JIGSUB SUBWAY Plan de Mercadeo 2C-190008G1 Diseo, desarrollo y mercadeo de nuevos productos Adriana lvarez Andrea Hernndez Viviam

m Perera Jos Rodrguez Mariana Rodrguez Daniela Sandoval

IDENTIFICACIN Y ANLISIS DE LA COMPETENCIA

La presente seccin fue enfocada nicamente en los restaurantes de comida rpida que ofrecen dentro de su men los sndwiches, ya que stos son los productos principales que se venden en Subway. Para hacer la identificacin y anlisis de cada tipo de competidor, se dividieron en dos grupos: directos e indirectos. En competidores directos, se agruparon los restaurantes que al igual que Subway venden los sndwiches bajo el concepto de subs, mientras que los indirectos, son aquellos donde venden sndwiches bajo un concepto similar a los productos caractersticos de cada restaurante. Competencia directa Quiznos

Esta compaa ingres a Costa Rica en el ao de 1999, abriendo en el Mall Real Cariari, el primer restaurante Quiznos en Centroamrica y el Caribe. A partir de ah, han logrado abrir 16 restaurantes nuevo en diferentes partes del pas. Quiznos seleccion a QSR International para iniciar el desarrollo de este concepto en la regin latinoamericana, debido a la reputacin que han adquirido como operadores de restaurantes y desarrolladores de marcas fuera de Estados Unidos; permitindole a Quiznos crecer en promedio de al menos seis restaurantes por ao. En Costa Rica, Quiznos era el nico competidor directo de Subway, debido a que ambos manejan el concepto de subs y que pueden armarlo a su gusto. Dentro de sus productos actuales se encuentran:

Dominos Pizza

En diciembre del 2009 abre en Costa Rica su primer restaurante Dominos, caracterizado por sus ingredientes importado. Actualmente cuentan con cuatro restaurantes, uno en Guadalupe contiguo a As de Oros, otro en Pavas en el Centro Comercial Oeste, y en Desamparados en el Centro Comercial San Antonio. Se dice, que este es el inicio de un plan agresivo de apertura en el pas. Como su nombre lo indica, este es un restaurante que se caracteriza por la venta de pizza, no obstante, desde hace poco tiempo, ingres en el mercado de los subs, siendo el primer restaurante caracterizado por la venta de pizzas en hacerlo. Esta son los 4 sabores de subs que manejan actualmente en dicho restaurante:

Competencia indirecta Mc Donalds

Esta compaa opera en Costa Rica desde 1970, pero desde el 2007 es operada por Arcos Dorados, franquicia maestra de dicha marca en toda Amrica Latina. Actualmente, cuenta con ms de 34 establecimientos en nuestro pas, en los cuales estn incluidos restaurantes, centros de postres y el McCaf. Si bien es cierto, esta empresa es lder en el mercado de comidas rpidas, su mercado principal va dirigido a la venta de hamburguesas, sin embargo, por temporadas introducen sndwiches de pollo y de carne. KFC

Aunque fue constituida en octubre de 1969, abre su primer restaurante en febrero de 1970, ubicado sobre el Paseo Coln. Posteriormente abrieron restaurantes en la Avenida Segunda, en B La California, carretera a San Pedro y en Avenida Tercera.

Despus de muchos aos, la franquicia cambio de dueo dos veces hasta el da de hoy que pertenecen a QSR International, siendo este el mismo de Quiznos. Entre su sndwiches se encuentran el Coronel Deluxe Queso, Chicken Crispy, Chicken Bacon Club y el BBQ Chicken Crispi. ANLISIS DEL CONSUMIDOR La investigacin tuvo un enfoque dirigido a los diferentes ingredientes que pueden tener los sndwiches, con el propsito de determinar cules son los ms consumidos y as poder crear la mejor combinacin para la elaboracin de un nuevo producto de este tipo. Al inicio de la encuesta se consult si la persona acostumbra visitar restaurantes donde se venden sndwiches, ya que el tipo de pan e ingredientes puede diferir mucho en el producto consumido, ya que por lo general los elaborados en casa tienen a ser ms sencillos que los que se venden en restaurantes. Entre las personas que consumen este tipo de productos, un 84,4% s acostumbra visitar restaurantes donde se venden sndwiches. Sobre las categoras de sndwiches, se encontr que un 46,7% de los entrevistados prefieren exclusivamente los que son bajos en grasas y caloras. Con un mismo porcentaje estn los que les es indiferente la categora, ya que todos les gustan. Grfico 1: preferencia sobre el tipo de pan
60
50

Porcentajes

40 30 20 10 0 Blanco Oregano Parmesano Ajonjol Integral Avena dulce

A la hora de preparar un sndwich es importante seleccionar el tipo de pan que ms se adecue a los gustos de los clientes. Por esta razn, en el estudio se pregunt por el tipo de pan de segn su preferencia, encontrndose que alrededor de un 56% de las personas prefieren que su sub sea con el tipo de pan organo parmesano, seguido por el pan integral y el blanco con 22% y 13% respectivamente.

Entrando ya con los ingredientes en s y a la elaboracin de este tipo de productos, un 98% de los entrevistados le aadira queso a su sndwich, siendo el blanco el de mayor preferencia con un 78%, mientras que el amarillo abarca tan slo un 11%. En relacin a los diferentes ingredientes que se le puede agregar a los sndwiches en los restaurantes Subway, se podra decir que a la gran mayora de consumidores les gusta que contenga lechuga y tomate (93% y 89% respectivamente). Lo que es cebolla, pepinillo y aceitunas, un poco ms de la mitad de las personas la consumen, mientras que los dems ingredientes no son tan preferidos de manera general. Cuadro 1: ingredientes de preferencia Ingredientes Cebolla Lechuga Tomate Pepino fresco Pepinillo Chile dulce Aceitunas Jalapeos Espinaca Banana pepper Porcentaje 60,0 93,3 88,9 42,2 57,8 42,2 53,3 35,6 31,1 11,1

En Subway existen otros ingredientes a parte de los mostrados en el cuadro 1, pero para poder consumirlos, el cliente debe de pagar un monto adicional. Entre las personas consultadas, el 64,4% estara dispuesto a pagar ms dinero por agregarle a su sndwich algn ingrediente extra. Poco ms de la mitad de los entrevistados le aadira aguacate, seguido por tocineta (45%). Grfico 2: preferencia de ingredientes extra

60 50 Porcentajes 40 30 20 10 0

Doble queso

Aguacate

Tocineta

Hongos

En cuanto al ingrediente principal para el sndwich, el pavo y el roast beef fueron los de mayor preferencia, abarcando cada uno un 24,4% de los entrevistados. El segundo grupo sera para los que combinaran algunos ingredientes y los que les gustan con carne de res (11,1%).

Por otra parte, a los entrevistados se les consult sobre la opcin de agregar un nuevo ingrediente o tener una nueva opcin de sndwich; y aunque algunos consideraron que no era necesario agregarle algo ms o que los sabores que existen estn bien, a un 40% de los entrevistados les gustara que estuviera la opcin de combinar pavo y pollo, mientras que el porcentaje restante est muy fraccionado entre los dems ingredientes de manera individual o combinados. Cuadro 2: nueva opcin de ingrediente principal

Ingrediente principal Salchicha de pavo Chorizo Chicharrn Pavo y pollo Albndigas Ninguno Jamn de pavo Pavo y tocineta Queso Jamn serrano Costilla de cerdo Carne mechada Frijoles molidos Mariscos NS/NR Total

Porcentaje 11,1 6,7 8,9 40,0 4,4 4,4 4,4 2,2 2,2 2,2 2,2 2,2 2,2 2,2 4,4 100,0

Por ltimo, como es caracterstico en los restaurantes de Subway, segn el tipo de ingrediente principal que se le agregue al sndwich, tiene un aderezo o salsa recomendada; por esta razn se consult por el sabor de salsa que les gusta ms. Cuadro 3: salsas, aderezos y condimentos de preferencia Salsas o condimentos Mayonesa Salsa de tomate Mostaza miel Sal Mostaza Cebolla dulce Chipotle Pimienta Organo Salsa Ranch Salsa Teriyaki BBQ Porcentaje 29,5 31,8 54,5 43,2 36,4 29,5 34,1 54,5 29,5 20,5 9,1 11,4

De acuerdo a los datos obtenidos en la investigacin, el aderezo que las personas prefieren ms es el de mostaza miel, mientras que el condimento ms consumido es la pimienta, ambos con un 54,5%. Si bien es cierto, aunque exista una salsa recomendad no significa que puedan ponerle slo de esa, sino que el cliente puede escoger entre las diferentes opciones ELABORACIN DE UN NUEVO SNDWICH Nombre del sndwich El nombre es JigSub Pavo y Pollo, el cual proviene de la unin de Jigsaw, que significa rompecabezas; la marca patrocinadora Subway; y los dos sabores principales del sndwich. La idea de utilizar la palabra Jig se origin debido a que en este restaurante cada persona arma el sndwich a su manera, por lo que el concepto de armar est muy relacionado al rompecabezas Caractersticas del producto De acuerdo a los resultados de la investigacin realizada, se tom la decisin de crear un sub con la combinacin de pavo y pollo, ya que estos fueron los sabores de mayor preferencia segn el estudio, por encima del chicharrn, carne mechada, chorizo, entre otros. Estos dos sabores ya se han utilizado en la elaboracin de otros sndwiches, no obstante, se tom la decisin de utilizar jamn de pavo e introducir como ingrediente innovador salchichas de pollo. Estas sern cortadas en rebanadas de manera horizontal, para que as no se tenga la impresin de que es un perro caliente. De esta forma, se crear el primer sndwich en el mercado costarricense con salchichas como ingrediente principal. Como es costumbre en los restaurantes Subway, los consumidores podrn disfrutar de un pan recin horneado, elegir entre la variedad de vegetales frescos y escoger el sabor de salsa de su preferencia. Los sabores de salsas disponibles son: ranch, mostaza miel y agridulce. Como plus para este sndwich, se contarn con tres productos nuevos que podrn ser seleccionados para agregarle al Jig Sub Pavo y Pollo, los cuales son: natilla, guacamole o chips triturados. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Para lanzar nuestro nuevo producto se desarrollaron los siguientes materiales: Slogan Armalo como quieras Presentacin del punto de venta En el punto de venta habr una mesa con mantel verde y uno ms pequeo de color amarillo, haciendo alusin a los colores de Subway. Habr un men colgante, donde se presentar el nombre de las salsas que se les ofrecern a los consumidores.

En la pared del fondo del stand, se mostrarn los ingredientes adicionales o plus que se le pueden adicionar al Jig Sub Pavo y Pollo. Estos se mostrarn en forma de rompecabezas, mostrando as la iniciativa de armar el propio sndwich. Al lado del stand habr un banner donde se muestre el nombre del sndwich (JigSub), los ingredientes adicionales que podrn seleccionar los clientes, as como tambin el slogan. Las personas del equipo andarn una camisa color blanca con el logo de JigSub en el frente y en su espalda el logo de Subway. Campaa de expectativa Das antes del lanzamiento del producto, se repartirn por la universidad piezas de rompecabezas con

diferentes ingredientes que podr llevar el sub, esto con el propsito de que las personas se vayan haciendo una idea o preguntndose que ser eso. De igual forma se pegaran algunas piezas en algunas zonas estratgicas de la universidad. Por otra parte, las personas que lleven armado algn producto con las piezas correspondientes, el da del lanzamiento recibirn doble porcin de ese ingrediente adicional. De manera adicional se les enviar el volante en formato HTML a los estudiantes de la universidad. Medios a utilizar Se volantear dentro de la universidad para inducir a los estudiantes que visiten el stand. De forma adicional, se colocar un afiche en la entrada de la universidad para que todas las personas estn informadas y se identifiquen con el JigSub. BTL Despus de haber consumido el JigSub se les estar obsequiando un pin, un espejo, o un abrebotellas, todos con la marca Subway. Producto Con respecto a los ingredientes adicionales, se contar con cucharas pequeas y mini envases que contendrn de una vez la porcin de guacamole o natilla que le podrn agregar al sndwich; de esta forma el cliente tomar la decisin de echarle todo el contenido, slo un poco, o bien, llevarse el envase y utilizarlo luego. Con estos envases se busca no slo controlar las porciones, sino tambin, mantener un orden y aseo en el stand. Por aparte se tendr un envase de mayor tamao con los chips triturados. Adicionalmente, por la compra del JigSub Pavo y pollo se les estar regalando el complemento del combo, por lo que se les dar un vaso con un refresco a elegir y galletas.

ANEXOS 1) INVESTIGACIN DEL CURSO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1-Evaluacin de productos: Mediante una encuesta aplicada a 35 personas se pretenda identificar qu sndwiches haban sido adquiridos en mayor cantidad, cul fue el sabor preferido y sus razones de preferencia, as como tambin algunas sugerencias de cmo podran mejorarse los productos. El primer aspecto que se evalu fue el nivel de compra, donde JigSub ocup el tercer lugar, logrando que aproximadamente cinco de cada diez personas consumiera dicho producto; tan slo una persona menos que los primeros lugares (6 de cada 10). Con respecto al sabor preferido, los entrevistados consideraron que el mejor sndwich fue JigSub, representando un 28,6% de la muestra, logrando obtener una diferencia de 8,6 puntos porcentuales sobre el segundo lugar. Tomando en consideracin la relacin entre la preferencia con respecto al nivel de compra del sndwich, nuevamente JigSub ocup el primer lugar, donde el 59% de las personas que consumieron dicho sub, seleccionaron este como su preferido, en comparacin de un 41% y 31% de sus competidores ms cercanos. Las razones de preferencia del JigSub, fueron que tena buen sabor, por sus salsas y por la cantidad de ingredientes, no obstante, aunque la mayora de clientes consideraron que no hay nada que mejorarle a este sndwich, algunos creen que se le podran adicionar an ms ingredientes. 2-Evaluacin servicio al cliente: Mediante la tcnica de Mystery Shopper, se evaluaron tres aspectos: el mantenimiento del sitio, la habilidad del personal para interactuar y la presentacin e higiene personal. El grupo de JigSub obtuvo una calificacin de 70, debido a que se mencion que parte de la rotulacin estaba arrugada. Donde se vio mejor fue en la habilidad para comunicarse e interactuar con los clientes, la nica sugerencia fue de tener un trato ms individual. La higiene y presentacin del personal estuvo bien, sin embargo, se les castig porque el personal no contaba con gafete que los identificara. Por ltimo, la duracin promedio de preparacin y entrega del JigSub junto con sus complementos fue de aproximadamente 7 minutos.

2)

GRFICOS DE INVESTIGACIN Grfico 1: acostumbra visitar restaurantes

No 15,6%

Si 84,4%

Grfico 2: categora de sndwich que le gusta ms

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Bajos en grasa y caloras Mariscos Vegetarianos Todos por igual

Grfico 3: preferencia sobre el tipo de sndwich

Fro 22%

Caliente 78%

Grfico 4: agregara queso al sndwich

No 2%

Si 98%

Grfico 5: preferencia de tipo de queso

90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Amarillo Blanco Cualquiera

Grfico 6: disposicin a paga por ingredientes adicionales

No 36%

Si 64%

3)

ARTES DE LA CAMPAA PUBLICITARIA Volante

Afiche

Puzzle

Banner

Obsequios

Grupo JigSub