CAPITULO 2 + LA VISION Y LA MISION DE LA EMPRESA 45, Ja necesidad de revisar las creencias en las que esté fundamentada, pero aquellss ideas originales suelen verse rellejadas en las declaraciones revisadas de visia y misién, Las declaraciones de visién y misién suelen encontrarse en las primeras piginas de los informes anuales de Ia empresa, Muchas veces tambien se hacen pblicas en las instalaciones de la organizaci6n, y forman par te de la informacién que sobre ls misma se distibuye a diferentes personas. También se les cita en numerosos informes internos, como solicitudes de préstamos, acuerdos con proveedores, contratos laborales, planes de negocios y contratos de servicio al cliente. En un estudio reciente, los investigadores concluyeron que en los ‘iltimos cinco afios 90% de todas las empresas han utilizado tna declaracién de misién en algtin momento,! <éEn qué queremos convertirnos? En todo tipo de organizacién resulta de especial importancia que los gerentes y ejecutives estén de acuerdo respecto de la visién basica de aquello que la empresa busca aleanzar en el largo plazo. Una de: claracién de vision debe responder esta pregunta fundamental: “ZEn qué queremos convertimos?”. Una visiGn clara sienta las bases para desarrollar una declaracién de misién detallada. Muchas organizaciones cuentan con declaraciones de visién y misién, pero la declaracién de la visiGn debe establecerse en Pri rer lugar y tomando en cuenta estas caracteristicas: tiene que ser breve —constandeo, de preferencia, de tun solo enunciado— y contar con la aportacién de tantos directivos como sea posible. En la tabla 2-1 se muestrandiversos ejemplos de Ia declaracién dela visin ¢Cudl es nuestro negocio? La filosofia en que se basan ls declaraciones de misién actuales deriva, en gran media, de lineamientos establecidos a mediados de la éécada de 1970 por Peter Drucker, a quien suele calificarsele como “padre de la adiministracién moderna” por sus estudios pioneros en General Motors Corporation, sus 22 libros y los cientos de articulos que ha publicado. Harvard Business Review ha liemado a Drucker “el ms impor tante pensador de la administracién de nuestros tiempos" Drucker afirma que formolar la pregunta “{Cuél es nuestro negocio?” es equivalente a cuestionarse {gCudl es nuestra misién?”. La declaracién de misién es la expresién perdurable del propésito que dis- tingue a una organizacién de otras empresas similares; es la declaracién de la “razén de ser” de una or anizacién,y la respuesta a esta pregunta fundamental: “icvAl es nuestro negocio?”. Una declaracién de ‘misi6n clara es esencial para establecer los objetivos y formular estrategias de manera efectiva Conocida también como credo organizacional, declaracién de propésito, declaracién de filosofia, declaracién de ereencias, statute de principios de negocios, © declaracién de Ia “definicién de nuestro negocio”, In declaracién de misién revela lo que una organizaci6n quiere ser y a quién quiere servi, TABLA 2 La visién de Tyson Foods es ser la opeidn nimero cuando se tata de productos protenicosy, al mismo tiempo, maximizar el valor para lox accionisas. (Comentario del autor: Buena declaracién, a menos que Tyson comercialice también productos no protenicos). La vsidn de General Motors es ser lider mundial en productos de transportacin y servicios relacionados. (Comentario del autor: buena de. claracin, PepsiCo asume a responsabilidad de mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en donde opera —ambienal, soval, econémico ceando un mejor mabana, (Comentario del autor: esa declaracién es muy vata deberia hacer alguna mencisn al negocio de alimentos y bebidas). [La Visidn de Dell es creat una cultura emipesaril en la que la excelencia armbiental sea una segunda naturaleza. (Comentario del autor: la declaracién es demasiado vaga; deberta hacer alguna mencidn al negocio de las computadoras; la palabra ambiental suele ulizarse como una alusién al medio ambiente, por lo que su uso aqui es poco claro) La visién de Fist Reliance Bank es ser reconocido como el banco mis grande y entable de Carolina del Sur. (Comentario del autor: este bhanco, nuevo y muy pequeo, tiene su sede en Florence, Carolina del Sur por lo que este objetivo no es alcancable en cinco aos: en conse- ‘uencia, su declaracién es demasiado futurisa), La vsin de Samsonite es proveer solucionesianovadoras al mundo de los viajes, (Comentario del autor: esta declaracién necesita ser mds specifica y quicd hacer mencisn del equipaje, ya queen sus ténminos actuales podria interpretarse como relacionada con lineas aéveas 0 ceruceros, lo cual no es recomendable) La visidn de Royal Caribbean consiste en empoderar los empleados para permitsles que proporcionen a sus huéspedes la mejor experiencia vacacional y, de esta manera, generar excelente rendimicnlos para los accionistas y mejorar el bienestar de las comunidades. (Comentario del autor: buena declaracién, pero serfa mejor que se concretara a seflar las ventas para los hudspedes) La visin de Procter & Gamble es se la mejor compas de productos de! mundo, y recibir reconocimiento como tal. (Comentario del autor: lu declaracién es demasiado vaga y no se comprende del todo bien),CAPITULO 2 + LA VISION Y LA MISION DE LA EMPRESA ‘La declaracién de misién refleja los puntos de vista sobre las futuras direcciones y estrategias para cl crecimiento que se basan en anilisis externos e internos de avanzada, La misién de la empresa debe oftecer criterios stiles para elegir entre estrategias alternativas y, por consiguiente, el fundamento para ‘generar y examinar las opciones. La declaracién de misin debe tener una orientacién dinimica, que dé cabida a juicios sobre las direcciones de crecimiento més favorecedoras y las menos prometedarss. Orientacién hacia el cliente Una correcta declaracién de misién describe no sélo el propésito de la organizacién, sino también quié- nes son sus clientes, productos o servicios, mercados, filosofia y tecnologia bisica. De acuerdo con Vern ‘McGinnis, una declaracién de misién debe: 1) definir qué es y qué aspira a ser la organizacién; 2) ser lo bastante limitada para excluir ciertas inicativas de negocio, y 1o bastante amplia para permitir el creci rmiento creativo; 3) distinguir a una organizacién en particular de todas las demas; 4) servir como marco de referencia para evaluar las actividades actuales y posibles, y 5) ser enunciada en términos lo suficien- temente claros para que se comprenda con exactitud en toda la organizacién.!* Las declaraciones de misién efectivas reflejan las expectativas de los clientes. En vez de desarrollar tun producto y después tratar de encontrar un mercado para él, la filosofia operacional de las empresas debe consistir en identificar las necesidades de los clientes, y luego prover un producto o servicio que Ins satisfaga, Las declaraciones de misién efectivas identifican la utilidad que tienen los productos de una empresa, para sus clientes. Es por esto que la declaracién de misién de AT&T se enfoca en la comunicacién y no en. los teléfonos; a ello se debe también que la declaracién de misi6n de ExxonMobil se refiere ala energia y no al petréleo 0 a la gasolina, y por lo que la misién de Union Pacific se enfoca en la transportacién y no cen los ferrocartiles, igual que la declaracién de Universal Studios se centra en el entretenimiento y no en. las peliculas. Una razén de peso para desarrollar Ia declaracién de misién de la empresa es atraer a clien- tes que Te den sentido a la organizacisn, Los lineamientos siguientes son relevantes al momento de desarrollar una declaracién de misin No me oftezcan cosas. No me oftezcan ropa, Oftézcanme una apariencia atractiva, No me oftezcan calzado. Oftezcan comodidad para mis pies y el plaver de caminar. No me oftezean una casa. Oftézcanme seguridad, comodidad y un lugar que sea limpio y feliz No me oftezcan libros: oftézcanme horas de placer y los beneficias del conocimiento. No me ofrezcan discos compacts. Ofrézcanme tiempo libre y el sonido de la miisica No me oftezcan herramientas, Ofrézcanme los beneficios y el placer que proviene de hacer cosas hermosas, No me oftezcan muebles. Ofzézcanme comodidad y la quietud de un lugar acogedor. No me ofrezcan cosas; ofrézcanme ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneticios Por favor, no me oftezcan cosas. ‘Componentes de la declaracién de mision La declaracién de misién puede variar en cuanto a extensi6n, contenido, formato y especificidad. Casi to- dos los profesionales y académicos de administracién estratégica consideran que una declaracién efectiva debe tomar en consideracién nueve componentes. Ya que la declaracién de misién suele ser la parte més visible y publica del proceso de administracién estratégica, es importante que incluya las nueve caracte- risticas que se resumen en Ia tabla 2-3, as{ como los siguientes nueve componentes: 1. Clientes. «Quiénes son los clientes de la empresa? 2. Productos 0 servicios. ;Cudles son los principales productos o servicios que ofrece Ia empresa? 3. Mereados. En términos geograficos, jen dénde comapite Ia empresa? 4. Tecnologia. {La empresa esté al dia desde el punto de vista teenolégico? 5. Preocupacién por la supervivencia, el erecimiento y la rentabilidad. ;1a empresa est& comprome- lida eon el erecimiento y Ia solide financiera? 6. Filosofia. {Cuiles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades éticas bisicos de la em- presa? 152 PARTE 2 + FORMULACION DE ESTRATEGIAS TABLA 2-3 Caracteristicas de una declaracién de mi n Tiene amplioaleanee; no incluye montos monetaros, cifras, porcentajes, proporciones w objetivo. ‘Sa exlensisn es menor a 250 palabras Es inspiradora, Identtce la wilidad de tos productos de un emptess Revela la responsabilidad social de la empresa Revela la responsabilidad ambiental dela empresa Toma en cuenta nueve componeates: clientes, productos o servicios, mercados, tecnologia, preocupacién por la supervivenciael reciient/larentabildad, Filosofia, autoconcepto,preocd- paci6n por la imagen piblica, preocupacién por los empleados. 8, Bs conciliatoria 9, Es perdurable. 7. Autoconcepto. ,Cusl es la competencia distintiva o la ventaja competitiva més importante de la em- presa? 8. Preocupacién por la imagen piiblica. {La empresa responde a las preocupaciones sociales, comu- nitarias y ambientales? 9. Preocupacién por los empleados. ,Los empleados son un activo valioso para la empresa? En Ia tabla 2-4 se muestran extractos de las declaraciones de misién de diferentes organizaciones, con el propisito de ejemplificar los nueve componentes esenciales mencionados, Redacci6n y evalvaci6n de la declaraci6én de misién (Quizé la mejor manera de desarrollar Ia habilidad para redactar y evaluar declaraciones de misién es es- tudiar las misiones de empresas reales. Por lo tanto, las declaraciones de misién de la tabla 2-5 se evaltian fen funcidn de los nueve componentes deseables. Observe que en la tabla 2-5 las cifras presentadas en los enunciados revelan cusntos componentes incluye cada documento, Entre los enunciados de la tabla 2-5, observe que la declaracién de la misién de Dell es la mejor, ya que s6lo carece de un componente, ‘mientras que la declaracisn de L’Oreal es la peor, pues carece de seis de los componentes recomendados. No existe una declaracién de misién perfecta para toda organizaciGn; en consecuencia, es nece- sario aplicar el sentido comin al momento de evaluat las declaraciones de misién. Algunas personas son mis exigentes que otras al evaluar estas declaraciones. Por ejemplo, si una declaracién se limita ‘a incluir la palabra “clientes” sin especificar quignes son éstos, (puede considerdrsele satisfactoria? Idealmente, la declaracién debe ser clocuente al mencionar los componentes recomendados, y no limitarse a incluir términos como “productos” 0 “empleados”, {Por qué? Porque la declaracién debe ser informativa, inspiradora, perdurable y motivar a los interesados a la acci6n, La evaluacién de una declaracién de misién basada en la inclusién de los nueve componentes es s6lo el inicio del proceso de evaluacién de su efectividad general. Nota para el estudiante Recuerde que obtener y conservar una ventaja competiiva es Ia esencia de la administracién estatégica por lo tanto, cuando presente su andisis de visidn/misi6n para la empresa, asegurese de hablar sabre los ‘components “autoconcepto” o “competencia distintiva”. Compare sus recomendaciones de declaracio. nes de visién/misién tanto con las declaraciones actuaes de la empresa como con las declaraciones de las empresas rivales; de esta mancra podra ver con claridad cudl es la contribucién de sus recomendaciones 0 plan estratégico para que la empresa obtenga y conserve una ventaja compettiva. Su propuesta de deci. racin de misi6n debe incluir los nueve componentes y las nueve caracteristices, pero al momento de pre- sentar su visién/misién enféquese en la ventaja compettiva, En otras palabras, sea sistemiético, innovador ¥ perspicaz; exprese su perspectiva general de la visin/misién en términos de la manera en Ia que usted cree que la empresa puede lograr y conservar una ventaja compettiva. No se conforme con mostrar una comparacién entre los nueve componentes de su declaracin propuesta y las declaraciones de las empre- sas rivales, aunque también serfarecomendable inclir dicho comparativo en su andlisis,CAPITULO 2 + LAVISION Y LA MISION DELA EMPRESA 53. TABLA 2-4 _Ejemplos de los nueve componentes esenciales de una declaracién de misién 1. Clientes CCreemos que nuesia principal responssbilidad es con los médicos, las enfermera, los pacientes, as madtesy toda las personas que uilizan nuestros productos y servicios. (Johnson & Johnson) Para obtener la lealtad de nuestros clientes, los escuchamos, nos antcipamos a sus necesidades y actuamos para crear Valor par ellos (Lexmark International) 2, Productos o servicios Los principales productos de AMAX son el molibdeno, el carbén, el mineral de hiero, el cabre, el plomo, el zine, el petleo y el gas natural, el potaso, ls fosfatos, el niguel, el tungsteno, la plata, el oro y el magnesio. (AMAX Engineering Company) El negocio de Standard Oil Company (Indiana) consisteen encontrar y prodcir petréle crudo, gas natural y gas natural licuado fabricar productos de alta calidad tiles para Ia sociedad a pasts de estas materis primas, distibuiros, comercalizatlos y brindar servicios rlaciona dos a precios razonables y que sean confiables para el piblico consumidor. (Standard Oil Company) 3. Mercados Estamos dedicados al éxito total de Corning Glass Works como competidor internacional. (Coming Glass Works) [Nuestro énfasisestéen los mereados estadounidenses, aunque exploraremos también las oportunidades internacionales. (Blockway) 4 Tecnologia El negocio de Control Data consiste en aplicr la tecnologia microelectrénica y computacional en dos éreas generales: hardware para comps: ladoraty servicios de optimizacién para compuladora, como computai6a, informacién, educacién y inanzas, (Control Data) [Nos esforzaremas ininlerrumpidamente por satisfacer las referencias de los adultos fumadores, desarrollando teenologias que tengan el po tencial de reduc los riesgos para la salud asociados al abaquismo, (RJ Reynolds) 5. Preocupacién por la supervivenci, el crecimiento y la rentabilidad En este sentido, la empress conduciré con prudencia sus operaciones y proveeré las gananciasy crecimiento que asegurarin el éxito defini tivo de Hoover. (Hoover Universal) Satisfacer la necesidad intemacional de conocimiento «cambio de utlidades justas,respaldando,evalvando, preduciendo y dstibuyendo informacin valiosa, de manera que beneficie a nuestros clientes, empleados, otros inversionista y a nuestra sociedad. (McGraw-Hill) 6. Filosofia ‘Nucsto lidersugo de clase mundial ets comprometido con una filosoliaadasinistativa que anlepone las pestonas alas ganancias. (Kelloge) Todo es parte de la filosofia Mary Kay, una filosofia asada en la regla de oro, Un espititu de compan ycuidar, que permite que la gente dé alegremente su empo, su conocimiento y su experiencia. (Mary Kay Cosmetics) 7. Autoconcepto Crown Zellethach ests comprometida en superar ala competencia atual en un plazo de 1000 dias, para lo cual da rend suelta a as abil dads y energias constructivasy creativas de cada uno de sus empleados. (Crown Zellerbach) 8. Preocupacién por la imagen publica Compartir la obligacién que tene el mundo entero de protegerel medio ambiente. (Dow Chemical) Contrbuir ala fortaleza econémica de la sociedad, ydesempefamos como un buen ciudadano corporat a nivel local, estatal y nacional en todos los pases ea los que hacemos negocios. (Prizes) 9. Preocupacién por los empleados Recluta, desarrlla, motivar, recompensary retener al personal con habildades, cardcter y dedicacién excepeionales, mediante Ia oferta de bhucnas condiciones laborsles,liderazgo superior y compensaciones basadas en el desempeio, un atractivo programa de prestaciones, la opor- ‘unidad de crecimiento y un alto grado de seguridad labora. (Tae Wachovia Corporation) Compensar a nuestros erapleados con salarios y prestaciones que sean competitive respecto de las demés oportunidades de empleo en su rea geogrfica, y lograr que sus contribuciones sean congruentes con laeficiencia de las operaciones de le empresa. (Public Service Electric & Gas Company) Conclusion ‘Cada organizaciéa tiene un propésito y una raaén de ser inicas. Hstasingularidad debe verse reflejada en Jas declaraciones de visi6n y misién. La naturaleza de su visién y misién puede representar una ventaja 0 desventaja compettiva para la empresa. La organizaci6n alcanza un elevado sentido de propésito cuando sus estrategas,direcivos y empleadas desarrollan y conunican una vision y una misién de negocios cla- sas. Drucker alirma que desarrollar una visidn y una misién empresaviales claras es la “principal respon- sabilidad de los esteategas" ‘Una correcta declaracién de misién pone en evidencia a los clientes, los productos o servicios, los :mercados, la tecnologia, la preocupacién por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad, la flosota54 PARTE 2 + FORMULACION DE ESTRATEGIAS TABLA 2-5 _Ejemplo de declaraciones de mision Fleetwood Enterprises seré lider dela industria de vehiculos de recreaciéa y viviendas prefabricadas (2, 7) graviasasu oferta de productos de calidad, elaborados con una pasin por la snnovacién orientada al cliente (1). Haremos hincapié en la capacitacién,estaremos abiertos la diversidad, y proveeremos oportunidades de crecimiento para nuestros asociados y distribuidores (9). Guiaremos nuestrasindustias en la aplicacién de tecnologias apropiadas (4), Operaremos con los mis altos niveles de ia y observancia, através de un enfogue en un gobierno ‘orporativo ejemplar (6), Daremos valor a nuestros accionstas, resultados operacionales positivos y ganancias destacadas en la industria (5), (Comentario del autor: ta declaracién carece de dos componentes: mercados y preocupacién por la imagen publica) Aspirames a hacer de PepsiCo la compafansmero uno en productos de consumo de primera calidad (3), enforada en aliments y bebidas convenientes (2), Buscamos producirrecompensas financieras saludables para nuesttos inversionistas (5) y proporciona, al mismo tempo. ‘oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados (9) nestrossocios de negocios y las comunidades (8) en las que ‘operemos. En todo lo que hacemos nos esforzamos por actuar con honestidad, apertura, justiciae integrdad (6). (Comentario del autor: la declaracién carece de tres componentes: clientes tecnologia y autoconcepto) Somos lesles a Royal Caribbesn y Celebrity, y buscamos la mejora continua en todo lo que hacemos, Siempre proveemos nuestro servicio on un saludo amistoso y una sonsisa (7). Nos anlicipamos a las necesidades de nuestros clientes, y nos esforzamos por exceder sus expecta tivas (I). Nos hacemos responsables de cualquier problema que requera nuestra aenciGn, Adoptamos una conducta que eleve la reputacin y 1a moral de los empleados (9), Estamos conaprometdos a actuar dela manera mis ia y con respeto alos derechos dignidad de los demas (6), (Comentario del autor: ta declaracion carece de cinco componentes: productos/servicios, mercados, tecnologia, preocupacién por la super vivencia el crecimiento y la rentabildad, y preocupacién por la imagen piblica) La misién de Dell es ser la empresa productara de computadoras mis exitosa (2) del mundo (3), proporcionando al cliente la mejor expe- tiencia en los mercados que servimos, AU hacerlo, Del estar la altura de las expectativas de Ia més alta calidad, tecnologia de pusta (2, precios competitive, responsabilidad individual y corporativa (6, servicios y apoyo inmejorabes (7), capacidad flexible para fabricacin a Ja medida (7), un elevado comportamiento civico de a empresa (8), yestabilidad financera (5). (Comentario del autor la declaracién sélo carece de wn componente: preacupactén por los empleados) Procter & Gamble proveerd productos y servicios de marca con calidad y valor superiores (7), que mejoren las vidas de los consumidores :mundiales (3), Como resultado los consumidores (1) nos recompensardn con el Iiderazgo dela industria en ventas, rentabilidad (9) y exes cin de valor, permitiendo que nuestra gent (9), nuestros accionistas y la comunidades (8) en las que vivimos y abajamos prosperen, (Comentario del autor: ta declaracién carece de tres componentes: productos/zervicios, reenologiay ilasofta) En L/Oreal creemos que el éxito comercial perdurable se basa en estindares ios (6) que leven al crecimiento, yen un sentido genuino de responssbildad para con nuestros empleados (9), nuestros consumidores, nest medio ambene y las comunidades en las que operamo® (8). (Comentario del autor: la declaracion carece de seis components: clienes, productos/servcies, mercade, lecnologfa, preacupacién por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad, y preveupacién por la imagen publica) ‘Nota: Los nimeros ents paratesiscomesponden alos noeve components listados en la pina 51; los comentarios del autor también se refire a dchos omponents 1 autoconcepto, la preocupacién por la imagen plblica y la preocupacién por los empleados de la orga- nizaciéa. Estos nueve componentes bisicos ofrecen un modelo préctico con el cual evaluas y redactar la declaracién de misidn. Como primer paso en la administraci6n estratégica, las declaraciones de visi6n y isin proporcionan diteccién para todas las actividades de planeacién, Las declaraciones de visin y misién bien diseiiadas son esenciales para formula, implementar y eva- var estvategias, Desarrollar y comunicar una visi6a y una misién de negocios claras son las tareas menos ‘omadas en cuenta en la administracién estratégica. Sin estas declaraciones, las acciones a corto plazo de Ja empresa podrian resultar contrarias a los intereses a largo plazo. Las declaraciones de visién y misién siempre deben estar sujetas a revisién, pero si se preparan con cuidado requerirén cambios importantes ‘con menor frecuencia, Las organizaciones suelen reexaminar sus declaraciones de Visién y misin cada aio. Las declaraciones de misién eficaces resisten el paso del tiempo. Las declaraciones de visién y misién son herramientas esenciales para los estrategas. El ex CEO de Porsche, Peter Schult, iustra este hecho con una breve historia: ‘Tres personas trabajaban en una construccién haciendo exactamente el mismo trabajo, pero cuando se les pregunté qué estaban haciendo, las respuestas fueron distintas: “Estoy picando piedras”, contest6 Ia primera persona; “Me estoy ganando Ia vida”, respondié Ia segunda; Estoy ayudando a construir una catedral’, dijo la tercera, Pocos de nosotros podemos construit catedrales, En la medida en que podamos ver la “catedral” en cualquier causa que persigamos, ‘nuestro trabajo parecer mas valioso, Los buenos estralegas y una misién clara nos ayudarsn @ encontrar esas catedrales en lo que, de olra manera, podrian ser cuestiones sombrias y causas