PRIMERA CLASE (10 DE AGOSTO)

Libros de la UNIDAD 4:
- Marketing Internacional Keegan – 5ta edición
- Comercio Internacional en el Siglo XXI – 3ra edición (no es muy importante la
edición)

UNIDAD 1 “Introducción al Mkt Global”

MKT:
- Proceso mediante el cual las compañías crean VALOR.
- NO crea necesidades, las SATISFACE
MKT GLOBAL/INTERNACIONAL:
Alcance. – una empresa que participa en mkt internacional lleva a cabo actividades
comerciales fuera del mercado de su país de origen.
Algunos mercados pueden ser similares a los que hay en mi país, pero también hay
mercados totalmente distintos, ya sea por creencias religiosas, costumbres, y otros
factores que influyen a ese.
MARKETING GLOBAL no es igual a MARKETING INTERNACIONAL
- MARKETING INTERNACIONAL: ofrece un producto ADAPTADO a los
mercados extranjeros. Se desarrollan actividades comerciales en estos
mercados.
- MARKETING GLOBAL: ofrece un producto para UN CLIENTE GLOBAL. Se
eliminan las fronteras geográficas. ENTIENDE AL MUNDO COMO UN SOLO
MERCADO.
IMPORTANTE: Una empresa puede aplicar mkt global e internacional al mismo tiempo.
No son excluyentes mutuamente.
OBJETIVOS DEL MKT GLOBAL:
- Conocer: necesidades de consumidores en mercados foráneos.
- Satisfacer: necesidades que mejor competencia para DIFERENCIARSE.
- Coordinar: actividades de mkt para implementar la estrategia deseada y
ALCANZAR RESULTADOS.
COMPARANDO ESTRATEGIAS:
- Mkt nacional:
o Estrategia de mercados meta
o Desarrollo mkt mix (4/7P)
- Mkt internacional/global (GSM):
o Participacion de mercado internacional. – grado en que una empresa
tiene operaciones en los mercados foráneos.
o Desarrollo del mkt mix – adapto o estandarizo?. – “pensar
globalmente, actuar localmente” = “estrategia de localización global”.
 LOCALIZACION GLOBAL: es como un mix entre mkt global y mkt
internacional. Un punto intermedio. Lo plantea Keegan.
o Concentracion (CENTRALIZACION O DESCENTRALIZACION) de las
actividades de mkt. – grado en que se llevan a cabo las actividades
relacionados con el mkt mix en uno o mas países. Centralización o
descentralización de la toma de decisiones a nivel internacional.
FILIAL: decide cómo se va a encarar.
Investigar sobre CASA MATRIZ y FILIAL.
o Coordinacion (INTERDEPENDIENTE O INDEPENDIENTE) de las
actividades de mkt. – cómo se planean y ejecutan las actividades del
mkt con relacion a los elementos del mkt mix de forma independiente o
interdependiente alrededor del mundo. Aparece concepto de Cadenas de
Suministros Globales.
o Integracion de las acciones competitivas. – interdependencia de las
decisiones estratégicas y tácticas para competir en los diferentes países
que está presente. De que forma realizo acciones para confrontar a la
competencia.
GSM SON LOS 5 COMPONENTES!!
VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES:
- Controlable: 4P (Precio, Producto, Plaza, Promocion)
- Incontrolable: PESTEL
BARRERAS DEL PAIS DE DESTINO:
- Aranceles/impuestos
- Idioma
- Diferencias culturales
- Distancia geográfica
- Tramites
- Burocracia
 - Desconocimiento del mercado y dificultad para encontrar socios: a veces se
requiere tiener un SOCIO LOCAL. El país de destino te obliga dar participación a
sus empresas locales.
- Logística y distribución
- CULTURA
Entra al parcial:
LA GLOBALIZACION Y LOS NEGOCIOS: cambio hacia una economía mundial mas
inteligente e interdependiente.
Facetas:
- Globalización de los mercados: vinculada con la unificación de mercados, que
antes eran muy particulares y cada uno estaba separado, en un GRAN
MERCADO GLOBAL = MUNDO. Esto gracias a la convergencia de los
gustos/preferencias de los consumidores alrededor del mundo, o sea que cada
vez mas gente tiene los mismos gustos en el mundo porque ahora estamos mas
conectados con la tecnología.
- Globalización de la producción: subcontratación de los factores en distintos
lugares del mundo buscando eficiencia en cuanto a los costos de producción y a
la calidad.
IMPULSORES DE LA GLOBALZIACION
- Destrucción de barreras comerciales: gracias a la OMC.
- Tecnología: REDES SOCIALES, TRANSPORTE (buques, avión),
CONTAINERS.
- Crecimiento poblacional
 SEGUNDA CLASE (17 DE AGOSTO)
TAREAS: mirar los casos 1 y 2 subidos a WebCampus.

LA INTERNALIZACIÓN DE LA EMPRESA:
- Actividades que la empresa desarrolla fuera de los mercados que constituyen en
su entorno geografico natural.
- Conjuto de operaciones que facilitan el establecimiento de vínculos mas o
menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de
un proceso de creciente vinculación y proyección.
GRADUALISTA DE UPPSALA:

Volumen de
Operaciones Fase 3
Exteriores Fase 2 Creación de
Fase 1 Exportacion Filial
Experiencia Exportacion a través de filial productiva
En el mercado Fase previa activa a través comercial propia o en el exterior
Exterior Exportación de agente empresa conjunta
Pasiva o
Esporádica

FUERZAS QUE PROPICIAN EL MARKETING GLOBAL

- Tratados comerciales multilaterales: derriban las barreras que hay entre los
mercados. Son una fuerza que impulsa el Maketing Global. Estos tratados te
permiten no pagar aranceles de comercio entre países, o, pagar menos.
- Convergencia de necesidades y deseos del mercado: vinculado con la
globalización.
- Mejoras en transporte y comunicación tecnológica: Todas las avances de la
tecnología en el transporte ayudó al Mkt Global, redujo los costos de transporte.
- Presion para recortar costos y mejorar calidad: existe una presión sobre las
empresas para que entreguen mejor calidad a bajo costo.
- Crecimiento economico global y las oportunidades de apalancamiento: nos
permite introducirnos en nuevos mercados. Al haber un crecimiento de la
demanda a nivel mundial, tenemos mas mercados para entrar. (Completar del
libro de Keegan: 4 tipos de APALANCAMIENTOS).
FUERZAS QUE CONDICIONAN EL MARKETING GLOBAL
- Miopía administrativa: a veces pasa que la casa matriz toma decisiones, y no
toma en cuenta lo que le dicen las subsidiarias.
Es importante que tomemos en cuenta la opinión de las subsidiarias, ya que
estos son los que tienen mayor contacto con los clientes.
 - La cultura organizacional: manera en la cual vive una empresa. Cada cultura
de una empresa, a veces apaga el poder salir al exterior y ser exitoso.
- Controles nacionales: se refiere a todos aquellas barreras vinculadas con la
importación y exportación. Barreras de tipo arancelarias (impuestos) y no
arancelarias (trámites).
- Oposición a la globalización: no todos están a favor de la Globalización. Se
arman marchas en contra de la misma, organismos que están en contra (OMC).

ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACION (MODELO EPRG): como se posiciona

una empresa frente al mundo.
- Orientación Etnocéntrica: del etnocentrismo, yo soy el centro.
o El país de origen es superior al resto del mundo.
o Asume que productos y prácticas que tienen éxito en su país lo tendrán
en cualquier parte.
o Lleva el modelo estandarizado o de extensión.
Nos dice que, si aquí la consumen así, en cualquier parte del mundo lo
consumirá igual.
El etnocentrismo dice que pienso que mi país es superior y por eso le gustara al
resto del mundo.
Ej: Heineken, en su país de origen es querida, y asumen que todo el mundo
también gustara de esa cerveza.
- Orientación Policéntrica: muchos centros, cambia el punto de vista.
o Cada mercado es único. Es decir, tengo que adaptarme al país que
quiera entrar.
- Orientación Regiocéntrica: región.
o Una región se convierte en la unidad de negocio.
o Desarrollo de estrategia regional integrada.
o Parecida a policéntrica pero regional.
Trabaja la policéntrica, pero de manera mas amplia. Trabaja por región.
- Orientación Geocéntrica: “geo” de mundo.
o El mundo es mi mercado. Voy a tener una mezcla con la adaptación y
estandarización.
o Combina elementos estandarizados y localizados.
o Uso de cadenas de suministros globales.
 CASO DE MCDONALDS (Caso 1 de WebCampus)
- En Inglaterra: la vaca loca. La carne estaba contaminada.
- En India: tuvo que adaptarse por la carne, en India no consumen carne de vaca
por temas religiosos.
- En Francia: el diseño de los locales no era el adecuado para ese país, por lo que
tuvo que cambiar el ambiente de sus locales para poder vender y encajar en el
país francés.
- En Rusia: la moneda, no aceptaban rublos (moneda de Rusia). No podían
llevarse las ganancias por temas políticos. McDonald’s trabaja con inversiones,
con productores locales, para demostrar apoyo a la producción nacional rusa.
McDonald’s compraba otras cadenas y lanzaba mas productos.
McDonald’s es REGIOCENTRICO, empezó como etnocéntrico tratando de llevar su
producto a todos los países, pero en los que tuvo inconvenientes, se adaptó, pero, aun
manteniendo su cultura e idea de empresa.
 UNIDAD 2: “Entorno Economico Gloabal”
CAP 2: Keegan. (NO leer pag 65 a 68)

- Visión general de la economía mundial

- Sistemas económicos
- Etapas del desarrollo economico
Qué nos define el entorno cm]]]….?
Evolucion crecimiento economico vinculados.’
- Los países en desarrollo no están tan vinculados con los servicios. Empezaron a
exportar mas manufacturas.
- Los países desarrollados están vinculaodos con los servicios.

DESLOCALIZACION
Las zonas industriales cambia de lugar.
- Exportadores de mater

PBI: mide el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país

durante un año
TASA DE CRECIMIENTO DEL PBI:
PBI PER CAPITA (por persona): valor de bienes y servicios producidos por cada uno.
Compara el bienestar.
BALANZA DE PAGO: registro de las transacciones económicas de un país con el resto
entre los habitantes. Lo que ingresa y egresa en un país $$.
- Cuenta corriente: transacciones que se hacer, bienes servicios.
- Balanza comercial: muestra las transacciones, pero solamente va a mirar el
comercio exterior.
Diferencia entre X e M de un país. Es superavitaria (+) cuando X mayor a M.
Deficitaria (-) cuando M mayor a X. De BIENES FISICOS. El turismo.

Dentro de la balanza de pagos hay 2 tipos:

- Cuenta corriente:
o Balanza Servicios
- Cuenta capital y financiero
.
EXPORTACIONES – IMPORTACIONES
 Ejercicio en clase
Calcular la balanza de pagos con los siguiente datos:
- Exportaciones: 1000 usd
- Importaciones: 500 usd
- Deuda externa: 200 usd

BALANZA DE PAGOS
BP = Expo – Impo – Deuda
BP = 1000 usd – 500 usd – 200 usd
BP = 300 usd (Saldo Positivo) > de destina a la reserva
Ej: BP = - 300 usd (Saldo Negativo) > cubro con las reservas que tengo o PIDO
PRESTADO (me endeudo, luego tengo que devolver)

BP = Expo – (Impo + Deuda)

BP = 1000 – (500 + 200)
BP = 1000 – 700
BP = 300 usd

Calcular la Balanza Comercial con los siguientes datos:

- Exportaciones: 8000usd
- Importaciones: 9500usd
- Deuda externa: 2500usd

BALANZA COMERCIAL
BC = X – M
BC = 8000 – 9500
BC = -1500usd (Deficitario, importamos más de lo que exportamos)
BC = M > X
TIPO DE CAMBIO: cantidad que necesito de moneda local para obtener una unidad de
moneda extranjera. Usamos TC (Tipo de cambio) vendedor.
Existen, tipo de cambio Vendedor y Comprador.
- Devaluación: la moneda pierde valor, necesito mas unidades de moneda local
para comorar una extranjera, el TC sube.
- Ejemplo: tenemos TC es 150$ / usd, y ahora se va a 200$ / usd. Le conviene al
exportador, las X suben, bajan M. Va a cobrar mas. Al importador le sale mas
carom algo……………………………………
- Revaluacion: se fortalece la moneda local, necesito menos unidades de moneda
local para comprar una extranjera. Hay mayor poder adquisitivo, el TC baja.
- Ejemplo: ahora supongamos que de tener un TC de 150$/usd se va a 100$/usd,
le va a convenir al impo, M suben, bajan las X.

SALARIO MEDIO: retribución media al año de un trabajador que recibe por la jornada
legal de trabajo. Sirve para evaluar los costos de mercado.

TASA DE DESEMPLEO / PARO: los desempleados son aquellos parte de la población

activa que carecen de un trabajo.

PRESION FISCAL / TRIBUTARIA: total de impuestos que recauda el sector publico de

un país. Expresado como ingresos fiscales respecto al PBI, % del PBI que los
ciudadanos destinan ala ……………………?

DOING BUSINESS: mide la facilidad para hacer negocios, se mide en base a 10

indicadores. Se caa.

INDICE DE LIBERTAD ECONOMICA: mid….

Leer los casos pequeños que tenemos vinculados a cada cado de entorno. Parte
política también.
SISTEMAS ECONOMICOS

1. CAPITALISMO DE MERCADO
o Consumidores demandan y empresas deciden qué y cuánto producir
o Rol de Estado: fomenta competencia y protege consumidores
2. SOCIALISMO CENTRALMENTE PLANIFICADO (Cuba antes)
o Estado decide qué producir y Q
o Consumidores compran la oferta
o Mkt mix no usado estratégicamente
3. CAPITALISMO CENTRALMENTE PLANIFICADO
o Propiedad de los recursos privada con intervención del Estado en su
distribución
4. SOCIALISMO DE MERCADO
o Estado controla sectores estratégicos (telecomunicaciones, energía,
bancos, transportes)
o Pueden existir cuotas de producción a entregar al gobierno

OTROS CRITERIOS PARA CLASIFICAR LOS SISTEMAS

- Tipo de economía
- Tipo de gobierno
- Comercio y flujos de capital
- Areas estratégicas
- SS proporcionados por E….. ¿

ETAPAS DE DESARROLLO DE MERCADO:

CARACTERISTICAS DE CADA GRUPO:

- PAISES DE BAJOS INGRESOS:
o Industrialización limitada
o Altas tasas de nacimiento
o Bajas tasas de alfabetismo
o Inestabilidad política
o Agricultura y ganadería de subsistencia
o Fuerte ayuda exterior
- PAISES DE INGRESOS MEDIOS/ALTOS
o Ventajas competitivas…………..?
- PAISES DE INGRESOS MEDIOS/ALTOS
o Rapida industrialización
 o Aumenta el grado de urbanización
o Aumentan los salarios
o Altas tasas de alfabetización – educación avanzada
o Rapido crecimiento economico por expos

SUPUESTOS ERRONEOS SOBRE LA BASE DE LA PIRAMIDE

- Los pobres no tienen dinero para comprar
- Solo satisfacen las necesidades básicas, no compran bienes no escenciales
- Los bienes vendidos son tan baratos que no hay lugar para que un nuevo
participante obtenga utilidad
- Las personas de mercados BDO no pueden usar tecnología de punta

Leer el articulo de GRIDO

 CLASE 3

FLUJOS DE COMERCIO – LA TRIADA ECONOMICA

Tienen el dominio de la economía y política a nivel mundial. Ocupan cerca del 80% de
los mercados mundiales.
G20
Es un foro, en el que los lideres mundiales se reúnen para tratar temas políticos,
económicos y sociales. Incluye a 19 paises y la Union Europea. Cada año un país es
anfitrión de estas reuniones. Deciden el rumbo del mundo, en los temas mencionados.
Suele ocasionar muchas protestas de personas que están en contra de la
globalización.
G8
Incluye los países del G7 y añade a Rusia. Quienes luego se juntaron con otros 11
países para formar el G20.
G7
Los primeros 7 países en organizar este foro mundial.

ENTORNO POLITICO LEGAL (cap. 5 Keegan)

EL ENTORNO POLITICO:
- Soberanía: autoridad política suprema e independiente. Cuando un país es
soberano puede tomar sus propias decisiones.
- Fenómeno global actual: tendencia a la privatización, reduce la participación
gubernamental.
RIESGO POLITICO
posibilidad de que ocurra un cambio en ese entorno político o en la política que lleva a
cabo un estado o país que afecte negativamente la operación de una empresa. Genera
altos niveles de incertidumbre.
La incertidumbre generada reduce la IED (Inversión Extranjera Directa), es decir que
las empresas de afuera dejan de venir, o las que ya estaban pueden irse.
TIPOS DE RIESGO POLITICO
- A la operación: por ejemplo que no puedas importar insumos.
- A la transferencia: poder girar o repatriar ganancias. Cuando una empresa tiene
ganancias y quiere enviar el dinero a la casa matriz, existe el riesgo de que no
pueda hacerlo.
- A la propiedad: EMBARGO DE BIENES. 3 tipos (pregunta de parcial):
 o Expropiación: acción que realiza un estado, para deshacerse de una
empresa o inversionista extranjero, y a cambio entrega una
compensación económica.
o Confiscación: es lo mismo que la expropiación, pero sin compensación
económica.
o Nacionalización: es un fenómeno mas amplio que la expropiación (pero
parecido a la misma). El Estado toma control de un sector / industria (no
de solo una empresa). Puede ser bueno cuando tiene un propósito
publico que beneficie a la población (generalmente esto no pasa).
- Otros datos:
o Probabilidad de guerra.
o Inestabilidad social, etc.
- Impuestos: conocer los impuestos vinculados al comercio internacional y los
locales. Presión tributaria de cada país.
DERECHO INTERNACIONAL
Reglas y principios que los estados – nación consideran con fuerza jurídica sobre ellos.
Sobre comercio – inmigración – propiedad.
- Derecho internacional público: resuelve controversias (problemas) entre países.
- Derecho internacional privado: resuelve controversias (problemas) entre
empresas.
PROPIEDAD INTELECTUAL
- Patente: documento legal formal que otorga a un inventor el derecho exclusivo
de fabricar, usar y vender un invento durante un periodo especifico. No dura
para siempre, hay que renovar.
- Marca comercial: marca, emblema distintivo que un fabricante añade a sus
productos, para distinguirlos de otros bienes. Mas que nada se hace para que no
nos roben la marca.
- Copyright: establece la propiedad de un trabajo creativo escrito, grabadom
representado o filmado.
DAÑOS A LA PROPIEDAD INTELECTUAL
- Falsificación: copia o producción ilegal de un producto.
- Imitación: usar un nombre de un producto con un mínimo cambio que confunde
al consumidor.
- Piratería: publicación o reproducción ilegal de obra protegida por derechos de
autor.
LICENCIAS Y SECRETOS COMERCIALES
- Licencia: acuerdo contractual en el que un licenciante (otorgante de la licencia)
permite a un beneficiario usar sus patentes, marcas, tecnología a cambio de una
compensación.
 - Secretos comerciales: datos o conocimiento confidencial con valor comercial, se
mantienen en secreto. Por ejemplo: la fórmula de Coca Cola.

INFLUENCIA DE LAS LEYES EN EL MKT GLOBAL

- Desarrollo de productos.
- Actividades de promoción.
- Etiquetado y rotulado.
- Precios.
- Canales de distribución.
- Protección medioambiental.
- Protección en la red.

CASOS DE WEBCAMPUS
- Walmart: en Canadá, Walmart vendía pijamas fabricados en Cuba. Por lo que
Canadá quería eliminar eso (por temas de confrontación política), entonces
Walmart dejó de vender los pijamas, y Canadá le cobró a Walmart por dejar de
comercializar un producto “sin justificación”.
- Coca Cola: quería entrar al mercado indio (buen mercado), por lo que era un
negocio importante. El estado indio le pedía el secreto comercial para que
pudiese entrar a su país, por lo que Coca Cola no aceptó y Pepsi quedó como
principal en India.
Luego de que Coca Cola se fuera, India volvió a hacer le otra oferta para
ingresar; esta vez tendría que ceder una parte de participación al Estado.
UNIDAD 2: ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL DEL MARKETING GLOBAL (cap. 4)
¿ES IMPORTANTE ENTENDER LA CULTURA PARA EL ÉXITO DE MI NEGOCIO?
Si. Puede restringir la comercialización de productos de mi empresa. Lo que vendo en
mi país puede ser vulgar o visto totalmente de otro modo en el país al que quiero
entrar.
- Entender diferencias culturales (adaptar).
- Entender las similitudes (extender).
¿QUE ES LA CULTURA?
Es algo que se aprende / se va absorbiendo de las personas con las que se cría.
Se manifiesta en distintos entes.
- Instituciones sociales:
o Escuela
o Política
o Amigos
o Religión (en algunos países, en Argentina no)
- La cultura incluye:
o Valores: lo que consideramos correcto o no.
o Actitudes
o Ideas
o Símbolos conscientes
o Símbolos inconscientes
- La cultura brinda identidad: algo propio de las personas.
- Cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos; pueden influir
en la conducta de compra: podemos aprovechar esto para incrementar ventas.
CULTURA DEL CONSUMO GLOBAL
Costumbres o tradiciones que comparten distintas culturas.
- Compuesta por elementos materiales y abstractos
ELEMENTOS CULTURALES
- Cultura material / física:
o Herramientas
o Ropa
o Arte corporal
o Arte decorativo
o Objetos físicos creados por el hombre
 - Cultura abstracta / subjetiva / no material:
o Intangibles
o Religión
o Percepciones
o Actitudes
o Creencias
o Valores
DETERMINANTES DE LA CULTURA
- Actitudes, creencias y valores
- Religión
- Estética: sentido de lo bello y lo feo, buen y mal gusto, lo moral y lo obsceno.
o Colores
o Música
o Etiquetado del producto
- Alimentación:
o Alimentos no aceptados
o Rituales antes, durante y después de la ingesta.
- Comunicación y lenguaje:
o Lenguaje verbal
o Lenguaje no verbal
CULTIRAS DE ALTO Y BAJO CONTEXTO (Eduard Hall)
Explica como el contexto influye en la comunicación según la cultura.
- Bajo contexto: son aquellas culturas donde:
o Tengo un vocabulario bien explicito y especifico.
o Confianza en tramites legales y la palabra escrita.
o Foco en documentación y credenciales.
- Alto contexto:
o Importancia del contexto frente a lo verbal.
o Comunicación indirecta.
o Menor importancia a trámites legales y burocracia.
Monocrónico = el tiempo es dinero
(Pregunta de parcial)
PAISES
 - De bajo contexto:
o Suiza
o Alemania
o Scandinavian
o Estados Unidos
o Australia… etc
o FOTO EN EL CEL (FAV)
TIPOLOGIA CULTURAL DE HOFSTEDE
5 dimensiones:
- Distancia del poder: que tan fácil es acceder a un cargo público. ¿Los políticos
conviven directamente con el pueblo?
- Individualismo / colectivismo:
o Individualismo: primero mi felicidad, no me importan los demás
o Colectivismo: trato siempre de ayudar a los demás para vivir todos en
armonía.
- Masculinidad / feminidad:
o Masculinidad: que valores tienen los hombres, que oportunidades tienen
los hombres.
o Feminidad: que valores tienen las mujeres, que oportunidades tienen las
mujeres.
- Evasión de la incertidumbre: aceptación de no saber que pasará mañana. En
algunos países esta incertidumbre genera depresión, ansiedad, suicidios, etc. En
Argentina las personas estamos acostumbrados a la incertidumbre (mas que
nada en la crisis económica de hoy).
- Orientación a largo / corto plazo: proyecciones a corto o largo plazo. En
Argentina es muy difícil orientarnos a largo plazo, porque hay mucha
incertidumbre. En otros países llegan a orientarse hasta a 10 años después.
Pagina web de Hofstede: podemos comparar las tipologías de los países del mundo.
CRITERIO DE AUTORREFERENCIA Y PERCEPCION (SRC)
Referencia inconsciente que hacemos de los valores culturales, experiencias previas y
conocimientos propios como base para la toma de decisiones.
4 PASOS PARA ELIMINAR LA MIOPIA CULTURAL
1. País de origen: definir problema en términos de hábitos culturales de este.
2. País anfitrión: definir problema en términos de hábitos culturales del mismo.
3. Criterio de autorreferencia: aislar y analizar cómo complica el problema.
4. Redefinir el problema: sin influencia SRC y resolver en país anfitrión.
TEORIA DE LA DIFUSIÓN (EVERTT ROGERS)
Proceso mediante el que se adopta una nueva idea. Compuesto por:
- Proceso de adopción:
1. Conciencia (importancia fuentes impersonales de información)
 2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Adopción (importancia fuentes personales de información)

- Características de las innovaciones:

o Ventaja relativa (lo puedo comparar).
o Compatibilidad con la cultura, valores.
o Complejidad (si es difícil de entender o usar no se incorpora).
o Divisibilidad (probar el producto más de una vez).
o Comunicabilidad (información sobre la innovación).
- Categorías de adoptantes:
o Innovadores
o Adoptantes temprano (a estos debo apuntar, es el mayor negocio. Luego
generan mouth to mouth lo cual me favorece).
o Mayoría temprana
o Mayoría tardía
o Asdasd ..???
 CLASE 4
Unidad 3: (capitulo 6 y 7 del libro)

TRANSFORMACION DIGITAL (LA ERA DIGITAL)

- Inteligencia artificial – machine learning
- Ataques avanzados
- Nueva experiencia clientes – empleados
- Internet of Things
- Multicanal, multidispositivo
- Analítica Big Data
- Cloud
DIGITAL VORTEX
Los sectores más automatizados, son (en orden numérico):
1. Medios y entretenimiento
2. Productos y servicios de tecnología
3. Minorista
4. Servicios financieros
5. Telecomunicaciones
6. Bienes de consumo masivo
7. Educación
8. Servicios profesionales
9. Hotelería y turismo
10. Manufactura
11. Transporte
12. Sector inmobiliario
13. Salud y Farmacia

“IT ES EL NEGOCIO”

EJEMPLO DE SISTEMAS:
- Intercambio electrónico de datos (EDI): permite enviar ordenes, facturas,
transacciones comerciales incluso con otras empresas.
 - Administración de la relación con el cliente (CRM): recolección, almacenamiento,
análisis de datos de los clientes. La plataforma CRM más usada en las
empresas es Airforce.
BIG DATA
Aplicación de un enfoque científico – practico a la resolución de proble,as de datos en
los cuales se necesita atacar eficientemente a uno o mas de…….???????????

PROPIEDADES ADICIONALES
- Velocidad: relacion con el principio de certeza de los datos, propiedad vinculada
al proceso de entrada de datos y por ende esta muy relacionada con la
aplicación de la ciencia de datos……..??????????
- Valor: característica de salida propia de la aplicación de un proceso de negocio.
La aplicación de big data………???????

¿QUÉ ES LA INTELIGENCIA COMERCIAL? (ENTRA AL PARCIAL)

Conjunto de personas, procesos y tecnologías con capacidad para transformar datos
en información y esta, en conocimiento.
Y… LA INVESTIGACION DE MERCADO
- Identificación, recopilación, análisis y comunicación de información.
- Objetivo: identificar y definir oportunidades, problemas y tendencias.
TIPOS DE INVESTIGACION
- Investigación para la identificación del problema: dar mayor claridad o
diagnóstico, detectar problemas u oportunidades del futuro.
- Investigación para la solución del problema: para la solución de problemas
específicos. Por ejemplo: modificaciones de productos, decisiones de publicidad.
¿QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS GLOBALES?
Recolección sistemática de datos para proyectos específicos a escala global.
¿ES IGUAL DE COMPLEJA UNA INVETIGACION A NIVEL LOCAL QUE UNA
GLOBAL?
No, porque a nivel local, estimamos las respuestas de los entrevistados. En cambio, a
nivel global, no sabemos con lo que nos vamos a encontrar, también afecta el idioma,
cultura, personalidades, etc.
PROBLEMAS COMUNES EN UNA INVESIGACION DE MERCADO A NIVEL GLOBAL:
- Equivalencia de resultados y comparabilidad: por ejemplo, no todas las
empresas usan las escalas de encuestas de la misma forma. Para algunos del 1
al 10, 10 es lo mejor; y en otros, 10 es lo peor.
- Ausencia de datos oficiales actualizados: por mas que la fuente sea confiable,
siempre corremos el riesgo de que estos datos no estén actualizados, por lo que
van a alterar toda mi investigación.
- Confiabilidad de las fuentes: está vinculado con el anterior punto. Debemos ser
cautelosos con las fuentes que usemos para nuestra investigación.
- Actitud de las personas para brindar información: “no todos reaccionan de la
misma manera, a las preguntas que podamos hacerles”.
- Sinceridad en las respuestas: la gente miente, y afectan mucho los resultados de
mi investigación.
- Métodos de investigación más adecuados: puedo estar limitado por temas
legales, en algunos lugares no podría hacer focus group, encuestas, etc. Según
el mercado en el que investiguemos aplicaremos una u otra técnica/herramienta
de investigación.
- Lenguaje verbal y no verbal: en cuanto al diseño del instrumento. Tengo que
hacerlo en el idioma local, o en todo caso, en inglés. Si uso otros idiomas debo
estar seguro de lo que estoy preguntando, porque si el entrevistado entiende
otra cosa, responderá cualquier cosa; esto genera sesgos en mi investigación.
Mis gestos corporales pueden tener otros significados en otros mercados.

RETO > RECONOCER DIFERENCIAS > RESPONDER A DIFERENCIAS

DECIDIENDO COMO REALIZAR LA INVESTIGACION

PERSONAL EMPRESA
PROPIO ESPECIALIZADA
Recomendación del día: Mix de ambas.
PROCESO DE INVESTIGACION
(En los ppts, es un esquema)

CUESTIONES IMPORTANTES
- Mercados existentes: necesidad de los clientes ya son atendidas.
- Mercados latentes: segmento no descubierto, la demanda se materializaría si se
ofrecería un producto adecuado.
- Mercados incipientes: surgirá si continúa una tendencia económica,
demográfica, etc. Desarrolladas las tendencias, pasa a latente y luego existente.
OTRAS CUESTIONES IMPORTANTES
- Recolección de datos primarios.
- Métodos:
o Encuesta
o Entrevistas personales
o Panel de comunicación
o Focus group
- ¿Como los contacto?
o …..???????
- Definición de escalas: equivalencia escalar.
- Definición de muestra: selección tipo.
Leer caso 3 de WebCampus: Whirpool.
Leer caso 6.1 De WebCampus: Target.
ANALISIS EMIC VS ETIC
- EMIC: estudiar una cultura desde adentro, usa su propio sistema de significados,
se adapta a un país.
- ETIC: estudia una cultura desde afuera, usar las mismas variables para todos
los países, mejora la equivalencia.
Recomendación del día: incorporar ambos.
CLAVES PARA UNA INVESTIGACION INTERNACIONAL EXITOSA
- Participación activa de personal global y local en investigación.
- Participación activa de decisores.
- Uso de varios métodos y verificar.
 SEGMENTACION DE MERCADO
SEGMENTAR
Dividir al mercado según características, atributos similares que tengan las personas.
SABUDURIA CONVENCIONAL Y NO CONVENCIONAL (ENTRA AL PARCIAL)
SABIDURIA CONVENCIONAL SABIDURIA NO CONVENCIONAL
1. Asume la heterogeneidad entre 1. Asume el surgimiento de segmentos
países. que trascienden las fronteras
nacionales.
2. Asume la homogeneidad dentro de 2. Reconoce la existencia de
un país en específico. diferencias dentro de cada país.
3. Se enfoca principalmente en las 3. Destaca las diferencias y
diferencias culturales a nivel macro. semejanzas de valores, patrones de
consumo, etc. a nivel micro.
4. La segmentación se basa sobre 4. La segmentación se basa en la
todo en la agrupación de mercados agrupación de mercados dentro de un
nacionales. país o entre países.
5. Los microsegmentos dentro de 5. Los microsegmentos basados en el
cada país reciben una prioridad comportamiento de los consumidores
secundaria. reciben una gran prioridad.

TARGETING
Proceso para evaluar segmentos y centrar las activs de mkt en un país, región, grupo
de personas con un potencial significativo para responder.
VARIABLES DE SEGMENTACION
- Duras: demográfico, geográfico, etc.
- Blandas: psicográfico,
o Conductual: estatus de usuario, lealtad a la marca, tasa de uso, etc.

EVALUACION DEL POTENCIAL DE MERCADO

- Tamaño actual y potencial de crecimiento.
 - Competencia actual y potencial.
- Compatibilidad con objetivos grales de la empresa.

ESTRATEGIAS DE MERCADO META

- Marketing global estandarizado: voy a apuntar a todos los segmentos /
mercados. Como uso una extensión de estrategias, tengo reducción de costos.
- Marketing global concentrada: me quedo con un nicho (grupo reducido).
- Marketing global diferenciado: voy a apuntar a mas de un segmento, que me
represente algún tipo de beneficio, ya sea posicionamiento, diferenciación, etc.
deben ser redituables. Es de las estrategias más costosas.

POSICIONAMIENTO
Es el lugar que ocupo en la mente del cliente.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
- Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global (GCCP): matchea
segmentos a los cuales pertenece con segmentos globales.
Por ejemplo: IPhone. No lo asociamos con ningún país, es un producto de
consumo global (sentido de pertenencia global).
- Posicionamiento basado en la cultura del consumidor extranjero (FCCP):
matchea producto con aspectos bien puntuales de un mercado en particular.
Por ejemplo: Harley Davison, lo vinculamos con EEUU. Starbucks, lo vinculamos
con EEUU. Levis, lo vinculamos con EEUU.
- Posicionamiento basado en la cultura del consumidor local (LCCP): matchea el
producto con aspectos bien propios de un mercado local. Busco que se perciba
como algo propio.
Por ejemplo: cualquier producto que fabrique en mi país, y lo haga con muchos
aspectos propios del país, para que se vincule con el mismo.
 UNIDAD 4: ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS GLOBALES
(INSERCIÓN)
Cap. 4 del libro “Comercio Internacional en el Siglo XXI”

COMERCIO INTERNACIONAL
- Estrategias primarias
o Exportación: método directo, indirecto y cooperativo.
o Transferencia de tecnología.
o Inversión en el exterior.
- Estrategias secundarias
o Franquicias
o Licencias
o Join ventures?
o Hay muchas más

¿COMO ENCARAR MI NEGOCIO INTERNACIONAL?

ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION
- Decisión de salir: evaluar si realmente quiero salir al exterior (a nivel endógeno).
A la vez debo tener muy en cuenta mis recursos (financieros y humano), si se
me da la posibilidad de salir al exterior.
- Selección de mercados: elegir al mercado al que voy a apuntar. Analizo local,
luego entorno político / social.
- Investigación de mercados
- Fijación de objetivos de mercado: qué pretendo hacer en el exterior con mi
negocio.
- Estrategia de inserción:
o Solo exportar: no estaré tan involucrado en su cultura. No genera un
riesgo mayor.
o Abrir una planta de producción: en el país de destino, abro una fábrica; a
la vez estaré mas metido en la cultura de ese país. Genera un riesgo muy
alto.
- Marketing mix: definición de las 4P (precio, plaza, promoción y producto).
Tomando en cuenta las distintas características del país de destino.
- Ejecución y control: una vez que empiece la ejecución de la internacionalización,
debo controlar todo aspecto, económico, legal, social, etc.