RepTrak Pulse 2011 Espaa

Resultados principales

Las empresas con mejor reputacin en el mundo: Un estudio online de consumidores en 41 pases
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Criterios de seleccin de las empresas

Las empresas seleccionadas para el estudio RepTrak Pulse Espaa 2011 cumplen los siguientes criterios: 1. Empresas B2C o B2B conocidas entre el pblico general ms grandes que operan en Espaa aunque no sean de origen local, de acuerdo a su nivel de facturacin. Este dato se ha obtenido de la publicacin de la revista Actualidad Econmica Las 5.000 mayores empresas espaolas del ao 2009. Empresas con especial notoriedad entre el pblico general, definido por un estudio de menciones espontneas.

2.

Para la seleccin final se otorg una puntuacin a cada empresa de acuerdo a su nivel de facturacin y nmero de menciones, donde a cada factor se le asign un 50% de importancia.

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Empresas evaluadas en Espaa

Las siguientes 126 empresas en Espaa cumplieron los criterios de seleccin y consiguieron una mayor cantidad de puntos por facturacin y/o conocimiento (menciones) para su inclusin en el estudio:
Abengoa Abertis Acciona Acerinox ACS Adidas ADIF Agbar Ahorrams Alcampo Altadis Allianz Seguros Apple ArcelorMittal AXA Bacardi Bancaja Banco Pastor Banco Popular Banco Sabadell Banco Santander Banesto Bankinter Barclays BBVA Bilbao Bizkaia Kutxa (BBK) BMW BP Caixa de Catalunya Caixa Galicia Caixanova Caja Canarias Caja de Castilla la Mancha Caja del Mediterrneo (CAM) Caja Espaa Caja Madrid Caja Murcia Caja Sur Cajasol Carrefour Caser Seguros Cemex Central Lechera Asturiana Cepsa Cirsa Coca-Cola Consum Correos Criteria Caixacorp Danone Decathlon El Corte Ingls Eroski FCC Ferrovial Fiat Ford Galp Energa Gamesa Gas Natural Fenosa General Motors (OPEL) Generali Seguros Globalia (AirEuropa/ Viajes Halcn) Google Grupo Catalana Occidente Grupo Cortefiel Grupo Dinosol Grupo Iberostar Grupo Prisa Grupo Volksw agen HC Energa Hew lett-Packard Ibercaja Iberdrola Iberia IBM IKEA Inditex ING Jazztel La Caixa Leche Pascual Leroy Merlin Lidl Mango Mapfre McDonalds Media-Markt Mercadona Mercedes Benz Metro de Madrid Microsoft Micheln Mutua Madrilea Navantia Nestl NH Hoteles Nike Nissan Nokia Ono Orange PepsiCo Philips Prosegur PSA Peugeot-Citron Puleva Randstad Renault Renfe Repsol Reyal Urbis Sacyr Vallehermoso Siemens Sol Meli Sony Spanair Telecinco Telefnica Toyota Unicaja Vodafone Yoigo Zurich

BSH Electrodomsticos Espaa Endesa

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Empresas con mejor reputacin en Espaa 2011

Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Excelente/Superior Fuerte/Robusta Media/Moderada Dbil/Vulnerable Pobre/inferior

Em presa Google Nokia Danone Nestl Mercadona Mercedes Benz Sony Coca Cola Central Lechera Asturiana BSH Electrodomsticos Espaa Decathlon BMW Leche Pascual NH Hoteles Microsoft Volksw agen Micheln Inditex Hew lett-Packard Adidas El Corte Ingls Renault Peugeot Toyota Philips
mayor a 80 70-79 60-69 40-59 menor a 40

Puntuacin RepTrak Pulse 83,30 83,02 82,05 81,36 81,06 80,94 80,35 80,27 79,45 79,00 78,44 78,38 77,60 76,75 75,91 75,52 75,02 74,88 74,20 74,04 73,98 73,51 73,43 73,33 73,11

Google es la empresa con mejor reputacin en Espaa Google es la empresa que despierta una mayor admiracin, respeto y confianza entre la poblacin espaola. La puntuacin obtenida por Google, 83,30 puntos en el indicador Pulse, indica un nivel de excelente reputacin, y est cimentada en unas percepciones muy positivas en todas las dimensiones, ya que se encuentra entre los tres primeros puestos en 6 de las 7 dimensiones del modelo RepTrak. Nokia ocupa el segundo lugar en el ranking, seguida por los fabricantes de productos de alimentacin Danone y Nestl. Mercadona ocupa el quinto puesto y es la primera empresa espaola del ranking, con una reputacin calificada tambin como excelente, de 81,06 puntos.

Empresas espaolas entre las 25 primeras Entre las 25 empresas mejor valoradas, slo aparecen seis empresas espaolas (Mercadona, Central Lechera Asturiana, Leche Pascual, NH Hoteles, Inditex y El Corte Ingls), lo que demuestra que el pblico espaol sigue admirando en gran medida a las empresas multinacionales.

Todas las puntuaciones del estudio RepTrak Pulse que difieren en ms de +/-3,4 son significativamente diferentes a un nivel de confianza del 95%. El indicador Pulse est basado en preguntas que miden la confianza, admiracin y respeto, estima y buena impresin (recogidas en una escala de 0-100).

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Reputacin por sectores en Espaa 2011

Electrodomsticos y Electrnica (5) Alimentacin (6) Informtico (5) Distribucin - General (5) Automviles (11) Moda/Textil (5) Bebidas (3) Turismo (4) Distribucin - Alimentacin (8) Transporte y Logstica (4) Aerolneas (2) Financiero - Seguros (8) Productos Industriales (5) Petrleo/ Energa (4) Infraestructuras/ Construccin/ Ingeniera (8) Utilities (5) Telecomunicaciones (6) Financiero - Bancos (25) Medios de Comunicacin (2)
Excelente/Superior Fuerte/Robusta Media/Moderada Dbil/Vulnerable Pobre/inferior mayor a 80 70-79 60-69 40-59 menor a 40

77,26
75,54 75,17 72,63 72,51

El sector al que pertenece influye de forma positiva o negativa sobre su empresa? Las percepciones del pblico general no siempre estn basadas en experiencias o informacin especfica de una empresa. La reputacin de una industria ejerce a menudo un impacto importante en las apreciaciones sobre las empresas individuales. Las empresas de electrodomsticos y electrnica, las ms admiradas Las empresas de electrnica y los fabricantes de productos de alimentacin son las que gozan de una mayor confianza y respaldo por parte del pblico espaol. Los medios de comunicacin y el sector bancario tienen an mucho camino por recorrer Al igual que en los aos anteriores, el sector bancario contina presentando una reputacin vulnerable entre el pblico espaol, al igual que los medios de comunicacin, que, en promedio, no llega a alcanzar los 50 puntos. El sector de las telecomunicaciones sigue presentando un nivel de reputacin dbil, pero su percepcin ha mejorado respecto al ao 2010.

71,49 70,95 68,72 66,70 63,97 62,37 61,09 60,79

59,95 59,22 58,24 56,00

Media Global 64,2 Media Espaa 63,7

55,69 47,27

Todas las puntuaciones del estudio RepTrak Pulse que difieren en ms de +/-3,4 son significativamente diferentes a un nivel de confianza del 95%. El indicador Pulse est basado en preguntas que miden la confianza, admiracin y respeto, estima y buena impresin (recogidas en una escala de 0-100).

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Fuerte relacin entre reputacin y comportamientos favorables en Espaa

Mejorar en 5 puntos la reputacin implica un incremento en la recomendacin de compra en un 7,5% Este anlisis muestra que si una empresa logra mejorar su reputacin (indicador Pulse) en 5 puntos, el nmero de personas que recomendaran la empresa a otros aumentar un 7,5%.

0,75

0,65

% de Entrevistados que recomendaran

0,55

0,45

0,35

0,25

0,15

0,05 40,00

45,00

50,00

55,00

60,00

65,00

70,00

75,00

80,00
2

85,00

Puntuacin RepTrak Pulse Espaa

Adj-R = 0,889

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Comportamientos favorables en Espaa

La reputacin influye en la creacin de valor En un momento en el que internet y las redes sociales han revolucionado los flujos de informacin y el pblico otorga ms credibilidad a otros usuarios que a la comunicacin corporativa, contar con la recomendacin de los consumidores resulta cada vez ms importante para el xito de las empresas. Tener una fuerte reputacin es la clave para fomentar esta recomendacin y otros comportamientos favorables hacia una empresa por parte del pblico. Empresas como Google o Mercadona, que se encuentran entre las mejor valoradas, cuentan con el respaldo y apoyo verbal de ms del 70% de los encuestados.

Recom endara Google Mercedes Benz Mercadona Nokia Sony Danone Decathlon BMW Nestl Coca Cola BSH Electrodom sticos Espaa Microsoft Central Lechera Asturiana Ikea Nike Adidas Micheln Leche Pascual El Corte Ingls Sol Meli 2,7% 2,4% 1,6% 0,0% 1,6% 4,2% 1,8% 1,8% 1,8% 1,6% 1,8% 4,5% 2,8% 6,8% 5,6% 8,8% 3,0% 5,6% 8,6% 3,7%

Negativo (1-2)
19,8% 20,8% 22,2% 25,0%

Neutral (3-5)

Positivo (6-7)
77,4% 76,7% 74,7% 73,1%

NS/NC 0,0% 0,0% 1,5% 1,8% 0,0% 0,0% 2,4% 0,8% 0,0% 2,7% 2,6% 1,2% 1,6% 0,0% 2,1% 0,9% 1,2% 0,0% 1,9% 2,2% n = 2.116

28,6% 26,2% 26,9% 30,7% 31,4%

29,9% 30,2% 31,8% 33,1%

69,9% 69,5% 68,9% 66,8% 66,8%

65,8% 65,4% 62,5% 62,5%

32,0% 33,2% 33,5% 39,0% 38,2%

33,5% 38,4%

61,2% 59,0% 56,9% 56,8% 56,1%

56,0% 55,7%

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Respaldo a las empresas con mejor y peor reputacin en Espaa

La buena reputacin conlleva un mayor respaldo a las empresas por parte del pblico De media, ms del 70% del pblico recomendara a las empresas que tienen mejor reputacin (Top 10), mientras que aquellas que son peor valoradas (ltimas 10) slo seran recomendadas por un 19,3% de los encuestados, y el 26,7% les negara su recomendacin. El pblico tambin manifiesta una mayor intencin de hablar positivamente y otorgar el beneficio de la duda a aquellas empresas con mejor reputacin, lo que supone para ellas una ventaja competitiva y un "escudo" frente a posibles crisis.
Recom endacin Empresas con mejor reputacin (Top 10) Empresas con peor reputacin (ltimas 10) 2,0%
Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No estoy seguro

26,7%

70,2%

1,0%

26,7%

50,2% Q: Recom endara "Em presa" a otros

19,3%

3,8%

Hablar positivam ente Empresas con mejor reputacin (Top 10) Empresas con peor reputacin (ltimas 10) 2,0%

Negativo (1-2)

Neutral (3-5)

Positivo (6-7)

No estoy seguro

29,0%

67,6%

1,4%

24,7%

52,7% Q: Hablara positivam ente de "Em presa"

19,5%

3,1%

Beneficio de la duda Empresas con mejor reputacin (Top 10) Empresas con peor reputacin (ltimas 10) 5,3%

Negativo (1-2) 35,4%

Neutral (3-5)

Positivo (6-7) 53,5%

No estoy seguro 5,8%

25,3%

52,0%

18,4%

4,3%

Q: Le dara el beneficio de la duda a "Em presa" si la em presa estuviera pasando una crisis
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Credibilidad de las empresas por canal de comunicacin

21,1% 57,4% 18,4%
NS/NC 3,1%
Q: creo que las pginas web de las empresas son crebles

23,4%

57,7%

16,1%
NS/NC 2,8%

Q: creo en lo que las empresas comunican en sus folletos e informes

32,0%

52,3%

12,9%
NS/NC 2,8%

Las pginas web, el canal de comunicacin ms creble La mayora de los consumidores muestra una actitud neutral en lo que se refiere a su confianza en la comunicacin de las empresas. No obstante, otorgan ms credibilidad a las pginas web y a los informes corporativos que a la publicidad y a los mensajes de los directivos. De hecho, el 33,5% de los encuestados no confa en las declaraciones que los CEOs de las compaas hacen a la prensa.

Q: confo en las promesas que hacen las empresas en su publicidad

33,5%

50,5%

12,4%
NS/NC 3,6%

Q: confo en lo que los CEOs declaran a la prensa

Poca confianza (1-2) Neutral (3-5) Gran confianza (6-7)

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Factores clave de la reputacin

Cada una de las siete dimensiones del modelo RepTrak define la reputacin corporativa Para ganar la confianza, admiracin y respeto del pblico e inducir con ello comportamiento favorables, las empresas deben tener en cuenta las siete dimensiones de la reputacin. En Espaa, cada dimensin por s sola representa ms del 12% de la reputacin. Oferta e Integridad son las dimensiones de la reputacin ms relevantes en Espaa En la mente del pblico espaol, la oferta de productos y servicios tiene mayor importancia a la hora de evaluar la reputacin de las empresas, seguida por la Integridad. ste es un patrn comn a la mayora de los pases analizados en el estudio. La dimensin Liderazgo ha pasado a ser la tercera prioridad para el pblico espaol, mientras que el entorno de trabajo queda como el factor menos influyente en la construccin de la reputacin en 2011.
Q: Oferta: EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad ofrece productos excelentes y servicios fiables Q: Innovacin: EMPRESA es una empresa innovadora ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas Q: Trabajo: EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado trata bien a sus empleados Q: Integridad: EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad se comporta de forma tica y muestra su operativa con transparencia Q: Ciudadana: EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daa el medio ambiente Q: Liderazgo: EMPRESA es una compaa bien liderada tiene lderes reconocidos y est gestionada con profesionalidad Q: Finanzas: EMPRESA es una compaa rentable obtiene buenos resultados financieros

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5 primeras empresas en Oferta e Innovacin

Oferta e Innovacin Los espaoles siguen teniendo como primera prioridad la calidad y fiabilidad de los productos y servicios a la hora de juzgar a las empresas, ya que la dimensin Oferta es la que ms peso tiene sobre la reputacin (18%). Nokia lidera las dimensiones de Oferta e Innovacin, obteniendo unas excelentes valoraciones (por encima de 80 puntos) en ambas. La empresa lder en reputacin, Google, se encuentra entre las tres primeras en estas dos dimensiones, ya que ocupa el segundo puesto en Innovacin y el tercero en Oferta.

Oferta Nokia Nestl Google Sony BMW

83,34 81,15 80,35 79,88 79,86

Innovacin Nokia Google Sony Decathlon BMW

82,64 80,46 79,35 79,11 79,08

Q: Oferta: EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad ofrece productos excelentes y servicios fiables Q: Innovacin: EMPRESA es una empresa innovadora ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas

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5 primeras empresas en Trabajo, Integridad y Ciudadana

Entorno de Trabajo, Integridad y Ciudadana Las dimensiones del modelo ms relacionadas con el concepto tradicional de RSC siguen pesando ms del 40% en la construccin de la reputacin. No obstante, las prioridades de los consumidores han cambiado respecto a los aos previos a la crisis, ya que si antes las expectativas se centraban en la accin social y el cuidado del medio ambiente, ahora el pblico exige una gestin tica y transparente: Integridad ha pasado a ser la segunda dimensin ms relevante del modelo, con un peso del 14,9% sobre la reputacin. Google es la empresa mejor valorada en Entorno de Trabajo y ocupa el segundo puesto en Integridad y Ciudadana. Mercedes Benz lidera la dimensin de Integridad, en la que Mercadona es la nica representante espaola, en el cuarto puesto. En Ciudadana, Decathlon es la empresa mejor valorada, destacando tambin el tercer puesto obtenido por Central Lechera Asturiana.

Trabajo Google Coca Cola Apple BMW Microsoft

77,84 77,58 74,91 74,77 74,56

Integridad Mercedes Benz Google BMW Mercadona Decathlon

75,09 74,73 74,56 74,40 74,26

Cidadana Decathlon Google Central Lechera Asturiana BSH Electrodomsticos Espaa Danone
75,55 75,34 74,40 73,88 72,07

Q: Trabajo: EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado trata bien a sus empleados Q: Integridad: EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad se comporta de forma tica y muestra su operativa con transparencia Q: Ciudadana: EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daa el medio ambiente

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5 primeras empresas en Liderazgo y Finanzas

Liderazgo y Finanzas En el contexto actual de crisis, la dimensin Finanzas ha ganado peso en la construccin de la reputacin de las empresas a ojos de los consumidores espaoles. La crisis ha hecho que la solvencia se convierta en un valor fundamental para conseguir una buena percepcin por parte del pblico. Tener un lder visible que gestione la empresa de forma eficiente tambin es fundamental para construir la reputacin de las compaas. La compaa informtica norteamericana Microsoft es la mejor valorada en estas dos dimensiones del modelo. Entre las cinco compaas mejor puntuadas en estas dimensiones slo aparece una empresa espaola, Inditex, que es la cuarta mejor valorada en Liderazgo y la segunda en Finanzas. Un ao ms, los resultados financieros es la dimensin en la que las compaas obtienen sus mejores valoraciones, puntuando las 5 primeras por encima de 80 puntos. Microsoft incluso supera los 85 e Inditex roza esta barrera.

Liderazgo Microsoft Google Coca Cola Inditex Nokia

79,96 79,37 79,14 78,79 77,66

Finanzas Microsoft Inditex Coca Cola Nokia Google

85,86 84,77 84,60 81,80 80,47

Q: Liderazgo: EMPRESA es una compaa bien liderada tiene lderes reconocidos y est gestionada con profesionalidad Q: Finanzas: EMPRESA es una compaa rentable obtiene buenos resultados financieros

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Resultados de reputacin por nivel de relacin con las compaas

Media de la reputacin de las empresas analizadas por nivel de relacin de los entrevistados con ellas Los resultados de reputacin por relacin con la compaa demuestran que existe una fuerte relacin entre las percepciones y las actitudes y comportamientos positivos hacia las empresas. Se comprueba que aquellos entrevistados que otorgan mejores valoraciones son tambin quienes se plantean comprar y compran productos o servicios. Los resultados tambin sugieren que la experiencia directa con la empresa pueden tener un efecto positivo sobre la reputacin: aquellos entrevistados que han usado un servicio de atencin al cliente valoran mejor a las compaas que aquellos que no lo han usado.

80 75 70 65 60 55 50 45 40 No S No 61,68 71,55

Nivel de relacin

69,45 62,70 60,04

68,83

No

Se ha planteado comprar productos/servicios

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Ha comprado/usado un producto/servicio

Ha usado un servicio de atencin al cliente

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Perfil de los entrevistados en Espaa

Perfil de los entrevistados en Espaa Un total de 16.387 valoraciones de las 126 empresas seleccionadas fueron obtenidas de una muestra de 4.205 consumidores online en Espaa entre enero y febrero de 2011. Cada encuestado evalu un mximo de cinco empresas con las que estuvieran suficientemente familiarizados. Todas las empresas fueron evaluadas por un mnimo de 100 encuestados. La distribucin de la muestra a nivel estudio es representativa de la poblacin de cada pas en cuanto a gnero y edad.

Nivel educativo Hombres 18-24 20,7% Mujeres

Bajo Medio Alto

Regin Andaluca Aragn Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla-La Mancha Castilla y Len Catalua Comunidad Valenciana Extremadura Galicia La Rioja Madrid Murcia Navarra Pas Vasco

N% 17,0% 3,0% 2,8% 1,8% 3,0% 1,1% 3,7% 6,3% 17,6% 11,2% 1,7% 5,7% 0,6% 16,4% 2,5% 1,0% 4,6%

Grupo de edad

25-34

41,7%

35-44 37,6%

45-64 1000 500 0 500 1000

Muestra

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