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Libro Ix Jornadas Full Low 1
Libro Ix Jornadas Full Low 1
www.fundacionava.org
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Impresión: XXXXX
ISBN: 978-84-938504-0-1
N
Nota metodológica
Índice
Presentación
May Silva 9
Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía
Introducción
Pablo Carrasco García 13
Director General de RTVA
7. Marcas en TV
Ricardo Vaca Berdayes 149
Presidente de Barlovento Comunicación
Índice
A la búsqueda del espectador en la era digital 7
9. El futuro de la cción
David Martínez
Director de Ficción de Tele 5 185
P
Presentación
I
Introducción
Capítulo 1
¿Cómo se mide la audiencia de televisión?
A la búsqueda del espectador en la era digital 22
A la¿Cómo se mide
búsqueda la audiencia
del espectador enen televisión?
la era digital 23
1. Historia de la audimetría
audimetría.
La muestra siguió ampliándose a medida que el mer-
cado regional de las comunidades autónomas se desarrollaba,
y esto hizo alcanzar la cifra de 3.850 hogares. Recientemente
la última ampliación, ya no causada por la aparición de nue-
vas televisiones regionales sino por la necesidad de medir de
una manera más precisa y provocada por la fragmentación,
aumentó la muestra a 4.500 hogares. En 2010 TNS pasa a ser
ahora Kantar Media.
3. El panel de audimetría
Universo
El universo dene qué es lo que mide el panel de au-
diencia. La audimetría mide el consumo de televisión en los
hogares. Por tanto no se mide la hostelería, ni las segundas re-
sidencias, pero básicamente por razones técnico-económicas.
No se hace porque con el coste que tendría y las dicultades
de medir el consumo en hostelería, probablemente no estaría
justicado.
En los hogares se mide la audiencia de los individuos
de cuatro y más años que son los que participan en el estudio,
lo cual es más o menos un estándar internacional. Antes se
medían de diez en adelante y a partir del año 1991 se incorpo-
raron los de cuatro y más años, ya que es un público bastante
interesante para muchos anunciantes.
Muestra
Una vez denido el universo hay que extraer una
muestra que tiene que ser representativa. El estudio es repre-
A la ¿Cómo se del
búsqueda mide la audiencia
espectador en en televisión?
la era digital 29
AMS Y PMS 6
AMS: Audio Matching
System. Sistema de re-
Como ya prácticamente podemos dar por cerrado el conocimiento de la se-
ñal de audio que recoge
tema de la televisión analógica, de aquí a poco toda la audien- muestras de audio que
cia de televisión se va a medir a través de un único sistema. se comparan con las
señales emitidas por las
Es un sistema que llamamos el AMS6. Hasta hace poco, en la diferentes cadenas.
televisión analógica lo que se hacía era medir la frecuencia de Fuente: http://
download.aimc.es/
la televisión e identicarla con la cadena que le correspondía. aimc/07informacion/
Sin embargo, la televisión digital no permite hacer eso. Principios%20TDT.pdf
El audímetro va tomando muestras del sonido y lo
asocia a su hora de emisión... Esas muestras se van guardando
en el audímetro y se vuelcan en nuestro sistema que busca en
las referencias que tenemos y nos dice si el sonido correspon-
den al que emitía una determinada cadena.
Este sistema de medición obliga a tener un montón
de lugares de muestra, porque además de las comunidades au-
tónomas, en algunos casos se emiten franjas de desconexión
provincial, de manera que debe haber un centro de emisión
en cada región o provincia. Ahora disponemos de 38 empla-
zamientos distintos, para poder tomar referencias de todas las
cadenas o al menos de las más importantes.
34 A la búsqueda del espectador en la era digital
Código teletexto
Medición de Internet
inutilizarían la herramienta.
La audimetría si vale para medir los fenómenos de
poca audiencia pero hay que utilizar datos más agrupados, por
ejemplo datos semanales o mensuales, en vez del dato minuto
a minuto que se utiliza en cadenas de primer nivel.
7. Controles de calidad
8. El futuro de la audimetría
9. Ruegos y preguntas
Capítulo 2
Unidades de audiencia, consumo y reparto
44 A la búsqueda del espectador en la era digital
A la Unidades
búsqueda de
delaudiencia,
espectadorconsumo
en la eray digital
reparto 45
1. El consumo televisivo
4. Ruegos y preguntas
Capítulo 3
Panorama TV 2010
62 A la búsqueda del espectador en la era digital
Panorama
A la búsqueda del espectador en la eraTV 2010
digital 63
Panorama TV 2010
1. Introducción
8. Ruegos y preguntas
Capítulo 4
Las audiencias en las nuevas ventanas
82 A la búsqueda del espectador en la era digital
Las audiencias
A la búsqueda en las nuevas
del espectador ventanas
en la era digital 83
F Fernando Santiago
Director técnico de la AIMC
Licenciado en CC.PP y Sociología, prácticamente toda mi
vida laboral ha estado vinculada a la investigación. Entre
1990 y 1997 fui Jefe de Estudios de Alef, hoy Millward
Brown, y de Vox Pública. De 1997 a 2007, Director de In-
vestigación de Audiencias de RTVE, representando a TVE
en los distintos foros del mercado relacionados con la in-
vestigación de radio y televisión (Comité de Usuarios de
Sofres, Consejo de Control de Sofrés, Comisión Técnica de
AIMC, Observatorio Impulsa TDT). En la actualidad, des-
de 2008, soy Director Técnico de AIMC, Asociación para
la Investigación de los Medios de Comunicación. Entre los
estudios que desarrolla AIMC destacan: el Estudio Gene-
ral de Medios (E.G.M), cuyo origen se remonta a 1968; el
AIMC Marcas, estudio media-producto que se realiza desde
2003; Navegantes en la Red, estudio sobre hábitos y ten-
dencias de los internautas, que se inició en 1996, etc. Ade-
más, AIMC lleva a cabo diversas auditorías, siendo especial-
mente relevante la que se reere al sistema de medición de
las audiencias en televisión, que data desde 1993, y la recién
encargada sobre la medición digital. Asimismo represento a
la Asociación en el Consejo de Mediciones Digitales, órga-
no con representación del mercado, que pretende estable-
cer los principios para una buena práctica en el campo de la
medición de Internet.
ma-, los grabadores digitales con disco duro, los discos duros
multimedia, el iPod, el mp4, el iPad, el eBook, todos ellos con
capacidad de conectividad a una pantalla, bien sea la pantalla
tradicional, bien sea al ordenador. Y luego está el móvil, con
un gran crecimiento en este último año en su versión Smar-
tphone o teléfono inteligente, la nueva generación de móviles
que permiten la navegación por Internet con software a me-
dida, y que está incidiendo en un crecimiento muy notable
como dispositivo de conectividad a Internet. Por último, asis-
timos a un explosivo desarrollo de los espacios Wi- y de la
conectividad en los espacios públicos. En denitiva, y desde
un punto de vista más cualitativo pero con gran incidencia en
los datos, estamos pasando de un mundo pasivo, de una for-
ma de ver la televisión pasiva y en grupo, a una forma mucho
más personal, mucho más activa, pero dónde lo grupal no
desaparece, como lo veremos en el ámbito de Internet.
más elevados.
4. El consumo de televisión
Capítulo 5
Estrategia de programación y contenidos,
y retos de Canal Sur TV
102 A la búsqueda del espectador en la era digital
Estrategia de programación y contenidos,
A la búsqueda y retos en
del espectador de la
Canal Sur TV
era digital 103
2. El análisis de la audiencia
3. La nanciación de la producción
5. Ruegos y preguntas
Capítulo 6
Medición de medios digitales: tendencias y
perspectivas
132 A la búsqueda del espectador en la era digital
MediciónAdelamedios digitales:
búsqueda tendencias
del espectador enylaperspectivas
era digital 133
G Gustavo Núñez
Director general de Nielsen Online España
5. La medición digital
7. Ruegos y preguntas
Capítulo 7
Marcas en Televisión
148 A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda del espectador en Marcas en TV
la era digital 149
Marcas en TV
ternet. Todo esto que estamos viendo tiene otro axioma: todo
esto lo provoca, lo fundamenta, el factor de competencia. Y
por tanto estos son los factores que han hecho posible la frag-
mentación.
Esto es un mapa de desarrollo de las cosas que han
sucedido en la televisión en los últimos 50 años, y claro al
principio sucedían muy pocas cosas porque hasta el 80 no se
crean las primeras autonómicas, y no todas, solamente unas
cuantas. Durante la década de los 80 empiezan a desarrollarse
las autonómicas con el peso evidente, magnánimo y mara-
villoso de La 1 y de La 2. Empiezan en los 90 las emisoras
privadas y empiezan a crecer Antena 3, Telecinco y Canal Plus
desde su concepto de televisión codicada y de pago.
Es evidente que existe la fragmentación, la variación
de consumo, la transformación y evolución de los contenidos
audiovisuales. La televisión hoy está en un momento delicado,
porque se factura menos dinero de publicidad, porque hay
muchas emisoras, por todo lo que acabamos de ver, y todo
esto es por algo. Insisto la televisión es la más dinámica, la
más rápida, es la autora de la globalización. El gran invento de
la segunda mitad del siglo pasado es la televisión y su primera
providencia es la capacidad de convocatoria.
5. Las marcas en TV
6. Conclusión
7. Ruegos y preguntas
Capítulo 8
Televidentes 2.0
166 A la búsqueda del espectador en la era digital
Televidentes
A la búsqueda del espectador en 2.0
la era digital 167
F Felipe Romero
Socio Director de The Cocktail Analysis
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad
San Pablo CEU (2009). Felipe Romero es Socio-Director y
fundador de The Cocktail Analysis, desde donde ha liderado
proyectos para Movistar, Google, Antena 3, Sogecable, MTV,
BBVA, Vodafone, ENDESA, CajaMadrid, Microsoft… Con
más de 12 años de experiencia en el ámbito de la investi-
gación de mercado, ha trabajado como gerente del área de
Investigación en el Grupo Editorial SM, y anteriormente ha
tenido diversas responsabilidades como investigador en insti-
tutos de investigación social y de mercados (Netjuice Consul-
ting, Análisis e Investigación, IDEA). Psicólogo por la UCM,
y DEA en Psicología Evolutiva, participa de forma habitual
en seminarios, congresos, libros y artículos relacionados con
comunicación, nuevas tecnologías y tendencias. Co-autor de
“Crossumer. Claves para entender al consumidor español de
nueva generación”, editado por Gestión 2000.
Televidentes 2.0
1. Televidentes 2.0
2. Metodología
4. Internet-videos online
6. Mobile TV
7. TV de pago
8. Insights
gar.
Por último, destacar la pérdida de aspiracionalidad de
la televisión de pago, y el peso cada vez más alto de la contra-
tación paquetizada de cara a contratar y a acceder a servicios
de televisión para el hogar.
9. Ruegos y preguntas
Capítulo 9
El futuro de la cción
184 A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda del espectador
A la búsqueda de cciónenenlalaera
del espectador eradigital
digital 185
D David Martínez
Director de Ficción de Tele 5
Es director de cción de Telecinco y ha sido director de c-
ción de TVE. Anteriormente ha sido director general de las
empresas de producción Voz Audiovisual y Filmanova. Di-
rector de Ficción de Telecinco desde enero 2010. Director de
Ficción de TVE. Desde febrero de 2007 hasta enero 2010.
Desde su incorporación a TVE, la cadena ha producido las
series Herederos, Fuera de Lugar, Plan América, Muchachada Nui,
Cuéntame como pasó, U.C.O., Águila Roja, Guante Blanco, Pelotas,
Gran Reserva, Plutón Verbenero y las miniseries Desaparecida , El
caso Wanninkhof, Fago, Coslada Cero, 23-F: el día más difícil del Rey,
La Huella del crimen. Director de Voz Audiovisual, A Coruña,
desde octubre de 2003 a febrero de 2007. En esta etapa pro-
duce cuatro series de prime time para TVG (3 temporadas de
Terra de Miranda, 2 temporadas de Celavella, 2 temporadas de
A vida por diante y 1 temporada de A miña sogra e mais eu) Di-
rector General de Filmanova., A Coruña, de 1999 a 2003. En
esta etapa produce innumerables largometrajes, documenta-
les y programas de entretenimiento.
Ruegos y preguntas
Apéndice Fotográco
202 A la búsqueda del espectador en la era digital
Apéndice
A la búsqueda del espectador fotográ
en la era digitalco 203
May Silva
Directora de la
Fundación AVA
Pablo Carrasco
Director General de la
RTVA
Antonio Gómez
Fundación AVA
Miguel Ángel Fontá
Director Comercial
de TNS y Kantar
Antonio Gómez
Fundación AVA
Silvia Gosálvez
Jefa de Marketing de
Canal Sur Televisión
204 A la búsqueda del espectador en la era digital
Antonio Gómez
Fundación AVA
José Manuel Eleta
Director de
Marketing de RTVE
Antonio Gómez
Fundación AVA
José Manuel Eleta
Director de
Marketing de RTVE
Mario López
Director de Antena
de Canal Sur
Televisión
Apéndice
A la búsqueda del espectador fotográ
en la era digitalco 205
Gustavo Nuñez
Director de Nielsen /
NetRatings
Antonio Gómez
Fundación AVA
Ricardo Vaca
Presidente de
Barlovento
Comunicación
Felipe Romero
Socio Director de
The Cocktail Analysis
Público
David Martínez
Director de
Ficción de Telecinco
A la búsqueda del espectador en la era digital 207
208 A la búsqueda del espectador en la era digital