1.

NOCIONES BASICAS DE MARKETING

2. QUE ES EL MARKETING

• El marketing es un proceso de planificación

• La principales funciones que componen el marketing se desarrollan a través de sus 4 actividades:

producto, precio, promoción o comunicación y distribución

• El intercambio consiste en conseguir de otro el producto que uno desee

• El marketing se centra en el ámbito organizacional

• El objetivo fundamental de las relaciones de intercambio es la satisfacción

• La gestión del cliente ha de realizarse desde una perspectiva individual y orientada a largo plazo.

Todas las actividades que abarca el marketing están orientadas al mercado, existen tres dimensiones
características del concepto de orientación al mercado:

• Dimensión cultural (filosofía del negocio)

• Dimensión de análisis ( cerebro estratégico

• Dimensión de acción (brazo comercial)

2.1. Principio de soberanía del consumidor

El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación

de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo.

En la base de la economía de mercado hay 4 ideas centrales:

• Las personas se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes

• La elección individual determina lo que es y lo que no es gratificante

• Mediante el intercambio libre y competitivo de los individuos y las organizaciones, estos

consideran que pueden lograr sus objetivos de forma óptima
 • Los mecanismos de la economía de mercado se basan en el principio de libertad individual, y más
particularmente en el principio de soberanía del consumidor.

3. MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING OPERATIVO

3.1. Diferencias entre marketing operativo y estratégico

3.1.1. Marketing estratégico reactivo y proactivo

• Marketing estratégico reactivo: tienen como objetivo conocer las necesidades o deseos expresados y
satisfacerlos.

• Marketing estratégico proactivo: el objetivo es identificar necesidades latentes o encontrar nuevas formas
de satisfacer necesidades o deseos existentes.

3.2.1. Marketing- mix

El conjunto de decisiones sobre las variables controlables, que una empresa puede utilizar para lograr la
satisfacción de su mercado y sus objetivos es el marketing mix

4 p´s: producto, precio, promoción o comunicación y distribución

Comunicación: cuenta con un conjunto de instrumentos que se denominan mix o mezcla de comunicación que
son: publicidad, venta personal, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo.
 4. REPERCURSION DEL MARKETING EN EL RESTO DE AREAS DE LA EMPRESA

El marketing en la organización tiene una repercusión de gran importancia. Para empezar es el encargado de
estimular la demanda con el objetivo final de vender los productos en el mercado. Además van a influir en el
resto de las áreas funcionales de la compañía:

• Producción: el ritmo de producción viene marcado por el de la cantidad de producto demandado

• Finanzas: la planificación de las necesidades económicas de la empresa, se basa fundamentalmente en la

previsión de los ingresos generados a través de la venta de sus productos

• Recursos humanos: la competitividad de una compañía depende de su capacidad para poner en el

mercado soluciones que sean atractivas para los clientes.

• Organización: la respuesta que los clientes demandan a las empresas en los mercados de hoy, ha de ser
excelente, precisa, oportuna, rápida y asequible.

5. ERRORES DENTRO DEL PROCESO DE MARKETING

• La empresa no está orienta suficientemente al mercado y no se dirige adecuadamente hacia el

consumidor: inadecuada segmentación del mercado, no saber medir el atractivo de cada segmento.

o Solución: adoptar técnicas de segmentos específicas del comportamiento de compra, otorgar

prioridad a los segmentos más importantes, especializar a los vendedores.

• La empresa no entiende bien a sus clientes potenciales

o Solución: encuestas, entrevistas en profundidad

• La empresa no tiene bien definida a la competencia: si la empresa únicamente se fija en su competencia

más cercana y pierde de vista a competidores lejanos

o Solución: establecer una persona o grupo de ellas que se dediquen a recopilar información de la
competencia, contratar a personal de la competencia, vigilar la aparición de las nuevas
tecnologías.

• La empresa no gestiona correctamente su relación con las partes interesadas (empleados, proveedores,
distribuidores e inversores)

o Solución: cambio de mentalidad

• La empresa no encuentra nuevas oportunidades ( introducción de nuevos productos)

o Solución: brainstrorming

• El proceso de formulación de los planes de marketing de la empresa es deficiente

o Solución: introducir en el plan de marketing en análisis situacional, DAFO, objetivos, estrategias,

presupuestos y controles.

• Desorganización de la empresa que obstaculiza llevar a cabo un marketing eficaz

o Solución: posicionamiento, administración de los activos de la marca, contacto de la empresa con

los clientes, marketing por internet, relaciones públicas, análisis de los beneficios, técnicas para
dirigir el mercado.
 2. NOCIONES BASICAS DE MARKETING
1. LA NECESIDAD EN LA TEORIA DEL MARKETING

Dentro del marketing es importante diferenciar entre necesidad, deseo y demanda. La necesidad es un
sentimiento de falta o privacidad de algo. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacerlos.

Las necesidades genéricas son limitadas en número y estables en el tiempo, sin embargo, los deseos son
múltiples, cambiantes e influenciables y están sujetos a políticas, tendencias y modas que varían a lo largo del
tiempo con mayor o menor rapidez.

1.1. Necesidades verdaderas y falsas

Las falsas serian las creadas por la sociedad y el fabricante, de tal forma que habría un consumidor dominado y un
producto dominante.

1.2. Concepto de necesidad genérica. Necesidades genéricas absolutas y relativas.

Necesidad genérica como un requerimiento de la naturaleza o de la vida social, hay dos tipos: las innatas o
absolutas que son naturales, saciables, inherentes a la naturaleza humana como comer, dormir; y las necesidades
genéricas relativas que se trata de necesidades sociales y culturales que dependen de la experiencia, las
condiciones ambientales y la evolución de la sociedad.

1.3. Necesidades latentes y necesidades expresadas

Las necesidades latentes o inarticuladas son aquellas de las cuales el consumidor no está enterado, lo cual no
significa que sean menos reales que las necesidades expresadas o articuladas, a pesar de no existir en la
conciencia del cliente.

Las necesidades latentes son universales

2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Las preferencias de los consumidores hacia los productos y servicios cambian constantemente. El estudio del
comportamiento de compra del consumidor consiste en conocer la forma en la que los consumidores toman sus
decisiones de compra y utilizan y se desanchen de los bienes o servicios adquiridos.

Comprender la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra puede ayudar a la empresa de
diversas formas a la empresa.

2.1. Participantes dentro del proceso de decisión de compra

Iniciador: plantea la existencia de un problema o una necesidad no satisfecha

Informador: recoge y proporciona la información necesaria para tomar la decisión de compra

Influenciador o prescriptor: motiva la intención de compra o aporta opiniones y consejos

Decisor: toma la decisión sobre algunas o todas las cuestiones relativas al acto de compra

Comprador: lleva a cabo la compra efectiva del producto

Usuario: utiliza o consumo el producto adquirido, no tiene porque ser el comprador o el decisor pero puede serlo.
2.2. Tipos de comportamiento de compra

2.3. Fases del proceso de decisión de compra

• Reconocimiento de la necesidad o problema: si inicia el proceso cuando el consumidor reconoce que

tiene un problema o necesidad, esta se desencadena como consecuencia de estímulos internos o
externos. Las empresas deben reconocer cuales son las circunstancias que desencadenan una necesidad
concreta, recopilando información de los consumidores.

• Búsqueda de información: existen dos niveles de búsqueda de información: atención intensificada en la

que el consumidor se muestra más receptivo con la información que le llega de un determinado
producto; búsqueda activa: el consumidor se mueve para buscar información.

Las fuentes de información a las que el consumidor acudirá son: fuentes personales, públicas, propias,
comerciales.

A través de la recogida de información el consumidor va conociendo las marcas y las características de

cada una de ellas, y se pueden distinguir los siguientes conjuntos de marcas

Conjunto total: todas las marcas de un producto disponibles en el mercado.

Conjunto conocido: subconjunto del total de las marcas que es conocido por el consumidor.

Conjunto en consideración: subconjunto de las marcas conocidas que cumplen los criterios iniciales de
compra.

Conjunto de elección: subconjunto de las marcas tomadas en consideración que permanecen como
posibilidades principales, la decisión final se tomara eligiendo una marca de este conjunto.

• Evaluación de las alternativas: giran en torno a los atributos de las ofertas que forman el conjunto de
elección, y tiene dos momentos: la formación de percepciones de las ofertas alternativas es la formación
de las creencias del sujeto, y formación de las preferencias convierte dichas creencias en actitudes.

• Decisión de compra: existen dos factores generales que intervienen en la fase de decisión de compra: la
actitud de los demás y los factores de situación imprevista.

• Comportamiento poscompra: satisfacción poscompra y acciones poscompra

2.4. Factores explicativos del proceso de decisión de compra

Factores psicológicos

Percepción: el mundo está repleto de estímulos, un estimulo es cualquier unidad de información que
afecta a uno o más de los cinco sentidos. La percepción es el proceso a través del cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos. Las personas pueden tener percepciones distintas de un mismo objeto y
realidad debido a tres procesos perceptivos:

Atención selectiva: las personas no son capaces de percibir todos los estímulos de su entorno y
por ello hay muchos a los que no prestan atención, tienen a fijarse en los estímulos relacionados con sus
necesidades actuales.

Distorsión selectiva: consiste en la interpretación de la información por parte de los individuos, de

forma que encaje con sus ideas preconcebidas.

Retención selectiva: los consumidores tienen a recordar únicamente la información que apoya sus
sentimientos o creencias personales.

Motivación: una necesidad se convierte en motivo o impulso cuando alcanza un nivel de intensidad
determinado. Existen distintas teorías sobre la motivación humana, que ofrecen diferentes implicaciones para el
análisis del consumidor:

La teoría de motivación de Freud: el comportamiento humano está formado por determinadas

fuerzas psicológicas que son en gran medida inconscientes.

La teoría de la motivación de Maslow: las

necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente
desde las necesidades básicas a las menos apremiantes.
 Teoría de la motivación de Herzberg: desarrolla la teoría de los dos factores, los desmotivadores
que influyen negativamente en la compra, y los motivadores factores que motivan la compra.

Aprendizaje: proceso que establece cambios en el comportamiento a través de la experiencia y la

práctica; aprendizaje experimental que se produce cuando una experiencia cambia el comportamiento del
individuo, y el aprendizaje conceptual que se obtiene por la experiencia directa. El refuerzo y la repetición
promueven el aprendizaje, el refuerzo puede ser positivo o negativo.

Creencias y actitudes: las creencias son opiniones, pensamientos descriptivos de un individuo respecto a
un tema, persona u objeto; la actitud recoge el punto de vista del consumidor acerca de un producto, un anuncio
o una idea.

3. SEGMENTACION DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

Se considera mercado al conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un vendedor.

Las empresas han desarrollado sus estrategias comerciales pasando por tres etapas:

• Marketing masivo: las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a
todos los consumidores, la venta de esta filosofía son la creación de un mercado potencial más amplio y
precios de los productos y costes para la empresa más bajos.

• Marketing de diferentes productos: aquí lo más común es que una sola empresa produzca dos o más
productos con diferentes características, tamaño, calidad, esta etapa del marketing se basa en que los
consumidores tienen gustos variados que van cambiando a lo largo del tiempo, por tanto las empresas
han de ofrecer diferentes productos para satisfacer la variedad y el cambio.

• Marketing selectivo: la empresa identifica los segmentos de mercado, escoge uno o varios, y desarrolla
productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento seleccionado. La forma de marketing
selectivo más radical es el marketing a medida donde la empresa adapta sus ofertas a las necesidades de
compra específicas de un cliente.

El marketing selectivo se puede dividir en tres etapas:

• Segmentación del mercado: la empresa identifica los distintos criterios de segmentación del mercado y
estudia los segmentos resultantes.

• Selección de mercado: se evalúan las ventajas y desventajas de cada segmento, y la empresa elegirá uno o
más segmentos del mercado.

• Posicionamiento en el mercado: la empresa sitúa su producto en posición competitiva, y desarrolla

estrategias de marketing adecuadas para cada segmento.

1.1 Criterios de segmentación

Hay dos grandes grupos: los

generales y los específicos del
comportamiento de compra
1.2 Requisitos generales y estratégicos de los segmentos

• Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible

• Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuando a las percepciones, preferencias o
necesidades.

Desde el punto de vista estratégico los segmentos que resulten de un proceso de segmentación han de cumplir
requisitos adicionales:
 • Identificables fácilmente y su potencial de compra medible

• Accesibles de una forma estable

• Sustanciales, con la suficiente entidad para que sean rentables

2. EVALUACION Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

2.1. Evaluación de los segmentos del mercado

La empresa ha de tener en cuenta tres factores:

• Volumen y evolución del segmento: analizar las ventas del segmento, la tasa de crecimiento y los
beneficios esperados para varios segmentos. El segmento óptimo para una empresa será el que posea las
características de tamaño y crecimiento idóneos.

• Estructura del segmento: las empresa han de examinar los principales factores estructurales que influyen
a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales

• Objetivos y recursos de la empresa

2.2. Selección de los segmentos del mercado: tipos de estrategias

• Indiferenciada: suponen actuar como si el mercado fuera homogéneo, se decide aprovechar la estructura
de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales.

• Diferenciada: elegir uno o varios segmentos existentes y presentar a cada uno de ellos una oferta distinta
fruto de una planificación estratégica especifica.

• Concentrada: consiste en dirigir una única oferta exclusivamente a segmentos del mercado que
presentan demanda para dicha oferta.

2.3. Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación

• Homogeneidad de los productos: si los productos son homogéneos la estrategia indiferenciada es la mas
adecuada

• Homogeneidad de los consumidores: las preferencias de los compradores son similares, la estrategia
idónea es la indiferenciada

• Estrategias de la competencia: si los demás competidores utilizan la estrategia indiferenciada, una

empresa puede obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o concentrada.

3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

3.1. Estrategias de posicionamiento

• Posicionamiento basado en las características del producto: hay muchos productos que se posicionan
teniendo en cuenta sus características o cualidades

• Posicionamiento por calidad o precio: el mejor valor, la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable

• Posicionamiento por uso o aplicación: posicionar el producto como el mejor en un determinado uso o
aplicación
 • Posicionamiento por afinidad con el usuario: asociándolo al usuario o a una clase de usuarios

• Posicionamiento por la forma, el lugar o las ocasiones en las que se usa el producto

• Posicionamiento por el estilo de vida: las actitudes, intereses y opiniones de los compradores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

• Posicionamiento en relación a otros competidores: lo importante no es que los clientes piensen de un

producto en sí mismo, sino que piensen que es igual de bueno o mejor que el producto que ofrecen los
competidores.

A la vez existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

• Posicionarse primero: la empresa que se posicione como líder, es la que va a marcar la pauta en el
mercado

• Posicionarse segundo: hay empresas que han conseguido su ventaja competitiva posicionándose
como los número dos.

• Reposicionamiento: hay productos que se han mantenido en una misma posición a lo largo de mucho
tiempo, pero en la actualidad debido al aumento de la competencia, la globalización de los mercado y
las continuas innovaciones tecnológicas puede que sea necesario modificar la posición del producto

• Posicionamiento mediante nombre: el nombre es uno de los elementos más importantes a la hora de
posicionar un producto.

• Nombres parecidos: hay ocasiones en que si el nombre de una pequeña empresa se parece a otra
grande y con una mejor posición, la pequeña se podrá beneficiar sin promoción alguna, pero nunca
podrá crecer

• Nombres representados mediante iniciales: algunas empresas que para simplificar fonéticamente su
nombre utilizan iniciales del mismo.

3.2. Diferenciación del producto

Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante los instrumentos de la mezcla de
marketing, y ello conduce a la diferenciación entre los productos ofrecidos por las diferentes marcas. Diferenciar
un producto consiste en que este pueda distinguirse del resto a través de la modificación de algún atributo
especifico o añadido, siempre y cuando el consumidor sea capaz de percibir dicha modificación.

La diferenciación se base en como incidir en la imagen percibida por el consumidor de la empresa y sus
productos.

3.3. Elección de las ventajas competitivas

Si la empresa ya conoce cuáles son sus ventajas competitivas potenciales, deberá elegir una o varias y así
posicionarse en el mercado.

La diferenciación de un producto mediante varios atributos, tiene el riesgo de producir incredulidad y perder el
posicionamiento, para evitar estas situaciones las empresas tiene que evitar cuatro errores de posicionamiento:

• Subposicionamiento: ocurre cuando los compradores solo tienen una idea imprecisa de la marca o no
conocen nada especia de ella
 • Sobre posicionamiento: consiste en dar a los consumidores una imagen demasiado especializada de la
marca

• Posicionamiento confuso: se proporciona al consumidor una imagen incierta, confusa de la empresa

• Posicionamiento dudoso: para el comprador es difícil creer las afirmaciones acerca de la marca, debido a
las características del producto

3.4. Comunicación del posicionamiento

Después de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de comunicar su posición a los

consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de
la empresa en el mercado.

Cada día se suma nuevos segmentos al mercado, ya que las necesidades cambian y los roles y estilos de vida se
redefinen constantemente, algunos de ellos son:

• GEEKS: segmento de personas, en su mayoría hombres, de todas las edades y clase social media-alta, que
sienten fascinación por la tecnología

• SINGLES: segmento de personas que viven solas. Su edad ronda entre los 25 y 49 años.

• GREY MARKET Y NIDO VACIO: el segmento nido vacío está conformado por parejas mayores de 45 años
que repentinamente observan como sus hijos se van de sus hogares y se independizan.

• UBERSEXUALES: evolución de los metrosexuales, hombres preocupados no solo por su imagen sino por su
entorno

• PIN MARKET: la comunidad gay en todo el mundo llama la atención de las marcas por su gran poder
adquisitivo

• MUJERES ALFA: mujeres que aportan más dinero que su pareja a la familia

• EMPRENDEDORES: empleados por cuenta propia

• ADULTESCENTES: adultos que no quieren crecer

• DINKY O DINK: parejas con dobles ingreso sin hijos

• TWEENS: preadolescentes

• BOBOS: burgueses y bohemios una nueva generación de profesionales, nacidos al amparo del boom de
las nuevas tecnologías

• OTAKUS: persona que se encierra gran parte del tiempo en casa por su fanatismo por algún hobbies
 4. ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANALISIS DE LA
COMPETITIVIDAD EN EL EMPRESA
1. CONCEPTOS BASICOS DEL ANALISIS

La demanda es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que
forman ese mercado objetivo. Dentro de este concepto de demanda, existen varios elementos importantes:
• La demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado
• Se refiere a su actuación durante cierto periodo temporal
• Cada una de estos compradores ha estado, esta o estaría dispuesto a adquirir el producto
• Se expresa en términos de cantidades de productos
• Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación

Hay tres dimensiones para delimitar el concepto de demanda:

• Dimensión del producto: punto de vista de la oferta, hay tres tipos de demanda
o Demanda global: cifra de ventas en unidades físicas o monetarias del conjunto de empresas que
operan en un determinado mercado
o Demanda de una empresa: es la parte de la demanda global del mercado, que corresponde a cada
uno de los oferentes
o Demanda de una marca: parte de demanda total del mercado que corresponde a una
determinada marca
• Dimensión del mercado
o Demanda total del mercado: suma total de las demandas individuales de todos los consumidores
del mercado
o Demanda de un segmento: suma de las demandas individuales de todos los compradores de un
mercado que pertenecen a un grupo
o Demanda de un consumidor: cantidad demandada por una persona
• Dimensión temporal
o Demanda a corto plazo: repercusiones en el marketing operativo
o Demanda a medio y largo plazo: implicaciones o repercusiones en el marketing estratégico

Para la formulación de estrategias o la toma de decisiones comerciales es esencial el análisis de la demanda, para
ello hay que llevar a cabo las siguientes acciones:

• Medición

• Previsión: predecir un comportamiento cuantificable futuro

• Estimación: intentar mediar o estimar las demandas potenciales

 • Explicación: identificar las variables que determinen la demanda

1.1. Factores determinantes de la demanda de una empresa

• Variables no controlables por la empresa: son aquellas sobre las que la empresa no puede influir

• Variables controlables por la empresa: la compañía puede modificar estas variables intentando obtener
una combinación de ellas que le permita optimizar el volumen de ventas. Estas son las 4 p del marketing:
precio, producción, promoción, distribución.

1.2. Factores determinantes de la demanda de un producto

• Precio de los demás bienes y servicios: cuando el descenso del precio de un bien reduce la demanda de
otro, los dos se denominan bienes sustitutivos, también se puede dar el caso de que el descenso del
precio de un bien eleve la demanda de otro, ambos se denominan complementarios

• La renta del individuo: una reducción de la renta significa que el individuo dispone de menos dinero para
gastar, por lo que tendrá que disminuir la demanda de algunos bienes

• Las preferencias o gustos personales: la demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y
actitudes de los consumidores.

2. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE

Un mercado potencial absoluto es el nivel de demanda potencial en el caso de que todos los consumidores
posibles sean consumidores efectivos, es el nivel máximo posible de demanda potencial y mercado-producto
es el conjunto de productos considerados como sustitutivos
La mayor o menor insuficiencia de la competencia depende de las ventas de las marcas que son directamente
competencia de la empresa dentro del mercado-producto y también de los productos sustitutivos. El resto de
insuficiencias presentan oportunidades de crecimiento:

• Insuficiencia en la distribución: ausencia o inadecuada distribución del mercado producto, hay tres tipos:
cobertura insuficiente, intensidad de distribución insuficiente y exposición insuficiente.

• Insuficiencia en los usos: hay de tres tipos: insuficiencia de usuarios, de usuarios intermitentes y usuarios
escasos

• Insuficiencia en la línea de productos: hay siete tipos de insuficiencias: en la línea de producto relacionada
con el tamaño, con las opciones disponibles, con el estilo, el color, el gusto, con la forma, con la calidad,
con las marcas de distribución, con los segmentos.

3. FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO

Existen 5 fuerzas (modelo de porter) que

determinan el atractivo a largo plazo de todo
mercado o de algún segmento de este:

F1: amenaza de entrada a nuevos competidores: el

ingreso de nuevos competidores en el mercado
depende del tipo y del nivel de las barreras de
entrada, así como de la capacidad de reacción de
las empresas existentes. Las posibles barreras de
entrada son:

• Economías de escala: el coste unitario de

una actividad concreta se reduce al incrementar el volumen de producción

• Curva de experiencia: se refiere al saber hacer acumulado por una empresa en el desarrollo de una
actividad durante un periodo prolongado

• Requisitos de capital: necesidades mínimas de capital necesarias para la infraestructura de producción,

investigación, desarrollo, existencias, publicidad y distribución

• Costes de cambio: costes reales o psicológicos que el cliente debe afrontar al cambiar de un producto por
otro nuevo

• Acceso a canales de distribución: establecen restricciones que disminuyen la capacidad de competencia a

la nueva empresa en el mercado

• Diferenciación del producto e imagen de la marca: muchas veces los consumidores tienen un alto grado
de lealtad hacia la marca, y hacia los atributos propios de la misma

• Barreras gubernamentales y legales: el gobierno puede ofrecer subvenciones a ciertos grupos, licencias y
establecer requisitos de capital, controles medioambiente y salud

F2: amenaza de los productos sustitutivos: los que realizan las mismas funciones para el mismo grupo de clientes,
los factores que permiten conocer si realmente un bien constituye una amenaza son:

• Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto

• Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y su sustituto

 • Costes de cambio para el cliente

F3: poder de negociación de los compradores: la competencia en un mercado, está en parte condicionada por el
poder de negociación que tienen los compradores con sus proveedores, los principales factores en el poder de
negociación de los clientes son:

• Concentración de los clientes

• Volumen de compra

• Diferenciación

• Información sobre el proveedor

• Productos sustitutivos

F4: poder de negociación de los proveedores: depende de los siguientes factores

• Concentración de proveedores

• Volumen de compra

• Diferenciación de insumos

• Costes de cambio

• Disponibilidad de insumos sustitutivos

• Integración hacia adelante

F5: revalidad entre los competidores: define la estabilidad de un mercado, la mayor o menor rivalidad entre los
competidores depende:

• Concentración

• Diversidad de competidores

• Costes fijos

• Diferenciación

• Costes de cambio

• Grupos empresariales

• Barreras de salida: activos especializados, barreras emocionales, restricciones gubernamentales.

• Equilibrio entre capacidad y producción

• Efecto demostración

4. LA VENTAJA COMPETITIVA

Es el conjunto de características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algún tipo de
superioridad sobre sus competidores directos, estas características pueden ser por el producto en sí mismo, por
los servicios necesarios o añadidos, por el sistema de producción, de distribución o venta.
4.1. Ventaja competitiva basada en el poder del mercado

La forma y la identidad de la lucha competitiva entre los rivales directos de un mercado-producto varían en
función de la naturaleza de la estructura competitiva, la cual define el grado de interdependencia entre los
competidores y el poder de mercada atribuido a cada rival.

4.1.1. Competencia pura o perfecta

• Número elevado de vendedores como de compradores

• Productos indiferenciados y perfectamente sustituibles

• Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes

Los clientes de un mercado de competencia pura o perfecta pueden ser:

• Clientes incorregibles: muy sensibles a cualquier variación del precio

• Clientes básicos: atentos al precio y en ciertas ocasiones a valorar servicios añadidos

• Clientes dorados: valoran las relaciones estables a largo plazo

4.1.2. Oligopolio

Compiten un número reducido de empresas. El oligopolio indiferenciado se produce cuando los productos de
las empresas existentes son indiferenciados, la dependencia entre las compañías será elevada, el caso
opuesto el oligopolio diferenciado donde los bienes tienen atributos significativamente distintos para los
clientes.

En un mercado de estructura oligopólica, el comportamiento de los competidores es un aspecto fundamental

del desarrollo estratégico. Las actitudes de las empresas frente a las acciones y reacciones de sus
competidores pueden clasificarse en cinco categorías:

• Comportamiento independiente

• Comportamiento cooperativo

• Comportamiento adaptativo

• Comportamiento de líder

• Comportamiento agresivo o guerrero

4.1.3. Competencia monopolística o imperfecta

• Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos

• Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos

4.1.4. Monopolio

Cuando una empresa es la única que vende determinado producto y este no tiene sustitutivos cercanos. La
característica más importante es que se produzcan barreras que impidan la entrada de posibles
competidores.
 5. EL PRODUCTO Y EL PRECIO
1. EL PRODUCTO

Un producto se define como el conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas o intangibles que el
consumidor/ comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y
necesidades, siendo susceptibles de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado.

Los atributos pueden ser específicos o añadidos, los específicos están relacionados con el variable producto:
características técnicas, dimensiones físicas, la marca, la calidad, modelo, envase. Los añadidos están asociados
con otras variables del marketing (distribución, promoción, y precio), son por ejemplo la atención en la venta y
posventa, la garantía.

1.1. La cartera de productos

Una compañía no suele vender un solo producto sino un conjunto de ellos, que constituyen la cartera de
productos.

La cartera de productos puede estar formada por una o varias líneas de producto, una línea es un conjunto de
productos con determinadas características en común.

El conjunto de líneas que comercializa la empresa se llama gama. La amplitud es el número de líneas que integran
la gama.

El número de productos que integra la línea cuantifica su longitud. Dentro de cada línea, puede haber versiones o
variedades de determinados productos, lo cual se denomina profundidad.

1.2. Decisiones sobre la marca

La marca es el elemento distintivo del producto más importante y constituye su principal identificación formal. El
logotipo o logo es la parte de la marca que aparece con símbolos, fecha, diseño y colores distintivos.

La imagen de la marca es lo que existe en la mente de los consumidores

Branding: es el proceso de creación y gestión de una marca. Su principal objetivo es diferenciar la marca de una
empresa con respecto a las demás.

Desde el punto de vista comercial, la marca es un instrumento que permite identificar la procedencia del
producto, es importante elegir una adecuada estrategia de marca:

• Marca única: todos los productos de la empresa utilizan la misma marca

• Marca colectiva: agrupación de varios productores o intermediarios para comercializar sus productos con
una marca única

• Marca múltiple: cada producto o línea de productos tienen su propia marca

 • Segundas marcas

• Marca blanca: comercialización del producto sin marca alguna, marca de distribuidor

• Marca del distribuidor: día, Carrefour

• Marca de garantía

• Alianza de marcas (co-branding): acuerdos entre marcas complementarias

• Marca vertical: marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto ambiente.

1.3. Envasado, etiquetado y garantías

El envasado o packaging es el conjunto de actividades dirigidas al diseño y producción del contenedor o

envoltorio de un producto, pueden admitir tres niveles distintos:

• Envase primario

• Envase secundario

• Envase de transporte

Los productos han de ser

etiquetados, la etiqueta puede
tratarse de una simple pegatina
adherida al producto, algunas
funciones de la etiqueta son:
1.4. Estrategias de nuevos productos

La introducción de nuevos productos en el mercado, constituye uno de los ámbitos de decisión fundamentales
dentro de las estrategias de producto, al menos hay seis opciones estratégicas de marketing relacionados con la
novedad en los productos:

1.5. El modelo del ciclo de vida del producto

Describe la evolución de las ventas de un producto en el mercado a lo largo del tiempo, se distinguen 4 fases:
2. EL PRECIO

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. El precio optimo de cualquier producto, es
equivalente al valor percibido por el consumidor cumpliendo con todas las restricciones internas de la
organización (costes)
La elección de una estrategia de precios adecuada resulta imprescindible para que un producto tenga éxito y
genere beneficios

Descremación: consiste en fijar un precio elevado a un nuevo producto para atraer la crema del mercado, es decir
aquellos compradores para los cuales el producto tiene mayor valor.

Prestigio: se basa en establecer un precio alto, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o status
se sientan atraídos.

Penetración o cuota de mercado: establecer precios populares que permitan penetrar rápidamente en el
mercado

Mixta: penetrar rápidamente en el mercado una imagen de prestigio mediante una oferta de lanzamiento
 6. LA COMUNICACIÓN Y LA DISTRIBUCION
1. COMUNICACIÓN

La comunicación engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la
empresa misma ante el mercado objetivo. Comunicar en marketing implica estimular y persuadir

Los instrumentos y decisiones de comunicación son 5:

• Publicidad

• Venta personal

• Relaciones publicas

• Promoción de gentas

• Marketing directo

La combinación de los elementos anteriores se llama mix (mezcla) de promoción

1.1. Publicidad

La publicidad consiste en trasmitir la oferta de una empresa al público objetivo mediante espacios pagados en los
distintos medios publicitarios.

Los medios publicitarios son los distintos canales de comunicación a través de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios. Las formas publicitarias son las diferentes maneras de expresar un mensaje dentro de un
soporte (spot, patrocinio)
RADIO: las formas son:

TELEVISION: Sus formas son:

INTERNET: existen variadas formas publicitarias:
1.2. Venta personal

La fuerza o personal de ventas de una empresa es el conjunto de personas que actúa en las actividades
relacionadas directamente con la aceptación por parte de los consumidores de los productos y/o servicios
ofrecidos por la compañía. Las funciones que debe desempeñar la fuerza de ventas son:

La organización de la fuerza de ventas es un elemento fundamental dentro de la estrategia de la venta personal,

existen varias posibilidades:
Otro elemento clave de la estrategia de venta personal es la determinación del tamaño de la fuerza de ventas,
existen multitud de métodos para determinar el tamaño óptimo:

1.3. RELACIONES PUBLICAS: las actividades y objetivos de las relaciones públicas se clasifican:
1.4. PROMOCION DE VENTAS: atendiendo al público destinatario, los instrumentos de la promoción de ventas
son:

1.5. Marketing directo

Los principales medios del marketing directo son:

2. DISTRIBUCION La variable distribución agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al
mercado objetivo llegue a los clientes
que lo forman en el momento y lugar
precisos. El principal elemento del
sistema de distribución de la empresa es
el denominado cana de distribución, que
puede ser de tres tipos:
 7. MERCHANDISING
1. INTRODUCCION

El merchandising es la parte del marketing que engloba un conjunto de técnicas comerciales coordinadas entre el
fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable
para ambos. Las funciones del merchandising son las siguientes:

• Reforzar el posicionamiento de la empresa y/o producto

• Provocar interés, llamar la atención y dirigir al cliente hacia la compra

• Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al publico objetivo

• Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

Existen dos tipos de merchandising:

2. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

2.1. Elementos de la arquitectura exterior

Los elementos que conforman la arquitectura exterior son los siguientes: identidad, entrada y escaparate

2.1.1. Identidad: como identificar al establecimiento

Se especifica mediante el nombre, termino, símbolo, signo diseño o combinación de los mismos, formando el
rotulo comercial o corporativo cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores

2.1.2. Entrada: que hacer para que invite a entrar al establecimiento

Es necesario que la entrada, junto con los demás elementos que forman la arquitectura exterior del punto de
venta, se adapte fielmente a la imagen y al concepto del establecimiento, siempre teniendo en cuenta la
normativa existente en materia de accesibilidad a la edificación.

2.1.3. Escaparate: como atraer a los clientes

Debe transmitir su imagen interior al exterior, el establecimiento ha de exponer aquellos artículos que mejor
representen su personalidad y estilo dentro de las tendencias que en ese momento sean actuales. Los
escaparates pueden clasificarse según su estructura o según su función.

Según su estructura:

Según su función:

La composición del escaparate puede ser simétrica o asimétrica

No todas las zonas del escaparate tienen el mismo valor de atracción para el espectador, ni el mismo nivel de
impacto. El escaparate posee distintos valores de temperatura en función de su estructura:
2.2. Elementos de la arquitectura interior

2.2.1. Zonas calientes y zonas frías

La zona caliente es el área de la superficie comercial por la que los clientes pasan habitualmente,
independientemente del producto que busquen y por lo tanto, genera mayores ventas.

La zona fría es la pare que recibe menos afluencia de gente o la que el tiempo de permanencia es muy pequeño y
las ventas son más bajas.

La situación de la zona caliente y fría en el establecimiento depende principalmente de tres elementos, la

situación de la entrada, el número de entradas al establecimiento y la forma poligonal de la superficie de ventas.

2.2.2. Mobiliario

Tipos de mobiliaro:
Disposición del mobiliario:

• Disposición libre: sin seguir ningún trazado regular

• Disposición rectangular o parrilla

• Disposición aspirada o en espiga: se coloca de forma oblicua con respecto al flujo de circulación de
clientes

• Disposición abierta: no existe separación entre las secciones del establecimiento

• Disposición cerrada: divide la sala de ventas en secciones

2.2.3. Pasillos
 2.2.4. Situación de las secciones

2.2.5. Cartelería

Son una herramienta básica dentro del merchandising ya que colabora eficazmente a la animación del punto de
venta a través de las siguientes funciones.

Tipos de carteles

• Según su ubicación: carteles exteriores, interiores

• Según su finalidad: ambientadores, indicadores y precio

2.2.6. Iluminación

2.2.7. Decoración

Visibilidad, amplitud, color, elementos decorativos, música, orden, limpieza y conservación, temperatura y
fragancias.
2.3. Gestión del surtido

El surtido es el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta. La gestión del surtido
consta de dos componentes: su estructura y sus dimensiones.

2.3.1. Estructura del surtido

Es la distribución de los artículos en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar e identificar
estratégicamente la oferta comercial. La estructura está formada por seis niveles:

• Departamentos: grandes divisiones que se agrupan en secciones

• Secciones : unidades independientes de negocio

• Categorías de productos: divisiones dentro de la sección

• Familias: conjuntos de artículos que satisfacen la misma necesidad

• Subfamilias: subdivisiones de una determinada familia

• Referencias: corresponden a unidades de venta que satisfacen la misma necesidad especifica

2.3.2. Dimensiones estratégicas del surtido

Están determinadas por cinco variables: amplitud, anchura, profundidad, coherencia y esenciabilidad

2.4. Estrategias de exposición

2.4.1. Exposición en función de las formas de implantación

• Implantación en forma de malla: situar productos de primeras marcas o más vendidos en los extremos

• Implantación en forma cruzada: colocar juntos productos, normalmente de diferentes secciones o

categorías, buscando así la compra conjunta

• Implantación en forma de vrac: los productos se exponen en contenedores metálicos o cestas de forma
desordenada y masificada, dando la sensación de que se trata de un producto con precio bajo

2.4.2. Exposición en función de los tipos de implantación

• Horizontal: colocar los productos de la misma familia en forma horizontal

• Vertical: colocar los productos de la misma familia en forma vertical

• Mixta: combinación de las anteriores

 2.4.3. Exposición en función de los niveles de exposición

8. EL PLAN DE MARKETING
1. LA PLANIFICACION EN LA EMPRESA

Planificar es definir lo que se quiere lograr, como se piensa lograrlo y cuando alcanzaras las metas propuestas. La
planificación es fundamental en cualquier empresa por tres razones:

• Contribuye a minimizar el riesgo

• Aprovechamiento de oportunidades que surjan

• Detectar amenazas a los objetivos y actividades de la empresa

Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificación son:

• Planificación de objetivos a largo, medio y corto plazo

o Planificación a largo plazo: los planes con un horizonte de más de 5 años, orientan sus acciones
hacia la evolución de aspectos estratégicos de la empresa, como su expansión futura

o Planificación a medio plazo: entre 1 y 5 años, diseñan la actividad a desarrollar por la mayor parte
de los sectores de la empresa y se ocupan por ejemplo de determinar la cuota de mercado

o Planificación a corto plazo: futuro inmediato, frontera temporal el ejercicio económico, estos
planes abarcan las actividades concretas de todos los departamentos de la empresa.

• Planificación afecta a la totalidad de la empresa: los planes han de incluir las tareas que en el futuro han
de realizar tanto la empresa como cada uno de sus departamentos, áreas y secciones, el plan debe
contemplar no solo los objetivos generales sino los que deben lograr cada una de sus divisiones.
 2. EL PLAN DE MARKETING

La planificación consiste en la elaboración de un documento denominado plan de marketing en el cual se

especifican los objetivos, las estrategias y los planes de acciones relativos a todos los elementos de marketing de
la empresa. Las características que ha de tener el plan de marketing son:

• es un documento escrito

• especifica los objetivos de marketing de la empresa

• esta dirigido a la consecución de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones necesarias

• ha de realizar planes a corto, medio y largo plazo

• debe ser sencillo, fácil de entender y practico

• realista en cuanto a las metas y las formas de lograrlas

• flexible y dinámico

• las estrategias de marketing han de ser coherentes con las del resto de los departamentos de la empresa

• el presupuesto económico del plan debe ser factible

Las ventajas que proporciona a la empresa el plan de marketing son:

• seguimiento y control de las acciones comerciales

• programa de acciones coherentes

• simplifica la ejecución de las acciones comerciales

• expansión rentable y controlada de la empresa

• facilita información sobre el desarrollo y los resultados

Los inconvenientes u objeciones que las empresas encuentran de forma más habitual:

• la falta o mal uso de información

• las previsión pueden ser contradichas por los hechos

• la rigidez del plan

3. ETAPAS DEL PROCESO DE ELABORACION DEL PLAN DE MARKETING

Debido al tamaño de cada empresa y a la naturaleza de sus actividades, no se puede crear un plan de marketing
estándar, pero hay acciones que son necesarias para su elaboración.
3.1. Análisis de la situación

• Análisis externo: comprende el análisis de tres elementos fundamentales para la empresa: entorno,
sector y mercado

o Análisis del entorno: los factores del entorno son todos aquellos que no pueden ser controlados
por la empresa, pero influyen en el desarrollo de sus actividades. Se clasifican: factores
demográficos, económicos, ecológicos y naturales, tecnológicos, político-legales y socioculturales.

o Análisis del sector: obtener información acerca de las principales empresas competidoras. Ha de
recopilar la siguiente información: quienes son los competidores, cual es la estrategia de
marketing, que productos ofrece la competencia…

o Análisis del mercado: para poder realizar un análisis del mercado hay que llevar a cabo tres fases:

Delimitación y definición del mercado objetivo: proceso de creación del plan de marketing
y proceso de planificación global de la empresa, es necesaria la previa identificación del
mercado, ha de delimitar los segmentos existentes en el mercado, aplicando los criterios
generales de segmentación (geográficos, demográficos, psicográficos)

Análisis del mercado como conjunto de individuos: análisis de los criterios específicos del
comportamiento de compra: frecuencia de compra, usos esperados, fidelidad de la marca

Análisis del mercado como volumen de ventas: estimación del mercado potencial y de la
demanda global (supone el conocimiento del tamaño, crecimiento y estructura del
mercado en general y de cada uno de los segmentos), análisis de las cuotas de mercado
(proporción de consumo o ventas de un producto o una empresa en relación con el total
consumido o vendido por todo el mercado), estudio de los índices de mercado (evalúan la
capacidad de compra de una determinada zona geográfica).

• Análisis interno: Se ocupa de estudiar los objetivos, estrategias y desarrollo de las mismas, la asignación
de recursos, las características estructurales y la cultura de la empresa.

• Análisis DAFO: consiste en presentar de forma esquemática las conclusiones obtenidas en el análisis de
situación (externo identifica oportunidades y amenazas, e interno identifica fortalezas y debilidades).

o Oportunidad: todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la empresa

o Amenaza: toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su
efectividad
 o Fortalezas: capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas competitivas que puedan servir
para explotar oportunidades

o Debilidad: aquello que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la

empresa.

3.2. Determinación de las metas y objetivos de marketing

Los términos metas y objetivos se suelen utilizar indistintamente, pero hay una diferencia entre ellos: las metas
son los resultados que la empresa desea obtener de manera general, y los objetivos ofrecen puntos de referencia
concretos y cuantificables.

• Definición de las metas: realizables (realistas), coherentes (congruentes con ellas mismas), integrales
(cada área ha de poder establecer sus metas en relación con las metas de la empresa), intangibles
(resultado que la empresa espera lograr).

• Elección de objetivos: realizables, continuos o discontinuos ( los continuos se utilizan cuando estos son
similares a los establecidos en el plan de marketing del periodo pasado, y los discontinuos son aquellos
que se establecen en función de los resultados obtenidos, o aportan nuevos factores en el
establecimiento de objetivos), marco temporal (los distintos objetivos deben establecerse en periodos de
tiempo menores, iguales o mayores que la duración del plan de marketing), asignación de responsabilidad
(para la consecución de objetivos la empres asigna responsabilidad a una persona, grupo o unidad de
negocios) .

3.3. La estrategia de marketing

Forma parte de la estrategia general de la empresa y es la que define el plan de marketing, para el desarrollo de la
estrategia empresarial es necesaria la utilización de las variables de marketing.

3.3.1. Tipos de estrategias comerciales

• Estrategias básicas en los mercados existentes

o Liderazgo de costes: para obtener ventaja competitiva ha de ofrecer productos a bajo coste en
relación con el precio de los productos de la competencia, esta estrategia implica una vigilancia
de los gastos de funcionamiento, las inversiones en productividad, los costes de diseño y la
minimización de los costes de servicios, ventas, publicidad.
 o Diferenciación: dotal al producto o servicio de cualidades distintas que resulten significativas para
el comprador, de forma que sea percibido como único. La diferenciación puede adoptar muchas
formas, de diseño o imagen de marca, tecnología, apariencia externa, servicio al cliente.

o Estrategia enfocada: consiste en concentrarse en las necesidades de un segmento concreto o

distintos segmentos de una línea de productos.

• Estrategias de crecimiento: puede adoptar objetivos de crecimiento de tres niveles distintos:

o Intensivo: objetivo de crecimiento dentro del mercado de referencia en el cual opera. Pueden
adoptar diferentes estrategias de crecimiento intensivo: penetración de mercado (tratar de
aumentar o mantener las ventas, y hay varias estrategias: desarrollo de la demanda primaria,
incremento de la cuota de mercado, adquisición de mercado, defensa de una posición de
mercado, racionalización del mercado, organización del mercado), desarrollo de mercados
(necesidades latentes o inarticuladas de los clientes, nuevos segmentos de mercado, nuevos
canales de distribución, expansión geográfica), estrategia de desarrollo de productos

o Integrado: objetivo de crecimiento dentro de la cadena de abastecimiento, a través de la

expansión lateral, hacia arriba o por debajo de su actividad básica. Hay varias integraciones: hacia
atrás (la empresa está preocupada por mantener o proteger una determinada fuente de
aprovisionamiento de importancia estratégica), hacia adelante (controlar las salidas de los
productos), horizontal (reforzar su posición competitiva en el mercado).

o Diversificación: basado en oportunidades fuera del campo normal de actividad. Hay dos tipos:
concéntrica (la empresa trata de introducir nuevas actividades relacionadas con sus actividades
actuales), pura (la empresa pretende llevar a cabo nuevas actividades que no tienen relación
alguna con sus actividades tradicionales).

• Estrategias competitivas: se pueden clasificar teniendo en cuenta el nivel de participación de la empresa

en el mercado.

o Estrategias de líder: en un mercado determinado la empresa líder es aquella que ocupa la

posición dominante, y es reconocida como tal por sus competidores. Un líder de mercado puede
considerar diferentes estrategias

Desarrollo de la demanda primaria: es el que más contribuye al crecimiento del mercado

de referencia, expandir demanda primaria mediante la búsqueda de nuevos usuarios

Estrategia defensiva: proteger la participación de mercado reduciendo la acción de los

rivales más peligrosos

Estrategia ofensiva: consiste en intentar aumentar la rentabilidad de la empresa

incrementado su cuota de mercado

Estrategia de desmarketing: consiste en la reducción de la participación de mercado por

parte de la compañía para evitar acusaciones de monopolio

o Estrategias de retador: hay empresas que ocupan la segunda o tercera posición en el mercado y
pueden optar por atacar al líder así como a otros competidores o pueden seguir su propio camino
sin molestar. El retador ha de tener en cuenta: a) definición del objetivo estratégico y
reconociendo el de los oponentes, b) selección de una estrategia general de ataque (ataque
frontal, ataque de flancos o puntos débiles, ataque envolvente, ataque en bypass, ataque de
 guerrillas), c) selección de una estrategia especifica de ataque (descuentos precios, productos
más baratos, diversidad de productos…).

o Estrategia del seguidor: muchas compañías prefieren seguir al líder en lugar de retarlo, hay tres
tipos de estrategias especificas para los seguidores: estrategia de falsificación, estrategia de
imitación y estrategia de adaptación.

o Estrategia del especialista: una alternativa a convertirse en empresa seguidora, es ser la empresa
líder de un pequeño mercado o nicho, las pequeñas compañías pueden evitar confrontarse
directamente con las grandes empresas.

3.4. Programa de acciones de marketing

El programa de marketing consiste en la descripción detallada de las acciones que ha de realizar cada uno de los
instrumentos de marketing y la combinación de estos para formar el marketing-mix. Las acciones descritas en el
programa consideran las cuatro variables del marketing controlables por la empresa: producto, precio,
distribución y comunicación.

3.5. Establecimiento del presupuesto

El presupuesto recoge la valoración monetaria de los recursos económicos y técnicos necesarios para desarrollar
las acciones establecidas en el plan de marketing. En relación con la elaboración del presupuesto hay que
considerar:

• Cuanto mayor sea el nivel de desglose utilizado, más eficaz será la estimación del presupuesto

• La estimación de los presupuestos no debe depender únicamente del pasado

3.6. Mecanismos de control

Se pueden agrupar en tres áreas de intervención:

• Control sobre los objetivos: encontrar a tiempo las desviaciones que hayan podido producirse sobre los
objetivos

• Control sobre los procedimientos: auditoria de marketing, que pretende evaluar todos los elementos
asociados a la planificación de marketing
 • Control sobre los responsables: todos los trabajadores de la empresa implicados en el proceso de
planificación han de ser sometidos a exámenes de eficiencia donde se evalúen aspectos como la
capacidad de trabajo, el nivel de motivación.

9. NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. MARKETING EXPERIENCIAL.

1. INTRODUCCION

Las nuevas tendencias del marketing que demuestran efectividad y resultados positivos, terminan por
establecerse de forma consolidada y convertirse en auténticos modelos estratégicos que pueden incluso generar
la aparición de nuevas empresas y profesionales especializados.

1.1. Clasificación de las nuevas estrategias de marketing

Se parte de la consideración de que la diferenciación entre marcas cada vez es más subjetiva por tanto las
empresas se han de centrar en saber manejar las emociones de su público. Además, las compañías, a través de
estas estrategias pretender crear valores Branding, y consolidar el posicionamiento de la marca.

Se pueden establecer dos ámbitos generales de

actuación: marketing experimental y
engagement marketing

1.2. Aportación estratégica del marketing experimental y el engagement marketing

Las empresas han de ser capaces de interesar a los clientes, captarlos adecuadamente y venderles sus productos,
los esfuerzos de las firmas deben también ir encaminados a satisfacer y retener a los clientes, si esto se consigue
se habrá creado las bases
para el desarrollo de un buen
marketing relacional. Esta
mayor implicación puede
lograrse de muchas formas y
una de ellas es a través de la
creación de experiencias
únicas y fuertes vínculos.

2. MARKETING EXPERIMENTAL
El marketing experimental es una estrategia de marketing que intenta dar vida intencionadamente a las promesas
que hace la marca a los consumidores por medio de experiencias organizadas que tienen lugar antes de la
compra, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores.

2.1. Tipos de experiencias

Una experiencia consiste en una serie de sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación
externa y que afectan al ser vivo al completo. Existen diferentes tipos de experiencias denominados módulos
estratégicos experienciales (MEE), dichos modelos se pueden aplicar por separado o mezclándolos, si se
combinan más de dos módulos surgen las experiencias hibridas y si se integran los cinco módulos experiencia
holística. Los cinco tipos de experiencias son: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.

• Sensaciones: apela a los sentidos con la finalidad de crear experiencias sensoriales a través de la vista, el
odio, el olfato, el gusto y el tacto. Sus objetivos son la diferenciación, motivar a los consumidores y añadir
valor a la identidad de la marca.

• Los sentimientos: recurre a los sentimientos y emociones más internas del consumidor con el objetivo de
crear experiencias afectivas.

• Los pensamientos: tiene como objetivo crear estímulos y experiencias a través de la mente.

• Actuaciones: tiene la finalidad de crear para el consumidor experiencias relacionadas con su cuerpo físico,
su estilo de vida y experiencias que se producen como resultado de interactuar con otras personas.

• Las relaciones: contiene aspectos de todos los modelos anteriores, amplia las experiencias y relaciona al
individuo con su yo ideal y otras personas o culturas.

Hay que destacar las dos vertientes en las que se desarrolla el marketing experiencial, que pueden aplicarse de
forma exclusiva o complementaria:

• Marketing experiencial pasivo: acciones que provocan la atención y el recuero selectivo del receptor por
el sistema utilizado, sin participar este de manera física

• Marketing experiencia activo: acciones que implican al individuo a su participación haciéndole física y
emocionalmente íntegramente de la experiencia

3. MARKETING DE GUERRILLAS

Conrad Levinson considerado por muchos como el padre del marketing de guerrilla definió esta práctica como un
conjunto de métodos no convencionales para alcanzar metas no convencionales. Es decir el marketing de guerrilla
se basa en compensar un elevado presupuesto de marketing con imaginación, tiempo de trabajo y conocimiento.

Actualmente se dan cuatro causas para qué marketing de guerrilla resulta una herramienta muy eficaz:

• Coste: la actual crisis hace que los presupuestos de marketing se reduzca considerablemente, por lo que
las empresas están obligadas a utilizar estrategias que impliquen un coste económico más bajo que antes.

• Inmunidad: el público cada vez es más inmune a los mensajes publicitarios

 • Web 2.0: la evolución del fenómeno de la comunicación 2.0 (redes sociales, blogs) y estrategias como el
marketing viral facilitan considerablemente la integración, transmisión y difusión de impresiones por
parte de los consumidores.

• Credibilidad: el mayor grado de credibilidad por parte del público se produce en las noticias y en el boca-
oreja.

3.2. Estrategias del marketing de guerrilla

Las empresas guerrillas han de llevar a cabo estrategias en relación con el entorno competitivo y a su
posicionamiento con respecto a otras empresas. Dichas estrategias son:

• Convivir con las grandes

• Especialización

• Diferenciación

Las empresas que adoptan una estrategia de guerrilla, pueden llevar a cabo, alguno de los siguientes
posicionamientos estratégicos:

• Guerrilla geográfica: concentración de los recursos en un área territorial limitada

• Guerrilla demográfica: busca atraer a un segmento específico de la población, establecido por ejemplo,
categorías específicas por edades…

• Guerrilla sectorial: consiste en concentrarse en un sector económico muy concreto y especializado

• Guerrilla de un producto en mercados determinados: se concentra en pequeños mercados con un

producto único.

• Guerrilla en el extremo superior: para muchos el precio elevado es una cualidad que le proporciona un
plus de credibilidad.

• Guerrilla en la franja horaria: trabajar cuando los demás no lo hacen

3.3. Características de las empresas de guerrillas

3.4. Desventajas del marketing de guerrilla

• Produce alto impacto en el público, pero la información obtenida no suele ser completa

• Puede ser invasiva, ofensiva o molesta y como produce alto impacto, el público no la olvidara fácilmente.

• Esta estrategia se basa en la creatividad

• Es difícil establecer que objetivos se espera lograr con esta estrategia

3.5. Street marketing

El street marketing el medio mismo comunica implícitamente el mensaje, permite seleccionar lugares
estratégicos para mostrar productos o servicios de forma directa, palpable y con mensajes acondicionados al
consumidor. No es un método invasivo, no interrumpe la vida o el ocio del consumidor sino que le ofrece una
plataforma para disfrutar de los valores de la marca y el mismo decide si quiere participar o no.

El street marketing se puede definir como la realización de eventos, actividades o actuaciones que se desarrollan
en la calle y en los que se busca la participación o interacción con la gente para trasmitir un mensaje. Su misión es
atrapar a un consumidor saturado de publicidad y a diferencia de los anuncios encajados en formatos cerrados,
deja fluir la creatividad para llegar de forma indirecta al destinatario.

Si la campaña de street marketing es lo suficientemente llamativa, se hablara de ella, en distintos medios de

comunicación creando publicity, las principales características de publicity son:

• No es publicidad entendida en su sentido tradicional, emisor paga a medio para lanzar un mensaje
predefinido y comercial

• Se inserta dentro del área de las relaciones publicas más que dentro de la publicidad

• Es gratuita, el anunciante no paga espacio publicitario

3.5.1. Ambient marketing

Dentro de las acciones de street marketing una de las más llamativas es el ambient marketing, se trata de hacer
partícipe al consumidor, que crezca en él la sensación de implicación con el producto, servicio o marca utilizando
y transformando elementos del hábitat donde vive/consume.

Utiliza el entorno integrándose en el espacio urbano para difundir su mensaje, con la premisa una imagen vale
más que 1000 palabras.

3.5.2. Flashmob

Es uno de los métodos más divertidos con los que la empresa puede influir de forma positiva en su público
objetivo, prima la originalidad y la creatividad. Un flashmob es una congregación o reunión de personas en un
lugar público para realizar una acción fuera de lo común de forma conjunta y después dispersarse rápidamente
tras haber acabado.

Los flashmobs son básicamente un encuentro de personas que reúne una serie de características:

• No se convocan a través de mass media

• Se convocan a través de los social: email, sms o boca-oreja

• Son rápidos, nunca duran más de unos minutos

 • Siempre tienen un objetivo, político, protesta, marketing, ocio o diversión.

3.5.3. Body marketing

Cualquier parte del cuerpo es susceptible de convertirse en soporte si cumple los requisitos de visibilidad

4. ROAD SHOW MARKETING

Un road show es un evento itinerante, en el que la marca se acerca a un target amplio mediante un tour
promocional que recorre diversos puntos geográficos, sea con un tráiler, un stand, un hinchable al aire libre. Las
ventajas de este tipo de formato son:

• Participación e interacción: al ser un evento local generalmente en una zona de fácil acceso, requiere un
esfuerzo mínimo por parte del cliente potencial, de forma que la participación suele ser elevada.

• Factor experiencial: el road show ha de conseguir que el público experimente la marca, esto se consigue
mediante test de producto, ambientación del espacio itinerante, sesiones formativas o informativas.

• Alta visibilidad: repercusión a nivel regional, nacional o internacional.

• Notoriedad: al llevar su producto su gira, la marca puede conseguir una importante cobertura mediática.

• Rentabilidad: suele tener dos objetivos básicos: por un lado objetivo de imagen y otro objetivo de
promoción o ventas.

• Complementariedad con la publicidad: aporta el contacto directo con el producto, la posibilidad de verlo,
tocarlo, vivir su experiencia.

5. ADVERTAINMENT

Cualquier mensaje con el que se pretenda provocar e incitar al consumidor una reacción proactiva, deberá entre
otros factores ser entretenido. El advertaiment es un neologismo fruto de publicidad-entretenimiento, que
pretende comunicar los valores de una marca a través de un contenido asociado al entretenimiento. Esta unión es
la causa de que algunas marcas globales creen su propia ficción, un escenario mixto de cine y publicidad.

10.NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. ENGAGEMENT MARKETING

1. ENGAGEMENT MARKETING

Engagement marketing o marketing de compromiso engloba todas las iniciativas encaminadas a lograr una
interrelación mas fuerte entre la marca y su público objetivo. Es el consumidor el que se involucra de manera
voluntaria. Se puede decir que el engagement marketing es el arte de crear una relación de amor incondicional
hacia una marca.

2. ADVERGAMING

Consiste en la utilización de videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. Existen tres
modalidades dirigidas a la búsqueda de formatos publicitarios más eficaces y atractivos a través de los
videojuegos:

• In game advertising: integrar publicidad dentro del propio videojuego. Y pueden ser estáticos (anuncios
insertados dentro del videojuego que son siempre iguales en cada una de las partidas), y dinámicos (se
trata de anuncios que a través de un software instalado en los videojuegos online se integran en el juego
en el que alguien empieza a jugar)
 • Around game advertising: consiste en la ubicación de anuncios publicitarios fuera del contexto del juego.

• Advergaming: consiste en la creación de un videojuego elaborado expresamente para un producto o

marca, con un determinado objetivo publicitario.

Ventajas del Advergaming: alta exposición del usuario a la marca, máxima atención del usuario, predisposición
positiva por parte del público, integración de la marca, interactividad con el público, alto grado de recuerdo,
viralidad.

3. WOW MARKETING: MARKETING VIRAL Y BUZZ MARKETING

Marketing boca oreja (word of mouth-wow): consiste en dar a los individuos razones para hablar de los productos
y servicios que ofrece la empresa, ofreciendo facilidades para que dicha conversación tenga lugar. Se basa en los
conceptos de satisfacción del consumidor, los elementos básicos del WOW son: educar a los usuarios acerca de
los productos y servicios que ofrece la empresa, identificar a las personas más interesadas para compartir
opiniones, ofrecer herramientas que hagan más fácil compartir la información, estudiar cómo donde las opiniones
están siendo compartidas. Las distintas técnicas del marketing boca oreja son:
Teniendo en cuenta todas estas técnicas se puede clasificar a los usuarios considerando su nivel de participación
en el proceso de comunicación boca-oreja:

El WOW puede ser creado de dos maneras diferentes: orgánico que se produce de forma natural cuando la gente
es defensora de la marca porque está satisfecha con el producto, y el amplificado ocurre cuando la empresa lleva
a cabo una acción de marketing destinada a fomentar o acelerar el boca-oreja en las comunidades existentes.

Marketing viral: es una estrategia de marketing que consiste en conseguir que los propios usuarios sean quienes
se transmitan unos a otros un determinado mensaje, noticia, evento. Se basa principalmente en crear mensajes
persuasivos diseñados para ser difundidos de persona a persona a través de vías como el correo electrónico, las
redes sociales. Existen diferentes formas de desarrollar una campaña viral:

• Pásalo: se trata de un mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros

• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de
otros usuarios

• Marketing encubierto: se trata de un mensaje viral que se presenta como una página, noticia atractiva.

• Clubes de fans o asociación de amigas: esta estrategia consiste en la traslación del fenómeno clubs de
fans de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos.

• Marketing del rumor: difundir anuncio, noticias o mensajes que rozas los límites de lo apropiado o del
buen gusto.

• Bases de datos gestionada por el usuario: los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos
usando una base de datos ofrecida por un servicio online.

Las ventajas de una estrategia de marketing viral son: fácil de ejecutar, bajo coste, público objetivo adecuado,
tasa de respuesta rápida y alta.

Buzz marketing: su objetivo es el de conseguir que todos o el mayor número posible de clientes satisfechos,
actúen como prescriptores de los productos o servicios que han adquirido, así se pretende lograr unos mayores
niveles de confianza y credibilidad de los consumidores en los productos. Pretende ir mas allá de la publicidad y el
marketing convencionales siendo los propios usuarios los que recomiendan un producto, un servicio o una marca.
Resulta muy efectivo porque todos confiamos en las opiniones de personas cercanas. La tecnología del buzz
marketing juega un papel fundamental, las redes sociales, chats, blogs o foros.

Los tres tipos de usuarios con mayor capacidad influenciadora en una estrategia de buzz marketing son:
 4. BLOGS Y MICROBLOGS

Un blog es una página web cuyo contenido se actualice con cierta periodicidad. Es una herramienta
democratizadora, cualquier persona con acceso a internet puede crear uno y compartir sus ideas con el resto del
mundo.

Un blog se compone de entrada (post) y de enlaces que ayudan a ordenar y encontrar la información. El resto
depende de la imaginación y de la experiencia del blogger. Los enlaces preferidos (blogroll), una herramienta muy
frecuente en la barra lateral se llaman nube de tags.

5. REDES SOCIALES

Es un conjunto de nodos interconectados que forman una estructura social organizada de personas o
instituciones que tienen un propósito común. Las características de las redes sociales en España:
Las empresas en las redes sociales

El enorme crecimiento de las redes sociales puede llegar a ser perjudicial para una empresa, si esta no planifica su
estrategia adecuadamente. Las redes sociales permiten escuchar, reaccionar y construir más rápido y con más
eficiencia que antes. Algunas razones por las que las empresas podrían beneficiarse de las redes sociales:

• Visibilidad: la participación e interacción continuada en las redes sociales ayuda a las empresas a
conseguir más visibilidad

• Una marca es un recurso

• Construir una comunidad

• Destacar los servicios y productos de la empresa

• Nuevos clientes

• Contar la historia de la empresa

• Conocer a los clientes y personas influyentes

• Encontrar nuevos socios

• Desarrollar la cultura de la empresa

• Profesionales y candidatos

6. MARKETING MOVIL ( MOBILE MARKETING O M-MARKETING)

Consiste en la utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para establecer un canal de
comunicación comercial entre los usuarios y el anunciante. Los objetivos de una estrategia m-marketing:

• Incrementar la imagen de marca y sus ventas

• Fidelizar al consumidor final

Las ventajas del Mobile marketing frente a otras alternativas son: universalidad, medición, interactividad,
integración y bajo coste y eficacia.

Naturaleza de la campaña publicitaria del mobile marketing

Formatos publicitarios del m-marketing
11.NUEVAS ESTRATEGIAS DE MARKETING. OTRAS TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS.

1. NEUROMARKETING

Algunos métodos de investigación clásicos dentro del marketing son los focus group, las encuestas y los test de
productos.

El neuromarketing consiste básicamente en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito

de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con intención de
predecir la conducta del consumidor. Las técnicas de la neurociencia que se aplican al neuromarketing son:
El neuromarketing presenta algunas dificultades:

• Coste elevado

• Tamaño de la muestra

• Mala imagen

• Consideraciones éticas

• Falta de acuerdo entre investigadores y ausencia de estándares.

2. AMBUSH MARKETING

Ambush marketing o marketing de emboscada hace referencia a aquellas acciones de marketing que se realizan
en torno a eventos, pero por las cuales no se paga patrocinio ni derechos. Consiste en aprovecharse para
conseguir tener cierta repercusión por encima de los patrocinadores oficiales.

3. CROWDSOURCING

El crowdsourcing o subcontratación voluntaria se refiere a la forma en la que la una empresa de cualquier tipo se
nutre del trabajo colectivo. Wikipedia es uno de los mejores ejemplos de este tipo de actividad. Suele ser efectivo
como táctica de comunicación corporativa y de resolución de problemas cuando la compañía busca un plus de
creatividad en situaciones o decisiones nuevas.

4. TRYVERTISING

Es una técnica de marketing mediante la cual, las compañías dan a probar un determinado producto o servicio a
un cliente potencial para que este puede experimentar y familiarizarse con él en un entorno en el que realmente
puede apreciar sus cualidades.

Se diferencia del sampling en que no se limita a regalar muestras de un producto/servicio, sino a integrarlo en una
experiencia de uso real en un momento clave para el cliente.
También se diferencia del product placement ya que esta estrategia estática formando parte del paisaje.

5. ADVERTORIAL

Es una combinación de publicidad y editorial, es decir, un anuncio que simula contenido editorial. Son una forma
publicitaria que se ha utilizado en la prensa escrita, y también en internet.

6. ARTVERTISING

Es una tendencia de comunicación que consiste en la unión de la publicidad y del arte, el principal objetivo es
impactar en el consumidor con un anuncio que le proporcione nuevas sensaciones. La creatividad es
fundamental.

7. SLOW MARKETING

El movimiento Slow está siendo incorporado en muchas marcas a la hora de vincularse con los consumidores.
Consiste en no abrumar al cliente para que compre mucho y rápido, sino ofrecerle experiencias y momentos
compartidos.

8. REALIDAD AUMENTADA

Se trata de una técnica puntera que combina imagen real con virtual para conseguir una imagen mixta final vista
en una pantalla, este tipo de técnica se utiliza mucho en medicina, arquitectura.