MERCADOTECNIA Captulo 1 : Aspectos generales de la mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico. En Tenochtitlan ya existan los pochtecas o comerciantes.

En su obra Historia verdadera de la Conquista de la Nueva Espaa Bernal Daz del Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco diciendo: . . . quedamos admirados de la multitud de gente y mercancas que en ella haba y del gran concierto que en todo tenan y los principales que iban con nosotros nos lo iban mostrando; cada gnero de mercaderas estaba por s, y tenan situados y sealados sus asientos. Los tianguis eran los lugares donde cada barrio venda su respectiva mercadera, unos vendan sal, otros fruta, otros hortalizas. El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco. Todo lo que no se transportaba por agua -como en Texcoco- se llevaba a cuestas y los cargadores se llamaban tlamemes y desde nios eran sealados a esa tarea y la desempeaban toda la vida. A partir de la Conquista de Mxico cambi la manera de comerciar entre los indgenas; en vez de tianguis se construyeron edificios destinados como mercados. Lar mercancas ya no se distribuan en el suelo, se colocaron sobre mesas y banquillos. El comercio se intensific, se construyeron mercados que ofrecan ms comodidad al consumidor, pero an se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BSICOS RELACIONADOS. Concepto de Mercadotecnia. Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational. (American Marketing Asociation) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton) El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales. MERCADO.- Es la agrupacin de personas, grupos u organizaciones que presentan algn tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y estn dispuestos a gastar ese dinero. Si no estn dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del mercado. NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen : De acuerdo a la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender

a otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son:

1. Necesidades fisiolgicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueo. 2. Necesidades de seguridad: la necesidad de proteccin contra cualquier amenaza. 3. Necesidades de pertenencia y afiliacin: La necesidad de amistad, amor y afiliacin o pertenencia a grupos. 4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. 5. Necesidades de autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

Ejemplos de cmo la mercadotecnia ataca estas necesidades seran: Los anuncios de comida rpida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken. La publicidad para vender telfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el carro. Los anuncios de alcohlicos annimos y los grupos para "platicar" en Internet (chats). La venta de servicios de Internet, cmaras digitales y computadoras personales. El ofrecimiento de educacin avanzada o tcnica usando lo ltimo en tecnologa y computacin. La enseanza de idiomas, el deporte comercializado.

DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando est respaldado por el poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algn producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedar como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Ejemplos: 1.- la necesidad de comer ( en frica, E.U. y Mxico ) 2.- la necesidad de transporte. 3.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente (vestirnos). 4.- la necesidad de un corte de pelo. INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio. Todo esto est relacionado con las diversas actividades que realizan los mercadlogos: decidir cules productos ofrecer, establecer precios, desarrollar promociones de venta y campaas de publicidad as como hacer que los productos estn disponibles para los consumidores. El propsito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades humanas a travs de procesos o actividades de intercambio. Importancia de la Mercadotecnia

y y

y y

La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del xito comercial. Una mala investigacin del mercado francs ocasion grandes problemas para la compaa Disney cuando decidi abrir su parque llamado Eurodisney, despus de algunos aos, tuvo que cambiar el nombre a Disney-Pars, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus mens, entre otros cambios. La Coca-Cola se vende prcticamente en todos los pases en el mundo. Se puede elegir entre numerosas marcas de computadoras personales.

y y y

Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante los ltimos aos. La mercadotecnia desempea un papel muy importante en la economa mundial, en el sistema socioeconmico del pas y en cualquier organizacin individual. Los publicistas y mercadlogos estudian psicologa del comportamiento humano para disear sus campaas enfocndolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueos y ambiciones. Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" en Estados Unidos, los espacios vendidos para publicidad en TV durante el juego del "Super Tazn" del futbol americano en ese pas se vendieron en precios millonarios y la mayora fueron comprados por ese tipo de compaas en 1999 y 2000.

Su importancia en la economa mundial.- El crecimiento econmico en las naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para disear sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su produccin industrial. Un ejemplo de ello lo son los antiguos pases comunistas como Rusia, o Polonia; la China comunista de nuestros das e incluso Vietnam del Norte con quienes los E.U. tuvieron conflictos militares ahora estn favoreciendo la incursin de empresas norteamericanas. Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la dcada de 1970 eran un gran mercado nacional para las empresas estadounidenses y no haba una competencia extranjera importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero en la dcada de los 80s la situacin cambio cuando las empresas extranjeras mejoraron sus productos y sus conocimientos de marketing y luego penetraron con xito al mercado estadounidense. A principios de los 80's la principal competencia para los E.U. provena de las empresas japonesas. Ms tarde las compaas integrante de los 4 "ex-tigres asiticos" (Corea, Taiwn, Singapur y Hong Kong ) aumentaron las presiones competitivas. Otros ejemplos de su importancia.- Ford gasta ms de 600 millones de dlares al ao en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compaa y de sus productos. Sony gast $125 millones en hacer la pelcula Godzilla (1998). De veras importa? Los estudios gastaron otros $200 millones para invadir la imaginacin de la gente y asegurarse de que la pelcula era un xito. Marvel Entertainment Group, dueos de "X-Men", "El Hombre Araa" y "Capitn Amrica" entre otros, domina el 47% del mercado de los comics con ms de $700 millones de ventas anuales. Marvel incluye en sus operaciones: televisin y pelculas, estampas coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vende cerca de 15 millones de comics al mes. Adems en una empresa : y y y y y y y Las actividades de la mkt. contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa. La mkt. crea oportunidades para innovar los productos. Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los consumidores. Proporciona mayores utilidades a la empresa. Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una economa. Brinda la oportunidad de desarrollar formas de vida aceptables. Permite que se abran nuevos mercados.

EJEMPLO: CIUDAD DE MXICO, 8 de julio.- Dentro del panorama de las 500 empresas ms grandes del mundo, solamente figuran tres mexicanas, dos de ellas compaas paraestatales. Petrleos Mexicanos (Pemex), Amrica Mvil y la Comisin Federal de Electricidad (CFE) son las nicas firmas de origen mexicano que se codean con las ms grandes del mundo, segn la revista Fortune, que publica su rnking anual. Pemex, por ejemplo, es la primera mexicana en la lista y ocupa el sitio 49. Le sigue Amrica Mvil, de Carlos Slim, en el sitio 172 y finalmente la CFE en el lugar 482. El resto, a pesar de ser grandes corporativos que incluso en Mxico son dominantes en su sector, como son Bimbo, Gruma, Grupo Modelo, FEMSA, por mencionar slo a algunas, no figuran entre las empresas ms grandes del mundo. Walmart volvi a ocupar el primer sitio dentro de la lista de empresas ms grandes del mundo de la revista Fortune. La cadena de tiendas de autoservicio ms grande del mundo, y que haba conseguido recuperar el primer puesto en la lista Fuente: 500 de Fortune Global 500 del ao pasado, subi a lo ms alto del rnking tras anotarse una facturacin de 421 mil 849 millones de dlares y registrar beneficios por 16 mil 389 millones de dlares durante el ao fiscal que acab el 31 de enero. La cadena de supermercados ocupa as por segundo ao consecutivo el primer puesto del prestigioso listado en el que se ha situado en ocho ocasiones desde que se lanz por primera vez en 1990. EU sigue dominando Un ao ms Estados Unidos sigue dominando la lista con 133 representantes, aunque esa cifra es menor a las 185 empresas que tena hace una dcada. Japn ocupa el segundo sitio en lo referente al nmero de empresas que figuran en la lista de Fortune, con 68. China, potencia asitica y ya la segunda economa mundial, aport al rnking un total de 61 compaas. De hecho, China ha pasado de tener 12 empresas en 2001 a 61 en la actualidad. Los responsables de la lista de Fortune destacan que tres firmas chinas aparecen en los diez primeros puestos de la lista (Sinopec, China National Petroleum y State Grid) y la presencia

cada vez mayor de empresas procedentes de India, Rusia y Brasil y otras economas emergentes. Brasil, el mejor de AL Brasil fue, por mucho, el mejor pas colocado en Amrica Latina, con siete grandes empresas, destacando Petrobras, seguida por Banco do Brasil y Banco Bradesco. Colombia y Venezuela son las otras dos economas de la regin, las cuales junto con Brasil y Mxico realizan aportaciones a la crema y nata del mundo corporativo, con slo una. En ambos casos se trata de las empresas estatales de petrleo.