Casa Central

Vicerrectoría Académica
Escuela de Ingeniería
I

Programa del curso

Información general
Asignatura Marketing
Carrera Ingeniería Civil Industrial- Continuidad
Nivel en el que se imparte IV Semestre
Carácter Obligatoria
Modalidad Bimestral

Descripción de la asignatura
Adquirir conocimientos y habilidades en los factores básicos empresariales y
económicos relacionados con el marketing, para el diseño de estrategias y el
aprovechamiento de oportunidades de nuevos mercados, mejorando el accionar y las
estrategias de las organizaciones en los productos o servicios a negociar.

Objetivo general
Reconocer y comprender los elementos del marketing para el diseño de planes
estratégicos que consoliden los productos empresariales en los mercados del entorno
analizando los elementos integrantes que componen los factores económicos,
sociales, ambientales y empresariales.

Reconocer y analizar la oferta, la demanda y el comportamiento del consumidor

desde la perspectiva del marketing para la toma de decisiones empresariales.

Objetivo específicos

● Diseñar planes y estrategias de Marketing para el desarrollo de productos

analizando las situaciones con matrices tipo FODA para la toma de decisiones
empresariales.
● Reconocer y discriminar las diferencias y características del comportamiento de
los consumidores para el establecimiento de los planes estratégicos relacionados
con el marketing.
● Reconocer y comprender las ventajas de la segmentación en el proceso de
identificación y selección de mercados.
● Analizar y comprender la oferta y la demanda desde la perspectiva del marketing
para el desarrollo de nuevos productos o servicios empresariales.
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Contenidos
UNIDAD I
1. EL MARKETING.
1.1. Introducción al marketing.
1.2. Evolución histórica del marketing.
1.3. Conceptos básicos de marketing.
1.4. El ambiente del marketing.
1.5. Clasificación del marketing.
1.6. Escuelas que estudian el marketing.
1.7. Beneficios al aplicar marketing.
1.8. Campos de aplicación del marketing.
1.9. Planificación estratégica en el marketing.
1.10. Análisis FODA en el marketing.

UNIDAD II
2. IDENTIFICACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS.
2.1. Definición de mercado.
2.2. Concepto de consumidor y su comportamiento​.
2.3. Definición de las categorías de mercado: Potencial y cautivo​.
2.4. Tipos de mercado y características.
2.5. Segmentación de mercado.
2.6. Concepto de segmentación.
2.7. Importancia de la segmentación.
2.8. Variables de segmentación.
2.8.1. Métodos para segmentar el mercado.
2.8.2. Ventajas de la segmentación.
2.9. Área geográfica de mercado.
2.10. Mercado.
2.10.1. Mercado organizacional.
2.10.2. Mercado industrial.
2.10.3. Mercado de revendedores.
2.10.4. Mercado de gobierno.
2.11. Efectos de la globalización.
2.12. Variables externas.
2.13. Posicionamiento en el mercado.
2.14. Estudio y aplicación en casos.

UNIDAD III
3. EL CONSUMIDOR.
3.1. Introducción.
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3.2. Conceptos fundamentales relacionados con el consumidor.

3.3. Mercado de consumidores.
3.4. Segmentación de mercado.
3.4.1. Definición de mercado.
3.4.2. Proceso de segmentación.
3.4.3. Enfoques de segmentación relacionadas con las
características del cliente.
3.4.3.1. Demografía.
3.4.3.2. Factores socioeconómicos.
3.4.3.3. Psicografía.
3.4.3.4. Geografía.
3.4.4. Enfoques de segmentación relacionadas con las respuestas
del cliente.
3.4.4.1. Beneficios.
3.4.4.2. Usos.
3.4.4.3. Lealtad.
3.4.4.4. Servicio.
3.4.4.5. Respuesta promocional.
3.4.5. Área geográfica del mercado.
3.4.6. Análisis de casos.

UNIDAD IV
4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
4.1. Introducción.
4.2. Conceptos fundamentales relacionados con la demanda.
4.3. Definición de la demanda.
4.4. Tipos de demanda.
4.5. Determinantes de la demanda.
4.6. Métodos para estudiar la demanda.
4.6.1. Recolección de datos y técnicas de proyección.
4.6.2. Análisis de comportamiento histórico.
4.6.3. Análisis de comportamiento de la demanda actual.
4.6.4. Análisis de la demanda actual mediante elasticidades.
4.6.5. Análisis de comportamiento de la demanda futura o
proyectada.
4.6.6. Hipótesis plausibles del futuro.
4.6.7. Métodos de proyección de demanda.
4.6.8. Métodos subjetivos de proyección.
4.6.8.1. Características.
4.6.8.2. Método Delphi.
4.6.8.3. Investigación de mercado.
4.6.8.4. Consenso de panel.
4.6.8.5. Pronóstico visionario.
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4.6.8.6. Comparaciones internacionales.

4.6.8.7. Posibilidades de exportar o sustituir.
4.6.9. Métodos causales de proyección.
4.6.9.1. Modelo insumo producto.
4.6.9.2. Modelo de encuestas intención de compra.
4.6.9.3. Modelos de regresión simple.
4.6.9.4. Otros modelos.
4.7. Casos y estudios prácticos.

UNIDAD V
5. ANÁLISIS DE LA OFERTA.
5.1. Introducción.
5.2. Conceptos fundamentales relacionados con la oferta.
5.3. Definición de oferta.
5.4. Tipos de oferta.
5.5. Bienes de consumo.
5.6. Bienes de capital.
5.7. Bienes intermedios.
5.8. Bienes de servicios gratuitos.
5.9. Características de la oferta y factores incidentes.
5.10. Metodología para el estudio de la oferta.
5.10.1. Análisis de comportamiento histórico de la oferta.
5.10.2. Otros métodos.
5.11. Estudio de casos.

UNIDAD VI
6. PLANEACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO.
6.1. Introducción.
6.2. Selección de nuevos productos y servicios.
6.3. Ideas para nuevos productos.
6.4. Organización para el desarrollo de nuevos productos.
6.5. Creación de nuevos productos.
6.6. Metodología de la planeación del producto.
6.7. Papel del producto en la mezcla comercial.
6.8. Posicionamiento en el mercado.
6.9. Servicio técnico de postventa.
6.10. El plan marketing.
6.10.1. El proceso de planificación del marketing
6.10.2. Estrategia central.
6.10.3. Decisiones sobre el marketing mix.
6.10.4. Solución de los problemas de la planificación del
marketing​.
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Metodología
El curso se desarrollará con dinámicas teórico-prácticas que permitan el análisis,
síntesis, aplicación de los conocimientos y evaluación de los temas, intercaladas con
sesiones de asesorías para la investigación y elaboración del producto terminal.
Se presentan dos diferentes ejes: la participación, que corresponde a las personas que
se involucra en el proceso de aprendizaje y que va del autoaprendizaje al aprendizaje
colaborativo y, por la otra, las técnicas que se clasifican por su alcance donde se toma
en cuenta el tiempo que se invierte en el proceso didáctico a lo largo del curso.
Se trabajará didácticamente en tres sentidos: propender al autoaprendizaje, aplicar
aprendizajes interactivos y, especialmente, generar actividades que estimulen el
trabajo en equipo o aprendizaje colaborativo.

Estrategias de aprendizaje:
Autoaprendizaje: Estudio individual, búsqueda y análisis de información, elaboración
de ensayos y tareas individuales.
Aprendizaje interactivo: Exposiciones del profesor, conferencia de un experto, debates.
Aprendizaje colaborativo: Aprendizaje basado en problemas, análisis y discusión en
grupos, discusión y debates, métodos de consenso, discusión en panel.

Recursos didácticos
● Data.
● Pizarrón.
● Plumón.
● Biblioteca.

Evaluación
Cada módulo contemplará una evaluación con una ponderación 34%, 33% y 33%
respectivamente, pudiendo ser un control, un trabajo en grupo o individual o un foro
evaluado.
Nota de examen 30%
En general la evaluación se efectuará teniendo presente lo dispuesto en los artículos
pertinentes del Reglamento General Académico.

Bibliografía

Obligatoria

● Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (1996). Fundamentos del marketing.

McGraw-Hill.
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Disponible
en:​https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de-marketin
g-stanton-14edi.pdf​.

● Jobber, D. (2012). Fundamentos de marketing (2a. ed.). Madrid, Spain:

McGraw-Hill España. Recuperado de
https://elibro.net/es/lc/ularepublica/titulos/50207​.

● Monferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos de marketing. Castelló de la

Plana, Spain: Universitat Jaume I. Servei de Comunicació i Publicacions.
Recuperado de ​https://elibro.net/es/lc/ularepublica/titulos/51743​.

Complementaria
● Stanton, W. J., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (1996). Fundamentos del marketing.
McGraw-Hill.
● Disponible
en:​https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2015/02/fundamentos-de
-marketing-stanton-14edi.pdf​.

● Rodríguez R. (2013).Fundamentos de Mercadotecnia. Antología. España:

Editado por la Fundación Universitaria Andaluza Inca Garcilaso para eumed.net.
Disponible en : ​http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/index.htm