UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“Estudio de Caso Vans Volando en monopatín”

UNIVERSITARIOS:
Univ. Sergio Flores Yujra
Univ. Soledad Flores Yujra
Univ. Zenobio Alanoca Torrez
Univ. Vanessa Muriel Quisbert
Univ. Jonathan Valencia Huanca

EL ALTO – LA PAZ
BOLIVIA
Resumen ejecutivo

En una tarde del 22 de abril del año 2002, Gary Schoenfeld (consejero delegado de
VANS) había asistido a un estreno en Hollywood “Dogtown and Z-Boys” el cual
trataba de un documental sobre la historia del monopatín y durante el evento Schoenfeld
observo que muchos de los asistentes llevaban los zapatos Dogtown diseñados
especialmente para la ocasión que la empresa había enviado a todos los invitados. Vans
era conocido principalmente por suministrar calzado y accesorios a los deportistas más
reconocidos del monopatín.

Los problemas que tuvo Vans fueron a principios de los noventa ya que en esos años los
factores que frustraron a la empresa fueron la de una profunda crisis económica que
golpeo al país, seguida de la guerra del golfo en 1992.la escasez del petróleo hizo que
los precios del caucho aumentaron, lo que llevo a la subida de precios de del calzado y a
mediados de los noventa la empresa había cerrado una de las fabricas de producción
despidiendo al menos 1000 trabajadores para que en las ventas puedan dar salida a los
10 millones de dólares de existencia que tenían un movimiento lento.

A finales de los noventa se calculaba aprox. 25 millones de jóvenes estadounidenses

entre las edades de 6 a 24 años que participaban algún tipo de deporte alternativo, los
deportes de riesgo eran mas populares entre los adolescentes de 12 a 15 años y que
dichos adolescentes que veían los x-games en la ESPN superaban en gran cantidad a los
espectadores de la Super Bowl.

La combinación promocional de Vans comenzó por la serie triple Crown, el certamen

fue bastante humilde con solo un par de ramplas montadas en un aparcamiento en
Newport Beach (California), pero la respuesta de los adolescentes fue sorpréndete ya
que alrededor de mas de 10.000 adolescentes llegaron hasta el aparcamiento y dicho
evento fue transmitido por ESPN y con una audiencia de mas de 8 a 10 veces de loa
habitual y ese fue el comienzo de la combinación promocional de Vans.

El Warped Tour de Vans esta fue la segunda combinación promocional ya que en 1996
Vans firmo un contrato con uno de los patrocinadores del Warped Tour, el cual el
contrato era para que en una serie de conciertos por diferentes ciudades del país las
bandas más prometedoras de genero punk, hip hop y rock duro promocionaran las
zapatillas Vans a los adolescentes de entre 13 y 20 años que asistían a los conciertos de
dichos grupos.

El parque de patinaje de Vans abre su primer parque de patinaje en noviembre de 1997

por que los parques públicos fueron cerrados por los costos de responsabilidad, el
parque de Vans podía practicar 150 personas al mismo tiempo y la entrada era entre 7 y
9 dólares para cada sesión de dos horas y debido al éxito de dicho parque abrieron otros
dos parques en 1999 y tres en 2000 y dos más en 2001.

Patrocinio a deportistas en el año 2002 Vans patrocinaba a mas de 600 deportistas en los
siete deportes clave para Vans, y patrocinaban por Vans quería que sus deportistas sean
figuras para los adolescentes y no unos carteles en las comisarías de la policía y es por
eso que elegían cuidadosamente a sus deportistas para patrocinarlos.
Combinación de canales de Vans se iba por la distribución de sus productos al por
mayor y menor el cual tenia 3 grupos de venta los cuales eran los establecimientos
independientes especializados en el monopatín, establecimientos especializados de
centros comerciales, grandes almacenes de prestigio y tiendas de artículos deportivos y
en grandes almacenes de tipo medio y zapaterías familiares con estos grupos de venta el
objetivo de Schoenfeld era de aumentar la penetración de ventas en todos los
establecimientos de venta.

Combinación de productos trataba de que además de los canales de distribución se

planteaba en apoyar la estrategia de crear una cartera de productos que correspondieran
con la segmentación de los diferentes puntos de distribución, esta estrategia se reflejaba
en las líneas de calzados siguientes: Colección Signature, colección pro series,
colección skate performance, colección skate casual.

La competencia en el año 2002 era la mayor amenaza ya que Vans se enfrentaba a 3

grandes competencias los cuales eran empresas mayores como Nike y Adidas, empresas
medianas como ser Airwalk y Skechers y empresas pequeñas como ser DC y e5 pero los
deportistas fieles a Vans no abandonaron a la empresa pero si sabían que las grandes
marcas podían hacer una mayor publicidad ya que el dinero que invertían en publicidad
era mayores que el ingreso de la empresa.

Después del estreno de “Dogtown”, Schoenfeld se fue a casa y en el camino considero

varios temas que la empresa debería de resolver ya que Vans en el pasado siempre
estaba organizada en 3 departamentos; venta al por mayor, al por menor y venta
internacional pero ahora Schoenfeld estaba pensando en reorganizar la empresa en seis
líneas de negocio: Calzado para hombre, calzado para mujer, calzado para niño ,
complementos( ropa, mochilas y otros.), Espectáculos ( serie triple Crown,warped tour,
otros) y Accesorios ( ruedas, cascos , protectores, otros.)

Definición del problema central

El problema central de Vans es la competencia directa con las grandes empresas como
ser Nike y Adidas ya que dichas empresas tienen una mayor inversión en publicidad y
de sus productos y otro problema central seria la innovación constante de nuevos
modelos y diseños en la empresa ya que la empresa Vans siempre se caracterizo por sus
modelos innovadores y personalizados de cada zapato.
Determinación de tres alternativas de solución

- Análisis de las alternativas de solución, considerando los pros y contras de cada

alternativa. Para este punto tome en cuenta toda información del caso y la
información de los anexos adjuntos.

- Decisión de la alternativa a seguir

- Algunas ideas de implemenación de la alternativa elegida

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y ADMINISTRATIVA

6.1 LA EMPRESA 118

6.2 NOMBRE O RAZÓN SOCIAL 119

6.3 Base filosófica de la empresa 119

6.3.1 Misión 119

6.3.2 Visión 119

6.3.3 VALORES: 119

 6.3.4 PRINCIPIOS: 120

6.3.5 ORGANIGRAMA 120

6.3.6 MANUAL DE ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES 121

6.4 DIRECCIÓN 126

6.4.1. Capacitación, desarrollo y evaluación de desempeño 127

6.4.2. Evaluación de Desempeño 127

6.4.3. INTEGRACIÓN DE PERSONAL 128

6.4.4. Reclutamiento 128

6.4.5. Selección 128

6.4.6. Contratación 128

6.5 DIRECCIÓN 129.

6.5.1 Motivación 129

6.6. CONTROL 129

6.7. INSTITUCIONES Y REQUISITOS PARA LA FORMALIDAD DE LA EMPRESA  130

6.7.1 SEPREC (Servicio Plurinacional de Registro de Comercio) 130

6.7.2 IMPUESTOS NACIONALES (REGISTRO AL RÉGIMEN GENERAL) 130

6.7.3 LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO (GOBIERNO AUTÓNOMO MUNICIPAL DE EL

ALTO)   131

6.7.4 MINISTERIO DE TRABAJO (REGISTRO OBLIGATORIO DE EMPLEADORES ROE)

131

6.7.5 AFILIACIÓN A LA CAJA NACIONAL DE SALUD 132

6.7.6 REGISTRO A LAS AFP’S 133