El plato mas rico del Pert El Perii es un pais que se enorgullece de su gastronomfa, pero que, a su ver, tiene indi- ces altisimos de malnutriciGn. Este escenario representa el reto ideal para Nestlé, cuya vision es ser la empresa lider en nutricién, salud y bienestar. Ast nace «El plato mas rico», programa que promueve y facilita la elaboracién de platos cotidianos que sean ricos en dos sentidos: nutricion y sabor. ConTEXTo EI Perii es un pais de contrastes, y la comida es uno de ellos. La gastronomfa peruana es el orgullo nacional; sin embargo, la malnutricién infantil es un problema que aqueja al pafs. Por ejemplo, a diciembre de 2014 la tasa de desnutricién crénica infantil en menores de 5 afios en todo el mbito nacional era de 10,5%. No obstante, al ver el detalle se puede apreciar que, en regiones como Huancavelica, esta tasa llega a 35%', Por otro lado, 1,8% de los nifios menores de 5 afios sufre de obesidad y 6,4% de sobre- peso’. El Perit es uno de los pafses con mayores recursos naturales debido a su biodi- versidad, pero, a pesar de ello, no sabemos alimentarnos correctamente, De hecho, la malnutricién infantil se presenta en dos formas opuestas pero igualmente perjudiciales: la malnutricién por defecto (desnutricién y deficiencia de nutrientes) y la malnutricién por exceso (sobrepeso y obesidad), 1 Instituto Nacional de Estadistica e Informatica (INEI) (2015) Per. Sintessestaistca 2015. (Recuperado de hitps://wwwinel gob pe/media/MenuRecursivo/publicaciones digtales/Bst/L1b1292/libropat) (Consulta: de setiembre de 2016), 2 Laftepdbiieape (2015) Fl sobrepeso y la obesidad en el Perd en las diferentes edades. (Recuperado de http, //larepubliceipeimpresa/en-portads/5706-el-sobrepeso-y-obesidad-en-el-peru-on-as-diferenes cedades) (consulta: 8 de setiembre de 2016), Usiwensioan PanuaNa oe Citweras articanas. | 27Mejones PRACTICAS DE MARKETING BW EL Pst. UNA SELECCON DE GASOS FINALISTS DEL PRED ANDA 2016 En el siguiente grético se ilustran los diferentes tipos de problemas nutriciona- les encontrados en los niftos peruanos, Grafico 1, Principales problemas nutricionales del Pera (poblactén infantil) Puente: Estudio de! Insitute de Investigacion Nutricional (1IN) 2015. Por otro lado, segiin una encuesta realizada por el INBI, hay un deficiente con- sumo de frutas y verduras por parte de los nifios en edad escolar de Lima y el Callao. E] 31,7% de los estudiantes declaré haber consumido frutas como platano, manzanaPe Piao mAs co ‘o naranja dos o mas veces al dia, Por su parte, el 8,9% manifest6 consumir verduras y hortalizas como lechuga, zanahoria, tomate o rabanito tres o mds veces al dia”, En cuanto a las practicas de alimentaci6n y la actividad fisica actuales de escola- res, a partir de esta misma encuesta se encontré lo siguiente: Bajo consumo de frutas y verduras: el 31,7% declaré consumir frutas dos 0 mas, veces al dfa, y el 8,9% se aliment6 con verduras y hortalizas tres 0 més veces al dia, Alto consumo de bebidas azucaradas: el 54% dice consumir por Jo menos una 0 mas veces al dia bebidas gaseosas, y el 10,7% manifesté que consume comida répida tres o mas dfas ala semana ‘Ante esta situacién existen ya iniciativas privadas; sin embargo, estas no suelen ser sostenidas en el tiempo o carecen de articulacién multisectorial. Ademas, muchas campaiias se enfocan en la informacién, pero es dificil tener evidencia de la generacién de ala acci6n» o del logro de un cambio de habito. Desde el frente del Estado, en mayo de 2013 se promulgé la Ley 30021, Ley de Promocién de la Alimentacin Saludable para Nifios, Nifias y Adolescentes, como mecanismo de reglamentacién de los contenidos nutricionales de los alimentos dirigi- dos a este sector: A la fecha, no se han publicado el reglamento ni los parémetros para én. su implementa LA PROPUESTA «El plato mAs rico del Pert» es un programa desarrollado por Nestlé que plantea afton- tar el tema de la malnutricién en los nifios fomentando un habito: el uso del Rico Plato, para que nuestros platos del dia a dfa, desde ahora, sean ricos en sabor y en nutricién. Para este objetivo, se requerfa no solo crear una herramienta que permita que este concepto sea accionable como el elemento diferencial, sino también idear una sélida estrategia de comunicacién que cubra todos los frentes y que esté dirigida a las madres y también a los nutricionistas y pediatras, como influenciadores en el cambio de habito. Pero zqué necesidades empresariales tenia que satisfacer Nestlé y qué retos espectficos u oportunidades representé esta iniciativa para la marca? 3 Gf Insttuta Nacional de Estadistiea Informtica (INBI) (2012) Encuesta Nacional de Hogares sobre Condiciones de Vida y Pobrera 2012. (Recuperado de hip://webinenel gob pe/anda inc/indexphp/ catalog/195) (consulta: B de setiembre de 2016). ‘nvensiman Pesan ne Ciencias Apuicanas | 2830 Majonas PRACTICAS DF MARKETING EW et Pet UNA SELECCAON UB CASOS INALISIAS DEL PREMIO ANDA 2016 Este programa nacié porque Nestlé deseaba contribuir a disminuir las cifras de ‘malnutricién infantil, que los nifios peruanos sean mas saludables y que sus clientes tomen decisiones mas informadas. Todo esto sostenido bajo la visién de la empresa de ser lider en nutricién, salud y bienestar. Las respuestas a corto plazo para atender estos dleseos institucionales fueron las siguientes: 1. Desarrollar un programa de nutricién que, ademés de estar en el plano de la sensi bilizacion y la eduucacién, vaya més alls, y genere una accién. 2. Reputacién: liderar el cambio e inspirar a los diferentes stakeholders en este com- promiso con la nutricién infantil, El piblico objetivo de este programa estuvo compuesto por las madres con hijos de entre 4 y 12 afios de edad del NSE CD. Se delimité asf porque este es el rango de edad mas vulnerable a los problemas de malnutricién y con habitos alimentarios inadecuados. Los objetivos especificos fueron los siguientes: © Lograr beneficiar a 90 000 familias en el primer afio de trabajo, a través de la dis- tribucién efectiva de platos, + Generar un cambio de hdbito saludable en las familias beneficiadas. + Mejorar la reputacién corporativa en los diferentes stakeholders. LA HERRAMIENTA Para enfrentar este contexto, Nestlé responde con la idea de «El rico plato Nestlé». Se creé un instrumento/molde con tres compartimientos, de manera que contribuyese a que la comida para nifios y nifias sea servida con el balance y la cantidad adecuados. Por medio de este molde hueco, cada compartimiento se asociaba a un grupo de alimentos, el cual, ademas, estaba identificado con un color: + Elrojo correspondia a las protefnas (crecimiento), + Blamarillo,a los carbohidratos (energia), + Elverde, alos vegetales (proteccién) El rol de esta herramienta fue garantizar la variedad con los tres grupos de ali- mentos, dar visibilidad de la falta o el exceso de cada grupo de alimentos en el plato UUnivensinap PeRUaNA DE CreNelas APLicADASPn ELpLavo més nico servido y asegurar que el nifio reciba la suficiente cantidad de nutrientes. Asi, este ins- trumento contribuyé a tener una alimentacién variada en porciones adecuadas. Para asegurar la eficacia y pertinencia de esta propuesta, se condujo un estudio de campo con el Instituto de Investigacién Nutricional para evaluar el prototipo y la adopcién de la herramienta entre madres, nutricionistas y pediatras, lo cual permitié hacer mejoras tanto en la herramienta como en los elementos de comunicaciéi estudio fue realizado a pedido de Nestlé en el afio 2015, y la ejecucién y disefio de este estuvo a cargo del Instituto de Investigacién Nutricional. El objetivo general del estudio fue evaluar si la estrategia «El plato mas rico del Peri» resultaba en un mayor consumo de verduras y, por consiguiente, en una dieta és saludable. Para ello, se disefié una evaluacién comparativa pre-post de una inter- vencién escalonada en la comunidad. La poblacién estudiada estuvo compuesta por nifios y nifias entre los 4 y los 12 afios de edad, de Hudscar, José Carlos Mar San Juan de Lurigancho, Para seleccionar la muestra, se dividieron las viviendas de iétegul y otras zonas altas del distrito de Jos nifios en conglomerados geograficos alrededor de las escuelas seleccionadas. Para egar al tamafio muestral se consider como promedio de consumo de verduras total al dfa en nifios y nifias 89,3 £ 84,7 gramos, efecto del grupo y un 5% de pérdida, con un intervalo de confianza de 95% y un poder de 80%. El total de nliios y nifias (hhogares) que recibieron la intervencién fue de 720° ‘Todos los nifios y nifias recibieron la intervencién «El plato més rico del Peri», pero una mitad la recibié primero (Grupo A) yla mitad restante (Grupo B) lo hizo en una segunda entrega, aproximadamente seis meses después de la primera. Los Grupos Ay B estuvieron diferenciados por area geogréfica. Se destin6 un niimero de conglomerados con caracterfsticas geogréficas similares (zona alta, zonas bajas) que consideré acceso a mercados, transporte y caractertsticas socioeconémicas similares para cada grupo. El estudio revelé que la herramienta debfa responder, principalmente, cuatro problemas: 4 Cateros de inctusiém «Nios yninas que almuerzan en sus casas al menos cinco das aa semana 1 Nios yninas que estin bajo e culdado de vn mayor de edad als hora de! almuerzo Cteros de exclusion: + Nios nifas que no almuerzan en sus hogares + Nios nifas que esti bao el euidado permanente de un menor do edad ala hora de almuereo. + Nios nas que presenta una enfermeded por la cual se veaafectada su alimentacion 1 Nis yninas qu esten bajo un régimen de allmentacion especialsjetones ®RACTICAS DE MARKETING EN 51 PERG. UNA SELECCION DE-CASOS FINALISTAS DEL PREBIO ANDA 2016 1, Mal balance en la alimentacién: completando los tres compartimientos del plato se aseguraba la ingesta de los tres grupos basicos de alimentos en la comida. 2, Cantidades: el molde presentaba un tope que indicaba la maxima cantidad del ali- ‘mento, evitando asi los excesos. 3. Poco consumo de vegetales: el plato, a través de su divisién mas grande (medio plato), permitia asegurar que, lendndolo, se estaba sirviendo la cantidad adecuada, 4, Adaptacién a las comidas del dia a dia: se trabajé material para madres y profesio- nales con recetas del daa dia servidas con el plato, reforzando las ideas creativas en preparaciones con vegetales, de modo que la madre necesitase ser més «creativan. El resultado fue una pieza de tres colores que, por medio de un cédigo de color, permitiese darle el correcto uso a la herramienta. Grafico 2. Herramienta final ae w Crecimiento "taza de carne, pescado, pollo, huevos o menestras am w Energia ay Proteccion “taza de verduras de diferentes coloresELpLato stés nico Grafico 3, Evolucién de la herramienta Imagen 1. Ejemplos de uso de la herramienta Jnavensipan Penuane oe cieveias APuicapas | 33ejoRes PRACTICAS DE MARKETING EH, PER, UNA SELEECION DE CASOS PNASTAS UL PRENTO ANDA 2016 LA IMPLEMENTACION 1, Estrategia de comunicacién: comunicacién 360° Para cumplir los objetivos planteados, se establecié un piiblico objetivo dual: a. Madres en las cuales se debfa generar un cambio de habito. b._Profesionales de salud a los cuales «evangelizar» para que recomienden la herra- mienta a sus pacientes. Para generar un cambio de habito efectivo era necesario informar y educar de forma directa, a fin de lograr la comprensién y la credibilidad del puiblico. Solo asf era posible asegurarse de que adoptasen el Rico Plato y lo llevasen alla accién en su diaa di Para llegar a las madres, se implement6 un «Rico Mévil» que debia recorrer las grandes zonas de Lima (norte y sur). Ya las zonas tradictonales (Lima Metropolitana) se llegé a través de quioscos. EI Rico Mévil era un taller itinerante —mediante un camién adaptado— que visitaba los principales mercados y municipios del segmento CD. Este taller incluia clases de nutricién, durante las cuales se explicaba a los asistentes sobre la utilidad de la herramienta y su uso. Ademés, se hacfa una dinémica para validar que los conceptos y la informacién hayan sido correctamente interiorizados. As{, se logré contactar a mas de 44 000 madres con nifios de entre 4 y 12 afios en solo 13 semanas. Materiales educativos: recetarios de ensaladas para acompafar los platos de preparacién diaria (como arroz con pollo, tallarines rojos, lentejas, estofado, etcétera), que se entregaban gratuitamente junto con la herramienta. Estos recetarios fueron disefiados como guias para que las madres adopten el uso del molde y el consumo de ensaladas (rapidas y sencillas), y los consideren dentro de sus recetas de los platos mis tipicos consumidos por los peruanos. El recetario se entregaba luego de la charla nutricional que una nutricionista daba en los recorridos del Rico Mévil. 34 | Usivansipap Pesuawa ne Ciewerns APticADAsImagen 2. EI Rico Movil madjnesus RCS En cuanto a la penetracién a través de q cos, se desarrollaron.15 000 packs ad hoc para el punto de venta. Estos paquetes estaban compuestos por la herramienta yun recetario completo y didéctico para su uso. Si bien el recetario tenfa un costo de $/ 10, la herramienta venia de regalo. Jnaversioap Penaawa pe-ciswcias Apucanas. | 386 Mijones PRACTICAS DE MARKETING EN Pat Ina SLECCION DE CASOS FINALISTAS DEL PREMIO ANDA 2016 Este pack fue el producto mas caro lanzado por el diario Trome en su historia, y el que menor tasa de devoluciones generé. EI Rico Plato Nestlé (herramienta) no se vendfa. Como su fin era ayudar a las madres de familia, fue obsequiado gratuitamente previa charla nutricional, para que sepan cémo usarlo y la importancia de los almuerzos balanceados en sus hijos. Se gene- raron varios recetarios, elaborados en alianza con el diario Trome, y en ninguna de las ediciones el molde tuvo costo, Siempre venta de regalo por la compra de los recetarios. Otros puntos de apoyo fueron el Call Center Nestlé Perti -que ayudé a la di tribucién y la asesorfa sobre el uso de la herramienta-, las publicaciones en medios masivos y la pauta digital. Las publicaciones en medios masivos incluyeron articulos y entrevistas en dia- Hos como Trome, Publimetro y Mds Mujer. Asimismo, se conté con banners y reportajes sobre el lanzamiento de la herramienta y del Rico Mévil. En cuanto a la radio, se hicie- ron menciones en RPP, Radio Sabrosa y radiomercados sobre el cronograma de visitas del Rico Mévil, en las que ademds se direccionaba a la web de Nestlé. Imagen 4. Entrega de muestras UUsivensionD PERUANA DE CENCtAS ADLIEADAS| Bx Paro wis nico En cuanto al apoyo en medios digitales, se desarrollé una pauta que explicaba el uso de la herramfenta en las webs de El Comercio y de Trome, y se publicaron rece. tarios digitales en la web de Nestlé Pert. Respecto a las redes sociales, se manejé una parrilla que explicaba y media el entendimiento del uso de la herramienta a través de trivias y ejemplos del servido de los platos, generando conversacién y engagement. Hubo una pauta semanal en Facebook durante cinco meses. Por otro lado, para llegar a los profesionales de la salud, se recurrié a nutricio- nistas y pediatras de Lima. As{, se aproveché la credibilidad e influencia que tienen. sobre sus pacientes para difundir los beneficios de la herramienta y su uso. Por medio de este grupo de profesionales de la salud se pudo entregar 11 000 unidades a madres (pacientes). Esto se logré con visitas concretas a 2000 nutricionistas y 200 pediatras, todos ellos con pacientes de entre 4y 12 afios en Li ‘También fueron desarrollados materiales educativos. Por ejemplo, una gufa de orientacién al médico sobre la forma de transmitir el concepto a los pacientes, que contaba con dinémicas para ejemplificar la herramienta y el uso de esta a. 2, Estrategia de medios y touchpoints Como se puede apreciar en el siguiente grafico, para la pauta de medios se tomé en cuenta que el piiblico objetivo —amas de casa de nivel socioeconémico CD con hijos de 4a 12 afios— tiene dificultades para acceder o para adaptarse a la tecnologia y a los medios digitales. Por ello, se recurrié principalmente a los medios tradicionales y masivos, aunque sin descuidar la pauta digital como apoyo. Universi Peauana ne Cheneras APcicanas | 37Hisjonss PRACTICAS DE MARKETING Ef Pex UNA SELECCION DE CASOS FINALISTAS DEL PREMIO AND Grafico 4. Panta de medios a0EL pusro os nico Grafico 5. Puntos de contacto RESULTADOS ‘Tomando en cuenta la primera etapa (de agosto a diciembre de 2015), los resultados ‘cuantitativos de esta campafia fueron los siguientes: + Segiin el estudio a profesionales de la salud realizado por GFK de noviembre a diciembre de 2015, Nestlé es percibida como la empresa niimero 1 de nutricién, salud y bienestar entre nutricionistas. + Segiin el Ranking Merco de Reputacién Empresarial en la categorfa Compromiso Social, Nestlé subi6 del puesto 19 en 2014 al puesto 13 en 2015. 5 Gir Diario Gestién. Noviembre 2015. Suplemento, Las 100 empresas con mejor reputacién, 9 de noviembre de 2015, p. 8. (Recuperado de file:///D:/Downloads/publicaclon-de-esultados-merco-empresss pert 2015-diaro-gestion pl). UUnivensiDab PuRUANA DE CIENCIAS APLICADAS| 20 Moone PRACTICAS Dt MARKETING EN EL PERO UNA SELECCION DF SOS FINALISTAS DEL PREMIO ANDA 2016 De las madres evaluadas en el posestudio realizado por el Instituto de Investiga- ci6n Nutricional, se obtuvo la siguiente informacién = Alcabo de un mes de uso de la herramienta, el 75% de las personas la adopté y continué utilizéndola. Entre las madres que adoptaron el uso diario de la herramienta, se logré que el consumo de vegetales de los hijos aumente en 42%. Solo en el primer mes, el consumo de vegetales diarios recomendado por la OMS (80 gramos al dia) pasé de 27,7% a 48% con el uso de la herramienta. 90 000 platos distribuidos entre madres principalmente en Lima (fase 1 del pro- yecto) con proyeccién de 500 000 platos a 2019, Ademés, se obtuvieron los siguientes resultados cualitativos: ‘+ Através dela difusi6n del programa «El plato mas rico del Pert, se puso en agenda tun tema de malnutricién enfocado en sus dos extremos: desnutricién y sobrepeso/ obesidad entre nifios como poblacién sensible. + El programa logeé ser avalado en su integridad por el Colegio de Nutricionistas de! Peri, por su aporte a la mutricién, + Se logré la participacién de los stakeholders claves en el tema: madres, nutricio- nistas, pediatras y medios para la difusién y el efecto multiplicador del programa, + La herramienta «El rico plato Nestlé» constituye un elemento clave y diferencial que promueve la accién y el aprendizaje de manera diddctica y practica, y es la inica en enfocar dos problemas simulténeamente. + Corporativamente para Nestlé mundial, el programa fue considerado como un best practice aplicable a diversos paises de todo el planeta: Argentina, Ecuador, Colom- bia, México y Chile estén interesados en su aplicacién, + En palabras de las madres familiarizadas con la herramienta: «Facilita el apren- dizaje sobre la cantidad de alimentos que se deben servir a los nifios, de forma sencilla y répida». + El Instituto de Investigacién Nutricional concluyé tras el estudio que «El molde resulta una herramienta que promueve efectivamente el mayor consumo de vege- tales en la alimentacién de los nifios de 4. 12 afiosm. LUnivensioao Peawana 9 CHeNCINs APLICADAS) rr aT aa Puan mAs rico De esta manera, N tlé desarroll6 un programa que ya tiene resultados concre- tos en el cambio de hébitos alimentarios para combatir la malnutricién, que benefi ciara a mas de medio millén de hogares -ms de un miillén de nifos- a 2019. ¥ todo esto alineado con la visi6n y los objetivos de la marca «El plato mas rico del Pert» es un programa de Nestlé que tiene por objetivo contribuir areducir las cifras de malnutricién infantil, uno de los principales problemas nutricio nales de la referida poblacién en el Perd. El programa va en linea con sus principios empresariales de ser considerada la empresa lider de nutricién, salud y bienestar, que promueve una alimentacién saludable, rica y balanceada para los nifios peruanos. El éxito del programa radica en la concepcién de la campafa y en su ejecucién, pasando por las etapas de formulacién de objetivos, determinacién del segmento, disefio del producto y estrategia de comunicacién 360°, que consideré, por cierto, medios digitales de difusion. El disefio de la herramienta, que se materializ6 en «el plato», fue determinante en la campaiia. El plato es una pleza de tres colores asociados a tres aspectos: cre- cimiento (protefnas), energia (carbohidratos) y proteccién (verduras), que, sumados @ otras herramientas (como el Rico Mévil y materiales educativos), sirvieron para la difuusién exitosa del programa. El soporte de marketing que impulsé «El plato mas Rico del Peri» contribuyé de forma efectiva al cambio de habitos alimentarios para combatir la malnutricién de nifios de poblaciones sensibles e involucré la participacién de los stakeholders, a fin de propiciar el efecto multiplicador del programa, «EI plato mas rico del Pert» esté alineado al modelo de responsabilidad social empresarial, que busca crear valor compartido en beneficio de nuestra sociedad de forma sostenida, y que debe servir de ejemplo para las empresas, de modo que puedan contribuir con esta noble causa, Jorge Luis Bohorquez Villalta Profesor de Disefio de Plan de Marketing en UPC. aD Ponuana De Crewcras APticADAS | 41