“La estrategia de una

empresa y el entorno
competitivo que enfrenta”
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Introducción
• Los resultados de una empresa no solo dependen de sus factores únicos o
diferenciadores, sino que también de su entorno competitivo
• El grado de competitividad de una industria determina la rentabilidad de una “
empresa promedio” en ella
• A mayor competitividad menor es la rentabilidad entre los competidores de la industria
• A menor competitividad mayor es la rentabilidad entre los participantes de la industria
• El entorno es importante para el desempeño de una empresa en una industria, es por
ello que hay que analizarlo. Dicho análisis debe identificar las características del
entorno que tienen un mayor impacto en la empresa
• Lo anterior sirve para elaborar una adecuada estrategia empresarial
• Interesa cómo una empresa puede modificar el entorno a su favor
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de entrada
de nuevos
competidores

Poder de los Rivalidad entre los Poder de los

proveedores competidores compradores

Productos sustitutos

• Una fuerza puede ser “ positiva” ó “negativa”

• Una fuerza es “positiva” para una empresa si ayuda a incrementar su rentabilidad
• Una fuerza es “negativa” para una empresa si perjudica su rentabilidad
Una mayor rivalidad afecta a la empresa en su precio: haciéndolo disminuir ( si se compite en precios
bajos)
Una mayor rivalidad afecta a la empresa en su Costo: haciéndolo aumentar ( si se compite en calidad
superior)
…
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de entrada
de nuevos
competidores

Rivalidad entre los

competidores

• La entrada de nuevas empresas a una industria perjudica la rentabilidad de una

empresa promedio de dicha industria por dos motivos:
a) Las ventas se dividen en un mayor numero de empresas, disminuyendo las
ventas unitarias por empresas
b) Las empresas que ingresan a un mercado lo hacen quitando clientes a las
empresas establecidas

Lo anterior aumenta la rivalidad dentro de la industria y baja los márgenes de las

empresas que componen la industria
 Las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de entrada
de nuevos
competidores

Rivalidad entre los

competidores

• La amenaza de entrada de nuevas empresas a un mercado depende del nivel de

barreras a la entrada existente en ese mercado
• En ausencia de barreras de entrada el mercado aumenta la rivalidad entre las
empresas
• Las empresas pueden afectar las barreras de entrada y de salida a sus mercados a
través de decisiones estratégicas. Dichas barreras de entrada se crean a través de
inversiones “ irreversibles” ( investigación, desarrollo, innovación, capacidad, etc)
Para una empresa que ha realizado inversiones “irreversibles”, éstas ya fueron
realizadas. y no forman parte del costo marginal del producto...en cambio cualquiera
que pretenda entrar al mercado deberá considerar dichas inversiones como parte de
su estructura de costos ( pues dichas inversiones hay que recuperarlas)
 Las 5 fuerzas de Porter

• Inversiones que generan economías de escala

• Inversiones que generan economías de “ámbito”, densidad” y “
secuencia”
• Inversiones en aprendizaje
• Acceso limitado a recursos esenciales
• Proliferación de productos
• Inversiones en reputación
• Regulaciones gubernamentales
 Las 5 fuerzas de Porter

Inversiones que generan economías de escala

- Las economías de escala son reducciones en el costo unitario en los productos

elaborados al producirse en grandes cantidades. Así la siguiente unidad

producida es más barata que la anterior ( en sus costos de producción unitarios)

- Lo anterior se produce al existir mayor “tamaño en capacidad instalada” y ello

se logra aumentado la inversión en activo fijo “irreversible”

Ejemplo: Supermercados, Fabrica de aviones, CCU, etc

 Las 5 fuerzas de Porter

Inversiones que generan economías de ámbito, densidad y

frecuencia: a mayor inversión menor competencia
- Economías de ámbito: El costo de producir dos producto por separado es mayor
que si se produjeran ambos productos conjuntamente ( tiendas por
departamentos y negocio financiero: uso de bases de datos, imagen, personal,
etc)
- Economías de densidad: Son aquellas que se obtienen al disminuir el costo
unitario de producción a medida que aumenta la densidad física de usuarios en
una determinada zona geográfica ( El costo de servir a un cliente depende de
cuantos clientes haya en una determinada área: Telefónica del sur y su triple
pack, el servicio de agua potable, electricidad, etc)

- Economías de secuencia: Son economías que se obtienen al producir un

producto en una empresa integrada verticalmente ( hacia atrás o hacia
adelante) ( una empresa que produce uvas puede adquirir una empresa para
producir vinos y también otra empresa que transporte dicho producto)
 Las 5 fuerzas de Porter

Inversiones en aprendizaje
- El “know how” ayuda a reducir costos de producción, por lo tanto una empresa
que recién ingrese al mercado deberá afrontar aquellos costos de su
inexperiencia
- Son especialmente relevantes en industrias intensivas en investigación y
desarrollo, donde el aprendizaje puede ayudar a elevar la calidad del producto o
a disminuir sus costos ( salmones)
- Puede mejorar la productividad cuando se desea alcanzar economías de escala
o de ámbito
 Las 5 fuerzas de Porter

Acceso limitado a recursos esenciales

- las empresas distribuidoras de agua potable tratan de adquirir todos los

derechos de aguas posibles para imposibilitar el acceso de otras compañías

- En Estados Unidos los distribuidores de películas están integrados con salas de

cine. Así las nuevas salas no podrán ofrecer los últimos estrenos sino aceptan las

condiciones de las distribuidoras de peliculas

 Las 5 fuerzas de Porter

Proliferación de productos
Existen empresas que venden múltiples productos relacionados, pero la
dominancia de uno de ellos ayuda a dominar otros mercados, lo anterior generará
barreras de entrada si:

i.- Los consumidores prefieren adquirir un conjunto de productos con un solo

proveedor, motivado por la dominancia de uno de ellos
ii.- El costo de producir los productos conjuntamente es menor que si se
produjera cada producto por separado ( economías de ámbito)
iii.- Exista una proliferación geográfica: una empresa con la capacidad de ofrecer
servicio en todo el país estará mejor posesionada que otra que carezca de ello (
INACAP, empresas de telefonía e internet, etc.)
 Las 5 fuerzas de Porter

Inversiones en reputación
• La reputación de una empresa es un importante activo intangible que ha sido
ganada a través del tiempo con inversiones en publicidad y calidad en los
productos
• La reputación cuesta años en obtener y es muy fácil de perder ( Price
Waterhouse Cooper: empresa de auditoría que auditó los estados financieros de
La Polar)
 Las 5 fuerzas de Porter

Regulaciones gubernamentales
• Las políticas de los países pueden generar requerimientos ( barreras de entrada)
para operar en ciertas actividades o mercados ( permisos para aeronaves para
sobrevolar cierto especio aéreo, ciertas concesiones marítimas, aranceles
adicionales a ciertos productos, etc. )
 Las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de entrada
de nuevos
competidores

Rivalidad entre los

Fuerza
negativa
-Empresas que no tienen
ventajas en costos
- Empresas que no tienen
fidelización de clientes
- No se cuenta con acceso
privilegiados a ciertos
insumos
- No se cuenta con canales
de distribución privilegiados
- Los costos por ingresar al
mercado son bajos y los
riesgos también
competidores
-En estos casos la fuerza de la “
Amenaza de entrada de los nuevos
competidores “ será negativa para
una empresa promedio de la
industria
- Hay que crear barreras de entrada
para mitigar la entrada de nuevos
competidores
- A mayor número de competidores
mayor rivalidad y menor
rentabilidad
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter
Rivalidad entre los
competidores

Productos sustitutos

• Una fuerza puede ser “ positiva” ó “negativa”

• Una fuerza es “positiva” para una empresa si ayuda a incrementar su rentabilidad
• Una fuerza es “negativa” para una empresa si perjudica su rentabilidad

•A una mayor cantidad y calidad de sustitutos, se tenderá a disminuir la cantidad

vendida de cualquiera de ellos y del margen de utilidad
• A mayor numero de sustitutos la empresa deberá disminuir los precios debido a mayor
competencia para alcanzar los “ mismos consumidores” ( los cereales de marcas de
supermercados emulan a los “ chocapic”)
Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los productos sustitutos:
• La amenaza de los productos sustitutos puede ser tan importante que podría
reemplazar los productos y/o servicios de una industria ( ¿ qué pasó con la llegada de
los envases tetrapack con respecto a los envases de lata o vidrio?, ¿ Qué le pasó al fax
con la llegada de internet?, ¿ Qué le pasó a la telefonía fija con el desarrollo de las
telecomunicaciones?)
• Para evitar la amenaza de los productos sustitutos las empresas deben buscar
diferenciarse
Ejem:
-Las tiendas de departamentos, ofrecen créditos y un conjunto más amplio de
productos que las tiendas especializadas
- Cierta empresa de telefonía ofrece costo cero para el acceso a redes sociales
• Dicha diferenciación debe ser de tal forma que el costo de cambio de proveedor para
el cliente sea alto y éste se abstenga de hacerlo ( ERP)
• Las empresas deben buscar métodos para “ fidelizar al cliente”, así menos sensible
será este ante variaciones de precios por parte de los sustitutos ( ¿ Cliente muy bien
atendido ….regresa? ¿ Acumula puntos?¿ Una atención?)
 Las 5 fuerzas de Porter
Rivalidad entre los
competidores

Fuerza Productos sustitutos

negativa
-Los sustitutos de una
empresa establecida son de
mejor calidad
- Los sustitutos puedan
venderse a menores precios
-En estos casos la fuerza de los “
Productos sustitutos“ será negativa
para una empresa promedio de la
industria
- La empresa debe buscar innovar -
generando inversiones -
constantemente - buscando mayor
diferenciación
- Debe estudiar a sus consumidores e
identificar aquellas nuevas necesidades
y tratar de satisfacerlas ( investigación
de mercado)
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los Rivalidad entre los
proveedores competidores

• Una fuerza puede ser “ positiva” ó “negativa”

• Una fuerza es “positiva” para una empresa si ayuda a incrementar su rentabilidad
• Una fuerza es “negativa” para una empresa si perjudica su rentabilidad

“Un proveedor con un alto poder de negociación puede afectar el

desempeño de una empresa que requiera de su insumo a través del
aumento de precios y disminución de calidad “
Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los proveedores:
Determinantes del poder de negociación:
1.- Número de proveedores que dominan la industria de cierto insumo ( o grado de
concentración de éstos)
2.- Presencia y/ calidad de los sustitutos del insumo provisto por otros proveedores
3.- Barreras a la entrada y a la salida en la industria del proveedor
4.- Factibilidad de integración hacia adelante de los proveedores

-A mayor rivalidad en el mercado del proveedor, menor será el poder de negociación

de éstos y viceversa
- Cuando una empresa se vuelve dependiente de un proveedor, mayor será el poder de
éste ultimo para fijar las condiciones de la transacción ( Ejem: Intel y Microsoft,
Nutrasweet y Cocalola)
- Por lo anterior es que coca-cola y Microsoft han ayudado a que emerja competencia
en la industria de sus proveedores)
Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los proveedores:
Determinantes del poder de negociación:
1.- Número de proveedores que dominan la industria de cierto insumo ( o grado de
concentración de éstos)
2.- Presencia y/ calidad de los sustitutos del insumo provisto por otros proveedores
3.- Barreras a la entrada y a la salida en la industria del proveedor
4.- Factibilidad de integración hacia adelante de los proveedores

- A mayor grado de concentración de los proveedores ( organización en agrupaciones)

mayor será su poder de negociación
- Los proveedores pueden acceder directamente a los clientes de la empresa, si ésta
última no acepta las condiciones de los proveedores ( Intel- Microsoft)
 Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los Rivalidad entre los
proveedores competidores

Fuerza
negativa
-En estos casos la fuerza de“ Los
- Cuando el mercado de proveedores“ será negativa para una
insumos de una empresa empresa promedio de la industria
promedio esté dominado
- La empresa debe buscar tratar de
por pocos oferentes
- Cuando dichos insumos
incentivar la competencia en el
tengan poca sustitución mercado de los proveedores
- Cuando la empresa - Debe invertir en investigación para
enfrente costos por encontrar sustitutos a sus insumos
cambiarse de proveedor primordiales ( Salitre sintético frente al
- Existe la amenaza salitre natural, envases de tetrapack
potencial que los frente a los productores de botellas de
proveedores puedan
vidrio, etc)
integrarse hacia adelante
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter
Rivalidad entre los Poder de los
competidores compradores

• Una fuerza puede ser “ positiva” ó “negativa”

• Una fuerza es “positiva” para una empresa si ayuda a incrementar su rentabilidad
• Una fuerza es “negativa” para una empresa si perjudica su rentabilidad

“ Los compradores con un alto poder de negociación pueden extraer

beneficios de los oferentes a través de reducciones de precios,
requerimientos de mayor calidad y servicios de los productos que
adquieren “
Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los compradores:
Determinantes del poder de negociación:
1.- Número de compradores
2.- Tamaño de la compra promedio
3.- Factibilidad de que los compradores se integren hacia atrás
4.- Grado en el cual el comprador está “ amarrado” al vendedor

- Un menor número de compradores incrementa la importancia relativa para cada uno

de ellos
- Un resultado similar ocurre con proveedores que compran en grandes cantidades (
Gobierno, compra de queso por grandes cadenas de supermercado)
- El poder de los compradores aumenta cuando el producto que compran posee varios
oferentes o sustitutos
- Existe la amenaza de que los compradores se integren hacia atrás si la empresa no
acepta sus condiciones de transacción caso de supermercado y tiendas por
departamentos (productos con marcas propias)
Las 5 fuerzas de Porter
Poder de los compradores:
Determinantes del poder de negociación:
1.- Número de compradores
2.- Tamaño de la compra promedio
3.- Factibilidad de que los compradores se integren hacia atrás
4.- Grado en el cual el comprador está “ amarrado” al vendedor

- A mayor grado de “amarramiento” menor es el poder de negociación de los

compradores ( Ejemplo: una vez que una empresa se “casa” con un ERP posee poco
poder de negociación tiene frente a éste, pues sus costos de cambiar de proveedor
son muy altos)
- A mayor grado de rivalidad entre los participantes de la industria menor será el
poder frente a los compradores
 Las 5 fuerzas de Porter
Rivalidad entre los Poder de los
competidores compradores
Fuerza
negativa
-En estos casos la fuerza de“ Los
compradores“ será negativa para una
empresa promedio de la industria
- Cuando exista un número - La empresa debe buscar tratar de
reducido de grandes
especializarse en aquellos compradores
compradores
- Cuando el producto sea que detenten un menor poder
estandarizado - La empresa debe incentivar la
- Cuando los compradores aparición de otros grupos de
puedan integrase hacia compradores ( sustitutos)
atrás
UPS se especializó en transporte de cartas y
paquetes pequeños, en cambio FedEx en transporte
para empresas grandes…conclusión UPS ha sido
más rentable que FedEx
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre los

competidores

Lo atractivo de una industria es menor cuando:

• Existen varios competidores
• El mercado enfrenta un bajo
crecimiento en su demanda
Mayor es la • La estructura de costos de las
rivalidad en los empresas establecidas son fijos
participantes en • Cuando el producto es
un mercado estandarizado
•Cuando existen altas barreras de
salida y entrada
Menor ganancia entre los • Cuando existen productos sustitutos
participantes de una industria
 Las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre los

competidores

Lo atractivo de una industria es menor cuando:

• Existen varios competidores -Existencia de capacidad instalada que no es
factible de usar en ninguna actividad adicional (
• El mercado enfrenta un bajo
inversiones irreversibles). Ejm: transporte
crecimiento en su demanda marítimo
• La estructura de costos de las - A mayor costos fijos…menores serán los costos
empresas establecidas son fijos variables unitarios ( economías de escala)…por ello
• Cuando el producto es los competidores lucharán a muerte …cada cliente
estandarizado adicional
•Cuando existen altas barreras de
salida y entrada
• Cuando existen productos sustitutos
 Las 5 fuerzas de Porter

Rivalidad entre los

competidores

Lo atractivo de una industria es menor cuando:

• Existen varios competidores
• El mercado enfrenta un bajo
crecimiento en su demanda
• La estructura de costos de las
empresas establecidas son fijos
• Cuando el producto
estandarizado
•Cuando existen altas barreras de
salida y entrada
• Cuando existen productos sustitutos
- Cuando existe una gran inversión..mayores serán
los costos de oportunidad de ingresar a un nuevo
mercado, pues para ingresar a un nuevo mercado
hay que hacer nuevas inversiones y..tratar de
recuperar aquello que se gastará
- En cambio al seguir en el mercado actual…algo se
es habrá recuperado de la inversión inicial ..y se tiene
una ventaja frente a nuevos competidores que
deben hacer las inversiones que la empresa ya ha
hecho para lograr economías de escala y poder
competir
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
Limitación de las 5 fuerzas de PORTER
• Se focaliza en toda una industria y no sobre una
empresa en particular ( empresa promedio)
• No toma en cuenta las expectativas de
crecimiento de la demanda ( modelo estático)
• No considera a los clientes en forma explicita ( y
los cambios en sus gustos)
• No considera cómo una empresa- en forma
especifica- puede cambiar el entorno a su favor
(cada empresa tiene distintas capacidades y
recursos internos)
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
Resumen del atractivo del entrono de una empresa
Efecto de las Efecto de las Grado de
5 fuerzas de 5 fuerzas de competencia
PORTER PORTER de los
proveedores
de la
industria
Grado de
Atractivo Mayor
competencia
de la
de la
industria
industria

Menor Grado de
competencia
Efecto de las de los
5 fuerzas de consumidores
PORTER de la industria
Mayor
1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
Sexta Fuerza: Los complementadores

• Son productos que se complementan mutuamente y que cada cual es necesario

para los otros tengan utilidad para el comprador

HP vende notebook: procesador ( intel), hardware, sistema operativo (

microsoft)

• Esta fuerza jugará en contra de cualquiera que desee ingresar al mercado de los

notebook si los complementadores son pocos o están muy concentrados…por ello

microsoft ha impulsado la empresa AMD para aumentar la competencia en la

industria de los microprocesadores

1.- Introducción
2.- Las 5 fuerzas de Porter:
- Amenaza de entrada nuevos competidores
- Amenaza de los productos sustitutos
- Poder de negociación de los proveedores
- Poder de negociación de los compradores
- Rivalidad de los participantes
3.- Limitación del modelo de las 5 fuerzas
4.- Resumen del atractivo del entorno para una
empresa
5.- Sexta fuerza: los complementadores
6.- Mercado relevante
 Mercado relevante
¿ Cual es realmente el mercado de la empresa?
¿ Quien es la competencia?
La competencia son todas aquellas empresas que producen productos similares o “
sustitutos” a los productos que produce la empresa, cuya elasticidad cruzada de
demanda es positiva
El producto “X” es sustituto de “Y” si al aumentar el precio de venta del producto
“Y” entonces aumenta la demanda del producto “X”

Aumento de Aumenta la
precio de Y compra de X
(Empresa A) (Empresa B)
X es sustituto de Y

Empresa “B” es competencia de la empresa “A”

Mercado relevante
Exy = Cambio % en la cantidad demandada del producto X
Cambio % en el precio del producto Y
Exy >0 : X es sustituto de Y
Exy = 0 : X no guardan relación con Y
Exy < 0 : X es complementario con Y
 Mercado relevante
• La competencia de Coca cola no solamente es Pepsi.. También es Orange
Crush
• La competencia de Claro, no solamente son Movistar y Entel sino que
también Telefónica del Sur ( con su producto de telefonía fija)
• La competencia de BanMédica es MegaSadud, Colmena y…….FONASA
• Etc…
 “La estrategia de una
empresa y el entorno
competitivo que enfrenta”