Ss SOCIAL ENTERPRISE KNOWLEDGE NETWORK SKS- 008 Construyamos sus Suefios: Danone de México y Casa de la Amistad para Nifios con Cancer, I.A.P. Cuando iniciamos ta camparia “Construyamos sus Sueios” la reaccién de la competencia fue bajar sus precios mientras que los nuestros permanecieron iguales. — Aminta Ocampo, Gerenta de Relaciones Pablicas, Danone de México Cuando no existen descuentos,el consumidor reatiza su eleccién besado en Ta calidad y otros atributos del producto. Los atributos ligados a emociones representan un valor muy especial para ef comsuidor. — Rafael Pamias, Director de Mercadotecaia, Danone de México A través de la campafa “Construyamos sus Suefios” Danone de México durante tres a cuatro meses del ato donaba a través de la aportacion de los consumidores al adquirir cualquiera de sus productos una fraccién del precio. A lo largo de su historia, habian logrado recaudar casi $60 zillones de pesos para donar a organizaciones de la sociedad civil que apoyaban a nifios necesitados, Los resultados de la campafia habian sido positivos, después de cinco afios consecutivos de campana, Danone no sélo habia logrado revertir su imagen entre sus consumidores de una empresa fria y distante a una empresa célida y preocupada por los problemas sociales, sino que ademés, su patticipacién de mercado habia crecido. El inicio del 2002 era un momento crucial dado que habia que decidir cémo deberia continuar la campafia. Como lo habia expresado un ejecutivo de la compania, “la camparta cada vez es menos noticia, es decir, tenemos que recobrar ta atencién del consumtidor porque ya se esti acostriembrando a que Drone haga este tipo de acciones.” Con el dinero recaudado a través de “Construyamos sus Suefios”, Danone habia apoyado a varias organizaciones, pero por mucho, la mas beneficiada con la campafia habia sido Casa de la Amistad (CDA), una institucién localizada en la Ciudad de México que asistia a nifios con céncer y a sus familias. A CDA se le habia transferido poco mas del 40% del total recaudado a lo largo de todos los afios de la campaiia ste caso fac escropor Gerardo Lazan, Chestopher Moxon y Angel Maas del EGADE - Tec de Montene como parte dela cla de ‘ts SEEN, Lo casts SEKN so esorlladoe enluivamenle pa seri como base de dacsisn enw dbo educative no conten {espa a pean sw onganiacne no Hasan cl mango stave oaectve de wn stuaion adenine conor oer pian de infra (Copyright © 2003 EGADE - Tec de Monterey, Par aqui copia del caso o slicer autorzain para repro en nk en pate, Harvard Basnes School Publish, y3 ea por corre (Bon, NA 0206, EEUU) porte [smando dent de EEUU a 1 800- SES7H5 "6 &17-70-7500 deade cl exanere) © tvs desu pane de ner! ip//ovww hep harvard), Ningune pri de ee locamento uae sr reproduc, almocondo en base de datos wanda en ojs de eau 0 wansenia on cualquier orm caved ‘mélodes ectencoso ecincos akcopias, graacines 0 cake oo) sin el perso de la istic encod al omient de ele nao tua del derecho de auto us prog es ‘A a fot de publuacion de esta caso a SERN cstabs forma por AVINA, EGADE, Harvard Basins Sl INCAE, Poti Universi Cataca de Chile, Univers de ow Anes Unvershad de San Aros Universidad Toncate Dk Tella = CEDES, la Universidade do Sa Paulosks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Si bien es cierto que a raiz. de la campaia algunas investigaciones de mercado? indicaban que Danone estaba muy bien posicionada como una empresa socialmente responsable, ya que el 56% del pblico la mencionaba como una empresa que apoyaba causas sociales, en la empresa se preguntaban sino seria hora de explorar nuevas formas de ejercer la responsabilidad social de Danone. No habia duda de que la labor social de la compaitia continuaria, era uno de los valores mas importantes de la organizacion. Las preguntas que estaban en el aire eran si “Construyamos sus Suenos” deberia continuar en la forma en la que se habia estado haciendo, y si CDA deberia ser la institucion ‘mayormente beneficiada. Con todo esto en mente, los ejecutivos involucrados fueron Hegando a la sala dle juntas donde estaba colgado un afiche donde aparecia la foto de Beto (uno de los nifios apoyados por CDA) dandole las gracias a Danone por ayudarlo a construir sus suefios (ver Cuadro 1). La decision debia ser tomada rapidamente ya que la planeacién de la nueva campaita debia iniciarse cuanto antes para poder salir a tiempo. Groupe Danone Groupe Danone habia crecido a través de 35 afios de historia de fusiones y adquisiciones en el mercado europeo. La compatiia francesa, originalmente llamada Boussois-Souchon-Neuvesel (BSN), comenzé sus operaciones en 1966 como una empresa productora de vidrio plano. En 1970, BSN buscé diversificarse debido a la inestabilidad en la industria del vidrio, por lo que adquirié Kronenbourg y la European Breweries Company, dos productores de cerveza, as{ como Evian y su subsidiaria de alimentos para bebés, En 1973, BSN y Gervais Danone se fusionaron, siendo ésta ultima la compafia francesa mas grande de alimentos. Gervais Danone, conocida principalmente por sus productos lécteos como el queso crema, el yogurt y los postres, result6 ser atractiva para BSN, ya que le permitiria lograr su estrategia de diversificacion y, asi, poder cambiar su enfoque de fabricante de contenedores a fabricante de contenidos. En 1979, la compatifa se reestructuré debido a los dafios sufridos en la division de vidrio plano de BSN como consecuencia de la crisis petrolera. Esta division fue vendida a grandes compaftias internacionales del mismo ramo y Gervais Danone decidié enfocarse a la industria de alimentos. Durante los afios 80, BSN crecié en el mercado europeo mediante la adquisicién de compafiias del ramo alimentario, entre ellas se incluian fabricantes de salsas y condimentos, dulces, pastas, productos de conveniencia y galletas. En 1981, BSN adquirié Dannon United States, perteneciente a Beatrice Foods, lo cual represents el inicio de su expansion global. En los aitos 90, la expansién global de BSN se vio marcada por la recesién econémica europea, lo que provocé que BSN buscara otros lugares para expandir sus mercados. BSN concentr6 sus esfuerzos principalmente en mercados en desarrollo, incluyendo Europa del Este, el sureste asiatico y ‘América Latina. En 1994, la compaftia cambio su nombre a Groupe Danone, para ser consistente con su estrategia de expansion global, ademas de que Danone era su marca principal. Adicionalmente, BSN buscaba fortalecer su imagen como promotor de la salud, asi que la linea de productos naturales 1 Promoting Public Causes, Inc. (001) “Mexicc's Consumer Survey on Cause Related Marketing,” disponible Ip: / www publiccausescom/ resources/resource-menico_12%htm accedida en febrero de 2002CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 lanzada por Danone era perfecta para fortalecer esta imagen. Para ser consistente con la imagen de promotor de la salud, el Groupe Danone vendié su division de cerveza, favoreciendo con esto la expansion de los productos alimentarios. Antoine Riboud, fundador y presidente de la compafia por 30 aios, siempre insistié en una cultura corporativa enfocada a, no sélo tener beneficios econdmicos, sino también a realizar una contribucidn social como parte de los objetivos de la compafiia. Esta filosofia es conocida en Danone como su “Doble Proyecto Econémico y Social”. Estas ideas fueron expresadas por Antoine en un discurso pronunciado durante la Conferencia Nacional de Trabajadores Franceses, en. 1972: “Conduzcamos nuestros negocios tarto con el corazén como con la cabeza, y no olvidemos que mientras que las fuentes de energia del planeta son limitadas, aquellas que nos mueven som ilimitadas cuando estamos ‘motioados.”| Antoine Riboud se retir6 en 1996 y su hijo Franck Riboud tom6 las riendas de la compaitia desde entonces, Danone en México y la industria del yogurt ‘Como parte de la expansion en América Latina, la compania estableci6 su linea de productos lacteos en Brasil en 1970 y, en México en 1973, llegando a convertirse en la compaitia niimero uno en este ramo en ambos paises, asi como también en Argentina, A su vez, la compaitia también se convirti6 en el productor lider de galletas y snacks en América del Sur (ntimero uno en Argentina y Brasil) con las marcas Bagley’s y Danone; al mismo tiempo lleg6 a ser el segundo productor de agua embotellada en América Latina (ver Cuadro 2 para informacién general del Grupo Danone) Danone de México inicié operaciones en 1973 con un productor local llamado Xalpa Industrial En 1976, la compaiiia cambi6 su nombre a Danone de México, S.A., y, en 1990 lo hizo una vez mas a Danone de México, S.A. de C.V. (de aqui en adelante Danone). La compaitia expandié sus plantas de produccién, inicialmente con una planta cerca de la Ciudad de México y, posteriormente, con una nueva planta en Irapuato, Guanajuato, siendo ésta tltima en aquel tiempo, la planta mas moderna de América Latina, Hacia 1995, Danone tenia un fuerte reconocimiento de marca en México y sus productos eran percibidos como de una excelente calidad; sin embargo, los resultados de diferentes investigaciones de mercado indicaban también que el puiblico percibia a la compania como fria y distante del pablico. En 1999, a industria de lécteos en México, especialmente la de yogurt, era muy dinémica. Por una parte, era la més concentrada dentro de las actividades industriales relacionadas con la leche. Tres empresas, Danone, Sigma Alimentos Laicteos y Nestlé contabilizaban el 60% de la produccion nacional, y en un plazo menor a seis anos, Sigma habia logrado colocar a Yoplait como la segunda ‘marca nacional, un poco detras de Danone. Por otra parte, el crecimiento de la industria habia sido sorprendente, de una produccién nacional de 163 mil toneladlas en 1994, habia pasado a 307 mil toneladas en 1999, representando un crecimiento de un 88%, y el consumo per capita habia crecido de 18 killos a 3.2 kilos en el mismo periodo. Se esperaba que en el futuro el consumo siguiera ereciendo,sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. aunque no a un ritmo tan acelerado.? Para 1999, Danone era la compaiiia nimero uno en la industria lictea en México, con una participacién de mercado superior al 30% y mas de 1,500 empleados Antes de la campaia “Construyamos sus Sueftos”, Danone habia estado involucrada en varios proyectos sociales, principalmente a través de donaciones de yogurt a algunas instituciones, asi como también por medio de algunos patrocinios, Anualmente donaban alrededor de 200 a 300 toneladas de producto, sin embargo esto no estaba formalizado en un programa de responsabilidad social dentro de la empresa. En ese sentido, “Construyamos sus Suefios” represent6 un gran cambio. Como Aminta Ocampo, Gerente de Relaciones Pablicas, lo apunta: No podemos separar los objetivos sociales de los econdmicos. “Construyamos sus Sueitos” ‘comenz6 como una respuesta a nuestra politica corporativa, una politica que viene de Groupe Danone. Esta contiene 100% de los requisites. . . es un proyecto social y econémico al mismo tiempo. . . es un ganar-ganar, gana la sociedad, ganan las instituciones, gana la compaiia, todos ganamos. C4ncer infantil y servicios de salud en México En México, el cancer representaba la segunda causa de muerte entre nifios de cinco y catorce afios de edad. Un hecho importante de mencionar es que tinicamente el 10% de los nifios mexicanos afectados con céncer tenian posibilidades de recibir tratamiento, ya que en el pais no existia un programa formal para la deteccion temprana de esta enfermedad y, aunado a esto, muchas de las familias afectadas por el cancer infantil no tenfan posibilidades econémicas para pagar el largo y costoso tratamiento. En México existian diferentes alternativas para acceder a la asistencia médica. La primera era acudir al sector privado, fuera con 0 sin seguro de gastos médicos, pero los servicios eran tan costosos como en cualquier pais desarrollado lo que dificultaba que una persona sin seguro de gastos médicos pudiera acceder a este tipo de servicios. La segunda eran los servicios de salud piblica, a través de una red de hospitales publicos tal y como el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) 0 el Instituto de Seguridad Social al Servicio de los Trabajadores del Estado (ISSSIE). Para optar por esta alternativa, el jefe de familia debia estar trabajando bajo un contrato legal, temporal o permanente y estar al corriente con los pagos que este servicio ameritaba, los cuales, por lo general, eran cubiertos por el empleador, ya que por ley todo trabajador debia de contar con alguna forma de seguridad social La Ultima alternativa de eleccién de servicios de salud era una combinacién de las primeras dos alternativas y funcionaba para aquellas personas y sus familias que no estaban empleadas o que estaban subempleadas. Para acceder a esta alternativa se contaba con una red hospitalaria que se 2 Industria de Lictoos en México, disponible en htt://wwwia gob.mx/ Boletines/boltin009_06 pd, acedide en octubre 00a, Danone Group: Social Responsbility 1999 Report, disponible en Inup:// www danonegroup com/Social_ Responsibility /pdl/ RAPPORTU.PDF accedida en mayo de 2003 4 Salo 10% de ninos con cnc eeciben el tataient nacesaric: Noble” disponible on huyp/fasenewn yahoo comi/021035/7/ ket, acedida en marzo de 208CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 conocia como el Sector Salud, que si bien no brindaban servicios gratuitos, silo hacian a costes muy bajos. Esta alternativa era factible para las personas 0 familias de bajos ingresos, las cuales no contaban con un seguro de gastos médicos 0 no formaban parte del sistema piiblico de salud. Si por alguna razén un nifio con céncer perteneciente a una familia de bajos ingresos comenzaba un tratamiento en un hospital perteneciente al Sector Salud, dicho tratamiento era ofrecido gratuitamente o por un costo minimo pero el tratamiento no incluia las medicinas, las cuales tenian que ser pagadas por los familiares del paciente. Los precios de las medicinas eran muy altos, y si a esto se le agregaban los costos de viajar a la Ciudad de México y permanecer ahi para recibir el tratamiento, resultaba casi imposible que familias de escasos recursos tuvieran acceso a este sistema de atencin a la salud. Estos factores 0 la combinacion de ellos provocaba que algunas veces los nifios afectados no recibieran un tratamiento eficiente 0 suficiente, lo cual se reflejaba en las bajas tasas de sobrevida. En México el promedio de sobrevida de los nifios con cancer era sensiblemente menor a la de paises desarrollados (ver Cuadro 3), Casa de la Amistad para Nitios con Gincer, I.A.P. (CDA) Debido a este grave problema en México, en 1990, con la mision de “brindar apoyo integral a nifios mexicanos de 0 a 18 afios de escasos recursos enfermos de céncer’, se fund6 la CDA, en aquel entonces bajo el nombre de Fundacién para la Proteccién de Niftos con Cancer, LAP. La organizacion se formé por individuos preocupados por el gran nimero de nifios pobres que padecian cancer y cuyas familias no tenian Jos recursos necesarios para combatir adecuadamente el padecimiento de sus hijos; su objetivo principal era apoyar integralmente a nifios de escasos recursos afectados con cancer de las distintas comunidades del pais de una manera eficiente y de calidad (ver Cuadro 4 para estadisticas relacionadas con CDA). CDA operaba a través de dos programas: el Albergue y el Programa de Medicamentos. A través de estos, ofrecia una gama amplia de servicios, incluyendo tratamiento médico sin interrupcién por tres aftos® y la administracion de medicamentos necesarios para una completa recuperacién. Uno de los grandes problemas en el tratamiento de los nifios con céncer que provenian de fuera de la Ciudad de México eta el alojamiento y la comida, tanto para el nino como para el familiar que lo acompanara. A veces el problema se volvia tan critico que la familia decidia abandonar el tratamiento © simplemente no iniciarlo, ésta fue la raz6n de ser del Albergue. Esta instalacién estaba situada en las afueras de la Ciudad de México y operaba como un hotel; en él se alojaban nitos cuyas edades iban desde recién nacidos hasta 18 aos, los cuales provenian de familias de muy escasos recursos y de cualquier parte de la Repablica Mexicana, En el Albergue, tanto el nino afectado como su acompanante, recibian una variedad de servicios integrales, os cuales incluian: hospedaje, tes alimentos diarios y una despensa con productos bisicos cada vez que regresaban a su casa, terapias psicologicas individuales y/o de grupo, alternativa de vida en donde se les brindaba a los niftos albergados medicamentos que necesitaban pero que no pertenecian al Banco de Medicamentost, transporte a los hospitales donde recibian los tratamientos, 5 Tres anos era cl tempo que se estimaba para la recuperacion del nino sin embargo, si por alguna ra76n el tatamiento se prolongaba, CDA apoyaba al nite por el Hempo que fuera necesaro © F1 Banco de Medicamentos tenia en inventaria todos los medicamentos relacionados com el tratamiento del cincer, sin embargo, sel packnte requersa de otro medicament, cl Baneo lo compraba pra proporcionsrselo.sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. boletos de autoblis desde y hasta su lugar de origen, asi como ropa cada vez que ingresaban al Albergue. Ademés, se ofrecian servicios de entretenimiento como talleres de dibujo, cerémica, costura, repujado y festejos especiales, como el Dia del Niro 0 el Dia de Reyes. Finalmente, en caso de que el nifio falleciera, se oftecia apoyo para gastos funerarios. El Albergue vino a solucionar un problema muy fuerte, como el personal de CDA recuerda: “Se te partia el corazin ver a los chiquitos dormir en tas estaciones det metro después de haber recibido un tratamiento de quimioterapia. Imaginate, un tratamiento tan agresioo, donde los nitios quedaban: tan débils. ..y no tener dénde dormir o qué comer. .. noes Justo, es terrible...” F1 otro programa importante de CDA es el Programa de Medicamentes que contaba con cuatro divisiones para apoyar a los ninos de acuerdo al prondstico de la enfermedad. Estas divisiones eran: Banco de Medicamentos Fn esta divisiin se atendia a nifos que eran recibidos en el Albergue y que tenian un buen prondstico de curacién; se proporcionaban todo tipo de medicamentos y materiales necesarios para apoyar al tralamiento de los pacientes. En algunos casos especiales, se apoyaba al nifto con el costo de transplante de médula 6sea y/o con el costo de protesis © endoprotesis. Fl nifio recibia el medicamento y para su aplicacién era trasladado a diferentes centros hospitalarios del Sector Salud con los que CDA trabajaba en colaboracién. En el 2002, la lista incluia 19 centros, 12 en diferentes estados de la repiblica y 7 en el Distrito Federal. Para abastecer el Banco de Medicamentos en forma gratuita 0 con descuentos, el CDA tenia convenios con los laboratorios farmacéuticos mas importantes de México, Mi Botica Era un programa dirigido a nifios con diagnéstico marginal y nivel socioeconémico bajo, siempre y cuando éstos, por alguna raz6n, no recibieran los servicios completos en el Albergue Su finalidad era proveer los medicamentos necesarios a un precio del 10% de su valor de mercado. Alternativa de Vida Cuidaba de todos los niftos que eran recibidos en el Albergue, los cuales tenian un diagnéstico marginal (baja probabilidad) de supervivencia, Apoyo Inmediato Programa mediante el cual los nifios del Albergue, que todavia no tenian tun diagnéstico certero del tipo de padecimiento que sufrian, empezaban a recibir tratamiento médico. Es importante mencionar que CDA atendia a los nifios durante todo el tratamiento, sin importar la probabilidad de supervivencia. A través de los afios, la organizacién habia sido capaz de satisfacer las necesidades y cuidados de todos los nifios que habia apoyado, ‘A pesar de que CDA era una organizacion relativamente joven, con tan solo 12 aftos de antigdedad, contaba con un alto grado de profesionalismo en todos los niveles incluyendo los voluntarios, los miembros del patronato, el personal administrativo y muchas personas més. Fste alto nivel de profesionalismo habia permitido crear una buena reputacién como una organizacién capaz de ofrecer programas cle gran calidad para los ninos. CDA recibfa donatives de una amplia variedad de fuentes, las cuales inclufan individuos, corporaciones, fundaciones e instituciones gubernamentales (ver Cuadro 5). Dentro de las instituciones que ofrecfan apoyo a CDA estaban: Loteria Nacional, Petrleos Mexicanos, Nacional Monte de Piedad, Cruz Roja Internacional, Coca Cola, Ford Motor Company, Embajadas y Danone de México, quien era el mayor contribuyente. Adicionalmente, la organizacién recibia otros servicios voluntarios gratuites, tales como, la auditoria de Price-Waterhouse Coopers, servicios de publicidad de empresas bien establecidas y tiempo de televisién por parte de Televisa, el consorcio televisivo mis grande de México. Es remarcable que de los ingresos totales de CDA, sélo el 12% se destinaba a gastos de administracién (ver Cuadro 6)CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Este alto grado de profesionalismo tenia sus raices en su fundadora, Amalia Garcia Moreno, una ‘mujer con un liderazgo innato que transmitia energia y optimismo a quienes la rodeaban. A pesar de que habia dejado de ser la directora de CDA, seguia colaborando en forma muy activa como voluntaria en la organizacién. Su propio hijo habia sufrido de leucemia, una de las formas més comunes de céncer en los nifos. Afortunadamente logr6 vencer la enfermedad y continuar adelante con su vida, Debido a esta experiencia, Amalia vio la tremenda necesidad de ayudar a otros niftos con céncer, especialmente los de bajos recursos. Gracias a su puesto como Directora de Relaciones Pablicas en la firma de consultoria de su esposo, Amalia pudo establecer una red de personas importantes e influyentes en México, las cuales empezaron a trabajar en dicho objetivo. Desde la concepcién de la organizacion, Amalia se preocup6 por involucrar a personas de toda la comunidad, asf que invit6 a la comunidad judia, a la americana, a la espafola y a la japonesa, entre otras, con la finalidad de encontrar personas comprometidas con las habilidades necesarias para la funcién que desempenarian dentro de la organizacion. Por ejemplo, para el puesto de tesoreria se nombré a una persona que no sélo era filantrépica y honorable sino que ademés tenia los conocimientos para poder hacer bien su papel. También se preocup6 para que en el consejo estuviera tun abogado reconocido, asi como alguien del ambito de la comunicacién. Amalia coments, “creemos ‘que el éxito de CDA se debe en gran parte a que afortunadamente encontramos a este maravilloso rtimery de profesionales comprometidos que han puesto su cariio y profsionalismo en ta obra.” Amalia habia trabajado durante 14 aftos como voluntaria en la escuela de sus hijos y, ademés, participé en una gran cantidad de cursos, lo cual le permitié desarrollar las habilidades necesarias para llevar adelante el proyecto de CDA. A través de los esfuerzos de Amalia, del cuerpo directivo y de todo el personal de Casa de la Amistad, se pudo desarrollar la imagen publica de la organizacién, Ja cual tenia como lema “amor, esperanza y vida". Tanto el cuerpo directive como el administrativo tenian gran cuidado de proteger esta imagen, tal y como lo haria cualquier otra empresa exitosa, ademés habian sido constantes en mantener un flujo estable y diversificado de donaciones. Con respecto a esta imagen y profesionalismo, Amalia expresaba: Creo que (profesionalismo y transparencia) son factores fundamentales debido a que ofrecemos vida, scorrecto? Fs como si pudiéramos cerrar un circulo en el cual un nifto es capaz de aliviarse y ser como cualquier otro miembro de la sociedad. Pero lo principal es la transparencia y el profesionalismo, lo importante no es entregar reportes sino comunicarse cfectivamente. EL Programa de Medicamentos, a través de sus cuatro divisiones, tuvo la oportunidad de apoyar a 1,095 nifos provenientes de 26 estados de la Repablica Mexicana durante el alto 2001 (ver Cuadro 7). Punto de Encuentro: Danone de México y Casa de la Amistad Debido a su trabajo en relaciones pablicas, Amalia habia tenido la oportunidad de conocer a un grupo de personas que después fueron determinantes en la relacién de Danone con CDA. Estas Personas fueron los ejecutivos que iniciaron con la idea de una campafia de mercadotecnia de causas en Danone. La primera relacién de Danone con Casa de la Amistad se habia dado a través de un donativo en especie. Amalia, al verse imposibilitada para recibir la totalidad del donativo dado su caracter 7sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. perecedero y el gran volumen que representaba, refirié a Danone a olzas instituciones para colocar el producto. Poco después de que se canaliz6 el donativo en especie, en Danone decidieron intensificar su labor social en México. Fsto podria apoyar una situacion que enfrentaban en ese momento: Nos habfamos dado cuenta que Danone tenia una posicién un tanto distante del consumidor, debiamos lograr ese vinculo de cercania que tenian algunas companias (de la competencia) locales a primera idea de Danone fue crear una fundacion que apoyara causas de gran importancia para la sociedad mexicana, Todo comenz6 con una lluvia de ideas de las diferentes causas sociales que podrian ser apoyadas, pasando por problemas ecolégicos hasta problemas sociales relacionados con la familia la nifiez y la vejez. Después de contemplar todas las posibilidades, la compaiiia decidi6 que ‘inicamente apoyaria a organizaciones relacionadas con causas infantiles, esto por dos razones: los niinios representaban el futuro de México y, eran ademés, con quienes de manera indirecta se relacionaba el éxito de la compania (los productos para ninos eran los que mas se vendian) in estudio de mercado posterior indicé que los consumidores eran més atrafdos a programas y vidades que apoyaban a causas infantiles. Aminta en este punto coments lo siguiente: Comenzamos a ver la posibilidad de hacer algo mas, algo que concordara con los objetivos de nuestro Doble Proyecto. Queriamos algo que fuera no sélo social sino que tambien representara beneficios econémicos, asi que comenzamos a ver nuestras opciones, Estudiamos las actitudes del consumidor hacia diferentes formas de asistencia, incluyendo becas, apoyando causas ambientales 0 especies en peligro, ayudar a los adultos 0 nifios discapacitados. Asi fue como comenzamos a cerrar las posibilidades, al daros cuenta que lo ‘que més llamaba la atencién del consumidor y que a su vez requeria mayor atencién eran las causas a favor de los nifios. Buscando generar ideas para la compaitia, un grupo de ejecutivos visité CDA. Durante la visita quedaron gralamente sorprendidos al observar el alto nivel de profesionalismo, la calidad de las instalaciones, su limpieza, mantenimiento y la excelente calidad de los programas que desarrollaban. Amalia coment6, “recuento la gente de Danone diciéndome, ‘Para qué crear nuestra propia funndacién cuando ‘ysexisten organizaciones como ésta .. sein iligico.”” Posteriormente, Danone decidi6 que para hacer operativo su doble propésito, implementaria una campaa de mercadotecnia de causas que internamente se le conoceria como “Cielo”, y asi comenz6 tun proceso muy elaborado para buscar proyectos especificos de instituciones mexicanas que concordaran con sus objetives. La compaitia contact a la Junta de Asistencia Privada solicitando una lista de posibles candidatos, La lista recibida por Danone result6 ser de aproximadamente 1,000 instituciones. Una vez que se aplicaron los primeros criterios de seleccién, la lista se redujo a unas 150 instituciones, estando CDA entre ellas. ‘A todas las organizaciones se les invit6 a que presentaran sus proyectos. Danone, para entonces, ya habia establecido criterios claros para la evaluacién de las propuestas. En primer lugar, debian provenir de organizaciones que tuvieran nifios como su poblacién meta y, que los. proyectos presentados fueran puntuales, es decir, no se buscaba apoyar a la organizacién en si misma ni proyectos con duracién indefinida; ademés, los proyectos debian ser muy claros en los indicadores, tanto para control como para la medicién del éxito,CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Después de haber revisado todas las opciones se decidié seleccionar, entre otras, a CDA debido en parte a la solidez de la organizacién y a que el proyecto presentado concordaba con los criterios establecidos por la companiia: ‘A nosotros nos impacts la madurez, el tiempo de existencia; cuando legamos a CDA, ésta ya estaba operando y, ademés, el futuro ya lo tenian organizado, eso fue un factor determinante para nosotros; tenian la planeacion para los préximos 10 aftos. Es impactante porque de verdad esto no ocurre en la mayoria de las instituciones. Tienen un patronato, gente de mucho poder, apellidos importantes, conocimiento administrativo, eso le ha ayudado a la institucion a aprender; aprenden del patronato, de los esposos de las senoras, de las empresas que los asesoran, aprenden de todos, Si fuera una empresa comercial seria exitosisima Nosotros adoptamos a CDA inmediatamente porque encontramos todo lo que andabamos buscando. .. absolutamente todo. Proyecto Cielo Lo que internamente fue conocido como proyecto “Cielo”, externamente se le conocié como “Construyamos sus Suefios”. Esta campaiia que dio inicio en 1997 era consistente con el doble propésito de su misién, ya que se esperaban tanto resultados sociales como econémicos. Especificamente, los objetivos de “Construyamos sus Suefios” eran los siguientes: 1. Crear un vinculo emocional entre los consumidores y los productos Danone. 2. Incrementar la fidelidad del consumidor hacia los productos Danone, 3. Cumplir con la mision de Danone de responsabilidad social e incrementar las ventas de Danone de México (Doble Proyecto). La campaiia La campasia “Construyamos sus Suefios” se realizaba anualmente durante tres a cuatro meses, en los cuales Danone donaba algunos centavos por cada proclucto lacteo que vendia con la finalidad de apoyar a instituciones que ofrecian auxilio a la poblacién infantil de México. El proceso de planeacion de la campafia era largo y complicado, ya que antes de donar el dinero se debian de tomar una serie de decisiones sumamente importantes, como por ejemplo: la manera de involucrar a la alta direccion y a Jos empleados dentro de la campafia, determinar emo se recaudaria el dinero, establecer la problematica social que deberia atenderse y convencer a los consumidores de que el dinero sf llegaria su destino, s6lo por mencionar algunas. Ademés, para evar a cabo “Construyamos sus Suefos” se contrataba a una agencia de publicidad para que realizara el concepto creativo, la cual se apoyaba también en una casa productora, La campana consistia en spo's publicitarios en dos versiones, la primera en donde se daba a conocer la propuesta de “Construyamos sus Suefios” para que el pablico la conociera y, la segunda etapa era la de Gracias, en donde se agradecia a quienes apoyaron la causa, La campafia sesks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. presentaba en las dos cadenas televisoras le México; atlemas habia inserciones en revistas y en radio y todo se apoyaba con material en punto de venta?” La primera campaia result6 ser de gran interés para los medios de comunicacién. Aminta comenta: “Io noticioso de esto no era el hacer labor social, esa lo hacia muchos, lo verdaderamente importante cera Ia actividad altruista y social de la unién y el inoolucramiento del consumidor, eso si llamé la atencién de los medios.” Durante la primera campaita se decidié que se donaria a las organizaciones seleccionadas 5 centavos por cada producto de yogurt vendido; la meta en esa campana fue reunir $ millones de pesos, en tres meses. Para fijar este monto, la compania habia realizado un pronéstico de ventas para ese periodo y, una vez. realizado esto, decidié subir un poco esa meta para lograr un esfuerzo extra por parte de los vendedores. De acuerdo aun ejecutivo de Danone: La cantidad de 5 centavos fue vista como una prueba, Desde luego que hicimos estudios acerca de cuanto crefamos que tbamos a recaudar en ese periodo. Las formulas indicaron que 5 centavos por cada unidad de producto era lo que debiamos donar, claro que este tipo de campafias requiere un poco mas de esfuerzo, es més facil regalar automéviles © cosas por el esti. ‘Ain con todo el esfuerz0 realizado, en el primer aito de la campana no se Ilegé a la meta, pues se lograron reunir $59 millones de pesos. Sin embargo, la compania aporté $100 mil pesos para completar lo prometido. De los $6 millones de pesos, $2.5 fueron para CDA, con lo que se apoyé el tratamiento de 59 niitos, 19 mas que la meta que CDA habia establecido en el proyecto que habian enviado a revisi6n a Danone, Al terminar la campafa, no era muy claro para Danone si “Construyamos sus Suefios” deberia continuar 0 0, pues los resultados no habian sido del todo los esperados. Fsto tenia que ser analizado para determinar si la campana realmente habia sido benéfica para la compania Claramente era un beneficio para la sociedad, pero Danone necesitaba estar seguro de que la campafia fuera compatible con los objetives de su Doble Proyecto. El criterio de Danone era muy claro, la campana tenia que beneficiar no solo a la sociedad sino también a la compania, tanto financieramente como para mejorar su imagen Danone decidis continuar la campana en 1998 e incrementar la cantidad con la cual iba a contribuir por cada producto vendido, pasando de 5 a 6 centavos, con la meta de donar $7 millones de pesos. Aparentemente, los clientes de Danone recordaban la campaia del ano previo y decidieron participar en la nueva campana gustosamente. Asimismo, los empleados se sintieron complacidos de que la campaia continuara. En ese ato, Danone sobrepasé su meta y logr6 recaudar $9.5 millones de pesos. Al mismo tiempo, la divisién lactea de Danone de México reports en 1998 ventas por $230 millones de délares (20% mas que en 1997), cifra que colocé a la filial mexicana como la empresa del grupo més rentable en el mundo* 7 Disponible en hp //www advert com an wsadv 2 ady20t2es/enreisasaspintD Reportagensmdl,acedida en ovis 202 * Reynero, Victor, (1999), "Ventas que Ayudan” Expansién, disponible en It://www expansion com.ms/2nivelaspeven770_33, accedida en mayo de 2008 0CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Quizas el cambio mas significativo que ocurrié en 1998, en comparacién con 1997, fue la patticipacién activa y entusiasta de los empleados de Danone. EI ano de 1998 estuvo marcado por una gran lealtad hacia la compania, tanto de los clientes como dle los empleados, hecho remarcable en ‘un pais que en aquella época estaba pasando por una grave crisis de falta de confianza, no sélo en el gobierno sino también en las instituciones. En 1998, la campaa don6 $3.3 millones de pesos a CDA. Este donativo permitié atender a 66 nifios mas, asi como incrementar el Programa del Banco de Medicamentos. Debido a los resultados positivos, Danone decidié que la campana debia de continuar (ver Cuadro 8 para resultados de las primeras 3 campanas). En este punto Rafael! Pamias, Director de Mercadotecnia de Danone coment6, “se convirtis de una marca fria en una marca cilia, de una marca de fabricante a aliado ciudadano de la sociedad, realmerte [a imagen de marca hizo un giro”. En las campaftas de 1999 y 2000 se incrementé la cantidad a donar a 7 centavos por producto, estableciendo como metas las cantidades de $10 millones de pesos y $15 millones de pesos, respectivamente, La campania de 1999 recabs la cantidad de $12 millones de pesos y, la del ano 2000, apenas rebas6 la meta establecica, Estas campaitas apoyaron a CDA con $4.1 millones de pesos y $5.1 millones de pesos, respectivamente. Al término de estas campanas, CDA decidié modernizar su sistema de informacion para alcanzar un grado mas alto de profesionalismo. A su vez, Danone invit6 a los nines de CDA para que visitaran sus Centros de Distribucién en un esfuerzo para favorecer una ‘mayor interaccién entre las dos organizaciones. La campana “Construyamos sus Suefios” del afo 2001 fue, por mucho, la mas ambiciosa hasta ese entonces. Su meta se increments significativamente al donar 10 centavos por articulo vendido, con la finalidad de recabar $17 millones de pesos, de los cuales, $10 millones serian para CDA, lo cual significé un mayor compromiso para ambas instituciones, En ese momento, cada organizacién sabia lo que cada una podia brindar en dicha relacién para lograr que la campana alcanzara sus objetivos y, por consecuencia, lograr el éxito. Los vendedores de Danone se encontraban motivados dado que habian visitado las instalaciones de CDA, mientras que ésta ciltima tenia la habilidad de generar la simpatia de los consumidores hacia los niftos a través de la publicidad. La campana del 2001 fue todo un éxito ya que se pudo alcanzar la meta establecida, Gracias a esto, CDA. logré expandir sus programas a otras partes del pais mediante la apertura de Bancos de Medicamentos en otros estados de la replica (ver Cuadro 9 para el resumen de los resultados de las campaias). Aunque CDA habia recibido como institucién el mayor porcentaje de los fondos recaudados, Danone mantenia diversificada la cartera de donatarios como se puede apreciar en el Cuadro 10. Al final de la dltima campaita publicitaria, CDA agradecié a Danone mediante un gigantesco anuncio colocado en una de las més importante avenidas de la Ciudad de México (el Periférico) por donde millones de personas pasaban a diario. Danone coment6 al respecto: “a nosotros nos prsierom wn espectacular en el Periférico, yo creo que munca habiamos tenido algo asé en el Periférico, en el anuncio deci Gracias Danone por habernos apoyado con... no sé cuantos tratamientos. La gente se acuerda muy bien vigndolo. A ellos s los dieron gratis y ellos nos lo dieron a nosotros, zque instituciin hace publicidad asi?” Después de que las dos organizaciones habian trabajado durante los titimos cinco aos a través de “Construyamos sus Suefios”, ambas habian aprendido lecciones dle gran valor, las cuales pasaron a formar parte de la propia manera de operar. Asi lo expresé un ejecutivo de Danone: Aprendimos muchas cosas, Fllos (Casa de la Amistad) nos ensenaron a buscar lo mismo en. otras organizaciones, a ser més demandantes. No habiamos sido capaces de encontrar otra 1sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Casa de la Amistad; pero aprendimos a ayudar a otras organizaciones a adoptar procesos similares que dieran resultados parecidos. A través de nuestra relacién con Casa de la Amistad fuimos capaces de ayudar a que otras organizaciones desarrollaran un alto nivel de profesionalismo, Casa de la Amistad también nos ensefié a ver las cosas més emocionalmente ¥ cémo comportamos frente a los nifios con cancer. Aprendimos muchas cosas que no ‘conociamos antes como compaiia. Nuestros empleados tuvieron mucho contacto con la gente de Casa de la Amistad. Danone aprendié a combinar ese sentido de responsabilidad ante la sociedad con la manera de hacer negocios el esfuerz0 por hacer operativa esa filosofia los ha llevados hasta el punto de ser considerados como los més fuertes en esa area dentro de toda la corporacién, de tal manera que han influenciado proyectos de responsabilidad social en el mundo. La campana ademas de haber logrado un fuerte reconocimiento en México, también fue benéfica para el Departamento de Recursos Humanos de Danone debido a que la compaitia habia sido capaz de promover sus actividades dentro del area de responsabilidad social. El equipo de Danone se habia dado cuenta de la gran consistencia que hay entre el funcionamiento interno de la empresa y su compromiso con el mundo externo. Estaban orgullosos no sélo de la calidad de los productos y del significado que tienen para la salud, sino tambien estaban orgullosos de la campana que la compaitia habia estado realizando durante los diltimos 5 aitos en favor de los nifios menos privilegiados’, A este respecto, Rafael agregs: esto ha resultado ser un gran agente para socializar y la gente de Danone se siente orgullosa de trabajar aqui. Primeramente, por resultar rentable y exitoso. Segundo, por ser una compaiiia que vende productos alimenticios saludables y, tercero, por ser una compaftia involucrada con la sociedad por Jo que los empleados pueden decir “Trabajo para una ‘compaita socialmente responsable.” De acuerdo a una encuesta de cima organizacional que se realizaba en todas las subsidiarias de Groupe Danone, la mexicana result6 en primer lugar desde 1995, Esto lo atribuyen a dos factores, uno, es que fue la primer empresa que salié de la crisis en 1995, pero mucho més importante, crefan que se debia a la actividad social que habian emprendido desde ese aio. A través de los anos, CDA habia creado nuevos métodos para involucrar a los empleados de Danone. Por ejemplo, al inicio de cada campafia, Amalia visitaba Danone para conversar con los empleados acerca de cémo la campaita ayudaba a los nifios. Ademas, CDA se dio cuenta de que su relacion con Danone habia servido para incrementar su capacidad para apoyar a mas nifios, pero a su vvez se dio cuenta de que facilitaban mucho el trabajo de Danone. Amalia lo expres6 asi: “Nos hemos dao cuenta que, de acuerdo a Danone, somos la tinica organizacién que les brinda reports itiles, detallados y ‘que mantiene buena comunicacién, lo que nos leva a darnos cuenta que ésto representa una debilidad para otras orgenizaciones.” A pesar de que la relacion de Danone con CDA se habia dado desde la primera campana, las dos instituciones eran muy enféticas al afirmar que no existia un compromiso de largo plazo entre ellas, que la relacién podia terminar cualquier dia y que la renovacién se haria ano con afio. A este respecto, Aminta coment6: “Sin embargo, eso no significa que exista wna regla que nos indique que siempre ® Danone Group: Social Responsblity 1989 Report, disponible en hp://www danonegroup com Social_Responsblty/paf/RAPPORTU.PDP aecedida en mayo de 2003 2CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 debamos ayudarlos (A Casa de la Amistad). Lo que es una regla es que ena {que nos ayudan a cumplir con nuestro objetico en el pais.” ‘evaluamos a las organizaciones Por su parte, Gisela Noble, Directora General de CDA, explicaba, “E1 Donatico de Danone mos encanta, por supuesto que nos sentimos muy halagados y trabajamos duro para ganarlo y cada vez la ‘competencia es més fuerte, es mas, ellos nos fo dicen ‘cada ve2 nos legan més propuestas.’ Pero nuestros planes son nuestros planes, a pesar de que Danone decidiera no apoyarnos.” Amalia agreg6, “si Danone decile no apoyarnos ms, pues, nos ponemos a llorar pero seguiremos trabajando,” ‘Sin embargo, la verdad es que tanto la campafa como la relacién con CDA habian sobrevivide tiempos de cambios importantes en Danone. Durante los primeros cinco aftos de existencia de “Construyamos sus Suefios”, la compaiia tuvo tres directores generales distintos. El primero de ellos fue Thomas Kunz, el cual dirigié las primeras tres campaias. Fl fue el encargado de iniciar con la campana y de promover y generar entusiasmo en la compania. Se puede decir que la filosofia de responsabilidad social en Danone México se debe a él Después, Thomas fue remplazado por Félix Martin Garcia al final de la tercera campaia y, este Liltimo fue presentado a CDA durante la ceremonia de premiacién que hace Casa de la Amistad a sus donadores. Félix se enamor6 del proyecto lo que provoco que comprara inmediatamente la idea de ditigir la proxima campana. El tercer director, Jerome Boesch, se hizo cargo de la campana a finales del ano 2001 y fue llevado inmediatamente a CDA por los departamentos de Relaciones Pablicas y de Mercadotecnia de Danone para que se familiarizara con la organizacién y con la campafa “Construyamos sus Suefios”. Como resultado de esto, el nuevo director también se enamor6 del proyecto. Gisela Noble, recuerda: Creo que la parte mas importante es que ellos (Danone) han tenido la disposicién para escuchar y la visin para entender la raz6n de la existencia de su programa social. En otras organizaciones, cada vez que lega un nuevo director, 610 ella acaban con lo que no estén de acuerdo 0 lo que no entienden, Creo que la gente de Danone tiene una mente abierta como para decir vamos a ver de que se trata esto. De acuerdo a fuentes especializadas/” al final de la quinta campaita, Danone era considerada como una compaitia de gran calidez y comprometida fuertemente con la sociedad. Como prueba de esto, recibieron reconocimientos por parte del Centro Mexicano para la Filantropia. Durante el 2001 recibié el reconocimiento a la mejor practica de vinculacién con la comunidad y, en 2002, recibi6 el sello de empresa socialmente responsable. A través de las campafas, Danone habia comprendido que la filantropia es un esfuerzo cuyos beneficios pueden ser cuantificables en el largo plazo, tal y como lo han revelado sus encuestas de opinién, en donde la marca ha empezado a acercarse a la mente y corazén del consumidor. Aunque no habia un convenio por escrito que obligara a esto, antes de lanzar al aire cualquier propaganda o comercial, ambas organizaciones tenian la cortesia de pedir permiso para utilizar el nombre y el logotipo de la empresa en cuestién. CDA era extremacamente cuidadosa al momento de ‘manejar su imagen, por razones del tipo de labor que realizaba, sobre todo tenian gran precaucion de cuidar y mantener la dignidad de los nifos que apoyaba. La organizacién tenia mucho cuidado de no utilizar una imagen enferma o débil de los nifos afectados. Tanto Danone como CDA estaban de acuerdo en fomentar la campafa positivamente y fomentar la vida. Patricia coments sobre esto: 2 biuerta, José y Luis Malo (1988. “Los Hits de Mercadoteenia de 1987. Disponible en Intpe// www expansioncom.ms/2nivelaspeven733-05, aecedia en enero 1998, Pag, 1. 8sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. “Siempre tratamos de tener cuidado de Ja imagen moral de la persona que participa en la elaboracién de nuestros comerciales, los cuales sou nirtos de las instituciones que apoyamos; queremos estar seguros que sit imagen permanezca intacta, Nosotros no utilizamos a estos nifios para incrementar nuestras ventas.” Rafael coment6 que la campana era en realidad una promocién de ventas que daba incentivos a corto plazo al consumidor para provocar la compra del producto: Cuando tenemos la actividad de “Cielo”, alcanzamos el punto maximo de market share de todo el aio, por lo tanto es una promocién. (Por qué? Porque tiene difusién en television, porque nosotros decimos aytidenos a ayudar, porque por cada bote de yogurt de Danone que vendemos separamos 10 centavos y juntamos un fondo de ayuda, por Io tanto nosotros estamos promocionado nuestros productos. Otro ejecutivo agrege: ”..Lo importante es que consumas Danone en lugar del de la competencia.” La diferencia de esta campafia en comparacién con otras de la competencia era que a través de “Construyamos sus Suefos”, la compania fue capaz de crear una conexién emocional entre los consumidores y su marca, con lo que las preferencias de los consumidores han cambiado, no s6lo durante el tiempo que dura la campata, sino a través de todo el ato. Desde luego que el precio y la calidad tienen que ver con las preferencias de los consumidores, pero es importante recalcar que durante la campana, Danone fue capaz. de mantener sus precios mientras que sus competidores ofrecian descuentos de hasta el 40% y, atin asi la compania seguia ganando mercado. Otro logro importante fue que el pablico asociaba a Danone con algunas otras causas ‘aunque no participara en ellas, por ejemplo, Teletén que era la campaita de recaudacién para causas sociales mas importante de México. Rafael coments “Aunque no participamos en Teleton'™”, la gente piensa que si estamos. Posibilidades Futuras Aparentemente la campaia “Construyamos sus Suefios” habia sido exitosa, sin embargo, como cualquier campana de promocién, era posible que su valor se hubiera diluido a través del tiempo y que éste fuera el momento adecuado para que Danone diera un giro en la forma de ejercer su responsabilidad social Por otra parte, debido a que no se contaba con un contrato legal sino con s6lo un convenio formal, tal vez era momento para que CDA considerara utilizar otros instrumentos practicos para llevar a cabo una estrategia de largo plazo con Danone, Io cual traeria como resultado el poder beneficiar a ‘més nifios, De la misma manera, otro de los puntos que tenian que ser analizados por ambas partes eran los métodos que pudieran manejarse para motivar y, por consecuencia, involucrar a los miembros de las dos organizaciones en la campaita “Construyamos sus Suefios”, sobre todo cuando la campafia ya se habia vuelto algo rutinario. A pesar de todo esto la relacién de Danone con CDA no habia tenido mayores contratiempos. Una de las preguntas que estaban en la mente de los ejecutivos era si deberian continuar el apoyo de la misma manera que lo habian estado haciendo debido a que, en cierto modo, la campaiia ya se 1 Teteton es uno de los eventos de recaudacion de fondos més importantes en México. En él porticipa una de las cadenas| televisoras macionaes y un grupo muy numeroso de empress, Las fondosrecaudados van par la constraccion de centos de rehabiiticion para ntos com diseapacalades sas 7)CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 habia convertido en algo con lo que la gente ya se habia acostumbrado y, por si fuera poco, otras compaitias ya habjan empezado a copiar la mecénica utilizada por Danone. Ademés, otra de las interrogantes era que probablemente la compania deberia dar mas apoyo a instituciones fuera de la Ciudad de México, a fin de cuentas, Danone era una compafifa nacional. Uno de los ejecutivos coment6 en la junta que tal vez. era hora de arriesgarse e intentar una idea nueva. E! afiche de Beto fue testigo mudo del desarrollo de la junta. 8sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro 1 Afiche de agradecimiento a DanoneCConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Cuadro 2 Informacion general del Grupo Danone México! Informacion general: + E1Grupo Danone era lider mundial en productos lacteos frescos y galletas, y el namero dos a nivel mundial en aguas minerales. ‘+ Fl Grupo contaba con tres empresas en México: Danone de México S.A. de CV., que abarcaba productos lacteos; Liquimex, S.A. de C.V., Agua Bonafont y la empresa de importacién Danone International Brands, que importaba agua Evian, galletas y cervezas, entre otros productos. © Danone incursion6 en el mercado mexicano desde principios de la década de los 70's. La empresa comenz6 sus operaciones claboranda productos derivados de la leche fermentada, + Contaba con dos plantas, una en Huehuetoca, Edo. de México y una en Irapuato, Guanajuato. Mision: + Mejorar la alimentacién diaria de los consumidores, produciendo y comercializando productos frescos que sean saludables, deliciosos y accesibles para todos. Filosofia: * Se reconoce que la busqueda de los objetivos econdmicos, la satisfaccién de los accionistas._y del personal no podra ser realizada sin movilizar y tomar en cuenta los factores humanos. Vision: + Aportar diariamente alimentos mas completos, sabores mas variados y placeres mas sanos, para hacer que las personas disfruten y crezcan mejor. Obdjetivos: ‘+ Producir y comercializar productos frescos de la mas alta calidad en el mercado. + Defender y ampliar su posicién de lider del mercado, ‘© Aumentar la frecuencia de consumo de nuestros productos. ‘+ Cimentar a la empresa como una de las mas atractivas del mercado laboral. ‘+ Participar en el desarrollo de la comunidad a la que pertenecemos ‘+ Desarrollar una relacién de beneficio mutuo con nuestros clientes y proveediores. Valores: ‘+ La calidad es nuestra pasion: La calidad de nuestro trabajo diario, la calidad de nuestros productos y la calidad de nuestro servicio, 22 +Construyamos sus Suenos”, documento interno. 7‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cancer, LAP. + Danone acepta su responsabilidad social, sabiendo que una empresa no puede vivir solamente de la sociedad, sino con la sociedad. + Creemos enel “Doble Proyecto” que dice que los objetivos sociales y econ6micos forman parte de un s6lo objetivo. Sabemos que la base para convivir con éxito y entusiasmo en Danone es el respeto mutuo hacia nuestros colegas. Aceptamos que cada quien tiene que ganar este respeto, haciendo siempre su mejor esfuerzo ¥y mostrando solidaridad con los demas. ‘+ Decimos no a cualquier forma de discriminacién sea por sexo, raza, religion o precedencia, El Doble Proyecto Econémico y Social: + Como parte de la politica de Responsabilidad Social, y cumpliendo con el compromiso de contribuir al desarrollo de la sociedad en donde opera, el Grupo Danone se rige a nivel global por el principio corporativo llamado “Doble Proyecto” mismo que invita a mantener, como si fueran uno sé, los objetivos econdmicos y los objetivos sociales. 8CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro3__ Estadisticas relacionadas con cancer infantil en México y en paises desarrollados Tncidencia (x 1,000,000 ninos) 1982 24 ninos 2000 (proyectado) 150 nitios Causa de muerte 0-4anos 6° lugar 5-14 afos lugar Tasa de sobrevida Paises Industrializados 80%. Mexico 35% Proporcion de casos en menores de 15 aos vs. total A nivel mundial 1a3% En México 42% Fuente: IMSS 1983-1986 Secretaria de Saad 8sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro4 Datos relacionados con Casa de la Amistad"? DATOS GENERALES Nifios atendidos por CDA, albergue y medicamentos, histrico 2.942 Nios actualmente beneficiados por albergue y medicamentos, 2000 a 697 2002 Niftos beneficiados en 11 estados de la Republica Mexicana, hist6rico 393 Nios apoyados por Danone, 2000 a 2002 300 Nifios que se encuentran en vigilancia!* 71 ALBERGUE 2002 Namero de habitaciones'® us Donantes que sostienen habitaciones 51 PPlatillos servidos (3 comidas diarias para los niftos y acompanantes y una 259,648 comida para el staff) Festejos en albergue 46 APOYO EMOCIONAL 2000 - 2002 Terapias 2,748 sesiones Cecura (Centro de Atencién de Actitudes) 75 sesiones Biblioterapia 340 sesiones RECURSOS HUMANOS 2002 Patronos 3 Vokuntariado 45 Stalf 46 5 Informe Annual 2002 de Casa de la Amistad. ¥ Los nos que terminan el tratamiento permanecen en viglancia con chequees peridicos, 25 Los donantescubren tos los gastos en los que se nue en las habitaciones, 20CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. DESARROLLO INSTITUCIONAL 2002 Proyectos de mercadotecnia social ‘Campanas de empleados DEPARTAMENTO ARTISTICO 2002 Proyectos empresariales Tarjetas vendidas Eventos Reportajes CONTRALORIA 2000 - 2002 Auditorias internas 18 n 345,686 8B F]sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro 5 Portafolio de donantes de Casa de la Amistad Personas fisicas, personas morales, organizaciones de la sociedad civil nacionales, organizaciones de la sociedad civil internacionales ¢ instituciones de gobierno. (OSC Nacionales: Personas Fisicas 21% 39% 34%CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro 6 Estado de activos, pasivos y patrimonio de Casa de la Amistad (Moneda Nacional) Activos ACTIVO CIRCULANTE: Efectivo e inversiones en valores Deudores diversos Total de activo circulante ALMACEN DE MEDICAMENTOS ACTIVO FLO: Terreno Edificio Mobiliario y equipo Equipo de transporte Equipo de computo OTROS ACTIVOS Pasivos y Patrimonio PASIVOS A CORTO PLAZO. Acreedores diversos Impuestos por pagar Impuestos sobre la renta por pagar Total de pasivos PATRIMONIO Ainicio del arto Permanente restringido No restringido al inicio del ano Exceso de los ingresos sobre los ‘egresos del afio fin del arto 1998 $29,756,439 120,305 $40,942,405 979,231 774,183, $62,963,625 566,825. 450 2001 $62,067,753 2,146,219 64,213.972 8,208,739 1,481,810 71,734,694 119,108. $2089.50. 1,879,993 8,733,803 533,078 226,500 749 354,582,952 1,879,933 8,733,803 ‘487,670 607,805 417.853 T2127.124 S77 139,384 1,879,993 8,733,803 655,964 607,805 581,183 @ 8 $84,887 458 $590,199 148,084 5,888 744,151 22,000,133 e348 26 $595,259 187,867 24,412 73,000,000 28,345,359 $439,242 189,532 2B T74 26,000,000 40,805,614 $2,139,024 228,069 PETA 26,000,000 50,150,610 9,704,996 40,805,614 50,510,610 56,514,366 53,805,614 $42,089,510 $54,582,952 76,510,610 $7,139,384 82,514,366 $84,881 459 3sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Estado de ingresos y egresos de Casa de la Amistad (Moneda Nacional) ‘Afto que termind el 31 de diciembre de 1998 ta99 2000 2001 Ingresos: Donativos $3,106,430 $12,788,475 $19,537,004 $28,493,512 Campatia de medicaments —-18.741,137 5.239.805 Intereses ATHA41 7.308.445 7,095,196 6.520.068 Eventos 757.450 715.582 2,306,133 3,070,000 Otros 1.675630 1,103,508 _ 5.917.984 _ 2.688.105 29,051,788 __ 27,155,815 __34.856,257__ 40.780.685, Gastos: Operacién 7.853647 12655622 21,918.76 30,727,737 Eventos 311,634 135,756 752,460 2,805,527 Administracion 4.470801 4,711,185 2,204,529" 999.544 Gastos financieros-Neto 70.480 "193027 275.806 244,124 9,706,562 14,695,560 25,151,261 34,776,929 Exceso de los ingresos sobre los egresos del afio $19,345,226 $12,460,255 $9,704,996 $6,003,756CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. ‘sxs008 Cuadro 7 Ubicacién geografica de los nintos apayados por el Programa de Medicamentos 2001 1 Aguascalientes 2 14 Morelos 7 2. Baja California Norte f 15 Nayarit 1 3 Campeche 1 16 Oaxaca 2» 4 Chiapas 22 17 Puebla e 3 Chihuahua ai 18 Querétaro 8 6 Distrito Federal 125 19 Quintana Roo 1 7 Durango 1 20 Sinaloa 4 8 Bstado de México 190 21 San Luis Potosi 6 9 Guanajuato 80 22 Tabasco 16 10 Guerrero 9 B Tlaxcala 2 11 Hidalgo 7 24 Veracruz, 82 12 Jalisco B 5 Yucatan 1 1B Michoacan 84 26 Zacatecas 3sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro 8 Desarrollo de la Participacion de Mercado en el Periodo de la Campana Precampana (™) Campana) 7 Cielo TH) 3e0 37 3 Cielo (1958) 365 373 +03 Cielo TH (1999) 352 357 05 Beneficios Obtenidos Campana 2000 Precampaia Postcampaia Parficipacion de mercado 9% 362% Tmagen de marca Flace labor humanitaria Taps ‘Compania conocida T3pis Tnteresada en bienestar de la niiez 42pts ‘Ayuda a otros 43 pls. [Fjemplo para otras companias 43 pls ‘Cercana para los consumidores apts Es una compaiia fria y distante 32 pis 28 Pscala de intervalos de 1 a5, donde 1 significa completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo 6CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Cuadro 9 Sintesis de los resultados por Campana’? ‘Ano [Centavos] Metade [nflacisn | Monto | Monto | Monto Ninos | Total de aportados | recaudacién | promedio| recaudado| transferido | transferido | programados| nits por anual a aCDA apoyados producto respecto instituciones alano anterior 1987" 6,000,000 | 20.62 | 5,900,000 | 6,000,000 | 2,520,000 w 5 1998 6 | 7,000,000 | 1592 | 9,050,000 | 9,050,000 |~3,361,625 30 6 1999 7 | 1,000,000 [1658 |12,512,207| 12,512,207 |4153,19975| 31 B 2000 7 | a0000n [949 [15416173] 15,000,000 | 5,164 ATs 30 70 Boor |—10 | ¥7,000,000- | ~ 6.37 [17,000,000 | 717,000,000 | 10,000,000 | 100 108 ‘+ En 1999, se generaron $2,613,600 pesos por concepto de intereses, lo que permiti6 apoyar a 45 ninios adicionales, logrando asi un efecto multiplicador de las campaas anteriores. ‘+ De acuerdo a un estudio realizado por la Procuraduria Federal del Consumidor, PROFECO, los precios minimos y méximos del yogurt Danone, bote de 150 grs., de sabores, variaban entre $3.25 y $3.77 pesos en la Ciudad de México. Dichos precios fueron recopilados del 17 al 20 de septiembre del 2000. 17 Fuente: Elaboracion propia con datos de Danone y Casa de la Amistad ast como del Banco de México, inflacon (Banco de Mexico, Cuademo de informacion Oportuna. Indicadores econtmicos, enero 2002. Cura Il 2 En ese ano, Danone tavo que aportar $100,000 pesos para alcanzar la meta de recaudacionestablecida 7sks00s ‘Construyamos sus Suenos: Danone de México y Casa dela Amistad para Ninos con Cincer, LA. Cuadro 10 Informacién sobre instituciones apoyadas por Danone, ademas de la Casa de la Amistad 1996-1997 Estado de Morelos Nuestros Pequefios Hermanos del estado de Morelos cuyo objetivo era ofrecer casa, comida, educacion y una vida digna a niiios sin hogar. Se construyeron dormitorios para doscientos nifios abandonados y huérfanos que ademés recibieron el apoyo para disfrutar de una vida y un futuro mas dignos. Estado de México Centro de Ayuda y Rehabilitacién Integral para Discapacitados A.C del Estado de México cuyo objetivo era educar, desarrollar ¢ integrar a la sociedad cientos de nifios con discapacidad. Se reacondicion6 el centro de rehabilitacién para més de 100 nifios con discapacidad mental y/o motora. 1997-1998 Estado de Chihuahua Granja Hogar de los Nifios, A.C del Estado de Chihuahua, cuyo objetivo era ofrecer casa, comida, educacién y una vida digna a cientos de nifos sin hogar. Con el fondo de ayuda. més de 200 nis indigenas, abandonados y huérfanos, pueden vivir una vida digna y pueden autoabastecerse de por vida de 3 alimentos basicos: carne, huevo y verdura. Cabe mencionar que los productos que se cultivaban en la Granja se vendian a los mejores restaurantes y hoteles de la zona, Estado de Jalisco Instituto de Capacitacion del Nino Ciego, A.C cuyo objetivo era integrar a nifios y nifas ciegos de bajos recursos a la sociedad, como hombres y mujeres iftiles. Se entrego a mas de 50 ninos invidentes el equipo especial y personal que necesitaban para su desarrollo educativo. Se instalaron computadoras especiales y equipo de trabajo en la institucion. Se remodel6 el area de nifios con discapacidad auditiva, 1999 Estado de Querétaro CRIMAL, (Centro de Rehabilitacién Integral de Minusvalidos del Aparato Locomotor, LAP) cuyo objetivo era ofrecer una vida y desarrollo natural a cientos de ninios que suften de pérdidas de algtin miembro. Se aseguré que 50 nifios que sufrian la perdida de alguna extremidad, pudieran sustituirla con protesis adecuadas a su tamano durante todo el proceso de crecimiento, hasta la edad adult,CConstruyamos sus Suetos: Danone de México y Casa de la Amistad para Ninos con Cincer, LA. SKS008 Estado de Nuevo Leon Fomento Prevocacional Severanio Martinez y Casa Hogar Villa Eudes, dos instituciones cuyos objetivos eran ofrecer casa, comida, educacién y una vida digna a cientos de nifios sin hogar. Se ayudé a las dos instituciones de niftos y nifas de hogares desintegrados, ofreciéndoles la oportunidad de aprender un oficio y de tener una vida digna 2000 Estado de Sonora Instituto Kino y Casa Guadalupe dos instituciones cuyos objetivos eran ofrecer casa, comida, edlucacion y una vida digna a cientos de nitios sin hogar. Ms de 400 niios tendrian la oportunidad de una vida digna y de aprender un ofico. Estado de Chiapas Colegio de Oftalmélogos del Estado de Chiapas, 200 nifios indfgenas o mas podieron recuperar Ja vision gracias a los consumidores de Danone. 28