DIRECCIÓN EMPRESARIAL PARA EMPRENDEDORES

TEMA 1
CULTURA EMPRENDEDORA DE LA IDEA DE NEGOCIO (PROCESO EMPRENDEDOR)
 1. El proceso emprendedor
¿A dónde voy? ¿Dónde quiero ir? ¿Cómo lo hago? ¿Qué ayudas necesito? ¿Cómo imagino
el mundo del futuro? ¿Qué se consumirá? ¿Cuáles van a ser los gustos? son preguntas
que debemos plantearnos en una fase inicial del proceso emprendedor.

Comenzar a comprometerse con buscar respuestas a esas preguntas es el punto de

partida necesario para cualquier emprendedor, el entrenamiento inicial está dirigido a
potenciar esta faceta.

El mundo va a ser un espacio precioso para originar transformaciones que puedan llevar
una huella personal, dando la opción de colonizarlo e inventar nuevas identidades que
lleven un sello propio. El mundo está abierto a diferentes ofertas, es tarea del
emprendedor detectar la demanda oportuna.

Emprendedores

A lo largo de la historia van sucediendo cambios en los ciclos económicos para los
cuáles debemos estar preparados. No siempre es posible proveer dichos cambios, pero
sí debemos ser conscientes de que tarde o temprano van a suceder. Ante los ciclos en
los que la economía apunta a una etapa de crisis (PIB negativo durante 3 o más meses
consecutivos) debemos estar alerta para sacar oportunidades a partir de las amenazas
que se creen en el escenario económico. Una situación habitual en situaciones de crisis
es el aumento del desempleo. Es por ello que resulta ser un momento crucial para
desarrollar nuevas ideas y aprovechar el cambio para emprender. Si bien, antes es
necesario saber dónde encajar nuestra idea y cuál va a ser su viabilidad.

En estos tiempos, y desde el comienzo de la crisis, se ven casos de personas que

emprenden porque no tienen otra salida y personas que emprenden para llevar a cabo
las ideas latentes que tenían hacía tiempo. La crisis agudiza el ingenio y puede dar el
empujón que algunos necesitan para llevar a cabo lo que tienen que ofrecer.
María Julia Prats, en el capítulo 3 “Entrepreneurship: los superhéroes no existen”, de la
obra “Lo que se aprende en los mejores MBA”, indica que, a menudo, se identifica al
emprendedor con gente de personalidad especial que comienzan a trabajar en la
oscuridad de un garaje y terminan por crear una corporación internacional. Las últimas
décadas son ricas en este tipo de ejemplos, como se destaca a Microsoft, Amazon,
Google, Apple, eBay,….

Por otro lado, no se ha de olvidar que este tipo de personas suele consolidarse como la
excepción y que la mayoría de las empresas son iniciadas por personas de equipos
corrientes. Es por esto que Prats afirma que no se puede reducir el término emprendedor
únicamente a aquellos que crean una nueva empresa. También se consideran
emprendedores aquellos que emprenden desde contextos diferentes, como por ejemplo
creando un proyecto en el interior de una gran corporación, adquiriendo una empresa
independiente,….

Esta autora diferencia entre emprendedores internos y emprendedores independientes

(aquellos que crean su nueva empresa).

El emprendedor

El emprendedor, deduce esta autora, es aquel que es capaz de crear una oportunidad
(crear valor, ser sostenible y atractiva a todos los agentes involucrados), buscar los
recursos necesarios y llevarlo a cabo.

El buen emprendedor no es aquel que no tiene miedo a los riesgos, sino aquel que es
capaz de intuir las fuentes de riesgos y minimizarlas de forma efectiva a través de
acciones concretas. La intuición de riesgo empuja al emprendedor a buscar soluciones
y a involucrar a otros con el objetivo de compartir ese riesgo, asignándole a cada agente
aquello que mejor puede hacer.

A continuación se van a tratar diferentes aspectos relacionados con la evaluación del

potencial emprendedor, como son:
 Evaluación del potencial del emprendedor

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A. Conocimientos

El emprendedor es una persona que produce cambios, que transforma, que construye
futuros inéditos, a partir de la formulación de preguntas y búsqueda de respuestas en
torno a una serie de preocupaciones compartidas en su comunidad.

El emprendedor es una persona que aporta valor a la sociedad inventando ofertas, con
las que gana tanto él como quienes las adquieren y las personas que ayudan a
articularlas (equipo emprendedor, proveedores, financiadores,…). Esto es lo que hace el
señor de la tienda de nuestro barrio vendiendo fruta, Bill Gates en las nuevas tecnologías,
Javier Cercas en la literatura o Ermenegildo Zegna en la moda,….

La sociedad actual apuesta por el crecimiento del número de emprendedores, y empieza

a ser consciente de que, para hacerlo realidad, ha de comprometerse desde la formación
y el entrenamiento en esta faceta.

Hablamos de emprendedor y no de empresario porque el empresario es una forma de

ser emprendedor, pero emprendedor se puede ser en el campo de la empresa o en
cualquier otro (en la familia, la política, las asociaciones, equipo de fútbol, en el trabajo,
en la escuela, en la moda, el arte, la ciencia,…).
 Generación de ideas

Se trata de potenciar los aportes que se hacen a la sociedad (en la cultura, las ciencias,
los movimientos sociales, la música, la moda, la agricultura, la industria, los deportes, la
informática,…); que tengan una vía para su canalización y materialización, a fin de
incrementar el talento personal, y poder producir resultados extraordinarios, partiendo
de condiciones normales.

La sabiduría popular dice que "todo se aprende", es un problema de esfuerzo y valentía.

Cualquier cosa que sabe hacer una persona puede ser aprendida por otra, y de esta
certeza no escapa el emprender.

Los “saberes” emprendedores son prácticos. Alguien sabe algo cuando es capaz de
reproducirlo en la práctica. Los emprendedores se pueden equivocar muchas veces,
pero la mecánica de ensayo y error, forman parte del guion.

Se trata de aprender a ver los proyectos como unidad de trabajo. El proyecto tiene el
sentido de un proyecto de vida. Independientemente de lo que se decida hacer, el
proyecto debe estar guiado, debe tener el sentido y criterio, de plantearlo como un giro
emprendedor en la vida.

Para el desarrollo del proyecto, se deberá construir un conjunto de distinciones que

permitirá reconstruir la práctica de diseñar y ejecutar proyectos de una manera nueva.
Se podrán ver los proyectos y esto permitirá observarlos, diseñarlos y dirigirlos en
términos de competencias lingüísticas simples que todas las personas pueden adquirir.
 El espíritu emprendedor

La experiencia personal juega un papel esencial, tanto en la configuración de la

autoridad personal del emprendedor frente a su equipo y a los clientes, proveedores e
inversores, como en la ventaja real que suponen en la implementación del proyecto.
María Julia Prats afirma que una trayectoria profesional reconocida no sólo da la
suficiente reputación para generar la confianza necesaria para crear un buen equipo,
sino que facilita el acceso a recursos económicos y hace más efectivo un plan basado
en la experiencia anterior.

No hay apenas conocimientos requeridos por la persona emprendedora que tengan

carácter innato. Se presenta una base que sustenta el desarrollo de las habilidades que
ha de tener el emprendedor, pero casi todas ellas (reputación personal, capacidad de
trabajo, persistencia en la tarea iniciada, sacar el mejor partido de los recursos a los que
se tiene alcance, capacidad de aprender de los errores,…) son hábitos desarrollables y
mejorables. Esto está al alcance de muchos.

Los emprendedores potenciales se caracterizan por:

 Tener ganas de aprender.

 Se crecen con los errores pues aprenden de ellos.
 Ponderan lo importante y le dan prioridad respecto al resto.
 Trabajan con planificación para llevar a cabo sus acciones.
 Nunca abandonan el proceso de formación y retroalimentación.
 Emprendedor y sus competencias

Un emprendedor va a ir adquiriendo conocimiento a través del tiempo, a través de visitas

a congresos, cursos auspiciados por su compañía donde trabaja o, simplemente, por
interés personal, pero hay que destacar que este conocimiento de emprendedor, no es
una habilidad que surge en cualquier momento; es cuando una persona posee una idea,
que es capaz de convertirla en un hecho, con uso de sus aprendizajes, esta persona debe
identificar oportunidades en su entorno, organizar los recursos dados, con el fin de llevar
a cabo un plan exitoso en un tiempo definido.

B. Destrezas

El entorno cultural no favorece demasiado la creación de nuevos sentidos a las cosas

que se hacen, ni tampoco a la toma de decisiones de forma innovadora y autónoma.
Aprender a inventar futuros, discernir y decidir, son las prácticas básicas para manejar
un proyecto. Esto no garantiza que no haya una equivocación, pero sí es seguro que sin
hacer esto recurrentemente no se puede emprender.

Así, con el fin de poder evaluar el éxito de las acciones conviene trabajar en tener un
mapa del futuro por anticipado. Es decir, en pensar y, como práctica recomendable,
escribir por qué se hace y qué efectos se quiere que se produzcan para el desarrollo del
proyecto.

Como emprendedor se debe realizar el esfuerzo de ver con anterioridad los resultados
que producirá el trabajo, y cómo éstos se incardinan en una secuencia para cumplir con
la misión que el proyecto se ha propuesto.

Ahora bien, se deberá pensar que el simple hecho de que se planee el proyecto, no
producirá la materialización del mismo por generación espontánea. Como si de un
puzzle se tratara, el emprendedor será el encargado de aportar las piezas y colocarlas
en su lugar.

El proyecto emprendedor exige la realización de acciones prácticas y energía para su

materialización. La percepción externa de este fenómeno por parte de un observador
externo fuera de contexto puede que no alcance demasiada coherencia.
 Creación de empresas

Se trata de la misma técnica que utiliza la pintura impresionista. Se van sumando

elementos al proyecto, al igual que el pintor va sumando pinceladas aparentemente
sueltos e inconexos, que sólo alcanzan su verdadero sentido, cuando desde una
perspectiva más lejana, el observador es capaz de aunar la imagen en su cerebro y,
como por arte de magia, aparezcan fruto de un descubrimiento, figuras y formas
perfectamente definidas.

Luis Eduardo Barón nos indica en su artículo de marketing por Internet acerca de los
emprendedores, denominado “Las habilidades del emprendedor” que el éxito de los
negocios o empresas es un reflejo de las habilidades y competencias que se desarrollen
como emprendedores. Es posible que se cuente con algunas de dichas habilidades y
competencias de forma natural, pero también se podrá identificar algunas áreas de
oportunidades que serán vitales si se piensa en iniciar un negocio propio.

Las habilidades que posee un emprendedor describirán su grado de competencia para

cumplir objetivos y metas. Éstas podrán ser aptitudes, destrezas o diversas capacidades
innatas, aunque también se podrán desarrollar mediante la práctica. Se van a aprender
y se integran al comportamiento y a las acciones cotidianas a través de la prueba y el
error.

Ser emprendedor
Barón nombra el libro “El código del dinero”, de Raimon Samsó, en el cual se desarrollan
doce habilidades básicas con las cuales deberá contar todo emprendedor, o, en su caso,
adquirirlas y desarrollarlas. Estas habilidades están centradas en las siguientes áreas:

 Comercial: partiendo de la idea que el fin último de los negocios es comercial,

será indispensable para el emprendedor desarrollar al máximo su habilidad para
vender. Será por eso que existe un menor número de emprendedores que
compradores o empleados, porque no todos desarrollan la habilidad y la visión
de las ventas.
 Marketing: un buen vendedor sabe dónde y cómo dar a conocer sus productos o
servicios en el mercado. El emprendedor que posea destrezas en el marketing
sabe despertar el interés en aquello que vende. Incluso llegará un momento en
la vida de su negocio en el que no necesite hablar de sí mismo, de su empresa ni
de su producto o de su servicio, ya que habrá desplegado tan bien sus
habilidades de publicidad, que otros lo conocerán y encontrarán antes de que
salga a buscarlos.
 Desarrollo de productos y servicios: que irá siempre un paso adelante en el
desarrollo de sus productos y servicios, y va a ser debido a que planifica
constantemente las mejoras, idea nuevas fuentes de ingreso y aumenta sus
propuestas. Un emprendedor con esta habilidad será organizado, pues se
establece metas claras y programadas.
 Gestión óptima del tiempo: la organización debe ser considerada como una
habilidad imprescindible, no como una rutina. Es importante saber disponer de
un tiempo que se conoce limitado y dar prioridad a los aspectos relevantes. El
tiempo es considerado por el emprendedor como uno de sus activos más
preciados.
 Habilidad para hablar en público: es una habilidad básica para todo profesional
e imprescindible para el emprendedor. Dando por hecho que el emprendedor es
una persona que quiere tener influencia en otras, es imprescindible saber
desenvolverse ante una audiencia más o menos numerosa.
 Habilidad para la comunicación interpersonal: el emprendedor es una persona
pública, es decir, de relaciones y contactos. Será por este motivo que es requisito
desarrollar la habilidad de tratar con otros, no para lograr de forma inmediata lo
que se busca de ellas, sino para escucharlas y atenderlas también. Se tiene que
tener en cuenta que esta habilidad no sólo está dirigida a interactuar con otros
empresarios, sino también con empleados de todos los niveles y con los clientes.
 Informática e Internet: no bastará con saber de qué forma se crean archivos de
texto, presentaciones o una hoja de cálculo. Cualquier tipo negocio o empresa
va a crecer igualmente en la medida en que adquiera sistemas de informática
cada vez más avanzados. Tal desarrollo de conocimiento y adopción de
herramientas ha de comenzar con la iniciativa del emprendedor por acercarse a
ellas. En ocasiones será necesario contar con un consultor informático, aunque
esto no será una buena idea el hecho de dejar todo en sus manos. Será necesario
desarrollar estas habilidades.
 Autoformación continua: la actualización continua, o reciclaje, debe ser una
obligación para el emprendedor. Para comprender el entorno que le rodea que
 siempre será cambiante, el emprendedor deberá tener un constante
conocimiento y actualización del mismo.
 Inglés: en el entorno actual, es cada vez más necesario el contacto con empresas
y clientes extranjeros con los que se hablará en inglés.
 Actitud ganadora: no hará mención al estado emocional de la alegría ni al estado
mental del optimismo. La actitud ganadora se relacionará más con la seguridad
y la confianza en acción.
 Metas: estar en disposición de establecer objetivos profesionales atendiendo a
los tiempos y prioridades, será la clave para iniciar y reencaminar un negocio
cuando es necesario. El plan de vida del emprendedor ha de integrar de manera
clara sus metas profesionales para alcanzar el éxito. Este plan y establecimiento
de metas debe ser específico en cuanto a las estrategias y plazos.
 Imaginación: la creatividad del emprendedor no radicará en que su imaginación
no pare de pensar en objetivos que, en ocasiones, son totalmente inalcanzables.
Se tratará así de invertir tiempo para poder tener una visión amplia acerca del
negocio y sobre su propia vida, para establecer los pasos que siguen para pasar
al siguiente nivel.

Por otro lado, Luís Punchol, en su obra “El libro del emprendedor: cómo crear tu empresa
y convertirte en tu propio jefe” (2005), se destacan cualidades específicas necesarias
para emprender. Estas cualidades específicas propuestas por Punchol son:

 Adaptabilidad.
 Asertividad.
 Asunción de riesgos.
 Autonomía.
 Creatividad.
 Comunicación.
 Concentración.
 Cooperación.
 Determinación.
 Energía.
 Flexibilidad.
 Independencia de juicio.
 Intuición.
 Motivación de logro.
 Objetividad.
 Orientación al equipo.
 Perseverancia.
 Planificación.
 Presencia física.
 Realismo.
 Responsabilidad.
 Técnica.
 Tenacidad.
  Visión.

C. Actitudes

Cruzar la meta

Los hábitos biológicos son un conjunto de prácticas interiorizadas y que se ejecutan

mecánicamente, muchas veces sin que seamos conscientes de ellas. De la misma
forma que hábitos biológicos, también tenemos hábitos interpretativos, lingüísticos,….

El propósito es aprender a inventar sentido y criterio a las acciones realizadas, tanto en

la cotidianidad, como en el desarrollo de un proyecto emprendedor. Inventar un
propósito y hacerlo real son habilidades que se pueden o no tener.

 Sentido: implica finalidad: cualquier cosa que se haga tiene un fin, pero no en sí
misma, si no que se lo da la persona.
 Criterio implica decisión y discernimiento: en definitiva, producir entrenamiento
para la toma de decisiones.

Estamos acostumbrados a observar y trabajar, bajo el supuesto de que la comunicación

entre personas tiene que ver con transmitir y procesar información. Así, disponiendo de
información de "calidad" podremos, no sólo tomar decisiones correctas, sino también
tener conversaciones que no nos hagan perder el tiempo.

Los seres humanos no procesamos "información" o "datos", esa es una metáfora del
mundo de la informática. Los seres humanos no somos máquinas, somos animales. El
propósito no es "administrar" información, sino realizar acciones que nos mejorarán en
la vida.

La comunicación ocurre en un espacio emocional. Los seres humanos no procesamos

información de la manera que lo hacen los ordenadores, sino que respondemos ante los
estímulos del exterior con reacciones biológicas que después interpretamos en el
lenguaje.

Acuerdo y negocio

A la hora de desarrollar proyectos emprendedores lo relevante es escuchar las

insatisfacciones de las personas que nos importan, los clientes.

Escuchar no es un concepto que se describa utilizando palabras, sino un fenómeno

biológico que ocurre cuando interpretamos el mundo que nos rodea y que, por tanto,
sólo podemos distinguir en la acción.

Escuchar no consiste en recibir datos, o elegir entre resultados predeterminados. Por el

contrario, el futuro se crea en las evaluaciones de posibilidades, "escuchar automático",
y de compromisos en torno a un curso de acción, para aprovechar estas posibilidades.

Aprender a escuchar para crear un entorno de confianza donde se puedan hacer ofertas,
pedidos y preguntas, se presenta como aprender a conocer las evaluaciones que los
otros tienen de nosotros, desde dónde las hacen, qué les provocó hacerlas, con qué
propósito las hacen,… y a hacernos cargo de los estados de ánimo que provocan estas
evaluaciones.

Emprender es acometer, comenzar una obra, una empresa, iniciar, hacer,

comprometernos a tener una actitud proactiva, la cual, antes que nada te hace
cuestionar qué quieres hacer de tu vida y cuáles son tus metas personales. Para iniciar
con el movimiento externo, se necesita saber a dónde te diriges, si no sabes a dónde vas
es muy probable que nunca llegues a la meta.
El emprendedor siempre crece

La actitud emprendedora se legitima cuando la persona tiene la seguridad de lo que será

capaz de hacer. El requisito esencial será la confianza en sí mismo y un control
necesario en todas las decisiones. Esto servirá de punto de partida para atreverse a
explorar nuevos conocimientos.

La actitud emprendedora no debe tener dificultad para escuchar otras opiniones, ya que
el trabajo en equipo siempre consigue mayores metas que el tratar de llegar solo.

Para poder ser emprendedor se necesitará desarrollar la capacidad de controlar los

miedos, estar dispuesto a correr riesgos, a que tu vida sea una aventura emocionante,
ser capaz de afrontar las situaciones y, por lo tanto, te lleva a ser diferente.

El emprendedor que con esfuerzo alcanza su meta

La actitud emprendedora igualmente ha de desarrollar la tenacidad, que es necesaria

para que uno se pueda levantar una y otra vez, conseguir los objetivos, tener una
convicción firme, ser infatigable al hacer un segundo, tercero o cuarto esfuerzo para ser
capaz de conseguir metas y sueños.
La actitud emprendedora necesita de un ingrediente muy importante: ser apasionado
para que en el camino no te desanimes, puedas ver el lado bueno de las cosas, aprender
de las caídas, hacer de los problemas oportunidades para crecer, estar repleto de
energía; se dirá que si apasiona lo que uno hace no cansa, al contrario, se lucha porque
se sabe que lo que crees es algo grande que puede influirte a ti mismo y a los demás.

Una actitud emprendedora va a necesitar que se sea responsable de los propios actos.
No culpar a los demás ni dar excusas, puesto que al tomar la responsabilidad de tus
acciones, marcas ejemplo con los que rodea, para que hagan lo mismo y por lo tanto se
edifique un ambiente de confianza y colaboración.

Creer en uno mismo, sentirse capaz de realizar cualquier cosa, puesto que todas las
contribuciones que se realicen van a ser valiosas y únicas. Cuando uno se da cuenta de
esto, se compromete con su propia vida al ser autodisciplinado, cumplido, organizado;
y sobre todo tener la capacidad de mirar el objetivo continuamente al estar ayudado por
éste. La claridad de ese objetivo hará que nadie ni nada derrumbe tu proyecto, ya que
sabes que si puedes alcanzar tu meta, sólo es cuestión de voluntad para desarrollar una
actitud emprendedora.

D. Intereses y motivaciones

Parte del emprender consiste en convertir el trabajo en pasión. Es un estado de

“enamoramiento”, que lleva implícito cierta consecución de futuro. Suele envolver todas
las facetas de la vida.

Emprendedor y su esfuerzo

Aceptar ser emprendedor es aprender a ser flexible, lo que requiere aceptar

incertidumbres. Muchas personas persiguen la certidumbre como un valor, pero eso es
sólo una costumbre corporal. Primero se aceptará el cambio y luego se trata de
perseguir la innovación que introduce nuevos panoramas.
Las motivaciones de un emprendedor van a determinar una actitud y respuesta muy
diferentes a la hora de poner en funcionamiento y desarrollar una actividad empresarial.
Es preciso anticipar lo que podrá ser esa respuesta, al objeto de reforzar potenciales
puntos fuertes o prevenir posibles debilidades.

Algunas de las motivaciones típicas del emprendedor son las siguientes:

 Solucionar una situación familiar: se refiere a ciertas dificultades profesionales,

afectivas,…. Este tipo de motivación puede determinar una insuficiente reflexión
acerca del proyecto. Así, ha de valorarse el posible empeoramiento del estatus
social a causa de un nivel de rentas inicialmente inferior al acostumbrado.
 Crear su propio puesto de trabajo: también conocido como autoempleo. Podrá
haber una incompatibilidad entre la posible búsqueda de empleo y la preparación
efectiva de la idea empresarial.
 Se elevará el nivel de renta: la situación de necesidad (mayor o menor) será
susceptible de incidir en una deficiente preparación del proyecto, descuidando
de esta forma el necesario ajuste entre aquél y la persona que lo acomete.
 Permanecer en una ubicación del gusto del emprendedor: tomar la decisión en
función de semejante interés puede implicar una mala selección del mercado
objetivo de la empresa.
 Abrir un negocio que permita dar oportunidades de trabajo a nuestros
descendientes: los efectos personales no deben considerarse pues pueden
incidir negativamente en el rigor y objetividad del planeamiento del proyecto.
 Desarrollar una empresa en toda su extensión: comúnmente implicará una
decisión meditada y cabal, que contribuye así a disminuir las probabilidades de
error.
 Poner en funcionamiento un proyecto como medio de realización personal: es
aconsejable afrontar el proyecto de forma equilibrada, buscando la máxima
adecuación entre las posibilidades personales y el proyecto que se acomete.
 Crear una empresa en la que se pueda trabajar con sus personas allegadas como
su cónyuge, los hijos, con compañeros de trabajo,…: Estos afectos personales,
normalmente no funcionan como se desearan ni en el análisis inicial del proyecto
ni en el resultado del mismo.
 Tradición familiar: debería valorarse objetivamente si el emprendedor que
pretende iniciar la actividad empresarial satisface los requerimientos personales
y materiales normalmente exigibles.
 Independencia, cuando se busca el reconocimiento de los demás, mejorar en el
estatus social, son pretensiones personales que influyen negativamente en el
rigor del planteamiento inicial.

E. Variables que determinan el éxito en el pequeño negocio o microempresa

El proceso de constitución y puesta en marcha de una empresa es una tarea algo

dificultosa, no por su complejidad, sino por la laboriosidad de su tramitación para
formalizar dicha constitución.
La creación y puesta en marcha de una empresa requiere el cumplimiento de ciertas
formalidades y trámites administrativos. A pesar de que existen singularidades en la
tramitación administrativa de la puesta en marcha de un negocio, según las
Comunidades Autónomas, existen una serie de formalidades que han de ser cumplidas
con carácter general. Además, pueden existir peculiaridades, atendiendo a la naturaleza
y características de la actividad a desarrollar.

Ganancias en el negocio

Con la puesta en marcha de una empresa, el emprendedor conseguirá su propio empleo

y su satisfacción personal, pero además contribuirá en su comunidad a aumentar su
economía, en la medida en que sea una actividad generadora de empleo.

Cuando una persona decide introducirse en el mundo empresarial, ha de adoptar una de

las formas previstas legalmente. La elección de uno u otro tipo es de gran importancia,
dadas las consecuencias jurídicas que de ello se derivan, es decir, que cada forma
implica una serie de ventajas y limitaciones, que encajarán mejor o peor con el proyecto
que se pretende materializar.

Las variables que determinan el éxito en el pequeño negocio o microempresa que vamos
a destacar en los epígrafes siguientes son:

Variables de éxito de la pequeña empresa o microempresa

Mostrar descripción alternativa:

F. Variables comerciales y de marketing

El marketing es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de

la vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor (compras,
intercambios, etc.), pero no con el fin de conocer el comportamiento porque sí, sino para
aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos con la
finalidad u objetivo de vender.El papel del marketing en la empresa es el de conseguir
que la empresa alcance sus objetivos (los objetivos de la organización), mediante la
satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y eficiente que la
competencia.

Esto supone orientar a la empresa al mercado lo que se consigue a través de cuatro

pilares:

 Orientación al consumidor o cliente.

 Orientación a la competencia.
 Orientación interna.
 Marketing de relaciones.

Todas las actuaciones del marketing se deben resumir en lo que se conoce como el plan
de marketing, que es un documento formal y escrito resultado de la planificación
comercial. Ese plan de marketing debe ser coherente con la planificación o dirección
estratégica general de la empresa. El objetivo de esa planificación estratégica general
es conseguir una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

En esa dirección o planificación estratégica el marketing no debe ocupar una posición

subordinada, es decir, el marketing debe participar de la dirección estratégica a través
de la dimensión estratégica. Esto es debido a que si no, el riesgo que corre la empresa
es que tendrá unas estrategias pero que no estarán orientadas al mercado. Ese papel le
corresponde a la parte estratégica del marketing, lo que se conoce como marketing
estratégico.

En el marketing se diferencian o se pueden distinguir dos partes:

 Marketing estratégico: la tarea principal de este tipo de marketing hace

referencia al análisis y comprensión de las amenazas y oportunidades que
ofrece el mercado y el entorno específico de la organización. Hace también
referencia a la medida en que las variables del entorno genérico interactúan y
potencian dichas amenazas y oportunidades. Por último, hace referencia
también a cómo los recursos y capacidades internas de la empresa permiten
desarrollar ventajas competitivas que permitan neutralizar las amenazas y
aprovechar las oportunidades. (Análisis DAFO: análisis de las amenazas y
oportunidades del entorno por un lado, y de las debilidades y fortalezas por otro).
  Marketing operativo: consiste en la realización de la gestión comercial de la
empresa donde se persiguen unos determinados fines de ventas y/o cuota de
mercado a través de la gestión del esquema de las 4 “pes” (producto, precio,
distribución y comunicación).

Para tener el éxito de la pequeña empresa o microempresa se tendrá que conocer bien
el mercado, pensar en los gustos y las necesidades del futuro.

El marketing se puede considerar como una disciplina científica por las tres siguientes
razones:

 Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.

 Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.
 Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.

Vías digitales de emprendimiento

Fundamentos de marketing

La función del marketing en el sistema económico va a consistir en facilitar o contribuir

a lograr el equilibrio económico entre la oferta y la demanda a través de dos tipos de
actividades:

 Organización material del intercambio a través de todas las actividades de

distribución que realiza el marketing.
 Organización de los flujos de información, gestionando los flujos que se generan
en el doble sentido empresa y mercado, por ejemplo, a través de todas las
actividades de comunicación más los sistemas de información de la empresa
(investigación de mercados).

El papel del marketing en la empresa es el de conseguir que la empresa alcance sus

objetivos (los objetivos de la organización) mediante la satisfacción a largo plazo del
consumidor de forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Esto supone orientar a la empresa al mercado lo que se consigue a través de cuatro
pilares:

 Orientación al consumidor o cliente: significa que la empresa tiene que

reconocer que el cliente es lo más importante en la empresa y, por lo tanto,
significa obtener información de forma sistemática y regular sobre el cliente para
conocer cómo se comportan. Los clientes y sus necesidades es el centro de la
organización, de forma que cualquier plan de marketing comienza definiendo a
los clientes a los que se va a dirigir la empresa.
 Orientación a la competencia: supone que la empresa de forma regular analiza
información sobre sus competidores. Esta segunda orientación también se
conoce como “BenchMarketing”. La empresa asigna una estrategia sistemática
de orientación a los competidores para ver qué ventajas y debilidades tienen
estos, para luego hacerlo nosotros mejor que ellos. En principio, hacer esto es
más fácil pero hay que mantener las dos estrategias u orientaciones (orientación
a los clientes y a la competencia).
 Orientación interna: consiste en el desarrollo de un marketing interno, ya que no
basta solo con orientarse al consumidor o a la competencia, sino que la empresa
debe disponer de empleados y recursos adecuados para cubrir las posibles
necesidades.
 Marketing de relaciones: es una de las más importantes y se ha desarrollado en
el marketing industrial y de servicios.

Validación de la idea de negocio

Variables del marketing-mix

Los elementos del marketing mix se conocen por las cinco “P’s”, de sus nombres en
inglés: People, Product, Price, Promotion y Place (personas, producto, precio, promoción
y canales/distribución). Se trata de realizar un análisis exhaustivo de estos elementos,
veamos cómo serían tomando como ejemplo los productos que se venden por Internet:

 Personas: un aspecto importante para hacer negocios en la Red es tener un

conocimiento perfecto de nuestros clientes o potenciales clientes.
  Producto: ¿qué artículos o productos serían los más adecuados? En Internet,
están teniendo éxito aquellos productos que no precisan de un gran esfuerzo de
decisión para llevar a cabo su compra.
 Precio: la fijación del precio del producto o servicio en Internet es una tarea difícil,
puesto que por un lado se debe fijar un precio que sea aceptado por el usuario y
por otro tener en cuenta los costes totales para así lograr la obtención de
beneficios.
 Promoción: uno de los aspectos más importantes del marketing es la promoción.
 Canales/distribución: traslado del producto hasta el consumidor final. Internet
ha revolucionado el sistema de distribución, al reducir el número de
intermediarios.

G. Variables propias

Es importante determinar la filosofía o fines de la empresa y la misión de la misma.

La filosofía o fines de la empresa indican cómo quiere comportarse con sus accionistas,
empleados, clientes, proveedores,…. Es una declaración de principios. La filosofía
condiciona e incide directamente en la cultura de la empresa. La cultura es un reflejo de
la filosofía. La filosofía forma una expresión pública de sus principales valores
culturales. Tiene un carácter permanente a lo largo de la vida de la empresa, pero con el
transcurso del tiempo es necesario redefinirlos y, a veces, adaptarlos a los cambios de
la actividad empresarial y de la sociedad.

Emprendimiento en ideas de negocio

En empresas o entidades de marcado carácter social, es fundamental la correcta

definición de la filosofía. Esto nos permitirá posicionar la empresa en lo que se refiere a
colectivos, modos de actuar, imagen,….

Misión: pretende definir claramente a qué se dedica la empresa, para ello es necesario
responder a una serie de preguntas:
  ¿En qué sector está la empresa?
 ¿Cuáles son sus productos o servicios?
 ¿Cómo llegar a ellos?
 ¿Dónde está ubicada la empresa?

Posteriormente, se debe realizar la descripción del producto o servicio, incluyéndose los

siguientes datos:

 Características del producto o servicio.

 Mercado al que va dirigido.
 Posicionamiento en el mercado: segmento de mercado al que va dirigido.
 Diferenciación del producto o servicio en relación con los similares ya existentes.
 Medidas de protección del producto (patentes, marcas, anagramas).
 Elementos innovadores que incorporan, en su caso.

El resultado de esta descripción deberá conducir al convencimiento de que el producto

puede tener éxito en el mercado, tal y como se plantea su comercialización.

Emprender en un negocio

Se destacará que el objetivo principal de cualquier empresa será perdurar a través del
tiempo con beneficios, aumento de cuota de mercado y reconocimiento en el entorno.
Se pueden destacar a continuación cuatro factores que van a lograr a que se obtenga el
éxito en el pequeño negocio o microempresa.

 Capital: con un capital adecuado se pueden satisfacer las necesidades del

negocio y del mercado al que irá dirigido, así como igualmente puede enfrentar
los cambios y desafíos de la actualidad, por la constante y rápida evolución en
los negocios.
 Recursos Humanos cualificados: influirán las estrategias que se planteen en
este campo. Con el fin de cubrir las demandas de sus posibles clientes, la
sociedad deberá saber innovar y desarrollar productos y servicios que atraigan
 la atención del mercado. Esto se conseguirá con trabajadores emprendedores
cuyos valores y habilidades se plasmen en nuevos objetivos asumiendo posibles
riesgos.
 Servicio de calidad: este será el factor clave e importante en el éxito de una
empresa, si se ofrece un producto adecuado, tendrá clientes satisfechos; que
pasará a ser la mejor publicidad de la empresa. Además de esto, la empresa,
debe invertir parte de los beneficios que obtiene en todos los recursos
necesarios que le permitan conseguir un nivel máximo de calidad que ofrecer,
para lo que será clave también factores como el continuo estudio del mercado,
la innovación, seriedad, honestidad y responsabilidad.
 Publicidad efectiva: se puede usar como un “arte para persuadir” a los posibles
consumidores con un mensaje comercial mediante diversos medios de
comunicación; para que tomen la decisión de compra. Así se puede familiarizar
al consumidor con el producto o servicio, sus atributos, sus ventajas… orientados
a satisfacer una necesidad constante del cliente y contribuir a construir una
“marca” para el futuro.

H. Variables de la competencia

El entorno actual, que está caracterizado por la globalidad de la economía, cada vez más
dinámica y competitiva, las empresas necesitan encontrar procesos y técnicas de
dirección que les permitan desarrollar una gestión más eficiente para lograr mejores
resultados.

Por competencia se entiende, no sólo las empresas que ofrecen un producto igual o
similar al de una empresa, sino también aquellas empresas que con sus productos
cubren la misma necesidad que una empresa pretende cubrir, es decir, todas las
empresas que están en nuestro mismo mercado.

También hemos de tener en cuenta que nuestro producto puede ser sustituido por otro
que, no siendo el mismo, satisface la misma necesidad. Es lo que se llaman productos
sustitutivos.

Una futura empresa debe definir su punto fuerte frente a las demás, es decir, aquello que
le va a permitir competir en condiciones ventajosas en el mercado. En definitiva, hay que
plantearse en qué aspectos destaca una empresa frente a la competencia, dejar clara la
ventaja competitiva.

Con respecto a la competencia, se deberán tener en cuenta diferentes factores que

influyen en la misma, como son el precio de los productos, el estado de los mismos, su
presentación, el servicio prestado al cliente,….

Supone que la empresa, de forma regular, analiza información sobre sus competidores,
lo que se conoce como “BenchMarketing”. La empresa asigna una estrategia
sistemática de orientación a los competidores para ver qué ventajas y debilidades tienen
éstos, para luego hacerlo nosotros mejor que ellos. En principio, hacer esto es más fácil
pero hay que mantener las dos estrategias u orientaciones (orientación a los clientes y
a la competencia).

Relaciones sociales

El análisis de la competencia estudiará el conjunto de empresas con las que se

comparte el mercado del mismo producto.

Para realizar un estudio de la competencia será imprescindible saber determinar

quiénes pueden ser nuestros competidores actuales y futuros, así como cuáles son sus
posibles ventajas competitivas frente a mi proyecto. Nuestro plan de negocio deberá
contener un estudio de nuestros competidores en aspectos como sus marcas,
productos, servicios que prestas, costes, recursos humanos.

El benchmarking o plantilla permitirá establecer los estándares de la industria como

también las ventajas competitivas de cada empresa. Partiendo de esta evaluación, se
va a determinar si es factible poder convivir con la competencia y si es necesario
neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, joint
ventures o alianzas estratégicas.

I. Empoderamiento

Pablo Álamo, en su artículo denominado “Empowerment empresarial, la motivación más

profunda”, va a indicar que el fenómeno de la globalización está originando un modo
novedoso de comprender el poder y las relaciones personales en el ámbito empresarial.

A medida que pasa el tiempo, se está observando cambios que radican en el diseño,
dirección y ejecución de la dirección de personas en las organizaciones.

La globalización estará originando un nuevo modo de entender el poder y las relaciones

personales en el ámbito empresarial, que afecta a la manera de entender la gestión, las
estrategias, la toma de decisiones y, en general, el liderazgo de las organizaciones.
Esto llega, por ejemplo, a que los empleados no tienen la misma relación jerárquica de
dependencia y sumisión que antaño, y los jefes, fruto de compartir poder y autoridad,
otorgan al empleado una mayor autonomía y responsabilidad.

Identidad y empoderamiento

Es este tipo de empoderamiento el que obliga a los empoderados a actuar de manera

crítica y responsable con el fin de dar lo mejor de sí y cumplir con las obligaciones
profesionales.

A veces es complicado involucrar a las personas en los valores corporativos, ya sean

éticos como culturales, de tal modo que compartan una visión empresarial y unos
conocimientos y valores con los que enriquecer a la persona y, a la vez, crear valor y
garantizar la sostenibilidad de la empresa. Pero si se hace correctamente esto va a
repercutir en un gran beneficio para la organización.

Se consolidará un tipo de sociedad donde la gestión multicultural pueda ser una realidad
en la que lo global se impone en diversas ocasiones sobre lo local. “Las activos clave de
la empresa moderna no son ya sus edificios, maquinaria y bienes raíces sino la
inteligencia, el entendimiento, las habilidades y la experiencia de sus empleados” (Ober
y Manville, 2003).

Tal escenario exigirá un nuevo modelo de gestión que pueda valorar las diferencias y
sepa alinearlas junto a la misión y visión de la empresa. El modelo de gestión
multicultural posee como principal desafío fomentar la creatividad de las plantillas, tener
la posibilidad de ofrecer a los empleados la oportunidad de ser proactivos y abordar los
problemas de manera activa, sabiendo trabajar con talentos autónomos y promover el
aprendizaje continuo.
 Identidad y empoderamiento

El concepto de empoderamiento puede encajar en cierto modo con el papel que ha

venido desarrollando el empleado a lo largo de los últimos años. Se hace referencia de
manera implícita a la necesidad de que el individuo “deje huella” participando de las
decisiones que de alguna manera le afectan.

En este sentido, se entiende el empoderamiento como un conjunto de elementos que

irán desde la fuerza personal, la auto confianza, la capacidad de decisión propia, hasta
la libertad, entre otros. Es una conceptualización que está centrada en el individuo y en
sus capacidades, reconociendo una relación ligada entre el individuo y el colectivo, que
se nutren mutuamente.

La participación social, por medio de la negociación, control y vigilancia del poder y de

las instituciones, va a mejorar la calidad de vida del individuo. Al contrario, estarán las
organizaciones que ven al individuo como máquinas o con comportamientos cercanos
a la esclavitud, que presenta muchos y graves problemas.

A continuación se van a destacar diferentes aspectos relacionados directamente con el

empoderamiento, los cuales se indican a continuación.

Esquema de empoderamiento
Mostrar descripción alternativa:

Concepto

Empoderamiento o apoderamiento va a referirse al proceso por el que se aumenta la

fortaleza espiritual, política, social o económica de los individuos y las comunidades
para promover cambios positivos de las situaciones en que viven. De manera general
implica el desarrollo en el beneficiario de una confianza en sus propias capacidades.

Empoderamiento se refiere al aumento de la fortaleza espiritual, política y social o

económica de la empresa.

El desarrollo en el mundo se caracteriza por la participación activa y la toma de

conciencia de los mismos individuos, por el sentimiento de poseer la fuerza interior que
les permita adueñarse de su propio destino, por el deseo y la confianza de emprender y
encontrar soluciones que correspondan a su propia cultura y a sus aspiraciones,
relacionadas a su patrimonio cultural y natural, las únicas que pueden ser competitivas
en un mundo globalizado.

A este gusto por encarar los desafíos siempre nuevos e imprevisibles de un mundo
abierto y a esta confianza de poder enfrentarlos con éxito con las raíces de su historia y
de su propia cultura, pero con el injerto de ellas de tecnologías avanzadas y de enfoques
organizacionales apropiados; a este proceso de adquisición de poder interior se le
denomina empoderamiento, el cual lleva a la reflexión crítica más que a la aceptación
pasiva, a la duda constructiva, a la diversidad de opiniones, a pensar y a actuar por sí
mismos.

Empoderamiento o empowerment es dar y adquirir de una forma continua y permanente

el poder del conocimiento.

El empoderamiento organizacional se referirá a los métodos en que los empleados

ayudan a los líderes a establecer políticas. A fin de que los trabajadores de todos los
niveles de una empresa tengan alguna forma de poder, los gerentes deben compartir
parte de su autoridad. En las organizaciones que están completamente
descentralizadas, los equipos de trabajo empoderados toman todas las decisiones, y
sólo hay un pequeño equipo ejecutivo en la oficina central que coordina las unidades
organizativas.
 Ciclo del empoderamiento

Mostrar descripción alternativa:

Si lo que pretendemos es establecer un marco para un sano empowerment, éste deberá

contener:

 Dar confianza a los trabajadores para la toma de decisiones como forma de

respeto y autonomía.
 Facilitar un amplio margen para el aprendizaje y la adquisición de nuevas
habilidades y competencias.
 Dar facilidad a los trabajadores para que apliquen, sus conocimientos,
habilidades y motivaciones.
 Aplicar un trato confiado, equitativo y justo a los empleados y stakeholders.
 Preparar a la gente para el momento clave, que es el de la oportunidad de poder
plantear cambios que originen valor, cuando no innovaciones incrementales o
disruptivas.
 Ofrecer a los empleados la oportunidad de que sean únicos y dejar una huella
positiva en la empresa y en la sociedad.

Si tratamos a los empleados como máquinas, por ejemplo, es imposible retenerlos, al

menos a los más valiosos. Y esto es fundamental en el momento actual de vertiginosos
y continuos cambios que vivimos.
 Identidad y empoderamiento

Sólo con un talento responsable -gente competente con valores- que sepa trabajar en
equipo podemos garantizar seguir el ritmo del pelotón de empresas que lideran el
presente y están escribiendo el futuro. De lo contrario, es un milagro no quedarse atrás
y perder de vista al pelotón.

Desarrollo de capacidades personales para el emprendizaje

Un individuo adquiere, mediante acceso a la información (bien por recepción de

conocimientos en tiempo real, simultáneo o a distancia; por la elaboración personal y
activa de los conocimientos; o por la transmisión personal y activa del conocimiento a
otras personas interesadas y afines a la misma) el sentimiento profundo, la convicción
realista y la confianza de tener:

 El poder y la fuerza interior necesaria para actuar e innovar.

 Este poder puede y debe ser mancomunado con otros con interacciones para
fortalecerlos
 Lanzar iniciativas propias y salir de la pasividad, pobreza y asistencialismo.
 Se siente dueño de su propio destino, capaz de enfrentar los cambios inevitables.
 No hay barreras para este empoderamiento; es la fuerza más grande, pues se
basa en la capacidad de proposición y de acción.

Sosteniendo el mundo
Julio Flórez Andreade, en su obra “Cómo crear y dirigir la nueva empresa”, destaca diez
claves sobre el empoderamiento, las cuales se presentan a continuación:

 Es una actitud de líder y permanencia en sus ideas de respeto y humildad.

 Debe ser parte de la cultura organizacional para eliminar la supervisión e
implantar el autocontrol.
 Practique el liderazgo colectivo en cada rincón de la organización, los seres
humanos no son recursos, ellos realmente los generan.
 Empoderamiento sin responsabilidad es anarquía.
 La confianza es un factor clave en el respeto por los demás y la credibilidad en
la realidad empresarial.
 Sin valentía no lo vamos a intentar, atrévase a equivocarse, a mejorar las reglas
y, sobre todo, al riesgo.
 La comunicación es importante por el excelente flujo de información que facilita
las relaciones sinérgicas en los procesos.
 La misión y los principios son acciones que legitiman la forma de pensar y de
obrar.
 No es difícil implementar el empowerment, es más exigente mejorar los hábitos
y optimizar el desempeño personal.
 El éxito se construye todos los días con calidad, innovación, creatividad y el uso
de la inteligencia acertada.

Las Pymes Empresariales aportan una noticia a la Universidad Maimónides en la que se

muestran siete características esenciales para emprender un negocio, las cuales se van
a plantear a continuación:

 Perseverancia a toda prueba: quizá la habilidad más importante para un

emprendedor, será la capacidad y habilidad para tomar una idea de negocio,
tarea o Acción para permanecer con ella hasta que se haya completado de
manera satisfactoria, hasta que se complete satisfactoriamente y no renunciar
al intentarlo.
 Capacidad para establecer y alcanzar metas: el emprendedor de éxito va a tener
la habilidad de conocer hacia dónde se dirige y de trazar la ruta adecuada para
llegar a donde quiere, por supuesto que igualmente tendrá la intuición de los
cambios que habrán de suceder en el camino, para poder adaptarse rápidamente
y de la mejor manera cuando esos cambios sucedan.
 Habilidad para reconocer y resolver problemas: los buenos emprendedores no
se verán sorprendidos o intimidados por los problemas que de forma segura van
a surgir en el transcurso de su labor, de hecho siempre estarán dispuestos y
serán capaces de resolver rápidamente los problemas que se pudieran
presentar.
 Habilidad de reconocer que necesitan ayuda para pedir retroalimentación de
otros: ellos reconocen que necesitan capacitarse constantemente para ser un
líder ideal y que además no lo conocerán todo, por ello se buscarán consejos de
mentores o profesionales que puedan orientarlos, enseñen y dirijan para coger
 las mejores rutas y así alcanzar el éxito Empresarial. Los Emprendedores de
hecho deben ser capaces de recoger todos los conocimientos de las personas
de su entorno.
 Aprenden tanto de los éxitos como de los fracasos: los errores se deben analizar
para aprender de ellos y tomar en el futuro decisiones más acertadas. Con ellos
se conoce lo que funciona y no funciona y nos permite superar obstáculos en el
futuro. Igualmente aprenderán de los éxitos por lo que pueden edificar sobre
ellos y utilizarlos para futuros éxitos.
 Es moderado en asumir riesgos y riesgos compartidos: los emprendedores
eficientes tomarán riesgos moderados, no tan elevados como para garantizar
fracasos, pero lo suficiente para continuar creciendo cada vez más. Igualmente,
estarán dispuestos a compartir el riesgo con sus asociados de negocios.
 Tiene alta tolerancia a la incertidumbre y son muy eficaces en condiciones de
ambigüedad: toman decisiones eficaces en condiciones de incertidumbre y
toman los cambios con calma y los ven como un reto.

Evidentemente, estas son sólo algunas de las habilidades más relevantes, pero nos
darán un punto de partida para auto-analizarnos y determinar si estamos dispuestos a
depender de nosotros mismos o de los demás en nuestro futuro. Con una dependencia
de terceros sólo se alcanzará cierto punto, pero si se hace en función de uno mismo y
del trabajo continuado en las áreas más débiles, nos aseguraremos un mejor futuro para
nosotros y nuestras familias.

Posteriormente a la evaluación fehaciente de las capacidades para convertirse en un

empresario exitoso y poder escapar de su área de confort, es el momento de explorar la
enorme diversidad de opciones disponibles que tienes y de las habilidades que se ha de
poseer para alcanzar el éxito deseado.

La Red personal y social

Todas las personas en la actualidad tienen derecho y acceso a la información y al

empoderamiento durante toda su vida.
Las poblaciones y comunidades aisladas son las más reactivas al empoderamiento,
pues poseen el sentimiento de que sólo pueden mejorar sus condiciones mediante la
comunicación y la conectividad con las comunidades alejadas de su misma cultura.

Actualmente se retoma esa necesidad de llevar a cabo acciones descentralizadas,

específicas a las características culturales y ambientales de una región, para así poder
aportar sus propias soluciones e innovaciones.

Las características del mundo actual que se deberán tener en cuenta a la hora de pensar
en el empoderamiento son:

 El mundo es muy dispar e inestable.

 Se trata de un desarrollo desparejo entre el desarrollo de los países.
 Se crean brechas económicas y sociales tanto entre países diferentes como
dentro de cada uno de los países.
 Desarrollo guiado, modelado y moldeado más por los recursos humanos y la
cultura que por los recursos naturales locales o capitales locales.
 Este desarrollo puede darse por igual en diferentes regímenes políticos, si no son
centralizadores.

Las tecnologías para el empoderamiento y la participación sirven de sustento para la

cohesión social. Gracias a ellas es posible compartir propuestas, ideas e intereses para
un objetivo común beneficioso al entorno económico y social al que pertenecen. Pero
para llegar a una participación y empoderamiento eficaces, hay que ser capaces de
poder combinar habilidades, conocimientos y estrategias digitales que posteriormente
se puedan integrar en nuestra vida diaria.

Logros personales

Vivimos en una sociedad muy compleja que influirá en las personas y en las
comunidades a diferentes niveles, hasta este momento se ha utilizado la información
como poder para manipular así a las personas en busca de determinados intereses
personales o grupales, la comunicación va a ser una necesidad en todos los lugares y
es la base para una educación en valores, se entiende que la mejor forma de incidir en
la sociedad de forma positiva es elaborar nodos de apoyo mutuo inclusivos e
interconectados en los que fluya una comunicación profunda cuya intención es el
empoderamiento personal y social.

Podemos decir que la estructura vertical de la información se ha roto. Actualmente,

gracias a Internet, millones de personas pueden producir, distribuir y acceder a toda
clase de contenidos sin necesidad de intermediarios.

Las Redes Sociales son clave en este fenómeno. Facebook, Twitter o Linkedin –las tres
herramientas más conocidas a escala planetaria- se han convertido en canales
alternativos de colaboración, de participación y de control ciudadano. Lo curioso de este
tipo de plataformas es que, pese a ser concebidas inicialmente como negocios, en poco
tiempo han conseguido igualmente impulsar auténticos procesos de empoderamiento
social, de toma de conciencia colectiva y de reflexión democrática.

2. El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

Es importante que la idea que se cree para la nueva empresa tenga algo diferente al
resto, pero más importante aún es que se haga con un conocimiento profundo del
mercado, de los gustos y de las necesidades que se pueden presentar en el futuro.

Un factor de suma importancia es el conocimiento de la competencia; qué venden, cómo

venden, cuánto ganan y en qué fallan.

Daniel Mateo Campoy, en su obra “Gestión emprendedora: estrategias y habilidades

para el emprendedor actual”, indica que a la hora de buscar ideas, la experiencia previa
en un sector de actividad es importante, aunque no es imprescindible. Algunas personas
se acercan por primera vez a su actividad y alcanzan el éxito.

Ideas
No en todas las ocasiones se van a disponer de ideas suficientes, por lo que habrá que
buscarlas, para lo que se puede recurrir a tres procedimientos:

 Observación de la realidad.
 Análisis sistemático de determinados sectores.
 Franquicia, convertirnos en una cadena franquiciadora.

Resulta imprescindible diferenciar entre la idea de negocio y oportunidades de negocio.

Las primeras son sólo ideas que pueden ser factibles o no, mientras que las segundas
son ideas que satisfacen a un mercado, tienen clientes potenciales y existe una forma
de ejecutarlas.

Al buscar la idea de negocio se deberán considerar tres temas básicos:

 Orígenes de las ideas de negocios; ¿cómo se producen?

 Fuentes de las ideas de negocios; ¿dónde buscarlas?
 Creatividad aplicada a la búsqueda de ideas de negocios.

En los epígrafes siguientes se van a tener en cuenta una serie de aspectos vinculados
con la identificación de oportunidades e ideas de negocio, tales como:

Identificación de oportunidades o ideas de negocio.

Mostrar descripción alternativa:

Necesidades y tendencias

Las necesidades y tendencias de la sociedad en cuanto a la creación de empresas (y a

muchos ámbitos más) están en constante cambio. Lo que probablemente fue una
excelente idea para la creación de una empresa hace una década, o incluso un año,
puede que hoy en día ya no cuente con tanta aceptación como en años pasados.

Las necesidades y tendencias de las empresas van cambiando en función de las

necesidades de la población, dependiendo de los cambios sociales que se produzcan
será más rentable montar una empresa que otra.

El mundo sobre cajas.

La evolución comercial es uno de los factores que más peso tiene en el proceso de
transformación de un país.

En los últimos diez años se está viendo que las empresas están haciendo un gran
esfuerzo para llevar a cabo una transformación en la distribución comercial. La
distribución consiste en un conjunto de tareas y operaciones que se realizan con el fin
de llevar el producto acabado desde el lugar de producción hasta los diferentes lugares
de venta de los mismos.

A lo largo del tiempo se producen una serie de cambios que obligan a las empresas a
modificar su perspectiva comercial. Los principales cambios suelen ser respecto a las
siguientes variables:

 Nuevas tecnologías: la aparición de las nuevas tecnologías ha creado una mejora

en el sistema de distribución, mejorando la calidad de trabajo del vendedor.
 Cambios demográficos: la población ha aumentado, por lo que el empresario se
ha visto obligado a modificar sus productos, adaptándolos a esta nueva
situación.
  Cambios en los comercios: con el surgimiento de los grandes centros
comerciales, las empresas y vendedores se han visto obligados a cambiar la
forma de venta del comercio.
 Cambios políticos: los diferentes cambios políticos, la crisis, los impuestos, etc.,
han obligado al empresario a cambiar la idea que tenía de distribución comercial.
 Aumento de las exportaciones e importaciones: el aumento de las exportaciones
y de las importaciones ha abierto la posibilidad de explorar nuevos mercados,
pero a su vez ha traído mayor competencia en el mercado nacional.
 Perfeccionamiento de la calidad: el consumidor cada vez demanda mayor
calidad en sus productos, que estén frescos, que sean naturales, etc.
 Comercio electrónico: el comercio electrónico es la mayor revolución comercial
de los últimos años.

Fuentes de búsqueda

Las fuentes de búsqueda se han tornado hoy en día más accesibles para la población
en general, pues con las nuevas tecnologías podemos encontrar infinitud de información
actualizada en la red.

Se podrán consultar tanto nuevas publicaciones en el Boletín Oficial del Estado, las
cuales puedan interesar al futuro emprendedor/a, como consultar el funcionamiento de
empresas que tienen un buen funcionamiento,….

Otra fuente de búsqueda de ideas podrían ser las personas que rodean a quien quiera
emprender su profesión de empresario, lugares donde ya se haya trabajado con
anterioridad,….

Si ya se tiene una idea concreta, lo que habrá que hacer será ver las condiciones que se
presentan, pues podemos encontrarnos con diferentes modalidades de empresas y
empresarios y para cada una de ellas se aplican unas condiciones diferentes.

Análisis de empresa
Para buscar una idea de negocio de forma adecuada y acorde a las necesidades que se
vayan presentando, se destaca como herramientas principales las siguientes:

 Marketing lateral.
 Vacíos de mercado.
 Experiencia profesional.
 Estudios y formación.
 Negocios y empresas que funcionan en otros mercados.
 Cambios sociales.
 Cambios de legislación.
 Subvenciones y ayudas.
 Intereses, aficiones o habilidades propias.
 Nuevas formas de ocio.
 Grandes eventos.
 Nuevas tecnologías.
 Nuevas fuentes de energía.
 Tormenta de ideas o brainstorming.

Marketing lateral

Este tipo de marketing puede ayudar a encontrar una oportunidad de negocio en el

sentido de constituir una nueva idea de producto o servicio que pueda convertirse en el
objetivo de una empresa.

El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

El marketing lateral se podrá usar para elaborar oportunidades transformando algún

elemento del mercado, del producto o del marketing mix:

 Transformar el mercado: se ha de intentar modificar la respuesta a cualquiera

de las siguientes preguntas: ¿cuál es su utilidad o qué necesidad cubre? ¿Quién
es el consumidor? ¿Cuándo y dónde se consume?
o Cambiar el momento: poder elegir momentos novedosos de
compra o uso de la oferta de una empresa.
 o Cambiar una necesidad: qué otros usuarios se podrían dar a
productos existentes, siempre que puedan cubrir alguna
necesidad no satisfecha.
o Cambiar el público objetivo: elegir un segmento de consumidores
específico que no pueda ser público potencial de un producto o
servicio; ¿cómo podrías atraerlos?
o Cambiar el lugar: trasladar el consumo del producto a un nuevo
sitio.
o Cambiar la actividad: colocar el producto en nuevas experiencias.

 Cambiar un producto existente: si lo que se pretende es encontrar un nuevo

producto, habrá que centrarse en resolver cuestiones como ¿qué partes debo
quitar o añadir al producto para crear uno nuevo?
o La sustitución: coger uno o varios elementos del producto y
cambiarlos.
o La combinación: añadir uno o varios elementos al producto o
servicio manteniendo el resto.
o La inversión: decir lo contrario o añadir “no” a uno o varios
elementos del producto.
o La eliminación: eliminar uno o varios elementos del producto o
servicio.
o La exageración: exagerar una parte del producto o servicio el
tamaño del propio producto, el envase, los atributos de marca o
la frecuencia de uso o de compra.
o El reordenamiento: cambiar el orden o la secuencia de uno o
varios elementos del producto.
 Innovar en el marketing mix: el nuevo marketing puede ayudar a innovar en la
comercialización.
o Cambiar la forma de pago o de fijar los precios.
o Cambiar la distribución: la oportunidad igualmente podrá estar en
ofrecer un producto ya existente a través de un nuevo canal de
distribución.
o Cambiar la comunicación: una excelente forma de llegar al
público objetivo es conseguir un prescriptor fiable.

Vacíos o nichos de mercado

 Hay numerosas ideas de negocios que se desarrollan al encontrar oportunidades

de negocios. Las oportunidades son espacios vacíos entre lo que la comunidad
desea comprar y lo que los negocios existentes están ofreciendo. Los vacíos no
atendidos del mercado pueden ser cubiertos por una persona emprendedora con
las habilidades y recursos disponibles en el medio.
 Los estudios de mercado son quizá la fuente de información más fiable para
detectar huecos libres en el mercado o mercados en auge. Este tipo de estudios
 aporta información real sobre lo que se cuece en la sociedad y, por tanto, sobre
lo que necesitan los potenciales clientes.
 Los consumidores líderes son personas que siempre van por delante de los
demás, están más abiertos a los cambios y sirven de punta de lanza para abrir
nuevos mercados. Lo importante es resaltar estas nuevas tendencias antes de
que el mercado se sature de competidores, lo cual supondría multiplicar el
riesgo.

Idea

Negocios y empresas que funcionan en otros mercados

Para el desarrollo de negocios y empresas que desarrollan su actividad en otros

mercados resulta interesante viajar al extranjero o a otras zonas para la extracción de
información e ideas diferentes. Quizá haya ideas de negocio que han funcionado en
otros países que es posible que tengan éxito en el mercado nacional de la misma
manera o haciendo pequeños cambios, aunque no siempre es aconsejable ni mucho
menos seguro al cien por cien que vayan a obtenerse los mismos resultados.

Las posibilidades de inspiración en las ideas de fuera son infinitas, la elección depende
de la imaginación del emprendedor para adaptar el producto al mercado español.

Cambios sociales y de legislación

Los cambios sociales que se desarrollan en nuestro entorno pueden ser una fuente de
ideas que surgen a medida que cambia nuestra sociedad, propiciadas por el
envejecimiento de la población, la incorporación de la mujer al mercado de trabajo,
aumento de la inmigración

Es así como se desarrollan empresas de catering, empresas que cuidan a niños

pequeños o personas mayores, empresas que realizan tareas domésticas a domicilio,….
 Análisis de empresa

Cuando se desarrolla un cambio legislativo para crear mercados, lo mejor es anticiparse

a las normativas. Los movimientos de presión sobre las autoridades pueden ayudarte a
detectar necesidades no cubiertas de los ciudadanos. Otra forma de adivinar las futuras
leyes es a través de las directivas que se están estudiando en el Parlamento Europeo.

Subvenciones y ayudas

En ocasiones las ayudas públicas suelen estar enfocadas hacia sectores o actividades
que tienen cierto potencial de crecimiento.

Es, por tanto, el momento de apostar por estos ámbitos o sectores si se reúnen los
requisitos principales para ello.

Grandes eventos

Grandes eventos como la Copa de América de Valencia y la Expo de Zaragoza o citas

señaladas como las bodas, los bautizos o las fiestas de Navidad se pueden convertir en
una excusa para que un emprendedor decida montar un negocio.

Nuevas tecnologías

El desarrollo de nuevas tecnologías, más concretamente el desarrollo de Internet, están

estimulando la aparición de empresas comerciales y de servicios que utilizan la red
como instrumento.

Es a través de Internet como podemos obtener muchísima información sobre productos,

negocios, mercados,… que el proceso de búsqueda de una idea puede ser más sencillo.
 Emprendedor

Nuevas fuentes de energía

La aparición de nuevas fuentes de energía no contaminantes con el medioambiente

pueden ser la base de la idea. Las energías renovables a modo de alternativa a las
fuentes convencionales y la generación de empresas de consultoría medioambiental.

Análisis emprendedor

Tormenta de ideas o brainstorming

La tormenta de ideas es una de las técnicas de generación de ideas que más se está
utilizando, además de ser una de las más conocidas.

La lluvia de ideas es una manera de abrir la mente y ayudar a pensar en muchas ideas
diferentes. Se empieza con una palabra y se escribirá todo lo que esté relacionado con
ella que venga a la mente. Como las buenas ideas pueden surgir por cualquier hecho por
extraño que parezca, se continúa por el tiempo necesario, tomando nota de todo, aunque
pueda parecer no apropiado o fuera de lugar.
Esta técnica funciona mejor cuando se hace con otra persona o con un grupo de
personas, pero también se puede probar a hacerlo de forma individual. Muchas
empresas grandes suelen utilizar este método para generar ideas sobre nuevos
productos.

La lluvia de ideas puede ser utilizada para pensar sobre una industria o cambio de
negocios en particular. En lugar de empezar con una palabra al azar, se empieza con un
producto determinado.

La curiosidad como fuente de valor y búsqueda de oportunidades

La curiosidad significa, según la RAE: “deseo de saber o averiguar alguien lo que no le

concierne”.

Se trata de un comportamiento inquieto natural, el cual genera la investigación, la

exploración y el aprendizaje. Es por esto mismo por lo que se comprende que la
curiosidad se torna esencial para la búsqueda de oportunidades e ideas de negocio.

Si esta curiosidad no nos moviera y despertara ese apetito de saber más, no habría
personas que se “molestasen” en adquirir nuevos conocimientos que los llevarán a
emprender una aventura tal como la creación de una pequeña empresa o microempresa.

Generación de ideas

Intereses, aficiones o habilidades propias

Los intereses de las personas, sus aficiones o habilidades pueden dar ideas para un
nuevo negocio; dibujar, pescar, escuchar música, jugar fútbol, hacer manualidades,
arreglar máquinas, son aficiones que pueden convertirse en ideas de negocios.

Nuevas formas de ocio

Cuando se alude a las nuevas formas de negocio se hace referencia a las nuevas formas
de vivir el ocio. Ideas surgidas de la detección de una demanda de actividades de ocio,
culturales y artísticas de mayor calidad; así como una mayor apreciación del entorno
rural.
Técnicas de creatividad en la generación de ideas

Podemos encontrar quienes defienden que las habilidades son innatas, relacionadas
con la herencia genética y quienes mantienen que será el entorno el encargado de
desarrollar una habilidad o no. Desde aquí partimos de la segunda opción.

Lo personal (la creatividad no se enseña, sino que se trabaja para desarrollarla) y la

organización (dependerá de los paradigmas que fomenten el desarrollo de la
creatividad) son importantes a la hora de trabajar con la creatividad.

Creatividad y habilidades

Se deberá potenciar una estrategia de actuación que se base en:

 La curiosidad y la observación.
 La libertad y originalidad.
 La flexibilidad y la diversidad.
 El constructivismo.
 La imaginación y la autocrítica.

Existen diversas técnicas que se pueden emplear para potenciar el desarrollo de la

creatividad en la generación de ideas. Algunos ejemplos serían:

 Seis sombreros para pensar (desarrollada a continuación).

 Lluvia de ideas o brainstorming.
 Identificación o empatía.
 Relajación.
 Cuestionamiento de la realidad.
 Descontextualización de los modelos y objetivos.
 Análisis de todo lo relacionado con el tema a tratar.
 Uso de analogías.
 Relaciones forzadas.
 Matrices combinatorias.
  Método del profano.

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación vienen determinando la

realidad actual en su ámbito científico como social, laboral, cultural y económico de la
sociedad actual. La interacción entre las NN.TT. y la creatividad va en aumento, además,
están produciendo cambios importantes en la manera de innovar y en la producción
creativa.

Los mapas mentales

El mapa mental es un diagrama utilizado para representar en él las ideas más

destacadas, alrededor de una palabra clave o idea central.

Gracias al mapa mental podemos coger algunos de los recursos que dejamos de lado
durante mucho tiempo, los cuales suelen ser los que ayuden a resolver problemas
nuevos y comprender un entorno complejo.

Mapas mentales

Mostrar descripción alternativa:

De lo que se trata con estos diagramas es de la imaginación, creatividad, visión global,

analogía, especialización de la información,…. En el mapa mental se conectan las
porciones de la información que en él planteamos, resaltando lo más importante de tal
forma que nuestra mirada se vaya directamente a ello. Es decir, se trata de organizar y
generar ideas por medio de la asociación realizada con una representación gráfica.

“Un Mapa mental será la forma más fácil de gestionar el flujo de información entre tu
cerebro y el exterior, ya que es el instrumento más eficaz y creativo para tomar notas y
planificar tus pensamientos”. Tony Buzan.
 Tecnología

Mostrar descripción alternativa:

Para elaborar un mapa mental con respecto a cualquier proyecto es importante que se
desarrollen las siguientes instrucciones:

 Piensa que el mapa debe estar formado por un mínimo de palabras, por lo que
se deberán utilizar únicamente las ideas clave e imágenes.
 Normalmente se inician desde el centro hacia fuera.
 Generar una lluvia de ideas en relación al tema.
 Seguir el sentido de las agujas del reloj servirá para aportar mayor importancia a
unas ideas que a otras.
 Evitar amontonar las ideas.
 Relacionar la idea central con los subtemas utilizando líneas que las unan.
 Remarcar sus ideas encerrándolas en círculos, subrayándolas, poniendo colores
e imágenes,…. Es importante diferenciar y hacer más clara la relación entre las
ideas.
 Dar creatividad e importancia al mapa mental.
 Si se escapa del papel utilizar otro adjunto.

Técnica de Edward de Bono (Seis sombreros)

Esta técnica de los seis sombreros (de Edward de Bono), consiste en un método de gran
alcance y enfoque creativo para la comunicación. Está destinada a mejorar los
resultados de la reflexión y el debate y en ella se afirma que, en la separación de seis
tipos diferentes de pensamiento, podemos hacer que nuestras decisiones sean más
claras y profundas.
Se parte de la idea de que un elevado número de personas exitosas piensan desde un
punto de vista muy positivo y racional, siendo ésta una razón fundamental de su éxito.

Análisis de la empresa

Mostrar descripción alternativa:

Tendríamos seis sombreros de diferentes colores y cada uno de ellos representa un

determinado tipo de pensamiento:

 Sombrero blanco: el pensamiento se enfoca a los datos que tenemos

disponibles. Se trata de ver lo que tenemos y aprender de ello. Es neutral y
objetivo. También trata la ausencia de información.
 Sombrero rojo: pensamiento relacionado con la intuición, los sentimientos o las
emociones. También se piensa en cómo reaccionarían otras personas
emocionalmente.
 Sombrero negro: pensamiento que abarca todos los puntos malos de una
determinada decisión, de forma cuidadosa y a la defensiva. Resalta los puntos
débiles de un plan, por lo que se pueden eliminar, cambiar o preparar un plan de
contingencias.
 Sombrero amarillo: engloba la lógica positiva, viendo los valores positivos y los
beneficios del plan. Con este sombrero se podrá continuar, aunque parezca que
no hay soluciones.
 Sombrero verde: abarca el pensamiento creativo y no convencional, aportando a
un problema soluciones creativas. Con este sombrero no hay lugar a críticas.
Lluvias de ideas, alternativas, propuestas,….
 Sombrero azul: con este sombrero se dará un vistazo global, será quien dirija las
reuniones, quien informe sobre el momento de cambio, resumir los puntos, tomar
decisiones,…. Se trata del control de procesos.
El pensamiento irradiante

A partir de un concepto inicial van a ir surgiendo ideas y pensamientos que ramifican de

dicho concepto que, a su vez, se ramificarán en otras ideas y conceptos nuevos.

Se trata de los procesos de pensamiento asociativo que proceden de un punto central o

que se asocia a él, a través de la posibilidad del ser humano de ejecutar percepciones
multidireccionales para procesar diversas informaciones y de forma simultánea. Es
decir, formar una estructura que parte de un datos concreto.

El pensamiento irradiante formará parte de cada una de las personas como un

pensamiento natural. Este puede ser definido como los procesos de pensamiento
asociativo que proceden de un punto central o que se asocian a él, mediante la
posibilidad, del ser humano, de realizar percepciones multidireccionales para procesar
diversas informaciones y de forma simultánea.

De manera que respecto a un término, una sensación, un objeto…, la persona podrá

desglosar de cada uno, una gran variedad de información asociada, cada una de ella con
sus vínculos y conexiones convenientes, conformando de esta manera una estructura
que parte de un dato. De esta forma, la persona a través del aprendizaje irá ampliando
su estructura mental, introduciendo variaciones o consolidando conceptos, que le
ayudará a continuar su aprendizaje.

Análisis de la empresa

El potencial del nuestro cerebro se considera que no tiene límites, por lo cual, el
pensamiento irradiante constituye la estructura interna del proceso de los mapas
mentales.

Existe una relación entre pensamiento irradiante y pensamiento creativo, que podrá
considerarse sinónimos el pensamiento irradiante, la imaginación y la creatividad. Como
señala Gámez (1998) “la imaginación es la clave de la creatividad”.
No sólo el pensamiento será importante para poder ser creativo, sino que la actitud que
adoptará la persona igualmente lo es. Así el verdadero/a creativo/a es culto/a, sabrá de
muchas cosas, le interesa el mundo en donde vive, sabe analizar, sabe escuchar, sabe
hablar, es seguro/a con sus cosas, por el simple hecho de que son suyas y las hace de
corazón.

A. Análisis DAFO de la oportunidad e idea negocio

José Antonio Jiménez Quintero, en su obra “Dirección estratégica y viabilidad de

empresas”, define el análisis DAFO como la herramienta por excelencia más utilizada en
el análisis estratégico. Su objetivo básico es identificar hasta qué punto la estrategia
actual de una organización (fortalezas y debilidades) son relevantes y capacitan para
afrontar los cambios que se están produciendo en el entorno económico (oportunidades
y amenazas).

Este análisis enfrenta los elementos de los entornos interno y externo de una empresa,
jerarquizados por orden de importancia. Las combinaciones posibles de los entornos
interno-externo permiten generar tácticas operativas (estrategias de supervivencia, DA;
de reorientación, DO; defensivas, FA y ofensivas, FO).

Empresa y mercado

Mostrar descripción alternativa:

Para sopesar las estrategias a seguir por la organización, es preciso determinar los
factores clave del éxito (FCE), que son aquellos componentes de la estrategia que han
de cuidarse con más esmero, pues son los determinantes del alcance de objetivos.
También es importante realizar después un análisis benchmarking, esto es un análisis
comparativo con los mejores competidores del sector para concluir con las
denominadas líneas de acción.

Este análisis ha alcanzado una gran importancia dentro de la dirección estratégica de la

empresa. Sus objetivos consisten en concretar la evaluación de los puntos fuertes y
débiles de la empresa con las amenazas y oportunidades externas, es decir, el beneficio
que se logra con su aplicación será conocer la situación real en la que se halla la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

Las debilidades y fortalezas van a pertenecer al ámbito interno de la empresa, al efectuar

el análisis de los recursos y capacidades. Tal análisis deberá tener en cuenta muchos
factores referidos a aspectos de producción, marketing, financiación, organización,…

Las amenazas del entorno externo de la empresa deberán ser superadas y las
oportunidades aprovechadas anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la
flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

A continuación se van a revisar diferentes aspectos relacionados directamente con el

análisis DAFO de la oportunidad e idea de negocio, como son:

 Utilidad y limitaciones.
 Estructura: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
 Elaboración del DAFO.
 Interpretación del DAFO.

Utilidad y limitaciones

Como paso previo a cualquier toma de decisiones, se hace imprescindible realizar un

diagnóstico de la organización. El análisis DAFO será el método más fácil y eficaz para
decidir sobre el futuro. Va a ayudar a plantear las acciones que tendrían ponerse en
marcha para aprovechar así las oportunidades detectadas y preparar a la organización
contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas.

El análisis DAFO tendrá como principal objetivo el ayudar a una organización a encontrar
sus factores estratégicos críticos, para que, una vez identificados, se usen y apoyen en
ellos los cambios organizacionales: consolidándose las fortalezas, reduciendo las
debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades y eliminando o reduciendo
las amenazas.

El análisis DAFO cuenta con un análisis interno de la organización (liderazgo, estrategia,

personas, alianzas/recursos y procesos) y un análisis externo de la misma (mercado,
sector y competencia).

En el análisis interno se analizan las fortalezas y debilidades, tal como se muestra a

continuación:

 Fortalezas: describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa.

 Debilidades: describen los factores en los cuales poseemos una posición
desfavorable respecto a la competencia. Realizar el análisis interno se ha de
considerar análisis de recursos, de actividades y de riesgos.
En el análisis externo se analizan las oportunidades y amenazas, tal como se muestra a
continuación:

 Oportunidades: describirán los posibles mercados, nichos de negocio,… que

estén a buena vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una
pérdida de ventaja competitiva.
 Amenazas: describirán los factores que podrán poner en riesgo la supervivencia
de la organización, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden
esquivarse o ser convertidas en oportunidades.

Una de las limitaciones del análisis DAFO más destacadas es que en numerosas
ocasiones se limita a una relación de enunciados (factores o recursos), sin ninguna otra
consideración. Es así como se pierde la posibilidad de utilizar el análisis DAFO en lo que
se concederá una mayor potencialidad a esta herramienta, que va a ser la formulación
de estrategias.

Análisis dafo
Mostrar descripción alternativa:

Numerosos artículos que se publican cada año van a contribuir poco o nada a esclarecer
el propósito principal del análisis DAFO. Se limitarán, en muchas ocasiones, a comentar
lo que puede ser incluido en cada uno de los componentes que lo integran.

Estructura: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

El nombre lo adquiere de sus iniciales:

 D: debilidades (o puntos débiles). Serán aspectos que minimizan o reducen la

capacidad de progreso efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
 A: amenazas. Toda la fuerza del entorno que tenga la posibilidad de evitar la
implantación de una estrategia, o ya sea reducir su efectividad, o incrementar los
riesgos de la misma, o los recursos que sean necesarios para su implantación, o
bien disminuir los ingresos esperados o su rentabilidad.
  F: fortalezas (o puntos fuertes). Son capacidades, recursos, posiciones
alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden
servir para explotar oportunidades.
 O: oportunidades. Todo aquello que suponga una ventaja competitiva para la
empresa, o que pueda representar la posibilidad de mejorar la rentabilidad de la
misma o aumentar la cifra de sus negocios.

Matriz DAFO AMENAZAS OPORTUNIDADES

Estrategias Estrategias
FORTALEZAS
defensivas ofensivas

Estrategias de
DEBILIDADES
supervive

 Estrategias defensivas: la empresa está preparada para enfrentarse a las

amenazas.
 Estrategias ofensivas: la posición que toda empresa quisiera tener. Debe adoptar
estrategias de crecimiento.
 Estrategias de supervivencia: cuando la empresa se enfrenta a amenazas
externas sin suficientes fortalezas internas que le permitan luchar contra la
compentencia.
 Estrategias de reorientación: la empresa carece de la preparación necesaria para
aprovechar las nuevas oportunidades que se le plantean. La empresa debe
establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias
anteriores.

Elaboración del DAFO

Como ya hemos visto, las debilidades y fortalezas van a pertenecer al ámbito interno de
la organización, al efectuar el análisis de los recursos y capacidades; tal análisis ha de
considerar una gran variedad con factores relacionados a aspectos de prestación del
servicio, marketing, financiación, generales de organización

Para el análisis de las debilidades y fortalezas ha de considerarse las áreas siguientes:

 Análisis de recursos: recursos humanos disponibles, activos materiales e

inmaterial, sistemas de información y capital disponible.
 Análisis de actividades: recursos, creatividad.
 Análisis de riesgos: con relación a los recursos y a las actividades de la
organización.
 Análisis de histórico: la contribución consolidada de las diferentes actividades
de la organización.
 Las posibles fortalezas de la organización, se van a clasificar de la siguiente manera:

 Fortalezas comunes: aquella que se encuentra en un gran número de

organizaciones competidoras. La paridad competitiva va a darse en el momento
en que un elevado número de organizaciones competidoras están en capacidad
de implementar la misma estrategia.
 Fortalezas distintivas: aquellas que se localizan solo en un reducido número de
organizaciones competidoras. Las organizaciones que conocen la forma de
explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y
obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su sector.
 Fortalezas de imitación de las fortalezas distintivas: será la capacidad de copiar
la fortaleza que se distinga de otra organización y convertirla en una estrategia
que genere utilidad económica.

La ventaja competitiva va a ser temporalmente autónoma y sostenible en el momento

en que sube después de que cesan todos los intentos de limitación estratégica por parte
de la competencia

A continuación se muestra un ejemplo de un análisis DAFO de una organización de

transporte de mercancías por carretera.

DEBILIDADES
AMENAZAS
Disponibilidad recursos financieros.
Falta de armonización normativa.
Elevados costes unitarios.
Nuevos competidores.
Alta rotación personal subcontratado.
Políticas de concentración.
Bajo nivel tecnológico.
Normativa estricta sector farmacia.
Alta subcontratación vehículos reparto.
Poca capacidad de inversión.
Elevada dependencia de los recursos
Saturación de las infraestructuras.
humanos.
Abaratamiento de los precios de mercado.
Tamaño empresarial reducido.
Liberalización del transporte.
Concepto de marca poco potenciado.

OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
Adaptación a la variación. Imagen de especialización.
Dimensiones instalaciones. Plazos de entrega cortos.
Experiencia personal gestión tráfico. Importantes referencias históricas.
Flota de vehículos de ruta joven. Cliente satisfecho.
Crecimiento en los últimos años. Aplicación de tecnologías más eficaces.
Adaptación a las nuevas tendencias Mejora de costes por la creación de
industriales. economías de escala.
Competitividad en precios y plazos de Intermodalidad.
entrega. Mejoras medioambientales.
Know-how en el transporte de productos Baja calidad de otros tipos de transporte.
específicos.
Apertura de mercados.
Cobertura nacional.

La elaboración de un análisis DAFO de nuestra organización sirve como ejercicio de

extraer y ordenar los factores críticos de ésta y ver en qué punto estamos actualmente.
A partir de aquí se tiene que redirigir la estrategia hacia dónde queremos ir mediante una
interpretación del análisis DAFO.

Otro ejemplo del análisis DAFO, aportado también por el documento del Ministerio de
Fomento acerca de los “Modelos para implantar la mejora continua en la gestión de
empresas de transporte por carretera”, es el que se presenta a continuación:

Análisis externo

AMENAZAS
OPORTUNIDADES
Los grandes cargadores tienden a la
Mayor importancia de la logística (y del
concentración de su proveedor de
transporte) en el producto/servicio vendido.
transporte.
Procesos de concentración e internalización
Clientes multinacionales y con niveles
de las empresas españolas.
superiores de decisión.
Extensión de estrategias de calidad, medio
Globalización: exigencia de servicio
ambiente, logística inversa,… que obligan a
en toda Europa y entrada de
mejorar el transporte.
competidores de gran tamaño y
servicio paneuropeo. Mejora la imagen de la empresa de transporte
ante el cliente.
Percepción de la cadena de
suministro como importante fuente Avance en la integración logística de la cadena
de ahorro. de suministro.

Tendencia a la externalización de la Avance de las políticas de la UE: nuevas

logística: nuevos competidores. estrategias industriales, desarrollo de nuevas
tecnologías de la información, mayor fluidez
Potenciación por parte de la
procesos logísticos,….
administración de la intermodalidad y
del uso del ferrocarril. Subsectores con mayores exigencias de
servicio y menor sensibilidad al precio.
Avance transporte privado.
Incorporación de tecnologías de la
Política UE sobre financiación
información.
infraestructuras y costes externos.
Análisis interno

FORTALEZAS DEBILIDADES
Mejores condiciones industriales del Aumento de la concurrencia por liberalización y
TC. bajadas de precios.
Promoción condiciones de Presiones de los cargadores para el
competencia leal. incumplimiento normativa.
Oferta de productos: medias cargas, Atomización. Fracaso concentración
grupaje,…. empresarial TC.
Los cargadores necesitan más Estructura organizativa deficiente. Falta de
calidad, flexibilidad, fiabilidad y coordinación departamental. Debilidad
rapidez para sus estrategias comercialización TC.
logísticas. Deficiencias en la interfase cargador-
Aumento de la responsabilidad transportista: física (carga, descarga) e
jurídica de los cargadores informativa. Escasa calidad información
logística de los cargadores.
Fallos en la capacidad de planificación y gestión
de los cargadores. Estacionalidad de la
demanda.
Deficiencias en la oferta y en la formación
profesional de los TC.

B. Interpretación del DAFO

Al evaluar aquellas debilidades de la organización, va a ser conveniente tener en

consideración que nos estamos refiriendo a aquellas que le impiden a la organización
seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una
organización va a tener una desventaja competitiva cuando no está implementando
estrategias que origine valor mientras otras firmas competidoras sí lo están haciendo.

Las amenazas y oportunidades van a pertenecer siempre al entorno externo de la

organización, teniendo ésta que superarlas y aprovecharlas, anticipándose a las
mismas. En este punto entra en juego la flexibilidad y dinamismo de la organización.

Las oportunidades se hallan en aquellas áreas que puedan generar muy altos
rendimientos. Las amenazas estarán en aquellas áreas donde la organización halla
dificultad para alcanzar altos niveles de rendimiento.

Conviene considerar áreas como:

 Análisis del entorno: estructura de su organización (proveedores, clientes,

mercados, competidores).
 Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios,
accionistas, comunidad.
  Entorno visto de forma más amplia: aspectos demográficos, políticos,
legislativos,….

Lo realmente útil va a consistir en tener el menor número de amenazas y debilidades y

el mayor número de oportunidades y fortalezas.

Análisis DAFO
Mostrar descripción alternativa:

Una vez estudiadas todas las amenazas y debilidades posibles deberán ser limitadas o
acotadas para que nos permitan hacer desaparecer, en la medida de lo posible, los
efectos negativos de las mismas y convertirlas en oportunidades de mejora que formen
parte de nuestras fortalezas.

Por el contrario, Las oportunidades y fortalezas deberán utilizarse y mantenerse en el

tiempo con sus posibles mejoras.

C. Análisis del entorno del pequeño negocio o microempresa

Para que una empresa sobreviva es muy importante conocer la interacción que existe
entre ella y su entorno y la interacción entre ambos.

El entorno es todo aquello que está fuera de los límites de la empresa, el conjunto de
elementos externos a la organización que tienen relevancia para su actuación.

Se puede destacar que toda empresa se halla inmersa en un ambiente variable que la
condiciona y con el que interactúa. Los profesionales de la venta tendrán que estar
siempre atentos a dicho ambiente para detectar los cambios que en él pueden surgir.
Cuando se habla de cambios se hace referencia a oportunidades de venta para la
empresa o amenazas para la misma, de ahí la importancia de vigilar el entorno.

Análisis del entorno

Se destaca que son múltiples los factores que condicionan la empresa, aunque no todos
ellos lo hacen de la misma manera. Es por esto que se suelen identificar dos niveles
distintos de entorno comercial:

 Microentorno.
 Macroentorno.

En este caso, y tratándose del pequeño negocio o microempresa, se va a desarrollar el

microentorno y sus aspectos más destacables.

Cuando se habla de microentorno se hace referencia a la parte del ambiente de la

empresa que le afecta de un modo más directo o particular, es decir, que no influye de
igual modo en todas las compañías. Aquellos factores que determinan este tipo de
entorno cuentan con influencia inmediata en el proceso de interacción que la empresa
mantiene con sus mercados.

Las tres fuerzas fundamentales con las que cuenta el microentorno son:

 Los clientes: su comportamiento es fundamental, debiendo las empresas vigilar

los cambios que repercutan en sus conductas de consumo. Un cambio en la
actitud de los compradores podrá ser convertida en una oportunidad para la
empresa si es detectada antes que sus competidores.
 La competencia: son quienes ofrecen el mismo producto o servicio que la propia
empresa. Es un factor fundamental porque todos los esfuerzos que hagamos
por llegar a un mayor número de clientes pueden verse anulados por los
esfuerzos de la competencia.
 Los proveedores: se necesita una serie de diferentes recursos, por lo tanto es
fundamental mantener una adecuada relación con ellos, pudiendo proporcionar
una ventaja frente al resto de competidores.
 Análisis del entorno

Va a estar constituido, por tanto, por todos aquellos factores no controlables por la
empresa, pero que le afectan de forma directa e inmediata a la empresa y a las
relaciones de intercambio.

Por otro lado, destacar que se pueden distinguir varios factores de los cuales la empresa
tiene que obtener información:

 Suministradores o proveedores: son aquellas empresas, personas e

instituciones que proporcionan a la empresa todo tipo de inputs, siendo estos
inputs (maquinaria, materia prima, personal, etc.) los que necesitan las empresas
para desarrollar su actividad. La actividad de los suministradores va a influir
directamente, ya que pueden dar ventajas competitivas a la empresa, por lo que
hay que estar muy atentos a ellos. Para una empresa va a ser muy importante
disponer de una base de datos actualizada sobre suministradores y mantener
relaciones a largo plazo con ellos.
 Intermediarios de la empresa: son todas aquellas empresas, personas,
instituciones u organizaciones que intervienen o contribuyen en la promoción,
comunicación y venta de los productos de la empresa en el mercado.
 Mercados de la empresa: con esto se hace referencia a los distintos tipos de
clientes que tenga la empresa. Hay que definirlos en función de la necesidad.
 Competidores: es fundamental conocer quiénes son nuestros competidores y
obtener la mayor información posible de los mismos acerca de los puntos
fuertes y débiles, las actividades que realizan, etc. Los competidores se definen
en función de la necesidad que cubran, por lo tanto nuestros competidores serán
todas aquellas empresas que traten de satisfacer las mismas necesidades que
nosotros.
 Terceros: distintos a los ya mencionados, pueden afectar a la actividad de la
empresa.

Vamos a considerar a la propia empresa como parte del microentorno, en el sentido de

que la empresa está formada por distintos grupos de poder, a veces incluso opuestos
entre sí, y por lo tanto pueden entrar en conflicto. El marketing puede identificar esos
grupos y considerar a los mismos como si fueran clientes, identificando qué objetivos o
necesidades tienen.
 Análisis del entorno

A continuación se van a tratar diferentes aspectos relacionados con el análisis del

entorno del pequeño negocio o microempresa como son los siguientes:

 Elección de fuentes de información.

 La partición del mercado.
 La descentralización que sea productiva como estrategia de racionalización.
 La externalización de servicios: «outsorcing».
 Clientes potenciales.
 Canales de distribución.
 Proveedores.
 Competencia.
 Barreras de entrada.

Elección de las fuentes de información

Una vez que el emprendedor tiene clara la empresa que quiere crear, necesita realizar
una planificación de cómo la idea inicial se convertirá en una empresa. Será necesario
poder plasmar en un documento todos los aspectos que han colaborado en la decisión
de crear la empresa, desde cómo surge la idea hasta lo que va a costar en tiempo y
dinero ponerla en marcha.

Investigación
Para descubrir si la idea tiene posibilidades de hacerse real o, por el contrario, es
arriesgada, cuenta con una importante herramienta: el Plan de Empresa.

El Plan de Empresa será un documento en el que se ofrece una visión global y detallada
del proyecto empresarial, donde se analiza cada una de las áreas de gestión que
intervendrían en la empresa, y se determina su viabilidad.

De este modo, dicho plan identifica, describe y analizará una oportunidad de negocio,
analiza la viabilidad técnica, económica y financiera del mismo, y establece las
estrategias necesarias que permitan convertir una oportunidad de negocio en un
proyecto concreto concreto.

Independientemente de la experiencia profesional del promotor, el plan de negocio le

servirá como herramienta necesaria para poner en práctica su proyectos con éxito.

Incluso para empresas que ya estén establecidas, un Plan de Empresa correctamente

diseñado tendrá que ser la base sobre la que se levanten proyectos de crecimiento o
diversificación de la actividad principal.

Aunque la futura empresa no pretendiera tener grandes dimensiones, siempre es

conveniente detenerse a realizar el plan de empresa, ya que ello ayuda a definir con más
rigor el proyecto y a detectar aspectos que inicialmente podrían haberse obviado y, ante
todo, comprobar su viabilidad.

El contenido del Plan de Empresas variará en función del proyecto; es decir, dependerá
del tipo de actividad empresarial a desarrollar, de la dimensión del proyecto y del
volumen de la inversión que se vaya a realizar, por lo que hay que hacer más hincapié en
los aspectos que caractericen a la empresa.

El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

Algunas de las fuentes de información útiles para el análisis del entorno del pequeño
negocio o microempresa son:

 Internet.
 Páginas amarillas.
 Prensa de información general.
 Radio y televisión.
 Publicaciones especializadas en la actividad de la empresa.
 Publicaciones e informes de bancos y cajas de ahorro.
 Ferias y exposiciones comerciales especializadas en el sector.
 Asociaciones empresariales y profesionales.
 Cámaras de comercio.
 Bases de datos de organismos públicos (ministerios, Comunidades Autónomas,
ayuntamientos, universidades, organismos oficiales, etc.).
 Información obtenida de empresas especializadas en gestión de bases de datos.

La segmentación del mercado

Cada mercado no tiene un comportamiento homogéneo, sino que están fragmentados.

Los consumidores que componen un mercado van a tener un comportamiento
heterogéneo, de ahí que la necesidad de cada consumidor se plantee de forma distinta.
La empresa va a necesitar encontrar los distintos grupos de consumidores que existen
en ese mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.

La segmentación de un mercado es un proceso de división del mercado global en una

serie de grupos homogéneos, distintos entre sí, con el fin de desarrollar una oferta
comercial adaptada a cada uno de ellos, de forma que permita satisfacer de una manera
más efectiva las necesidades de cada uno de ellos y, a la vez, alcanzar los objetivos de
la organización. La segmentación es la base de la orientación al mercado.

El marketing a la carta consiste en proporcionar a cada cliente particular una oferta

distinta que esté adaptada a sus necesidades, todo ello gracias a las posibilidades que
permiten las nuevas tecnologías. Es decir, se puede considerar a cada cliente como un
segmento. El marketing a la carta es el concepto de segmentación llevado al extremo.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman, esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas.

Un mercado se va a componer de personas y organizaciones con necesidades, dinero

para gastar y el deseo de gastarlo. Por ello, una empresa ha de profundizar en el
conocimiento de su mercado con el objetivo de poder adaptar su oferta y sus estrategias
de marketing a los requerimientos de éste.
 Estrategias y objetivos

Con la segmentación tratamos de tomar como punto de partida el reconocimiento de

que el mercado es heterogéneo y pretendemos dividirlo en grupos más pequeños (que
denominamos segmentos), a los que se tratarán como mercados-meta de la empresa.
Este proceso de división necesita una diferenciación de las necesidades del mercado y
será la empresa la que deba decidir la posición que desea ocupar en dichos segmentos.
Uno de los factores fundamentales del éxito de los productos que se enfrentan a
mercado competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. La esencia de la
segmentación es conocer realmente a los consumidores.

Como conclusión, se va a decir que segmentar será poder diferenciar el mercado total
de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u
organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los/as demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos de sus componentes, denominados segmentos, obtenidos
mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de aplicar a cada uno de los
segmentos las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos
establecidos por la empresa.

El comportamiento del consumidor habitualmente es demasiado complejo como para

ser explicado con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.
 Estrategias y objetivos

Una correcta segmentación ha de tener como resultado subgrupos o segmentos de

mercado con las siguientes características:

 Ser extrínsecamente homogéneos. Los consumidores del segmento tendrá que

ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
 Heterogéneos entre sí. Los consumidores de distintos segmentos han de ser lo
más diferentes posible respecto a su respuesta probable antes las variables de
la mezcla de marketing.
 Bastante grandes. Garantizando así que el segmento sea rentable.
 Operacionales. Que permitan identificar a los clientes y escoger las variables de
la mezcla de marketing. Se debe incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la publicidad y la promoción.

La segmentación de mercado será útil para saber dónde introducir un elemento nuevo.
La segmentación servirá para especificar los rasgos básicos y generales que va a tener
el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Los beneficios concretos que se presentan con la segmentación de mercados son:

 Identifica, dentro de un supermercado, cuales son las necesidades de los

clientes y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano suelen crecer de una forma más rápido si
logran una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
 La empresa elabora una oferta de producto o servicio más afinada y establece
el precio apropiado para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.

La descentralización productiva como estrategia de racionalización

Con respecto a la concepción de la organización de la empresa, se ha experimentado

una serie de cambios, entre ellos una mayor flexibilidad y descentralización en cuanto a
sus estructuras organizativa y productiva, que ya no son de carácter fijo, sino que se
diseñan de un modo difuso.

Cuando aludimos a centralización/descentralización nos estamos refiriendo a la forma

en la que se halla distribuido el poder y la toma de decisiones de la empresa. Una alta
concentración implica alta centralización o descentralización.

La descentralización productiva se refiere a la forma de organización del proceso de

elaboración de bienes o de prestaciones de servicios para el mercado final de consumo,
en virtud de la cual una empresa, que se denominará empresa principal, decide no
realizar directamente a través de sus medios materiales y personales ciertas fases o
actividades precisas para poder lograr el bien final de consumo, optando en su lugar por
moverlas a otras empresas o personas individuales (empresas auxiliares), con quienes
establece acuerdos de cooperación de muy diverso tipo; así lo define Jesús Cruz
Villalón, catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad
de Sevilla en su obra “La descentralización productiva en España. Su impacto sobre las
relaciones laborales”.

Según indica José Luis Carretero Miramar, miembro del ICEA, en un artículo publicado
en el Periódico Diagonal nº 117, del 7 al 20 de enero de 2010, la descentralización
productiva va a ser un concepto recurrente en diversos tratados modernos de Derecho
del Trabajo y en los discursos de los estudiosos de la dirección de los recursos
humanos, pero, indica el autor; ¿sabemos realmente en qué consiste?

Estrategias y objetivos
La llamada descentralización productiva es todo un magma de modificaciones en la
estructura legal y organizativa de la empresa y del conjunto de las cadenas de valor
capitalistas, que posibilita elevar la rentabilidad del negocio, disparando la precarización
del trabajo.

Conformada por técnicas como la subcontratación o externalización de áreas de

negocio, la concomitante reestructuración constante de plantillas, la utilización
extensiva de la cesión legal de trabajadores (vía ETTs), la deslaboralización de sectores
completos de la cadena de valor que se está hablando (vía su conformación como
“falsos autónomos” o “autónomos económicamente dependientes”), la idea básica de
tales mecanismos de gestión de los recursos humanos extendidos durante los últimos
decenios, no va a ser otra que la de operar crecientes segmentaciones en el seno de la
mano de obra, favoreciendo su “flexibilidad” y su constante enfrentamiento y división
internos.

La subcontratación u outsourcing, va a ser una técnica a través de la cual es posible

lograr que trabajos necesarios para la realización de un determinado producto no
puedan ser contemplados dentro del convenio colectivo que rige a la empresa que lo
realiza. Subcontratando, por ejemplo, la limpieza o el mantenimiento informático de una
fábrica, los trabajadores que la efectúan no estarán cubiertos por el convenio de la
actividad principal, sino por el de la contrata, presumiblemente mucho peor. A este
beneficio, se le suman otros como la exclusión de algunas responsabilidades para la
empresa principal o la clara situación de separación vivencial y social originada entre
los trabajadores de principal y contrata, así como entre todos sus representantes, faltos
de toda visión global de la estrategia empresarial y de la cadena de valor en su conjunto.

Además, la jurisprudencia de los tribunales laborales no ha contribuido más que a

acelerar estos mecanismos, entendiendo, por ejemplo, que el contrato de obra o servicio
se podrá concertar para los trabajadores de una contrata acotada en el tiempo, aunque
la misma empresa continúe realizando el servicio posteriormente, o que en el caso de
continuidad de contrata, el trabajador sigue con el mismo contrato anterior (lo cual le
imposibilita, dado que se trata de un contrato de obra o servicio y no varios, lograr la
fijeza por el mecanismo de encadenamiento de contratos de la reforma de 2006).

Tales mecanismos van a ser utilizados intensivamente en sectores como la

construcción, la industria o los servicios, originando así una creciente precarización de
la mano de obra y un debilitamiento acelerado del contrapoder sindical, multiplicando
las posibilidades de la flexibilización del trabajo y la temporalidad.

La externalización de servicios: «Outsourcing»

El outsourcing o externalización va a consistir en aderezar la estructura de una

organización a través de la cesión a terceros de ciertas funciones. En definitiva, se trata
de quitar departamentos y encargar sus tareas a asesores externos o a otras
compañías.
La externalización es una consecuencia de la gran competencia a la que se someten las
empresas en la actualidad; con ella se disminuyen los costes fijos y se quitan recursos
que pueden permanecer ociosos (o que inventan tareas para justificar su existencia)
durante bastante tiempo.

Estrategias

La decisión de externalizar funciones va a depender tanto del tamaño de la compañía,

de su actividad, de su estructura como de sus costes, etc. Supóngase que una empresa
va a decidir quitar el departamento de selección y encargar los estudios de admisión de
personal a una compañía consultora. Tal decisión va a ser rentable si dicho
departamento se mantiene inactivo (o realiza tareas de las que se puede prescindir) a
través del tiempo, y los costes fijos ahorrados con su supresión (salarios, seguros
sociales, alquiler de oficinas, gastos de mantenimiento, etc.) superan al exceso de coste
que suponen las facturas de la consultora.

Otra causa para poder externalizar funciones es la inestabilidad de las mismas; de este
modo, cuando es el caso de actividades que no se sabe si van a permanecer en el
tiempo, no suele ser conveniente aumentar la capacidad de la empresa para prestarlas.
Por ejemplo, si la dirección de una entidad va a prever un plan social de vacaciones para
sus trabajadores y trabajadoras, aunque no se conoce con seguridad si tal plan
permanecerá durante largo tiempo, será conveniente concertar los períodos de
vacaciones con una empresa turística que construir una residencia de la empresa.

Con el outsourcing se encargan funciones, que antes eran propias de la compañía,

asesores o empresas ajenas a la misma; a veces se va a optar por elaborar una sociedad
filial a la que se encomienda, con o sin exclusividad, la prestación de los servicios
externalizados.
Recursos humanos es una de las áreas de la empresa donde tiene lugar el fenómeno
que se comenta; tareas como selección y formación, estudios sobre motivación y clima
laboral, servicios sociales, etc., se encargan con frecuencia a empresas externas, que
intervienen sólo cuando es necesario. Incluso habrá compañías de pequeño tamaño que
usan asesorías para cuestiones propias de administración de personal (confección de
nóminas, contratación, liquidación de seguros, etcétera).

Vamos a hacer un recorrido por la historia de la implantación de los departamentos de

Recursos Humanos en las empresas, así como la adquisición de nuevas funciones y
responsabilidades desde su nacimiento. La función representativa de este
departamento desde su creación y la detección de su necesidad, ha sido y en la
actualidad sigue siendo (aunque con nuevos enfoques), la planificación de plantillas.

Definición de outsorcing

Mostrar descripción alternativa:

En la administración moderna va a ser esencial que las empresas se puedan concentrar

en su core business (las actividades distintivas para las que han sido creadas).

Hay otras actividades, ajenas al objetivo principal de la empresa, que van a ser muy
necesarias para la gestión, y podrán ser definidas como de soporte, logísticas o no
distintivas.

El outsourcing posibilita a las empresas no distraer recursos en las actividades que no

vayan a ser esenciales, y dedicarse a su core business. De esta forma, las empresas
podrán flexibilizar su estructura organizacional y optimizar su estructura de costos
operativos, para responder de una manera más acorde a los cambios del mercado y a
las demandas del entorno.

El outsourcing resulta eficiente y económico. Es buscar el mejor servicio al menor costo,

mediante todas las innovaciones y avances tecnológicos disponibles.

 Eficiente: ya que las empresas contratadas habitualmente brindan servicios de

mayor calidad, ya que son expertas en el campo para el cual se las contrata.
 Económico: al resultar menos costoso que mantener en la compañía un
departamento interno que se dedique a un asunto ajeno a su core business, que
además no puede mantenerse tan actualizado y competitivo como una empresa
dedicada exclusivamente a dicha tarea.
En la práctica gerencial, el outsourcing convierte la relación cliente-proveedor en una
relación de elevada cooperación y una alianza estratégica para compartir el
conocimiento.

El cliente va a aportar el compromiso de ofrecer al proveedor información importante y

estratégica de su negocio, para que éste tenga posibilidad de realizar su trabajo.

A cambio, el proveedor va a aportar recursos, tecnología, tiempo, personal y esfuerzo

para integrarse de manera total al proceso de su cliente y de esta manera, poder crecer
juntos.

El outsourcing puede exigir a veces profundos cambios internos. Para ello es necesario
un liderazgo fuerte y coherente, capaz de abandonar viejos paradigmas de
administración e implementar un orden nuevo.

Direcciones

El outsourcing es la herramienta de gestión que combina de manera correcta la

determinación de la estrategia con las medidas adecuadas para llevarla a cabo de una
manera operativamente eficaz.

Definir una estrategia para una empresa supone tomar las decisiones necesarias para
diferenciarla de las demás.

Al realizar un contrato de outsourcing es fundamental:

 La correcta elección del proveedor, es decir, del especialista.

 Determinar qué es lo que se va a medir o evaluar.
 Describir los documentos que se deben generar, las funciones de los líderes del
proyecto y las actividades relacionadas con la implementación.
El outsourcing debe contemplar tres dimensiones estratégicas:

 La estructura de relación, en la que se definen sus objetivos.

 La estructura administrativa, imprescindible para asegurar el éxito del
outsourcing.
 La capacidad de liderazgo que deben tener los individuos involucrados en el
proceso.

Clientes potenciales

Las grandes empresas van a disponer de elevadas ventajas de partida por sus mayores
recursos económicos e infraestructurales detectando así clientes potenciales y ofrecer
servicio, posibilidades que se hallan en muchos casos fuera del alcance de empresas
más pequeñas.

Objetivos personales

Si vemos al cliente desde el punto de vista comercial, lo podemos catalogar en

diferentes categorías.

 Comienza perteneciendo al grupo de “público objetivo” de la

empresa/institución. Es aquel que no se interesa en forma particular en el
servicio o el producto que la empresa ofrece.
 Luego pasa a ser “cliente potencial” que sería aquel que se interesa, pero aún no
interesa de forma particular en el servicio o el producto que la empresa ofrece.
No consumen nuestros productos, ni de la competencia, cualquiera que sea la
razón.
 A continuación, se convierte en “comprador eventual”, aquel que ya se ha
decidido.
 Por último, llega a ser “cliente habitual” o “usuario” cuando está dispuesto a
abordar las consecuencias de la compra del producto o el acudir al servicio.
 El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

La tarea de identificación de los clientes potenciales se va a conocer con el nombre de

prospección, que significará que antes de ocuparse en vender, se ha de enfocar en la
selección de los clientes que realmente son de interés. Tales clientes van a ser en
realidad potenciales, ya que algunos de ellos se convertirán en parte de la cartera de
clientes y otros no. Esto va a depender de lo acertada que sea nuestra propuesta de
valor en términos de su competitividad frente a los intereses del cliente potencial.

Canales de distribución

La distribución va a ser aquella variable de marketing que va a posibilitar relacionar el

consumo y la producción, es decir, la oferta y la demanda. La finalidad o misión de la
distribución consiste en poner a disposición del consumidor final o del cliente industrial
el producto en la forma deseada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desee adquirirlo. Adicionalmente, la distribución igualmente supondrá la realización de
una serie de actividades de información, presentación y promoción de los productos en
el punto de venta. Muchas de esas actividades es lo que se conoce como
merchandising.

El valor o utilidad que proporciona el canal de distribución a un cliente o consumidor

puede ser de cuatro tipos:

 Utilidad de forma.
 Utilidad de tiempo.
 Utilidad de lugar.
 Utilidad de posesión.
 Estrategias y objetivos;

Los factores condicionantes del diseño del canal de distribución serán:

 Demografía del mercado.

 Comportamiento del mercado o segmento al que se dirija la empresa.
 Características del producto.
 Costes de cada canal.
 Factores internos a la empresa.
 Disponibilidad de canales.
 El entorno.

Por longitud del canal de distribución se va a entender el número de niveles distintos

que existen entre el fabricante y el cliente final. En función de esta variable se puede
hablar, básicamente, de tres tipos de canales entre los que la empresa va a poder optar:

 Canal de distribución directo.

 Canal de distribución corto.
 Canal de distribución largo.

Por intensidad de la distribución se entiende, para cada nivel, el número de puntos de

venta en los que se comercializa o se vende el producto. En función de la intensidad
podemos hablar de tres tipos de distribución:

 Distribución exclusiva.
 Distribución selectiva.
 Distribución intensiva.

El canal de distribución es, según José María Sainz de Vicuña Ancín, el camino seguido
en el proceso de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario
industrial o consumidor final. Stern y El-Ansary, 1992, lo definen como el conjunto de
funciones y organizaciones interdependientes, que se encuentran involucradas en el
proceso de poner un bien o servicio a disposición de sus usuarios o consumidores. El
canal de distribución es el mecanismo por el cual la distribución como función
económica, tomando forma y adaptándose a las necesidades y características de cada
sector económico.

Un canal de distribución, por tanto, es el camino que ha de seguir un producto desde su

punto de origen/producción hasta su consumo, es decir el conjunto de personas u
organizaciones que realizarán las funciones de distribución a lo largo de dicho camino.

A estas personas u organizaciones que se sitúan entre el productor y el consumidor se

les denomina intermediarios. Así, al conjunto de personas u organizaciones que van a
actuar como intermediarios en un determinado ámbito geográfico se le denomina
sistema comercial o sector comercial.

Mercado y distribución actual

En cuanto a las funciones desarrolladas por los canales de distribución comercial, según
José María Sainz de Vicuña Ancín, se le relacionan las siguientes funciones:

 Centralizar las decisiones y las ventas, lo cual se traduce en costos más bajos.
 Reducir el número total de operaciones comerciales que habrían de producirse
entre fabricantes y usuarios, tanto industriales como individuales, de manera que
disminuye la necesidad de información de los compradores.
 Permitir la adecuación de las calidades y cantidades ofrecidas, dividiendo o
agrupando unidades de producto, a las necesidades y preferencias de la
demanda.
 Participar en la financiación de los productos, ya que tanto los mayoristas como
los detallistas soportan un porcentaje del flujo de financiación que, por regla
general, existe de principio a fin del proceso producción-consumo.
 Constituir eficaces canales de comunicación, puesto que mantienen un contacto
directo con el consumidor que el fabricante aprovecha para conocer qué desean
comprar los consumidores y en qué condiciones.
  Contribuir a efectuar las actividades de trasporte, almacenamiento, entrega de la
mercancía y promoción, así como otros importantes servicios: instalación y
montaje, reparaciones, entrega a domicilio, tarjetas de crédito, asesoramiento
técnico, información específica sobre el uso del producto,….
 Contribuir a reducir el coste de las ventas y del transporte, al facilitar la
disminución del número de diálogos y de rutas.
 Pueden constituir una partida del activo del fabricante, puesto que podría ocurrir
que el capital más importante de algunas empresas, especialmente comerciales,
esté constituido por la propiedad y control de un canal de distribución, lo que
permitirá vender productos diferentes con un esfuerzo mínimo y a menor coste.
 Participan, de forma general, en cada uno de los flujos que normalmente se
atribuyen al canal de distribución: posesión física, propiedad, promoción,
negociación, financiación, pago, riesgo, pedido e información de mercados.

Proveedores

Antes de comenzar la búsqueda de proveedores, se tendrá muy claro cuáles son los
productos que son necesarios adquirir, de qué calidad y en qué cantidad, para que la
selección se realice comparando productos de iguales o muy similares características.

El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

Una vez hecho este análisis, empieza el proceso de selección que dependerá del punto
de partida, por ejemplo:

 Si la empresa es de reciente creación, deberá buscar todo tipo de proveedores.

 La empresa no es nueva, si no que lleva funcionando ya un tiempo y no está
satisfecha con los proveedores que hasta ahora tiene.
 En este caso, la empresa desee comparar proveedores, productos, garantías,
servicios que puedan mejorar la gestión comercial.
Como este proceso va a suponer para la empresa un coste en tiempo y monetario, solo
se hará para aquellos productos que se compran con más asiduidad y que por lo tanto
pueden suponerle un ahorro importante al tomar la elección adecuada.

Competencia

Por competencia se entiende, no sólo las empresas que ofrecen un producto igual o
similar al de una empresa, sino también aquellas empresas que con sus productos
cubren la misma necesidad que una empresa pretende cubrir, es decir, todas las
empresas que están en nuestro mismo mercado.

Al poder ser nuestro producto sustituido por otro, deberemos conocer muy bien las
características de los productos de las empresas de la competencia para así poder
competir con ellas.

Por ejemplo, en la fijación de precios, es muy común que las empresas fijen los precios
atendiendo a razones internas, es decir, atendiendo a los costes que se tienen y
olvidándose del mercado y de la competencia. Así, habrá que tener en cuenta a los
clientes y la sensibilidad al precio por parte de éstos. Además, hay que saber quiénes
son los competidores, qué políticas de precio están utilizando, los puntos fuertes y
débiles de ellos a la hora de fijar precios,….

Relaciones sociales

Por lo tanto, de la competencia se deberá conocer quién es, qué hace, cuánto tiene, qué
posición en el mercado ocupa,… para así saber cuál es la ventaja diferencial del producto
propio con respecto al de la competencia, por lo que necesitaremos conocer cómo es la
misma.

El análisis de la competencia estudia el conjunto de empresas con las que se va a

compartir el mercado del mismo producto.

Un estudio efectivo de la competencia exige el conocimiento en tres puntos: quiénes

son los posibles competidores, cuántos son y cuáles son las ventajas que presentan
frente a nosotros. En nuestro plan de negocios vamos a determinar los competidores
más importantes y el análisis de algunos puntos tales como: marca, descripción del
producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes,
tecnología, imagen, proveedores, entre otros.

El benchmarking o plantilla posibilita establecer los estándares de la industria así como

las ventajas competitivas de cada empresa. Partiendo de esta evaluación, se va a
determinar si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si
un competidor podrá transformarse en socio a través de fusión, joint ventures o alianzas
estratégicas.

Barreras de entrada

Para detectar cuáles son las amenazas que se presentan en el mercado, es necesario
tener en cuenta las barreras de entrada, es decir, todos aquellos factores que impiden o
dificultan la entrada de la empresa en el sector. Una barrera de entrada puede ser la
necesidad de realizar una fuerte inversión, o la fidelidad de los consumidores
potenciales hacia productos o servicios de iguales características ofertados por
empresas de la competencia, también puede ser una barrera el bajo precio de productos
similares al que la empresa pretende comercializar o la necesidad de tener un alto nivel
tecnológico para entrar en un sector.

Para conseguir información sobre este tipo de factores se puede acudir a publicaciones
especializadas, estar al tanto de reformas legales y, sobre todo, observar el entorno que
nos rodea para detectar sus necesidades y carencias. No olvidemos que es en ese
entorno dónde la empresa se va a desenvolver.

Objetivos

D. Análisis de decisiones previas

Con la creación del plan de empresa, ésta se obliga a realizar un esfuerzo de coherencia,
organización, planificación y eficacia. En definitiva, aumenta las posibilidades de éxito
del proyecto. Sirve además como instrumento estratégico porque confiere un mayor
rigor al proyecto, permite comprobar su viabilidad, detectar posibles defectos en su
construcción y, además, será útil una vez puesta en marcha la empresa, para contrastar
los primeros resultados con las previsiones que en su día se desarrollaron.

El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

La puesta en marcha de un proyecto empresarial o el lanzamiento de un nuevo producto,

es una actividad que, de manera indudable lleva aparejados múltiples riesgos y
problemas, y el plan de negocio debe detectarlos y asumirlos al hacer la valoración final
del proyecto.

Algunos de estos factores de riesgo están relacionados con circunstancias adversas

que afectan a la industria o economía en general, a nuestra compañía o a nuestro equipo
humano, la aceptación o no de nuestro producto o servicio por el mercado, las
dificultades de obtención de financiación adicional, reacción de los competidores,
cambios en la demanda... la anticipación a todos estos factores puede hacer que
tengamos preparadas actuaciones de reacción que nos permitan afrontar las crisis con
mayores posibilidades de éxito.

La identificación y discusión de los factores de riesgo de nuestro proyecto empresarial

demostrará la capacidad de gestión y aumentará la credibilidad del proyecto.

Una vez que el emprendedor tiene clara la empresa que quiere crear, necesita realizar
una planificación de cómo la idea inicial se convertirá en una empresa. Va a ser
necesario plasmar en un documento todo tipo de aspectos que han podido contribuir a
la decisión de crear la empresa, desde la forma en la que surge la idea hasta lo que va a
costar en tiempo y dinero ponerla en marcha.
 Plan de negocio

Mostrar descripción alternativa:

Para descubrir si la idea tiene posibilidades de hacerse real o por el contrario es

arriesgada cuenta con una importante herramienta: el Plan de Negocio.

El Plan de Negocio es un documento en el que se ofrece una visión global y detallada

del proyecto empresarial, donde se analiza cada una de las áreas de gestión que
intervendrían en la empresa, y se determina su viabilidad. Es decir, un documento útil
para resumir las aspiraciones del empresario, obtener autorizaciones legales y obtener
los recursos necesarios para crear la empresa.

De este modo, dicho plan identifica, describe y analiza una ocasión de negocio, analiza
la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desempeña todos los
procedimientos y estrategias que van a ser necesarias para transformar la citada
oportunidad de negocio en un proyecto empresarial concreto.

El plan de negocio o plan de empresa debe ser redactado en un lenguaje claro, pero
preciso; debe ser completo, abarcando todos los aspectos del negocio e intentando “no
dejar cabos sueltos” y, por supuesto, atractivo, teniendo en cuenta que de él dependerá,
en la mayoría de los casos, el grueso de la financiación de nuestra empresa.

En cuanto a su forma, debe presentarse debidamente encuadernado, y es conveniente

que conste de dos tomos, uno de ellos principal y otro anexo, con todos los datos
accesorios y de apoyo al proyecto: previsiones contables, estudios de mercado,
estadísticas, tablas, cuadros, logotipos, etc.

Conviene realizar también un resumen de dicho plan de empresa donde aparezcan los
aspectos fundamentales de la misma: a qué se dedica, qué misión tiene, dónde se ubica,
principales fuentes de financiación, recursos humanos e imagen de la empresa. Este
resumen puede denominarse sumario ejecutivo o dossier, muy útil para entregar a los
asistentes a una presentación o como primer contacto para entidades financieras o
instituciones a las que nos dirijamos para solicitar financiación, algún proyecto
También es conveniente tener preparada una presentación, que puede sernos muy útil
para “vender” nuestro proyecto ante posibles socios, colaboradores, etc.

La elaboración de un Plan de Empresa va a exigir una serie de recomendaciones

mínimas que puedan afectar a aspectos formales del mismo como vocabulario,
estructura, contenido o la propia presentación del documento, puesto que tiene como
objetivo ser una carta de presentación de la empresa.

Sin embargo, va a existir una gran libertad de acción que va a depender del propósito
que persiga el Plan, las personas a las que sea dirigido, el sector y el tipo de actividad
empresarial e incluso el lugar donde se llevará a cabo la actividad.

Ciertos aspectos del documento final van a quedar mejor si se cuenta con la
colaboración de un experto en esa área específica (contabilidad, marketing, recursos
humanos, etc.), pero los elementos principales del proyecto empresarial los tiene que
escribir el propio emprendedor.

El/La emprendedor/a y la idea de negocio.

Las condiciones exigibles al Plan de Empresa para resultar útil son:

 Claridad: la información y redacción ofrecida debe ser clara, concisa, veraz y

comprobable.
 Actualidad: el plan deber ser un documento que recoja información y datos
recientes.
 Globalidad: el plan de empresa va a poder abarcar todas las áreas de la actividad
empresarial, con el fin de que el mismo sea completo.
 Lenguaje comprensible: se ha de usar un lenguaje que sea inteligible para
distintos tipos de lectores (inversores, bancos, proveedores, técnicos, etc.). Se
ha de efectuar un especial esfuerzo para poder acercar la terminología a un
lenguaje compresible para todos los colectivos interesados.

El Plan tendrá que ser un documento que recoja información y datos actualizados,
puesto que un desfase, aun siendo pequeño, en los mismos, sobre todo en proyectos de
alto contenido tecnológico, lo hace poco útil.
A lo largo de los siguientes epígrafes se va a a tener a diferentes aspectos relacionados
con el análisis de decisiones previas, tales como:

 Objetivos y metas.
 Misión del negocio.
 Los trámites administrativos: licencias, permisos, reglamentación y otros.
 Visión del negocio.

Objetivos y metas

Una vez que el emprendedor tiene clara la empresa que quiere crear, necesita realizar
una planificación de cómo la idea inicial se convertirá en una empresa. Va a ser
necesario representar en un documento todos los aspectos que puedan contribuir a la
decisión de crear la empresa, desde cómo surge la idea hasta lo que va a costar en
tiempo y dinero ponerla en marcha.

Estudio de las áreas de una empresa

El plan de negocio será una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en

práctica un proyecto empresarial, independientemente de cual sea la experiencia
profesional del promotor o promotores y la dimensión del proyecto.

El Plan de Empresa o Negocio tendrá diferentes utilidades en función de la situación en

que se encuentre el proyecto.

Si la empresa no ha comenzado las actividades, las utilidades son:

 Guía de planificación empresarial.

 Instrumento para la búsqueda de financiación.
 Desarrollo de nuevas estrategias y actividades.

En el caso de que la empresa ya haya iniciado su actividad, el Plan de Negocio va a ser

un documento de referencia para los promotores donde puedan comprobar las
desviaciones que estén produciéndose en la marcha del proyecto.
Por último, incidir en el hecho de que el plan de negocio tiene como finalidad última
determinar la viabilidad del proyecto y, después de realizarlo, podemos darnos cuenta
de que el proyecto no es viable: hemos evitado un fracaso empresarial.

El plan de empresa va a ser una herramienta de indudable utilidad que posibilita al

emprendedor conseguir múltiples objetivos.

Como objetivos podremos diferenciar los que se establecen a nivel interno de la

empresa, así como lo que se implantarán a nivel externo de la misma.

A nivel interno:
 Comprobar la coherencia del proyecto.
 Establecer objetivos y planificar su consecución.
 Evaluar el progreso del proyecto empresarial.

A nivel externo:
 Obtener la información necesaria para lanzar el negocio.
 Optar a posibles subvenciones de las administraciones públicas.
 Encontrar socios o convencer a éstos del mérito del proyecto.

El proyecto empresarial ha de recoger esencialmente un modelo de negocio que pueda

demostrar que el emprendedor o el equipo de emprendedores han meditado en
profundidad los impulsores clave del éxito o el fracaso para su nueva empresa.

Misión del negocio

Es importante conocer los objetivos para los cuales fue creada la empresa, así como
determinar la filosofía o fines de la empresa y la misión de la misma.

Filosofía o fines de la empresa: indica cómo la empresa quiere comportarse con sus
accionistas, empleados, clientes, proveedores,…. Es una declaración de principios. La
filosofía condicionará e incidirá de manera directa en la cultura de la empresa. La cultura
es un reflejo de la filosofía. La filosofía constituye una expresión pública de sus
principales valores culturales. La filosofía posee un carácter permanente a lo largo de la
vida de la empresa, pero con el transcurso del tiempo es necesario redefinirlos y, a veces,
adaptarlos a los cambios de la actividad empresarial y de la sociedad.

Misión: pretende definir claramente a qué se dedica la empresa.

En la misión del negocio se incluirán, en primer lugar, los objetivos para los cuales fue
creada la empresa o, si se trata de una organización ya creada, sus actividades
habituales, sus puestos de responsabilidad,….

Es importante determinar en este apartado la filosofía o fines de la empresa y la misión

de la empresa.
 Áreas funcionales de la empresa

La misión del negocio pretende definir claramente a qué se dedica la empresa, para ello
deberemos conocer información con respecto al negocio de la empresa, los productos
o servicios de la misma, cómo se puede llegar a ellos o la ubicación del negocio.

Debe quedar fijado con claridad cuál va a ser su mercado y, dentro de éste, su
posicionamiento o segmento al que va dirigido en cuanto a su precio y calidad. No se
trata de fijar aquí el precio de venta ni detallar los costes del producto o servicio, sino
determinar si va a tener un precio alto o bajo.

Los trámites administrativos: licencias, permisos, reglamentación y otros

La incidencia de la tramitación administrativa como obstáculo a la creación de

empresas, varía en función de su forma jurídica, el tipo de actividad e incluso la zona
geográfica donde se constituya la nueva empresa. Por lo tanto, es complicado recoger
todos los aspectos administrativos necesarios para la gran heterogeneidad de las
empresas.

Los tres momentos claves en el proceso de creación de una empresa son:

 Inscripción en el Registro Mercantil, obteniendo así su personalidad jurídica.

 Obtener el Código de Identificación Fiscal (CIF) de Hacienda, ya sea provisional
o definitivo, para que la empresa pueda empezar a contratar.
 Recibir del Ayuntamiento la licencia municipal de funcionamiento o de inicio de
actividades, momento en el que la empresa puede legalmente operar y facturar
en el mercado.

La tramitación administrativa para crear empresas en España va a ser más compleja, se

tardará mucho más en completarla y es más cara que en el resto de países del entorno,
lo que supone una evidente desventaja competitiva.
Plan de actuación: Plan de marketing Plan de operaciones Plan jurídico-fiscal Plan de
recursos humanos Plan económico-financiero

En general, en España, la Administración General del Estado (AGE), interviene

fundamentalmente en la tramitación necesaria para la constitución de la empresa,
mientras que las Comunidades Autónomas y la Administración Local lo hacen en los
trámites relacionados con la licencia de actividad.

Los trámites generales para la constitución de una empresa, dependiendo de su

naturaleza jurídica, son los que hay que realizar ante los registros mercantiles, el notario,
las administraciones tributarias, al Ayuntamiento, la Tesorería de la Seguridad Social, las
autoridades laborales, así como la licencia municipal y la comunicación a la Comunidad
Autónoma.

Visión del negocio

Se va a referir a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización.

La visión va a ser creada por la persona encargada de dirigir la empresa, y quien tendrá
que valorar y poder incluir en su análisis muchas de las aspiraciones de los agentes que
van a componer la organización, tanto internos como externos.

La visión se realiza formulando una imagen ideal del proyecto y poniéndola por escrito,
a fin de crear el sueño (compartido por todos los que tomen parte en la iniciativa) de lo
que debe ser en el futuro la empresa.

Una vez que está definida la visión de la empresa, la mayor parte de las acciones se fijan
en este punto y las decisiones y dudas se aclararán con mayor facilidad. Cada miembro
que tenga un conocimiento bueno de la visión de la empresa, podrá tomar decisiones
acorde con ésta.

Importancia de la visión

La importancia de la visión va a radicar en que es una fuente de inspiración relacionada

con el negocio, representando la esencia que guía la iniciativa. De ahí se extraen fuerzas
en las situaciones complejas haciendo posible trabajar por una causa y en la misma
dirección a todos los que se comprometen en el negocio.
En sectores maduros, la importancia de la visión va a ser relativa, no tendrá mucha
trascendencia, aunque en sectores nuevos, el correcto planteamiento de la visión será
esencial para conseguir lo que la empresa quiere.

E. Plan de acción

Si se quiere ser consecuente con las estrategias seleccionadas, habrá que establecer
un plan de acción para lograr los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo podrá alcanzarse desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos va a exigir la aplicación de una serie de tácticas.

Estas tácticas definirán las acciones específicas que se han de poner en práctica para
poder lograr los efectos de la estrategia. Ello implicará de manera necesaria el disponer
de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de empresa.

Una vez concluida la viabilidad del nuevo negocio, es necesario decidir abrir y comenzar
la actividad concreta. Resulta imprescindible, por tanto, elaborar unos planes de acción
concretos para su primer año de funcionamiento, que afectan a la totalidad de la
empresa y que van a permitir un exhaustivo control de gestión de las diferentes
magnitudes que inciden en la viabilidad de la nueva empresa.

Plan de actuación: Plan de marketing Plan de operaciones Plan jurídico-fiscal Plan de

recursos humanos Plan económico-financiero

A continuación se van a analizar diferentes aspectos relacionados con el plan de acción,

como son:

 Previsión de necesidades de inversión.

 La diferenciación del producto.
 Dificultad de acceso a canales de distribución: barreras invisibles.
 Tipos de estructuras productivas: instalaciones y recursos materiales y
humanos.
Previsión de necesidades de inversión

La Real Academia de la Lengua Española define inversión como “acción y efecto de

invertir”. Así, invertir es “emplear, gastar, colocar un caudal” o “emplear u ocupar el
tiempo”.

La previsión de las necesidades de inversión se puede llevar a cabo con un plan de

inversiones. Se tratará de estimar y cuantificar la inversión de tu empresa, es decir, lo
que supondrá económicamente la puesta en marcha.

Para empezar, se determinan y valoran todos aquellos gastos de constitución

necesarios para la legalización de la empresa, como pueden ser:

 Los honorarios de un notario, el impuesto sobre actos jurídicos documentados.

 La inscripción al Registro Mercantil.
 La licencia municipal de apertura, etc.

A continuación, se definirán los bienes de inmovilizado (bienes que formarán parte del
activo de la empresa más de un año). Podemos destacar:

 Terrenos y construcciones.
 Instalaciones.
 Maquinaria.
 Herramientas y utensilios.
 Mobiliario.
 Elementos de transporte.
 Equipos informáticos y de oficina.
 Derechos duraderos, pueden estar:
o Propiedad industrial, patentes y marcas.
o Traspaso de un local.
o Uso de aplicaciones informáticas.
o Depósitos o fianzas.
Plan de actuación: Plan de marketing Plan de operaciones Plan jurídico-fiscal Plan de
recursos humanos Plan económico-financiero

Posteriormente, habrá que especificar y valorar el stock mínimo de existencias iniciales

(mercancías y las materias primas) necesarias para poder iniciar la actividad, así como
la tesorería, el dinero en efectivo mínimo que necesitará la empresa para los tres
primeros meses (alquileres, suministros, gastos de personal,…).

La diferenciación el producto

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, del

tipo que sean, que pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por
parte de los consumidores de otros productos competidores. Cualquier producto se
puede diferenciar por muy homogéneo que parezca.

La estrategia de diferenciación, por tanto, consiste en resaltar aquellos atributos

tangibles o intangibles, subjetivos u objetivos, funcionales o simbólicos que contribuyen
a que el producto sea percibido de forma diferente, es decir, que sea percibido de forma
distinta por parte de los clientes o público objetivo. La estrategia de diferenciación va a
suponer unos mayores ingresos pero también unos mayores costes por lo que habrá
que realizar un análisis coste-beneficio. La empresa tendrá que analizar también las
posibles formas de diferenciarse, si se va a poder defender esa diferencia de la
competencia, etc.

Cualquier producto se va a poder diferenciar, aunque eso si en algunos casos es más

fácil y en otros es más difícil. Las posibles fuentes de diferenciación de la empresa
habría que dividirlas en dos: por una parte se podría tratar de incrementar las fuentes de
valor positivas y, por otra parte, se podría tratar de disminuir las fuentes de valor
negativas.

Áreas funcionales de la empresa

Cualquier producto que salga al mercado debe diferenciarse del resto de productos que
compiten con él. La diferenciación es una estrategia clave mediante la que se pretende
destacar el producto propio de los productos competidores, además de hacerlo
diferente para que atraiga a los compradores potenciales. Normalmente, aunque todos
los productos de una misma categoría ofrezcan prestaciones y beneficios similares,
siempre tienen algún aspecto formal o añadido que los hace diferentes.

A través de las estrategias de marketing de diferenciación del producto, se consigue

resaltar sus características, tanto sustanciales como accesorias, que son las que van a
contribuir a que los clientes perciban el producto como único.

Dificultad de acceso a canales de distribución: barreras invisibles

La puesta en marcha de un proyecto empresarial o el inicio de actividad con un nuevo

producto, es una actividad que, de manera indudable supone a la empresa múltiples
riesgos y problemas que el plan de negocio debe detectar para su análisis en la
valoración final del proyecto.

Algunos de estos factores de riesgo están relacionados con circunstancias adversas

que afectan a la industria o economía en general, a nuestra compañía o a nuestro equipo
humano, la aceptación o no de nuestro producto o servicio por el mercado, las
dificultades de obtención de financiación adicional, reacción de los competidores,
cambios en la demanda... la anticipación a todos estos factores puede hacer que
tengamos preparadas actuaciones de reacción que nos permitan afrontar las crisis con
mayores posibilidades de éxito.

La identificación y discusión de los factores de riesgo de nuestro proyecto empresarial

demostrará la capacidad de gestión y aumentará la credibilidad del proyecto.

Ganancias de la empresa

Al efectuar el proyecto y las previsiones de ingresos tendrán que ser lo más realista
posible, e incluso poder simular tres posibles entornos: favorable, normal y
desfavorable. No debemos caer en el error de hacer unas previsiones optimistas con tal
de que el resultado de la viabilidad sea positivo, al fin y al cabo, quien más pierde así
somos nosotros.

Para detectar cuáles son las amenazas que se presentan en el mercado, es necesario
tener en cuenta las barreras de entrada, es decir, todos aquellos factores que impiden o
dificultan la entrada de la empresa en el sector. Una barrera de entrada puede ser la
necesidad de realizar una fuerte inversión, o la fidelidad de los consumidores
potenciales hacia productos o servicios de iguales características ofertados por
empresas de la competencia, también puede ser una barrera el bajo precio de productos
similares al que la empresa pretende comercializar o la necesidad de tener un alto nivel
tecnológico para entrar en un sector.

Para conseguir información sobre este tipo de factores se puede acudir a publicaciones
especializadas, estar al tanto de reformas legales y, sobre todo, observar el entorno que
nos rodea para detectar sus necesidades y carencias. No olvidemos que es en ese
entorno donde la empresa se va a desenvolver.

Tipos de estructuras productivas: instalaciones y recursos materiales y humanos

Tanto en la producción de bienes como en la prestación de servicios, será necesaria la

realización de una serie de inversiones encaminadas a adquirir un equipamiento
necesario para llevar a cabo nuestra actividad empresarial. Se trata de detallar los
recursos materiales y humanos que la empresa necesita para llevar a cabo su actividad
empresarial, no hay que olvidar que serán la base de las inversiones que deberá efectuar
la empresa. Habrá que explicar qué maquinaria, herramientas, mesas, ordenadores,
estanterías, etc. se adquirirán. Tratándose de estos recursos, sería bueno aportar
facturas proforma o cualquier documento que confirme la futura adquisición de estos.

Desglosaremos estos recursos en:

o Instalaciones: donde se desarrollará la actividad o se prestará el servicio, se debe

indicar si es un piso, un local alquilado, una nave industrial propia o incluso si se
debe construir es aconsejable aportar los planos de la construcción. Es
importante señalar el motivo de su ubicación en ese lugar, su accesibilidad,
tamaño, distribución,….
o Equipamientos: se plantearán las dotaciones que se precisan para desarrollar la
actividad: mobiliario, máquinas, ordenadores,….
o Medios de transporte: describimos y cuantificamos los elementos de transporte
en caso de que fuera necesario para el desarrollo de la actividad. Especificar si
se realizará con medios propios o subcontratados.
o Localización: vamos a profundizar en los criterios de elección de local, en
dilucidar la importancia de un local adecuado para el negocio y en aportar
herramientas para el análisis de los locales disponibles.
o Recursos humanos: se trata del equipo de profesionales que se necesitará
contratar para un óptimo funcionamiento de la empresa.

3. Constitución y obligaciones legales de la nueva

empresa.
Los trámites necesarios para la constitución de una sociedad mercantil son más
complejos que los que se requieren para una entidad civil, como ya hemos reiterado en
varias ocasiones. Se exige recoger el contrato de sociedad en escritura pública e
inscribirlo en el Registro Mercantil. Detallaremos a continuación todos los trámites
necesarios para la constitución de una sociedad:

1) Solicitar una certificación negativa del Nombre ante el Registro Mercantil: De manera
previa a la creación de la sociedad se ha de elegir un nombre y por tanto se habrá de
averiguar si éste está siendo utilizado por otra sociedad u organización.

De esta manera será necesario solicitar una certificación negativa en el Registro

Mercantil. El trámite consiste en que los socios escojan cinco denominaciones sociales
y las presenten en el Registro por orden de preferencia. Tras esto, el Registro Mercantil
emitirá una certificación en la que se determine el nombre que quedará reservado. La
reserva tendrá una validez de 15 meses, ahora bien, el escrito de la certificación será
válida solo dos meses. Puntualizar que dicha certificación emitida por el Registro se
deberá incorporar a la escritura de constitución de la sociedad.

2) Solicitar un Código de Identificación Fiscal, esta solicitud se realizará en la

Delegación de Hacienda correspondiente. Se hará a través del modelo 037 y junto con
este se deberá presentar la copia de la Certificación Negativa de Nombre así como el
DNI del promotor o promotores interesados en la constitución de la sociedad.

3) Constitución de un depósito bancario: dependiendo del tipo de sociedad se deberá

realizar un desembolso concreto por parte de los socios. Las aportaciones de capital en
este sentido pueden ser dinerarias o no dinerarias. La entidad gestora del depósito –
banco o caja de ahorros – emitirá un resguardo del desembolso realizado por cada uno
de los socios, el original de este resguardo se incorporará a la escritura de constitución.

4) Se ha de realizar una escritura de constitución ante notario. La escritura deberá ser

firmada por todos los socios integrantes de la sociedad. En ella se incluirán los
siguientes datos:

 Nombre de la sociedad a constituir.

 Datos personales de los socios: nombre, dirección, profesión, estado civil.
 Domicilio social de la futura sociedad.
 Capital que suscribe, en este caso, como hemos dicho anteriormente,
dependiendo del tipo de sociedad, el montante a satisfacer podrá variar. Además
se podrá exigir o no que este capital esté íntegramente desembolsado o no. En
caso de que no fuese totalmente desembolsado se debería indicar el montante
por satisfacer así como el que corresponde a cada uno de los socios. El capital
suscrito podrá consistir en bienes muebles o bienes inmuebles.
 Otro dato que se deberá de incluir en la escritura es el número de participaciones
o bien acciones que se suscriban. Y en este sentido se deberá hacer referencia
al régimen de transmisión de las acciones o participaciones.
 Se deberá determinar el órgano de administración de la sociedad y por tanto el
método de constitución y elección. Además se estipularán las facultades de
dicho órgano.
  En la escritura de constitución se deberán adjuntar también los estatutos de la
sociedad.

5) Al hilo de la escritura pública, se habrá de presentar ante la Delegación de Hacienda

de la Comunidad Autónoma correspondiente, la liquidación del Impuesto de
Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos documentados. Concretamente será la
modalidad de operaciones societarias. Junto con el impreso se deberá adjuntar la copia
de la escritura de constitución, la cual será devuelta sellada.

6) Inscripción de la escritura de constitución en el Registro Mercantil. Se deberá aportar

la primera copia de la escritura de constitución, ahora bien, esta será devuelta una vez
se haya realizado la inscripción. El Registro unirá a la inscripción, una copia simple de la
escritura y un resguardo de la liquidación del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales
y Actos Jurídicos Documentados

7) Presentación del escrito de inicio de actividad ante la Delegación de Hacienda. En

este impreso se especifica el sistema por el que nuestra sociedad tributará.

8) Se ha de dar de alta en el Impuesto sobre Actividades Económicas. En este impreso

de alta, se deberán de indicar los datos de la empresa, el código o epígrafe de la actividad
modulada, el día de inicio de la actividad, así como la existencia de locales afectos al
desarrollo de la actividad de la empresa, los metros de esta, etc.

9) La sociedad se habrá de dar de alta en la Seguridad Social. Esta alta se tramitará en

la Tesorería General de la Seguridad social, a través de la del impreso oportuno. Hemos
de saber que el alta en la Seguridad Social es requisito imprescindible para poder dar de
alta a cualquier trabajador, ya que se necesita el código de cuenta de cotización
empresarial.

10) Existe una exigencia legal en relación al régimen de alta de los trabajadores
autónomos. Los sujetos que ejerzan las funciones de dirección y gerencia que puede
conllevar el cargo de consejero o bien de administrador, o presten otros servicios para
una sociedad mercantil, deberán darse de alta en el Régimen Especial de Trabajadores
Autónomos.

Este control se llevará a cabo cuando:

 Las acciones de algún trabajador supongan al menos la mitad del capital social.
 Cuando la mitad del capital de la sociedad para la que el sujeto susceptible de
darse de alta trabaja, está distribuido entre los socio que conviven ya sea por
causa de matrimonio o parentesco.
 La participación del socio en cuestión es igual o superior a la tercera parte del
mismo.
 La participación en el capital social podrá ser igual o superior a la cuarta parte
del mismo y además podrá tener atribuidas funciones de gerencia o dirección de
la sociedad.
11) Se deberán legalizar los libros exigidos por la legislación mercantil. En este sentido,
dependiendo del tipo social ante el que nos encontremos se deberá reflejar
la contabilidad en los libros oportunos, así como el libro de socios también podrá ser
exigible.