Ao del Centenario de Machu Picchu para el mundo

Universidad Privada de Tacna Facultad de Ciencias Empresariales Escuela Profesional de Ingeniera Comercial

PUBLICIDAD COMPARATIVA
INTEGRANTES:  Carolina Reategui Ovalle  Abigail Vicente Herrera  Mariced Zantalla Ayca CURSO:  Administracin Publicitaria

CICLO /SECCION:  VIII A

AO:  2011
Tacna - Per

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Ingeniera Comercial Administracin Publicitaria

PUBLICIDAD COMPARATIVA

CONCEPTO Uno de los temas que la Comisin considera de importancia es el referido a la publicidad comparativa, debido a que este formato publicitario cuando se difunde cumpliendo con los principios que rigen la publicidad comercial, proporciona mayor informacin al consumidor y fomenta la competencia. Constituyen publicidad comparativa aqullos anuncios que se encuentren estructurados para que el consumidor perciba directamente el mensaje de confrontacin de los productos que el anunciante compara y tengan las siguientes caractersticas: especificidad, objetividad y que en una apreciacin de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados 3. Sin perjuicio de ello, la licitud de estos anuncios deber establecerse de acuerdo con los principios generales establecidos en el Decreto Legislativo No 691

PRINCIPIOS PARA EVALUAR LA LEGALIDAD DE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA En la medida que la publicidad comparativa es una modalidad de la publicidad comercial, debe ser evaluado a partir de los mismos estndares que se emplean para evaluar la publicidad comercial en general. En ese sentido, el supuesto de publicidad comparativa se encuentra regulado por el Artculo 8o del Decreto Legislativo No 691, cuyo primer prrafo establece que en estos casos resulta de aplicacin los principios generales que regulan la publicidad comercial; mientras que, en el segundo, se precisa las caractersticas que hacen que una publicidad deba ser considerada como comparativa. DECRETO LEGISLATIVO NO 691: "Artculo 8o.- Es lcito hacer comparaciones expresas de productos, incluyendo lo relativo a precios, si la comparacin no denigra a los competidores ni confunde a los consumidores. Toda comparacin debe ser especfica, veraz y objetiva, y debe dar una apreciacin de conjunto de los principales aspectos de los productos comparados". CARACTERISTAS Las caractersticas de la publicidad comparativa son las siguientes: especificidad, objetividad y apreciacin de conjunto de los productos comparados. A) ESPECIFICIDAD Cuando las alegaciones respecto de las caractersticas y/o beneficios de los productos comparados se refieran a productos o gneros de productos especficos. -De modo directo: Es decir, aludiendo con nombre propio al producto comparado o mostrando el producto.

-De modo indirecto: Esto es, suministrando o mostrando informacin distintiva que permita
a un consumidor razonable, identificar los productos o gneros de productos comparados.

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HASTA LA ACTUALIDAD, LA COMISIN HA CONOCIDO LOS SIGUIENTES SUPUESTOS DE PUBLICIDAD COMPARATIVA: a) Supuesto de Comparacin entre marcas El anunciante presenta su producto identificndolo con la marca o signo distintivo correspondiente y lo contrapone al producto de la competencia, el que tambin es identificado con su marca o signo distintivo, a fin de comparar sus ventajas y/o deficiencias. Publicidad comparativa directa. Un ejemplo de esta forma de comparacin fue la realizada en la campaa publicitaria denominada "EL RETO PEPSI-DEJA QUE TU GUSTO DECIDA", en la que se compar el porcentaje de consumidores que prefera el producto Pepsi Cola con el porcentaje de los que preferan el producto Coca Cola. Ambos productos son individualizados e identificados por sus respectivas marcas. (Expediente No 055-95-C.P.C.D. seguido por COLA COLA INTERAMERICAN CORPORATION - Sucursal del Per contra PEPSICO INC. - Sucursal del Per, BBDO PERU S.A. y COMPAIA EMBOTELLADORA DEL PACIFICO S.A.).

b) Comparacin entre gneros de productos El anunciante presenta su gnero de producto y lo confronta con el gnero de la competencia. Para la configuracin de la publicidad comparativa es suficiente que el consumidor razonable distinga claramente los gneros de productos objeto de la 9 comparacin, independientemente de cualquier referencia a sus marcas. Publicidad comparativa indirecta. Un ejemplo de esta forma de comparacin fue realizada por el COMITE NACIONAL DE FABRICANTES DE CERVEZA a travs de diversos anuncios en los que realizaba una comparacin entre la cerveza de manera general y las bebidas de alto grado alcohlico sin distinguir ninguna marca en particular. (Expediente N 310-94-C.S.P., seguido por DESTILERIA PERUANA S.A. contra el COMITE NACIONAL DE FABRICANTES DE CERVEZA, y SOCIEDAD DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS S.A. -SADAL S.A. contra el COMITE NACIONAL DE FABRICANTES DE CERVEZA y la COMPAIA ANUNCIADORA UNIVERSAL S.A.-PUBLICIDAD CAUSA). c) Comparacin entre un producto individualizado y un gnero de productos El anunciante presenta su producto especficamente determinado e identificado por su marca u otro signo distintivo y un gnero de productos. En estos casos, el anuncio debe inducir al consumidor razonable a distinguir claramente el gnero de los productos objeto de la comparacin. Publicidad comparativa indirecta. As por ejemplo, los anuncios de la campaa realizada por NEW ZELAND MILK PRODUCTS PERU S.A. en los que se compar el producto Mantequilla Fern con el gnero de productos margarinas y la realizada por COMPAIA TRANSCONTINENTAL
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DEL PERU S.A. que compar su producto arroz Costeo Graneadito con arroz superior a granel. (Expediente No 050-96-C.P.D. seguido por INDUSTRIAS PACOCHA S.A. contra NEW o o ZEALAND MILK PRODUCTS PERU S.A. y Expdientes N 039-96-C.P.D. y N 076-96C.C.D. seguidos por CONSORCIO DE ALIMENTOS FABRIL PACIFICO S.A. contra COMPAIA TRANSCONTINENTAL DEL PERU S.A. y NICOLINI HERMANOS S.A. contra COMPAIA TRANSCONTINENTAL DEL PERU S.A. y PUBLICITAS/IMAA INC. DE PUBLICIDAD S.A.) B) OBJETIVIDAD Las afirmaciones realizadas en relacin a los productos contrapuestos en el anuncio comparativo deben referirse a caractersticas objetivamente comprobables para el consumidor razonable. Por ello, las diferencias o semejanzas confrontadas en un anuncio comparativo, debern ser susceptibles de comprobacin objetiva mediante mtodos idneos. A manera de ejemplo, constituye una comparacin objetiva el anuncio de arroz Costeo Graneadito en el que se realiza la siguiente afirmacin: "3/4 de kilo de arroz Costeo Graneadito, rinde ms en volumen que 1 kilo de arroz superior a granel", puesto que la caracterstica que se compara en el anuncio es el "rendimiento" del arroz, la misma que es objetivamente verificable.

c) APRECIACIN DE CONJUNTO DE LOS PRODUCTOS COMPARADOS

La comparacin realizada debe contraponer las ventajas e inconvenientes que ofrecen los productos confrontados. Sin embargo, no debe entenderse que la comparacin efectuada debe ser absolutamente exhaustiva ni que agote en su totalidad las caractersticas propias de los productos -ya que los consumidores no esperan que el anunciante mencione todos y cada uno de los inconvenientes y ventajas de las mercancas o servicios comparados-, bastando que la misma recoja y refleje una apreciacin de conjunto del aspecto o aspectos (caractersticas) comparados; a partir de los cuales los consumidores podran determinar su decisin de consumo.

SE ENCUENTRA PERMITIDA LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

La regulacin de la actividad publicitaria considera que la publicidad comparativa es aqulla que tiene dos elementos caractersticos: 1. Que se presente una referencia conjunta e inequvoca a la oferta propia y a aqulla de uno o varios competidores determinados. 2. Que la finalidad de dicha referencia conjunta sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas de la oferta competidora. La publicidad comparativa se encuentra permitida en el Per y se encuentra sujeta a todas las exigencias de la publicidad en general. As, estar prohibido a travs de ella vulnerar los principios de veracidad, legalidad y autenticidad antes referidos. Sin embargo, por su propia naturaleza, la publicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta e inequvoca a la oferta de uno o varios competidores determinados, deber presentar

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comparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen al consumidor informacin sobre las ofertas que se encuentran a su disposicin en el mercado. En el pasado, debido a que en principio la imagen de una empresa o un producto corresponde a su titular, no se encontraba permitida su utilizacin por otro concurrente para generarle un dao a causa de una comparacin que coloca a su producto en una posicin de desventaja frente al producto del anunciante. Actualmente, se permite la publicidad comparativa, pese a dicho efecto negativo sobre el competidor, en el entendido de que si la comparacin es objetiva y verificable se produce un beneficio mayor al sistema competitivo y al consumidor, que cuenta con mayor informacin para realizar sus elecciones racionales en procura de un mayor bienestar. En este sentido, se considera que un anuncio o campaa publicitaria que presenta extremos de comparacin no objetivos, constituye un aprovechamiento injustificado de la reputacin del concurrente al que se refiere o de sus productos, pues se le coloca en una posicin de desventaja, sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor informacin para la satisfaccin de sus necesidades. Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidad publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta ajena sobre la base de elementos subjetivos, con la finalidad o efecto de aprovecharse indebidamente de la reputacin del competidor en el mercado no es publicidad comparativa, debido a que no tiene como finalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas de la oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva se encuentra siempre prohibida.

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BIBLIOGRAFIA

INFORME DE LA CONTIENDA PUBLICITARIA COMPARATIVA ENTRE EMPRESAS CERVECERAS ATRIBUCION LA CERVEZA MAS CARA DE LATINOAMERICA GIANFRANCO IPAGUIRRE INDECOPI http://marketisimo.blogspot.com/2008/05/desmitificando-la-publicidad.html

EL ABC de preguntas y respuestas de la regulacin publicitaria: http://aplicaciones.indecopi.gob.pe/manual%20abc.pdf

http://www.bvindecopi.gob.pe/legis/r025-98-INDECOPI-CCD.htm

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ANEXOS
Caso: Publicidad comparativa de colas negras Una empresa difundi un anuncio audiovisual en el que se pretenda presentar una encuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones del pas, respondan como si fueran testigos espontneos ante el requerimiento de adivinar el sabor de una bebida gaseosa de color negro. Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por la colocacin en la pantalla de su nmero de pasaporte norteamericano, sealaban, con aparente espontaneidad, que la bebida degustada era Coca Cola. Sin embargo, en el mismo anuncio, posteriormente, se revelaba que no se trataba de Coca Cola, sino de una nueva bebida gaseosa competidora de sta y que era vendida a menor precio. El Indecopi, recibi una denuncia contra este anuncio presentada por la empresa que comercializaba Coca Cola y consider que el mensaje del anuncio consista en sealar que la gaseosa del anunciante, nueva en el mercado, tena el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que los consumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero con la ventaja que la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo que constitua publicidad comparativa. Sin embargo, el Indecopi consider que la comparacin publicitaria efectuada, entre las bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base del elemento "sabor" no transmita ninguna informacin a los consumidores, debido a que el "sabor" es un elemento de carcter subjetivo, opinable, imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser un elemento subjetivo, toda afirmacin respecto del elemento "sabor" era imposible de ser comprobada en la realidad y era una afirmacin vaca de contenido que no transmita ninguna informacin - y, por tanto, no beneficiaba de modo alguno - a los consumidores. Sin embargo, dicha afirmacin respecto del elemento "sabor" s haba utilizado la marca del competidor y le haba producido un dao, consistente en la detraccin potencial o real de su clientela. Por esta razn, se consider publicidad comparativa ilcita que contravena la buena fe comercial al aprovecharse indebidamente de la reputacin del competidor. Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmacin respecto al sabor, como por la manera de ejecucin de dicho anuncio su presentacin no corresponda a las actividades normales de los supuestos turistas, sino a una actuacin propia de modelos sujetos a un guin no se consideraron autnticos los pretendidos testimonios mostrados en el anuncio comentado, por lo que tambin se consider como una infraccin el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la publicidad. | Ley de Publicidad Comparativa 6

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El caso: Los peruanos pagamos la cerveza ms cara de Sudamrica A finales del ao 2004, el mercado cervecero nacional se vio natural y particularmente convulsionado por el ingreso de un nuevo agente competidor, el belga brasilero Grupo Ambev, a travs de la empresa peruana Ambev. En ese entonces, resultaba indudable que ante el inminente ingreso de dicho agente al referido mercado, se avizorara un nuevo panorama de ardua competencia frente al que, en ese momento, constitua un significativo agrupamiento de empresas que, por una agresiva poltica de adquisiciones estratgicas de diversos competidores, paulatinamente haba conformado la corporacin cervecera peruana Backus. Ante tal contexto, resultaba inevitable y hasta cierto punto evidente que uno de los frentes de la lucha concurrencial, con la finalidad de obtener para el caso de Ambev o mantener para el caso de Backus , en el corto plazo, una significativa cantidad de consumidores de la plaza cervecera, resultara siendo el mbito publicitario. En este orden de ideas y a manera de parntesis en el desarrollo de los hechos del caso a analizar, destaca por su importancia aquello que cierto sector de la doctrina refiere con relacin a la finalidad del mensaje publicitario en s. En tal sentido, se ha manifestado que
La persuasin del mensaje publicitario, particularmente en un entorno de competencia tal como el que empezaba a crearse entre las empresas comercializadoras de cerveza a finales del ao 2004, podra haber resultado ser un arma letal, utilizada lcitamente, con la finalidad de golpear a un competidor particularidad que potencialmente s puede tener todo anuncio publicitario, lcito o ilcito, respecto de las consecuencias econmicas que acarrea en el mercado, sobre todo en la persuasin de las decisiones de consumo que en ste se concretan. Por ello, el nuevo inquilino peg uno de los golpes del naciente combate comercial, seguramente en una de las fibras ms sensibles que la percepcin de los consumidores puede tener en lo que atae las ofertas de los concurrentes al mercado: el precio. A travs de anuncios publicitarios difundidos en medios tales como la televisin y los diarios, Ambev comenz a informar a los peruanos sobre su cercano e inminente ingreso en el mercado nacional de comercializacin de cerveza. Sin embargo, la particularidad del mensaje de dicha empresa no solamente se concentraba en informar acerca del inicio de sus actividades empresariales, sino que adems presentaba un mensaje singular y sumamente efectista: los peruanos pagamos la cerveza ms cara de Sudamrica. A continuacin se presenta el anuncio grfico materia de la campaa publicitaria de la referencia, que fuera difundida por Ambev.

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AUDI VS SUBARU

PEPSI VS COCA COLA

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NESCAFE VS STARBUCKS

BURGUER KING VS MACDONALDS

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ADIDAS VS NIKE

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