Emprendimientos de Nuevos Negocios 8 - Román Meyrelles

Emprendimientos
de Nuevos
Negocios
8vo. encuentro
Román Meyrelles, MBA
© Román Meyrelles, MBA

Sigamos el hilo rojo: Nuestra hoja de ruta

Análisis Macro (PEST o PESTLE) y Micro,
FODA
Estrategia (genérica), alineamiento,

definición de objetivos, definición de ME y
Posicionamiento
Marketing mix, análisis de factibilidad,

implementación, control y optimización.

Planeamiento operativo

Marketing Mix

Política de Distribución
Cómo nuestros productos o servicios llegan desde el lugar de producción a los
mercados y dónde se ofrecerán los mismos a la venta para los consumidores.
Dentro de este punto debemos definir:
• Puntos de venta físicos (locales / shoppings, pop up stores)

• Revendedores (store within a store, supermercados, tiendas multimarcas)
• Puntos de venta online (página propia, marketplaces, venta vía e-mail o
telefónica, RRSS)
• Logística
• Distribuidores

Política de Distribución Raúl
Los canales de distribución del servicio de la academia serán:
Canal digital cursada Online: Los alumnos de conectarán a la plataforma digital (Adobe
Connect y campus virtual) en los horarios establecidos (clases sincrónicas). En el caso
que el alumno no pueda asistir a la clase online, tendrá acceso a la grabación en video
de la misma cuantas veces lo desee.
Lugares físicos para los encuentros presenciales: Espacios de Co-work.

Un factor importante será que estos espacios estén siempre ubicados en lugares de fácil
acceso para los estudiantes, tanto con transporte público como con movilidad propia.
De esta manera la política de distribución queda también alineada con la promesa de
flexibilidad que es parte del posicionamiento.

Política de Distribución Laura
Principalmente la distribución se realiza a través de los puntos de venta (librerías

físicas) y en menor medida a través de una plataforma de e-commerce propia.
Como segunda etapa se buscará consolidar la plataforma online y comenzar a

comercializar los libros paralelamente a través de una página propia dentro de
Mercado Libre.
El objetivo cuantificado es lograr en el primer año una facturación a través de la

plataforma online equivalente al 15% de las ventas que se llevan a cabo en los
locales. Los libros que se adquieren a través de los canales online se envían a
toda Argentina.
Política de Comunicación
En esta última variable del marketing mix definiremos cómo (de qué forma, por
qué canales/soportes, con qué frecuencia, con qué tonalidad) vamos a
comunicar nuestra solución a nuestro mercado objetivo.
Como con el resto de las variables del marketing mix, es fundamental que la
política de comunicación siga el “norte” definido en el posicionamiento y esté
íntimamente ligada a las otras 3 Ps del marketing mix.

Antes de iniciar cualquier campaña debemos definir:
• El objetivo a alcanzar (cuantitativo y cualitativo)

• El mercado objetivo
• El presupuesto a destinar
• El plan de medios
• Las piezas publicitarias
• El método de evaluación

Oferta de soportes para comunicar los atributos de nuestros productos o
servicios:
• Publicidad clásica (Revistas, diarios, TV, Radio, vía pública)

• Venta personal
• Acciones de marketing directo
• Marketing digital (Marketing en redes sociales, Google AdSense, banners,
posicionamiento orgánico, marketing de contenido, etc,)
• Relaciones públicas (PR)
• Sponsoring
• Acciones crossmediales

Copy strategy
• Consumer benefit (que problema resuelve nuestro producto)

• Reason why (porqué es mejor que sus competidores)
• Tonality (el tono que envuelve el mensaje. P.ej: elegante, exclusivo
o entusiasmo, ternura, etc.).

Política de Comunicación Raúl
Durante la primera etapa del lanzamiento de Brücke Escuela de Negocios, el objetivo

de Raúl es lograr penetración de marca dentro del mercado objetivo y despertar la
atención hacia su oferta académica, con el fin de captar alumnos para el primer año.
Durante el primer año se contratará a una boutique de diseño para desarrollar el

logotipo y la imagen corporativa (manual de identidad corporativa), lo cual tiene un
precio de U$S 500 IVA incl. ($ 413,20 + IVA)
Así mismo la boutique de diseño será la encargada de desarrollar las piezas

publicitarias para las campañas gráficas y digitales, para lo cual se pautará un
presupuesto de U$S 2.000 + IVA.

Slogan de marca
Con el objeto de reforzar el posicionamiento desde la comunicación de la marca se ha decidido

agregarle un slogan para acompañar a la marca en las piezas de comunicación.
Entre los slogans seleccionados se listaron:

• El puente directo a tu futuro profesional
• Llevándote al siguiente nivel
• Formando a los hacedores del futuro
• El puente a lo que querés ser
• Llegá antes al futuro
El slogan elegido fue: “El puente a lo que querés ser”

Media plan
Como soporte para las acciones de comunicación, se seleccionarán principalmente las

plataformas de las redes sociales y la vía pública.
Paralelamente se buscará el contacto con redactores y periodistas con el objetivo de

conseguir la publicación de notas periodísticas (acciones de PR) en diarios, revistas de
negocios y medios digitales dando a conocer la oferta de Brücke Escuela de Negocios.

Vía Publica
Dos veces por año se pautará una campaña de cartelería en vía pública.
Las zonas elegidas serán CABA y Zona Norte del GBA. Como proveedor de
los espacios se seleccionará uno de los llamados “bolseros” de espacios.
Los cuales comercializan espacios que quedaron libres a un precio
competitivo. Luego de consultar a este tipo de proveedores Raúl calcula un
presupuesto anual de U$S 10.000 + IVA.

Redes Sociales y comunicación online
En este tipo de plataformas se pautarán durante todo el año campañas

publicitarias. La publicidad en redes sociales estará centrada en Facebook
e Instagram y la comunicación online a través de campañas de Google Ads.
Para definir la inversión en estos medios se contactó a la agencia de

marketing digital Bloop Digital.

En base a su experiencia en el rubro se desarrolló la siguiente tabla, partiendo de las

impresiones y llegando a los aplicantes reales, tanto en las redes sociales, como a
través de Google Ads.
Medio Impres. Clicks CPC Coste % Conv. SQL CPL

Google Ads 200.000 10.000 U$S 0,133 U$S 1.330 5% 500 U$S 2,66
FB/Istagram 2.000.000 100.000 U$S 0,033 U$S 3.300 2% 2.000 U$S 1,65
Totales 2.200.000 110.000 - U$S 4.630 - 2.500 -

Consultando a la agencia, quienes se basan en datos se campañas similares en la

misma industria, se llega a la conclusión que la tasa de cierre es del 10%.
Leads (SQL) Tasa de cierre Sales

500 10% 50
2.000 10% 200
2.500 10% 250
Para llegar al objetivo del primer año, el cual es lograr matricular a 237 alumnos en total, el presupuesto
anual detallado anteriormente (U$S 4.630) sería suficiente

Al tratarse de una nueva academia, Raúl considera destinar un

presupuesto para alcanzar los objetivos cualitativos asociados con lograr
conocimiento de marca. Para este propósito se destinará un presupuesto
de U$S 2.300 (50% del presupuesto calculado anteriormente) en RRSS y
Google Ads. para el período de pre lanzamiento.

En línea con los objetivos cuantitativos de Brücke Escuela de Negocios,

Raúl y sus socios deciden que el presupuesto de comunicación digital se
incremente 30% interanualmente hasta el 3 er. año.
Durante los años posteriores se mantendrá el presupuesto en vía pública

(mismo volumen que en el primer año)
La inversión en comunicación, vista mensualmente, variará.

Intensificándose en los meses previos al inicio de la cursada
A partir del segundo año se espera que la marca ya esté instalada en la

mente de gran parte de quienes componen el mercado objetivo y
comience también a funcionar la comunicación “boca a boca” entre los
alumnos y los posibles interesados.

Para su presencia online, Raúl y sus socios van a contratar a una agencia
de diseño web para que les haga su website.
Inversión para una website desarrollada en Wordpress a medida

incluyendo diseño: U$S 1.000.

Política de Comunicación Laura
En línea con su estrategia, cultura y estructura y observando los

medios que consume su mercado objetivo. Laura decide adoptar
como soportes principales para su comunicación las redes sociales,
tanto para dar a conocer la marca, como para traccionar la venta en
los locales físicos y la plataforma online.
El canal principal elegido para las campañas será Instagram y en

menor medida Facebook.

Para el desarrollo de las piezas de comunicación Laura y su socia definen la

siguiente Copy Strategy:
Consumer benefit: Nada mejor que un libro infantil para ayudar en el

desarrollo intelectual y emocional de los niños desde edad temprana. No
solamente se estimula la creatividad, la imaginación y la capacidad de
comunicación, sino que despierta la curiosidad y refuerza el vínculo con sus
familiares y amigos al compartir historias.

Reason why: En Cuentos de la U encontrarás exclusivamente una

cuidada y curada selección de libros infantiles y juveniles, con
títulos escritos para lectores de diferentes edades, desde bebés
hasta adolescentes y un servicio integral brindado por su personal
de ventas altamente capacitado, que te puede asesorar sobre una
amplia gama de temas de lectura.

Tonality: Fresca, creativa, fantasiosa, delicada, con consciencia,

elegante.
Personalidad de la marca: Joven, sabia, divertida, apasionada,

responsable, comprensiva, generosa.
Estética: Delicada, romántica, cuidada, clara, fresca.

Dentro de la política
de comunicación
Laura encuadra
también la
decoración de sus
locales.

Profiling de clientes
Basada en la tipología de los segmentos identificados como

mercado objetivo, Laura desarrolla dos “Buyer personas” para
orientar las campañas digitales hacia este tipo de perfiles.

Buyer persona 1
Nombre: Karina
Edad: 30-40
Ubicación: Cordón norte CABA
Estado Civil: Casada, Mamá de chicos chiquitos
Educación: Universitario
Profesión: Ama de casa (dejó su profesión
momentáneamente para ser mamá),
Contadora, Diseñadora gráfica, médica,
empresaria, escribana.
Situación laboral: Activa

Buyer persona 1
Comportamiento: En la búsqueda de regalos para sus hijos.

Actividades: Lectura / Viajes / Actividades de los chicos /
Gimnasio
Pasiones: Viajar / Leer / mirar series /Wellness / Yoga
Intereses: Educación para sus hijos / Actividades recreativas
Necesidades: Brindarle a sus hijos lo necesario para su
felicidad / Calidad de vida
Medios que consumen: La Nación digital/ Clarin digital/
Infobae / Revista Ohlala / TV / Netflix (series y películas) / Cine

Buyer persona 1
Comportamientos online: Usuaria de Facebook , Instagram y

Pinterest. (Acceso mayormente desde el teléfono) .
Búsquedas digitales: Viajes / Artículos para chicos /
Información profesional / Lifestyle
Canales digitales que consumen: Redes sociales / Diarios
digitales / Netflix / motores de búsqueda
Presencia Digital : Facebook / Instagram / Pinterest / Twiter
Marcas que los entienden: Akiabara, Paula Cahen D´Anvers,
Pantene, Prüne
Influencers: Mamás blogueras

Buyer persona 2
Nombre: Clara
Edad: 60 – 67
Ubicación: Barrio Norte, Recoleta, Belgrano
Estado Civil: Casada/ viuda, Abuela de chicos
chiquitos
Educación: Universitario
Profesión: Ama de casa, Escribano, Médico
Situación laboral: Activa
Comportamiento: En la búsqueda de regalos para sus
nietos /competencia con la otra abuela

Buyer persona 2
Actividades: Lectura / Cine / Viajes / Encuentros

con sus amigas
Pasiones: Viajar / Leer
Intereses: Actualidad
Necesidades: Aportar a la formación de sus nietos /
Ganarle competencia a la otra abuela.
Medios que consume: La Nación digital en la
semana y en papel el domingo / Revista Hola / TV /
Netflix (series y películas) / Cine

Buyer persona 2
Comportamientos online: Usuaria de Facebook e

Instagram (acceso desde el teléfono/tablet y PC)
Búsquedas digitales: Viajes / Libros / Información
profesional / salud
Canales digitales que consume: Redes sociales / Diarios
digitales / Netflix / motores de búsqueda
Presencia Digital : Facebook / Instagram / Pinterest
Marcas que la entienden: Dove / L´Oreal / Cacharel /
Adriana Constantini
Influencers: -

Media Plan - Campaña para posicionamiento de marca.
Objetivo: Branding (posicionamiento y construcción de marca)

Acción: Se llevarán a cabo cuatro campañas, en Facebook e Instagram al
mismo tiempo.
Dos de ellas tendrán como público objetivo personas de 30 a 45 años y las
otras dos personas de 60 a 75 años que habitan dentro de un radio de 1 km
alrededor de cada local (2 campañas por local) que compartan estados e
intereses de las buyer personas.

Media Plan - Inversión

Funnel por campaña, con sus respectivos KPI´s y métricas:
Objetivo Acción Tiempo KPI Métrica

Awareness Campaña Fb/Insta 1 mes Pers. Alcanzadas 150.000
Interest Campana Fb/Insta 1 mes Klicks enlace 6.500
Videos Youtube Indefinido - -
Blog Indefinido - -
Desire Promociones RRSS 1 mes Consultas 1500
Anuncios noved. 1 mes Consultas 1500
Action Visita local 1 mes Visitas 300

Media Plan - Inversión
Para alcanzar las métricas detalladas, la inversión mensual estimada

por campaña será U$S 150. Total por las 4 campañas U$S 600
mensuales.
El objetivo es mantener esta inversión durante los 5 primeros años.

Otras herramientas de comunicación
Se desarrollará una plataforma de e-commerce con un blog integrado, donde la

misión del blog será fomentar la lectura de libros desde edad temprana.
Periódicamente se suben al blog diferentes notas resaltando las ventajas de la
lectura en los niños y se dan consejos para diferentes situaciones cotidianas que
tienen que ver con la lectura.
Inversión Website con blog integrado: U$S 500 (utilizando Tienda Nube)

Análisis de factibilidad

Análisis de factibilidad
Llegó la hora de analizar la viabilidad del proyecto, tomando toda la información, los objetivos y
los supuestos detallados en todo el proceso.
Este paso incluye la combinación de los siguientes análisis y cálculos económicos / financieros:
• Estado de resultados proyectado (proyección ventas, cont. marginal, costos y gastos fijos y
variables, perpetuidad)
• Flujo de fondos proyectado (mensual/anual)
• Inversión inicial
• Ratios financieros (VAN, TIR)
• Punto de equilibrio (Break even point)
• Período de repago (Payback period)
• Balance

Análisis de factibilidad Raúl
ER Proyectado (con perpetuidad)
Todos los valores
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 expresados en U$S
Ingresos totales 83.828 174.462 236.208 331.811 449.588
Egresos semi fijos -51.495 -78.220 -86.645 -100.445 -121.770
Utilidad marginal 32.333 96.242 149.563 231.366 327.818
Costos de estructura -4.200 -4.200 -4.200 -4.200 -4.200
Gastos operativos -23.250 -73.176 -94.676 -112.928 -137.256
Gastos comerciales -9.630 -16.000 -17.800 -17.800 -17.800
EBITDA -4.747 2.866 32.887 96.438 168.562
IIGG 1.187 -716 -8.222 -24.109 -42.141
Resultado -3.561 2.149 24.665 72.328 126.422
Perpetuidad 1.053.514
Resultado neto -3.561 2.149 24.665 72.328 1.179.935

Inversión inicial
Detalle Inversión en U$S
Desarrollo de S.A. 556
Desarrollo website 1.000
Boutique de diseño (logo + CI) 413
Boutique de diseño (diseño piezas) 2.000
Campaña vía pública lanzamiento 5.000
Campaña online pre-lanzamiento 2.300
Capital de trabajo 11.300
Total 22.569

Variables, VAN, TIR, Payback period, Break even point
Inversión inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Tasa de costo de capital 0,12
-22.569 -3.561 2.149 24.665 72.328 1.179.935
Crecimiento perpetuidad 0,02
IIGG 0,25
VAN 709.015 Payback period 34
TIR 128% Break event point 169.267

Proyección de ventas año 1
Carrera enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre Total
Online Marketing - - 1.431 1.431 1.431 1.431 1.431 3.576 3.576 3.576 3.576 3.576 25.035
Psicología de la publicidad - - 954 954 954 954 954 2.384 2.384 2.384 2.384 2.384 16.690
Management & Emprendedurismo - - 858 858 858 858 858 2.146 2.146 2.146 2.146 2.146 15.021
Sport Management - - 572 572 572 572 572 1.431 1.431 1.431 1.431 1.431 10.014
Management en Hotelería - - 715 715 715 715 715 1.764 1.764 1.764 1.764 1.764 12.398
Español - - 119 119 119 119 - 298 298 298 298 - 1.669
Total - - 4.649 4.649 4.649 4.649 4.530 11.600 11.600 11.600 11.600 11.302 80.828
Ingresos por actividades para extranjeros 3000 3000
Total Ingresos 4.649 4.649 4.649 4.649 4.530 11.600 11.600 11.600 11.600 14.302 83.828

Implementación
Llegó la hora del lanzamiento de nuestro emprendimiento, producto

o servicio.
Algunas preguntas importante para hacerse aquí serán:
¿Es el momento calendario óptimo para el lanzamiento?

¿Haremos un rollout nacional, local o selectivo?

Control – Optimización – Adaptación
Nos encontramos gestionando en entornos VUCA, por lo cual será

necesario un constante monitoreo de nuestro proceso de negocios.
El control (sin tratarse de una actividad burocrática, sinó de un

instrumento motivador que mide la performance de nuestro
negocio), optimización y adaptación acompañará todo el tiempo a
este proceso dinámico.
La premisa será: Accionar en lugar de reaccionar.

Control – Optimización – Adaptación
Algunas herramientas:
• Tablero de control
• Comparación “Es - Debería” con respecto a objetivos
• Comparación “Es - Debería” con respecto a supuestos
• Análisis de satisfacción del cliente
• Análisis ABC
Importante: definir cada cuanto tiempo se llevará a cabo el monitoreo con

cada herramienta (constantemente/en tiempo real, semestralmente, etc.)

¡Muchas gracias por su atención!

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Dentro de este punto debemos definir:

• Puntos de venta físicos (locales / shoppings, pop up stores)

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Principalmente la distribución se realiza a través de los puntos de venta (librerías

Como segunda etapa se buscará consolidar la plataforma online y comenzar a

El objetivo cuantificado es lograr en el primer año una facturación a través de la

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Antes de iniciar cualquier campaña debemos definir:

• El objetivo a alcanzar (cuantitativo y cualitativo)

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• Publicidad clásica (Revistas, diarios, TV, Radio, vía pública)

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• Consumer benefit (que problema resuelve nuestro producto)

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Durante la primera etapa del lanzamiento de Brücke Escuela de Negocios, el objetivo

Durante el primer año se contratará a una boutique de diseño para desarrollar el

Así mismo la boutique de diseño será la encargada de desarrollar las piezas

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Con el objeto de reforzar el posicionamiento desde la comunicación de la marca se ha decidido

Entre los slogans seleccionados se listaron:

El slogan elegido fue: “El puente a lo que querés ser”

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Como soporte para las acciones de comunicación, se seleccionarán principalmente las

Paralelamente se buscará el contacto con redactores y periodistas con el objetivo de

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Redes Sociales y comunicación online

En este tipo de plataformas se pautarán durante todo el año campañas

Para definir la inversión en estos medios se contactó a la agencia de

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En base a su experiencia en el rubro se desarrolló la siguiente tabla, partiendo de las

Medio Impres. Clicks CPC Coste % Conv. SQL CPL

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Consultando a la agencia, quienes se basan en datos se campañas similares en la

Leads (SQL) Tasa de cierre Sales

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Al tratarse de una nueva academia, Raúl considera destinar un

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En línea con los objetivos cuantitativos de Brücke Escuela de Negocios,

Durante los años posteriores se mantendrá el presupuesto en vía pública

La inversión en comunicación, vista mensualmente, variará.

A partir del segundo año se espera que la marca ya esté instalada en la

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Inversión para una website desarrollada en Wordpress a medida

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En línea con su estrategia, cultura y estructura y observando los

El canal principal elegido para las campañas será Instagram y en

© Román Meyrelles, MBA

Para el desarrollo de las piezas de comunicación Laura y su socia definen la

Consumer benefit: Nada mejor que un libro infantil para ayudar en el

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Reason why: En Cuentos de la U encontrarás exclusivamente una

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