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Índice

Presentación ............................................................................................................... 3
Objetivos de aprendizaje .......................................................................................... 3
1. El sitio web ............................................................................................................ 3
2. Navegadores y buscadores ............................................................................... 4
3. Estrategias SEO .................................................................................................... 8
4. Palabras clave y SEO ........................................................................................ 10
Resumen.................................................................................................................... 12
Referencias bibliográficas ....................................................................................... 12

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Presentación
Hoy en día, no es posible concebir que una empresa no tenga presencia digital a través
de una web corporativa, de un blog, de una tienda online o de las redes sociales.

Para que estas herramientas ofrezcan los resultados esperados cuando se invierte
tiempo y recursos, es fundamental generar tráfico de calidad que finalmente convierta,
generando ventas y fidelización de clientes.

Para ello, es fundamental entender el funcionamiento de los buscadores y cómo se

posicionan estas herramientas en los resultados de las búsquedas que realizan en ellos
los usuarios.

Objetivos de aprendizaje
Los objetivos que se pretenden alcanzar en este recurso son los siguientes:

▪ Entender la importancia de la web para los objetivos y la estrategia de marketing

corporativo y digital de la empresa.

▪ Conocer el funcionamiento de los navegadores y de los buscadores.

▪ Analizar los factores que afectan al posicionamiento orgánico o SEO y el

desarrollo de acciones para optimizar los resultados de las búsquedas en los
buscadores.

▪ Estudiar el proceso de selección de palabras clave y su importancia para mejorar

el SEO.

1. El sitio web
Para cualquier empresa, sea del sector que sea, e independientemente de su tamaño,
es fundamental y casi obligado contar una web corporativa a través de la cual podrá:

▪ Proyectar su imagen de marca en el entorno digital y aumentar su notoriedad.

▪ Atraer y captar talento o reclutar personal.

▪ Mejorar y optimizar sus procesos internos y externos con empleados, accionistas,

inversores, clientes, proveedores y otros stakeholders.

▪ Ofrecer información corporativa, soporte, asistencia y atención a los clientes

potenciales y actuales.

▪ Mostrar los productos y servicios que ofrece, sus características y su

funcionamiento.

▪ Publicar contenidos, propios o adquiridos, lanzar promociones y mensajes

publicitarios.

▪ Recopilar datos personales y otra información de los leads o contactos

cualificados.

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▪ Recibir y gestionar pedidos, vender a través de la tienda online, gestionar

devoluciones, quejas y sugerencias y fidelizar a los clientes.

En función de los objetivos que se pretendan alcanzar, existen diferentes tipos de webs:
corporativas, informativas, blogs, de venta online, marketplaces, educativas, blogs,
comunidades virtuales, directorios, wikis, de juegos, descargas o subastas, etc. A su vez,
podrán contar con páginas estáticas o dinámicas cuyo contenido va cambiando en
función de las necesidades del cliente y de la empresa en cada momento.

El sitio web debe permitir a los usuarios navegar a través de ella de una manera sencilla,
clara e intuitiva y con una excelente experiencia de usuario, desde cualquier dispositivo,
las 24 horas los 365 días del año.

Cuando se crea una web hay que ser conscientes de que tiene dos tipos de
destinatarios: el público objetivo al que se quiere dirigir la empresa y los propios
buscadores que serán quienes muestren esa web a los usuarios.

Por tanto, las fases de diseño y desarrollo serán fundamentales para que la web tenga
una estructura adecuada y optimizada, con tiempos muy cortos de carga desde
cualquier dispositivo; contenga información y contenidos de calidad fácilmente
actualizables; resulte atractiva, intuitiva y usable para todos los usuarios; los navegadores
permitan su optima visualización; y los buscadores la indexen fácilmente para mostrarla
en los resultados de las búsquedas que realizan los usuarios.

Una gran parte de la estrategia de marketing digital estará dirigida a generar tráfico de
calidad hacia la web, de manera que los visitantes se transformen en contactos
cualificados que, posteriormente, compren los productos y servicios de la empresa y,
finalmente, se conviertan en clientes fieles, altamente satisfechos, y en embajadores de
la marca.

2. Navegadores y buscadores
Entre los navegadores que posibilitan la visualización de las páginas web, los más
utilizados actualmente son Chrome de Google, que es sin duda el más utilizado, Safari
de Apple, Edge de Microsoft, Mozilla Firefox y Opera.

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Además, la mayoría de los navegadores tienen integrados motores de búsqueda o

buscadores, como Google, Bing o Yahoo.

Los buscadores son inmensas bases de datos que se actualizan continuamente,

añadiendo o eliminando los ficheros y las páginas webs que contienen y que, a través
de programas informáticos, denominados robots, arañas o spiders, rastrean las webs
para localizar cualquier tipo de información y contenidos en internet, clasificando o
indexando todos los documentos que encuentran mediante sofisticados y complejos
algoritmos propios de cada buscador, y que tiene en cuenta multitud de variables que
van evolucionando en el tiempo para perfeccionar sus criterios de búsqueda y
ordenación de los resultados para aumentar así la satisfacción de los usuarios y, por
tanto, los ingresos publicitarios.

También existen otros buscadores especializados, por ejemplo, en localizar contenidos

con derechos de autor o protegidos bajo licencia, en buscar artículos académicos,
bibliografía, textos, contenidos de blogs o foros, etc.

Según el funcionamiento de cada de buscador, se pueden clasificar en tres tipos:

▪ Jerárquicos: este tipo de buscadores, como por ejemplo Google, recorren todas
las páginas web a través de sus robots, llamados arañas o spiders, buscando y
rastreando datos sobre la información y contenidos que las páginas albergan,
catalogándolas e indexando sus contenidos para mostrarlos luego haciéndolos
coincidir con los criterios de búsqueda introducidos por los usuarios para realizar
su consulta.

▪ Metabuscadores: son aquellos que recopilan información, a su vez, de otros

buscadores de manera simultánea, es decir, son buscadores de buscadores.

▪ Directorios: se limitan a mostrar las páginas web que ya tienen registradas y

clasificadas previamente, para facilitar al máximo su búsqueda y localización.

En general los usuarios no teclean la dirección o URL de la página que a la que quieren
acceder, sino que lo hacen directamente en la caja de búsqueda del buscador,
convirtiéndose en la principal fuente de acceso a una página web.

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Las búsquedas tradicionales están basadas en texto, si bien también se realizan

búsquedas mediante voz o por imágenes, de las que los usuarios obtienen millones de
resultados, y que se puede acotar a imágenes, noticias, vídeos, mapas, etc.

También se utilizan determinados comandos para filtrar las búsquedas y obtener

resultados más precisos como, por ejemplo, el entrecomillado de las palabras o frases
para realizar una búsqueda exacta de las palabras empleadas en la búsqueda; el
comando «intitle:» que restringe la búsqueda al título de las páginas; el comando «inurl:»
que restringe la búsqueda a las direcciones URL; o el comando «filetype:» seguido del
tipo de documento, para restringir la búsqueda al formato especificado.

Los navegadores también ofrecen respuestas directas que no responden a una página
web concreta sino a definiciones, cálculos numéricos, conversión de monedas y
medidas, el tiempo o la hora de una zona o país, vuelos, etc.

Las búsquedas que se realizan a través de un buscador pueden ser de tres tipos:

1. Informacionales: es el tipo de búsqueda más común, sobre temas muy diversos

para las cuales existen miles de resultados muy relevantes, y que los usuarios
realizan con el objetivo de recabar más información sobre un tema en concreto.

Con el objetivo de atraer tráfico a una web, a un blog o a una tienda online en
la etapa de atracción de potenciales clientes y que pueda haber un primer
contacto entre la marca y el usuario, es fundamental ofrecer contenidos
relevantes, usando palabras clave enfocadas a la etapa de aprendizaje y
descubrimiento, como primer paso para hacer ver al usuario un problema, una
necesidad o una oportunidad.

2. Navegacionales: son búsquedas específicas de determinadas webs, con el

objetivo de acceder directamente a ellas sin introducir la URL, estando
directamente relacionadas con la marca en la etapa de consideración y
decisión, en la que el usuario ya sabe quién será el proveedor de la solución que
necesita.

3. Transaccionales: son búsquedas realizadas con el objetivo de realizar una

transacción o cualquier otro tipo de acción en línea que resulte en algún tipo de
conversión como, por ejemplo, suscribirse en un blog, registrarse en un servicio o
realizar una compra online.

Estas búsquedas tienen mucho valor para empresas que buscan generar
ventas a través de las búsquedas orgánicas, si bien es difícil posicionarse en esta
etapa en la que el cliente está decidido a realizar la transacción, por lo que es
fundamental hacer un análisis de palabras clave transaccionales relevantes,
observando el volumen de búsquedas y las empresas competidoras que se
posicionan en ellos.

Los motores de búsqueda intentan reconocer qué tipo de búsqueda está llevando a
cabo el usuario para ofrecerle aquellas páginas web que mejor cumplan con sus
expectativas o necesidades, mostrando dos tipos de resultados:

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1. Orgánicos o naturales: el buscador utiliza un algoritmo para saber qué páginas

webs responden mejor a una determinada búsqueda y en qué posición muestra
las páginas, asignado una calificación a cada página web que indexa o
PageRank. El orden en el que aparecen los resultados de la búsqueda está en
función de:

o La relevancia de cada página, que viene determinada, a su vez, por

muchos factores entre los que destacan la estructura de la web, su
optimización y velocidad de carga, de su usabilidad, de las certificaciones
de seguridad que contenga, de las palabras clave que incluyan la URL, los
títulos y contenidos de la web, de la calidad y popularidad de sus
contenidos y de la existencia de contenido multimedia, de la actividad en
la página, etc.

o La autoridad de cada página, que viene determinada por el número de

enlaces que llegan a ella desde otras páginas web o sitos de internet.

Es fundamental que la web la acepte la indexación y no contenga errores, así

como la elección del hosting para alojar la web y que se pueda compartir de
forma correcta la información que contiene con los buscadores.

Generar contenidos, estar en redes sociales, intercambiar contenidos con otras

webs o tener un dominio con el nombre de la marca aumentan la relevancia y
la autoridad y, por tanto, las posibilidades de conversión.

2. De pago: el buscador muestra en una posición destacada y preferencial de los

resultados de la búsqueda, los anuncios en función de las palabras clave
elegidas por las empresas anunciantes y por los que deben pagar una
determinada cantidad por cada clic conseguido en dicho anuncio.

Las páginas que tienen más posibilidades de ser más visitas son solo aquellas que
aparece en la primera página de los resultados del buscador, ya que menos del 40% de
los usuarios llega a la segunda página de resultados que proporciona un buscador, y
solo el 10% llega a la tercera.

Para que las páginas webs aparezcan en las primeras posiciones de los resultados de las
búsquedas, tienen que competir por ciertas palabras clave o keywords por las que
quieren ser encontradas cuando un usuario realiza una búsqueda, ya que tienen un
papel fundamental dentro del posicionamiento en buscadores.

Las keywords son las palabras, grupos de palabras o frases que hacen que
una página web o un anuncio se muestren cuando los usuarios realizan una
búsqueda.

Con la implementación gratuita de las extensiones de anuncios en search, contenido

adicional como enlaces de sitio, texto destacado, extensión de precios etc., se consigue
mayor visibilidad del primer anuncio, que ocupa todo el primer scroll, llevándose un gran
porcentaje de los clics de cada búsqueda. Si a este tamaño sumamos que hay tres y
cuatro anuncios, el porcentaje de clics que reciben los primeros resultados orgánicos se
ha visto muy reducido en los últimos años, ya que es necesario hacer una media de
cinco o seis scrolls para acceder a ellos.

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Por tanto, para tener un buen posicionamiento en Google es fundamental apostar por
ambas vías de tráfico, el orgánico y el de pago, ya que invertir en publicidad no solo
consigue las primeras posiciones en el motor de búsqueda, sino que también ayuda a
conocer qué palabras clave usan los usuarios para activar dichos anuncios, lo que
proporciona un mayor conocimiento de sus búsquedas.

3. Estrategias SEO
Cuando un usuario realiza una búsqueda, la función del buscador es ayudarle a
encontrar lo que busca, de la manera más exacta y ajustada a sus necesidades posible.

El buscador ofrece los resultados orgánicos o naturales, lo que se conoce como search
engine optimization (SEO) y los resultados de pago, lo que se conoce como search
engine marketing (SEM) o pago por clic (PPC).

Las empresas tratan de que sus webs aparezcan en los primeros resultados que ofrece
el buscador, para aumentar las probabilidades de que el usuario haga clic en el enlace
que le llevará hasta su web ya que, si aparece en la segunda o siguientes páginas de
resultados que arroja el buscador, se reduce drásticamente el click through rate o CTR,
que es la tasa de clics que recibe una página o un anuncio en los motores de búsqueda.

Para que una web aparezca entre los primeros resultados orgánicos del buscador, hay
que ofrecer al buscador argumentos de calidad para que interprete que dicha web y
sus contenidos se ajustan perfectamente a lo que el usuario está buscando.

Para ello, es fundamental que el buscador encuentre, lea y entienda lo que contiene
una web, trabajando cuatro elementos:

▪ Indexabilidad: permite a las arañas del buscador encontrar fácilmente la web,

acceder correctamente a todas sus páginas y elementos, y clasificar sus
contenidos.

▪ Relevancia: permite al buscador entender correctamente los contenidos, su

estructura y ordenación.

▪ Contenido: permite al buscador considerar la web relevante en función de la

relevancia, utilidad, calidad, valor añadido y novedad de su contenido.

▪ Calidad: un, cada vez mayor, conjunto de aspectos ajenos a la web que indican
a los buscadores que la web es de calidad. Desde la consecución de enlaces
hacia la web hasta la generación de contenidos sobre la misma en los diferentes
entornos y redes sociales.

Para mejorar estos cuatro elementos se desarrollan dos tipos de acciones:

1. SEO on page: el conjunto de acciones destinadas a mejorar el posicionamiento

mediante cambios técnicos en cada una de las páginas de la web para que los
buscadores puedan encontrar de manera más fácil su contenido y entenderlo
mejor a través de los títulos, las palabras clave, las URL o las metaetiquetas,
mejorando así la relevancia del sitio web.

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o Estructura de la URL: es mejor utilizar URL estáticas en lugar de dinámicas,

que sean cortas, descriptivas y que contengan palabras clave.

o Título: deber ser corto y contener un máximo 95 caracteres y, aunque no

sea visible para el usuario, debe ser atractivo y contener palabras clave.

o Metaetiquetas, metadescripciones o meta tags: tampoco son visibles a

simple vista para el usuario, y son utilizados por el buscador para generar los
resultados de búsqueda a partir del resumen del contenido de la página
web, una extensión máxima de 175 caracteres, debiendo incluir también
palabras clave.

o Etiquetas y jerarquías: usar etiquetas de cabecera H1, H2, H3… para

organizar jerárquicamente los contenidos de la web.

o Etiqueta ALT: permite que las imágenes sean encontradas, indexadas y

reconocidas por los buscadores.

o Encabezados: están visibles para los usuarios en la parte superior de la

página.

o Textos: son visibles para los usuarios y deben estar relacionados con el título
y con el contenido de la página, sin contener excesivas repeticiones para
que no sean clasificados como spam.

o Contenidos duplicados: identificar y eliminar los contenidos duplicados.

o Breadcrumbs o migas de pan: sirven para ubicar al usuario dentro de la

estructura jerárquica de la web, facilitarle la navegación y que pueda
localizar rápidamente lo que busca a través de enlaces internos.

o Enlaces internos: verificar que todos los enlaces internos y externos de la

web sean coherentes y no enlacen con categorías con una baja relación.

o Optimizar la navegación: diseñar un buen menú de navegación que ayude

a los usuarios a navegar y encontrar lo que buscan con mayor facilidad.

o Enlace con las redes sociales: destacar los enlaces a todas las redes sociales
utilizadas por la empresa.

o Diseño responsive: para asegurar la indexación móvil de la web y que esta

se adapta a los diferentes tamaños de pantalla de cualquier dispositivo
móvil.

o Evitar errores internos: se deben evitar y corregir todos los errores 404, de
enlaces que no funciona, de código, de estilo, etc.

o Seleccionar, diversificar, actualizar y reciclar contenidos, usando en dicho

contenido imágenes, vídeos, gráficos, archivos multimedia, audios, etc.

o Palabras clave: cada página web debe estar redactada en un lenguaje

natural y comprensible, incluyendo entre una y tres palabras clave
específicas.

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2. SEO off page: son acciones dirigidas a conseguir mayor popularidad y relevancia
de la web a través del número de enlaces que lleguen desde otros sitios web o
backlinks y, sobre todo, de la calidad y relevancia de estos, siendo un indicador
del nivel de utilidad, actualidad y valor añadido que ofrecen a los usuarios los
contenidos publicados en la web.

La menara de aumentar estos backlinks es a través de estrategias de marketing

de contenidos, generando contenidos de calidad y relevantes para el público
objetivo y distribuirlos a través de las redes sociales, que también son rastreadas
por los buscadores, ya que si el buscador detecta que se utilizan backlinks no
naturales penalizará el posicionamiento SEO de la web que los recibe.

Toda estrategia de posicionamiento SEO debe estar alineada con la estrategia

de inbound marketing, que contempla el SEO y el SEM, el marketing de
contenidos y en medios sociales, así como con la estrategia de marketing digital,
con el objetivo de identificar lo mejor posible los deseos y necesidades de los
clientes e intensificar las relaciones con ellos.

Además, los objetivos fijados teniendo en cuenta el perfil del público objetivo
destinatario de las acciones que se van a desarrollar para mejorar la presencia
digital y el posicionamiento de la empresa; el número de visitas; la conversión,
vinculación y adquisición de clientes; y la rentabilidad de la web deben ser
cuantificables, realistas, alcanzables y auditables.

4. Palabras clave y SEO

Es muy importante entender que, detrás de cada búsqueda, hay personas con dudas,
problemas y necesidades, de ahí que sea fundamental conocer el perfil del público
objetivo y analizar perfectamente las palabras clave para desarrollar una estrategia de
SEO eficiente y adaptar las acciones a cada tipo de búsqueda realizada.

Existen tres tipos de keywords según el volumen de búsquedas:

▪ Head keywords: palabras genéricas con un gran volumen de búsquedas, pero

con enorme competencia y que no generan grandes tasas de conversión, ya
que el usuario no transmite un propósito definido.

▪ Body keywords: están formadas por dos o tres términos, siendo más específicas y,
por tanto, con menos competencia.

▪ Long tail keywords: son las que tienen cuatro términos o más, siendo mucho más
específicas, con menor volumen de búsquedas y con mucha menor
competencia, por lo que lo que son más efectivas, se posicionan mejor, aportan
mayor tráfico y tienen mejor índice de conversión.

La selección de las palabras clave comienza con el conocimiento del buyer persona y
la comprensión de sus necesidades y de sus propósitos a través de la investigación o
keyword research de las palabras que utilizará para buscar una web, un lugar o un
negocio específicos, información general de cualquier tipo o sobre empresas, marcas,
productos o servicios concretos; para acceder o descargarse un contenido; para
suscribirse a un servicio o para comprar un producto.

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Para realizar esa investigación se recurre a estudios de mercado y de los competidores,

definir al buyer persona, entrevistas con clientes, análisis de las redes sociales o de los
resultados de campañas SEM realizadas, y de herramientas como Google Trends,
Google Adwords, Google Search Console, Google Analytics u otras muchas
herramientas disponibles en internet.

Para la elección de las palabras clave hay que tener en cuenta la frecuencia o tráfico,
es decir, es el número de veces que se busca una determinada palabra clave; el nivel
de competencia que exista sobre esa palabra clave; y la relevancia, es decir, elegir
palabras clave que se correspondan exactamente con los contenidos que se ofrecen
en la web y con los que busca el usuario.

El algoritmo de Google ayuda a encontrar al usuario lo que realmente quiere,

sustituyendo resultados basados solo en meras palabras clave, por resultados más
personalizados y contextualizados, ya que tiene en cuenta el historial de búsquedas del
usuario, el tipo de dispositivo y la localización del usuario en el momento justo de la
consulta, para poder entregarle así resultados más acordes a sus intereses, gustos y
geolocalización.

Para optimizar el proceso de selección de las palabras claves, se utiliza el long tail o cola
larga, que trata de acotar las búsquedas añadiendo términos, usando textos más largos
con muchas combinaciones de diferentes palabras clave, para que sean mucho más
concretas y específicas y, por tanto, tengan menor competencia.

Aunque haya menos usuarios que busquen a través de las palabras long tail, al tener
menor competencia, son más efectivas, se posicionan mejor y con un coste menor,
aportan mayor tráfico y tienen mejores índices de conversión.

Por ello, son muy importantes para ir consiguiendo poco a poco tráfico, que sería muy
difícil de conseguir empleando directamente las palabras clave más genéricas y con
mayores búsquedas y competencia.

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Resumen

1. El sitio web debe permitir a los usuarios navegar desde cualquier dispositivo de
una manera sencilla, clara e intuitiva y con una excelente experiencia de
usuario.

2. Una web tiene dos tipos de destinatarios: el público objetivo al que se quiere
dirigir la empresa y los propios buscadores.

3. Los buscadores son inmensas bases de datos que rastrean las webs para localizar
cualquier tipo de información y contenidos en internet, clasificando o indexando
todos los documentos que encuentran mediante sofisticados algoritmos.

4. Las búsquedas que se realizan a través de un buscador pueden ser de tres tipos:
o Informacionales.

o Navegacionales.

o Transaccionales.

5. El buscador ofrece los resultados orgánicos o naturales, conocido como search

engine optimization (SEO) y los resultados de pago, conocidos como search
engine marketing (SEM).

6. Es fundamental que el buscador encuentre, lea y entienda lo que contiene una

web, trabajando cuatro elementos:

o Indexabilidad.

o Relevancia.

o Contenido.

o Calidad.

7. Para mejorar estos cuatro elementos se desarrollan dos tipos de acciones: SEO
on page y SEO off page.

8. Toda estrategia de posicionamiento SEO debe estar alineada con la estrategia

de inbound marketing, así como con la estrategia de marketing digital.

9. Para la elección de las palabras clave hay que tener en cuenta la frecuencia o
tráfico, el nivel de competencia que exista sobre esa palabra clave y la
relevancia.

10. Para optimizar el proceso de selección de las palabras claves, se utiliza el long
tail o cola larga para acotar las búsquedas añadiendo términos para que sean
mucho más concretas, siendo palabras clave mucho más efectivas y que
aportan mayor tráfico con un menor coste.

Referencias bibliográficas
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