Cuestionario capítulo 11

1. ¿Qué es la apertura y cómo se utiliza la planeación de medios?

Apertura es un concepto de medios; se refiere a que la publicidad debe ser transmitida y es
más eficaz cuando los individuos son receptivos a la información del producto.

2. ¿Cuáles son las cinco fuentes de información recopiladas por los investigadores de
medios y cómo se utilizan en la planeación de medios?
Información de clientes: El cliente es una buena fuente de varios tipos de información que los
planeadores de medios utilizan en su trabajo, como mercados metas, promociones anteriores
y su desempeño, ventas de producto y pautas de distribución, planes de marca y, lo más
importante, el presupuesto.
Información de mercados: También la información reunida independientemente acerca de
mercados y categorías de producto es valiosa para los planeadores de medios.
Publicidad competitiva: En las categorías de producto que están muy llenas (productos
domésticos, alimentos y bienes no perecederos) pocos anunciantes ignoran la actividad
publicitaria de los competidores.
Información de medios: Todos los medios brindan información acerca del tamaño y la
composición de sus audiencias.
Información del consumidor: Se mencionaron en el capítulo 5 algunas de las fuentes de
investigación del consumidor que se utilizan a la hora de desarrollar estrategias de
segmentación y dirección.

3. Dé algunos ejemplos de decisiones estratégicas que cumplan objetivos de alcance y

frecuencia.
En términos de una estrategia de medios, algunos planes dan importancia al alcance, mientras
que otros se la dan a la frecuencia, pero también es posible buscar un equilibrio entre ambos.
Por ejemplo, es posible utilizar una estrategia de alto alcance para dar un mensaje de
recordatorio de una marca muy conocida en un mercado de masas o para lanzar un nuevo
producto, en especial si es la extensión fácil de comprender de un producto de marca ya
existente. Cuanto más amplio sea el mercado, mayor es la necesidad de una estrategia de alto
alcance, pero sin importar lo amplio del mercado, el alcance es el primer objetivo y el más
importante.

4. ¿Cómo afectan el uso de medios, la geografía y las pautas de consumo del consumidor al
plan de medios?

Generalmente, los planeadores no hacen una fuerte distribución en zonas de venta débiles a
menos que haya unas fuertes señales de marketing que indiquen un posible crecimiento
significativo. A la inversa, los mercados de venta fuertes pueden no recibir aumentos
proporcionales en publicidad, a menos que haya una clara evidencia que sugiera que las ventas
de la empresa subirán mucho más con una mayor inversión en publicidad

5. ¿Cuáles son las seis funciones principales del comprador de medios

1. Dar información a los planeadores de medios

2. Seleccionar los medios

3. negociar el costo-hacer la compra de medios

4. monitorear el desempeño del plan de medios

5.evaluar las opciones de medios después de la campaña

6. hacerse cargo de todas las facturas y los pagos

 Cuestionario capítulo 12
1. ¿Qué es una Gran idea y cuáles son sus características?

Es un concepto creativo que implementa la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la
atención y sea memorable

2. Enliste cinco características de las personas creativas. ¿Cómo se califica a usted mismo en
esos factores?

Son asociaciones libres, pensamiento divergente, analogías y metáforas, y pensamiento con el

hemisferio derecho del cerebro

3. Describa los seis pasos del proceso creativo.

Paso 1: Inmersión. Lea, investigue y aprenda todo lo que pueda sobre el problema.
Paso 2: Generación de ideas. Vea el problema desde cada ángulo; desarrolle ideas; genere
cuantas opciones sean posibles.
Paso 3: Niebla mental. Tal vez se estrelle contra un muro blanco y quiera rendirse.
Paso 4: Incubación. Trate de dejar descansar su mente consciente para que su subconsciente
tome el control.
Paso 5: Iluminación. Éste es el momento inesperado en el que llega la idea, a menudo cuando
su mente está relajada y usted está haciendo algo diferente.
Paso 6: Evaluación. ¿Funciona? ¿Está en la estrategia?

4.¿Cuáles son las seis facetas de la estrategia creativa?

1. Percepción: Objetivos: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recordación.

2. Cognitivo: Objetivos: entregar información y comprensión.
3. Afectivo: Objetivos: tocar emociones y crear sentimientos.
4. Persuasión: Objetivos: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia.
5. Transformación: Objetivos: establecer identidad y asociaciones de marca.
6. Comportamiento: Objetivos: estimular la prueba, compra, nueva compra, o alguna otra
forma de acción.

5. ¿Cuál es el rol de la originalidad en la percepción?

Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver o escuchar algo un mínimo de tres veces
antes de que cruce el umbral de la percepción y entre en la memoria. La publicidad no sólo
tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la
memoria).

6. ¿Cuáles son los siete tipos generales de información encontrados en un brief creativo

1. el problema a ser resuelto

2. los objetivos

3. el mercado meta

4. la estrategia de posicionamiento

5. el tipo de estrategia creativa

6. la premisa de venta
7. sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de voz