacos al abdomen de los supues-
tos obesos, el material discursivo de hace un siglo resulta contrastante y pone de
relieve una tensión, porque si bien es eficaz para destacar el problema, la adjeti-
vación de los cuadros descritos también propicia la exclusión y el estigma.
Otra pauta común a muchos de los remedios analizados y ya referida, es su
composición secreta pero vegetal, como destaca claramente la gráfica del anun-
cio del laxante Man-ilin (figura 17). En efecto, en la gráfica importada del anuncio
¿qué hojas, frutos o capullos son utilizados como laxantes?, y ¿de qué especies?
¿dónde terminaron esas composiciones secretas? Como no todos esos remedios
eran embustes, la secrecía llevada al extremo significaría, en algún grado, el sa-
crificio de ciertos saberes que serían progresivamente desdeñados por una industria
farmacéutica que migraba entonces de la botánica a la química; así, rebasados
por nuevos productos y sustancias, estos remedios fueron excluidos de la tera-
péutica formal, por haber perdido más su eficacia mercantil que terapéutica.
En cuanto al caso de reconocidos médicos que no dejaron constancia suficien-
te de su práctica, la pérdida de esos saberes terapéuticos había ya sido denunciada
por Parra en su introducción al Formulario de la Facultad Médica Mexicana al que
hemos recurrido en esta obra, fundamentando su propósito:
La idea de hacer una publicación anual que contenga todo lo que la práctica de la
clase médica mexicana haya sancionado con su experimentación, la creo útil, porque
362
trae un cambio de conocimientos entre los médicos. Cada uno sabe, y en su práctica
ha podido observar, la acción más ó menos eficaz de sustancias conocidas; pero la aso-
ciación con otras sustancias, las dosis y condiciones de aplicación, vienen á formar en
cada médico un conocimiento especial, una terapéutica individual que en nada se parece
á la de sus compañeros. Los que ejercen en el campo tienen ocasión de conocer y valorizar
la aplicación médica de plantas indígenas, que una vez comprobada su utilidad, entrarán
en la terapéutica: No es otra la historia del Pambotano y de la Contrayerba; y como
éstas hay muchas otras plantas dignas de estudio y cuyas aplicaciones médicas no conocemos,
porque no hay un cambio de ideas entre los miembros de nuestra clase, y el compañero que
llega á adquirir un conocimiento no tiene medio de generalizarlo. Si los tratamientos
y fórmulas que tan grande y merecida fama le dieron á Jiménez, á Lucio, á Ortega, á
Vértiz, á Montes de Oca, y á tantas notabilidades como hemos tenido, hubieran quedado
consignados en algún libro, cuánta enseñanza nos darían, qué útil nos sería consultar á
cada momento su sabia experiencia, pero desgraciadamente son muy pocas las fórmulas
que de ellos conocemos, porque las daban á conocer en un grupo reducido y no tenían
publicidad necesaria para que todo el cuerpo médico las utilizara (Parra, 1893: v-vi)
Ahora bien, en el inicio de este trabajo se formularon algunas preguntas

como: ¿qué tanto reflejan los anuncios publicitarios de remedios o de medica-
mentos la situación epidemiológica existente, ya sea antes o ahora?, ¿en qué
grado esos anuncios eran entonces una expresión indirecta de las enfermedades
más comunes que aquejaban a la población? Y a la inversa, ¿en qué grado o
alcance la situación epidemiológica era influida por ellos?, y ¿cómo influye la
publicidad farmacéutica en la percepción lega o profesional de los daños a la
salud?
La somera revisión de la publicidad farmacéutica de hace un siglo, contras-
table con algunos ejemplos posteriores y actuales, permite aventurar ciertas
pistas en torno a estas relaciones.
En efecto, en concordancia con el propósito de enmarcar este trabajo en el
campo de la historia social de la terapéutica, se ha echado mano del material
publicitario como un elemento de referencia, con el fin de explorar la construc-
ción de las enfermedades en cuanto representaciones que no sólo permean diver-
sas clases sociales, sino que implican prácticas y recursos que pueden eventual-
mente ser rastreados hasta la actualidad, formando parte de lo que se denomina
epidemiología sociocultural, pues el fenómeno del daño a la salud conlleva diver-
sas dimensiones y perspectivas, lo que demanda un abordaje incluyente.
Como vimos, diversos problemas y manifestaciones de alteración figuraban
entre las afecciones presentadas como susceptibles de cura mediante los reme-
dios publicitados: jaquecas y neuralgias, tos, enfermedades venéreas, calenturas
palúdicas, reumatismo, melancolía, indolencia, aliento fétido, secreciones vi-
ciadas, opresión, sangre impura, hervor de sangre, empacho, lengua sucia… La
relación, como hemos visto, es extensa y heterogénea (véase el índice de afec-
363
ciones al final del texto). Mucho menos, en cambio, aparecen entidades como
la diabetes, mucho menos el cáncer en cualquiera de sus modalidades y en ab-
soluto la hipertensión arterial, los infartos de miocardio y otras realidades epi-
demiológicas actuales, presentes sin duda en algún grado, que habrían de llamar
luego la atención del mercado farmacéutico.
La primacía que actualmente detenta el medicamento en la terapéutica
biomédica, señalado por Lebrun (1993: 54-55) como el imperialismo del objeto
terapéutico, así como el fenómeno del urdimiento de enfermedades con fines co-
merciales, de larga data, pero conocido hoy como disease mongering (Payer, 1992;
Moynihan y David, 2006), tienen un referente en el fenómeno evolutivo de la
publicidad de medicamentos.
De hecho, el urdir enfermedades inexistentes es un ejercicio que tiene en esta
publicidad parte de su genealogía:
Lo que importa en la creación publicitaria es la puesta en valor del producto. A partir

de ello, se somete al lector a un cierto tipo de enfermedad que corresponde a ese produc-
to. A menudo será un número impresionante el de los desórdenes que serán combatidos
por el poder del remedio. ¡He aquí una estrategia simple!, a mayor cantidad de molestias
que el remedio pueda combatir, más hay oportunidad de encontrarle comprador. Es así que
a menudo los remedios se metamorfosean en verdaderas panaceas (Goulet, 1987: 22).
La epidemiología no puede, por definición, dado su cometido incluyente,

hacer a un lado las percepciones y vivencias de los diversos actores sociales
respecto a los daños a la salud. A su vez, la caracterización de estos se encuentra
ligada con el proceso de construcción social de la realidad diagnóstica, a pesar de
algunas aseveraciones provenientes de los publicistas de medicamentos, que
pretenden lo contrario, al plantear —en contracorriente con el sentido mismo
de su trabajo— que los mensajes publicitarios no tienen impacto en las percep-
ciones de la población y de los profesionales respecto a las enfermedades (Mur-
ken, 1993). Ese impacto no sólo existe, sino que pasa por la definición misma
de las enfermedades y por la proyección de una realidad diagnóstica, una ter-
minología y una lógica conformadas para realizar la promoción. A un siglo de
distancia de lo analizado, la publicidad dispone además de medios masivos para
llevar a cabo su cometido, nada desdeñables.
A la inversa, en un rasgo que sí reconoce la industria farmacéutica, y que
de hecho subraya, la publicidad se basa en percepciones del daño, sean legas
o profesionales; sin embargo, abreva a su vez de otras fuentes, como la espe-
ranza de cura, y en particular, de la extendida idea ilusoria de que la enferme-
dad puede resolverse satisfactoriamente mediante la adquisición de una
mercancía y sin necesidad de incidir en las condiciones de vida, lo que cons-
tituye un rasgoactual que sin embargo, como hemos visto de manera reitera-
364
da, ya estaba presente en los anuncios publicitarios de remedios de principios
del siglo pasado.
Volvamos un momento a otro rasgo
de los anuncios explorados: el juego de
conceptos de orden fisiológico, fisiopa-
tológico e higiénico incorporados en el
discurso. Por ejemplo, para la venta del
Olugna (figura 18), purificador de la san-
gre, había que dejar en claro que ésta es
la savia del cuerpo humano, y que toda
alteración o impureza de la misma se
manifiesta en enfermedades más o menos
graves —pero siempre peligrosas— de
los diferentes órganos del cuerpo; de ahí
que para combatirlas habría que comba-
tir su causa, es decir, purificar la sangre.
Y como todas las enfermedades sifilíticas
se suponían producidas por esa impureza,
había que recurrir “al más poderoso
purificador de sangre”: el Olugna.
El lavado y la purificación forman
parte de un mismo proceso. Para la
venta de la Anticalculina Ebrey, era ne-
cesario empezar por recordar el valor del
baño (figura 19): “los baños frecuentes
se hacen necesarios para que el cuerpo
goce de salud y confort. De nada vale
que una persona sea limpia y cuidadosa Figura 18. Viernes 5 de diciembre
y que viva rodeada de todos los adelan- de 1913, núm. 4467, p. 7.
Figura 19. Viernes 24 de enero de 1913, núm. 4162, p. 4.
365
tos sanitarios, si no se baña a menudo”. De ahí se menciona que el organismo
interno es idéntico: “el sistema debe ser bañado. La sangre se carga de materias
inertes que deben ser lavadas del sistema. El hígado y los riñones no funcionan
activamente y deben ser lavados. Los intestinos se adormecen y pierden su
actividad muscular, y deben ser lavados”. Entonces aparece la Anticalculina
Ebrey, la que “lava todas las materias impuras y venenosas del sistema humano,
del mismo modo que el agua y el jabón lavan el cutis”.
El anuncio es una tribuna desde donde se proyectan definiciones funciona-
les. Así, por ejemplo, si se ha de promover un remedio contra los riñones, se
postula su relevancia anatómica y fisiológica. Sin embargo, implícita o no, la
promoción de las afecciones tiene su contraparte, necesaria, en la definición
proyectada de la salud misma (figuras 20 y 21). Y entonces la salud, en su po-
lisemia, en su multiplicidad de implicaciones y representaciones, ¿es el fulgor
de los ojos o es el empuje de la bestia?
Depende de la tribuna. En lo personal, prefiero el fulgor en los ojos. Pero en
todo caso, expandir la definición de la atención y de la salud hoy en día es una
tarea esencial de salud pública, de alcance individual y colectivo, que de nin-
guna manera puede seguir confiscada por la bestia.
Figura 20. Miércoles 2 de abril de 1913, Figura 21. Martes 16 de diciembre de 1913,
núm. 4220, p. 5. núm. 4478, p. 3.
366
construcción social de la realidad terapéutica
En síntesis, la iconografía y el discurso publicitario de remedios durante una

época crítica en la que se desarrollaron los periódicos de tiraje masivo y la pro-
ducción industrial de fármacos, refleja en primer término la evolución de las
atribuciones terapéuticas anunciadas, así como la naturaleza y origen de algunos
de esos productos, pero proyecta a su vez representaciones fundamentales que
remiten a la actualidad.
Nos encontramos ante una expresión de la construcción mercantil de nece-
sidades, en este caso en el ámbito sanitario, articulada a la permanente búsque-
da de soluciones accesibles e inmediatas que realiza la población como parte de
sus estrategias de sobrevivencia. Ello incumbe a la referida epidemiología socio-
cultural, que implica la inclusión de diversas perspectivas relativas al daño a la salud,
donde las necesidades, espontáneas o construidas socialmente, nutren la dimen-
sión colectiva del proceso salud-enfermedad y de un proceso clave que le es
inherente: el de atención-desatención (Hersch Martínez, 2013).
El rubro de las enfermedades es hoy, por supuesto, central en la justificación
de las políticas públicas, y a veces su tendón de Aquiles, como sucede con el
publicitado Seguro Popular, uno de cuyos elementos críticos se encuentra pre-
cisamente en la relación de enfermedades que cubre; se trata de un listado in-
cómodo, incoherente, pues así como en el anuncio de hace un siglo valdría la
pena comprar el específico en oferta antes de que encareciese, y aun sin sufrir
afección alguna, más vale elegir alguna afección cubierta por dicho seguro, y no
alguna carente de cobertura (Laurell, 2011). De ese modo torcemos la realidad,
como aquel sujeto ebrio que retratara Bertolt Brecht, buscando por la noche,
sólo debajo del farol, la llave perdida. Así para ahorrar, algún iluminado tecnó-
crata decidió que la insuficiencia renal, entre otras afecciones en juego, es una
ocurrencia que no amerita cobertura. Eso no es salud pública.
Si recordamos las tres figuras simbólicas propuestas por Friberg y Hettne (1988)
a partir del concepto de tercer sistema de Nerfin (1983), la definición de la realidad
terapéutica está en manos de los grandes poderes del sistema mundial, simbolizados
por el mercader que genera y propone esa definición (poder económico), del prínci-
pe que la instrumenta (poder del Estado), a lo cual se añade de manera subordinada
la figura del profesor, que a menudo la justifica (poder académico), en tanto que el
ciudadano, excluido y autoexcluido como tal, es incorporado como mero consumi-
dor y destinatario de esa definición (figura 22) (Hersch Martínez, 2000: 94 y ss.).
La realidad terapéutica formal, academizada, dependiente de una construc-
ción nosotáxica condicionada por ese esquema general, dando lugar a represen-
taciones interesadas. Es en ese marco que cabe la preeminencia del medicamen-
to-mercancía, que en su extremo supedita la representación del proceso
patológico hasta amoldarla a su medida y alcance.
367
Instrumentación mercantil
Mercader
Príncipe Profesor
Subciudadano
De la terapéutica
Figura 22. Instrumentación mercantil de la terapéutica.
El análisis de los anuncios de remedios y medicamentos, en una época en

que la publicidad de la prensa adquirió gran relevancia, permite explorar origen,
naturaleza y evolución de sus atribuciones terapéuticas. En este contexto, la
construcción mercantil de necesidades se articula con el polo de la población
—el subciudadano de la figura 22— en busca de soluciones accesibles e inme-
diatas ante sus padecimientos. Sin embargo, aunque en el marco de este orde-
namiento resulta funcional su subordinación, desde una perspectiva epidemio-
lógica incluyente (Hersch Martínez, 2013), la perspectiva de ese
padeciente-ciudadano resulta primordial para la mirada epidemiológica e impres-
cindible para una redefinición dialógica e incluyente de la realidad diagnóstica.
Dos imágenes de la publicidad analizada permiten ilustrar ese fenómeno de
la reificación actual del medicamento.1 En la primera imagen (figura 23), el
frasco de remedio, firme, robusto, emplazado en el centro del anuncio, toma de
manera firme por el cuello a dos mujeres de mal gesto, en tanto que sujeta a otra
más poniéndole su pie encima del abdomen: son la gastralgia, la enteritis y el
estreñimiento. Por supuesto, no se trata de una reducción casual, sino construida.
La descontextualización es instrumental, y no ha dejado de verificarse un siglo
después. Los procesos de vida, la realidad contextual de la construcción de la desaten-
ción en sus diversas dimensiones y de la enfermedad —y de manera concomitante,
de la salud y la atención— resultan irrelevantes, incluso entonces, al prescindir
también de los médicos y hasta del ejercicio de la clínica. Sin embargo, el gran ausente
1
Se trata de una expresión del fetichismo al que aludía Marx, como proceso derivado de las relacio-
nes sociales mecantiles en el capitalismo. En ese marco, el fetichismo genera la personificación de las
cosas y la cosificación de los seres humanos (Kohan, 2008: 195).
368
Figura 23. Miércoles 9 de abril
de 1913, núm. 4227, p. 5.
no es el profesor ni el príncipe en buena parte del relato que generan los anun-
ciadores de remedios, sino el ciudadano, cuya faceta de consumidor cosificado y
aislado es la única relevante.
Es la preeminencia del mercader. No se precisa sino la mercancía. La enteri-
tis, la gastralgia y el estreñimiento operan al margen del individuo desde entonces.
El vínculo es entre afecciones instrumentadas y mercancías estandarizadas. No
hay lugar para las condiciones de vida, para la calidad de las relaciones inter-
personales, para el estatuto de ciudadanía, ni para el referente de la comunali-
dad, esencial en los pueblos originarios. Ni la manera de trabajar, sentir, pensar,
amar o desamar tienen algo que ver con esos padecimientos: en el torneo ha
sido desplazado el padeciente. Esto no es de hace un siglo, ni asunto de nostalgias
historicistas, sino un reto de plena actualidad.
Una segunda imagen publicitaria (figura 24) coloca al medicamento-mer-
cancía en el sitio central de la tensión dramática de la enfermedad. Una joven
y alba mujer asusta a una espantosa anciana esgrimiendo frente a ella, cual
exorcista, el frasco del remedio, protegiendo así al menor que reposa en su cuna.
En el anuncio se plasma un momento de transición múltiple, pues no refleja
solamente el protagonismo del objeto terapéutico ni el aporte de los descubri-
mientos microbianos en el desarrollo de la medicina moderna, ni solamente el
arranque de una fase de consolidación de la industria químico-farmacéutica, sino
el abandono progresivo en la práctica de la formulación prescriptiva por parte de los
médicos —al que se refería el citado Parra (1893)—, y el abandono, por lo tan-
to, de la dispensación de recetas magistrales por parte de los farmacéuticos.
La tensión entre el perfil del objeto medicamentoso que surge autónomo de los
médicos en ejercicio clínico, y el perfil del facultativo que formulaba recetas
magistrales y del farmacéutico que las dispensaba, es la tensión existente entre
fuerzas económicas en competencia frente a un panorama de necesidades so-
ciales. En la lucha por la jurisdicción de tareas sociales que Abbott (1988)
369
de 1914, núm. 4582, p. 7.
destaca al abordar la dinámica entre diversas profesiones y que se aplica a las

profesiones sanitarias, entra en escena no una profesión más en competencia,
sino una mercancía —el medicamento—, desafiándolas a todas por igual e in-
cluso subordinándolas en mayor o menor grado.
Así, la representación de la salud protegiendo al menor frente a la fiebre
tiene como recurso central la mercancía. ¿Qué podría hacer sin ella la joven
mujer, es decir, la salud? ¿Cómo ahuyentaría a la fiebre en acecho? Se anuncia
claramente la preeminencia del medicamento que habrá de consolidarse en los
diversos escenarios de la biomedicina. El producto comercial suple en los dis-
cursos y la gráfica condiciones saludables de vida y de trabajo, derivando de ello
el predominio del enfoque sintomático que permea la medicina, soslaya la dimen-
sión política inherente a la lucha por esas condiciones y minimiza los patrones
colectivos de atención-desatención.
Para ilustrar lo anterior, es pertinente incorporar dos imágenes publicitarias
de productos medicamentosos posteriores al periodo que nos ha ocupado. Se
trata de dos gráficos ilustrativos que denotan de manera emblemática la conti-
nuidad y evolución del sesgo reiteradamente evidenciado en la promoción de
remedios de hace un siglo, y que consiste en la exclusión de la dimensión es-
tructural de los problemas de salud.
El anuncio de la Gastrocura Mayo aparecido en octubre de 1934 en la revis-
ta médica mexicana Medicina (núm. 230: iv) no puede ser más contundente
respecto a la ya mencionada preeminencia del medicamento descontextualiza-
do (figura 25): el cirujano químico, provisto de un aséptico atuendo, pareciera
protegerse de la contaminación que implicaría explorar las particularidades de
ese paciente virtual: la doble reducción, diagnóstica y terapéutica, se plasma a
cabalidad. No sólo el órgano carece de paciente y, por lo tanto, éste de contex-
to: el mismo estómago se encuentra desprovisto de conexiones sanguíneas y
370
Figura 25. Medicina, octubre de 1934,
núm. 230, p. IV.
nerviosas con el resto del organismo, al tiempo que la terapéutica monológica

se concreta en un polvo negro que es, principalmente, una mercancía.
Por supuesto, sólo una perspectiva muy limitada vería en este señalamiento
un rechazo mecánico o ideológico a recursos y procedimientos terapéuticos de
comprobada eficacia y seguridad.
Si esa viñeta publicitaria posterior a la época que hemos estudiado marca una
tendencia, 70 años después tenemos por demostrativa otra imagen publicitaria
de la industria farmacéutica, aparecida en un periódico español homónimo (fi-
gura 26), donde el modelo persiste, pero ahora es la molécula, asida en un extre-
mo firme por entes asépticos de laboratorio, la que actúa como recurso salvador
para unos pacientes-objetos, completamente pasivos y sin contexto de clase,
Figura 26. Viñeta publicitaria de

Farmaindustria, en “La investigación
salva muchas vidas”, Suplemento
Salud, El País, Madrid, 14 de abril de
2007, p. 40.
371
género o etnia: desprovistos de cultura, de territorio, de adscripción laboral, de
colectividad. Ellos, pacientes-consumidores, sólo requieren asirse a la molécula
para salvarse, y ese sólo acto tiene, de nuevo, una dimensión mercantil esencial.
La publicidad de remedios, independientemente de la época, desemboca
además en el ámbito de la autoatención y la medicina doméstica, desde cuya
perspectiva cabe formular dos preguntas, entre otras posibles: ¿Quién, además
de la necesidad misma de los afectados y ante el requerimiento de un saber
técnico y clínico que complemente a los propios saberes inherentes a esos es-
cenarios asistenciales, define el margen operativo pertinente de la terapéutica en
ese ámbito de relativa autonomía? ¿Ha de seguir siendo modelado por la nece-
sidad inmediata de los enfermos y/o por su instrumentación mercantil, o puede
ser motivo formal de optimización desde una perspectiva sanitaria ciudadanizada
y regida por el bien común, en el marco de una redistribución y articulación
dialógica de tareas en niveles de atención?
Hay otro elemento a considerar. Hemos visto que los anuncios publicitarios
reflejan la supremacía asignada al medicamento-mercancía y anuncian su futu-
ro dominio en la biomedicina. Si en un primer momento la publicidad reivin-
dica —de manera explícita o no— la práctica de la automedicación, dos prin-
cipios referenciales del ejercicio clínico, enaltecidos antes en textos médicos
académicos en México, también son descuidados en la práctica: la individuali-
zación diagnóstica y la diversificación terapéutica.2 Y son las fuerzas del mercado
las que propician la anulación de estos cometidos médicos, porque si en un
principio la publicidad banaliza al ejercicio diagnóstico, despojándolo del re-
querimiento de criterios diferenciales e invitando al consumidor a ejercerlo con
los referentes semiológicos que brinda en sus anuncios, lo que proyecta como
terapéutica se encuentra determinado por la iniciativa promocional. Se trata
de dos rasgos hoy vigentes, heredados de esa época. Es el anuncio de la estan-
darización diagnóstica y de una terapéutica monológica. La primera elude la particu
laridad fisiológica y social de cada individuo, determinante en la dinámica de
su atención-salud y de su desatención-enfermedad.
La segunda decide, al margen de criterios objetivos orientados por el interés
del padeciente-ciudadano, qué sustancias y procedimientos sirven y serán pro-
movidos como recursos terapéuticos, y qué otros no merecen ser explorados
como tales. En cambio, la diversificación terapéutica milita contra el propósi-
to de una terapéutica monológica, determinada principalmente por el interés
mercantil o profesional-corporativo.
Es claro que en México, como en otros países, fue prolongada la permisividad
de la que por años gozaron muchas empresas e individuos en la promoción de
2
Al respecto se pronunciaron de manera explícita diversos autores, como Manquat (1926) y Mayo-
ral Pardo (1946) (Hersch Martínez, 2000: 212-214, 249 y ss.).
372
sus remedios y procedimientos de supuesto efecto terapéutico, a pesar de los
lúcidos y categóricos señalamientos pronunciados en contra por parte del gremio
farmacéutico y de una parte del gremio médico. En ese sentido, sin embargo,
hay que advertir sobre las limitaciones inherentes a una normativa excesiva,
ante la necesidad de expandir el margen de posibilidades imprescindible para
generar iniciativas de producción y abasto responsable.
Cuando a finales de los años veinte del siglo xx se estableció en México una
reforma regulatoria para fijar límites a la práctica de la elaboración, promoción
y venta de remedios y procedimientos supuestamente curativos, habían trans-
currido tres décadas de indiferencia gubernamental y corporativa ante los seña
lamientos profesionales claros y fundamentados referidos al inicio de este
trabajo. Esa reforma tendría otro momento relevante en los años cuarenta, pero,
en general, la ausencia de la protección del Estado respecto al ejercicio y desarro
llo de los farmacéuticos y de su industria ha tenido un severo efecto limitati-
vo, que se ha manifestado, por ejemplo, en la desaparición de iniciativas
nacionales promisorias, como las que se reflejan en el cuadro del capítulo ante-
rior, o la de laboratorios como Garcol o Codex, el cual ha tenido continuidad
en empresas actuales (Hersch Martínez, 2008a y 2008b), o bien, la de los labo-
ratorios nacionales farmacéuticos propuestos en México como instancia estatal
de interés público durante la posguerra o la experiencia de Proquivemex en los
años setenta (Hersch Martínez, 2000: 358-367).
La argumentación publicitaria de remedios curativos existente desde hace
un siglo ya practicaba el discurso de la eficacia y la seguridad. Los testimonios
que formaban parte estructural de los anuncios reflejaban también ese énfasis.
En contraste, la accesibilidad al remedio constituye un factor de carga política
más neta, y determinante aun cuando estamos hablando de la época inmedia-
tamente previa y luego coincidente con el inicio de la Revolución.
Sin embargo, algunos anuncios también consignaban el precio. Este soslayo de
la accesibilidad se repite en la publicación que se considera heredera de la farmaco
pea y de los anuncios de medicamentos en la prensa: el Diccionario de Especialidades
Farmacéuticas, teóricamente destinado a la clase médica, pero utilizado por muchos
terapeutas legos en otros ámbitos asistenciales, como la medicina doméstica y el
no menos relevante de la consulta de mostrador en las farmacias. En dicho sosla-
yo, a diferencia de la versión francesa de la publicación, el célebre Diccionario
Vidal, cuya primera edición es de 1913, y donde para cada medicamento se con-
signa su coste y fecha de introducción al mercado, la accesibildad no aparece como
un criterio de elección, ni siquiera para quien prescribe, pues desde 1944 las pu-
blicaciones de este tipo en México jamás han incorporado el precio de los medi-
camentos, lo que resulta muy significativo.
No debiera ser necesario subrayar que la accesibilidad a los recursos tera-
péuticos es un elemento crítico en las políticas públicas de atención. Sin
373
embargo, la red de centros de salud, de clínicas y hospitales públicos sufre a
menudo limitaciones notorias precisamente en ese rubro, incluidos el imss, el
issste, los servicios de salud pública para población abierta en diversas enti-
dades del país o el peculiar seguro popular ya mencionado, que subvierte el
cometido central de la plena cobertura asistencial a pesar del perorado derecho
ciudadano a la salud.
La publicidad analizada reivindica la capacidad del posible comprador como
protagonista de su diagnóstico y su terapéutica, pero a condición de que sume,
a su situación de enfermo, la de consumidor. En ese proceso, si las profesiones
de la medicina y la farmacia querían seguir funcionando, tendrían que hacerlo
articuladas a la metamorfosis propuesta, a la alquimia doble de convertir al sano
en enfermo, y al enfermo en consumidor. Se trata, pues, de una autoatención ins-
trumentada, de la confiscación de la medicina doméstica como nicho de merca-
do, en un proceso hoy plenamente vigente. No, por cierto, como un espacio de
autonomía relativa relevante para la salud pública. Muchos de los anuncios son
hoy televisivos y se distribuyen en horarios específicos de acuerdo con la propia
programación de barros, espinillas, próstatas crecidas, calvicies, insuficiencias
eréctiles, cólicos, jaquecas, agruras y gorduras por agrupaciones de edad y sexo
de los teleconsumidores. Con la excepción valiosa de ciertos canales, en otros
se anuncian jabones y cosméticos para mujeres, remedios para varones (prósta-
ta, energía, cabello), para adolescentes (barros y espinillas, energía, etc.), para
lactantes. Los teleconsumidores creen que son televidentes: desconocen que lo
relevante y estructural de la programación reside en los mensajes comerciales,
ya sea en su modalidad de anuncios promocionales de mercancías, o en su mo-
dalidad de noticieros cargados de mensajes políticos controlados. Ése es el con-
tenido televisivo realmente estructural e imprescindible dominante.
Hoy queda mucho por hacer. La historia brinda ejemplos referenciales ilus-
trativos también en un sentido positivo, que no remiten solamente a las inicia-
tivas nacionales de producción ni a los señalamientos críticos, objetivos, gene-
rados por las profesiones de la farmacia y de la medicina en nuestro país respecto
a la promoción de remedios. También está la experiencia regulatoria que en
México ha tenido avances, tanto en el esfuerzo de generar y actualizar las farma-
copeas, como en el que posibilitó los procesos de regulación sanitaria referidos.
Sin embargo, al tratarse de un rubro esencial que demanda el concurso de diver-
sas perspectivas, es preciso que la regulación sanitaria actual relativa a la terapéu-
tica se dinamice, cobre una dimensión más dialógica y propositiva, y se nutra de
la reflexión socioantropológica e histórica, ante la evidencia de que la realidad
terapéutica no se encuentra en absoluto ajena a sus determinantes sociales y culturales.
A un siglo de que fuesen publicados los anuncios de remedios que nos han
ocupado, hay rasgos que persisten. La reivindicación, a menudo comercial, de
las denominadas terapias alternativas, la mercantilización de lo natural, los dis-
374
cursos laudatorios y a veces contradictorios sobre la flora medicinal y la medici-
na tradicional, la optimización del potencial terapéutico de nuestra flora, la ac-
cesibilidad como referente esencial, son todos fenómenos significativos —por
sintomáticos— que nos hablan de la necesidad de profundas transformaciones
que encuentran, en la construcción de una ciudadanía crítica, informada y
propositiva, un referente necesario.
A riesgo de incorporar a la utopatía como una nueva afección susceptible de
remedios a publicitar, retomando las figuras simbólicas del sistema mundial ya
mencionadas, es preciso ciudadanizar el proceso de construcción social de la
realidad diagnóstica y terapéutica, así como subordinar al mercader, al príncipe
y al profesor al interés rector de la salud pública, de acuerdo con la figura 27.
Si hoy la publicidad de medicamentos recurre a otros elementos discursivos
y gráficos que no son los de hace un siglo, el móvil mercantil es, sin embargo, el
mismo; por lo tanto, el interés de la salud pública demanda instancias que ejer-
zan un control inteligente que, limitando los excesos, trascienda no sólo el al-
cance punitivo de la regulación sanitaria, sino su tónica insular en el sentido de
privilegiar su comunicación con el capital y reproducir la ausencia programada
de la ciudadanía y de los conjuntos de la sociedad civil, excluyéndolos de las
iniciativas necesarias para la producción y promoción de recursos terapéuticos
eficaces y seguros. Pero además, en esta dinámica incluyente es donde cabe un
rubro ya señalado, como un tercer puntal aunado al de la eficacia y la seguridad,
el de la accesibilidad económica y cultural a esos recursos terapéuticos y del proce-
so en que se inscriben. Los recursos que no son accesibles, simplemente, no son
ni seguros ni eficaces… porque no existen en la práctica para la población.
La terapéutica
Ciudadano
Príncipe Profesor
Mercader
Como si la gente importara
Figura 27. La terapéutica como si la gente importara.
375
Sabemos que la publicidad desempeña un papel determinante en el capita-
lismo, aunque no siempre se le reconozca esa relevancia: “verdadera fábrica de
descontento, la publicidad nos orilla a sentirnos desgraciados por lo que somos,
para hacernos desear aquello que no necesitamos”; ella constituye “un arma de
colonización masiva que permea todo, contamina los espacios públicos y priva-
dos, vicia las conciencias y pervierte los corazones y los valores” (Moins, 2014).
En el campo sanitario, estas características adquieren connotaciones damnifi-
cadoras, acompañando la preeminencia del objeto terapéutico en la biomedi-
cina actual, en virtud del dominio de una racionalidad mercantil.
A 100 años de estos anuncios, los avances científicos y tecnológicos han
derivado en nuevas posibilidades, pero también en nuevas contradicciones y
retos; sin embargo, la mercantilización de la terapéutica se mantiene, aunque
surjan variantes. Por ello, no sólo cabe reconocer la dimensión constitucional
y relacional de las afecciones, sino la necesidad de tonificar la condición ciuda-
dana de quienes las padecen, y la relevancia actual y potencial de la autoaten-
ción y la medicina doméstica para la salud pública; es momento de rescatar y
reubicar a la terapéutica en el marco de un abordaje que, autónomo de la na-
turaleza mercantil impuesta a la medicina en su conjunto, la subordine al inte-
rés del padeciente y de la salud pública. Sin embargo, nada de eso es posible
entre subciudadanos o ciudadanos de baja intensidad, es decir, en la ausencia de
una verdadera democracia participativa.
Ante la impostura del mercado y la confluencia de viejos y nuevos males en
juego, hoy resulta determinante reconocer que no tendremos jamás remedio
eficaz si no nos convertimos, nosotros mismos, en el remedio.
376
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389
Índice analítico
•
Afecciones y motivos de uso nerviosas: 81, 89

pulmonares: 89
abandono: 340 alegría: 91, 108
aborto, abortivos: 50, 89, 114, 129, alimento
212, 139 cerebral: 58-59
abscesos del cuerpo: 58
hepáticos: 50 nervioso: 58
hígado: 327 agotamiento
próstata: 213 físico y mental: 64, 89, 97-98,
abusos 100, 121, 126
de la juventud: 61 nervioso: 222
de la naturaleza: 60 progresivo: 333
accidentes cerebrales: 52, 346 alcoholismo: 293-302
acción endocrina: 114 como causa de defunción: 50
acedía: 147 almorranas: 164, 228, 243, 329
acidez: 147, 351 amarillez: 340
ácido úrico: 224, 229, 231, 250-252 amor a la soledad: 109
ácidos: 248 anemia: 58-59, 64, 67, 77-78, 85-89,
aclarar la mente: 60-61 91, 94, 109, 220, 231, 245, 291,
adelgazamiento: 70, 136, 308 312, 343
afecciones cloranemia: 80
angustiosas: 326 específico vegetal: 350
biliosas: 340-342 espermática: 97
de la piel: 82, 257, 260 mujeres jóvenes: 137-138
del desarrollo infantil : 91 angina de pecho: 70
digestivas: 143-161 como causa de defunción: 51
femeninas: 103-141 angina diftérica: 186
intestinales: 49-50 animales ponzoñosos: 345
391
ánimo, apocamiento: 147 derrame: 340
anorexia: 52, 80 blancura
ansiedad: 60-61, 326 dental: 265-266, 320
aparato cardiovascular: 335 “de lirio” en la piel : 111
aparato digestivo blenorragia o gonorrea: 67, 186,
empacho: 153 208, 211-212, 216, 292, 338, 350
manifestaciones ligadas: 164 boca
apetito gangrena, causa de defunción: 51
estimulante: 114, 158, 199, 220 higiene: 263-265
falta o trastorno: 60, 64, 76, 80, mal olor: 230
108-109, 126-127, 137, 243, 309, seca: 340
341-342, 362 bochornos: 70
hiporexia: 309 bocio: 83, 154
apostemas: 259 exoftálmico: 136
aprostatitis: 338, 350 bradicardia: 70
ardor de caño: 210 bronquios
arenilla en la orina: 232 bronquitis: 179
arrugas: 277, 350 catarros: 49, 186
prematuras: 228 buen humor: 148
arterioesclerosis: 67, 252 bulimia: 52, 308
ascitis o hidropesía del vientre: 227
aspiración de polvo: 88 cabello: 257, 272, 275, 277
astenopia o cansancio de órganos caída: 109, 262, 270
visuales: 70 cabeza, dolor de: 64, 109, 117-120,
ataxia locomotora: 86, 132, 211, 126, 139, 229-231, 241
228 en mujeres: 132, 134, 137-139
avería o sífilis: 208, 220-221, 243- migraña: 131
244, 246, 336, 350, 352 por bilis: 163
azote blanco o tuberculosis: 204 por estreñimiento: 149, 151
cadera
balbucencia: 227 llagas: 228
barros: 256-262, 345-346, 350 calambre del estómago: 152
bazo cálculos: 226
calenturas e infartos: 289 biliares: 186
hipertrofia: 290 del hígado, hepáticos: 163
belleza: 108-109, 228, 256, 354 urinarios: 159, 251
pérdida por menstruación: 129- calores, temporada de: 160, 343
130 calosfríos: 341
bilis: 73, 149 calvicie: 275-276
afecciones hepato-vesiculares: 162 por caspa: 270, 272
biliosidad: 74, 163, 255 cáncer: 52, 68, 181, 257, 307, 311
392
causa de defunción en 1889: 51 cefalea o dolor de cabeza: 67-69
humores: 121 ceguera: 285-286
úlceras: 200 celdillas pulmonares gastadas: 199
cansancio: 60, 65, 99, 109, 233, 341 cerebro: 58, 60, 62, 77, 99, 101,
en mujeres: 115, 156 226, 334
cara cansado: 221
biliosa: 341 cerebrastenia: 68
paño: 345 despeje: 60
carácter languidez: 230
irascible: 109 ciática: 211, 251, 254
irritable: 60 cintura
violento: 340 dolor: 187, 233
caries: 264, 266-267, 320 enfermedades: 40, 226, 302, 328
carminativos: 150 circulación, turbaciones: 145
carnosidades: 287 cistitis: 187, 212, 247, 267
caspa: 221, 256, 270-271, 274 catarral: 186
cataratas: 285, 287, 347 por gonorrea: 216
catarro: 74, 157, 173-174, 177-178, clamidia: 213
182-183, 186, 189-190, 195, clorosis: 80-81, 89, 94
199-201, 204, 248, 284-287, 319, cólera: 157
322, 329, 359 infantil: 169
como origen de toda patología: cólicos: 127, 151, 186, 204, 374
200-201 de caballo: 349
crónico: 189, 211 hepático: 252, 255
crónico de la nariz: 224 miserere u obstrucción intestinal:
gástrico de los bebedores: 147 226
glándulas: 200 uterino: 114
intestinal: 49, 169 colitis: 49
nasales y bronquiales: 49 mucomembranosa: 69
—de comezones o prurito: 69, 260, 274,
apéndice: 200 344
bronquios: 186 congestión: 136
cabeza: 200 garganta: 180
estómago: 200 membrana mucosa: 200
glándulas: 200 pulmonar: 51
órganos pélvicos: 200 riñones: 231
riñones: 200 constipación o estreñimiento: 73,
vejiga: 211, 216, 229 144-147, 158-160, 192, 357
causas de defunción en México en consunción o tuberculosis: 81, 181,
1889: 51 [cuadro 3] 184, 192, 195, 292
ceceo: 227 contaminación carnal: 210
393
contracciones: 69 espíritu: 146
cardiacas: 114 matutino: 135
uterinas: 129 prematuro: 100
corazón decadencia: 40, 213, 233
ácido úrico: 251 defensa corporal o defensas: 82, 161,
contracción: 114 179, 258, 354
dolor: 229 demacración: 77, 341
enfermedades: 74, 211, 231 depurativo: 66, 82-83, 145, 150,
menopausia: 135 197, 260
palpitaciones: 89, 131, 136 dermatología: 259-262, 274, 336
quemazón: 163 dermatosis: 260-261
corteza suprarrenal: 187 enfermedades: 260
coyunturas: 229 desaliento: 76, 228, 340, 343
cutáneas desarreglo
afecciones: 257, 259, 278, 332 aparato femenino: 120
erupciones: 261 nervios: 85
cuticulares, enfermedades: 111 sistema digestivo: 85
cutis: 292 desequilibrio: 177
aterciopelar: 282-283 nervioso: 61, 77
barros, espinillas: 261 desesperación: 100, 341
blanqueamiento: 343, 351 desgano: 76, 343
mal color, amarillo: 108, 230 desintoxicación: 65, 295, 297
desvanecimiento: 125-126, 135,
debilidad: 76-86, 93-96, 119-121, 138, 163, 233
131, 220, 228, 244, 329, 333, diabetes: 51, 67, 154, 163, 221, 223,
334, 341-344, 356 228, 307-311, 322, 327, 346,
anemia: 64, 84, 149, 168, 312, 353, 363
314 diarrea: 147, 159-161, 169, 189,
astenopia u órganos visuales: 70 229, 341-342
espalda: 121 biliosa: 342
fatiga: 178 de tísicos: 157
femenina : 105, 124-125, 135, por ulceración: 76, 343
137, 246-247 dientes: 256, 263-269, 320
hombres: 97, 124 digestión: 66, 74, 89, 98, 102, 108,
instrumentada: 85 114, 143, 152-153, 160-162,
nerviosa: 58-60, 86, 89, 218, 168-169, 192, 198, 214, 242
243, 270-271, 307 difícil o dispepsia: 68-70, 74,
riñones: 233 76, 144, 147-148, 153, 156,
sexual: 61-63, 307 181, 343
vías respiratorias: 179 pacientes dispépticos: 136, 147,
decaimiento: 60, 159 360
394
indisposiciones: 157 tirantes: 117
mala o indigestión: 60, 74, violentos: 255, 266, 320
101, 121, 148-149, 152, 163,
200, 204, 229, 231, 249, 255, eccema o eczema: 89, 256, 259, 262,
332 274, 336, 350-351
disentería: 157-159, 186-187 elasticidad: 100, 242, 354
disfunción eréctil: 62 embarazo: 79, 129, 302
disgustos: 67, 340 gástrico: 152
diuréticos: 83, 114, 212, 292, 335 vómitos: 157, 335
dolor(es): embellecimiento de la tez: 111
brazos: 248 emociones: 67-68, 229
cabeza: 64, 109, 116, 118-120, emoliente: 150
126, 139, 229-231, 241 empacho: 153-154, 363
ciática: 211, 251, 254 enajenados: 301
cintura: 187, 233 encías, inflamación: 266-267, 320
cólicos: 127, 151, 374 energía, intelecto: 54, 60, 69, 99-
columna vertebral: 67 102, 109, 115-116, 132, 176,
corazón: 229 214, 221, 228, 232, 256, 305,
costado: 64, 139, 241, 253 354-355, 374
dorsales: 233 enfado: 340-341
erisipelas: 50, 151, 211, 267, 292 enfermedad(es)
espalda o lomos: 105, 117-121, aliadas: 195
125-127, 131, 139, 222, 229-234, biliosas: 341
248, 253-254 conocidas: 200
espinazo: 229 crónica: 39, 95, 192, 209, 327,
estómago: 138, 144, 146, 341 329, 351
garganta: 172, 204, 217 curable: 300
hígado: 341 cutáneas: 244, 277
menstruación: 80, 120, 122, 129 cuticulares: 111
muelas: 241, 266-267, 320 dermatológicas: 260
muscular: 187 diarreicas: 161
nervioso: 221, 248, 351 epidémicas: 174
nuca: 69 graves: 64, 104, 174, 228, 365
oídos: 151 incurables: 43, 68, 182, 228, 329
ojos: 70, 151 inexistente: 182, 364
piernas: 126, 229, 248, 260 infecciosa: 64, 166, 191
precordiales: 69 intestinales: 40, 49-50, 121, 145,
reumáticos: 151, 233, 249-250 226, 329
riñones: 116, 121, 210 larga: 68
sordo: 229-230 nerviosas: 76, 217, 222, 329
supresión: 127 orgánicas: 121
395
óseas: 334 orina: 228
peculiares: 217 piel: 82, 89, 207, 243, 258, 260,
peligrosas: 195, 204, 365 262, 274, 329
pélvica inflamatoria: 213 sangre: 74, 99, 210-211, 243,
primitivas: 68 248, 260, 328, 350
propias del sexo femenino: 91 vida: 62, 204
psíquica: 67 —de los
reinantes: 250 bronquios: 174
remediable: 182 hombres: 217, 243
renal: 229, 232 nervios: 58, 77, 218, 222, 245,
respiratorias: 184, 189, 198, 351 329
secretas: 140, 313, 336 ojos: 283-286
sexuales: 245 órganos sexuales: 219, 247, 313
sifilíticas: 260, 365 ovarios: 120-121, 226
terminal: 230 pulmones: 85, 89, 177, 180, 192,
terribles: 210, 286, 327 195, 228, 322, 337, 349, 351
venéreas: 207-211, 213, 215, riñones: 74, 116, 121, 124, 217,
217, 244, 292, 363 222, 229-230, 232, 256
verde: 80 enfriamiento: 88, 280
—de enriquecimiento de la sangre: 58, 86,
Basedow: 136 198, 210, 250
Bright: 51, 163, 200, 230-231 envenenamiento
buba: 82 por fósforo: 186
languidez: 87 por virus mórbidos: 259
piedra en el hígado: 163, 229, 230 epidémicas, enfermedades: 174, 250
—del epilepsia: 61-62, 211, 226, 248, 292,
alcoholismo: 300 314, 346, 350-351
aparato digestivo: 159-160 equilibrio: 69
cerebro: 77 eréctil, insuficiencia: 62, 374
corazón: 74, 211, 231 erupciones, piel: 217, 243, 257, 261,
cuero cabelludo: 259, 360 263, 327, 350-351
estómago: 228, 333, 349 eructos fétidos: 157
hígado: 74, 145, 222, 256 escarlatina: 51, 168, 191, 322, 352
pecho: 51, 64, 70 escasez de leche materna: 133, 169,
sueño: 235 330
—de la escrófulas: 76, 336, 338, 350
cintura: 40, 226, 302, 328 esperanza: 17, 39, 72, 100, 148, 177,
diabetes: 51, 67, 154, 163, 221, 311, 364
223, 228, 307-311, 322, 327, espermatorrea: 70, 86, 208, 219,
346, 353, 363 222-223, 226, 246-247, 338,
garganta: 195, 321, 352 349-350
396
espinillas: 257-258, 261, 327, 345, 255, 341, 357, 369
350-351, 374 estrógenos, estimulante: 113
espíritu, decadencia: 146 estupidez: 230
espiroqueta: 236 exceso(s): 60
estado bilioso: 149, 163 diversión: 93, 99
estática abdominal, desórdenes: 67 funcionamiento psíquico: 68
esterilidad: 134, 213, 218, 226, 247 placeres: 99
estigmas: 68-70 excitante: 69, 151
estimulantes: 64, 173, 187, 311 existencia penosa: 64
acción endocrina: 114 expectorante: 83, 184, 187, 292
aparato cardiovascular: 335 extremidades, frío: 70
apetito: 289
contracciones uterinas: 129 falta de
corteza suprarrenal: 187 ambición: 109, 118
crecimiento: 184 jovialidad: 109
cabello: 273 farfulla: 227
defensa corporal: 82 fastidio para todo: 76, 343, 351
defensas: 354 fatiga: 60, 62, 67-69, 76, 85-86, 88,
estómago: 158 108, 125-126, 139, 178
estrógenos: 113 fermentaciones de los dientes: 264
fósforo: 334 fiebre: 49-51, 80, 87, 201, 207, 250,
funciones orgánicas: 100 288-292, 341, 352, 370
intestinal: 158 tifoidea: 49, 51, 64, 168
inventiva: 161 fístulas: 226, 243, 257, 343, 352
motilidad uterina: 129 flores blancas: 208
revulsión cutánea: 228 flujo(s): 121, 124, 208, 215, 219,
sistema nervioso central: 334- 226, 338
335 antiguos: 208
sistema organovegetativo: 335 de la nariz: 286
estómago energético: 281
calambre: 152 malignos: 134
calor: 341 menstrual: 128
catarro: 157, 200 purulentos: 215
dolencia: 340 recientes: 208
enfermedades: 146, 149, 228, terrible: 116
330, 333, 349 fortificantes: 78, 165, 168
molestia: 341 fósforo: 169, 186, 334
estrabismo: 285 ausencia en la alimentación: 334
estrechez, uretra: 223, 228, 314, 329 estimulante: 335
estreñimiento: 72-74, 135, 144-145, envenenamiento: 186
149, 159-160, 221, 229, 245, fracaso: 308
397
fragilidad capilar: 187 hígado: 67, 73-74, 149, 154, 162-
frío en las extremidades: 70 164, 228-230, 251, 289, 342,
fortificar, fortalecer o fuerza: 58-61, 351, 366
63-66, 69, 81, 84-87, 89, 94-101, abscesos: 327
106, 126, 129-130, 134, 139, calor: 341
153, 159-160, 174, 177, 198, dolencia: 340
213-214, 217, 229-230, 256, 261, enfermedades: 74, 145, 222, 228-
272-273, 334, 360 229, 256
inerte: 163
gangrena pulmonar: 186 insuficiencia: 132
garganta: 177, 179, 186, 189, 226, molestia: 341
266-267, 286, 320, 329, 338, 352 piedras: 163, 229-230
allagada: 338 hinchazón de vientre: 144, 146
catarro: 200 hiperestesia: 68, 70
congestión: 180 hiperexcitabilidad: 136
inflamación: 180 hipertensión: 52, 136, 365
gases: 144, 146, 149 hipertrofia del bazo: 290
gastralgia: 76, 135, 343, 351, 369 hipoazoturia: 136
gastropatías: 67 hipotensión: 136
gérmenes: 195, 210, 258, 288, 361 histeria, histerismo: 77, 89, 114,
goma o sifiloma: 336 121-122, 220, 226
gonorrea: 208-209, 212-216, 223, hombres, enfermedad de los: 217, 243
226, 228, 234, 236, 246-247, hostilidad: 341
349, 353 humo, aspiración: 88
gota: 52, 67, 145, 147, 159, 163,
224, 251, 255, 260 impotencia: 86, 89, 91, 177, 213-
militar: 208-209, 219, 349 228, 236, 246, 349
granos: 187, 228-229, 257 sexual: 70, 218-223, 247
grietas: 256, 258, 351 imprudencias de la juventud: 213-
gripe: 67, 179 214
intestinal: 189 impurezas: 60
intestino grueso: 72
halitosis: 146 inapetencia: 77, 91, 131, 159
hemorroides: 145, 164-165, 187, incurables, enfermedades: 68, 223,
226, 244, 352 329
hepática, insuficiencia: 132 indigestión: 74, 121, 148-149, 152,
hereditaria, enfermedad: 67 160, 163, 200, 204, 229, 231, 249,
hernias: 228, 303, 306 255, 332
herpes: 256, 259, 261-262 indisposiciones del tubo digestivo:
genital: 213, 336 157
hidropesía del vientre: 226-227, 231 indolencia: 76, 127, 343, 351, 363
398
infecciones: 175 regularizar movimientos: 158-160
microbianas: 159 ruidos: 69
piel: 274 secreción glandular: 158
transmisión sexual (its): 213 tisis: 145
vías urinarias: 52 tránsito lento: 144
inflamación: 121, 151, 187, 267, tuberculosis: 192
274 intoxicaciones: 67
crónica: 219 inutilidad: 62
coyunturas: 248 inventiva, estimulante: 161
encías: 266-267, 320 irritabilidad: 77, 108, 126, 132, 158
garganta: 180, 267
matriz: 124, 224, 349 jaquecas: 91, 105, 121, 127, 145,
osteoarticular: 187 151, 221, 253-254, 340, 363, 374
profundas: 187 jiotes: 327
recto: 343, 352 jovialidad, falta de: 109
tubos bronquiales: 180 jugos digestivos: 159, 160
influenza: 48, 182, 241, 349, 351, juventud
352 abusos: 61
insectos: 151, 345, 349 errores: 217
insomnio: 60, 67, 69-70, 77, 89, 91, imprudencias: 213-214
94, 136, 179, 221, 350
insuficiencia languidez: 127, 138, 230
eréctil: 375 laringitis: 51, 177, 187
hepática: 132 laxante: 83, 132, 145, 149, 152,
leche materna: 169 155-159, 182, 201, 210, 263,
miocardio: 309 310, 312, 336, 352, 357, 362
ovariana: 136 laxitud: 108
ovárica: 136 leche materna
renal: 52, 163, 200 insuficiente: 169
intelectos faltos de energía: 60 leucorrea: 86, 124, 208
intestinos, intestinal: 40, 73-74, llagas: 76, 151, 228, 244, 260, 336,
121, 145, 158, 226, 228, 366 338, 343, 351
atonía: 221 cadera: 224
catarro o gripa: 49, 169, 189, 200 piernas: 260
enfermedades: 40, 49-50, 121, garganta: 338
145, 157, 168, 175, 230 intestinal: 343
estimulante: 158 locura: 61-63
flora: 262 longevidad: 144, 263
limpieza: 73, 312 lozanía: 111, 148, 242, 283
llaga o ulceración: 76, 343, 351 lumbago: 222
obstrucción: 226 luteotropo: 83
399
mal nervios: 58-62, 66-67, 69, 77, 79-81,
color del cutis: 108 85-86, 89, 94-95, 99-102, 105,
humor: 72, 131, 163, 249, 261 109, 118, 121-122, 130, 132, 137-
olor de pies: 280 138, 211, 213, 218, 220, 222, 243,
—de 245, 249, 261, 271, 285, 307, 329,
caderas: 236 334-335, 351, 371
San Vito: 220, 226 nerviosidad: 105, 108, 116, 127,
pinto: 48, 336 131, 228, 233, 334, 350
males que retientan: 343 neumonía: 49-50, 186, 200, 280
malos modos: 340 neuralgia: 60, 81, 89, 136, 186, 221,
manchas blancas, cabeza: 327, 350 223, 226, 228, 233, 248, 252-254,
mareos: 119, 126, 137, 139, 151 256, 314
matriz, inflamación: 124, 226, 349 neurastenia: 67-68, 70-71, 76-77,
médulas: 60 80-81, 86, 94, 136-137, 188, 207,
melancolía: 60-63, 85, 101, 117- 218, 220, 223, 226, 228, 245,
118, 130, 136, 233, 363 295, 312, 334
menstruaciones: 80, 120, 122, 129
cese o menopausia: 129, 135-140 obesidad: 136, 145, 156, 223, 228,
difíciles: 80 251, 302, 307-311, 346, 350, 361
dolorosas o dismenorrea: 80 oídos: 226, 283-288, 329
irregularidades: 120, 124, 129- supuraciones: 224, 287, 349
130, 134 ojos: 70, 107, 138, 153, 226, 243,
perdidas: 122 283-287
supresión: 80, 127, 129 amarillosos: 229-230, 341
tardías: 122 color pardo: 231
trastornos: 80, 125-126, 128, de mirar áspero y despreciativo:
130, 338 341
mente: 60-61, 100, 341 desdeñosos: 341
menopausia: 105, 135-137 enfermedad: 284-286
mialgias: 87 rojizos: 231
midriasis: 70 saquillos: 231
militar, gota: 208-209, 219, 349 sin brillo: 64
miocardio, insuficiencia: 309 opresión: 136, 178, 230, 323
molestia de sobremesa: 153 organismo, reconstitución: 62, 150,
mordedura de víbora: 345 198
morfinismo: 226, 294, 302, 336 órganos sexuales: 219, 247, 313
morfinomanía: 24, 228 órganos pélvicos, catarro: 200
movimientos lánguidos: 64 orina: 136, 229, 231, 233, 353
músculos, muscular: 60, 69, 76, 86, amarillosa: 341
90, 130, 158, 169, 187, 199, 228, arenilla: 230, 232
249, 251, 285, 292, 354, 366 turbia: 229
400
disuria o emisión dolorosa: 216 vitalidad: 100, 213-214
enfermedad: 228 voz: 89, 338
mal aspecto: 341 persona(s)
orquitis: 219, 226 con temor: 60
óseas, enfermedades: 334 delicada: 60
ostearticular, inflamación: 187 desmemoriadas: 60
ovarios enflaquecidas: 61
enfermedades: 120-121, 226 histérica: 60-61
insuficiencia: 136-137 insomnes: 61
ozena: 224, 349 irritables: 61
nerviosa: 60
palidez: 108, 233 perezosas: 60
cadavérica: 76, 343, 351 perturbaciones
palpitaciones: 69, 89, 131, 135 digestión: 94, 168
paludismo: 26, 192, 226, 289-291, gástricas: 156
353 internas: 260
plasmodium: 235 nerviosas: 94
paño: 327, 350 picadura
paperas: 200 alacrán: 346
parálisis: 61-62, 86, 132, 211, 226, animales ponzoñosos: 346
228, 248, 292, 328, 350 araña capulina: 346, 350
agitante: 67 lincor: 346, 350
nervio óptico: 285 maguaquite: 345, 349
parasitosis: 186 tarántula: 345, 349
parodontopatías: 187 piel: 48, 69, 82, 89, 157, 207, 224,
párpados granulados: 285, 287 243, 251, 257-283, 329, 354
parto: 45, 160 amarillosa: 341
consecuencias: 88 aspecto triste y repugnante: 341
mal: 89 demacrada: 341
prematuro: 114 erupciones: 217, 243, 257, 261,
pecas: 258, 261, 277, 327, 345, 350 263, 327, 350
pecho: 51, 64, 70 pálida: 106, 341
pélvica inflamatoria: 213 piernas, llagas: 260
pene desfalleciente: 63 pies: 229, 280, 349
pérdida(s) pinto, mal del: 48, 336
nocturnas seminales: 70 piroxis: 157
—de pobreza de sangre: 86, 131, 138
confianza: 72 polvo: 88
energía: 60, 69, 101 postración: 60, 89, 121
fuerza: 60-61, 134, 139, 213-214, preocupaciones: 15, 256
229, 334 preservativo: 124, 330
401
principales enfermedades en México sabañones: 256, 350
en 1889: 49 [cuadro 1] salvar al hijo: 167
prostatitis: 187, 247, 338, 350 San Vito, mal de: 220, 226
psoriasis: 82-83, 260 sangre: 58, 74, 82, 85, 90, 97-100,
pulmones: 85, 89, 174, 177, 179- 109, 114, 132, 135, 137, 160,
180, 192, 195, 200, 226, 228, 181, 195, 210-211, 214, 226,
292, 321, 329, 337, 349, 351 229, 231, 236, 243-244, 248-252,
celdillas gastadas 199 258, 260-262, 285, 333, 357, 365
congestión: 51, 136, 180, 200 ausente: 93
frío: 187 debilitada: 86, 94, 210
gangrena: 186 delgada: 81
purificar descuidada: 94
boca: 109 impura: 65, 81, 210, 246-247,
sangre: 65, 125, 131, 163, 177, 261, 271, 307, 350, 365
210, 255, 260, 358, 365 pobreza de: 86-87, 89, 94, 125,
pústulas: 257, 351 132, 138, 173
productor: 219, 312
quebraduras: 303-305 purificar: 65, 125, 131, 163, 177,
quemaduras del sol: 258, 351 210, 255, 260, 357, 365
requerida de limpieza: 65, 365
raquialgia: 67, 69 viciada 94, 173, 260
raquitismo: 76, 80, 94, 169, 175, saquillos bajo los ojos: 231
184, 334, 337, 349 secreción de jugos digestivos: 152,
recalcificante: 335 159-160
regulador: 130, 156, 159, 308 sed: 340
recto, inflamación: 343, 352 semen: 97
renal: 228-234 sensación(es)
insuficiencia: 52, 163, 200 adormecimientos: 69
rencor: 341 algo que se mueve dentro: 69
resfriado: 109, 174, 178-180, 187, comezones: 69, 260
189, 198, 241, 337, 349, 352, 359 contracciones: 69
reumatismo crónico: 67, 82, 136 calor: 69
rinitis: 187 punzadas: 69, 233, 249, 351
riñones: 74, 116, 121, 124-125, 163, ruidos intestinales: 69
212, 226, 228-234, 256, 289, 366 vacío: 69
catarro: 200-201 terribles :135
congestión: 231 sexo femenino, enfermedades: 91, 120
riqueza: 85, 87-88 sífilis o enfermedades sifilíticas: 48, 51
ronquera: 187, 189 82, 157, 192, 210, 213, 217, 221,
royeres: 259 236, 245-247, 260, 329, 336, 338,
ruidos intestinales: 69 340, 345, 349, 352-353, 365
402
Spiocheta pallida: 236 cardiovasculares: 228
simpaticomimético: 187 de la mujer: 338
síncope: 70 digestivos: 80
sinsabores: 256 menstruales: 125
sinusitis: 187 metabólico: 52, 334
sistema nervioso: 58, 81
digestivo: 85 respiratorios: 179, 228
nervioso: 58, 61, 67, 86, 97, 114, uterinos: 114, 128
158, 178, 312, 334-335 traumatismos: 67
neurovegetativo: 52 treponema palido: 82
organovegetativo: 335 tricomona, infección: 213
soledad, amor a la: 109 tripanosoma: 235-236
sordera: 286-288 tristeza: 60, 116-117, 130
sudoración, sudores: 82, 136 posterior a la comida: 146
sueño tuberculosis: 45, 48, 50, 67, 76-77,
enfermedad del: 235 91, 94, 145, 168, 175, 177, 179,
escaso: 341 182, 184, 190-197, 200, 204,
inquieto: 341 211, 257, 328, 334, 343, 349,
sufrimiento moral: 68, 70 351
supresión del dolor: 159 tumores
supuraciones de oídos: 224, 287, 349 blancos: 338, 350
malignos: 223
tabardillo: 335 turbaciones de la circulación: 145
tabes dorsal: 68
taquicardia: 69 úlceras: 76, 157, 164, 200, 211, 226,
tartamudez: 227 257, 259, 262, 343, 350-351
tétanos: 51, 257 inveteradas: 338, 350
tez amarilla: 163, 229 varicosas: 336
tifo exantemático: 336 uretra: 185, 209, 212-213, 215, 217
tifoidea, fiebre: 49, 51, 67, 168 catarro: 185
tisis: 64, 67, 76, 89, 174-175, 177, estrechez: 223, 228, 314, 329
182, 184, 192-199, 225-226, 248, uretritis: 187, 213, 216
344, 351 urticaria: 262
intestinal: 145 útero: 67, 114, 120-122, 124, 134,
tosferina o coqueluche: 49-50, 191, 213, 246
256, 327, 337, 349, 352 dislocación: 246
trabajo manual excesivo: 67 motilidad: 129
transmisión sexual, infecciones:
208, 213 vahídos: 135, 255
trastorno(s) várices: 187
bioquímico: 52 varicocele: 222, 226, 243
403
vejez prematura: 76, 93-94, 99, 276, cassia: 195
343, 351 hígado de bacalao: 64, 80, 91,
vejiga, catarro: 186, 211-212, 216 184
venéreas, enfermedades: 207-208, ricino: 151
213, 215, 217, 219, 292, 363 esencial de trementina: 186
verde, enfermedad: 80 vegetal: 273
vértigo: 69, 94, 136, 351 ácido
vesícula, catarro: 186 oxálico: 159
vías urinarias, infecciones: 52, 212, para-amino-salicílico: 191
234 pipitzaóico: 337
vibración: 227 riolózico: 337
vida purgante vegetal: 337, 352
azarosa: 93-94 Afaco: 347
moderna: 58, 61, 70-71, 108 Agiotina: 349
sedentaria: 160, 360 agua: 12, 82, 85, 148, 155, 174, 201,
vientre: 144, 146, 153, 158 226, 241, 264-267, 320, 366
calor: 341 agua mineral: 154-157
dolencia: 340 Cruz Roja: 154, 317
molestia: 340 de Tehuacán: 154, 156, 317
vigilias: 67 de Vichy: 154
vinagrillo: 345, 349 Agua purgante Apenta: 155, 312
violencia: 105, 340 albúmina de huevo: 78
viruela: 26, 49, 50, 168 ,192, 283, alcaloides: 127, 336
292, 322 Almendras, Flor de: 111
virus: 259, 354 alquitrán: 173-174, 273-274
mórbidos: 259 Alquitrán de Guyot: 173-174, 323
reumáticos: 249 alternantes: 150
sifilítico: 210 antiácido: 152
visceral, congestión: 136 Antibiliosas, pildoritas: 341-343, 351
vitalidad: 67, 72, 99-100, 213-214, Anticalculina Ebrey: 163, 229-230,
250, 322 366
vitalizador: 58, 61, 86, 92 Antiembaracina: 245
vómitos, mujeres embarazadas: 157, antiescorbútico: 197
335 antiespasmódico: 114-115, 162
vulvovaginitis: 187 antifúngico: 83
Antigonorréico Maravilloso: 349
antiinfeccioso: 162, 187
REMEDIOS Y USOS antiinflamatorio: 162, 238
antiosteoporótico: 187
Aberroniano, bálsamo: 349 antipalúdico: 64, 288, 345, 350, 352
aceite antipirina: 212, 254
404
antirraquítico: 184 Brandreth, píldoras: 255, 357
antiséptico: 145, 172, 174, 184, brea de madera: 184
191, 212, 216, 264, 266-267, Brewster, método: 268
274, 320 Brissac
antisifilítico: 83 cápsulas Urosalol: 211
Antivenéreo Beltrán, específico: 340, Roburol: 99-100, 292
349 Bromoaspirina: 241
Apenta, agua purgante: 155, 312 bromuro de potasio: 196
aperitivo: 80, 114, 150, 345, 352 Brown, pastillas: 187
apiol, cápsulas: 129 Burdeos, vino: 91
Apiolina burra, leche: 343, 351
Chapoteaut: 128-129 Bustillos
Sol: 129 jarabe calmante: 336, 350
Aspirina: 238-239, 241 vino de Kola-quina: 64, 336, 352
Aureomicina: 160
Avellano de la Bruja, jabón: 111 Cadym, específico: 208-210, 349
azúcar: 85, 114, 132, 153, 167, 174, calcio: 85, 132, 334, 354
197, 201, 210 caléndula, jabón: 109, 111
olorosa: 194 canela, corteza: 197, 336
cápsulas
bálsamo Aberroniano: 349 Cognet: 189
baño de inmersión: 336 eupépticas de apiol del doctor Pizá:
baños eléctricos: 219, 329 129
barreno del vientre: 227 Gonosan: 214
Bayer Urosalol Brissac: 211, 292
Aspirina: 238-239, 241 capulín, jarabe: 327, 350
Bromoaspirina: 241 carbohidrato vegetal hiperoxidado: 194
Somatose: 101, 108, 126, 241-242 carbonato de calcio: 157
Beltrán, específico vegetal: 338, 340, Casasola, específico: 349
350 cáscara sagrada: 197, 201, 210, 310
benzol: 190, 235 cassia, aceite: 196
benzonaftol: 212 Cassia senna o augustifolia: 201
béquicos: 150 cebada, malta: 167
berros, extracto fluido: 197 Cerevisina: 262
bicarbonato potásico: 167 cerezo silvestre: 85
Biophorine: 81 cerio, salicilato: 157
bismuto Certone: 171
citrato: 148 Chalaita: 327, 349
subsalicilato: 157 Chapoteaut, apiolina: 128-129
Blanco, específico: 301, 349 cigarrrillos
Boisson Blanche: 322 Cannabis indica: 179, 358
405
del doctor Andrew: 188 Coza, polvo: 45, 297-299, 358
Esco: 178 Crema Sirena: 282-283
indios de Grimault: 178 Crenoterapia: 156-157
cinchona del Perú: 63 Creofosfatina: 176-177, 321
Cinturón Eléctrico Supremo: 221 creosota: 184, 191, 274
ciruela, pastillas: 351 Cruz roja, aguas minerales: 154, 318
citrato cubeba: 216
bismuto: 148 Culebrina, específico: 345, 349
hierro amoniacal: 148
sildenafil: 62 Damiana
clorhidrato de quinina: 148 de California El Gallo: 349
clorhidrofosfato de cal: 191 elíxir: 349
cloruro De los Ángeles, pomada: 164, 352
calcio: 335-336, 350 Dentol: 265-267, 318, 320, 322
sodio: 155, 157, 310 Deodorina: 280, 349
cobre, sales de: 196 Dermophile: 359
coca: 91-92, 313 Deschiens Hémoglobine: 81
cocaína: 91-93, 254, 336 dextrina: 167
coclearia: 197 diálisis peritoneal: 231
Cognet, cápsulas: 189 diatermia: 228
Compuesto vegetal de L. Pinkham: Dinamógeno, Tónico: 76
112, 117-118, 120-121, 126, 135 Doctor
compuestos orgánicos fosforados: Ayer, zarzaparrilla: 149
334 Enrique Hernández y Ortiz,
coníferas, resina: 184 pildoritas: 340-343, 351
Contra borrachera del doctor Graf: Hershey, pastillas: 189
300 Huchard, píldoras doradas: 159,
copaiba: 208, 215-216 161
Cordial de cerebrina, vino: 58-61, 86, Miles, píldoras: 254
129-130 Richards, pastillas: 146, 153, 192
Córdova, tintura: 352 Ulrici, remedio: 58-61, 86, 130
Corona Rivera, específico: 350 Williams, píldoras rosadas: 78, 86,
corriente(s) 109, 130-132, 137-138, 213, 250,
alta frecuencia: 223 261, 312
continuas: 329 Duval, jabón: 282
farádica: 329
inducción: 228 Ebrey, preparado: 276
corteza ejercicio eléctricamente provocado:
canela: 197 223
naranja amarga: 197 Electricina: 224, 349
Corynanthe yohimbi: 218 electrolisis: 223, 226, 228
406
electroterapia: 221, 227-228, 308 Flor de almendras: 111
Elíxir Follet, jarabe: 255
Antiperiódico Lasso de la Vega: fosfoglicerato de cal: 182-183
327, 349 Fosfohemoneurol: 333-335, 350
Digestivo de pepsina: 152 fósforo: 169, 186, 334
El Gallo: 349 fototerapia: 227, 327
J. M. Lasso de la Vega: 349 French Wine: 92
Tolteca: 349 Fumigador antipalúdico Tenorio: 288
Vegetal Guadalupano: 337, 349
Emplasto Monópolis: 262 Gastralina Pollet: 146
Emulsión Estela: 337, 349 Gastrocura Mayo: 370
Esanofele: 290 Girard, vino: 64
esencia de terebentina: 186 glicerina: 85, 111, 196
Específico glicerofosfatos: 85, 334
Antivenéreo Beltrán: 340, 349 Gonosan, cápsulas: 214
Blanco: 301, 349 Gotas Americanas: 350
Cadym: 208-210, 349 Grajeas del doctor Hecquet: 77
Culebrina: 345, 349 Gran Solenoide d’Arsonval: 222
de Juan Corona Rivera: 346, 350 grana cochinilla: 196
de Lugarda Silva: 349 Grantillas: 138, 350
de la Sra. E. Casasola: 350 Gránulos de ruibarbo de Mentel: 158
Orihuela: 271, 350 Grimault, cigarrillos: 178
Vegetal Maravilloso Henry: 327, Guerrero, pastillas: 351
350
Vegetal Rafael y Francisco A. Hamamelis, jabón: 350
Beltrán: 338, 340, 350 harina(s): 165-172
estreptomicina: 191, 196, 299 lacteadas: 166-167
estricnina o estrictina: 85, 91, 132, malteada: 165
211, 295, 313 trigo: 167
Eugenina: 218 Hecquet, grajeas: 77
extracto fluido de berros: 197 Helminto-Tenicífuga, jalea: 334
Extracto vegetal antidiabético: 346, hemoglobina: 80, 312
350 vino: 333, 352
Hémoglobine Deschiens: 81
fenoles: 172, 184 hemostático: 186
Fermentín: 311 Henry, Específico vegetal: 327, 350
Ferrovose: 77-78, 291 Hermin, tintura: 277
Figadol: 184 Hiel de toro, jabón: 261, 350
Filoderma: 327, 350 hierro: 67, 77-78, 80-81, 85, 132,
Filtro Pasteurizador Mallie: 361 210, 291, 312, 354
Fitaceína: 277, 350 Higuerol: 151, 350
407
hipofosfitos: 85 Kufeke: 168-169
hipolipemiante: 83 Kuro-Barros, jabón: 256, 350
Horlick, leche: 166-167
huevo, albúmina: 78 Lagasse, jarabe: 184
Larexina: 267
icthyol: 91, 313 Lasso de la Vega, elixir
inyección antiperiódico: 327, 349
Brou: 181, 208 Laxin: 357
G: 208 leche: 133, 165-169, 191, 298, 323,
ionización: 223, 329 330
Iperbiotina Malesci: 92, 95, 98 de burra: 343, 351
isoniazida: 191 entera: 167
malteada: 165-172
jabón Leche malteada de Horlick: 167
Avellano de la Bruja: 111 Lezama, polvos vegetales: 337,
caléndula y verbena: 109 351
Hamamelis Sulfuroso: 350 Litoquimol, pastillas: 163, 351
hiel de toro: 261, 350 luz: 246, 327, 329
Kuro-Barros: 256, 350 luz violada: 223
Simon: 282
Taurochol: 346, 350 Magnesia
vegetal Duval: 282 Márquez Padre: 332, 351
Jalea Helminto-Tenicífuga: 334 Sarrá: 151
jarabe magnesio, sales de: 152
Calmante de Bustillos: 336, 350 Mallie, Filtro pasteurizador: 361
capulín: 327, 349 malta: 85, 167
cloruro de calcio compuesto: manganeso: 85
335, 350 Man-ilin: 362
Follet: 255 manzanilla: 162-163
rábano iodado: 197-198 Aromática Espigadora de las
Roche: 183 Montañas de Aragón: 162
savia de pino marítimo de Lagasse: de los Pirineos: 162
184 Maravilla Dominicana: 151, 351
jugo orgánico testicular: 95 Mariani, vino: 91-92
Julien, fruta: 149 mariguana: 197, 294, 358
Marmola: 309-310,
Kalodermogeno: 258, 332, 351 masaje: 111, 246, 329, 346
Kaspool: 271 Matricaria recutita: 163
Kleo, pastillas: 189, 351 menta y poleo: 190
kola: 91, 313, 333 Mentel, ruibarbo: 158-159
Kola-quina, vino: 64, 336, 352 mentol: 190, 265
408
Montaño, pomada virginal: 343, 351 Pautauberge, solución: 191
morfina: 67, 92, 127, 241, 254, 294, Paw-Paw, píldoras: 72-74
296, 336 pectorales: 150, 189
Morrhuol Creosotado: 183-184 de Cereza del Dr. Ayer: 179-182
Mosquito, píldoras: 337, 351 penicilina: 213, 216
Muñoz, píldoras: 351 pepsina: 73, 152
Myroxylon pereirae: 273 Perezia adnata: 337
peritoneal, diálisis: 231
Nacionales, píldoras: 288, 329, permanganato de potasio: 212
351 Perú, cinchona: 63
Nafé Delangrenier, pasta y jarabe: Peruna: 78-79, 200-205, 317, 319,
181-182 322, 324, 358-359
naranja amarga, corteza: 197 Phosphogenol: 218
Nervalina India: 248, 351 píldoras
Ner-vita de Huxley: 84-85 Mosquito: 337, 351
Nestlé, harina: 167 Nacionales: 288, 329, 351
rosadas del doctor Williams: 78,
Obleas de Stearns: 254 86, 109, 130-132, 137-138, 159,
ocote, resina: 187 213, 250, 261, 312
Odol: 212, 263-265 vegetales Indianas de Wright: 291-
Oleozone: 192 292
Oleum morrhuae: 184 —de
Olugna: 365 Brandreth: 255, 357
opio: 182, 254, 294, 296, 336 Foster: 232-233
Orihuela, específico: 271, 350 Muñoz: 351
Orinoka: 276-277 Paw-Paw: 72-74
oxálico, ácido: 159 —del
Oxidaze: 192 doctor Ayer: 149, 359
Oxydase: 194 doctor Enrique Hernández y Ortiz:
351
papaya o lechosa: 73 doctor Miles: 254
pastillas doctor Huchard: 159-160
Aztecas: 351 Pildoritas Antibiliosas: 340-342, 351
Bronquiales de Brown: 189 Pinkham, compuesto vegetal: 112-
Ciruela compuestas: 351 113, 115, 117-118, 120-121, 123,
doctor Hershey: 189 126, 135, 138
doctor Richards: 146, 153, 192 pino(s): 185, 187
Kleo: 189, 351 Pioptoro: 76, 343, 351
Litoquimol: 163, 351 Piperacina Midy: 250-253
Tito Carrillo: 337, 351 Pirineos, manzanilla: 162
Prof. A. Guerrero: 351 Pixiavon: 273
409
Pizá, cápsulas eupépticas de apiol: 129 Radium Corn Cure: 281
poleo, menta: 190 raíz
Poleo-Benzo Mentol: 351 pipitzáhuac: 337
polvos rascapetate: 209
Cassia Richelet: 145 ruibarbo: 158
Coza: 45, 297-299, 358 Rambelli: 189
laxativos Rocher: 145 rascapetate: 209
vegetales de Lezama: 337, 351 rayos X: 219-228
pomada reconstituyente(s): 57-59, 64, 77,
Balsámica Maravillosa: 256, 343, 84, 89-91, 95, 99, 101, 108, 130,
351 150, 184, 191, 198, 207, 220,
de los Ángeles: 164, 351 243, 315, 333, 354
Virginal Montaño: 343, 351 remedio
potasio del Dr. Ulrici: 57-61, 86, 130
bicarbonato: 167 vegetal Xicotl: 327, 352
bromuro: 196 viburno: 112, 114
ioduro: 83, 197 resina
permanganato: 212 coníferas: 184
Preparación de Wampole: 85-86 ocote: 187
Preparado de Ebrey: 276 pino: 186-187
Prof. A. Guerrero, pastillas: 351 ricino, aceite: 151
Pulmofosfol: 175 Richelet
purgante: 74, 144-159, 201, 259 polvos: 145
Apenta: 155 tratamiento depurativo: 260
Fruta Julien: 149 Roburol Brissac: 99-100, 292
Higuerol: 151 Roche, jarabe: 183
Magnesia Sarrá: 151 Rocher, polvos laxativos: 145
Purgatina: 144-155 ruibarbo: 158-159
raíz de ruibarbo: 158
Tamarindo: 352 salacetol: 212
vegetal de ácido riolózico: 337, 352 sales
bismuto: 157
quebraduras: 302-305 cerio: 158
quina: 80, 87-88, 290, 329, 336, 345 cobre: 196
Kola-quina: 64, 336 Epsom: 132
Laroche, vino: 79-80 hierro y potasio: 210
quinina: 127, 148, 210, 258, 291 magnesio: 152
vino ferruginoso: 79-80 salicilato cerio: 157
Xerez-Quina-Ruiz: 352 fenilo: 212
de Vivas Pérez: 157
Rábano iodado, jarabe: 197-199 Salol: 212, 265
410
San Germán, té: 145 352
sándalo: 208, 215-216 testicular, jugo orgánico: 95
Santal Monal: 215 tetraciclina: 160
Santalol Montagu: 215 Throatlets: 186
Santalum album: 215 tintura
saponinas: 82-83 Córdova: 352
Sargol: 169, 171 Hermin: 277
Sarrá, Magnesia: 151 Instantánea del Dr. Richards: 277
Savia de pino marítimo, jarabe y Tito Carrillo, pastillas: 337, 351
pasta: 184 Tolteca, elíxir: 349
Seravallo, vino de quina ferruginoso: Tónico Dinamógeno: 76
79-80 tónico(s)
Serenoa repens: 171 antibilioso: 332
sildenafil, citrato: 62 cardiaco: 336
Silva, Lugarda, específico: 349 enérgicos: 160
Simon, jabón: 282 nervioso: 58-59, 66, 109, 335
sodio: 85, 155 transplante: 231
Solución Pautauberge: 191 Tratamiento depurativo
Somatose, aperitivo: 108, 126, 150 Richelet: 260
Sozodont, polvos dentríficos: 267 trementina, aceite esencial: 186
Stearns, obleas: 254 trifolio: 197
Stolz Electrophone, aparato para trigo, harina: 167
sordera: 287, 288 Trociscos Zymole: 337, 352
Stomalix, elixir estomacal: 147-149 Tuberculozyne: 195, 197, 201
subsalicilato de bismuto: 157
sudorífico, sudoración: 82-83, 136 Ungüento de la Tía: 352
Sudorina, polvo para pies: 280 útero, estimulantes: 129
sulfadiazina: 216
sulfamidoterapia: 212, 216 Vapocresolene: 172
sulfapiridina: 216 Vaseline: 278-279
sulfato de sodio: 155, 157 Vegetal Guadalupano, elíxir: 338,
349
Tamarindo, purgante: 352 Velcas: 173, 210, 249, 261
Taurochol, jabón: 346, 350 verbena: 109, 111
té Viagra: 62-63
de San Germán: 145 Vial, harina: 165
del Tepeyac: 352 viburno: 112, 114
Tehuacán, agua mineral: 155-156, Vichy, agua mineral: 154
317 vientre, barreno: 227
Tenorio, antipalúdico: 258 vigor, vigorizar: 57-58, 60, 62, 64,
Tesoro de las Madres: 133, 327, 330, 72, 74, 84-85, 89, 99, 106, 118,
411
121, 198, 221, 230, 249, 253, Amezcua, J. M.: 336, 349
292, 304, 360 Aminoff: 97
garganta: 338 Anglo Swiss Condensed Milk
varonil: 72 Company: 167
para trabajar: 60, 100 Appadurai: 84
vino Arellano, R. N. de: 89
Cordial de cerebrina: 58-61, 129-130 Argentina: 78, 182
—de Arteche: 83, 129, 187
Burdeos: 91 Aveleyra, Manuel: 329, 336
Kola-quina: 64, 336, 352 Ayer, Dr. : 66, 81, 83, 149, 179, 180-
Kola-quino Bustillos: 64, 352 183, 255, 270-271, 359
La Quina-Laroche: 62-64, 323 Azcapotzalco: 133, 327
Quina ferruginoso Seravallo: 79 Azuela: 37, 154
Girard: 64
Hemoglobina Parra: 333-334, 352 Banting: 51
Mariani: 91-92 Barajas: 48
Vivas Pérez, salicilatos: 157 Baron: 101
Barquín: 45
Wampole, preparación: 85-86 Bartrip: 160, 204-205, 221
Wright, píldoras vegetales Indianas Basch: 114
de: 291-292 Baumetz, Latour: 90
Bazant: 47
Xicotl, remedio vegetal: 327, 352 Becht: 114
Beer: 113
Beltrán, Rafael y Francisco: 338,
ONOMÁSTICO 340-341, 349-350
Benítez, Gregorio: 212
Abogado, Enrique: 45-47, 72 Berdonces: 159
Academia de Medicina de París: 77, Bergedorf: 169
87, 159 Berlín: 239, 300, 329
Adams H., Samuel: 200-201 Bermúdez: 15
Addison: 52 Bernard, Claudio: 96
Agostoni: 15, 37, 47 Bernhardt, Sarah: 91
Aguirre Beltrán, Gonzalo: 338 Bézanger-Beauquesne: 129
Alfaro, José: 329 Bilbao: 46
Almería: 157 Bilhaut: 62
Álvarez Amézquita: 49 Blériot: 63
Amatlán, Veracruz: 131 Boatella: 166-167
American Medical Association: 83, Botelho, Oliveira: 197
123-125, 172, 194-197, 201, 206, Bouchardat: 159
265, 306, 311 Bouret: 181
412
Brandreth, Benjamín: 255, 357 Compañía Mexicana de Aviación:
Brasil: 169 13
Brochard, A.: 78 Compañía Mexicana de Luz y
Brown-Sequard: 92, 96-99 Fuerza Motriz: 21
Bufalo Bill Cody: 92 Compañía Mexicana de Petróleo El
Burdeos: 91, 184, 186, 320 Águila: 21
Burgrave: 72 Congo: 218
Bustillos, Francisco: 64, 190, 336, Córdova: 352
351-352 Coria, Jesús: 329
Corona Rivera, Juan: 346, 350
Calderón: 41, 186 Cosío, Luis G.: 329
Camacho: 15 Costa Rica: 169
Camerún: 218 Cramp: 86, 124, 132, 153, 171, 193,
Campos: 153 204, 206, 211, 292
Carbonell Hnos.: 338 Craven-Burleigh, John: 275-276
Carnot, Paul: 309 Cruz Romero: 131
Carpenter: 83 Cuauhtémoc: 360
Carrillo y Castella: 337, 349 Cuernavaca: 17, 22, 104, 303
Carrillo, Tito: 351
Casasola, E.: 349 D’Arsonval: 97, 222-223
Castillo, José Luis: 352 Darwin: 20
Celaya: 322 Dávila, José M.: 349
Cerbelaud: 197 De Kruif: 235-236
Chalma: 35 De la Garza, J.M.: 327, 334, 350
Chapoteaut: 128-129, 183-184 De la Madrid, Enrique O.: 47, 316
Charcot: 68 De Martino, Ernesto: 36
Charrin: 80 Della Loggia: 114
Chatton: 186, 312 Departamento de Salud Pública: 128
Chicago: 217 Di Liscia: 78
Chile: 169 Díaz, Porfirio: 47, 345
China: 82 Díaz y de Ovando: 15
Chorne F., Rafael: 268 Díaz y Díaz: 48
Ciudad Acuña, Coahuila: 202 Droguería Elefante: 75, 79
Clark, Andrew: 73 Droguería Santo Domingo: 151
Colima: 48, 316 Duplan, Ernesto: 328
Colombia: 329 Duraffourd, Christian: 83, 113-114,
Comisión Dictaminadora de 132, 187, 291, 311-312
Medicamentos: 125 Durango: 220, 305
Compañía Americana de Yerbas Duval: 282
Medicinales: 208, 349
Compañía Editorial Católica: 20 Ebrard, Jorge: 112
413
Ebrey: 163, 229-230, 276, 366 347, 349-350, 352
Edison, Thomas: 92 Getsinger: 192
Ehrlich, Paul: 234-237, 244 González, Abraham: 24
Elguero, José: 20 González, Ernesto: 212, 336
Escohotado: 91-92, 336 Goodman y Gilman: 186, 274, 299
Escuela Nacional de Medicina: 85, Goulet: 15, 30, 32-33, 105, 135,
89, 104, 199, 219, 228, 258, 314, 356, 364
316, 327 Gracia Guillén: 235
España: 44-45, 137, 182, 187, 190, Graf, Herrmann: 300
196, 278 Grasset: 114, 136, 212
Esparza, A.: 350 Grecia: 173, 246
Espinosa: 329 Grimault: 128, 152, 178, 184, 197
Estrada, A. C.: 270 Goetschel, B. y G.: 20
Etienne: 80 Gómez de Silva: 37
Guanajuato: 322, 346
Fábregas, Virginia: 322 Guerrero, Agustín: 212, 265, 281,
Fábrica de Corsés de Lavillete: 360 351
Facultad Médica Mexicana: 137, Gutiérrez, M.: 85, 153
186, 332, 336, 362 Gutiérrez Sanza, Luz: 116
Farmacopea Mexicana: 46, 114, Guyton: 152
186, 212
Farrar: 82-83, 114, 128, Habana, La: 120
132, 152, 158, 174, 212, Hager: 114, 265
216, 219, 241, 251, 263, Hale, Guillermo E.: 248
334, 345 Hamburgo: 169
Félix Miret, Rosa: 350 Hanff, Hans: 329
Fernández, Emilio: 349-350, 352 Hanff, Max: 94
Flores Valderrama, P.: 248 Hara: 158
Folies-Bergéres: 322 Hartman: 200-202, 204, 316
Follet: 255 Hecquet: 77
Food and Drug Administration: 85, Hellion: 14-15, 20, 30-31, 35
132, 199, 201 Hénocque: 97
Franklin: 173, 210, 249 Henry: 327, 350
Freud: 92 Hernández, Eduardo: 338
Friberg: 367 Hernández, Fortunato: 224
Hernández, Francisco: 209
Gabón: 218 Hernández y Ortiz, Enrique: 76, 262,
Gagnon: 34-36 340, 342, 351-352
Gama, José María: 314 Hettne: 367
García, Luis: 302 Hidalgo, José M.: 197, 328
Garduño, Adrián: 133, 327, 330, Hildt: 78
414
Hipócrates: 80 Lee: 191
Hoffmann, Félix: 239 Lefévre: 78
Hoffmann La Roche: 183 León, Guanajuato: 248, 346
Hoolihan: 181-182, 195, 206, 255 León XIII: 92
Huamantla: 212, 336 Lezama Hermanos: 351
Huchard: 159-161 Liceaga, Eduardo: 302
Huerta, Victoriano: 22, 319 Liebenau: 234, 236-237
Hungría: 155 Liebig: 167
Hunyadi: 155 Lister: 217
Huxley: 84 Loewy: 219
López Acuña: 48-49, 192
imss: 374 López de Santa Ana, Antonio: 22
Instituto Médico de Agentes López León: 15
Físicos: 222, 328 López Tilghman: 48
issste: 374 Lowell: 179, 181
Iturbide: 20 Lozano y Castro, Mariano: 258,
332, 351
Jacob, Rue: 174 Lyon, Gastón: 67, 70, 79-80, 289,
Jalapa: 338 308
James C. Ayer: 181-182
Janowsky, Antonio: 244 Macías, R.: 314
Jiménez, L. F.: 346, 350, 363 Macouzet, Roque: 314
Jones, Wylie: 171 Madero, Francisco I.: 24, 154, 317,
Juquila: 35 319
Magnat, Antonin: 322
Kahlo, Frida: 34 Maillefert, Eugenio: 181
Keeley Institute: 24, 293-297 Maison, L.: 174
Keeley, Leslie E.: 293, 295-297 Malesci: 92, 95-96
Kinsley, Oliver: 171 Manquat: 82, 186, 309, 372
Krupp: 186, 312 Mariani, Angelo: 91-92
Mariel: 123
Labadie: 75, 282 Marigny: 322
Laín Entralgo, Pedro: 96 Marine: 83
Landero: 62, 128, 184 Márquez, Antonio: 302
Lapponi, Giuseppe: 311-312 Márquez, Juan José: 332, 351
Laplantine: 33 Marriott: 114
Lapraz, Jean Claude: 83, 113-114, Martínez, Aurelio B.: 117
132, 176, 187, 291, 311-312, 343 Martínez Barranco, Rafael: 12
Larralde, José M.: 329 Martínez Illescas, Rafael: 12-13, 17
Laverán, Alfonso: 235 Martínez, Nicolás: 302
Lebrun: 33, 364 Massachusetts: 112, 180-181
415
Massé: 55 Novo: 15
Maximiliano: 20 Nueva España: 82
Mayora: 40-41 Nueva York: 171, 276, 301, 306
Mayoral Pardo, Demetrio: 83, 115,
129, 152-157, 172, 186, 212, Oaxaca: 317
216, 228, 334-335, 372 Ochoa, Adalberto: 303
Mc Laughlin: 105 Ochoa Alcaraz, Guilebaldo: 351
McKeown: 191 O’Farrill, Alberto: 293
McKinley, William: 92 Ohnishi: 213
Medellín: 209 Orbe: 123
Mendizábal, Miguel: 219-224, 246, Orihuela: 271, 350
322, 328, 349 Ortega, Ildefonso: 322
Mendoza, Francisco de: 82 Ortega, Rafael B.: 248, 351-352, 363
Merck: 92 Ortiz Gaytán: 15
Mérignac: 63 Orvañanos, Domingo: 49-51, 157,
Merino, G. F.: 189, 351 190
Mexicana de Aviación: 13 Osler, William: 33-34
Michoacán: 187, 322 Osol: 82-83, 114, 128, 132, 152,
Miles, Franklin: 254 158, 174, 212, 216, 219, 241,
Milk Company: 167 251, 263, 334, 345
Mixcoac: 197, 288, 329 Osorio, Emigdio: 345, 349
Monardes, Nicolás: 82 Osorio, I.: 351-352
Mondragón, Guillermo: 248 Otero, Carolina: 322
Monin: 156, 308 Oughton, John R.: 293, 295
Monterde, Pilar: 78 Over the Counter Drugs: 140
Monterrey: 318, 360
Montes de Oca: 363 Pacheco, Jenaro: 302
Montoya, Matilde: 104 Pacheco de Rodríguez, Elodia: 120
Morelos: 11, 17, 24, 192, 319 Palacio Nacional: 262, 342
Moreno, Marcial: 220 Palda: 123
Moynihan: 16, 365 Palmero, Ricardo: 225-226
Muller: 219 Pankhurst, Eduardo: 317
Munch: 114 Parra, Guillermo: 186, 208-209,
Munyon: 24, 26, 71-76, 144, 248 212, 289, 307, 334-336, 350-352,
Muñoz: 351 363, 369
Murken: 53, 364 Parra, Porfirio: 137
Paulesco: 51
Neff: 113 Pauly: 176
Nestlé, Henri: 166-167 Paw-Paw: 72-74
Noorden: 72 Payer: 364
Noriega, Juan Manuel: 186, 216 Pellicer, Tomás: 289-290, 352
416
Pemberton, John: 92 Rubio, Horacio: 335, 350
Pendergrast: 92 Ruiz, Vicente: 287
Peralvillo: 329 Ruiz Castañeda: 15
Pérez Rayón: 15 Ruiz Erdozáin, Alfonso: 302
Perú: 63, 273 Ruiz y Ruiz, Félix: 345, 352
Perutz: 82 Russell, Lillian: 92
Pfizer: 62-63
Pignarre: 16, 239 Saborit: 15
Pilcher: 114 Saiz de Carlos: 76, 144, 147, 149
Pimentel, E.: 317 Saint-Marc, Rosalía: 320
Pineda Gómez, Francisco: 24, 48, Sainte Rapegonde, Sor María de:
316 320
Pinkham, L.: 112-126, 134-135, 138 Saloma: 15
Pollay: 123 Salvat: 70, 82, 144, 146, 149, 156,
Pouard: 78 281, 291, 314, 336
Programa Actores Sociales de la San Antonio, Texas: 117
Flora Medicinal: 17, 27 San Juan Tolomeque: 220
Puebla: 11, 24, 104, 178, 248, 293- San Nicolás Tolentino: 322
295, 335 Sanatorio Botelho: 197
Sanatorio para Alcohólicos y
Québec: 15, 105, 135 Morfinómanos: 24, 293, 295
Querétaro: 330 Sanborn, Farmacias: 165, 278
Sánchez León, Manuel: 20
Ragan: 122, 129, 137 Sánchez Santos, Trinidad: 20
Rajkumar: 114 Saucedo, Ruperto: 232
Real Academia de Medicina: 157 Schwann, F.: 152
Restrepo: 240, 318 Selye, Hans: 70
Rice, William: 303-306 Seravallo: 79
Richards: 146, 153, 192, 277 Serralta, Salvador: 151, 351
Richelet: 145, 258-260 Sevilla: 82
Ricœur: 14 Silva, Lugarda: 349
Río de la Loza, Juan: 337, 352 Silverman: 191
Río de la Loza, Leopoldo: 337, 349 Sociedad Farmacéutica Mexicana:
Río de la Loza, Maximino: 38, 42- 38, 40-41, 43, 186
43 Société Mutuelle de Publicité: 20
Robles, Juvencio: 319 Spillmann: 80
Rodríguez Kuri: 20 Stage: 112, 115
Rodríguez, José V.: 352 Starr: 115, 194, 201
Rojas: 240 Stearns: 254
Rosenstein: 128 Stein, Carlos: 80, 169, 183, 186,
Ross: 113 197
417
Stengers, Isabelle: 46 Yonkermen, Dirk P.: 45, 195
Stevenson, H. R.: 192 Young: 181
Sullivan: 201-202, 316 Youngken: 82-83, 115, 184-186, 219,
263, 273-274
Tejeda, Carlos: 316
Tejada P., Manuel: 321 Zacatecas: 317
Tepalcingo: 11 Zamora: 342
Tepeyac: 35 Zola, Émile: 92
Tepoxtlán: 24 Zwaim, Clemente: 243-244
Terrés, José: 68-70, 77
Thurmon: 82
Tizayuca, Hidalgo: 116 PUBLICACIONES
Toussaint: 15, 35
Tulancingo, Hidalgo: 12-13, 345 Collier’s Weekly: 201
Tyler: 114 Crónica Médica Mexicana: 45, 250
Diccionario de Especialidades
Uilhein, José: 75, 260 Farmacéuticas: 62, 128, 184, 373
Ulrici: 58-61, 86, 130 Diccionario Vidal: 373
Ulrici Medicine Company: 59 El Imparcial: 20
Uruguay: 169 El Mundo Ilustrado: 17, 57, 103, 106,
Uruzawa: 158 128, 313
El Nacional: 20
Vargas: 153 El País: 12, 17-20, 24, 26, 36,
Variot: 98 41, 44, 57, 75-76, 85, 88, 91-92,
Vedel: 114, 136, 212 98, 104, 130, 141, 154-155, 157,
Velasco: 48 162, 166, 168, 181-183, 194-208,
Verdal: 319 215, 224, 235-237, 243, 252,
Vértiz: 363 283, 298, 301, 315, 325, 330,
Viesca: 27, 82 343, 349-352, 356, 371, 374
Villain, Augenio: 302 El Tiempo: 20
Villegas, R.: 164 Gaceta Médica del Norte: 46
Viuda de León, A. A.: 349 Journal of Pharmacology: 114
La Ciudad de Dios: 17, 65, 188, 249,
Waltz y Compañía: 62 292
Wampole: 85-86 La Voz de México: 20
Williams, Dr.: 78, 86, 109, 130-132, La Presse: 105
137-138, 159, 213, 250, 261, Lancet: 96, 205-206
299, 312 Revista de Revistas: 17, 176, 193, 289,
Woodward, Herbert: 171 347, 355
Xochitepec: 11
418
•
Afecciones en juego.
se terminó de imprimir en agosto de 2018
en los talleres gráficos del Instituto Nacional
de Antropología e Historia.
Producción: Dirección de Publicaciones

de la Coordinación Nacional de Difusión.
•
COLECCIÓN
HISTORIA
SERIE SUMARIA
Quién sabe si tenemos remedio. Aunque desde hace déca-

das los anuncios sugieren que hay muchos remedios a
nuestro alcance, el dinero no basta para adquirirlos. El capi-
tal, que suele convertirlo todo en mercancía, primero ha de
moldear, urdir, sugerir, procurar afecciones para animar el
gran negocio de los males de la gente.
Esta obra explora esa dinámica a partir de los anuncios
médicos y farmacéuticos del diario mexicano El País, de
principios del siglo XX, cuya gráfica y argumentación inspiran
diversos planos de análisis histórico y epidemiológico. En su
conjunto, ahonda en la construcción de las enfermedades
como representaciones del cuerpo, de la condición de
clase, étnica y de género, y en la historia de la prensa, la
publicidad y la farmacia nacionales. Un siglo y un país, entre
la revolución y la modernidad, en el que médicos nacionales
y extranjeros ofrecían sus productos y servicios en un mar-
co de precariedad y grandes cambios, muchos de ellos aún
en curso.
Ante la impostura del mercado y la confluencia de viejos
y nuevos males en juego, hoy resulta determinante recono-
cer que jamás tendremos remedio eficaz si no nos conver-
timos, nosotros mismos, en el remedio.

AFECCIONES EN JUEGO Paul Hersch Publicidad Remedios Inicios Siglo XX

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AFECCIONES EN JUEGO Paul Hersch Publicidad Remedios Inicios Siglo XX

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Remedios anunciados

en El País de 1909 a 1914

Paul Hersch M artínez

Quién sabe si tenemos remedio. Aunque desde hace déca-

1. Hierbas – Uso terapéutico. 2. Tónicos (Preparaciones medicinales). I. Instituto Nacional de

RM666 / .H33 / H47 / 2018

Primera edición: 2018

© Imagen de portada: Ilustración tomada de El País,

D. R. © 2018 de la presente edición

Las características gráficas y tipográficas de esta edición son propiedad

Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción

Impreso y hecho en México

A la memoria de Jaime Serra Canales

La mujer representada 103

Afecciones disparadas 207

Figura 1. Jueves 16 de mayo de 1912, núm. 3911, p. 4.

Figura 2. Rafael Martínez

Rafael Martínez Illescas (figura 2) se había graduado como abogado en 1886;

La prensa antigua constituye un campo de estudio muy amplio, en cuyas páginas

Así, aunque muy pocos ejemplares del tiraje de un periódico sobreviven

Así, la perspectiva desde la cual nos asomamos al periódico en este trabajo

Figura 4. Distribución de ejemplares por año, periódico El País.

Figura 5. Distribución de ejemplares disponibles de El País por mes, México, 1909.

Figura 6. Distribución de ejemplares disponibles de El País por mes, México, 1911.

curativos” y de servicios de atención relacionados con diversas afecciones, así

El diario El País fue fundado en la Ciudad de México en 1898 por Trinidad

Figura 8. Domingo 19 de noviembre de 1911, núm. 3742, p. 10.

Figura 9. Domingo 19 de noviembre de 1911, núm. 3742, p. 10.

Figura 10. Domingo 19

expedita gestión de los actuales descendientes ejecutivos, legislativos y judicia-

Figura 12. Domingo 16 de octubre de 1910, núm. 3538, p. 3.

Figura 13. Lunes 20 de octubre de 1913, Figura 14. Lunes 20 de octubre

La “moralidad” era convocada ante la imagen de unos sacrílegos niños,

Figura 15. Viernes 26 de diciembre Figura 16. Miércoles 4 de junio de 1913,

En ese dispositivo general, la misma condición de soltería sería susceptible

En el breve periodo de gobierno de Francisco I. Madero, la orientación del

Figura 20. Lunes 13 de abril de 1914, núm. 4585, p. 8.

Independientemente de la elevada morbimortalidad y la baja esperanza de

Antes de pasar a los remedios anunciados, cabe explorar su contexto a través de

Figura 1. Sábado 9 de enero de 1909, núm. 3582, p. 3.

El contexto de transición a la modernidad

La publicidad de prensa en el México de hace un siglo, era influida por la

En ese marco, los anuncios de remedios, que se habían ido integrando a la

La promoción de las formas de conducta y la adopción de modelos de vestimenta y edu-

Como veremos, la confluencia de texto e imagen es crítica en la conforma-

En las páginas de la prensa se encuentran no solamente elementos de información para

Atrás de los productos propuestos se perfila un referente: el cuerpo enfermo […] la

En un proceso trascendente para el ejercicio actual de la medicina, el consu-

La publicidad farmacéutica tiene una dimensión económica e ideológica indiscutible. La

A su vez, las representaciones de las enfermedades y de la salud constituyen

Preeminencia del objeto terapéutico

La sobresimplificación de la terapéutica participa en el origen del fenómeno

La condición del sujeto sometido a la publicidad

Sin embargo, el horizonte mexicano de principios del siglo pasado es con-

En ese sentido, a mayor precariedad asistencial y a mayor riesgo patológico

La producción industrial de todos los recursos terapéuticos (fármacos, instrumental

El análisis de los remedios en el marco del desarrollo histórico de la farmacia

Voces autorizadas pero no atendidas

¿Y qué diremos de los fabricantes de especialidades? Es ya vergonzoso el tráfico comercial

Ni el formato de los anuncios, ni la dimensión evolutiva de los padecimien-

Fértil es el terreno en que se siembran las especialidades, pues tratándose de la salud

El señalamiento abundaba además poniendo de relieve la frecuente tenden-

La autoridad castiga á los vendedores de comestibles adulterados, ó que se encuentran

La perspectiva del bien común orillaba a Río de la Loza a enfatizar la necesidad