TEMA 2.

SEGMENTACION DE MERCADOS Y EL
ANALISIS DEL CONSUMIDOR.

2.1 Concepto e importancia

El análisis del consumidor es el estudio que se realiza sobre el consumidor cuando se
elabora una investigación de mercado. Lo más importante es conocer cuáles son sus
necesidades y los datos que resulten relevantes.

Entendemos que un segmento de mercado es un grupo de consumidores que tienen

características similares para cubrir una necesidad. Además, tienen hábitos de compra
muy similares. Por ello, mientras mayor sea la información del análisis del consumidor, es
más sencillo agrupar a los consumidores en grupos homogéneos.
Naturalmente, las empresas que logran entender mejor a sus consumidores ofrecen
productos que responden mejor a sus motivaciones, asegurando su posición en el
mercado, porque sus productos se adaptan mejor a las necesidades y expectativas del
consumidor.

Finalmente, para que el proceso de análisis del consumidor sea más productivo y exitoso,
debe realizarse la segmentación de mercado. La división o la segmentación no puede
realizarse si no se cuenta con los datos suficientes, puesto que un segmento incluye un
conjunto de personas que satisfacen una necesidad de manera homogénea. Las
características que tiene cada segmento hacen que se diferencie de otro.

Importancia La segmentación del mercado es la práctica de dividir la audiencia de su

empresa en diferentes grupos con diferentes necesidades e intereses. La segmentación
del mercado es importante porque le ayuda a comprender los subgrupos que conforman
su audiencia para que pueda adaptar sus productos y su comercialización

2.2. Importancia de la demografía en la segmentación.

Cuando una organización analiza la segmentación demográfica, esta se centra en las
personas que tienen más probabilidades de comprar un producto. Esto ayuda a identificar
el mercado objetivo. La segmentación demográfica ayuda a las organizaciones a
desarrollar su presencia en el mercado.

2.3 Segmentación geográfica.

La segmentación geográfica hace referencia a la división del mercado tomando en cuenta
las diferencias geográficas entre un lugar y otro, a la hora de distribuir los productos o
servicios. La segmentación geográfica ayuda a recopilar y analizar información de acuerdo
a la ubicación física de las personas.

Esta clase de segmentación es una importante fuente de datos para la comercialización,

para saber los lugares indicados para vender o realizar campañas de publicidad. La
segmentación geográfica divide a los mercados en diferentes unidades geográficas y esto
es importante porque las características de los consumidores son diferentes.
Para hacer una segmentación geográfica debes tener en cuenta algunas variables:
Localización
Clima
Cultura
Tipo y densidad de población (urbano, suburbano y rural)
Idioma

2.4 Segmentación pictográfica o por estilos de vida

La segmentación psicográfica es una técnica de segmentación de mercado en la que los
grupos se forman según los rasgos psicológicos que influyen en los hábitos de consumo.
Esos hábitos son extraídos del estilo de vida y de las preferencias de las personas. Algunos
de estos son, el estatus social, las actividades diarias, los hábitos alimenticios, la opinión
sobre ciertos temas, etc.
La segmentación del mercado psicográfica se lleva a cabo principalmente sobre la base de
“cómo” las personas piensan y “qué” es lo que aspiran que sea su vida. Cualquier
organización que intente comprender el proceso de pensamiento de sus consumidores
puede dividir su mercado objetivo de acuerdo con este método de segmentación.

2.5 Segmentación por uso.

La segmentación por producto es un tipo de segmentación de uso común en el marketing.
Toma como base la utilidad del producto para dividir en grupos de consumidores que
tienen características homogéneas.

¿Qué variables se usan para segmentar?

1. Frecuencia de uso o de compra

Naturalmente, la frecuencia de uso o de compra nos permite determinar cada cuanto
tiempo compran y consumen nuestro producto. Esta variable se puede obtener realizando
un promedio de las compras que realizan nuestros consumidores o clientes.

A-Usuario regular
B-No usuario
C-Excusuario
D- Usuario potencial
E- Usuario de primera ocasión

2. Cantidad de uso

De hecho, la cantidad de uso es otro aspecto que puede ser utilizado para segmentar el
mercado. La clasificación se realiza de acuerdo con la cantidad de producto que los
consumidores o clientes utilizan en un período de tiempo determinado.

La clasificación es la siguiente:

A- Grandes usuarios
B- Usuarios promedio
C- Pequeños usuarios
3. Por lealtad de marca
Cuando se hace la segmentación por la lealtad de marca del producto, nos referimos a la
fidelidad que manifiesta el consumidor hacia determinados productos. Los grupos que se
pueden establecer en relación con la lealtad de marca son:

A- Usuarios leales
B- Usuarios con lealtad compartida
C- Usuario sin preferencia

2.6 Segmentación por beneficios.

La segmentación por beneficios, reúne a un grupo de consumidores con diferentes
necesidades que buscan en un producto por alguna característica en específico. Grupo de
personas que son más atraídas por los beneficios de una marca

2.7 Posicionamiento del producto

El posicionamiento de un producto corresponde al lugar que ocupa el mismo en la mente
de los clientes, en relación a productos similares de la competencia y a otros productos
vendidos por la misma empresa. Por tanto, el posicionamiento es fruto de una serie de
impresiones de los compradores a partir de los atributos del producto.

Posicionar adecuadamente los productos es fundamental para ser competitivos. El

objetivo del posicionamiento es lograr que el producto sea visto favorablemente por los
clientes, provocando finalmente la elección o compra del producto. Para ello se deben
destacar las características diferenciadoras del producto, organizando las estrategias de
marketing y operaciones acorde al posicionamiento buscado.

Proceso de posicionamiento
El proceso de posicionamiento posee las siguientes etapas:

Identificación de los competidores y consumidores existentes

Identificación del atributo que se quiere destacar
Elección de la estrategia de acuerdo a las ventajas competitivas de la empresa
Comunicación del posicionamiento del producto

2.8 Segmentación socio-cultural.

La segmentación sociocultural sostiene dentro de sí dos tipos de subdivisión de las cuales,
una es la social como las clases sociales satisfacen sus necesidades de acuerdo con su
posición económica.
Y las culturales que se caracterizan por el tipo de costumbres, tradiciones y las formas o
modelos a través de las cuales una sociedad se comporta, como la cultura universitaria
(UNAM), de la cual los integrantes de esta consumen productos con los que se identifican
como universitarios. Separando ambas partes, nuestra segmentación social sería personas
de clase media y alta y la segmentación cultural se enfocaría en personas con una gran
diversidad que arropan sentimientos y experiencias, que trasladan cada uno en un lugar
determinado.