Capitulo 1
La negociacion: definiciones,
Procesos y métodos
«Las fuerzas que se asovian para el bien ao se suman, se mal
Uipican>
(CONCEPCION ARENAL
La cooperacion es a conviecin pena de que nadie puede le-
‘gar ala meta sino Megan todos.»
Vinansta BuRoeN
4B] verdadero poder consiste en saber que sf se puede, pero no
se quiere»
Jeuer ALicu Janis
El logro es, ante todo, el producto dela constante levacioa
de mestras aspireciones y expectativas»
JACK NICKLAUS
1.1, 2Qué es negociar?
[ASI todas las actividades de la vida del ser humano en sociedad im-
pplican alguna forma de negociaci6n, alguna forma de tratar los des-
acuerdos y las diferencias, alguna forma de resolver, para beneficio mu-
tuo 0 colectivo, los intereses en conflicto,
Las relaciones interpersonales, la vida familiar, la actividad econ6-
mica, la politica, todos los aspectos de la actividad humana estén afec-
tados por continuos procesos de negociacién, las mds de las veces in-
conscientes. Como dicen Fisher y Ury en su ya clisico Getting to yes:
«Te guste 0 no, ti eres un negociador. La negociacién es un hecho
vital.»
Pero {qué es negociar? ,Cudles son los perfiles que definen el pro-
‘ceso de la negociacién? ;Cémo podemos reconocer los elementos co-
‘munes presentes en cualquier interaccién negociadora? 2° Negociar para CON-vencer
‘Hemos formulado estas preguntas a una amplia muestra de personas
de diferentes entornos sociales y profesionales, y nos hemos encontra-
do con respuestas como las que a continuacién exponemos.
1.1.1, Negociar es...
En esta biisqueda de las «sefias de identidad» propias de la negocia-
cién, podemos encontrar Ia alusién a procesos, acciones, finalidades,
resultados, etc. En definitiva, todo un amplio abanico de términos que
nos dan idea de la gran complejidad del concepto que pretendemos de~
finit.
‘Veamos algunos de estos ejemplos!:
Negociar 5... tratar de conseguir algo.
Negociar es ....... acercar posiciones.
Negociar es ......: discutir.
Negociar € ...... derrotar al otro.
Negociar €8 ..... Convencer.
Negociar ¢8 we afgumentar.
Negociar ¢s ....... Hegar a un acuerdo.
Negociar es ....... eooperar para conseguir algo.
Negociar €5 ....... comunicar lo que uno quiere.
Negociar €5 neu influir.
Negociar es ..... no dar nuestro brazo a torcer.
Negociar €s ....... ceder por ambas partes.
Negociar es ....... ocultar nuestros verdaderos fines.
Negociar €s ..... resolver diferencias.
Negociar es ...... competi.
Negociar es... persuadir.
Negociar €8 «wu. fesolver un problema.
Negociar €8 wnnu luchar por el poder.
Negociar es ...... debatir puntos de vista divergentes.
En esta relacién de improvisadas definiciones se observan diferen-
cias claras, mientras para unos negociar es sinénimo de vencer, ocultar
© atraer al otro hacia nuestra posicién, para otros la negociaci6n tiene
"Tomo de las respuesas dadas por asistentes Tos cursos de nepociacién del Ceatro de
[Negociaciéa y Mediaci del Instituto de Empresa. La negociacién: definiciones, procesos y métodos 3
que ver con resolver problemas, comunicarse con el otro 0 cooperar
para llegar a un resultado mutuamente satisfactorio.
‘También vemos entre los términos mencionados algunos (acuerdo,
comunicacién, diferencias, cesiones, logros...) que formarén parte de
nuestro andlisis de la negociacién.
Pero antes de iniciar este andlisis y de aportar una definicién propia,
vamos a examinar diferentes conceptos de la negociacién segtin algu-
nos de los autores y expertos mas reconocidos en esta materia. De este
modo, podremos extraer los elementos basicos de coincidencia al defi-
nir el concepto de negociacién.
Evolucién del concepto de «negociacion»
Dolan, J.P2:_«(...) Trabajar en estrecha colaboracién con la otra par-
te (u otras partes) con el fin de obtener resultados que sean: mutuamente
beneficiosos y satisfactorios.»
Evans, E.%: «La negociacién es, evidentemente, un proceso que pue-
de ser impulsado por la lgica, el poder, la transaccién, el intercam-
bio, la emoci6n o bien por un planteamiento efectivo para la resolucién
de problemas.»
Fisher, Rt «La negociacion es un medio bdsico de conseguir de los
demés aquello que usted desea. Es una comunicacién de ida y vuelta
disefiada para alcanzar un acuerdo, cuando usted y la otra parte com-
parten algunos intereses y tienen otros que son opuestos entre st.»
Galbraith, J. KS: «Aparte del sexo, la negociacién es la mds fre~
cuente y problemética relacién interpersonal y, ademés, ambas no son
del todo independientes.»
Kennedy, G% «La negociacién es un explicito intercambio pactado de
forma voluntaria entre personas que quieren algo las unas de las otras.»
2 Dolan, J.P, Negotiate tke he pros, Perignee Business, Estados Unides, 1992,
2 Evans. E., Mastering Negotiations, Thorogood, Londres, 1958
4 Fisher, Ri Ury, Wy Patton, B., Obtenga el sf, Gestdn 2000.com, Barcelona, 1991
* Galbraith, 3K, comentario del anor no publica.
* Kennedy, G., Una nueva forma de negociar, Deoso, Bilbso, 1998, 4 Negociar para CON-vencer
Leritz, L.’: «La negociacién es el proceso de creacién de compren-
ssidn mutua, No es un sindnimo de ser débil, de ceder o de darse por
vencido. Por el contrario, significa que hacemos nuestros deberes sien-
do claros respecto de lo que necesitamos en realidad 0 de cudl es el
verdadero problema al iniciar una negociaci6n. Significa que escucha-
mos a la otra parte para obtener asi la informacion que nos ayude a
comprender con precisién cudles son sus necesidades, sus problemas y
sus cualidades. Significa que trabajamos para establecer cudles son los
hechos reales de manera que nos relacionemos adecuada y eficazmen-
te con los demas para que deseen cooperar con nosotros.»
Nierenberg, G.L!: «Cada vez que las personas intercambian ideas
con la intencién de modificar sus relaciones, cada vez que llegan a un
acuerdo, estén negociando.»
«La negociacién depende de la comunicacién. Se lleva a cabo en-
Ire personas que se representan a st mismas o a grupos organizados.
Ast, pues, la negociacién puede considerarse como un elemento de la
conducta humana.»
«La negociacién es una actividad de cooperacién y en Ta que deben
lograrse intereses comunes; se trata de un proceso de comportamiento,
no de un juego. En una buena negociacién todos salen ganado algo».
Raiffa, H2: «(...) La negociacion es un proceso mediante el cual un
grupo de entidades intenta llegar a un acuerdo mutuamente aceptable
sobre alguna cuestiént (..).»
Samer, R": «La negociaciOn es un proceso en el que dos o més partes
intentan buscar un acuerdo para establecer lo que cada una de ellas de-
be dar, recibir, llevar a cabo o tolerar en una transaccién entre ellas.»
Ury, Wi": «En términos generales, la negociacién es un proceso de
‘mutua comunicacién encaminado a lograr un acuerdo con otros cuan-
do hay algunos intereses compartidos y otros opuestos.»
Levitz, La, Negociacininfaltle, Paid6s Binpesa, 17, Barcelona 1987.
® Nierenbotg, G, £1 negociador completo, Limuss Noriega Eéitores, México, 1994,
° Ralf, H The Art and Sctence of Negotiation, Harvard University Press, Cambidge,
stados Unidos, 1982.
‘Sanee,R, El experio negociador, Gestion 2000, Barcelona, 200.
Ury, W, De la negociacvin al aewerdo, Bantam Books, Barcelona, 1993. La negociacién: definiciones, procesos y métodos 5
«El camino que lleva del enfrentamiento a la cooperacién es la ne-
gociacién. {...) El reto es transformar un enfrentamiento en un ejerci-
cio de solucién conjunta de problemas.»
Asimismo, la Real Academia Espafiola define negociar como «tra-
tar asuntos piblicos o privados procurando su mejor logro.»
Como podemos apreciar en estas definiciones, desde un punto de
vista més profesional y erudito, la negociacién es vista como un proce-
80 de alta complejidad, pero de cariz claramente constructivo, tanto para
‘1 logro de un resultado como para las personas que negocian y su mu-
tua relacién
‘Veamos, por tanto, c6mo este punto de vista nos leva a la definicion
que pretendemos aportar. Una definicién que sea al mismo tiempo re-
flejo de unos principios conceptuales y éticos y guia préctica para diri-
gir el proceso negociador en a direccién correcta.
1.1.3, Definicién de «negociacién»
De las definiciones anteriores podemos extraer una serie de elementos,
comunes todas ellas, que van a servirnos para caracterizar el proceso de
negociacién.
Estos elementos bésicos de la negociacidn son los siguientes:
1, La negociacion es un proceso de comunicacién
La comunicacién es la forma de contacio y de conocimiento mutuo en-
tte las personas implicadas en 1a negociacién. La comunicacién aporta
el contexto lingiiistico-social en el que se hace posible la «construc-
cién» y el consenso de hechos y reglas de trato. ¥ por si esto fuera poco,
Ja comunicacién es la via para que los negociadores se influyan mutua-
‘mente y pongan en préctica sus competencias persuasivas
Podemos concluir diciendo, en fin, que la comunicacién es el medio
para construir los resultados comunes que toda negociacisn pretende.
‘Una comunicacién de calidad optimiza las posibilidades de acuerdo y
disminuye el coste emocional, interpersonal y de tiempo de las personas.
implicadas en la negociacién. Sin un proceso comunicativo eficiente, la
negociaciGn seré, cuando menos, defectuosa sino un rotundo fracaso. 6 —_Negociar para CON-vencer
2. Implica la persuasién de otro/s
Afirmamos que la negociacién, en efecto, debe ser una actividad per-
suasiva y no coercitiva. Esto significa que la relaci6n entre los negocia-
dores se inscribe en el 4mbito de aquellas que estén regidas por los prin-
cipios y normas que cada sociedad ha instaurado para cooperar y
convivir. No se inscribe, por tanto, en el dmbito de las relaciones regi-
das por la fuerza fisica (guerras, intimidacién del mAs débil...) 0 por la
«obediencia debida» ante una orden en una jerarquia indiscutible (ejér-
cito, imperativos paternos o familiares, obligaciones legales...}
Puede haber diferencias de poder y de estatus entre Ias partes nego-
ciadoras, pero es un principio bésico de toda negociacién el enfrentar y
dirimir esas diferencias segtin las bases del didlogo y sirviéndose tan
sélo de las armas de influencia que éste pone en nuestras manos.
Podrfamos decir, por tanto, que la negociaciGn se debe servir nada
ms (y nada menos) que de las armas persuasivas que nuestras palabras,
silencios y gestos ponen en el didlogo.
Por persuasi6n se entiende «cualquier cambio que ocurra en las ac-
titudes de las personas como consecuencia de su exposicién a una co-
‘municaciéns"*, A esta definicién cabria afiadir que dicha comunicacién
debe ser construida y ejercida, de forma intencionada, al servicio de ese
objetivo.
Relacionando esto con el apartado anterior, podemos concluir que la
comunicacién es algo més que la mera transmisi6n de informacién, y
que cuando hablamos de persuasién, la forma (gestos, tono de voz, si-
lencios, tipo de vocabulario, etc.) en que elegimos comunicarnos es tan
importante o més que el contenido.
En este sentido, Frangois de Callitres, autor de Negociando con
principes": da un consejo a los buenos negociadores con el que coinei-
dimos plenamente. «Ufilizar argumentos de razén y persuasion y evi-
tar servirse del engafo para alcanzar los objetivos que nos mueven a
negociar. El buen negociador tiene que apelar a su propia inteligencia
ara dar con los recursos honestos que le permitan hacer ver ala par-
te contraria las ventajas efectivas fnsitas en su propuesta.»
PetiyR.A.,y Cacioppo, J.T, Communication and persuasion: Central and Peripheral
‘routes io atude change, Spinger-Verig, Nueva York.
' Prangols de Callies, Negoelando con principes, Biblioteca La Fsfera, Maid, 2001. La negociacién: definiciones, procesos y métodos 7
En la actualidad, nadie puede cuestionar que cualquier sociedad
avanzada anhela encontrar formulas equitativas que le permitan conci-
liar intereses, creencias, valores, opiniones, ctc.
En esta Tinea de avance hacia formas més cooperativas y consen-
suadas, nuestra sociedad se planteé en su dfa potenciar el uso de meca-
niismos extrajudiciales o alternativos al litigio judicial para la resolucién
de conflictos.
Surgieron asf, por ejemplo, «la mediacién» y «el arbitraje>. La me~
diacion, junto con la negociacién y el arbitraje, son los tres mecanismos
extrajudiciales de resolucién de conflictos. Estos mecanismos, mas co-
nocidos por las siglas ADR —alternative, dispute, resolution—, son
procedimientos que buscan aportar soluciones eficaces y eficientes
en un contexto econémico, como el de los paises desarrollados, que
se colapsarfan si tuvieran que confiar siempre la resolucién de los inte-
reses enfrentados a un sistema judicial que no fue concebido para ello.
Se trata de un servicio de gran utilidad para la comunidad empresa-
rial y de impacto positivo en la sociedad, En el contexto de este tipo de
mecanismos de resolucién altemativa de conflictas, conceptos como
consensuar, dialogar, negociar, transar, persuadir, etc., cobran todo su
sentido y reflejan la orientacién actual de una sociedad que es cons-
ciente de la necesidad de recurrir a ellos.
3. Atiende a resolver diferencias
El denominador comtin de cualquier negociacién es la existencia de ne-
cesidades y su satisfaccién, Para que tenga lugar un proceso de nego-
ciacién se Tequieren, por lo menos, dos partes que se encuentren moti-
vadas por necesidades insatisfechas.
‘Tanto si nos encontramos ante individuos que discuten sobre la com-
praventa de un inmueble, ante dos empresas que analizan los términos
de una fusién o frente a un sindicato y una empresa que negocian un
convenio colectivo, en todos los casos los negociadores estén buscando
la satisfaccién de necesidades de un tipo o de otro.
El hecho de que las necesidades que deben ser satisfechas sean di-
ferentes, posibilita que existan fuentes de creacién de valor en fa mesa
de negociacién; es decir, fuentes de generacién de opciones posibles
‘que satisfagan al méximo tas necesidades o intereses de las partes. En 8 Nagociar para CON-vencer
este sentido, no hay que olvidar que en toda negociaci6n, antes de re-
clamar el valor existente, debemos optimizar los mecanismos de crea-
cién de valor que la negociacién pone a nuestro servicio, tales como
identificar intereses, compartir informacién, generar opciones creativas
y méliples, etc,
«(..) Las diferencias muchas veces son mds tiles que las similiru-
des para ayudar a las partes a egar a un acuerdo. Las diferencias
sientan las bases para obtener del trato unas posibles ganancias, y lo
mds comin es que el valor se cree a través de los tratos>".
4. Estd orientada a la consecuci6n de un resultado
La negociacién es un proceso que encuentra su sentido y finalidad en la
‘consecuciGn pragmitica de un resultado. Podemos decir que no toda ne~
gociacién que ha terminado con un acuerdo ha sido una buena nego~
ciaci6n. Pero afirmamos que toda negociacién que no lo haya aleanza-
do ha sido una negociacién fallida.
Es importante, por tanto, que ¢l proceso concluya con un acuerdo
adecuado. Por «adecuado» entendemos que se trate de un acuerdo que
satisfaga, en la medida de lo posible, los intereses legitimos de cada una
de las partes, resulte duradero y respete intereses que excedan el Ambi-
to de los negociadores.
Conviene recordar que en cualquier negociacién tenemos tres posi-
bles resultados, definidos en términos de ganancias o pérdidas:
+ Las dos partes ganan (win/win): Yo gano, tit ganas. En principio,
ésta debe ser la meta de cualquier negociador eficaz. Se trata del
resultado més deseable en cualquier proceso de niegociacién y en
virtud del cual se proporciona a ambas partes una base para la
puesta en préctica del acuerdo alcanzado. Para ambas partes, el re
sultado de la negociacién se va a percibir como algo satisfactorio
y las dos considerarén la posibilidad de poder seguir haciendo ne-
{ocios en el futuro e indudablemente hablarén bien la una de la
otra ante terceros.
% Lax, Diy Sebenius, J, The manager at negotiator, en Manckia, R. HL; Peppet, Sty
‘Tulumello, A. 8, Resolver conflictosyalcancar acuerdos. Cbmo planear la negociacin para
_generar beneicios, Gedisa, Barcelona, 2002, p. 34. La negociacion: definiciones, procesos y métodos 9
Para algunos autores, el término ganar/ganar no es adecuado,
pues lleva implicito cierto aire de competitividad. Algunos hablan
de negociaciones integradoras, otros de «principled negotia-
tion»/«negotiation on the merits» (Harvard Negotiation Project).
En cualquier caso, se trata de una aproximacién a la negociacién
de una forma cooperativa,
Una parte gana, la otra pierde/Una parte pierde, la otra gana
(winllose). Cualquiera de estos resultados es algo poco deseado.
Si nosotros ganamos a costa de la otra parte (vendiendo, por ejem-
plo, una empresa ruinosa como si fuera una empresa que funcio-
na), nos arriesgamos a deteriorar nuestra reputacin y nuestra re~
lacién de futuro con el otro, Si por cualquier motivo la otra parte
esté descontenta con el acuerdo o con la forma en que se ha We-
gado a él, nuestra victoria serd «ficticia> y podrd Hegar a costar-
nos caro a posteriori
Précticamente, ningtin experto en temas de negociacién aboga
F esta férmula, aunque en ocasiones esta aproximacién compe-
iva a la negociacién puede tener sentido o resulta directamente
inevitable, Por ejemplo, cuando s6lo hay una cosa por la que ne-
gociar y, por tanto, no hay ninguna relacién a largo plazo en peli-
gro 0 cuando las partes han de negociar el reparto de un dafio 0
un perjuicio.
Las negociaciones competitivas también emergen cuando el
poder es un factor en juego que se quiere utilizar para obtener ven-
tajas extraordinarias a costa de la otra parte (las luchas por el po-
der resultan por lo general en una orientacién ganar/perder).
LLas dos partes pierden (Jose/lose). Una negociacién fracasada es,
de alguna forma, un resultado en el que las dos partes pierden, al
menos respecto de las expectativas y objetivos que cada una se fj6
al inicio de dicha negociacién. En otras ocasiones, se obtienen
acuerdos, pero el deszaste ocurrido durante el proceso negociador
conduce a pérdidas para ambas partes.
Un ejemplo de lo anterior serfa una negociaci6n laboral atas-
cada que, después de mucho desgaste, diera lugar a un acuerdo
malo y tardfo que, con toda seguridad, acabaria generando una cri-
sis empresarial
Finalmente, algunas negociaciones versan precisamente sobre
el reparto de una pérdida o daiio cierto e inevitable entre dos 0 10 Negociar para CON-vencer
‘més partes (por ejemplo, la distribucién de una disminucién de cu-
pos de agua para riego entre regantes como consecuencia de la se-
quia). Aunque en principio parezca una situacién lose/lose, si la
negociacién est presidida por el principio de equidad, el resulta-
do serd equiparable a uno win/win.
5. Es un proceso formal que debe atenerse a ciertas reglas y normas
ara que sea eficaz
Con independencia del estilo particular de cada negociador, es impres-
cindible conocer las técnicas concretas que deben aplicarse a cada una
de las fases por las que tna negociacién transcurre,
Resulta de suma utitidad conocer la finalidad de cada fase en el des-
arrollo general de una negociacién. Como cada fase tiene sus propias
‘técnicas, el negociador que sabe a d6nde le va a llevar lo que esté ha-
cciendo, sera més oficaz que el negociador que va «dando tumbos» con
la esperanza de que algo surja por sf mismo.
‘Nunca debemos olvidar que cada fase contribuye y realiza su apor-
taciGn al proceso de Hegar a un acuerdo.
‘Como apuntaremos més adelante en el apartado destinado a «ne-
gociar con método», cuanta més premeditaci6n y deliberacién impri-
‘ma el negociador a sus acciones, mayor control tendré sobre lo que va
cocurriendo en los distintos momentos por los que atraviesa el proceso
de la negociacién.
La «percepci6n privilegiada» de lo que ocurre, la mayor compren-
sign del porqué ocurre y la consciente y deliberada eleccién de cada
‘movimiento hacen que el negociador met6dico y reflexivo esté me-
nos expuesto a las estrategias imprevistas de Ja otra parte, y 1o que es
igualmente importante, hace que sus respuestas emocionales y autom4-
ticas se mantengan convenientemente bajo control en casi todo mo-
mento,
6. Incide en las relaciones personales
En los procesos de negociacién esté en juego, como hemos dicho, el 1o-
‘gro de resultados 0 la satisfaccién de nécesidades que, en la mayorfa de
los casos, son de gran relevancia para las personas implicadas. Ya sea
representandose a s{ mismo, a un cliente o a una empresa, el que nego- La negociacién: definiciones, procesos y métodos 11
cia serd afectado de forma intensa por el buen o mal resultado de la ne-
gociacién,
‘Sia esto afiadimos la presencia ineludible de las diferencias que se
‘manifiestan en forma de hostilidad, desautorizaci6n y falta de respeto
‘mutuo, nos seri ficil intuir el impacto que puede tener sobre las rela-
ciones futuras el desarrollo de la interaccién negociadora.
En efecto, un didlogo respetuoso, una actitud proactiva y serena y
un genuino interés por cooperar para el logro de un resultado mutua-
‘mente satisfactorio dejarén un balance tan positivo del proceso, que los
nogociadores se levantardn de la mesa habiendo mejorado significativa-
mente su relacién mutua,
Este precedente propiciard, en futuros encuentros, una mayor con-
fianza en Ja honestidad y profesionalidad de la otra parte, facilitando
que vuelva a producirse un clima de parecidas caracteristicas.
Un efecto de similares proporciones, pero de sigrio contratio, es el
que tiene lugar cuando los negociadores se muestran «tramposos»,
-
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