Estrat, de Makt, Cap. 17 Comunicación Prom

Bibliografia Tomado "Estrategias de marketing intemacional”, Svend Hollensen, Arteaga Ortiz, Jestis, Pearson Educacién, ‘Madrid, Espatia, 2010. Cap.27 Pags. 619-662. Edicién de crcuacibn restrngid sustontada en fa lacio sebre Derecho DECRETO LEGISLATIVO E22 "cal -Respesn des obra yea alata icant permie sin atone 2. raped pr mde seprouc, aga voto snk para sensor o a ‘eaaacon deximaras eninehocenesecaas erp que nohys tgs ceo o0 IS med tent ar eet preguc, de etn dacs, ases oigae, Dosmas nia, ook re xis aoe rng ce ae tae oe cise? Busts y fowao, etaretepleates ya coda de tal atlzaen se hap, fora ics soe hada [cs obgaalcl au y que sa oa to ‘ri votatnenceéna fulocnecio niteng diet obetamnt fae."Decisiones sobre la comunicacio6n (estrategias de promocién) Contenido 171 Introduccién 17.2. El proceso de comunicacién 17.3 Herramientas de la comunicacién 17.4 Marketing viral 17.5. Estrategias de la publicidad internacional en la practica 17.6 Implicaciones de Internet en las decisiones de comunicacién 17.7 Resumen Casos de estudio 17.4 Helly Hansen 17.2. Chevrolet 17.3. Caso de estudio en video: Motocicletas BMW Objetivos de aprendizaje Tras estudiar este capitulo, deberia ser capaz de: © Definir y clasificar los distintos tipos de herramientas de la comunicacién. © Definir y explicar os principales pasos para tomar decisiones sobre la promocién. © Describir las técnicas disponibles y adecuadas para elaborar el presupuesto publicitario en los mercados extranjeros. Analizar las posibilidades del marketing a través de Internet. Explicar la importancia de la venta personal y de la gestién de los representantes de ventas en los mercado internacionales. © Explicar y definir el concepto de «marketing viral» © Analizar las ventajas e inconvenientes de la publicidad internacional estandarizada. e } Introducci6n La comunicacién es la cuarta y tiltima decision que hay que tomar en el programa de marketing internacional, y su papel es andlogo al que tiene en las actividades nacionales: comunicarse con los clientes para ofrecerles la informacién que necesitan para tomar sus decisiones de compra, Aunque el mix de la comunicacion permite propor- 619}620 Parte IV Disefo del programa de marketing internacional cionar informacién de interés para el cliente, en realidad se diseia para persuadirle a que compre un producto, ya sea ahora o en el futuro. Para comunicarse con los clientes e influir sobre ellos existen diversas herramientas. La publicidad suele ser el elemento més visible del mix de promocién, pero la venta personal, las exhibiciones, las promociones de ventas, la notoriedad (relaciones publicas) y el marketing directo (incluyendo Internet) también forman parte del posible mix de la promocién internacional. Una importante consideracién estratégica es si hay que estandarizar la promocién a nivel mundial o adaptarla al entorno de cada pafs. Otra cuestién a tener en cuenta es Ia disponibilidad de medios de comunicacién, que varia en las distintas partes del mundo. El proceso de comunicacién Al analizar el proceso de comunicacién normalmente pensamos en un fabricante (emisor) que esta transmitiendo un mensaje desde cualquier tipo de medio de comu- nicacién a un piblico objetivo. Aqui, el emisor es el que inicia el proceso de comuni- cacién. Sin embargo, si el vendedor y el comprador ya tienen establecida una relacién, es probable que la iniciativa en el proceso de comunicacién provenga del comprador, Si este tiene una experiencia positiva tras la compra con determinada oferta en un periodo de tiempo, puede sentirse predispuesto a volver a comprar en ocasiones pos- teriores: es decir, a tomar la iniciativa haciendo consultas o pedidas (el denominado marketing inverso). En la Figura 17.1 se muestra la probable evolucién de cémo se dividira el volumen de ventas total entre la iniciativa del comprador y la del vendedor, y asf, Ja cuota relativa del volumen de ventas atribuible a la iniciativa del comprador tiende a aumentar a lo largo del tiempo. Las iniciativas actuales y futuras del comprador dependen de todas las facetas del performance anterior de la empresa en el mercado: es decir, del grado, naturaleza y momento en que se produce la iniciativa del vendedor, de la com- petitividad de sus ofertas, de la experiencia tras la compra, de las relaciones desarrolla- das con los compradores y de la forma en que se ha reaccionado a la iniciativa del comprador (Ottesen, 1995). Atributos clave para una comunicacién efectiva Elresto del capitulo se va a dedicar al proceso y a las herramientas de comunicacién de las iniciativas del vendedor. Toda comunicacién eficaz de marketing tiene cuatro elementos: un emisor, un mensaje, un canal de comunicacién y ua receptor (audiencia). El proceso de la comunicacién de la Figura 17.2 pone de relieve los atributos clave de a comunicacién efectiva, Para comunicarse de forma efectiva, el emisor tiene que comprender claramente el objetivo del mensaje, la audiencia a la que se dirige y cémo va a interpretar y respon- der esta al mensaje. Sin embargo, a veces la audiencia no puede oir claramente lo que esta intentando decir él emisor sobre su producto debido al ruido que hacen los fabri-Capitule 17 Decisiones sobre la comunicacién (estrategias de promocién] Figura 17.1 EL paso de La iniciativa del vendedor al comprador en las relaciones comprador-vendedor Provocada por: Provocada p i Iniciativa del comprador ‘riciativa del Ingresos comprador ‘elas (marketing ventas | Inverso) para el Iniciativa vendedor| | del vendedor Iniciative del vendedor > Pasado Desarrollo de una relacién Presente Tiempo, ‘Compra y consurno Inicio de larelacién de productos > Siel comprador tlene ‘comprador-vendedor: experiencia tras una experiencia postiva tras, a menudo es la Ta compra. _‘la.compra —> mas iniciativa iniciativa «tradicional» del comprador/marketing Inverso del vencedor cantes rivales al hacer afirmaciones anélogas y, con frecuencia, contradictorias sobre sus productos. Otro importante punto a tener en cuenta en el modelo de la Figura 17.2 es el grado de ajuste entre el medio y el mensaje. Por ejemplo, un mensaje complejo y largo se ajusta mejor a la prensa que a un medio visual como la televisién 0 el cine. Otros factores que influyen sobre la comunicacion Diferencias idiomaticas Un eslogan 0 un texto publicitario que resulte eficaz en un idioma puede significar algo totalmente distinto en otro. Asi pues, los nombres comerciales, los materiales de pre- sentacién de ventas y los anuncios que utilizan las empresas en sus mercados nacionales pueden requerir adaptaciones y traducciones para poder utilizarlos en otros mercados. Hay numerosos ejemplos de malas traducciones de esléganes y nombres de marca. Uno de los modelos de General Motors es el Vauxhall Nova, que no sirve en los mercados de habla hispana porque suena claramente a «no va». En Latinoamérica se tradujo el eslogan «Avoid embarrassment — Use Parker Pens» (evite sentirse avergonzado, utilice plumas Parker) por «evite el embarazo, utilice plumas Parker». El fabricante escandinavo de aspiradoras Electrolux utiliz6 en una campafia publicitaria estadounidense el siguiente eslogan: «Nothing sucks like an Electrolux» (nada chupa tanto como una Blectrolux). ‘Una empresa danesa cre6 el siguiente eslogan para la arena sanitaria para gatos en el mercado briténico: «Sand for Cat Piss» (arena para meadas de gato), y no resulta sor- 621622 Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional Figura 17.2 Elementos del proceso de comunicacién internacional Factores que influyen sobre la comunicacién. * Diferencias idiomaticas _* Diferencias *Diferencias econémicas _normativas/legales * Diferencias socioculturales. * Diferencias competitivas ‘CONTEXTO DEL Pals. CONTEXTO DE ORIGEN EN EL EXTRANJERO Emisor Mensaje Canal o medio Empresa | | Mensaje de la + Medio de que hace ‘empresa comunicacién Receptor laofeta Ly] traducido al masivo {auiencia) (producto + Venta personal Gieente © servic) «mereador (Ge boca abboca},| | Potencial ete Feedback (ventas, recuerdo positive de la marca, etc.) Ruido = Comunicaciones de los competidores + Distracciones 8c. prendente que las ventas no aumentaran. Otra empresa danesa tradujo «tetinas para biberones» por «tetas sueltas», En el aeropuerto de Copenhague se pudo ver el siguiente cartel: «Nos hacemos cargo de su equipaje y lo enviamos a cualquier parte». Un eslogan como ese, que pretende demostrar el deseo de oftecer un buen servicio, podria plantear dudas de dénde va a acabar-el equipaje (Joensen, 1997), i Diferencias econémicas En contra de lo que ocurre en los paises industrializados, es posible que en los pafses en desarrollo haya radios pero no tantos televisores. Y en los pafses con niveles de alfa- betizacién reducidos, es posible que las comunicaciones por escrito no sean tan eficaces como las comunicaciones visuales 0 verbales. Diferencias socioculturales Las dimensiones de la cultura (religin, actitudes, condiciones sociales y educacién) afectan a cémo perciben los individuos su entorno y cémo interpretan las sefiales simbolos. Por ejemplo, la utilizacién del color en la publicidad debe ser sensible a las normas culturales. En muchos pafses asiaticos el blanco est asociado con el dolor; deCapitulo 17 Decisiones sobre La comunicacién lestrategias de promocién} aqui que la publicidad de un detergente que pone de relieve la blancura de la ropa tenga que ser alterada en las actividades de promocién, por ejemplo, en la India. Cuadro 17.1 En los mercados musulmanes solo Dios es grande Uno de los principales fabricantes de automéviles estaba utizando a Mohammed Alf en tuna de sus campafias publicitarias arabes. Mohammed Ali es muy popular en Oriente Medio, pero el anuncio le mostraba afirmando Soy el més grande», fo que ofendis a mucha gente porque los musulmanes consideran que solo Dios es grande. Ponte: Paper, 1866. Factores normativos y legales Las normativas publicitarias locales y los c6digos deontolégicos sectoriales influyen sobre la eleccién de los medios y el contenido de los materiales de promocién. Muchos gobiernos tienen estrictas normativas sobre el contenido, el lenguaje y el sexismo en la publicidad, y asimismo esté regulado el tipo de producto que se puede anunciar. Los productos derivados del tabaco y las bebidas alcohdlicas son los que mas regulados estén en cuanto a su promocién. Sin embargo, los fabricantes de estos productos no han abandonado sus esfuerzos de promocién, como Camel, que realiza una publicidad de la imagen corporativa utilizando a su Joe Camel. En todo caso, la regulacién es mas frecuente en los paises industrializados que en las economias en desarrollo, donde todavia no esta muy desarrollada el sector publicitario, Diferencias competitivas Puesto que la competencia varia en cada pais en cuanto al nimero de competidores, tamaio, tipo y estrategias de promocién utilizadas, la empresa puede tener que adaptar al entorno local su estrategia de promocién y el momento en que implementa sus esfuerzos. Herramientas de la comunicacion Anteriormente hemos mencionado en este capitulo cudles son las principales formas de promocién, En este apartado vamos a analizar con més detalle las distintas herramientas de la comunicacién que se muestran en la Tabla 17.1. Publicidad La publicidad es una de las formas de comunicacién mis visibles. Debido a su amplia uti- lizacién ya su limitacién ala comunicacién de sentido tinico, la publicidad en los mercados internacionales esté sujeta a una serie de dificultades. Con frecuencia, es el elemento més importante de la politica de comunicacién para los bienes de consumo, que es un mercado con un gran nsimero de consumidores de pequefio volumen al que se puede llegar a través de los medios de comunicacién masivos, Pero para la mayoria de los mercados entre empresas la publicidad es menos importante que la funcién de venta personal. 623624 Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional Tabla 17.1 Herramientas tipicas de la comunica n (medios) ‘Comunicacién de sentido tnico <-> Comunioacién de doble sentido Publicidad Relaciones, Promocién Marketing Venta piblicas do ventas directo personal Periédicos —nformes anuales—-Rebalas Correo drecto/ Presentaciones y desouentos marketing con de ventas bases de datos Revistas imagen Catalogos Marketing por Gastién de la corporativa y folletos: Internet (www) fuerza de ventas Revistas Revistas intermas —-Muestras, Telemarketing Exhibiciones y especializadas ccupones y regalos forlas comerciales Ditectorios ‘Relaclones con la Competiciones 0 —- Marketing viral prensa ‘concursos. Radio Relaciones pUblicas Television Eventos ine Presién poltica En exteriors Actividades de esponsorizacién En la Figura 17.3 se muestran las principales decisiones que hay que tomar en cuanto a la publicidad, A continuacién las analizaremos. Definicién de objetivos ‘Aunque los métodos publicitarios varian en cada pais, los principales objetivos de la publicidad siguen siendo los mismos y pueden inclu © Aumentar las ventas entre los consumidores actuales, animandolos a aumentar la frecuencia con la que compran, a mantener la fidelidad a la marca a través de una estrategia que recuerda a los consumidores las principales ventajas del producto y a estimular las compras impulsivas. © Lograr nuevos clientes, aumentando la sensibilizacién de los productos de la empresa y mejorando su imagen corporativa entre el grupo de nuevos clientes objetivo. Decisiones presupuestarias Las facetas controvertidas de la publicidad incluyen la determinacién del método adecuado para decidir la cuantia del presupuesto en promociones y su asignaci6n a los distintos mercadas a lo largo del tiempo. En teorla, la empresa deberfa seguir invirtiendo dinero en publicidad (en cada uno Ge sus mercados) puesto que lo que se gasta en ella tiene un rendimiento superior al dinero invertido en cualquier otra cosa. Pero en la préctica no es posible determinar un presupuesto publicitario éptimo, por lo que las empresas tienen que desarrollar lineas, directrices més précticas, El directivo también tiene que recordar que no se puede analizar el presupuesto publicitario de forma aislada, sino que tiene que ser considerado como un elemento del marketing mix general.Enfoque del porcentaje de ventas. La empresa asignaré automaticamente un porcantaje de las ventas fio al presupuesto publicitaro Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicactén (estrategias de promocién} Figura 17.3 Las principales decisiones sobre publicidad internacional Definicién de objetivos * Objetivos de las comunicaciones: = Objetivos de ventas Decisiones presupuestarias + Enfoque del porcentaje de ventas asequible + Enfoque de la paridad competitiva | ¢ Enfoque de los objetivos y las taroas, Decisiones sobre el Decisiones sobre mensaje | los medios + Ventaiaciferencial (USP) || + Alcanco + Estandertzacion frente a || ¢ Frecuencia adaptacion * Impacto * Tipos (television, radio, periédicos, revistas © vallas publicitatias) $ } Selecei6n de la agencia Nacional (local 0 internacional Evaluacién de fa publicidad ‘Impacto de la comunicacién * Pruobas previas de los anuncios en prensa/television * Pruabas de los enuncios terminados: pruebas de sensiblizacién/competidores + Impacto de las ventas: experimentos. Enfoque del porcentaje de ventas asequible Estas técnicas presupuestarias relacionan directamente el gasto en publicidad con algiin indicador de los beneficios 0, mas comunmente, de las ventas. El mas popular de estos métodos es el enfoque del porcentaje de ventas, por el que las empresas asignan automaticamente un porcentaje fijo de las ventas al presupuesto publicitario, Las ventajas de este método son las siguientes: Para las empresas que venden en muchos paises, este sencillo método parece garan- izar la igualdad en Jos distintos mercados: cada mercado recibe la cantided de publicidad que requiere. © Resulta fécil justficarlo en las reuniones presupuestarias. © Ascgura que la empresa solo gasta en publicidad lo que puede permititse gastar, El método impide que se «gaste més para justificar gastos anteriores», Los inconveniontes son los siguientes: ©. Utiliza resultados pasados en ver de resultados futuros. 625626 Parte IV_Disefio del programa de marketing internacional Enfoque de la paridad competitiva Reproduclr a cantidad fue gastan en publicidad los principales rivales Enfoque de los objetivos ytareas Determinar los objtivos de la publicidad y después ‘stimar las tareas necesarias para lograrlos. Ventaja diferencial La ventaja citerencial es al argumente de ventas decisivo que hace que los clientes corapren el producto, @ Ignora la posibilidad de que pueda ser necesario gastar més en publicidad cuando Jas ventas estén disminuyendo para cambiar la tendencia, logrando un recidlaje en la curva del ciclo de vida del producto (véase el apartado 14.4). © No tiene en cuenta las variaciones de los objetivos del marketing de la empresa en los distintos paises. © Anima ala direcci6n local a maximizar las ventas utilizando la herramienta de marketing més fécil y més flexible: el precio (es decir, a reducirlo). La comodidad del método y su sencillez animan a la direccién a despreocuparse de analizar las relaciones entre la publicidad y las ventas, o de analizar de forma critica la eficacia general de sus campaiias publicitarias, © No se puede utilizar el método para sacar al mercado nuevos productos o para entrar en nuevos mercados (si las ventas son nulas, el presupuesto publicitario es nulo). Enfoque de la paridad competitiva El enfoque de la paridad competitiva implica estimar e igualar las cantidades que gastan los principales rivales en publicidad. Por desgracia, la determinacién de los gastos de marketing en funcién de lo que hacen los competidores extranjeros es mucho més dificil que hacerlo ew el pafs de origen, en el que las cuentas financieras de los competidores (si son empresas que cotizan en bolsa) estn abiertas a la inspeccién piblica y cuyas actividades de promocién resultan evidentes en el momento en que se producen. Otro peligro que se corre cuando se sigue a los competidores es que es posible que estén equivocindose, Ademis, el método no reconoce que la empresa se encuentre en distintas situacio- nes en los distintos mercados. Asi, si una empresa ¢s nueva en un mercado, sus relaciones con los clientes serén distintas que las que tengan las empresas nacionales existentes, lo que tambign deberia quedar reflejado en su presupuesto de promocién. Enfoque de los objetivos y tareas Los inconyenientes de los enfoques anteriores han llevado a algunas empresas a aplicar el enfoque de los objetivos y tareas, que parte de determiner cudles son los objetivos de la publicidad y después estimar las tareas necesarias para alcanzarlos. Este enfoque también incluye un anilisis de costes-beneficios, que relaciona los objetivos con los costes para alcanzarlos. La utilizacién de este método requiere que la empresa tenga unos conocimientos del mercado local. Una investigacién (Hung y West, 1991), demostré que solo el 20 por ciento de las, empresas de Estados Unidos, Canada y el Reino Unido utiliza este enfoque, y ello porque, aunque se trata de la forma «tedricamente correcta» de determinar el presupuesto de promocién, a veces es més importante ser practicos y utilizar el enfoque del porcentaje de las ventas, Este no es necesariamente un mal método si la experiencia de Ja empresa demuestra que es razonablemente vilido, y si es flexible, permite aplicar distintos porcentajes en distintos mercados, Decisiones sobre el mensaje (estrategia creativa) Hace referencia a las decisiones sobre cual ¢s la ventaja diferencial (USP, en inglés)que hay que comunicar y qué pretende lograr la comunicaci6n en cuanto a la conducta del consumidor en el pais en cuestiGn, Estas decisiones tienen importantes repercusiones en cuanto a la eleccién del medio publicitario, puesto que pueden ser més adecuados algunos medios para los requisitos creativos especificos (utilizacién del color, descrip- ci6n por escrito, alta definicién, demostracién del producto, etcétera) que otros.Capitulo 17 Decisiones sobre te comunicacién (estratogias da promocién] Un campo de decision importante para las empresas comerciantes internacionales es si se puede transferir la campafia publicitaria nacional a los mercados extranjeros con tan solo unas modificaciones menores, como la traduccién al idioma pertinente. Pero pocas veces se consigue estandarizar por completo una campaiia en varios mercados extranjeros, La estandarizacién requiere un mensaje, una idea creativa, medios y estrategias comunes, pero también requiere que la ernpresa tenga una proposicién de valor singular para su producto que sea claramente comprendida por los clientes en un entorno multicultural. Cuatro 17.2 Desarrollo de la campafia «Yo y mi Magnum»: el poder de la persuasion En 1989 Unilever sacé al mercacio la marca de helados Magnum en una serie de pafses europeos. Surgié una rela- cién especial y tnica entre Magnum y el consumidor debido al eje central de la camparta publictaria «Yo y mi Magnum» desarrollada en 1991-92 por Barry Day, asesor creativo de Lintas, junto con ol director de marketing de Langnese-lglo Klaus Rabbel y Michael Bronsten, miembro pulblicitario de Ice Cream Group. Lo irénico de la publicidad, y la clave de su éxito segin Barry Day, fue que «la campafia Magnum no fue ideada or Un publicista: la escribié el consumidor. La publicidad se basaba en lo que los consumidores estaban diciendo sobre la marca. El anunoio inoluia tres elementos, dos visuales y uno auditivo. El primer elemento visual se centraba en una fecota particular del Magnum: su tamafio, Los consumidores han comentado que el tamafto de un Magnum hace que resulte cificll comérselo, Asi pues, no se puede con- sumir rapidamente: hace falta tiempo para comerse un Magnum, y no se puede Interrumpir este momento espe- lal. También han confesaco que comerse un Magnum puede ser una experiencia bastante erética. Estos dos ele mentos se unen en la segunda imagen visual: el lenguaje corporal del consurmidor de un Magnum, que se lo come lentamente y con mucho culdado, jugando suavemente con la crujiente cobertura de chocolate antes de comerse el helado que hay debalo, Uniendo estos dos elementos visuales hay una pista sonora que le da al consumidor siloencla para delettarse>, comenta Barry Day. Consists en una serie de testimonios reales de los consumidores comentando lo que significa tun Magnum para ellos. El anuncio funciona, segin Barry Day, porque las palabras que utiliza para desoribir la experiencia de comerse un Magnum se corresponden realmente con las del consumidor. Este reconecimiento queda refiejado en una estrecha afinidad entre los consumiciores de un Magnum. «Le da al televidente la sensacion de que forma parte de cierta elite o club exclusivo: el Club Magnurm, explica, Sin embargo, es un olub de solteros. Un Mag- num es un placer puramente personal: el individuo que est comigndose uno se negard a compattrio con nadie, Cémo puede evolucionar ahora la publicidad de Magnum? Bary Day cree que las futuras camparias pueden adentrarse mas en la psicologia de la marca, pero no deben restar importancia a los valores que han hecho que ‘Magnum haya tenido este éxito, Fuente Sry, 1995. Anuncio de «Yo y mi Magnum», versién alemana, 627628 Parte IV. Disefio del pragrama de marketing internacional Alcance neto Nimera de personas cexpuestas en el mercado objetivo a, al menos, un ‘anuncio en determinado periodo de tiempo leateancer| Frecuencia Nimere medio de veces fen determinada plezo temporal en que cada cliente potanciel queda expuesto al mismo Impacto Depende de la compatibilidad entre el medio utilizado y ol mensaje (eel impactor la mente del clientl Puntos de calificacién bruta {GRP} El aleanee multiplicado por la frecuencia. Se pueden estimar para cada vehfculo medistica particular. La planifcacién de los medias se suele basar en wcoste por mil RP». La estandarizacién de la publicidad internacional puede generar una serie de venta jas para la empresa, Por ejemplo, se pueden reducir los costes publicitarios centrali- zando a campafia publicitaria en la sede central y transfiriéndola de mercado a mercado, en ver, de tener que organizar distintas campafias desde distintas oficinas locales. ‘Sin embargo, la ejecucién de una campaia-publicitaria en milltiples mercados requiere un equilibrio entre transmitir el mensaje y permitir matices locales. Para ello, se puede lograr la adaptacién de las ideas locales recurriendo a diversas tacticas, como Ia adopcidn de un enfoque modular, la adaptacién de los s{mbolos internacionales y la utilizacion de agencias publicitarias internacionales. Decisiones sobre los medios La seleccin de los medios de comunicacién utilizados para las campaiias publicitarias tiene que hacetse de manera simulténea al desarrollo del tema del mensaje. Una cues- tién clave en la seleccién del medio es si hay que utilizar un enfoque de masas o un enfoque centrado. Los medios de comunicacién masivos (television, radio y prensa) sn eficaces cuando un porcentaje significativo del puiblico en general es cliente potencial, pero este porcentaje varia considerablemente para la mayorfa de los productos segtin cada pats, dependiendo, por ejemplo, de su distribucién de la renta. Ta seleccién de los medios que se van a utilizar en determinada campafia suele partir de cierta idea de las caracteristicas demogréticas y psicologicas del mercado objetivo, de la fuerza regional que tiene el producto, de la estacionalidad de las ventas, etcétera. Los medios elegidos deben ser el resultado de un cuidadoso anilisis de objetivos publicitarios locales, atributos de los medios y caracteristicas del mercado objetivo. Ademés, se puede basar la seleccién del medio en los siguientes criterios: © Alcance, Se trata del mimero total de personas expuestas en el mercado objetivo a, al menos, un anuncio en determinado periodo (alcance neto). © Frecuencia. Se trata del nimero medio de veces que, durante determinado periodo, cada cliente potencial est expuesto al mismo anuncio. @ Impacto. Depende de la compatibilidad entre el medio utilizado y el mensaje. Asi por ejemplo, la revista Penthouse sigue atrayendo a anunciantes de bienes de consumo duradero de clevado valor atiadido, como automéviles, equipos de alta fidelidad y ropa, destinados fundamentalmente al segmento masculino de rentas elevadas. Bs necesario lograr un gran alcance cuando la empresa entra en un nuevo mercado © saca un nuevo producto, de forma.que se divulgue a la mayor audiencia posible informacién sobre, por ejemplo, la disponibilidad del nuevo producto. Una frecuencia elevada es adecuada cuando ya existe sensibilizacién sobre la marca y el mensaje intenta informar al consumidor de que hay una campafia en marcha. En ocasiones, la campafta debe tener tanto una élevada frecuencia como un amplio alcance, pero las limitaciones del presupuesto publicitario suelen obligar a tener que elegir entre frecuencia o alcance. Los puntos de.clasificacién brut (GRP: Gross Rating Points) de un medio son el resultado de multiplicar su alcance por la frecuencia con Ja que aparece el anuncio en un medio durante determinado periodo de tiempo. Por tanto, incluye exposiciones repetidas, pero indica la masa critica del esfuerzo medistico, Se pueden estimar los puntos de calificacién bruta para cada medio particular, para toda una clase de medios © para toda una campaiia,Capitulo 17 Decisiones sobre ts comuunicacién lestrategias de promocién] También hay que tener en cuenta el coste de organizar una campaiia mediatica, Tre- dicionalmente la planificacién de los medios se basaba en un tinico indicador, como el coste por mil GRP. Pero cuando se estin abordando dos o més mercados nacionales también habr4 que tener en cuenta lo siguiente: © las diferencias en cuanto a los objetivos que tiene la empresa para el mercado de cada pais; © las diferencias en la eficacia que tiene cada medio en los distintos paises. Puesto que la disponibilidad de medios, y su importancia relativa, no seré la misma en todos los paises, los planes pueden requerir ajustes en las distintas campafias. Como forma de distribuir los mensajes publicitarios en nuevos canales de comuni- cacién, la copromocién mantiene una fuerte posicién (véase el Cuadro 17.3). ‘Vamos @ analizar ahora con més detenimiento otros tipos de medios. Cuadro 17.3 La copromocién en la practica: McDonald's y Lego En 1994, Lego puso en marcha la que entonces era su mayor campafia de copromocién: europea, con MeDonald's como colaboradora. El mend para nifios Happy Meal del res~ taurante familar inclufa un juguete Lego por semana, durante cuatro semanas. La actividad se anunclaba en television y en prensa. La campafia incluyé a 16 pases de Europa, mas Turquia é Israel. Las motivaciones del ‘reciente interés de Lego en la copromocién, segin el director de la marca Carsten Sorensen, eran dos: @ Hay una creciente competencia en los medios, en los que cada vez hay més anunciantes, La copromacién ofrece la oportunidad de sacar més del dinero que se invierte ‘on el presupuesto de marketing, © Enalgunos mercados Lego necasita aumentar su cuota de mercado. Cuanto mas esté en contacto con les consumidores, mejor conoceran a la empresa, Por tanto, la copro- mocién puede ser una herramienta relevante si la empresa esté sacando un nuevo producto en un mercado existente, o productos existentes en nuevos mercads. uae: Narra, 1904, Televisién 1a televisién es un medio caro, pero frecuentemente utilizado para intentar alcanzar grandes mercados nacionales, En la mayorfa de los pafses desarrollados la cobertura no constituye un problema, aunque es uno de los medios de comunicacién més regulados. Asf, muchos paises han prohibido la publicidad del tabaco y el alcohol, salvo la cervera, En otros paises 0 éreas, por ejemplo en Espaiia o Escandinavia, hay limites al ntimero de minutos en que se pueden mostrar anuncios en televisi6n, Algunos paises también prohiben que haya intermedios publicitarios en los programas. Radio La radio es una actividad de menor coste de emisién que la televisién, En muchos pafses, la radio comercial existié mucho antes que la television comercial. Como este medio suele emitir a escala local, hay que crear campatias nacionales de zona en zona. 629630 Parte IV. Disefio del programe de marketing internacional Periédicos (prensa) En casi todas las zonas urbanas del mundo la poblacién tiene acceso a periédicos dia- tios. De hecho, el problema del anunciante no es que no haya bastantes periédicos, sino més bien que hay demasiados. Aunque la mayorfa de los paises tiene uno o més periédicos que se pueden considerar de tirada nacional, en otros muchos los periédi- cos tienden a ser predominantemente locales o regionales y, como tales, constituyen un medio fundamental para los anunciantes locales, No obstante, el intento de utilizar varios periédicos locales para abarcar a todo un mercado nacional es considerablemente mas complejo y costoso. Cuadro 17.4 Mercedes utiliza el éxito de Janis Joplin para comercializar sus automéviles en Estados Unidos (Oh, Lord, won't you buy me a Mercedes Benz? fy friends all drive Porsches. | must make amends. Worked hard all my lifetime. No help from my friends. ‘So, oh Lord, won't you buy me a Mercedes Benz?" Hace treinta afios la cantante de rock Janis Joplin suplicaba al Sefior que le regalara un Mercedes Benz. La ver= sién de la plegaria nocturna de una pobre cantante fue un éxito en aquel entonces y se sigue poniendo con fre- cueneia en las emisoras de radio de muchas partes del mundo. El poder adquisitivo de la generacién de 1968 La generacion de 1968 ha aleanzado ahora una edad en que tiene un gran poder adquisitivo, y la empresa auto- ‘movilistica alemana ha decidido hacer oft la plegaria como parte de una enorme campafia publictaria, Mercedes Benz compré los derechos para utilizar la cancién en sus anuncios. La camparia se emitié en la television estadounidense, donde la melédica voz de Joplin va acompatiada de dolicadas imagenes de dos de los modelos de lujo mas novadosos de Mercedes. Se han utiizado muchos éxitos clasicos del rock, de las décadas de 1950 y 1960, en la publicidad comercial de [os Uitimos aifos, pero ol éxito de Joplin fue distinto por dos razones: en primer lugar, menciona directamente el producto, y en segundo lugar, la cancién fue inicialmente una sétira del suoAo del pobre que podia encontrar Ia felcidad en uno de los simbolos de estatus més materialistas de la época. «Nunca pretendimos que fuera en setlon, recuerda el escritor de canciones Bob Neuwirth, que alld por 1970 ayudé a Joptin a escribir esta tema en un descanso entra das conclertos. En la actualidad no tiene nada que ver con lacancién, y no se le ha pedido su opinién. «Pero me sorprende que hayan tardaco tanto en tener la idea, coment, ¥y Sostiene que Joplin no tenfa ninguna desesperada neoesidad personal de poseer un caro simbolo de estatus. Conducfa un Porsche En aquella época, Joplin tenfa un Porsche. Pero Mercedes Banz ellgié a Joplin como parte de un intento de lle~ ‘gar @ un publica més joven a través de anuncios que, segiin el director del departamento de Mercedes en Norteamérica, Andrew Goldberg, crea una conexién fisica y emioctonal inmediata con ol producto. Las reacciones de la audiencia de prueba han documentado que la cancién produce unos célidos sentimien- tos nostélgicos y crea une actitud mas positiva hacia Mercedes. «Lo que queria decir con su cancién hace 26 afios, ‘esté abierto a la libre interpretacién de cualquiera. Pero cuando un cliente ve el anuncio, todo lo que siente es tinicamente emociones, y no sociologiav, comenta Goldberg. Janis Joplin se hizo mundialmente famosa con el grupo Big Brother and the Holding Co. a finales de la década do 1960, pero murié de una sobredosis de heroina el 4 de octubre de 1970. Sels meses mas tarde salié su LP en solitario Peart, que inclufa, entre otros ternas, la cancién de Mercedes, con una sonriente Janis que dice at final «iY ya estal» tras el famoso estribillo «Asi que, Seftor, gpor qué no me compres un Mercedes Benz?». Justo como sigue haciendo ahora, un cuarto de siglo mas tarde, en el anuncio. ‘Renfe:Tradacdo ce un erie de Jan Ld ene pxbtco danésHyands-pasten, 24 de marzo do 1685,Capitulo 17 Decisiones sobre (a comunicacién (estrategias de promocién} ‘Muchos paises tienen periédicos de habla inglesa, ademéds de periédicos en el idioma local. Por ejemplo, el objetivo del Asian Wall Street Journal consiste en oftecer informacién econémica en inglés a influyentes empresarios, politicos, intelectuales y altos funcionarios gubernamentales asiaticos, Revistas (prensa) Por lo general, las revistas tienen una tirada inferior a la de los periddicos, aunque en a mayorfa de los paises permiten llegar a determinados segmentos de la poblacién, como en el caso de productos técnicos e industriales, en el que las revistas pueden ser bastante eficaces, Por otro lado, las publicaciones empresariales técnicas tienden a tener una cobertura internacional, desde sectores individuales (por ejemplo, bebides, construcci6n, textiles) hasta revistas industriales mundiales que abarcan muchos sectores, ‘Las empresas de productos internacionales tienen la opcién de recurrir a revistas internacionales con ediciones regionales (por ejemplo, Newsweek, Time y Business Week). En el caso del Reader's Digest se distribuyen ediciones en los idiomas locales Gine 7 En aquellos paises en los que es comin sufragar parte del coste de exhibicién poniendo anuncios publicitarios antes de la pelicula, la publicidad cinematogrifica se ha conver- tido en un importante medio, Por ejemplo, la India tiene una audiencia cinematografica per cdpita relativamente elevada (pocos tienen televisores en casa) y, por tanto, los amuncios en el cine desempefian un papel mucho més importinte en ese pais que, por ejemplo, en Estados Unidos. La publicidad cinematografica ofrece otras ventajas, y una de las mas importantes es que tiene una audiencia cautiva (jno se puede cambiar de canal!). El problema, por supuesto, es que todo el mundo sabe que antes de la pelicula habré anuncios, asi que puede que no entren en la sala hasta que no empiece la pelicula. Publi La publicidad en exteriores incluye las vallas publicitarias, los carteles en las tiendas y los anuncios en medios de transporte. Este soporte muestra la forma creativa en que se puede vender el espacio a los clientes, como sucede cuando se puede vender el espacio en un autobiis para poner anuncios. En Rumania es muy eficaz este tipo de publicidad. Segtin una encuesta realizada por Mueller (1996) en Bucarest, el 91 por ciento de todos Jos encuestados afirmé que recordaba el contenido de los anuncios publicados en los medios de transporte, frente al 82 por ciento qué recordaba el contenido de los anuncios en prensa, La utlizacién de la publicidad en los medios de transporte esta aumentando también répidamente en China. En cuanto a las vallas publicitarias, pueden ser utilizadas para desarrollar el impacto visual de la publicidad, como ocurre en Francia, un pais con reputacién de utilizar eficazmente esta publicidad. No obstante, en algunos paises las restricciones legales limitan el espacio disponible para carteles o vallas. idad en exteriores Seleccién de fa agencia Dados los numerosos y complejos problemas que tiene Ja publicidad internacional, muchas empresas recurren de forma instintiva a una agencia publicitaria en busca de asesoria y ayuda préctica. Las agencias emplean o tienen acceso instanténeo a expertos en redaccién de esloganes, traductores, fotdgrafos, cincastas, disefiadores de paquetes, 631Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional y planificadores de medios que tienen habilidades y experiencia en el campo interna- Gional. Solo las mas grandes empresas se pueden permitir tener contratados a este tipo de empleados, Si la empresa internacional decide contratar la publicidad internacional a una empresa externa, dispone de diversas opciones, entre ella ® utilizar distintas agencias nacionales (locales) en los mercados internacionales en que actiia Ja empresa; © utilizar los servicios de una gran agencia internacional con oficinas en el extranjero. En la Tabla 17.2 se ofrece una lista de los distintos factores que favorecen el contratar a.una agencia nacional o internacional; se utiliza el mercado tinico europea como ejemplo para la agencia internacional. Los criterios relevantes para elegir una agencia nacional o internacional incluyen los siguientes: © Politica de la empresa, :Tiene la empresa planes realistas para un enfoque publicitario més estandarizado? © Tipo de publicidad que se va a realizar. Puede que sea mejor hacer la publicidad de la imagen corporativa a través de una tinica gran agencia multinacional que tiene actividades en todo el mundo gracias a sus propias filiales. En el caso de un marketing de nichos en determinados sectores de un pais puede ser preferible recurrir a una agencia local. © Tipo de producto. Puede que resulte més comodo contratar a una tinica agencia multinacional la campafa de un articulo que hay que presentar en un formato estandarizado utilizando los mismos tipos de publicidad y mensajes en todos los paises. Evaluacién de la publicidad La evaluacién y puesta a prueba de la publicidad es la dltima etapa del proceso de toma de decisiones publicitarias que se ha representado en la Figura 17.3, La prueba de la eficacia de la publicidad suele ser més dificil en los mercados internacionales que en los nacionales, y una importante razén de que sea asi es la distancia y las diferencias de comunicacién entre los mercados nacionales y extranjeros. Asi pues, puede resultar Tabla 17.2 Seleccién de ta agencia europea: nacional (local) 0 europea [internacional] Nacional (local) Europea (internacional) ‘Apoya a la filial nacional, Reflgja las nuevas tendencias y realidades europeas. La inversién on una marca oxistente se maneja Economias de escala en desarrollo y mejor a nivel nacional creacion de marcas de nuevos productos. Mis cerca del mercado. Unifonnidad de tratamiento en toda Europa, EI menor tamafo facilita un servicio més Recursos y habilldades de una gran personalizado y mas creatividad. agoncia europea o internacional. Diversidad de ideas. Es més féciltratar con una unica agencia. ur: Adan do Lynch (1084, Tea 1-8, 632Capitulo 17. Decisiones sobre la comunicacién (estrategias de promocién) muy dificil transferir los métodos de prueba que se utilizan en el mercado nacional a Jos extranjeros, Por ejemplo, las condiciones para entrevistar a las personas pueden ser distintas en cada pais, por lo que muchas empresas intentan utilizar los resultados de Jas ventas como indicador de la eficacia de la publicidad. Pero también ¢s relevante en muchos casos estimar el grado de sensibilizacién, por ejemplo, para saber si la sensibi lizacién sobre una marca tiene una importancia crucial durante las primeras etapas del lanzamiento de un nuevo producto, Resulta muy dificil probar el impacto que tiene la publicidad sobre Jas ventas porque es complicado aislar el efecto de la publicidad, Una forma de resolver este problema consiste en utilizar una especie de experimento por el que se agrupan los ‘mercados de la empresa en funcién de sus caracteristicas andlogas, y en cada grupo de paises se utiliza uno o dos como mercados de prueba. Las variables independientes que se van a probar frente a las ventas (variable dependiente) pueden incluir la cantidad de publicidad, la combinacién de medios, la proposicién de venta singular y le frecuencia de la colocacién, Este tipo de experimento también es relevante para poner a prueba otras herramientas de comunicacién mencionadas en la Tabla 17.1. Relaciones ptiblicas La publicidad del boca a boca no solo es barata, sino que también es muy eficaz, Las relaciones publicas intentan potenciar la imagen corporativa logrando y fomentando tun tratamiento favorable en los medios. La funcién de relaciones piiblicas es aquella funcién de comunicacién de marketing que desarrolla los programas disefiados para Cuadro 17.5. El licor de crema irlandesa Baileys: expansion de las ventas con desarrollo del mercado y del producto En 1993 R&A Bailey and Co, decidié aumentar las ventas de ‘su marca en Europa ampliando le utllzacién de la bebida, Se desarrolié una campefia publicitaria en televisién en varios paises, «Balleys con hielo», pare reforzar la imagen de bebida contemporénea para todas las ocasiones y diferen- carla de la imagen rancia de los licores tradicionales con su papel de digestivo para después de las comidas. Se trataba Ge atraer a consumidores més jévenes y que beban Balleys en un mayor nimero de ocasiones. También se desarrolla- Ton paquetes promocionales especiales, compuestos por Luna botella de un litro junto con dos vasos de licor gratuitos. ‘A principios de 1993 también se sacé la bebida Baileys al mercado japonés tras un periodo de prueba. Se ofrecta la marca habitual ademés de una especialmente desarrollada para ese mercado, denorinada Baileys Gold, fabricada con whisky de Malta de 10 afios para apelar al gusto japonés por los licores de primera calidad. Este Baileys Gold tam- bién tonfa un precio que ascendia al doble respecto a la marca habitual Fanta: MacNamas y MoDeena, 1895,Parte IV. Diseiio del programa de marketing internacional lograr la aceptacién y comprensin del pitblico, y debe ser considerada como una parte integral del esfuerzo de marketing internacional. Las actividades de relaciones publicas implican tanto comunicaciones internas como externas, considerando que la comunicacién es importante para crear la cultura corporativa adecuada, Los grupos objetivo de las relaciones pablicas aparecen en la Tabla 17.3 El ntimero de grupos 0 pblico objetivo es mucho més amplio en las relaciones piiblicas que en el caso de otras herramientas de la comunicacién y, asi, es probable que en los grupos objetivo se incluyan los principales grupos de partes interesadas como empleados, clientes, miembros del canal de distribucién y accionistas, lo que, en el caso de las empresas que operan en mercados internacionales, genera una gama de tareas de comunicacién muy amplia, Ademés, un reto particular serdn las comunicaciones internas entre las filiales dé los distintos paises, que emplean a individuos provenientes de diferentes paises con distintos valores culturales. En un sentido més orientado al mercado, la actividad de relaciones puiblicas esté dirigida hacia un pablico objetivo influyente, aunque relativamente pequefio, de edi- totes y periodistas que trabajan para los periddicos y las revistas o la radiotelevision Gitigida a los clientes y otras partes de interés para la empresa. Puesto que el paiblico objetivo es pequefio, resulta relativamente barato llegar a él. Se pueden utilizar varios métodos a modo de relaciones ptiblicas, entre los que cabe destacar: ‘© Aportacién de premios en distintos eventos. © Patrocinio de eventos (deportivos, culturales, etc.). Segiin Meenaghan (1996), el mer~ cado mundial de las actividades de patrocinio crecié de 2,000 millones de délares en Tabla 17.3 Grupos objetivo de las relaciones publicas Piblicos o grupos objetivo: mercados Dimensiones internacionales adicionales: nacionales mercados internacionales Conectados dirsctamante con la organizacién Empleados Ammplia gama de cuestiones culturales Accionistas Grado de alejamlento de la seca corporativa Proveedores de materias primas y componentes Proveadores de servicios financieros Hay que abordario pais a pais, 0 es deseable Proveedores de servicios de marketing (por ‘lerta estandarizacién general? ‘elemplo, investigacién de marketing, publicidad, medios) ‘Clientes de fa organizacion Clientes actuates Pueden tener menos conocimientes de la Clientes anteriores empresa Clientes potenciates 1 efecto det pais de origen puede afectar a las comunicaciones Entorno I piiblico en generat ‘Amplia gama de pubbicos en general Gobierno: local, regional, nacional Goblemos de destino Morcados financleros en general Agrupaciones regionals (p. ej. l@ UE}, agrupaciones mundiales Fuente Pills 2, 188, p. 982, Reprod con autreacon de Thorson Pubieing Services Le 636Capitule 17 Decisiones sobre la comunicacién {estrategias de promocién) 1984 hasta 13.020 millones en 1994, afio en el que Europa y Estados Unidos represen- taban en conjunto el 32,6 por ciento del gasto mundial en actividades de patrocinio, © Los comunicados de prensa sobre noticias de los productos, fabricas y empleados de Ja empresa, © Anuncios sobre las campaiias promocionales de la empresa. © Elejercicio de la actividad de presién politica al gobierno (lobbying). El grado de control de los mensajes de relaciones ptiblicas difiere en gran medida Asi, los periodistas pueden utilizar el material de relaciones piblicas para redactar un articulo de determinado ntimero de palabras 0 una entrevista de determinado niimero de segundos. En definitiva, la forma en que se utilizar el material dependers del perio- dista y de la linea argumental deseada, Incluso, en ocasiones puede publicarse una historia bastante negativa a partir de un comunicado de prensa que habfa sido diseniado para mejorar la imagen de la empresa. Por tanto, la actividad de relaciones pitblicas implica que hay que anticiparse a las eri- ticas, que pueden ir desde las de cardcter general contra las empresas multinacionales hasta caiticas més concretas, ‘También pueden depender del mercado: por ejemplo, por mantener actividades comerciales con fabricas que emplean a prisioneros en China, Promocién de ventas Se define la promocién de ventas como aquellas actividades de venta que no se encuentran directamente en la categoria de publicidad o venta personal. La promocién de ventas est relacionada con las denominadas actividades BTL (below the line, por debajo de la linea), como expositores y demostraciones en el punto de venta, folletos, pruebas gratuitas, competiciones y premios y promociones del tipo de «dos por el precio de uno». A diferencia de la publicidad en medios de comunicacién, que esta «por encima de la linea» y lleva una comision, la promocién de ventas por debajo de la Kinea no la lleva. Asi, para una agencia publicitaria, «por encima de la linea» significa que se contratan medios de comunicacién tradicionales para los que hay propietarios reco- nocidos, lo que les permite cobrar una comisién, Ta promocién de ventas es un esfuerzo a corto plazo dirigido fundamentalmente al consumidor y/o al minorista para lograr determinados objetivos: © que el consumidor pruebe el producto o lo adquiera de inmediatos @ llevar al consumidor a la tienda; @ animar alos minoristas a utilizar expositores en el punto de compra del productos © animar a las tiendas a ofrecer el producto. En Estados Unidos, los presupuestos para la promocién de ventas de los fabricantes, de bienes de consumo de alta rotacién son mayores que los presupuestos publicitarios. En Europa, la Comision Europea estima que la tasa de crecimiento del gasto en pro- mocién de ventas fue el doble que la de la publicidad convencional en el periodo 1991- 1994 (Bennett, 1995, p. 321). Los factores que contribuyen a la expansién de las actividades de promocidn de venta incluyen los siguientes: @ mayor competencia entre los minoristas, combinada con métodos de venta crecien- temente sofisticados; © mayores niveles de sensibilizacién de la marca entre los consumidores, Io que eva a la necesidad de que los fabricantes defiendan las cuotas de sus marcas; 635636 Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional ‘© mejor tecnologia minorista (por ejemplo, dispositivos de escdneres electrénicos que permiten controlar los cupones entregados, etc,, de forma instanténea); @ mayor integracién de la promocién de ventas con las relaciones puiblicas y les campafias medidticas convencionales. En los mercados en los que es dificil llegar al consumidor debido a las limitaciones medidticas, ei porcentaje del presupuesto de comunicaciones total asignado a las promociones de ventas también es relativamente elevado. He aqui algunos tipos distintos de promocién de ventas © Descuentos de precios. Ampliamente utilizados. Existen diversas técnicas de reduc- i6n de precios, como promociones de devolucién del dinero, © Catélogos/folletos, Es posible que el comprador en un mercado extranjero esté bastante alejado de la oficina de ventas més cercana, En esta situacién, un medio muy eficaz puede ser un catélogo para el extranjero que permita Ilenar el vacio entre el comprador y el vendedor, de forma que el comprador potencial pueda recibir toda la informacién necesaria: desde precios, tamafios, colores y cantidades hasta enva- ses, plazos de enwvio y formas de pago aceptados. Ademés de los catalogos, los folletos de distintos tipos son iitiles para los vendedores, distribuidores y agentes. Es necesario que las traducciones se hagan en colaboracién con los agentes y/o distribuidores en el extranjero, ‘© Cuportes, Los cupones son una herramienta clisica para los fabricantes de bienes de consumo de muche rotacién, especialmente en Estados Unidos. Existen diversos métodos de distribucién de cupones: de puerta en puerta, en los paquetes, en periddicos, No todos los paises europeos permiten la utilizacién de cupones. ‘© Muestras, Una muestra da al comprador extranjero potencial una idea de cémo son los productos de la empresa y su calidad que no se puede conseguir ni siquiera con la mejor fotografia del mundo, Las muestras pueden evitar que se produzcan malen- tendidos en cuanto al estilo, el tamafio, el modelo, etcétera, © Regalos. La mayoria de los patses ha limitado el valor de los premios o regalos que se pueden dar, Ademas, en algunos paises es ilegal ofrecer premios condicionados a la adquisicién de otro producto. Estados Unidos no permite que se ofrezca cerveza con alcohol como muestra gratuita, © Competiciones, Este tipo de promocién de ventas tiene que ser comunicada primero a los clientes potenciales y se puede hacer de diversas maneras: por ejemplo, utilizando el producto 0 paquete, mediante folletos en las tiendas o mediante la publicidad en los medios. Bl éxito de la promocién de ventas depende de la adaptacién a la legislacién local, que puede imponer importantes restricciones y tal vez prohibir la entrega de premios 0 regalos. Las leyes de algunos pa(ses controlan la cantidad de descuentos que se pueden ofrecer en el dmbito minorista; otros requieren la obtencién de permisos para todas las, promociones de ventas, Puesto que es imposible conocer la legislacién especifica de todos los paises dei mundo, las empresas internacionales deben consultar a asesores legales locales y a las autoridades antes de poner en marcha una campafia promocional. Marketing directo Segiin Onkvisit y Shaw (1993, p. 717), el marketing directo es el conjunto de todas las actividades con las que se ofrecen productos y servicios a los segmentos del mercadoCapitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién (estrategias de promocién} en uno 0 més medios de comunicacién con fines informativos o para lograr una respuesta directa de un cliente actual o potencial por correo, teléfono o con una visita personal. Elmarketing directo abarca el correo directo (marketing con base de datos), la venta por teléfono y el marketing a través de Internet. Hay una serie de factores que han pro- movido la répida expansi6n del sector internacional del marketing directo (Bennett, 1995, p. 318): © desarrollos de la tecnologia de envios por correo, que han reducido los costes de distribuir publicidad por correo directo; @ el incremento de los costes de otras formas de publicidad y promociones de ventas; © la creciente disponibilidad de buenas bases de datos y listados de clientes potenciales; © desarrollos en la tecnologia de la informacién (sobre todo, la tecnologia de bases de datos y la autoedicién), que permiten a las empresas més pequeiias producir por si mismas materiales de marketing directo de gran calidad; @ la creciente disponibilidad en todo el mundo desarrollado de sistemas televisivos interactivos por los que los consumidores pueden hacer pedidos de bienes utilizando el teletexto, Correo directo El correo directo es un medio viable en muchos paises y especialmente importante cuando no se dispone de otros, y supone un medio flexible, selectivo y potencialmente muy efectivo en cuanto al coste para Hegar a los consumidores extranjeros. Ast, se pueden dirigir los mensajes exclusivamente al mercado objetivo, se pueden concentrar los presupuestos publicitarios en los segmentos del mercado mas prometedores y pasaré Gerto tiempo antes de que los competidores se den cuenta de que la empresa ha puesto en marcha una campafia, Ademds, se pueden variar a voluntad el tamafio, contenido, eleccién del momento y la cobertura geogréfica de los envios por correo: la empresa puede gastar todo lo que quiera para aleanzar sus objetivos. No hay restricciones de espacio en el medio o de tiempo de edicién y no hay que cumplit ningin plazo de entrega para la publicacién, Todas las facetas del proceso de correo directo estén bajo el control inmediato de la empresa, que puede experimentar variando el enfoque utilizado en los distintos paises. El correo directo puede adoptar muchas formas (cartas, catalogos, literatura técnica) y puede servir como instrumento para la distribucién de suestras. Un gran problema para utilizar eficazmente el correo directo es la prepara~ cién de una lista de envios adecuada (base de datos de marketing). Los fabricantes europeos siguen estando muy por detras de Estados Unidos en la explotacién del medio y también en cuanto al grado de respuesta al correo directo en forma de pedidos por correo: las ventas per cdpita de pedidos por correo en Estados Unidos son més del doble que las de cualquier pafs europeo (Desmet y Xardel, 1996, p. 58). La utilizacién del correo directo en Jap6n también es inferior a la de Estados Unidos, y una razén de esta discrepancia es que los japoneses consideran que los mate- rales impresos son demasiado impersonales y no son fiables. El correo directo no solo es relevante en el caso del mercado de consumo. Sin embargo, la utilizacién eficaz del correo directo con fines de comercio entre empresas require la preparacion de un perfil del cliente concreto (base de datos de marketing), incluyendo la clasificacién sectorial, el tamafio de la empresa objetivo (medido, por 637638 Parte IV_Disefio del programa de marketing internacional ejemplo, en funcién de su facturacién, del nimero de empleados o de la cuota de mer- ado), el personal necesario para dirigirnos en cada empresa (oficial de compras, inge- niero de desarrollo del proyecto, director del producto, etc.), los procedimientos de compras en el sector y (si se conocen) los criterios de seleccién de los proveedores y las motivaciones de compra de los clientes potenciales. En la actualidad se utiliza el telemarketing en todo el mundo industrializedo tanto para las campatias dirigidas a los consumidores como para las ditigidas a las empresas, ‘As(, se puede utilizar el teléfono tanto para lograr pedidos como para hacer un estudio de mercado rapido y de bajo coste, El telemarketing cubre las Hamadas solicitadas realizadas por los vendedores, las encuestas de mercado realizadas por teléfono, las lamadas diseftadas para actualizar bases de datos de posibles compradores y las lamadas de segui- mento a los clientes para su solicitud de informaci6n por anuncios en prensa o radiote- levisin o Internet. En la actualidad, la mayoria de las campantas de telemarketing internacionales se centra en los contactos entre empresas, fundamentalmente porque hey tun creciente nimero de estas que tienen servicios de teléfono/fax/bases de datos y que, por consiguiente, pueden permitirse unas comunicaciones mas viables entre empresas. La gestion del telemarketing internacional suele requerir la utilizacién de una agencia de telemarketing comercial, ya que se necesitan conocimientos lingufsticos, ademés de considerables habilidades y experiencia e identificacién de los agentes que toman las decisiones en las empresas objetivo. En algunos pafses europeos las llamadas a los clientes est4n sometidas a un control para protegerlos y respetar su privacidad. Por ejemplo, Alemania ha prohibido las lla- ‘imadas para respetar proteger esa privacidad, y esta prohibicién se aplica incluso a la llamada realizada por un vendedor de una compafia de seguros para anunciar una préxima visita, Dado el desarrollo de las tecnologias de Internet, resulta extremadamente relevante analizat la posibilidad de utilizar Ia Red como herramienta de marketing directo. Esta cuestion se analizé en el Capitulo 14. Venta personal Las diferencias entre la publicidad y la venta personal quedan reflejadas en la Tabla 17.1. La publicidad es un proceso de comunicacién de un tinico sentido que tiene relativamente més ruido, mientras que la venta personal es un proceso de comunicacién de doble sentido con un feedback inmediato y relativamente menos ruido. La venta personal es un medio mAs eficaz para vender productos, pero sale cara, por eso se utiliza fundamentalmente para vender a los miembros del canal de distribucién y en mercados entre empresas, Sin embargo, también se utiliza en algunos mercados de consumo: por ejemplo, para los automéviles y para bienes de consumo duradero. En algunos paises en que los costes laborales son muy reducidos se utiliza més este medio que en los paises de costes elevados. Si los costes de la venta personal en mercados entre empresas son relativamente elevados, resulta relevante ahorrar recursos de venta personal y utilizarla tinica y exclusivamente para vender al final del proceso de compra del cliente potencial (Figura 17.4). Se utiliza el marketing mediante bases de datos informiticas (correo directo, etc.) en el proceso de selecciGn de los clientes, para mostrar a los posibles clientes que después serdn asumidos por los vendedores. Su trabajo es convertir a los candidatos probables y muy probables en auténticos clientes.Capitulo 17. Decisiones sabre la comunicacién [estrategias de promocién} Figura 17.4 Combinacién de correo directo (marketing con bases de datos} y venta personal Posible cllente acliente «muy probable» a.cliente actente ) aoe ‘Marketing de bases de datos/correo directofcorreo electrénico Evaluacion de la eficacia del personal de ventas Hay que plantearse cinco preguntas esenciales para evaluar la eficacia del personal de ventas: 1. cEsté estructurado el esfuerzo de ventas para lograr una cobertura efectiva del mercado? ~ Organizacién. ~ Numero de vendedores. ~ Despliegue territorial. 2, 4Se dispone de los vendedores adecuados? = Tipo de personal de ventas internacional: expatriados/originarios del pais de destino/provenientes de un tercer pais. ~ Edad/cargo/perfil educativo. — Habilidades interpersonales. ~ Capacidades técnicas. — Técnica de venta, 2 oftecen buenas directrices? ~ Lineas directrices por escrito, ~ Tareas clave/definicién de la misién de los objetivos. ~ Frecuencia de las visitas. = Asignacién de tiempos. 639640 Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional Individuos a los que se visita. Enfoque sobre el mercado/cuentas Planificacién del territorio y herramientas de control. Formacién en el puesto de trabajo. gHlay un apoyo adecuado a las ventas? Formacién. Respaldo técnico. Personal de ventas interno. Informacién sobre el producto y sus aplicaciones. 5, sOftece el sistema de retribucién de los vendedores una motivacin adecuada? ~ Retribucién total, = Divisi6n entre salario puro y comisién pura. — Diseito de los incentivos/ajuste con los objetivos de la direccién, = Incentivos no pecuniarios. ‘A continuacién analizaremos con més detalle las dos primeras preguntas. Organizacién del personal de ventas internacional En Jos mercados internacionales las empresas suelen organizar al personal de ventas de forma parecida a sus estructuras nacionales, independientemente de las diferencias de cada pais, Esto significa que el personal de ventas esté organizado por areas geografi- cas, productos, clientes o una combinacién de estas variables (Tabla 17.4). Algunas empresas organizan a su personal de ventas internacional siguiendo senci- Hamente los territorios geogréficos dentro de determinado pais o regién, aunque las, empresas que tienen lineas de productos amplias y grandes voltimenes de ventas, y/tt operan en grandes mercados desarrollados, pueden preferir organizaciones mas especializadas, como las estructuras en funcién del producto o del cliente, La empresa tam- bién puede organizar a su personal de ventas en funcién de otros factores, como la cultura o los idiomas de los mercados extranjeros objetivo. Por ejemplo, las empresas suelen dividir a Suiza en distintas regiones segdin empleen el francés, el italiano o elale- man. Tipo de personal de ventas internacional La direccién deberia tener en cuenta tres opciones cuando determina cual es el personal de ventas internacional mas adecuado. Asi, los vendedores contratados para cubrir estos cargos pueden ser expatriados, originarios del pais de destino o provenientes de terceros paises. Por ejemplo, un alemén que trabaja para una empresa alemana en Esta~ dos Unidos es un expatriado, el mismo alemén que trabaja para una empresa estadounidense en Alemania es originario del pais de destino y provendré de un tercer pais si se le envia a trabajar a Francia, © Vendedores expatriados. Se les considera de forma favorable porque ya estén familiarizados con los productos, tecnologia, historia y politicas de la empresa, Por tanto, la tinica preparacién que necesitarian serian conocimientos sobre el mercado extranjero, aunque esto puede ser un gran problema para el vendedor expatriado: si bien algunos pueden disfrutar del reto, otros tienen problemas para adaptarse aun. nuevo entorno empresarial desconocido, Por tanto, la incapacidad de comprender la cultura extranjera y a sus clientes reducira la eficacia del personal de ventas expa-Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién lestrategias de promocién! Table 17.4 Estructura organizativa del personal de ventas Estructura Factores que favorecen —Ventajas. Inconvenientes la eleccton de determinada estructura organizativa GoogréficaDistintosidiomas/outturas Clara, sencila “Ampltud de clientes Linea de productos nica _Incentivo para cuttvar Ampltud de productos Mercados poco los vinculos personales decarralados y empresariales locales Gastos do Gespiazariento Producto Mercado establecido Conocimiente del___-Gastos de deeplezamiento Lineas de productos amplias Producto Tenitorios/clentes solapados Vinculos personales y empreserales locales, Gliente* Lineas de productos amplias Conocimientos del Tenrtorios/productos rmercada/clente solapados Vinculos personales y ‘empresariales locales Gastos de desplazamiento Combinacién Grandes volimenes ‘Méxima flexibilidad —- Complejidad de ventas, Gastos de Direccién de ventas Moreados desplazamiento Solapamiento de grandes/desarrollados productos/mercados/zonas Distintos idiomas/cuturas geogréficas * Por tipo de sector, tamafio de la cuenta, canal de dstibucion o empresa individu triado, aparte de que su familia también puede tener problemas de adaptaci6n, Sin embargo, la venta de articulos muy caros suele requerir que se vendan directamente desde la sede, en la que suelen trabajar expatriados. © Trabajadores del pats de destino. Se trata de individuos que trabajan en su propio pais y, coma originarios de este, tienen un amplio conocimiento cultural y del mercado, habilidades lingiiisticas y estan familiarizados con las tradiciones empresariales locales. Puesto que no hay duda de que tanto el gobierno como la comunidad local preferitén que se contrate a nacionales del pais en vez de a extranjeros, la empresa puede evitar el posible efecto negativo de los expatriados al tiempo que logra una buena imagen. Los representantes de ventas locales también permiten a le empresa adaptarse més répidamente al nuevo mercado porque el periodo de ajuste es minimo. © Individuos de terceros paises. Se trata de empleados trasladados de un pais a otro. ‘Tienden a ser nacionales de un pais, empleados por una empresa con sede en otro y cenviados a trabajar a un tercero, En Ja Tabla 17.5 se resumen las ventajas e inconvenientes de los tres tipos de personal de ventas internacional. 641642. Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional Tabla 17.5 Ventajas e inconvenientes de los distintos tipos de personal de ventas Categoria Ventajas Inconvenientes Expatriados ‘Conocimiento del producto Mayores costes Alto rival de servicio Mayor rotacion Formados para su promocién Elevados costes de formacién Mayor control desde ol pais, de origen Pals de destino Econémico Nevesitan formacién en el producto Elevados conocimientos Pueden tener baja estima del mercado Habilidades linguisticas Reduccién de la importancia de fos ‘conocimientos linguisticos, Mayor conocimiento cultural Dificil garantizar la fidetidad Mayor rapldez de Implementacion Tereer pais Sensibilidad cultural Problemas de identidad Habllidades lingdisticas Promociones bloqueadas Econémico Diferenciales de rentas Permite la cobertura regional Necesita formacién sobre el producto/ de las ventas a.empresa Puede permitir vender en un pais Problemas para garantizar la fidelidad €en confiicto con el pais de origen unt: Reprod de ndista Markt Managemart, vel. 24, Honeyet, ED. Ford J. 8. (10885 «Gubotres for managing ar Iterator sls force, p18. Gong 1995, con euariactn de Elser Los expatriados y los originarios de terceros paises no suelen ser utilizados en la venta durante largos periodos de tiempo, aunque se recurre a ellos por tres razones fandamentales: para mejorar el desempefio de ventas de una filial, para ocupar cargos directivos y para transferir politicas, procedimientos y técnicas de ventas. Sin embargo, la mayorfa de las empresas recurre a los nacionales locales para contratar a su personal de ventas ya que estan familiarizados con las practicas empresariales locales. Exposiciones y ferias comerciales ‘Una exposicién o una feria comercial es un evento concentrado en el que fabricantes, distribuidores y otros proveedores muestran sus productos y/o describen sus servicios a dientes y proveedores actuales y potenciales, a otros socios empresariales y a la prensa, En la Figura 17.5 queda patente que las ferias comerciales son eventos con mil tiples fines, que pueden conllevar muchas relaciones entre el expositor y terceros. Las ferias comerciales pueden permitir a una empresa llegar en unos pocos dias a un concentrado grupo de partes interesadas, cuando harian falta meses para contactarlas de otra manera, Los compradores potenciales pueden analizar y comparar los productos de empresas competidoras en el mismo lugar y en muy poco tiempo, ver los tilti- ‘mos avances y crear contactos inmediatos con empresas proveedoras ‘Tradicionalmente se ha considerado que las ferias comerciales son una herramienta de venta personal, pero Sharland y Balogh (1996) concluyen que son un excelente entorno para actividades como el intercambio de informacién, la creacién de relaciones y la evaluacién de un socio del canal. Ademés, offecen a las empresas internacio-Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién lestrategias de promocién) Figura 17.5 Tres conceptos de feria comercial: principales interacciones para un expositor local (events }_f cca aera b—$| Expositor en la terla comercial Feria comercial como venta | = TS i [rales ae actor“ 1 \Rrowedors] ‘Agentes influyentes Foria comercial ’ en la compra como promocién [Competidores Asociaciones sectoriales Reguladores| ‘Socios COrganizador de la feria comercial Fria comercial como red de contactos ‘Feate:Adaptaco de Rosson y Sesngheu (196, p, 181), conf autoasién do. Reson, Dalhousie Unies. nales Ja oportunidad de recopilar informacién importante de forma répida, facil y barata, De este modo, en un breve periodo de tiempo una empresa puede aprender mucho sobre su entorno competitive, lo que requerirfa mucho més tiempo y més dinero si se obtuvieran estos conocimientos mediante otras fuentes (por ejemplo, informacién secundaria). Concluimos este apartado mostrando una lista de los argumentos en contra y a favor de la participaci6n en las ferias comerciales. Argumentos para participar en las ferias comerciales © Las empresas pueden llegar a un importante ntimero de clientes potenciales en un breve periodo de tiempo a un coste razonable por contacto. Se pueden lograr pedidos instanténeos, @ Algunos productos, por su propia naturaleza, son dificiles de comercializar sin ofrecer al cliente potencial la oportunidad de examinarlos o verlos en accién. Las ferias comerciales ofrecen una excelente oportunidad para presentar, promover y demos- trat los nuevos productos. © Las pymes que no cuentan con una gran plantilla de vendedores tienen la oportunidad de presentar sus productos a grandes empresas compzadoras con el mismo contacto cara a cara que los grandes rivales locales. @ Puede que una de las mejores razones para acudir a una feria comercial sea la de identificar a un intermediario. Una feria es una forma efectiva y de bajo coste de solicitar y seleccionar a candidatos que pueden representar ¢ la empresa, sobre todo en un nuevo mercado. 643644 Parte IV. Diseno del programa de marketing internacional © Aunque muchos especialistas técnicos y ejecutivos de las empresas se niegan a ver 0 a recibir llamadas telefonicas de terceros que les intentan vender cosas en su lugar de trabajo, estos mismos directivos suclen acudir a las ferias comerciales. Es decir, el cliente acude a la feria para ver al vendedor. Esto es también una faceta importante del concepto del marketing inverso 0 iniciativa del comprador (véase, por ejemplo, Ia Figura 17.1). © Laparticipacién también genera una buene reptitacién y permite cultivar la imagen corporativa, Mas alld del impacto que tiene el mostrar productos especificos, muchas empresas dan mucha importancia a «ondear su bandera» frente a la competencia, Esta faceta también incluye el apayo a la moral de los intermediarios y del personal de ventas de la empresa, @ Las ferias comerciales constituyen una excelente oportunidad para realizar estudios de mercado y recopilar informacién de inteligencia sobre la competencia. La empresa puede ver a la mayorfa de los rivales al mismo tiempo y probar las reacciones comparativas del comprador, © Se pueden utilizar los nombres y direcciones de los visitantes al expositor para pos- teriores envios por correo, Argumentos en contra de la participacién en las ferias comerciales © Elevado coste en cuanto a tiempo y esfuerzo administrative necesarios para prepa rar la participaci6n en un pafs extranjero, Sin embargo, la empresa puede reducir los costes compartiendo los gastos con los distribuidores o los representantes, Ademés, se estima que el coste de lograr und venta en una feria comercial es muy inferior al de cerrar una venta recurriendo a un representante personal. © Resulta dificil elegir cudles son las ferias comerciales en las que es pertinente participar, pero se trata de una decisién critica, Dada la escasez de recursos, muchas empresas recurren a las sugerencias de sus distribuidores extranjeros sobre cuéles son las ferias comerciales en las que tienen que participar y qué tienen que mostrar concretamente. © Pueden surgir problemas de coordinacién. En las grandes empresas con miiltiples divisiones es posible que se necesite que participen varias divisiones en la misma feria comercial bajo el estandarte de la empresa. En las pymes se necesitaré la coor- dinacién con los distribuidores y agentes si se desea una participacién conjunta, lo que requeriré también una planificacién conjunta. Ademés, la empresa tiene que abordar muchos problemas précticos. Por ejemplo, si Ja mayoria de la gente visita las ferias para mirar més que para comprar, gcémo obtiene Ja empresa expositora los nombres y direcciones de los visitantes que pueden influir sobre las grandes decisiones de compra en sus empresas? En segundo lugar, los espec- tdculos pueden ser muy eficaces para atraer a visitantes al expositor, pero pueden atraer a las personas equivocadas. Puede que el pablico quede muy impresionado por Ja misica, la danza, la demostracién o lo que sea que se esté ofteciendo y, sin embargo, que no tenga el més minimo interés en el producto, En tercer lugar, scOmo se puede evitar que los empleados que se encuentran en el stand consideren su actividad como unas vacaciones, prestando més atencién a la faceta social de su participacién en la feria que a encontrar clientes? Qué objetivos concretos se puede dar a los empleados y eémo se puede medir su logro?Marketing viral La comunieacién det boca a boca enline es tna técnica de marketing ue intenta explotar las redes sociales cexistentes para lograr un crecimiento potencial de la sensiblizacién hacia una marca, Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién lestrategias de promocién} FI que una empresa deba participar en una feria comercial dependera en gran medida del tipo de relacién empresarial que quiere desarrollar con determinado pais. Una empresa que solo est4 buscando una venta tinica, 0 ventas a corto plazo, puede considerar que los gastos de participacién en una feria comercial son prohibitivos, mientras que Ja que busca una participacién a largo plazo puede considerar que merece la pena hacer la inversién. Marketing viral Las ventas y compras internacionales son parte de un proceso social. No solo consisten. en una interaccién singular entre la empresa y el cliente, sino también en multiples intercambios de informacién e influencias entre las personas en torno al cliente. Por ejemplo, se produce una difusién cuando se comunica una innovaci6n a través de determinados canales entre los miembros de una red social; una innovacién es una idea, prictica u objeto que un individuo o unidad de adopcién percibe como nuevo (Rogers, 1995). Segtin Rogers, los canales de los medios de comunicacién de masas son, relativamente més importantes para enterarse de una innovacién, mientras que la comunicacién personal es especialmente importante para la persuasién. Asi pues, la empresa podrd persuadir con més facilidad a Ios consumidores con los que se comunica a través del correo electrénico que a aquellos con los que se communica a través de la publicidad en los medios de comunicacién de masas. Incluso es mis ftcil reenviar correos electrnicos que hacer comentarios por escrito y parece especialmente adecuado para divulgar imagenes y/o contenidos verbales que son demasiado detallados como para hacerlo recurriendo a la comunicacién del boca aboca. Internet ha cambiado radicalmente el concepto de la comunicaci6n del boca a boca, hasta tal punto que el inversor de capital riesgo Steve Jurvetson acuits en 1997 la expre- sién marketing viral, El término se utilizé inicialmente para describir la préctica de correo electrdnico utilizada por Hotmail consistente en incorporar publicidad del propio Hotmail en los mensajes salientes de sus usuarios, En su caso, cada correo electré- nico enviado llevaba inscrito el mensaje afiadido «Obtenga su correo electrénico privado y gratuito de Hotmail en http://www.hotmail.com». El supuesto era que si ese anuncio llega a un usuario «susceptible», este quedaré infectado (es decir, se abriré una cuenta) y posteriormente seguir infectando a otros usuarios susceptibles. Aungue es posible que el catalizador inicial fuera el correo electr6nico, la aparicién de redes sociales, comunidades online y salas de chat oftece la posibilidad de distribuir informacin a un ritmo exponencialmente més rapido del que jamés fue posible. Mientras el marketing del boca a boca puede requerir semanas 0 meses para llegar a 1.000 personas, el marketing viral puede llegar a cientos de miles o a un millon de personas en cuestidn de dias u horas. Asi por ejemplo, cuando en febrero de 2010 el Gobierno espafiol anuncié el posible retraso de la edad de jubilacién de 65 a 67 aftos, se crearon en Facebook varios grupos contrarios a esa idea, siendo el que mas adeptos consiguié el titulado «Va a trabajar tu p.t. thadre hasta los 67 afios». Consiguieron mas de 200,000 miembros en apenas medio dia y 400.000 en menos de 48 horas. Hay que 645646 Parte IV. Disefio del programa de marketing internacional tener en cuenta que Facebook Espafia contaba con ocho millones de usuarios. Otro ejemplo es el que sucedié en Colombia, cuando esta misma red social se popularizo masivamente al convocar una marcha en 2008 que se llamé «Un millén de voces contra las FARC». Dicha red facilité el poder convocar a cerca de cuatro millones de personas en Colombia y varios millones més a nivel mundial. El contagio de una campatia de marketing viral eficaz es parecido a la epidemia provocada por un virus, limitado tinicamente por la relevancia potencial del mensaje de marketing. Hotmail descubrié que una recomendacién personal es més poderosa que cualquier campafia publicitaria y que la fuerza del marketing viral parte del hecho de que es mas probable que la gente responda a un mensaje de marketing o que tenga interés en un producto si viene respaldado por un amigo, En el caso de Hotmail, la actividad viral result6 una de las campaitas de marketing viral de mas éxito de todos los tiempos: un sencillo texto de anuncio afiadido a cada correo electrénico de un usuario. Bl servicio de correo electr6nico gratuito se gast6 unos infimos 50.000 déla- res en marketing tradicional y aun asf se convirtié en el principal proveedor de corrcos clectrénicos del mundo casi de la noche a la matana, con 75 millones de usuarios (Phelps et al, 2004). Definicion El marketing viral o la publicidad virtual son términos empleados para referirse a las téc- nicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrénicos para producir incrementos exponenciales en el «renombre» o sensibilizacién hacia una marca, mediante procesos de autorreplicacién viral andlogos a la expansién de un virus infor- miético 0 a la de una epidemia. Se suele basar en el boca a boca mediante medios elec- ‘trGnicos; usa el efecto de «red social» creado por Internet y los modernos servicios de telefonfa mévil para llegar a una gran mimero de personas de forma muy répida. Desde ‘una perspectiva de marketing, se trata del proceso de animar a los individuos a reenviar informacién de marketing atractive o favorable que reciben por casualidad. Razones del marketing viral La creaci6n de tecnologias como la de los SMS, la radio via satélite y los programas de software para bloquear los anuncios en Internet estin provocando un cambio funda- Cuadro 17.6 Trojan Games La campaiia de marketing viral de Trojan Games (www.trojangames.co.uk), con su parodia en video de sexo y juegos, ha sido vista por mas de $8 millones de personas en todo el mundo desde que salié en octubre de 2003. Tan solo en su primer mes, mas de seis millones de personas viitaron el sitio, y solo Google y Yahoo llegan a més personas en ese periodo de tiempo. En una encuesta realizada entre los consumidores sa destacaron las siguientes ventajas para la marca: @ 0177 por ciento recordaba la marca Trojan tras ver la campafia; © un 73 por ciento dio una calificacién positiva como impresién general de la campatia; © 1.80 por ciento percibié que la campafia era singular o nica; © €1 50 por ciento tenia més probabilidades de tener en cuenta la marca Trojan tras ver la campafia. ‘Fuente: Aged de VindComet 208,Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién lestrategias de promocién) mental en la forma en la que el piblico usa los medios de comunicacién y recibe la publicidad que suelen acarrear. Los anuncios de televisién, de radio, online ¢ incluso los correos electrénicos se encuentran ante una creciente competencia para captar eficazmente la atencién del receptor y proporcionar un rendimiento positivo de la inver~ sign para la empresa, Ademés, los consumidores son cada ye2 més inmunes a la publicidad y al marketing masivo, por lo que este tipo de marketing, que no da la sen- sacin de que se esté vendiendo nada, hace que la gente sea més receptiva a la oferta. Esta competencia, junto con el creciente coste de comprar espacio en Jos medios, hace que las empresas busquen medios alternativos para llegar al cliente, El marketing viral ¢s una solucién atractiva porque utiliza el respaldo voluntario del individuo, mas que la adquisicién de espacio en medios de comunicacién de masas, para divulgar cl mensaje, Puesto que el modelo de distribucién es gratuito, el marketing viral puede potencialmente ser de un coste inferior y mas eficaz que los medios tradicionales. Un estudio realizado por Sharpe Partners (Business Wire, 2006), una agencia de samarketing interactiva galardonada, revel6 que el 89 por ciento de los adultos usuarios de Internet en Estados Unidos comparte contenidos con otros a través del correo elec- trénico. El estudio de Sharpe Partners sobre el marketing viral también conclayé que el 63, por ciento de los entrevistados compartia contenidos al menos una vez.a la semana, el 25 por ciento los compartfa a diario o casi a diario y hasta el 75 por ciento de los entrevistados enviaba estos contenidos a unos seis destinatatios més. ‘Ademés de destacar la creciente frecuencia de los contenidos compartidos, el estudio también generé algunos resultados interesantes respecto al tipo de contenidos que se envian, El contenido més popular son los materiales humoristicos, puesto que el 88 por ciento reenvia los chistes o vifietas cémicas. La segunda categorfa mas popular son las noticias (56 por ciento), seguida de Ia informacién sanitaria y médica (32 por ciento), material religioso y espiritual (30 por ciento), juegos (25 por ciento), infor- macién empresarial y de finanzas personales (24 por ciento) y deportes/aficiones (24 por ciento). En el caso de las empresas que estan analizando la posibilidad de utilizar un programa de marketing viral, el estudio concluyé que la incorporacién de mensajes expli- citos sobre una marca solo reduce ligeramente la probabilidad de que se comparta el contenido. Aproximadamente el 56 por ciento de los entrevistados tiene menos posibilidades, o ligeramente menos posibilidades, de enviar estos contenidos, mientras que el 43 por ciento afirmé tener més probabilidades, o ligeramente més probebilidades, de reenviar mensajes relacionados con el marketing, Solo el 5 por ciento se niega a compartir contenidos que incluyan un claro mensaje de una marca. Ventajas del marketing viral @ Acarrea muy pocos gastos puesto que él individuo que transmite la referencia asume el coste de reenviar el mensaje, El marketing viral ofrece a las pymes la posibilidad de llegar a todo un nuevo conjunto de clientes al tiempo que se mantienen al minimo los costes de distribucién. © A diferencia de la publicidad tradicional, el marketing viral no es invasivo. Por el contrario, las campafias virales utilizan Internet para lograr la exposicién gracias a un respaldo entre homélogos y; gusten 0 no, suelen ser bien recibidas por el receptor. El acto de reenviar mensajes electrénicos que incluyen publicidad es voluntatio, 647648, Parte IV Disefio del programa de marketing internacional no un acto pagado dentro de una campaia publicitaria de masas, y, por tanto, pueden ser recibidos mis favorablemente por el receptor. Las campafias tienen que cen- trarse en materiales que los consumidores quieren reenviar activamente y quieren pasar tiempo interactuando con ellos. © Los que reenvian los mensajes tienen més probabilidades de saber qué amigos, familiares y compaficros de trabajo tienen intereses similares y, por ello, tienen més pro babilidades de leer el mensaje: por tanto, la definicién del receptor objetivo es més eficaz. Aqui, el término «intereses» hace referencia, no solo en sentido estricto, a tinicamente el producto o servicio, sino que también incluye la forma en que se pre- senta el mensaje, como la utilizacion del sentido del humor, los disefios gréficos o el medio en sf, Inconvenientes del marketing viral E] marketing viral, al igual que todo el marketing, acierta o fracasa, Sin embargo, por su propia naturaleza suele ser mas arriesgado 0 controvertido que el marketing tradi- ional. Si no se hace correctamente, puede resultar contraproducente y crear una publicidad negativa, Cuadro 17.7 Honda UK: La campafia de marketing viral «El pifién» En 2001 Honda se fijé en su cuota de mercado del tres por ciento y se dio cuenta de que la marca tenia que comunicar claramente que «un automévil no es un automévil», La empresa comprendié que los consumidores nunca se dan cuenta de todo Io que hace feta para fabricar un automévil Honda: el nimero de Componentes, su coo dinacién y la precisiGn de la ingenieria que posibilta esta coordinacién. El problema consistla en averiguar cémo crear una buena posicién en el mercado sin recurtr a los temas y formatos de comunicacién tradicionales. La campafia también tenia que conectar con los que pueden influir sobre la decisién de compra, como familiares, amigos, compafieros de trabajo ¢ incluso el mecénico local, para lograr apoyo a la marca. En otras palabras, el nuncio tenfa que ser realmente bueno para superar la masificacion, promover una actitud favorable hacia la marca y animar a los consumidores, no solo a comprar, sino también a hablar, El resultado del esfuerzo creativo fue un anuncio de 2003 conocido como «El pifién», en el que se mostraban cientos de piezas individuales de un nuevo Honda Accord conectando entre si como en un efecto dominé. Dada la naturaleza de Internet, la consecuencia involuntaria de esta campefia viral fue que se divulgé mas alla del Reino Unido. En Estados Unidos, donde el coste de un anuncio de dos minutos en la televisién nacional es grande, incluso prohibitivo, se observé que el de Honda habia sido visto extensamente en Intemet, multipicando por cuatro las visitas en el sitio web estadounidense, hasta 55.000 por semana, y triplicande la solicitud de folletos. Transcurridos tres meses, «€ piféne también se mosté en la televisién australiana, desencadenando un nuevo ‘contagio del anuncio a través de Internet: los emisores que enviaban el anunclo por correo electrénico a sus ami- ‘g0s y compatieros estaban dando su sello de aprobacién a la marca Honda. En los casos en que el receptor habia -adquirido reclentemente un Honda, la recepcién del anuncio podiia ser considerada como la aprobacién de fa elec ‘cién de la marca por parte del emisor, reforzando el mensaje de que al consumidor habia tomado, en efecto, la decisién adecuada comprando un automévil con componentes de tan buena calidad. En resumen, Honda utliz6 multiples formas de medios de comunicactén, incluyendo la publicidad en television y los mensajes a través de le Red, permitiendo que el anuncio apareciera en la comunicacién boca a boca y en los medios tradicionales, Ademds, jel anuncio se comentaba con frecuencia en los programas de entrevistas de television! Fuente: Adoptade de Dobele ta 2008).Capitulo 17 Decisianes sobre La comunicacién (estrategias de promocién} © Sise requiere un programa informatico especial que no es de uso generalizado, la gente no podré abrir o ver el mensaje. © Mucha gente recibe mensajes de marketing viral cuando se encuentra en Ia oficina, y los cortafuegos o programas antivirus de la empresa pueden impedir que la gente reciba o vea esos archivos adjuntos. Para que una campafia de marketing viral tenge éxito, debe ser ficil de utilizar, Por ejemplo, si la promocién es algtin tipo de juego o competicién, la peticién de reen- vio debe ser una opcidn inmediata después del juego, y no una condicién previa paca participar. Desarrollo de una campafia de marketing viral El marketing viral no es en modo alguno un sustitutivo de una estrategia de marketing exbaustiva y diversificada, Al emplear el marketing viral para lograr el respaldo de los homdélogos, no se debe considerar que la técnica sca un remedio milagroso que baste por sf sola. ‘Aunque los mensajes y la estrategia varian radicalmente én cada campaifa, las que més éxito tienen utilizan algunos enfoques comunes, que suelen emplearse de manera combinada para maximizar el efecto viral de la campana. Es facil divulgar las campafias virales de éxito. La clave consiste en conseguir que los lentes hagan el trabajo duro por uno hablando de la empresa o de sus ofertas promocionales a amigos y compafieros de trabajo, quienes, a su vez, hardn recomendacio- nes 2 sus amigos, etcétera. Una campafia de marketing viral eficaz puede llevar su mensaje de marketing a miles de clientes potenciales a una velocidad increible. ‘Al crear una campatia, las empresas deberfan evaluar cémo se va a comunicar a los, demas el mensaje o la propia campaia. 1. Creacién de contenido atractivo La creaci6n de contenidos de calidad puede, con frecuencia, ser més cara que la senci- Ila oferta de un producto gratuito, pero los resultados suelen ser mejores. La diversién suele ser una parte crucial de cualquier campaiia de marketing viral y la regla intuitiva general es que el contenido debe ser atractivo, debe provocar una respuesta emocional del espectador; Esta sencilla cuestién he permitido a muchas marcas pequefias prota- gonizar este tipo de campafias virales basadas en el contenido y con contenido emocional, ya que, tradicionalmente, las marcas mas grandes se muestran més reservadas yson més adversas al riesgo por la posibilidad de que produzca una reaccién negativa. Los siguientes factores son basicos para el éxito de estas campafias: la-eleccion del momento de su introduccién (temprana), y su visibilidad y la sencillez de la idea. EL ejemplo del «pinién» de Honda (véase el Cuadro 17.7) redujo una idea compleja a una sencilla y atractiva: cada componente del automévil constituia un elemento de un ela- borado juego de dominé en cascada, irse al publico adecuado Si una campatia esté dirigida hacia determinado piblico o audiencia o regiones (pafses), las empresas deben asegurarse de que siembran en funcién de esa audiencia. De Jo contrario pueden acabar con la campafia antes incluso de que despegue. La influencia y, en algunos casos, el poder de los grupos de referencia y de los lide- res de opinién en la toma de decision individual es significative. 649650 Parte IV Disefio del programa de marketing internacional 3. Siembra en la campafia Un elemento clave de una campaiia viral ¢s la siembra del mensaje inicial. La siembra es el acto de plantar la campaiia en el grupo inicial que, a continuacién, la divulgaré entre los demés. Internet proporciona amplias opciones para la siembra, incluyendo: © el correo electrénico/SMS; © foros online (grupos de Google); © redes sociales (Facebook); © entornos de salas de chat (Messenger MSN); © Blogs; @ podcasts. Cuando se esta determinando cémo hacer la siembra ¢s importante que las empresas analicen el ptiblico al que quieren Hlegar. :Esta utilizando el piblico objetivo los medios (tecnologias) mencionados anteriormente? ;Hasta qué punto? Las empresas suelen utilizar una combinacién de tecnologtas para «contagiar el virus». Muchas utilizan mensajes SMS. Un ejemplo de una campafia por SMS es la de Heineken, que vinculaba una promocién por estos mensajes cortos con la tradicién de los bares briténicos de jugar a juegos de preguntas. Para ello, Heineken combiné la pro- ‘mocién online con la promocién fuera de la Red mediante carteles en el punto de venta en bares, invitando a los clientes a amar desde sus teléfonos méviles, a enviar una palabra clave para jugar y a recibir una serie de preguntas tipo test « las que contestar. Se repartian premios de comida y bebida por las respucstas correctas, Desde la perspectiva de le promocién, la idea tuvo éxito puesto que los clientes se lo dijeron a sus amigos, animéndoles a llamar también, 4, Medicién/control de los resultados El objetivo de una campatia viral es un alcance y participacién explosivos, Para medit el éxito de una campafia de marketing viral, es necesario establecer metas especificas y alcanzables en determinado periodo de tiempo. Por ejemplo, observar un incremento del trafico en un sitio web del 20 por ciento en un plazo de tres meses, o duplicar la tasa de suscriptores a un boletfn de noticias por correo electrdnico alo largo de un aio. Las empresas también deberian estar correctamente preparadas para satisfacer las necesidades de los participantes si la campaiia tiene éxito. Asi, hay que tener en cuenta el espacio en el servidor, el ancho de banda, el personal de apoyo técnico, la satisfac- cién de los pedidos y tener suficientes articulos en stock antes de poner en marcha la campatia. En definitiva, las empresas tienen que tener la capacidad de aprovechat todo el éxito de la campaiia. _ Estrategias de la publicidad internacional en la practica En la introduccién a la Parte IV se analiz6 el problema de la estandarizacién o adapta- cin de todo el marketing mix, que permite lograr las economies de escala en la pro- duccién de los materiales publicitarios, reduciendo los costes de la publicidad y aumentando la rentabilidad. Por otra parte, puesto que la publicidad se basa en granCapitulo 17. Decisiones sabre ts comunicacién (estrategias de promocién| Casals 12 La campafia de anuncios virales «Quintippio» de Philips (creada por la agencia publicitaria Tribal DDB) En noviembre de 2005 se desarrollé un sitio web viral con una maquinilla de afeitar ficticla de quince cuchillas para crear notoriedad y reise de la presentacién real de la maquinilla de cuatro cuchillas Schick Quattro y de la Fusion de cinco cuchillas de Gillette en octubre de 2005 Ahttp://ewwwr quintippio co.uk). En él sitio web se puede ver un anuncio que también se habia emitido en television. El audio del anuncio proclama ‘«;Buscas Un afeitado més apurado? Entonces buscas el nuevo Mega Afeitado Quintippio, jahora con quince cuchillas adicionales!s. El anuncio se inicia con un nuevo producto, «Quintipplo MultShave», y descubrimos que tiene quince cuchillas. A continuacion, un hombre fo mira sor- prendido, pregunténdose cémo se va a afeitar con 50. Se oye una voz que afirma: «Todo el mundo habla de més cuchillas: nosotros hablamos de menos irritacién». Lo que sé vende es una maquinilla eléctrica que tiene una bomba para aplicar crema Nivea como lubricante @ hidratante. El anuncio termina con una afirmacién: «Tan apurado como tuna cuchilla pero con menos iritacion». El anuncio es realmente divertido: utliza et sentido del humor para promover la estrategia publicitaria y reforzar et posicionamiento de la marca. Philips se rie tanto de Gillette como de Schick y su absesién por las riitiples cuchilas. He aguf eémo funciona ‘© Norelco hace que of ier de la categorfa parezca fuera del alcance: Aunque la ventaia final de las «mutticuchi- lla» pareceria un «afeitado apurado», no estA claro que ni Gillette ni Schick lo recuerden. La publicidad de orientacién tecnolégica y de la imagen varoril de Gillette esté tan obsesionada con el producto que parece olvi- darse por el camino del consumidor. ‘© Cool Shave se centra en una ventaja final relevante y personal: «Estamos hablando de menos iritacién», to que es una ventaja secundaria para muchos usuarios de la que no se ha apropiado ningtin sistema de afeltado masculino, Este anuncio hace un buen trabejo a la hora de utilizar el sentido del humor, la voz de fondo, los ele~ mentos visuales y la marca conjunta en la publicidad (con Nivea) para reforzar esta ventaja titimea. E) sentido del humor se utiliza para reforzar el posicionamiento de la marca © El humor refuerza el posiclonamiento de la marca: Resulta muicho més efleaz demostrar que Gillette y Schick «no se enterane insistiendo en sus maquinlas de muitiples cuchillas y otras ventajas, que intentar expliear, Por ejemplo, que las maquinillas eléctricas tienen muchas més cuchillas que las manuales. Que la cuestién que plantea el anuncio es relevante queda destacade por el hecho de que una reviste seria, The Economist, publicase un artfculo sobre las miitiples cuchillas. En el articulo se analiza si se puede trasladar la ley de Moore de los chips informéticos al ndmero de cuchillas en una maquinilla y concluye que la prevision mas probable es qua, si se cumple fa denominada curva de la ley de la potencia, la maquintla con catorce cuchillas seré una realidad en el afio 2100. Pero, como hemos visto, la maquinilla ficticia de quince cuchillas de Philips ya esté aqut, y también el debate entre los usuarios én Internet y en los medios; asi quo Philips ha logrado alcanzar sus objetivos con esta campafia de marketing vial Fuerte: Adaptaco da WoreNetDaly com 20055 -Razxr Wire 15 blade even, 25 de rovers The Eoanois (2008) «Te Cuog wage -A Moore's for ator Hades, 18 ce raz 651Parte IV. Disefto del programa de marketing internacional 10 7HE FOUR CORNER: Anuncios estandarizados de Cathay Pacific. medida en el lenguaje y las imAgenes, est muy influida por la conducta sociocultural de los consumidores en los distintos paises. En realidad no se trata de todo o nada. Para una empresa con una orientacién internacional se trata mas bien del grado de estandarizacién/localizacién. Un estudio de Hite y Frazer (1988) mostraba que una mayor‘a de empresas con orientacién internacional (54 por ciento) estaba utilizando una estrategia combinada (localizando la publicidad para algunos mercados y estandarizindola en otros). Sélo el nueve por iento de las empresas utilizaba una publicidad totalmente estandarizada en todos los, mercados extranjeros, una cifra muy inferior a la de los estudios anteriores (Sorenson y Weichman, 1975; Boddewyn et al, 1986), lo que podria indicar una tendencia hacia una menor estandarizaci6n, Por otra parte, un total de un 37 por ciento de las empresas afirmaba que solo utilizaba publicidad -adaptada localmente, Muchas de las empresas internacionales que utilizan una publicidad estandarizada son bien conocidas (por ejemplo, Coca-Cola, Intel, Philip Morris/Marlboro). Los anuncios de Cathay Pacific demuestran que la empresa utiliza una estrategia de estandarizacién en la zona del sureste asiatico. Bl timico elemento de adaptacién es la traduccién del texto en inglés al japonés. Ejemplos de estrategias de adaptacién (localizacion) Cofiac Courvoisier: Hong Kong/China frente a Europa Ta relacién de los chinos con los alcoholes occidentales se remonta muchos afios atras. E] brandy importado Ilegé a Shanghai en 1859 cuando Hennessy descargé su primer cargamento. Después, en 1949, la bebida favorita del «Paris de Oriente» se convirtié 652Capitulo 17 Decisiones sobre la comunicacién (estratagias de promocién) Cogisie Courvoisier the Feneh caver Hite Habitos de consumo del cofiac en Europa Occidental y Asia. repentinamente en un simbolo de la decadencia capitalista de Occidente: se interrum- pieron sibitamente los envios de alcohol y no se reiniciaron hasta transcurridos 30 afios. Sin embargo, cuando Jos licores extranjeros volvieron a estar disponibles a finales de la década de 1970, el cofiac recuperé répidamente su lugar como invitado en la mesa de los banquetes chinos. Hoy en dia el cofiac y el brandy siguen acaparando aproximadamente el 80 por ciento de todos los licores importados en China. La mayor parte del brandy importado pasa por Hong Kong a través de los mercados arises (véase también el apartado 16.8). La sensibilizacién china a Ja marca y la categoria del cofiac es particularmente elevada en el sur del pats, donde los habitos dé consumo de alcohol de los hombres de nego- cios provenientes de Hong Kong constituyen un potente ejemplo. Este impacto queda reforzado por la publicidad del alcohol en la televisién de Hong Kong, al alcance de millones de telespectadores en la provincia de Guangdong La clave del patron de consumo de los chinos se encuentra en la importancia de la «apariencia», Independientemente de cul sea la ocasién, ya sea el padre de la novia haciendo un brindis por la familia de su yerno en Pekin o una noche de copas entre emprendedores en Shenzhen, el brandy tiene una importancia primordial. A diferencia de sus homélogos occidentales, a los que les gusta relajarse en el divin para olis- quear el brandy, los chinos consideran que el consumo de cofiac es un pasatiempo social y algo de lo que hacer ostentacién. Se muestran dos anuncios distintos de Courvoisier: uno para el mercado de Europa occidental en el que se ve a parejas bebiendo cofiac con el cafés y uno asidtico que muestra a un grupo bebiendo cofiac en vasos de cerveza durante una comida, El folklore, tanto como el marketing, han impulsado el crecimiento de las ventas de cofiac, Hace tiempo que el cofiac ha disfrutado del inestimable beneficio comercial de 653654 Parte IV Disefio del programa de marketing internacionat ser considerado por los chinos como una bebida que mejora la potencia sexual de los hombres. Y para deleite de las empresas fabricantes, los chinos creen que cuanto més afiejo sea el cofiac (y, por tanto, més caro), mas potente seré su efecto, Fuerte: Adapted de Busines Week (1968); Ballou (1959, Cigarrillos Prince: El Reino Unido frente a Alemania La empresa de cigarrillos danesa House of Prince tiene una elevada cuota de mercado {80-90 por ciento) en los pafses escandinavos, pero fuera de esta regidn su cuota de mercado es muy reducida, normalmente entre el uno y el dos por ciento, Las fotogratias de los cigarrillos House of Prince muestran anuncios utilizados en el Reino Unido y en Alemania, La versién briténica se basa en una invitacién para probar el producto («Opto por Prince»), y el grupo objetivo es superior a la media en cuanto a renta y nivel educativo. F] anuncio alemén es algo distinto: se promocionan Jos cigarrillos Prince como un «producto de importacién originario de Dinamarca». Al parecer, no hay ninguna mentalidad de «compre productos alemanes» que hage que este anuncio sea contraproducente, ya que en la mente del consumidor aleman los cigarrillos daneses disfrutan de una fuerte posicién en comparacién con los suyos. Por tanto, la posicién del producto queda enfatizada como «varonil», con asociaciones con los vikingos e ideas-de libertad. No obstante, hay que tener en cuenta que los dos productos, Prince y Prince Denmark, no son idénticos: el Prince Denmark alemédn tiene tun sabor més suave que Prince, Gammel Dansk (Destiladores daneses/Danisco): Dinamarca frente a Alemania El biter danés Gammel Dansk tiene una cuota de mercado del 75 por ciento en el mercado de esta bebida en Dinamarca. Asi pues, el producto tiene ahi un alto nivel de reco- nocimiento (casi todos los daneses adultos conocen la marca). Fl objetivo de la publicidad danesa tiene que ser, por tanto, el de mantener el alto grado de reconoci- miento de Gammel Dansk. Aunque la cuota de mercado en Dinamarca es muy elevada, Gammel Dansk no tiene ninguna posicién digna de ser mencionada fuera de este pafs. Ast, para esta ‘empresa, en Alemania la situacién es totalmente distinta al mercado danés. En este sentido, el conacimiento (Ia cuota de pruebas de esta marca) est al minimo porque los alemanes tienen su propia marca Jagermeister y la competencia es dura. Por tanto, la estrategia en Alemania ha consistido en conseguir que se pruebe la bebida Gammel Dansk regalando cupones. Si los consumidores envian el cupén recibirén una pequenia botella y dos vasos Gammel Dansk originales. Lego Freestyle: Europa frente al Lejano Oriente Las imagenes de Lego muestran las versiones de Europa y el Lejano Oriente de un anuncio de Lego Freestyle. La version asistica, «Construya la mente de su hijo», apela al deseo de los padres de esa regidn de que sus hijos tengan buenos resultados en el colegio. Hl sistema educativo asiatico es muy competitivo, y solo los que logran las mejores notas pueden entrar en la Universidad, En muchos lugares de Asia se considera un fra~ caso de los padres el que a los hijos no les vaya bien en el colegio, La versién asidtica se ha publicado en Hong Kong, Taiwan y Corea (preferiblemente en Jos idiomas locales porque la mayoria de los clientes no habla inglés). En Hong Kong los anuncios se muestran en inglés 0 en chino (dependiendo del idioma en que se publique la revista).Capitulo 17. Decisiones sobre la comunicacién lestrategias de promocién} Ta versién europea implica creatividad cuando se juega con los distintos ladrillos Freestyle: «;Qué haré su hijo?>. ARTEN BITTER AUS DANEMARK, RUDI [Anuncios de Gammel Dansk en Dinamarca y Alemania 685656 Parte IV. Disefo del programa de marketing internacional Figura 17:6 El papel de las comunica de comunicacion En el mercado fisico se utilizan distintas herramientas de comuni- cacién a lo largo del proceso de compra de los clientes (véase la Figura 17.6). Las herramientas tradicionales de los medios de comu- nicacién de masas (publicidad en prensa, television y radio) pueden crear sensibilizacién y ello dar lugar a que los consumidores identifiquen nuevas necesidades. A Implicaciones de Internet en las decisiones S MIND. EH partir de ese momento se recurre a otros elementos de la comunica- cién, como el marketing directo (corteo directo, venta personal) y ©1997, las promociones en las tiendas. A diferencia del marketing en el mercado fisico, el comercio elec- tronico/Internet abarca todo el Proceso de compra, Las estrategias de comunica- cién en el mercado cambian radicalmente en el mundo online. Gracias a Internet es més fécil que nunca comunicar un mensaje aun gran némero de personas, aunque en muchos casos es mucho més dificil que su puiblico objetivo nes por Internet en el proceso de compra de los clientes “Senibiizacion Lo] Mentlioacion de Evaluacion de una necesidad la informacién Lose esa Herramientas | weds de comunicacion Marketing directo: correo, | Punto de venta: #9 comunicacién ce masas: prensa, TV; radio |_deto, venta personal promocién en as tiandas Herramientas ~~ de comunicacién Marketing online ena red

Estrat, de Makt, Cap. 17 Comunicación Prom

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