ve 3. tiaras cstos ee 4, dnl bs cess, SELECCION DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOS Lo primero que hace la empresa es decidir donde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto mas claros sean los objetivos de la empresa, mas facil sera fijar el precio. Una em- ppresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: super- vivencia, utilidades actuales méximas, participacion maxima de mercado, captura maxima del segmento superior del mercado, 0 liderazgo en calidad de productos. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal si padecen sobrecapacidad, enirentan competencia intensa, o los deseos de Ios consumidores estan cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En tanto los precios cubran los costs variables y algunos costos fijos, la empresa seguir operando. Sin embargo, la su- pervivencia es un objetivo a corto plazo; a la larga, la empresa deberd aprender a agregar valor o enfrentard la extincién. ‘Muchas empresas tratan de fijar un precio que maximice las utilidades actuales. Ellas estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y escogen el precio que Produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de rendimiento sobre la inversion mas altas en el momento actual. Tal estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de de- ‘manda y costo, aunque en realidad éstas son dificiles de estimar. Al hacer hincapié en el desempeno financiero actual, la empresa podria sacrificar el rendimiento a largo plazo ha- Ciendo caso omiso de los efectos de otras variables de la mezcla de marketing, las reacciones de los competidores y las restrieciones legales sobre los precios. Algunas empresas quieren maximizar su participacion de mercado, creyendo que un ‘mayor volumen de ventas redundara en costos unitarios més bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio mas bajo, suponiendo que el mercado es sen- sible al precio. Texas Instruments (TI) practica esta fijacion de precios de penetracién del mer- cado, TI construye una planta grande, pone el precio mas bajo posible, consigue una alta participacion de mercado, experimenta una baja en sus costos, y recotta sus precios atin ‘mis cuando caen los costos. Las siguientes condiciones favorecen la fijacion de precios bajos: (2) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento; (2) los ostos de produccién y distribucién bajan al irse acumulando experiencia en la producci6n; ¥ G) el precio bajo desalienta la competencia real y potencial Muchas empresas estan a favor de fijar precios altos para “descremar” (capturar el nivel superior de) el mercado. Intel es un practicante destacado de este método de fijacion de ‘= Intel_Un analista describe Ia estrategia de precios de Intel ast: “El gigante de los chips introduce un microprocesador nuevo, con mas amplio margen, cada 12 meses y hace que los modelos anteriores bajen en la ‘cadena’ para alimentar la demanda en puntos de precio mas bajos.” Cuando Intel introduce un nuevo chip para computadora, cobra hasta $1,000 délares por él, precio que lo hace apenas Costeable para cierios seymentos del mercado. Estos nuevos chips son el corazén de las PCs y servidores de més alta calidad que compran clientes que simplemente ‘no pueden esperar. Cuando las ventas iniciales bajan y los competidores amenazan con inteoducir chips similares, Intel baja el precio para atraer la siguiente capa de clientes (en orden segin la sensibilidad al precio). Los precios finalmente dejan de baja al legar cerca de los $200 dares por chip, cuando los chips se convierten en procesadores muy solicitados en el mercado masivo. De este modo, Intel ex- prime el maximo de ganancias de los diversos segmentos del mercado." La captura del segmento superior de! mercado es razonable en as siguientes condi- ciones: (1) un nmero suficiente de compradores tiene una demanda actual alta; (2) los costos unitarios de producir un volumen pequefio no son tan altos que cancelen la ven taja de cobrar lo que el mercado aguante; (3) el alto precio inicial no atrae mas competi- ores al mercado; (4) el alto precio comunica la imagen de un producto superior, ‘Una empresa podria tratar de convertirse en el lider de calidad en el mercado, Conside- parte cuatro remos a Maytag: ieee bo eee ec ha vendido a un precio mas alto que las de sus competidores (Maytag us6 el eslo-gan “Construidos para durar més", y en sus anuncios aparecia el técnico de reparacién Maytag dormido junto al teléfono porque nadie Io lama nunca). Ahora, en un cambio de estrategia, Maytag sigue aprovechando sus puntos fuertes como ‘marca superior pero hace hincapi¢ en caracteristicas y beneficios innovadores. La empresa esté tratando de cambiar el cielo de compra de “hasta que se desgaste” a “quiero el nuevo". El objetivo es lograr que los consumidores compren aparatos Maytag con caracteristicas muy atractivas a un precio superior, aunque sus an- tiguas maquinas todavia estén funcionando. Para atraer al consumidor sensible al precio, los nuevos anuncios de Maytag sefialan que las lavadoras cuidan lo que a ‘menudo es una carga de ropa con un valor de $300 a $400 délares, asi que vale Ja pena pagar més por un buen producto. Por ejemplo, las nuevas lavadoras estilo europeo de Maytag cuestan $800, el doble de lo que cuestan casi todas las demas lavadoras, pero los mercadSlogos de la empresa argumentan que usan menos agua y electricidad y prolongan la Vida de la ropa porque son menos abrasivas.* Las organizaciones sin fines de Iucro y publicas podrian adoptar otros objetivos de fija- ion de precios. Una universidad busca la recuperacién de costos parcial o total, sabiendo {que debe depender de donativos privados y subvenciones paiblicas para cubrir el resto de los costs. Un hospital sin fines de Iucro podria tratar de recuperar todos los costos con su politica de precios. Una empresa teatral sin fines de lucro podria poner precio a sus producciones ccon el fin de lenar el mayor niimero de asientos en el teatro. Una agencia de servicio social podria fijar un precio social adaptado a los ingresos variables de sus clientes. ‘Sea cual sea su objetivo especifico, los negocios que utilizan el precio como herramienta estratégica obtienen mayores utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o el ‘mercado determinen sus precios. Si desea un analisis mas a fondo de cémo los negocios lo- ‘gran sus objetivos de fijacion de precios, vea Profundice en el estudio del marketing, “Gigantes ‘de precios: como las empresas inteligentes usan los precios en sus estrategias de negocios’, Laintencion de Proyecto de nstantanes Munch del Mieniofuecresrunenceme “holomore interactno con fotografia: tomacis al sonar fa mda noche cel 31 de dicierbye de 1998,