PROCESOS COMERCIALES
Desarrollo de los temas
EI marketing en Ia gestién
comercial. Utilizaci6n
de las politicas
de marketing
en la definici6n
de estrategias comerciales.
elaborado por
EL EQUIPO DE PROFESORES
DEL CENTRO DOCUMENTACION 3.2 CEDE PROCESOS COMERCIALES
GUION - INDICE
1. INTRODUCCION
2, EL MARKETING EN LA GESTION COMERCIAL
3. UTILIZACION DE LAS POLITICAS DE MARKETING EN LA DEFI-
NICION DE ESTRATEGIAS COMERCIALES
3.1. Politica de producto
3.2. Politica de precios
3.3. Politica de distribucién
3.4. Politica de comunicacién
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ee ees
BIBLIOGRAFIA
‘SAINZ DE VICUNA, JM. El Plan de Marketing en la practica. Ed. ESIC, 1995
cruz, |. Fundamentos de Marketing. Ed. Ariel, 1991.
KOTLER, P, Fundamentos de mercadotecnia. Ed. McGraw-Hill, 1988.
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Con-
trol. Ed. McGraw-Hill, 1988,
SANTESMASES,M. Marketing: conceptos y estrategias. Ed. Pirdmide, 1995.
STANTON, W. Fundamentos de marketing, Ed. McGraw-Hill, 1992.
GRANDE, |. Direccién de Marketing: Fundamentos y software de aplicaciones. Ed.
McGraw-Hill, 1992,
ORTEGA, E. Manual de investigacion comercial. Ed. Piramide, 1990.
13 grandes temas de marketing. Ed. ESIC, 1989.
BALLESTERO, E. Estudios de mercado: una introduccién a la mercadotecnia. Ed. Alian-
za, 1990.
COMENTARIO BIBLIOGRAFICO
Se considera bibliografia bésica los manuales de Cruz, Kotler, P.:
Mentos de mercadotecnia', Santesmases, M. y Ortega, E.: "Manual de investigacién comer-
cial". Son manuales que pretenden exponer al lector con amplitud y precision los principios,
instrumentos y métodos de una disciplina actual, cuya finalidad es conocer el por qué se reali-
zan intercambios y el cémo son o deben ser estimulados; asimismo, nos dan a conocer los
fundamentos y métodos de esta moderna ciencia social, especialmente Util en entornos com-
Petitivos.
El resto de la bibliografia citada puede calificarse como bibliografia reco-
mendada de apoyo y complemento.
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1. INTRODUCCION
Desde el punto de vista de! marketing, la funcién comercial debe entender.
Re come la que efectivamente conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cud.
les Son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para
Servir@ la demanda y suministrarle lo que necesita. Y esto debe hacerlo la empresa mediante
l disefio de los productos que mejor se adapten a tales necesidades, compitiendo, a la vez,
con otras empresas o entidades que traten también con su oferta de atraer para s{ el mercado,
Todo esto, ademas, la empresa debe hacerio obteniendo beneficios, para Poder seguir subsis-
tiendo, y de acuerdo con unos objetives, més o menos formalizados, cuyo cumplimiento debe
controlarse.
El marketing permite llevar a cabo del modo més eficaz este proceso de
Comercializacién, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas. Para analizar la
necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas de la investigacién comercial,
Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos bésicos del marketing,
aus combinard de la forma que considere adecuada, con el fin de conseguir los objetivos
Previstos. Esta combinacién constituiré su marketing-mix, o mezcla de los cuatro instrumentos
bésicos (las denominadas *4P" del marketing, de acuerdo con la terminologia inglesa); es
decir, producto que se ofrece al mercado, el precio fjado al produto, el sistema de distribu.
cién utlizado para llegar al mercado y la promocién llevada a cabo para comunicar los méritos
del producto y estimutar su demanda,
‘demas de los cuatro instruments bésicos de! marketing, que constituyen
para la empresa las variables controlabies, dentro de unos limites, la empresa debe enfrentar-
$=) €n 6! proceso de comercializacién, con una competencia que persiguie fines similares, unos
Suministradores de recursos humanos y materiales de los que depende, y unos comportamien.
10s cambiantes del mercado, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema
comercial.
2. EL MARKETING EN LA GESTION COMERCIAL
Considerando las posibles limitaciones y riesgos que conlleva reducir todo
el contenido de lo que es el marketing a una breve definicién se propone la siguiente:
“Un mado de concebir y llevar a cabo la relacién de intercambio a fin de
que sea satisfactoria a jas partes implicadas y la sociedad, a través del
desarrollo, valoracién, distribucién y promocién, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que necesita la otra parte",
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a
La relacién de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse
con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es util, ofreciendo a cambio también algo
valioso y util, Este algo que se recibe y el que se ofrece a cambio puede consistir en una
suma de dinero, en un objeto material, en un servicio intangible o en una prestacién personal.
condiciones:
Para que la relaci6n de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes
- Hay al menos dos partes.
- Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
- Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
- Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de Ia otra parte.
+ Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Pueden distinguirse tres tipos de intercambio:
1. Transacciones monetarias entre dos partes. Constituyen transaccio-
nes econémicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados
del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de
dinero:
Beneficios
OFERENTE
(Vendedor) <
> DEMANDANTE
(comprador/consumidor)
Coste (dinero)
Son ejemplos de intercambios monetarios entre dos partes:
Oferente Objeto del Intercambio Demandante
Alimentos
SUPERMERCADO AMA DE CASA
Dinero
Tratamiento
MEDICO PACIENTE
fee reece reece
Importe consulta
Trabajo
TRABAJADOR EMPRESA
<
Salario
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Este tipo de intercambios son los més habituales contemplados por el
marketing. El producto ofertado es tanto un bien tangible como un servicio
© una idea intangible. Las partes pueden ser tanto particulares como em-
Presas 0 cualquier otro tipo de entidad.
2. Transacciones no monetarias entre dos partes. En este tipo de tran-
Sacciones el producto ofertado suele ser un servicio o una idea, aunque
también puede ser un bien tangible. Una de las partes ofrece Prestaciones
Sociales, programas sobre cuestiones publicas, difusién de ideas, relacio-
Res personales, etc. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero,
sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc.
Beneficios
>
OFERENTE DEMANDANTE
(Wendedor) — <———__________Comprador/eonsumidor)
Costes: tiempo, esfuerzo
Son ejemplos de intercambios no monetarios entre dos partes:
Oferente Objeto de! Intercambio — Demandante
Asistencia social
CARITAS DESVALIDO
Estima/Agradecimiento
Programa
POLITICO . VOTANTE
Seis Puiblicos
ADMON. PUBLICA ” cluDADANO
Impuestos
8. Transacciones entre multiples partes. Pueden incluir tanto transaccio-
nes de tipo monetario como no monetario, entre tres o mas partes. Por
ejemplo, el sistema de seguridad social da lugar a multiples relaciones
entre empleador, empleado, entidad aseguradora y centro hospitalario,
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+] EMPLEADOR =| «
’ Reduccién
‘Trabajo Impacto
Salarios SEGURIDAD Enfermedad
SOCIAL
cuotas
PACTENTE, ‘Tiempo, Esfuerzo, Penas HOSPITAL
TRABAJADOR | —————____'_ nr
———
Curacion
Para disefiar estrategias de marketing, la direccién comercial dispone de
unos instrumentos basicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los
objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables
Controlables del sistema comercial: producto, precio, distribucién/iogistica y promocién.
Estos instrumentos son considerados las variables controlables, porque
Pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sdlo son Posibles dentro de unos limites.
Si los precios estan regulados de alguna manera, no podran alterarse con
absoluta libertad. Las variaciones en las caracteristicas de los productos (calidad, tamafo,
Prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucién utilizado
puede ser practicamente imposible de cambiar. Por ultimo, los métodos de promocién llevados
@ cabo (medics de comunicacién, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la
empresa y @ habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy dificil. Aun con
estas limitaciones, sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda accién de marketing.
El producto y la distribucién son instrumentos estratégicos, o a largo plazo,
Por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utlizacién debe ser convenientemen-
te planificada. El precio y la promocién, en cambio, son instrumentos tacticos, que, dentro de
‘as limitaciones apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
El transcurso del tiempo ha ido dotando de contenido a las actividades de
marketing. El crecimiento econémico y ta capacidad de absorcién de! mercado favorecio el
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Gesarrollo de la distribucién en la empresa. Los avances tecnolégices han conttibuido a la
diferenciacién de los productos y han sido causa parcial de la segmentacién de los mercados.
Por razones econémicas, tecnolégicas y sociales, la actividad de marketing se ha ido enrique-
ciendo y asumiendo nuevas funciones.
3. UTILIZACION DE LAS POLITICAS DE MARKETING EN LA
DEFINICION DE, ESTRATEGIAS COMERCIALES
3.1. POLITICA DE PRODUCTO
Las decisiones sobre el producto arrancan del sistema comercial, pero afectan précti-
Famen'e @ toda la empresa, ya que el sistema de produccién resultard también alterado, y
todo ello se reflejaré en ef de inversién-financiacién. Sin embargo, el producto se dirige al
mercado y, por ello, es el sistema comercial quien desarrolla un papel preponderante respecto
a las caracteristicas no técnicas del producto.
El estudio de la variable producto no habia recibido una gran atencién por parte de los
te6ricos, debido a que durante las primeras etapas de la Revolucién Industrial el desarrollo de
las técnicas de produecién en masa iba asociado a un fuerte grado de uniformidad en la pro.
duccién. Esta uniformidad se debja tanto a la utlizacién de la misma tecnologia y materias
primas como a la ausencia de un mercado diferenciado para los productos.
Sin embargo, el desarrollo de la competencia en términos oligopolisticas llevan a un
deseo de dlferenciar las productos, acogiéndose a las caracteristicas de un segmento especif
co de mercado en el que se detenten posiciones ‘de ventaja frente a los competidores, La
variable producto toma importancia como consecuencia de la diferenciacién buscada por las
empresas con el fin de romper la homogeneidad de! mercado y acotar asi su propio segmento
de mercado. El comprador elige, entre un posible campo competitivo, el producto que conside.
‘2 posee las caracteristicas mas adecuadas. Estas caracteristicas pueden ser propias del
Producto (calidad, envase, etc.) 0. bien de los otros instrumentos comerciales (distribucién,
precio, publicidad).
En este sentido conviene diferenciar entre productos industriales y productos de consu-
mo. En los productos industriales, la seleccién se realiza mediante una ponderacién objetiva
de los atributos que posee cada producto, en tanto que en los productos de consumo normal,
fa compra se decide en funcién de una valoracién subjetiva de los Productos candidatos, que,
a su vez, esta influida por muittiples factores,
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Dentro del concepto de producto se puede distinguir entre: producto tangible, producto
ampliado y producto genérico. El producto tangible es el bien o servicio que se ofrece al com-
Prador. I producto ampliado es el producto tangible mas los servicios que lo acompanan. E!
Producto genérico es ta satistaccién esencial que el comprador espera del producto. Por ejem-
plo, en la compra de un automevil e! producto tangible es el auto en si, ef producto ampliado
Sera, ademas, la red de asistencia y las garantias adicionales que se offezcan, y el producto
genérico sera, dependiendo de los compradores, capacidad de desplazamiento, velocidad
ostentacién, etc.
La politica de producto tiene como objetivo titimo la adaptacién de aquél a las necesi-
dades y exigencias del mercado, de acuerdo con las posiblidades productivas y distributivas
de la empresa en cuestiOn, que a corto plazo actlan como restticciones. En torno al producto
Giran todas las estrategias y tacticas comerciales de la empresa. Obviamente, fijacién de
Precios, promocién y publicidad, etc., presuponen la existencia previa de bien o servicio que
vender en el mercado. La produccién de un bien o servicio (producto) que vender en el merca-
do para obtener unos ingresos que permitan recuperar los costes de produccién y realizar un,
beneficio constituye el punto omega de toda actividad empresarial privada.
La idea de que la publicidad (junto con los demas aspectos del marketing’) todo fo
hace no es correcta. La publicidad hace mucho pero no lo hace todo. El producto tiene que
presentar una calidad y caracteristicas determinadas que le hagan idéneo para salistacer una
necesidad realmente sentida por los consumidores potenciales. El efecto que la publicidad, asi
como el resto de las variables del ‘marketing-mix", ejerce sobre las ventas (incrementandolas)
es importante, y a veces espectacular, pero siempre que el producto que se halle debajo de
todo ello responda a algo real, y sirva efectivamente para satisfacer una necesidad sentida por
los consumidores.
El producto se halla condicionado, en una éptica a corto plazo al menos, por ias posi-
bilidades de la estructura productiva de la empresa y por las exigencias del mercado, El direc-
‘or comercial debe hacer de mediador entre la empresa y el mercado, haciendo llegar el pro-
ducto desde el productor hasta el consumidor. Y también de mediador entre el mercado y la
empresa, comunicando al equipo directivo de ésta (de! que él forma parte) las novedades y
mutaciones habidas en el mercado, con el objeto de adaptar el producto a los nuevos gustos
© Preferencias de los consumidores, y también a las nuevas estrategias de las empresas
competidoras.
Las decisiones sobre e! producto son de gran importancia, porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben
tomarse al disefar la estrategia comercial, Puesto que no se puede valorar, distribuir 0 promo-
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cionar algo que no existe. Son, ademds decisiones a largo plazo, que no Pueden modificarse,
Por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseho Y puesta en prdctica
de poltticas relativas a:
Marcas, modelos, envases
Los productos tratan de ofrecer atributos diferenciables en el mercado como forma de
Poder captar un segmento de la posible clientela. Por ello, tiene importancia conover cudies
Son los atributos que el comprador considera que poses el producto y cuales serfan los atribu-
tos que el desearia en el producto ideal. Generalmente, esto se obtiene mediante sondeos de
os propios consumidores 0 vendedores,
Los atributos del producto configuran la imagen de marca. La empresa deberé intentar
ofrecer aquella imagen de producto que le permita captar un mayor niimero de clientes, consi-
Gerando los deseos de los consumidores y también la posicién que ocupan las marcas compe-
tidoras,
Las marcas, modelos y envases permiten identificar a los productos y, a la ver, dive-
renciarlos de sus competidores. Pueden ser instrumentos para crear una imagen positiva cel
producto y de la empresa.
Ciclo de vida del producto
Las ventas de un producto siguen una pauta de comportamiento temporal que se
conoce como ciclo de vida del producto. Al principio, debido a que el producto no es conoc,
do en el mercado, las ventas son muy reducidas con una tasa de crecimiento reducida. En
esta fase de introduccién, los consumidores no experimentan atin la necesidad de consumir «!
Producto y es necesario realizar fuertes inversiones en publicidad que den a conocer sus
ventajas. Una vez superada esta falta de conocimiento se entra en una fase de crecimiento =
unas lasas superiores al crecimiento de la economia, como consecuencia del deseo general.
zado de los consumidores por obtener el producto. Sin embargo, una tasa de crecimiento en
las ventas no se puede sostener en el tiempo, legando un momento en que los efectos de
Saturacién empiezan a actuar (por ejemplo: poblacién del pais), lo que origina un estancamien.
to en las ventas caracteristico de la fase de madurez. Por titimo, aparece un nuevo produete
Sustitutivo del actual, que va absorbiendo parte de las ventas del producto actual, originando t=
caida en las ventas de la fase de saturacién.
Las ventas de un producto siguen, por lo general, la evolucién que se Fecoge en a si-
guiente figura a lo largo de su ciclo de vida.
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Ventas
Invoduccién —Grecimiento - Madrurez Deciive Tiempo
Los estudios empiricos realizados han mostrado, dentro de este comportamiento gene-
fal, algunas variaciones. Asf, por ejemplo, algunos productos muestran un segundo ciclo que
Se corresponde con una nueva aplicacién del producto que relanza las ventas en un segundo
momento (ver siguiente figura). Cox llegaba a la conclusion de que éste era el tipo de ciclo de
vida ms frecuente en la industria de productos farmacéuticos vendidos con receta.
Ventas
Tiempo
Ya que no todos los productos responden al mismo esquema, ni a la misma longitud o
extension de cada fase, hay que realizar su estudio dentro de las peculiaridades de cada
Sector. Ademas para determinar el ciclo de vida del producto hay que depurar las series de
datos con los cambios relativas al nivel de poblacién, de los precios y del consumo personal.
En algunos casos, el mero crecimiento demogratico y del poder adquisitivo, nos estarian indi-
cando una expansién de las ventas cuando el producto se encuentra en una fase de madurez.
El ciclo de vida repercute en los beneficios obtenidos como se representa en la figura
que viene a continuaci6n.
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Beneficios
Beneficios
Tiempo
Durante la introduccién y parte del periodo de crecimiento hay pérdidas por los gran-
Ges costes de promocién y por la amortizacién calculada de la inversién en investigacién y
desarrollo del nuevo producto. Las pérdidas desaparecen y dejan paso a los beneficios al
aumentar las ventas. Durante la etapa de madurez disminuyen los beneficios porque la mayor
competencia impone un margen menor de beneficios. Cuando caen las ventas, los beneficios
disminuyen hasta desaparecer.
Las consecuencias que de este andlisis se pueden extraer para la direccién comercial
de la empresa son las siguientes:
8) Interesa que el producto llegue lo antes posible a la zona de crecimiento rapido.
b) Procurar prolongar al maximo la fase de crecimiento.
©) Prolongar la fase de madurez; sin embargo, el extenderla a base de mayores gastos
comerciales puede alterar el ciclo de los beneficios provocando que se legue antes a
la zona de pérdidas.
También hay que considerar que el ciclo de vida de! producto afecta a la demanda, la
Produeccién y la competencia. En la demanda, la introdugcién de un nuevo producto supone un
desconocimiento del mercado tanto por parte del vendedor como del comprador. Ello supone
que el énfasis fundamental se dirige @ conseguir la prueba del producto, ofrecer un servicio
esmerado, y @ ensayar las reacciones de los consumidores frente a las posibles variaciones
en la presentacién del producto.
Respecto a la produccién, a fase inicial se caracteriza por un empleo intensivo de
recursos humanos, capacidad en expansién ¥ problemas de control de calidad. Posteriormen-
te, el incremento en la produccién lleva a la mecanizacion y a la utilzacién intensiva de capi-
tal.
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PROCESOS COMERCIALES
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Segun las caracteristicas tecnolégicas del sector, el nimero de empresas innovadoras
seré mas 0 menos amplio. Es importante constatar que, salvo algunos sectores muy concen-
trados (industria aerondutica, petroquimica, etc.) existe una participacién importante de peque-
fias empresas en el proceso de innovacién. Cuando el producto se desarrolla, la necesidad de
grandes recursos y las expectativas de beneficios motivan la entrada de grandes empresas,
que asi evitan los riesgos del proceso de lanzamiento de un nuevo producto.
La causa de que los productos tengan una evolucién mds o menos similar en sus
ventas es la difusién y adopcién de las innovaciones. Cuando el producto aparece ha de ven-
cer las resistencias iniciales a la compra, es decir, habré que darlo a conocer mediante un
‘mayor esfuerzo comercial. Luego, el producto se generaliza y acude un gran numero de com-
pradores. Con el transcurso del tiempo disminuye el crecimiento de las ventas y los consumi-
dores se limitan a realizar compras de reposicién. Por ditimo, aparece una innovacién en el
mercado, un nuevo producto que origina una disminucién en las ventas.
Diferenciacién del producto
Consiste en determinar las caracteristicas que distinguen al producto y que lo hacen,
8n cierto modo, Unico y diferente de los demés. La diferenciacién constituir una ventaja com-
petitiva para la empresa. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, disefio, imagen,
servicios complementarios, etc, La empresa debe conocer cémo se perciben los productos por
el mercado y cuales son los atributos 0 factores condicionantes de las preferencias manifesta-
das. Esto permitira la posicién actual de su producto con respecto a la competencia y la posi-
cién que se aspira a alcanzar.
Cartera de productos
Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composicion supone determinar
el numero y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mis-
mos y ei grado en que son complementarios o sustitutivos.
La mayoria de las empresas actuales son empresas de multiproduccién o con milti-
ples productos, teniéndose que enfrentar a la decisién de cudles son los productos que va a
vender. Las empresas tienden a la produccién miiltiple por varias causas:
- Dado el proceso de cambio tecnolégico actual, ninguna empresa se puede considerar
inmune a las amenazas de obsolescencia del producto o saturacién de la demanda.
~ Las amenazas estratégicas y las oportunidades son constantes en algunos sectores
muy dindmicos,
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~ Todas las empresas realizan revisiones periddicas de sus lineas de Producto, incor-
Porando nuevos y rechazando los menos rentables,
mercados diferenciados. También se Puede intentar buscar la combinacién de productos como
una forma de disminuir el riesgo en la empresa.
Nuevos productos: busqueda, seleccién y andlisis
In de nuevos productos es un Proceso largo en el tiempo y costoso, debido
al gran numero de posibilidades que hay que analizar antes de encontrar un producto comer-
clalizable.
Las fases en la aparicién de nuevos productos son:
~ Creacién de ideas. Cada producto nuevo es el resultado de una idea, pero Para la
obtencién de una idea util es necesario Seleccionar muchas. Existe un Conjunto de
técnicas desarrolladas para fomentar la aparicion de nuevas idas como son: enumera-
cién de atributos, andlisis marfoldgico, provocacién de ideas y creatividad operativa.
- Seleccién de ideas. Pretende eliminar de posterior estudio a todas aquellas ideas
que no estén de acuerdo con los objetivos de la empresa.
+ Analisis del rendimiento. Se trata de determinar si las nuevas ideas seleccionadas
son rentables para la empresa. Las técnicas de evaluacién ya conocidas son el punto
muerto, el valor actual neto y la tasa de rendimiento interno.
~ Desarrollo del producto, Las ideas previamente fitradas pasan al departamento de
investigacion y desarrollo para convertirse en productos concretos. Es la fase mas
Cara del proceso, supone un amplio consumo de tiempo, trabajo y materiales, y consti.
tuye la respuesta a si el producto es técnica y comercialmente viable,
- Prueba de mercado. Se realizan Pruebas de preferencias en los consumidores para
determinar en cada atributo cuales son las preferencias de los consumidores futuros,
Se tendré que proponer la marca o denominacién bajo la cual se ha de comercializar
y estudiar las posibles reacciones de los consumidores frente a ellas. En base ala
informacién obtenida mediante la Prueba de mercado, se puede decidir: comercializar
el producto; volverlo a disefar, incorporando las ensefanzas extraidas de la prueba de
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mercado; aumentar la publicidad y promocién de ventas; y por ultimo, eliminar el
producto, si los resultados esperados no son favorables.
3.2. POLITICA DE PRECIOS
EI precio no es sdio la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
también el tiempo utiizado para conseguirio, asi como el esfuerzo y molestias necesarios para
obtenerio.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sind-
nimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. También tiene el precio una
gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
EI precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez,
aunque hay restricciones a su libre modificacién por el vendedor. Hay multiples factores condi-
cionantes en la fijacién del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empre-
sa, hasta el propio ciclo de vida del producto.
La importancia de las decisiones sobre precios viene condicionada por el tipo de pro-
ducto que ofece la empresa, 0, en definitiva, por la estructura del mercado correspondiente.
En un mercado estrictamente competitivo, el precio viene determinado Por las cantidades
demandadas y ofrecidas, siendo nula la posibilidad de que el productor actiie sobre el precio
Ejemplos de estos mercados son los de productos agricolas y materias primas.
En los productos industriales, el mercado se caracteriza por estar formado por muy
Pooos oferentes o en ocasiones por un Unico oferente. No existe un precio formado en el
mercado y el precio se fija en funcién de los costes de produccién, los posibles precios que
ofrecerian empresas competidoras y a importancia que el producto tiene para el comprador.
Con todo ello, se oferta un precio que se concreta posteriormente en una negociacién o en un
Concurso frente a otras empresas competidoras. Los bienes de consumo duradero se caracte-
rizan por un mercado oligopolista donde tas empresas determinan libremente sus precios en
funcién de los costes y la demanda estimada.
EI papel del marketing con relacién al precio es amplio. A continuacién se exponen
algunas ideas a este respecto:
~ En primer lugar, el problema de la fijacién de precios no consiste en aplicar exclusi-
vamente una técnica, Las unidades econémicas deben seguir una politica de precios.
Se tiene que considerar la conveniencia de que sean altos 0 bajos, en funcién del cicio
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— PROCES OS COMERCIALES
de vida de los productos, de los objetivos Perseguidos por la empresa, de la estructura
del mercado, tanto desde la perspectiva de los clientes como de los competidores, etc.
~ Para fjar precios es conveniente conocer diversas técnicas, basadas en costes, en la
demanda y en los objetivos que se deseen alcanzar, con la ayuda de métodos de
optimizacién, como la programacién lineal. Se aplicara la mas conveniente teniendo en
cuenta los objetivos de la empresa, la estructura del mercado, la naturaleza de los
productos y sus relaciones de complementariedad Y Sustitutividad.
~ La fijacion del precio es contemplada tradicionalmente desde una perspectiva unilate-
ral; es la empresa la que lo determina. Sin embargo, los consumidores perciben pre-
Clos minimos y maximos para los productos. Por encima de cierto nivel, el producto se
considera caro, y por debajo de cierta cuantfa se cree que la calidad ha de ser mala,
Las empresas deben conocer el intervalo de precios para el cual las probabilidades de
compra sean lo suficientemente elevadas.
~ Un aspecto importante con relacién a los precios es la financiacién de la compra. La
Posibilidad de crédito es un factor muy influyente en las ventas, sobre todo cuando los
precios alcanzan cierto nivel.
~ Las empresas pueden seguir una politica de precios diferenciados basandose en una
diversificacién real 0 psicolégica de sus productos. También pueden discriminar pre-
Clos si concurren una serie de circunstancias, entre las cuales la mas importante es
una reaccién desigual ante el precio de diversos grupos de consumidores.
~ La fijacién del precio no es arbitraria y hay una diversidad de factores que la condi-
Cionan. Estos factores pueden agruparse en los nueve siguientes: el marco legal, que
regula los limites dentro de los cuales puede moverse; el mercado, los habitos de
compra, la demanda y ia competencia; fos objetivos de la empresa (puede haber
conflicto entre ellos; las multiples partes interesadas: la interdependencia o elasticidad
cruzada de las demandas de los productos ofertados; la interaccién entre los instru-
mentos comerciales; la dificultad de determinar la respuesta de la demanda; los costes
y la curva de experiencia del producto; y el ciclo de vida del producto.
~ Los métodos para fijar los precios pueden basarse en los tres oriterios siguientes: los
costes, la competencia y el mercado o la demanda. Los métodos basados en los
costes suelen ser considerados los mas justos y objetivos, aunque no siempre son los
mas efectivos para alcanzar los objetivos de marketing. No obstante, los costes deter-
minan el nivel més bajo de precio, La situacién competitiva del mercado y la presencia
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de segmentos de consumidores claramente diferenciados determinarén una mayor
utilizacion de los demas métodos de fijacién de precios.
~ Las estrategias de precios se diserian en funcién de los objetivos perseguidos y de
los factores condicionantes. Para su desarrollo, utilizan alguno o varios de los métodos
basicos de fljaci6n de precios. Pueden clasificarse en cinco grupos: estrategias dife-
Fenciales, que utilzan métodos basados en la competencia y la demanda: estrategias
competitivas, cuya referencia son los precios de los competidores; estrategias de
Precios psicolégicos, que se basan en la psicologta del consumidor; estrategias para
lineas de productos, que se centran en mayor medida en los costes y beneficios glo-
bales y en las elasticidades cruzadas de las demandas; y estrategias para nuevos
Productos, que utilizan todos los métodos de fijacién de precios, en funcién, basica-
mente, de la novedad del producto.
La fijacion del precio no consiste sélo en cuantificar el valor de intercambio adecuado
para alcanzar un objetivo conereto.
La empresa puede optar por los siguientes tipos de precios:
1. Precio de penetracién en el mercado o precio bajo. Es posible su fijacién cuan-
do:
- La demanda sea elastica.
~ Exista posibilidad de aleanzar economias de escala.
- Exista un fuerte efecto de experiencia.
- Las barreras de entrada en el sector sean débiles.
~ El mercado sea muy competitivo, con unas fuertes elasticidades de sustitucién.
> Se haya satisfecho al segmento mas alto, y para poder seguir vendiendo sea
Necesario tener que bajar los precios para penetrar en segmentos con menor
poder adquisitivo.
~ Existan dificultades para segmentar el mercado.
~ El precio bajo sea un instrumento para desestimular a nuevos competidores,
Pues ello implica que la recuperacién de las inversiones llevaria demasiado tiem-
po.
2. El precio se fijara alto cuando:
~ La elasticidad de la demanda sea baja.
- Exista posibilidad de segmentar el Mercado, pues ademas de un segmento que
Pueda pagar precios altos, han de existir otros con menor poder adquisitivo.
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~ Sea posible crear barreras de entrada al sector, pues se Puede mantener una
situacién de monopolio.
- Se piense que el cicio de vida del Producto sea corto, para recuperar las inver-
siones con rapidez y obtener beneficios.
~ El precio alto pueda reducirse en el futuro y asi poder introducirse en otros
‘segmentos que puedan encontrarse. Se adopta en este caso un criterio de pru-
dencia financiera.
- El canal de distribucién sea Corto, pues de lo contrario el efecto de la repercu-
si6n de la distribucion sobre el Precio final para los consumidores podria ser
demasiado gravoso.
3.3. POLITICA DE DISTRIBUCION
a distribucién es @l instrumento del marketing que relaciona la produccién con el
consumo, Su misién es poner el producto a disposici6n del consumidor final o del comprador
industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde
desee adquirirlo. Ademas, desde la perspectiva del marketing, la distribucién implica también
llevar a cabo una serie de actividades de informacién, promocién y presentacién del producto
gn el punto de venta a fin de estimular su adquisicién. Y todo ello, debe hacerse a un coste
razonable, que el consumidor 0 comprador esté dispuesto a pagar.
La distribucién crea utilidad de tiempo, lugar y posesién. La primera, porque la distribu-
cién pone el producto a disposicién del consumidor en el momento que lo necesita. El produc-
to permanece en los almacenes 0 estanterias de los puntos de venta a la espera de que el
Consumidor lo solicite, evitando de este modo que tenga que comprar y guardar grandes canti-
dades de producto para su posterior consumo. La segunda, la utilidad de lugar, la crea la
distribucion mediante la existencia de suficientes puntos de venta préximos al sitio donde el
Consumidor necesite el producto. Finalmente, con la entrega del producto, la distribucién con-
tribuye a crear utilidad de posesién.
La distribucién permite una mejor asignacién de los recursos econémicos. Gracias a
los intercambios que faciita la distribucién, la etaboracién de productos puede especializarse
or zonas geogréficas, en funcién de los recursos naturales de las mismas y de la capacidad
y formacién de sus habitantes. Esto lleva a una produccién més eficiente y competitiva, La
Gistribucién facilta posteriormente que los excedentes puedan ser intercambiados por otros
Productos que se necesitan y de los que no se dispone,
Como instrumento del marketing, la distribucién implica decisiones estratégicas, a largo
plazo, de muy dificil modificacién, ¥ que pueden tener consecuencias irreversibles.
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La direccién de la distribucién comprende un conjunto de tareas basicas, que se pue-
den agrupar en las siguientes:
Disefio y seleccién del canal de distribucién
Es la primera tarea. Implica determinar la forma basica de distribuir la empresa sus
Productos; lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucién.
El canal de distribucién es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su
creacién en el origen hasta su destino final. El canal esta constituido por todo aque! conjunto
de personas u organizaciones que faciltan la circulacién del producto elaborado hasta llegar a
manos del consumidor 0 usuario.
Los intermediarios son aquellas personas u organizaciones que estan entre el produc-
tor y el consumidor y que facilitan la distribucién del producto. Lievan a cabo una serie de
funciones como son: reduccién del nimero de transacciones, adecuacién de la oferta a la
demanda, creacin de surtide, movimiento fisico del producto, realizacién de actividades de
marketing, transmisién de la propiedad o el derecho de uso del producto; financiacién, presta-
cién de servicios adicionales a la venta y asuncién de riesgos. En la figura siguiente se mues-
tran las relaciones entre fabricante y detallistas:
Fabricantes oO. oO oO
|
Mayorista b
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