We all co-create brand value; Employee engagement in brand value co-creation

Carlos Ureta Rivera

La Co- Creación de Valor, es un concepto que puede tener muchas aplicaciones teóricas
y prácticas, si bien es cierto, investigaciones anteriores aportan al conocimiento sobre el
papel de los clientes en la co-creación de valor, poco se ha abordado sobre las
motivaciones de los empleados para la generación de valor en conjunto con los clientes
y el logro de compromiso de estos con la marca. La idea de la Co-Creación de valor gira
en torno a la lógica del servicio dominante, la cual se basa en la promesa de una
economía mas colaborativa en la que los diferentes stakeholders se convierten en
participantes activos en la creación de valor (Neghina, Bloemer, van Birgelen, &
Caniëls, 2017).

El concepto de Co-Creación de Valor se ha utilizado en varios campos de estudio, como

el desarrollo de nuevos productos, participación de clientes en procesos de producción,
asociaciones y alianzas estratégicas empresariales, modelos comerciales abiertos
(Ramaswamy & Ozcan, 2018) e investigaciones relacionadas con la ciencia del servicio
(Neghina, Caniëls, Bloemer, & van Birgelen, 2015; Ostrom et al., 2010). Durante la
interacción del servicio, los actores integran sus recursos (conocimientos y habilidades)
para generar valor entre ellos, sin embargo, para que suceda la co-creación de valor, no
es suficiente la interacción de conocimientos y habilidades sino también el uso de los
mismos, por lo que los actores deben estar motivados y dispuestos a utilizarlos con la
finalidad de co-crear valor (Findsrud et al., 2018).

En vista de que los estudios sobre la co-creación de valor de marca existentes están
enfocados en la participación del cliente y dejan de lado la participación de los
empleados en dicho proceso (Prentice et al., 2016; Ranjan & Read, 2016), el presente
estudio pretende ampliar el conocimiento sobre el efecto contingente de los efectos
motivadores por parte de la empresa, sobre el compromiso de los trabajadores para la
co–creación de valor de la marca, dado que lograr el compromiso de los trabajadores
con la marca es esencial para el desenvolvimiento de las empresas.
Referencias:

Akaka, M.A., Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2012) ‘An Exploration of Networks in Value
Co-creation: A Service-Ecosystems View’, Review of Marketing Research 9: 13–50.

Caputo, F., Garcia-Perez, A., Cillo, V., & Giacosa, E. (2019). A knowledge-based view
of people and technology: directions for a value co-creation-based learning
organisation. Journal of Knowledge Management.

Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature
review. Managing service quality.

Kaili Yieh, Ching-Hsuan Yeh, Timmy H. Tseng, Yi-Shun Wang & Yu-Ting Wu
(2018): An investigation of B-to-B brand value: evidence from manufacturing SMEs in
Taiwan, Journal of Business-to-Business Marketing, DOI:
10.1080/1051712X.2018.1454645.

Findsrud R, Tronvoll B, Edvardsson B. Motivation: The missing driver for theorizing

about resource integration. Marketing Theory. 2018;18(4):493-519.
doi:10.1177/1470593118764590

Neghina, C., Bloemer, J., van Birgelen, M. and Caniëls, M.C.J. (2017), "Consumer

motives and willingness to co-create in professional and generic services", Journal of
Service Management, Vol. 28 No. 1, pp. 157-181. https://doi.org/10.1108/JOSM-12-
2015-0404

Ramaswamy, V., & Ozcan, K. (2020). The co-creation paradigm. Stanford University
Press.

Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal
of the academy of marketing science, 44(3), 290-315.

Van Nguyen, L. T., Nguyen, P. N. D., Nguyen, T. Q., & Nguyen, K. T. (2021).
Employee engagement in brand value co-creation: An empirical study of Vietnamese
boutique hotels. Journal of Hospitality and Tourism Management, 48, 88-98.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of
service-dominant logic. Journal of the Academy of marketing Science, 44(1), 5-23.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal
of Research in Marketing, 34(1), 46-67.

Yieh, K., Yeh, C. H., Tseng, T. H., Wang, Y. S., & Wu, Y. T. (2018). An investigation
of B-to-B brand value: evidence from manufacturing SMEs in Taiwan. Journal of
Business-to-Business Marketing, 25(2), 119-136.