RES TEMA Ff PROCESOS COMERCIALES Desarrollo de los temas La investigaci6n de mercados en la actividad comercial. Aplicacién de las técnicas de obtencién de informacién. Andlisis y tratamiento estadistico de los datos. Utilizacién de aplicaciones informaticas. elaborado por EL EQUIPO DE PROFESORES DEL CENTRO DOCUMENTACION22 CEDE PROCESOS COMERCIALES -_—_—,__ Rot 50 COMERCIALES GUION - INDICE 1, INTRODUCCION 2. LAINVESTIGACION DE MERCADOS EN LA ACTIVIDAD COMER- CIAL ‘ 2 +» Conceptos y objetivos . Tipos de investigacién comercial . Importancia de la investigaci6n comercial . Variables de la investigacién de mercados. . Planificacién de la investigacién comercial . APLICACION DE LAS TECNICAS DE OBTENCION DE IN- FORMACION 3.1. 3.2. - 44. 4.2, 43, 4.4, 45. Fuentes de informacion comercial Métodos de obtencién de informacion . ANALISIS Y TRATAMIENTO ESTADISTICO DE LOS DATOS Disefto, tamafo y seleccién de la muestra Recogida de los datos Tratamiento y tabulacién de los datos Analisis de los datos Iinterpretacién de los resultados y presentacién de conclusio- nes §. UTILIZACION DE APLICACIONES INFORMATICAS CENTRO DOCUMENTACIGON DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 128 - TELS. 564 39 84 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES Cede 2.3 BIBLIOGRAFIA SAINZ DE VICUNA, JM. El Plan de Marketing en la practica. Ed. ESIC, 1995 Cruz, Fundamentos de Marketing. Ed. Ariel, 1991, KOTLER, P. Fundamentos de mercadotecnia. Ed, McGraw-Hill, 1988. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Con- trol. Ed. McGraw- SANTESMASES,M. Marketing: conceptos y estrategias. Ed. Piramide, 1995. STANTON, W. Fundamentos de marketing. Ed. McGraw-Hill, 1992. GRANDE, |. Direccién de Marketing: Fundamentos y Software de aplicaciones. Ed. McGraw-Hill, 1992. ORTEGA, £. Manual de investigacién comercial. Ed. Piramide, 1990. 13 grandes temas de marketing. Ed. ESIC, 1989. BALLESTERO, E. Estudios de mercado: una introduccién a la mercadotecnia. Ed. Alian- za, 1980. COMENTARIO BIBLIOGRAFICO Se considera bibliogratia basica los manuales de Cruz, Kotler, P.: "Funda- mentos de mercadotecnia’, Santesmases, M. y Ortega, E.: "Manual de investigacion comer- cial’. Son manuales que pretenden exponer al lector con amplitud Y precision los principios, instrumentos y métodos de una discipiina actual, cuya finalidad es conocer e! por qué se fealizan intercambios y el cémo son o deben ser estimulados; asimismo, nos dan a conocer los fundamentos y métodos de esta moderna ciencia social, especialmente util en entornos competitivos. El resto de la bibliografia citada puede calificarse como bibliografia reco- mendada de apoyo y compiemento. CENTRQ DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES 0/ CARTAGENA, 129. TELS, 564 99 94 - 28002 MADRID24 CEDE PROCESOS COMERCIALES 1. INTRODUCCION Se cuenta una anécdota sobre un empresario que Preguntado sobre cémo explicarfa la actividad de una empresa, describié muy bien el proceso de Produccién y finan- clacién de su negocio; sin embargo, no hizo referencia a cémo sabia qué debja fabricar, ni cémo promocionaba o distribufa el Producto, Se deduce que no le hacia falta estudiar el mercado. A! parecer, sus ventas estaban aseguradas. Hoy en dia las cosas no son tan sencillas, Antes de producir algo se debe estar razonablemente seguro de que tendré aceptacién. Una vez terminado hay que promacio- nar el producto y distribuirlo, conseguir su difusién, etc. La actividad de la empresa exige in- vestigacién para conocer los logros alcanzados. La necesidad y complejidad de la investigacién comercial ha estado condi- Cionada por la propia evolucién de los mercados y del enfoque seguido por la empresa respec- to a sus clientes 0 consumidores. Los primeros estudios de mercado surgieron en E.E.U.U. a finales del sigio XIX, se analizé los costes de distribucién y se crearon los primeros departamentos de invest. gacién comercial. En la década de los afos treinta, a pesar de la crisis econémica, se desarto. 16 mucho la Investigacion comercial, Las empresas acudieron a ella con objeto de conocer Ia politica comercial més adecuada en tiempos de crisis y medir los efectos de determinadas actividades de marketing. Durante esta década se desarrollaron los indices de dlusién de Productos (Nielsen) y los modelos gravitacionales (Reilly-Converse), que estudian el efecto de 'a poblacién y la distancia al centro de compra, también surgen los paneles como técnica de Fecogida de informacién y se analizan por primera vez las actitudes postcompra de los consu. midores. Tras la Segunda Guerra Mundial, sobre todo a partir de fa segunda mitad de los cincuenta, los objetivos de la investigacién comercial y las técnicas de recogida y anali- Sis se amplian. La saturacién de los mercados y el nuevo enfoque del marketing en una socie- Gad postindustrial, orientan la investigacién comercial al estudio de las diversas facetas de comportamiento del consumidor, especialmente el andlisis de las motivaciones, con objeto de comprender mejor los factores que explican su conducta y de adaptar los productos o los servicios a las necesidades detectadas. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129. TELS, 564 29 94 - 28002 MADAIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 25 SOS 2. LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL 2.1, CONCEPTO Y OBJETIVOS Entre las mittiples definiciones que sobre la investigacién comercial o de mercados se han propuesto a lo largo del tiempo, pueden senalarse las siguientes: * Es la reunién, registro y anélisis de todos los hechos sobre problemas relacionados con la transferencia y venta de servicios del productor al consumidor. + Es la busqueda y el estudio sistemético, objetivo y exhaustivo de los hechos impor- tantes referidos a cualquier problema dentro del campo de! marketing. «Es la recogida y andlisié de informacién para asistir a la direccién en la toma de decisiones comerciales. + Es una funcién de la empresa que une al consumidor, al cliente y al publico con el empresario, a través de informacién que se emplea para identificar y definir problemas y oportunidades comerciales; generar, perfeccionar y evaluar acciones de marketing: controlar los resultados y conocer mejor los procesos comerciales, Estas definiciones ponen de manifiesto, directa o indirectamente, que la misién princi- Pal de la investigacién de mercados es la obtencién de informacién que permita reducir el riesgo que entrafian las numerosas y complejas decisiones, con las que las empresas tienen que enfrentarse hoy en dia, Por ello, podemos resumir y decir que la investigacién comercial @s una subfuncién del marketing, que tiene como objetivo esencial la obtencién y andlisis de la informacién necesaria para el establecimiento de los planes, estrategias y lineas de accién de la empresa o de Ia organizacion correspondiente. tes: Los objetivos que se pueden conseguir con fa investigaci6n comercial son los siguien- - Andlisis cuantitativo del mercado: estimacién de los volumenes de compra, empican- do para ello técnicas de previsién de demanda a corto y medio plazo. ~ Analisis cualitativo del mercado: motivos de compra, perfil de los compradores, papel de los grupos sociales en los procesos de compra, aprendizaje, percepciones, actitu- des, comportamientos postcompra, previsién cualitativa de los mercados, etc. - Analisis del producto, como posibilidades de nuevos productos en el mercado, su disefio y difusién, asi como la conveniencia de su modificacién o eliminacion, posicio- CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 120 - TELS, 564 29 94 - 28002 MADRID26 CEDE PROCESOS COMERCIALES —___ a —____ PROCES COMERciaLEs namiento y percepcién de los productos, disefio de los envases, denominaciones de las marcas, etc. - Anélisis de la comunicacién: estudio de los medios y soportes mas convenientes, determinacién de audiencias, presupuestos promocionales y medidas de eficacia. - Analisis de la distribucién y de las ventas: seleccién de los canales, eficiencia de la Ted, logistica de la distribucién, retribucién de la fuerza de ventas e incentivos. - Analisis econémico y de la competencia: previsiones a largo plazo, andlisis de estra- tegias de producto y de mercados. 2.2. TIPOS DE INVESTIGACION COMERCIAL Los criterios que pueden utilizarse para clasificar los diferentes tipos de investigacién comercial, que habituaimente se realizan, son realmente muy diferentes y numerosos. Estable- cemos la siguiente tipologia en base a los siguientes criterios: - Por la informacién que emplean: interna (de gabinete), externa (de campo) y mixta. Por la naturaleza de la investigacién: cualitativa, cuantitativa y mixta, Por las organizaciones que pueden investigar: fabricantes, intermediarios, consumi- dores, institutos especializados, universidades, etc. ~ Por los objetivos perseguidos: expuesto en el apartado anterior. - Por la técnica de recogida de informacién utilizada: encuesta personal, encuesta Postal, encuesta telefonica, encuesta émnibus, panel de detallistas, pane! de consumi- dores, observacién, experimentaci6n, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, técnicas de grupo, creatividad, seudocompra. + Por la funcién que cumplen: estudios descriptivos, estudios expioratorios, estudios explicativos, estudios predictivos y estudios de control. 2.3. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION COMERCIAL, La investigacién comercial es un instrumento fundamental para la toma de decisiones, que tiene su justificacién econémica en cuanto sirve a este fin, Ahora bien, la investigacién no sustituye ni puede sustituir al proceso de decisién, sino que clarifica y racionaliza este proce- So, sustituyendo a la intuicién, sospechas y corazonadas por informacién objetiva y cientifica que contribuye mucho mejor a la evolucién del complejo proceso de decisién en ef que esta envuelta la empresa actual. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ©/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 99 94 - 28002 MADAIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 27 ee? La investigacién comercial no afecta solamente al departamento de marketing de la empresa, sino que de forma mas o menos inmediata, se ven afectados los departamentos de producci6n, financiero y de personal de la misma. Para combatir la competencia exterior e interior, para obtener rentabilidades mas atractivas, para reducit el riesgo de sus inversiones, asi como para contribuir a la mayor satis- faccién del consumidor que la filosofia del marketing implica, la empresa moderna tiene que conocer los gustos y preferencias de los consumidores, sus motivaciones y habitos de compra, las posibilidades y reacciones de los competidores, las disposiciones legales y, en definttva, todos aquellos aspectos que puedan afectar a las decisiones de la empresa en los diferentes mercados. Por todo ello, la investigacién de mercados resulta imprescindible para la empresa, 2.4. VARIABLES EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS. La definici6n de las variables permite hacer operatives y susceptibles de medida los Probiemas basicos a investigar. En funcién de lo que miden, las variables pueden clasiticarse en los grupos siguientes: - Comportamientos: presentes, pasados o intenciones; como por ejemplo, el consu- mo de un determinado producto, ef lugar de compra, ia intencién del cambio de marca, etc. Atributos: caracteristicas demograticas (edad, sexo, etc,), socioecondmicas (ingre- 808, ocupacién, etc.) y psicogréticas (personalidad y estilos de vida) ~ Actitudes/opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresion verbal de las actitudes. Por ejemplo, fa opinién sobre la calidad de un Producto, la valoracién de los mensajes publicitarios, la imagen de los canales de distribucién, etc - Motivaciones o necesidades. Por ejemplo, nuevas modalidades de prevision y ahorro, servicio telefénico por radio, residencias para la tercera edad, etc. La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada. Una de las clasi- ficaciones mas utiles de las escalas de medida es la de Stevens, que incluye cuatro tipos de escalas: nominales, ordinales, intervalicas y proporcionales CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 29 94 - 28002 MADRID28 CEDE PROCESOS COMERCIALES Entre las mismas, existe una jerarquia ocupando las escalas proporcionales la posicién inde alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de les ae orden inferior, pero no a la inversa. 2.5. PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION COMERCIAL La realizaci6n de una investigacion en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes: 1. Analisis de la situacién. Tiene por objeto analizar toda ia informacion existente sobre las actividades comerciales de la empresa y de las empresas competidoras, que Puedan afectar a la investigacién que se pretende realizar. Las principales fuentes de informacion para el andlisis de la situacién estan en los estudios anteriores, en los registros de la compajiia, en las bibliotecas, etc, Entre los diferentes factores que deben considerarse se encuentran los siguientes: ~ El producto. El andlisis de los diferentes atributos y aspectos del producto, tales como son la calidad, presentacién, precio, formas de produccién, versiones, usos, ritmo de ventas, etc., proporcionaré al investigador una amplia informacién qua utilizara no s6lo en la primera fase, sino también en las posteriores, - La empresa, el sector y la competencia. Se hace un estudio de la empresa comparandolo con el sector en el que la empresa esta inmersa y con la compe- tencia. De esta forma tendremos que las ventas de la empresa, comparadas con las ventas de la competencia y con las de la industria, seran de gran interés para el andlisis. ~ El mercado. La distribucién geografica de los consumidores, el consumo por Segmentos del mercado, las caracteristicas personales, econémicas, sociales y Psicolégicas de los consumidores, su preferencia por las diferentes marcas, con- duciran a proporcionar una base fundamental para las fases posteriores de la investigacién. - Canales de distribucién. Cuando la empresa vende exclusivamente a través de intermediarios, se hace necesario analizar el tipo y caracteristicas de los mayoris- tas empleados, su reiaci6n con los minoristas, las funciones que realizan, los MArgenes que tienen, su ubicacién geografica, el nivel de existencias, n° de CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 . TELS. 564 99 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE minoristas que venden el producto, etc. también le interesa a la empresa analizar la naturaleza e importancia de los consumidores finales. - La organizacién de las ventas. Comprende toda la estructura del sistema de ventas de la empresa, desde el niimero de vendedores, su distribucién, la forma de remuneracién y control hasta la politica de ventas de la empresa y su relacién con las restantes politicas comerciales de la empresa. - La promocién de ventas y la publicidad. Se elegirén cuidadosamente los medios Publicitarios empleados porque son los principales medios de comunicacién de la empresa con sus clientes. 2. Investigacién preliminar. Esta fase tiene por objeto el desarrollo de las hipdtesis ‘suscitadas en la fase anterior, asi como la realizacién de un pequefio contacto con el mercado. Se pueden obtener nuevas hipotesis que no se determinaron en el andlisis de situa- cién. La realizacién de la Investigacion preliminar se hace mediante entrevistas informaies con consumidores, distribuidores, prescriptores y, en general, con todas aquellas Personas que pueden aportar nueva informacién a la investigacién. Es necesario reali- zar un resumen de los resultados y conclusiones obtenidos, el cual serviré de ayuda @ la hora de realizar ta planificacién de la propia investigaci6n. 3. Planificaci6n de la investigacién. Esta fase es en realidad la mAs importante de le investigacion de mercados. Entre los principales aspectos que debe comprender la planificacién estan los siguientes: - Determinacién de los objetivos. ~ Determinacién de las fuentes de datos. - Seleccién y planificacién de la muestra. + Preparacién de los cuestionarios, - Ejecucién de la investigacién de prueba. - Determinacién del coste de la investigacién. 4. Recogida de datos. La recogida de datos puede realizarse mediante diferentes técnicas que se analizaran en los apartados siguientes. Cuando la recogida de datos se realiza mediante entrevistadores, hay que tener mucho cuidado a la hora de selec- CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID2.10 CEDE PROCESOS COMERCIALES cionarlos y entregarios convenientemente, para que no se produzcan distorsiones en [a informacién recogida. Si se ha realizado en la fase anterior una prueba del cuestio. nario, no deben existir problemas de ningtin tipo en esta fase. Supone la delimitacién de las fuentes de informacién, lo que determinaré los procedimientos para capturar los datos. 5. Tratamiento y andlisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, y con el fin de convertirlos en informacién itil para la toma de decisiones, procede llevar a cabo las. actividades siguientes: edicién, codificacion Y grabaci6n de los datos; tabulacién de los resultados y aplicacién de técnicas de andlisis estadistico. 6. Interpretacién de los resultados y presentacién de conclusiones. Se concretan en las siguientes actividades: elaboracién del informe general y presentaciones. 3, APLICACION DE LAS TECNICAS DE OBTENCION DE IN- FORMACION 3.1. FUENTES DE INFORMACION COMERCIAL Dentro del campo de la investigacién comercial, podemos entender por fuentes de informacién aquellos lugares o elementos en los que se pueden obtener los datos e informa. Gi6n necesaria para la realizacién de un estudio de mercado. A través de este conocimiento, el investigador puede acceder a la informacién que necesita con mayor eficacia, evitando las pérdidas innecesarias de tiempo y dinero. Un criterio habitual para clasificar las fuentes de informacién es el que hace referencia ala situacién de la informacién con relacién a la empresa, es decir, si ésta esta dentro o fuera de la misma. De esta manera, se parte de una clasificacién inicial de las fuentes de informa- cién en dos grandes grupos: fuentes internas y fuentes externas. Fuentes internas de informacién Son las que estén jocalizadas en el interior de la empresa, ya sea por ser generadas Por ella misma, camo consecuencia de su gestién cotidiana, o por tener una determinada informacién disponible que no ha sido generada por ella. En el primer caso, podemos hablar de fuentes primarias y en el segundo de fuentes secundarias. * Las fuentes intemas primarias. La informacién interna de carécter primario que Puede obtenerse de los diferentes departamentos de la empresa es numerosa y diver- CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADAIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 211 sa, depende del tipo de empresa de que se trate. Entre los diferentes datos que estas fuentes pueden proporcionar estan los siguientes: ~ Sobre ventas: ventas en unidades y ptas; distribucién de las ventas por zonas, por vendedores, por clientes, por productos, etc. ~ Sobre los vendedores: visitas realizadas, duracién de las visitas, tiempo de desplazamiento, etc. - Sobre existencias: stocks por productos y almacenes, rotura de stocks, etc - Sobre productos: gama de productos existentes, productos nuevos creados, productos eliminados, etc. ~ Sobre publicidad y promocién: inversiones realizadas, distribucién de los presu- puestos, resultados obtenidos, etc, ~ Sobre clientes: clientes existentes, clientes ganados y perdidos, reclamaciones, etc. - Sobre precios de productos, materias primas, etc. ~ Sobre aspectos econémicos: rentabilidad, costes, impagados. - Sobre aspectos productivos: capacidad, carga de trabajo, etc. - Sobre aspectos de personal: plantilla, nivel de ocupacién. + Las fuentes internas secundarias. Comprenden aquellas informaciones que no han sido producidas como consecuencia de la actividad de la empresa, sino que han sido elaboradas en algin momento por alguien y estén disponibles en la empresa. La utiizacion de las fuentes internas de informacién tienen ta ventaja de su bajo coste y de la rapidez en el acceso a los datos existentes, por lo que estas fuentes deben ser siempre las primeras a consultar. Fuentes externas de informacién Son las que estén situadas fuera de ia empresa, cuya informacion puede obtenerse a través de diferentes medios. Estas fuentes pueden también desglosarse en fuentes primarias y fuentes secundarias. + Fuentes externas primarias. Este tipo de fuentes son las que estén localizadas en la unidad basica de informacién, es decir, en los consumidores, distribuidores y, en general, en e! mercado del que se desea obtener la informacion oportuna. El coste de utilizacion de estas fuentes es el mas elevado de todas, por lo que soia- mente debe acudirse a ellas cuando no se disponga de la informacién necesaria través de otras. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID2.12 CEDE PROCESOS COMERCIALES * Fuentes externas secundarias. Se pueden dividir en dos grupos principales: meto- doldgicas y estadisticas. Las fuentes metodolégicas son aquéllas que proporcionan informacién sobre los funda- Mentos teéricos de las diferentes técnicas y métodos que pueden usarse en la investi. gacién comercial. Estas fuentes comprenden los diferentes manuales, estudios y revis- tas relacionados con los correspondientes temas de investigacién. Las fuentes estadisticas son aquéllas que proporcionan informacién de tipo cuantitativo sobre diferentes aspectos, tales como, el consumo, la produccién, los precios, etc. la utiizacion de estas fuentes requiere dos consideraciones: e! grado de fiablidad y el grado de destase temporal. El acceso a las fuentes externas secundarias, tanto para las fuentes metodolégicas como para las estadisticas, se puede facilitar a través de tres Mmedios principales: las guias bibliograficas, los centro de documentacién y los bancos de datos. 3.2. METODOS DE OBTENCION DE INFORMACION Una vez identificada y localizada la fuente de ir formacién, los datos secundarios, debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Existen dos maneras basi- cas de conseguirlos: por observacién o mediante comunicacién, La observacién supone una comprobacién de la situacién de interés, registréndose hechos, acciones o comportamientos, por medio de una persona o un instrumento mecdnico 0 electrénico, con conocimiento de la persona observada o de modo disimulado, y en un am. biente natural o de laboratorio, Por ejemplo, la observacién del comportamiento del cliente al adquirr los productos de las estanterias de un supermercado o al solicitar un préstamo en un banco. La observacién tiene la ventaja de que la informacién recogida es de alta calidad y objetiva; por et contrario, el inconveniente que tiene es que puede suponer un elevado coste y que nos da una informacién limitada, La comunicacién implica preguntar a una poblacién 0 muestra de interés, para obte- rer la informacién deseada, bien manifestando claramente la finalidad 0 bien oculténdola y utilizando como instrumento un cuestionario. CENTRO DOCUMENTACIGON DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129- TELS. 564 99 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 2.13 importancia del cuestionario El cuestionario es el documento basico utilizado en la obtencién de informacién para gran ndmero de investigaciones comerciales y estudios de opinion. Aunque los cuestionarios pueden ser bastante diferentes unos de otros, ya sea por la propia naturaleza de la informa- cién ©, principalmente, por la técnica de recogida de informacién utilizada, es conveniente tener siempre en cuenta para su elaboracién ciertas reglas generales, entre las que se pueden destacar las siguientes: - Las preguntas deben ser concretas si se quieren respuestas concretas. Si es posible, ademas, seran cortas. - Deben evitarse los calculos. - Las preguntas mas sencillas deben ir al principio. - No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente la respuesta. - Las preguntas se formularan en términos inequivocos. - Conviene facilitar la memoria, por Io tanto, las preguntas se referiran a un pasado inmediato. - No deben hacerse preguntas embarazosas 0 que puedan dafar la sensibilidad del encuestado, Hay que evitar los estados emocionales. - El orden de las preguntas no debe afectar a las respuestas. - El orden del cuestionario deberd ser légico. - Los identificadores del encuestado deben ir al final del cuestionario. Los tipos de preguntas que pueden hacerse son los siguientes: - Preguntas abiertas. En ellas, el encuestado responde con su opinién. - Preguntas cerradas. El encuestado marca una de las alternativas que se le ofrecen. ~ Preguntas semicerradas. Se proporcionan alternativas de respuesta y se deja la posibilidad de que el encuestado responda con su opinion. - Preguntas en bateria, Se llaman asi a una serie de preguntas relacionadas con un mismo tema que se integran y complementan. - Preguntas filtro. Asi se denomina a una serie de preguntas dispuestas de forma que ‘se subordinen unas a otras. - Preguntas de recuerdo. Tienen por objeto medir la capacidad de retencidn de los en- cuestados. ~ Preguntas de control. Su misién es verificar la coherencia entre las respuestas pro- porcionadas por el encuestado. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 99 94 - 28002 MADRID14 CEDE PROCESOS COMERCIALES Teniendo en cuenta las caracteristicas generales indicadas anteriormente, para obte- ner informacién a través de preguntas, podemos desglosar la elaboracién de! cuestionario en cinco fases principales: - Definir los datos que se quieren obtener. ~ Definir los tipos de preguntas mas idéneas. ~ Establecer el namero y el orden de las preguntas. - Realizar ef cuestionario. - Prueba del cuestionario. Una vez que se haya disefado el primer cuestionario, éste debe ser sometido a un grupo de Personas para efectuar una primera Prueba. En una primera confeccién, es posible que no se acierte con aspectos seménticos en las Preguntas, es decir, la redaccién del cuestionario puede no ser del todo correcta o que no se comprenda bien; es posible que algunas preguntas importantes no se hayan incluido o no estén bien matizadas. Los defectos de contenido y/o forma que pudieran aparecer en el cuestionario 89 detectan mediante pruebas piloto ditigidas a pequenios grupos y una vez subsanados los errores o Perfeccionado el cuestionario se podra dirigir a la totalidad de las personas que se considere oportuno que deben responder- 'o. De esta manera se evita tener que repetir la investigacién por haber difundido un Cuestionario confuso 0 erréneo. Técnicas cualitativas de recogida de informacion Las técnicas cualitativas recogen informacién inherente al comportamiento y actuacién humana, es decir. aspectos registrados con las escalas de medida cualitativa. A través de este tipo de técnicas se recoge informacién sobre las preferencias de los consumidores hacia una Geterminada marca, las actitudes de los consumidores hacia un determinado establecimiente Y producto, las motivaciones de los consumidores, etc. La utllizacién de estas técnicas en el campo comercial, se Girige principalmente hacia los aspectos siguientes: 1. Para obtener informacin previa sobre una determinado campo del que no tiene ningun conocimiento. 2. Para determinar comportamientos, actitudes, opiniones, creencias, motivaciones, habitos, etc. de las personas. 3. Para establecer una jerarquia entre los diferentes comportamientos, actitudes, motivaciones, etc. de los consumidores. 4, Para identificar nuevos conceptos de productos y servicios. 5. Para reducir el numero de direcciones posibles de investigaciones posteriores. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES 6/ CARTAGENA, 129- TELS. 56439 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 2.15 6. Para obtener informacién complementaria sobre un determinado punto claro de una investigacién anterior. Las técnicas cualitativas son muy numerosas, aunque pueden agruparse en tres gru- pos principales: La entrevista en profundidad es una técnica de indole psicolégica. Dentro del campo comercial, se configura como una técnica cualitativa de obtencién de informacién sobre el marco de referencia de! individuo, a través de una comunicacién a niveles relativamente pro- fundos entre el entrevistador y el entrevistado. Este marco de referencia esta formado por un marco de referencia interno o personal y por un marco de referencia externo, entre los cuales el individuo tiene una permanente interaccién. Entre los aspectos operatives de la entrevista en profundidad hay que destacar la seleccién de las personas a entrevistar, no siendo necesario que esta eleccién se realice 2 través de ningtin procedimiento aleatorio. Cualquier método puede ser adecuado, siempre que las personas elegidas tengan relacién con el tema o problema a tratar. Otro aspecto se refiere a la duracion de fa entrevista, dependiendo naturalmente del tema a tratar y del tipo de entrevista a realizar. El lugar de realizacién de la entrevista ser& adecuado siempre que permita al entrevis- tado y entrevistador encontrarse cémodos y sin interferencias de ningun tipo. EI numero de entrevistas a realizar depende principalmente del tiempo y presupuesto disponibles, asi como de la heterogeneidad existente entre la poblacién objeto de estudio; pero por encima de un niimero determinado de entrevistas, la informacion adicional que se obtiene es practicamente insignificante. El andlisis de las diferentes entrevistas y las conclusiones obtenidas, junto con algunos fragmentos de las mismas, se recogen en un documento final, Las técnicas de grupo son un conjunto de métodos basados en reuniones de grupos de personas que, a través de un proceso de comunicacién dindmico entre sus miembros sobre un determinado problema o tema, permite obtener una solucién o informacién sobre el mismo. Existen numerosas técnicas de grupo: los grupos pequeiios, Phillips 66, los diélogos simulté- neos, la mesa redonda con o sin interrogador, el "role playing’, etc. Se trata de técnicas de caracter cualitativo que, de forma independiente o combinadas con otras técnicas cualitativas, permite obtener informacién del merco de referencia interno de los individuos. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 38 94 - 28002 MADRID2.16 CeDE PROCESOS COMERCIALES TT PROCESS COMER CLES Aunque en todas las técnicas de investigacién es siempre importante definir previa- mente los objetivos perseguidos, en las Reuniones de Grupo o Dindmica de grupos este paso previo es fundamental. La homogeneidad de los grupos respecto a clases sociales, formas de vida, etc., suele ser conveniente para facilitar la comunicacién entre los miembros. En otras ocasiones se hace necesario introducir contrastes en los grupos, reuniéndose, entonces, a compradores y no compradores de una producto o marca determinada, El coste de reclutamiento de los grupos y @l tiempo necesario para su formacién se reduce considerablemente con la utilizacién de “ficheros" de Personas que estan habitualmente dispuestas a colaborar en este tipo de reuniones. El tamafio del grupo tiene incidencia en el desarrollo de estas reuniones. Los grupos Pequefios tienen la ventaja de que pueden ser faciimente controlados por el moderador, aun- que adolecen de Ia suficiente estimulacién e interaccién entre sus componentes. Por el contra- "fo, los grupos grandes son dificiles de manejar, e incluso, dificultan la posibllidad de didlogo entre los miembros. Por ello, la mayorfa de los especialistas coinciden en que el tamafio mas apropiado del grupo esta comprendido entre seis y diez personas. Las reuniones de grupo pueden desarrollarse en diferentes lugares, tales como la oficina del investigador, de su cliente, en hoteles, en locales diversos, incluso, en el hogar de alguno de los componentes del grupo. La sala elegida deberd reunir ciertas caracteristicas como son, comodidad para los asistentes, insonorizacién, medios materiales, etc. La coloca- cién de los asistentes en la sala debe ser tal que no permita a ninguno predominar sobre los otros, ya que esto podria aumentar la participacién de los primeros y a inhibicién de los se. gundos. El numero de reuniones recomendable depende en gran parte de las caracteristicas de 'a investigacién y del grado de heterogeneidad que exista en la poblacién. Asi, por ejemplo, en un estudio sobre un producto de consumo tipico de clase media, en el que no existen diferen- cias geograficas apreciables, pueden ser suficientes cuatro o cinco reuniones para obtener la informacién necesaria, La mayoria de las reuniones de grupo son grabadas en cinta magnetofénica o filmadas mediante videos para su posterior andlisis, Existen muchos tipos diferentes de técnicas de grupo, cada una de las cuales puede requerir un estilo de direccién distinto. En la investigacién comercial suelen utilizarse principal- mente dos estilos de direccién: el estilo indirecto y el directo. En el primer caso, el papel de! director de la reunién es mas bien de "moderador' que de director. En el segundo, el director CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ©/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 99 94 - 28002 MADRIDESOS COMERCIALES CeDE 2.17 senta un papel muy activo en la marcha de la reunién, realizando preguntas, regulando la sncia del didiogo y controlando plenamente el desarrollo de la misma. La misién del or de la reunién es siempre importante, ya que los resultados dependen en gran parte de iuacién. Finalmente, un vez que se han realizado las diversas reuniones acordadas para la tigacion, se hace necesario analizar las grabaciones efectuadas, a fin de poder establecer jorme con las conclusiones de Ia investigacién. Este andlisis puede realizarse por la a persona que dirigié las reuniones o por otra diferente, siempre que tenga una solida aracién en el campo de la psicosociologia. El informe suele presentarse describiendo los objetivos del estudio, el nimero de reu- :s realizadas, el tamafio de las mismas, la estructura de los grupos y las caracteristicas s mismos, etc., exponiendo los resultados del estudio, Las técnicas proyectivas recurren a la utilizacién de vagos, ambiguos ¢ informales iulos 0 situaciones, para conocer las caracteristicas del mundo del individuo o su compor- unto en él, Estas técnicas pretenden obtener una amplia informacién cualitativa sobre ctos internos del individuo, tales como actitudes, creencias, ideas, motivaciones, etc., ante la proyeccién de estos aspectos en otras personas, objetos y situaciones. Existe una gran variedad de técnicas proyectivas, aunque no todas estan adaptadas su utilizacién en el campo comercial. Entre las mas empleadas habitualmente, se encuen- as siguientes: - El test de libre asociacién de palabras. Basicamente consiste en someter perso- nalmente a las personas entrevistadas, una lista de palabras diversas relacionadas con el tema de estudio, para que responda répidamente con cualquier palabra que se le ocurra, Esta técnica se utiliza preferentemente para dar nombre a nuevos productos y para pequefos mensajes publicitarios, - El test de frases incompletas. Consiste en una serie de frases incompletas que estan relacionadas con el tema a investigar, para que sean terminadas por las perso- nas a las que se desea consultar. Debido a sus caracteristicas, puede realizarse masivamente y por escrito, lo que representa una gran ventaja econémica. - El test de Rosenzweig. Consta de 24 dibujos que reflejan situaciones de la vida diaria, relacionados con la materia objeto de estudio. El entrevistado debe escribir lo CENTRO-DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDCEDE PROCESOS COMERCIALES ~ El test de actitudes. Consta de una Serle de frases o proposiciones sobre el tema objeto de andlisis, a cada una de las cuales, !a persona entrevistada debe expresar su conformidad o desacuerdo. Técnicas cuantitativas de recogida de informacion Las técnicas cuantitativas son aquellas que permiten obtener informacién de caracter cuantitativo, recogen aspectos como el nivel de consumo, el niimero de personas que com- Pran en un determinado establecimiento, el precio medio de compra, etc. Las principales técnicas cuantitativas son: + El panel de consumidores. Es una técnica de recogida de informacién que se reali 2a periédicamente a partir de una muestra permanente representativa de la poblacién, Tiene dos caracteristicas principales: esté formado por un grupo de familias o indivi duos representatives de la poblacién objeto del estudio y el registro de los datos de cada uno de los miembros que componen el panel se realiza por ellos mismos, de una forma sistematica a lo largo de un determinado perfodo de tiempo. Los paneles basi. Gos de consumidores pueden agruparse en dos tipos principales: panel de hogares y panel de personas. La informacién recogida por el panel de consumidores depende del panel especitico de que se trate. En el caso del panel de hogares, recoge informacion sobre las com. Bras del ama de casa, en concreto para cada producto comprado, los aspectos si. guientes: cantidades en unidades y peso; marcas y variedades; precio unitario pagado: lugar de compra. Toda esta informacién es recogida en un cuestionario estandarizado Gue se denomina diario de compras, en el cual el.ama de casa debe anotar diariamen- te las compras efectuadas, asi como los demas aspectos que en ese diario se indican. La informacién tabulada, en base a diferentes variables, permite oftecer, con cardcter Seneralmente mensual, los datos siguientes: penetracién del consumo, compras por hogar comprador, compra media por hogar, participacién de! mercado, fidelidades hacia las marcas, repeticiones de compra, etc. El panel de consumidores esta Compuesto por una muestra permanente de consumi- dores que oscila entre 3.000 y 15.000 hogares, en el caso del Panel de hogares. Se CENTRO DOCUMENTACIGN DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 99 94 - 26002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CeEDE 2.19 seleccionan aleatoriamente y son representativos de la totalidad de los hogares. Aun- que la muestra del panel es permanente, esta siempre sujeta a una renovacién cons- tante, Las principales ventajas de esta técnica son las siguientes: - Permiten conocer el comportamiento del consumidor si es que son estables, - La informaci6n recogida tiene caracter objetivo, Entre los inconvenientes se encuentran los siguientes: ~ Resultan muy caros, motivo que hace que sélo institutos o instituciones grandes puedan soportar su coste. - Los paneles se degradan con el paso del tiempo, io que obliga a renovarlos constantemente. - Sélo proporcionan informacién cuantitativa. + Pueden proporcionar una informacion sesgada, pues las familias jévenes, con nivel de cultura y renta medios son los grupos més proclives a proporcionar infor- macién. * El panel de establecimientos. Esta formado por una muestra permanente de esta- blecimientos, de los cuales se obtiene mensualmente informacién cuantitativa sobre diversos aspectos relacionados con ia compra y venta de productos. El panel de establecimientos se caracteriza porque la informacion obtenida se realiza a través del inventario que efectuan los propios auditores de la organizacién del panel. Proporciona la informacién siguiente: ventas a los consumidores, compras de los detallistas, existencias de los detallistas, rotacién de las existencias, distribucién de los establecimientos que trabajan el producto, distribucién de los establecimientos que Compraron, distribucién de los establecimientos que vendieron, precio medio de venta al piblico, etc. Tiene las ventajas siguiente: ~ La informacién que proporciona es muy variada, siendo de gran fiabilidad al no estar sujeta a la memoria y respuestas de las personas, ~ La informacién es de caracter periédico, lo que permite conocer la eficacia de determinadas acciones comerciales. ~ Registra las ventas reales de los establecimientos. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID2.20 CEDE PROCESOS COMERCIALES Entre los inconvenientes se sefialan: ~ No recoge informacién de las ventas realizadas por economatos y ottos estable- cimientos de entrada restringida. ~ No recoge informacién de tipo cualitativo. Técnicas mixtas de recogida de informacién Las técnicas mixtas son las que pueden utlizarse para obtener simulténeamente as- Pectos de tipo cualitativo y cuantitativo. Las principales técnicas mixtas son: * La encuesta postal. Es una técnica de investigacién comercial en la que la recogida de informacién se efectia mediante un cuestionario que se envia a una persona, la cual lo cumplimenta y lo devueive por correo. Junto a la encuesta se remite una carta de representacion, las instrucctones de cumplimentacién y un sobre franqueado para devolver ol cuestionario, Es frecuente ofrecer algin incentivo al encuestado, general. mente en forma de obsequio. EI cuestionario que se envia tiene que reunir una serie de caracteristicas como son: tiene que ser breve, sencillo de completar, atractivo; las preguntas tienen que ser relevantes; las preguntas con respuestas numéricas deben ser muy precisas; utilizar preferentemente Preguntas cerradas o semiabiertas; no Precodificar el cuestionario. Las principales ventajas que puede tener la encuesta postal son las siguientes: ~ Economicidad. Este tipo de encuesta tiene un coste muy reducido. ~ Puede llegarse a muchas personas por lejanas u ocupadas que estén. ~ Se evitan los sesgos.que pueden introducir los encuestadores. ~ Permiten al encuestado unas respuestas més meditadas y andnimas. Los inconvenientes de la encuesta postal son los siguientes: - El indice de respuestas es bajo, alrededor del 10%. ~ No se garantiza que haya contestado la persona seleccionada o que no haya sido influenciada. ~ Puede suceder que la muestra no sea representativa, - El tiempo de recogida de informacién no es corto. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES O/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564.29 94 - 20002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 221 - El cuestionario debe ser reducido, lo que puede limitar a profundizacién en el tema de la encuesta. + La encuesta telefénica. Es un medio en el cual la obtencién de informacion se efecitia mediante una conversacién por teléfono entre el entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un cuestionario. Lo normal es que se utilice un cuestio- nario estructurado, algunas de las situaciones en las cuales se emplea la encuesta telefénica son las siguientes: - Para analizar nuevos productos. > Para conocer la estructura de la poblacién y para facilitar las tareas de mues- treo. - Para llevar a cabo test de audiencia y test de eficacia publicitaria. - Para analizar las actitudes postcompra. Las ventajas de la encuesta telefénica son las siguientes: - Es una técnica que permite obtener informacién répidamente. - Es muy facil contactar con la muestra, ya que es frecuente la generacién de néimeros de teléfono con ayuda de ordenador. - Su cosie es més reducido que el de la encuesta personal. - El porcentaje de respuesta se aproxima al 50%. - El Area geografica de estudio puede ser muy amplia. La fiabilidad de las respuestas es mayor que cuando se trata de encuestas postales. Los inconvenientes de la encuesta telefénica son los siguientes: - Las preguntas deben ser cortas. - Pueden surgir dificultades de comprensién. - Sélo se puede liegar a personas que tengan teléfono. - No se puede proporcionar informacién adicional para ayudar a formular las respuestas. - No obtiene informacion sobre el habitat del encuestado. * La encuesta personal. Es el primer método de recogida de informacién que se utiliz6 en la investigacién comercial y que hoy en dia sigue siendo el mas popular. Consiste en una entrevista Personal que se establece entre dos personas, a iniciativa CENTRO. DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES ¢/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 99 94 - 28002 MADRIDCEDE PROCESOS COMERCIALES dei entrevistador, para obtener informacién del entrevistado sobre unos objetivos determinados. La entrevista personal puede realizarse de diferentes maneras: La entrevista estructurada se caracteriza Porque el entrevistador realiza exclusivamen- te las preguntas en funcién del entrevistado, Es semiestructurada cuando existe libertad para que el entrevistador introduzca ciertas Preguntas segun quién sea el entrevistado. En la entrevista en profundidad se perfila un guién general que no se cifie a Preguntas concretas. La eleccién entre los distintos tipos de entrevista dependerdn de los objetivos que se Persigan y de quién sea el que responde, Las ventajas de este método son las siguientes: ~ El porcentaje de respuestas suele ser alto. ~ Se elimina la influencia de terceros en las respuestas, ~ Se reduce el nimero de personas evasivas. ~ Se puede emplear material auxiliar como fotos, muestras, catélogos, etc. - Se identifica con certeza a quién se encuesta. ~ El entrevistador se puede adaptar al nivel cultural del encuestado. Los mayores inconvenientes radican en que: - El coste de obtencién de informacién es alto. ~ El proceso de recogida de informacién es lento. ~ Cabe la posibilidad de que el entrevistador introduzca sesgos en las respuestas. * La encuesta émnibus. Esta técnica tiene su origen en el deseo de aprovechar las ventajas que la encuesta personal tiene, reduciendo su principal inconveniente, que esta representado por su elevado coste. Es una técnica de recogida de informacién mediante entrevistas personales, por lo que tiene una gran cantidad de analogias con la entrevista personal, con la diferencia de que el cuestionario, en lugar de estar disenado para un solo tema, esté compuesto de diferentes subcuestionarios relativos a otros temas o productos. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 TELS, 564 29 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 2.23 En general, el 6mnibus puede utilizarse para cualquier estudio. Para su realizacion hay que tener presente que al utilizar un mismo cuestionario para varios estudios, las Preguntas de cada tema tienen que estar agrupadas para evitar a posible confusién de la persona entrevistada. Puede emplearse para los siguientes casos especiales: localizar subgrupos, acumular muestras, analizar tendencias y realizar experimentos. Las principales ventajas de esta técnica son las siguientes: ~ Menor coste que las entrevistas personales. ~ Mayor rapidez en la obtencién de los resultados. - Facilidad para investigar en los mercados exteriores. ~ El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos de la propia encuesta y de los entrevistadores. Los inconvenientes se resumen en que los cuestionarios no pueden ser muy amplios, debido a que se tratan varios temas, y no se puede recoger informacién personalizada. 4. ANALISIS Y TRATAMIENTO ESTADISTICO DE LOS DATOS 4.1, DISENO, TAMANO Y SELECCION DE LA MUESTRA Una muestra es un conjunto de elementos de una poblacién o universo del que se quiere obtener informacién. Para que la informacién obtenida de una muestra sea valida, ésta debe ser representativa de la poblacién, es decir, que en su estructura se reproduzcan exacta- mente las caracteristicas y comportamientos de ta poblacién de la que ha sido obtenida. Entrevistar a una muestra en lugar de a toda la poblacién permite obtener la informa- cién a un coste mucho menor y en un tiempo inferior. Aunque la precisién o exactiiud de los datos obtenidos a través de una muestra es inferior, las ventajas de coste y tiempo superan con creces tal inconveniente. EI proceso de muestreo supone llevar a cabo las siguientes etapas: ~ Definir la poblacién objeto de estudio. ~ Seleccionar la estructura de la muestra (listas, directorios, etc.). - Especificar la unidad muestral. ~ Seleccionar el método de muestreo (probabilistico o no probabilistico) - Seleccionar el tamafio de la muestra. - Disefar el plan de muestreo y, por tiltimo, seleccionar la muestra. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129 - TELS, 564 39 94 - 26002 MADRID2.24 CEDE PROCESOS COMERCIALES La unidad muestral es el elemento de la Poblacién de! cual se obtienen los datos, Pueden ser individuos, hogares, tiendas, empresas u objetos (productos, marcas, modelos, etc.) Métodos de muestreo La muestra pusde ser seleccionada por procedimientos aleatorios 0 no aleatorios, En 6! primer caso, se trataré de un muestreo probabilstico, mientras que en el segundo caso, Serd un muestréo no probabilistico. En un muestreo probabilistico, todos los elementos de la Poblacién tienen igual oportunidad de ser seleccionados para componer la muestra. En un muestre0 no probabilistico, en cambio, la selecoién de los elementos de la muestra se realiza seguin criterios fjados por el investigador. Existen cuatro procedimientos basicos para realizar un muestreo probabilistco: simple, sistemético, estratificado y por conglomerados o areas. En el muestreo aleatorio simple todos los elementos de la poblacién tienen la misma probabilidad de ser elegidos. Se suelen elegir mediante una tabla de nimeros aleatorios o por otros procedimientos mecénicos 0 electrénicos. Este sistema, aunque es el mas perfecto par obtener una muestra representativa, es impracticable en muchos casos, sobre todo en pobla- ciones muy grandes. EI muestreo sistemético es un procedimiento més répido de realizar que el anterior. Consiste, en primer lugar, en dividir e! nimero total de elementos de la poblacién por el de la muestra, para determinar cada cuantos elementos de la poblacién hay que elegir uno, de forma aleatoria, para componer la muestra. El muestreo estratificado es aplicable cuando la poblacién puede dividirse en clases © estratos (por ejemplo: sexo, edad, clase social, nivel de estudios, etc.). Una vez determina. dos los estratos, se aplica a cada uno de ellos un muestreo aleatorio simple. En el muestreo por conglomerados 0 Areas lo que se elige al azar no son unos Cuantos elementos de la poblacién, sino unos grupos de elementos de ia misma previamente formados, de los que se iran obteniendo al azar otros grupos de elementos, y asi sucesiva- mente, hasta llegar a la unidad muestral Primaria. Este procedimiento poliet4pico es el que normalmente se utliza en las encuestas a poblaciones muy grandes y dispersas. Asi, por ejemplo, en una encuesta a personas mayores de 18 afios residentes en el territorio nacional, se eligen en primer lugar las areas 0 municipios que constituiran los puntos de muestreo basicos. Una vez seleccionados estos municipios, se elige también al azar un conjunto de CENTRO DOCUMENTACIGN DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 128 - TELS, 566 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE barrios 0 areas deniro de cada municipio, Iuego se seleccionan aleatoriamente las calles, las casa y los pisos y, finalmente, el individuo a encuestar. EI muestreo de conveniencia consiste en elegir aquellos elementos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador, como las personas que, de modo voluntario, estén dispuestas a contestar 0 que estan mas al alcance dei investigador (por ejemplo, estu- diantes). EI muestreo por cuotas es un caso especial del anterior. La muestra se selecciona de manera que sus caracteristicas (de sexo, edad, lugar de residencia, ingresos, etc.) se ajusten a las establecidas como de control. _ Tamano de la muestra La determinacisn del tamafio de la muestra esta en funcién del presupuesto y tiempo disponible, asi como del error que se admita en los datos obtenidos. Este error que se comete al tomar una muestra en lugar de la totalidad de la poblacién se denomina error de muestreo Y @s facilmente cuantificable cuando e! muestreo es probabilistico. Para poblaciones muy grandes, el error de muestreo y, por tanto, e! tamafo de la muestra asociado a un determina- do nivel de error, es independiente del nimero de elementos de la Poblacion. El error de muestreo se determina a partir del error esténdar de la media, Para datos €n proporciones y poblaciones infinitas, el error estdndar (ES) se calcula del modo siguiente: Error esténdar (ES) = /paiNi donde: p = Proporcién de los que poseen el atributo. q = Proporci6n de los que no lo poseen = 1 - p. N = Tamafio de la muestra. Si el intervaio de confianza elegido es del 95,5%, el error de muestreo (EM) sera igual @ (mas/menos) dos veces el error esténdar. Esto significa que se quiere tener una probabilidad del 95,5% de que el verdadero valor de la variable estudiada est entre los limites que resulta de sumar y restar el error de muestreo al valor observado. Asi, por ejemplo, si la proporcién de usuarios de un producto obtenida en una encuesta es de! 60% (p = 0,6) y el tamaiio de la muestra es de cien personas (N = 100), el error de muestreo, para un intervalo de confianza del 95,5%, sera: eM= 22,/20-p) 4,» [06x04 N a 100 CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID 0,0982.26 CeDE PROCESOS COMERCIALES Este resultado indica que hay una probabilidad del 95,5% de que la proporcién real de usuarios esté comprendida entre el 60% observado (p = 0,6) mas/menos el 9,8% de error de muestreo; es decir, entre el 50,2% y el 69,8%. EI tamafio de la muestra, para un determinado nivel de error de muestreo admitido, Puede obtenerse de la formula anterior, aceptando que el error de muestreo admitido sea el maximo posible, lo que sucede cuando p y q son iguales, es decir p = q = 0,5: N= 4 pq/EMe Ast, por ejemplo, si el error de muestreo admitido como maximo fuera del 2%, Para un intervalo de confianza del 95,5%, el tamafio de la muestra requerido seria: N = 4X05 %05 5 599 0,027 En la denominada ficha técnica de las encuestas se suele indicar el error de muestreo cometido, para un intervalo de confianza determinado. Este error, sin embargo, no debe ser considerado como el tinico que se comete en una encuesta y muchas veces es el menor de todos los errores en que se incurre al realizar una encuesta. 4.2, RECOGIDA DE LOS DATOS Una vez seleccionada la muestra, la fase siguiente del proceso de investigacién co- mercial la constituye la recogida efectiva de los datos, o trabajo de campo proplamente dicho. Los datos se recogen por el procedimiento correspondiente al tipo de encuesta realizado, es decir, mediante entrevista personal, por correo o por teléfono. Esta fase de la encuesta implica la supervisién del proceso de obtencion de los datos. En especial, deben controlarse dos tipos de errores posibles: el error de falta de respuesta © de no respuesta y el denominado error de entrevista, que incluye todos aquellos errores que se pueden cometer durante la realizacién de la entrevista, La falta de respuesta puede ser debida, en primer lugar, a una imposibilidad de llegar 2 comunicarse con el encuestado potencial, bien porque esté ausente del lugar elegide para realizar la encuesta, bien porque no dispone de teléfono, o bien porque ha cambiado de domi- cilo. Pero la falta de respuesta puede ser debida también a una negativa a responder por Parte del encuestado, El error que se deriva de una falta de respuesta puede ser importante cuando las caracteristicas y comportamientos de los que contestan son significativamente distintos de los CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID27 PROCESOS COMERCIALES CEDE oS que no contestan. El error es posible paliarlo si se pueden sustituir los elementos de la mues- tra que no responden por otros de iguales caracteristicas. Esto es relativamente facil en las encuestas personales y algo menos en las telefénicas, pero es imposible en las encuestas por correo, lo que puede invalidar a estas titimas, sila tasa de respuesta es baja. Los errores que se pueden cometer al realizar la entrevista han de sumarse a los que se hayan cometido en la redacoién de las preguntas del cuestionario. El entrevistador puede cometer los errores siguientes: - Inducir, consciente o inconscientemente, a que el encuestado dé una determinade respuesta. + Saltarse las preguntas. - Formular la pregunta alterando la redaccién literal de la misma. Anotar mai la respuesta dad por el encuestado. - Falsificar todas 0 algunas de las respuestas al cuestionario. 4.3. TRATAMIENTO Y TABULACION DE LOS DATOS Los datos obtenidos en la encuesta se editardn, codificaran y se grabaran, antes de ‘ser anaiizados. La edicién de los datos supone la inspeccién de los mismos, a fin de comprobar que los cuestionarios estén io suficientemente contestados y que sean consistentes las respuestas dadas. De ser necesario, se efectuaran las correcciones oportunas 0 se rechazaré el cuestio- nario mal o insuficientemente contestado. La codificacion de los datos consiste en la transformacién de las respuestas en cédi- gos numéricos, para que pueda efectuarse el tratamiento estadistico de los datos. La grabacién de los datos supone el pasar a soporte magnético (disco o cinta) los cédigos de los datos, para que puedan ser transferides a ficheros que puedan ser leidos y tratados por ordenador. Los datos grabados seran objeto, como minimo, de una tabulacién. La tabulacién consiste en contar el numero de casos que se incluyen en cada una de las categorias contem- pladas en la respuesta @ una pregunta. Puede ser simple, lo que implica el conteo de una sola variable, 0 cruzada, que es un conteo simultaneo de dos o més variables. CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 39 94 - 28002 MADRID2.28 CEDE PROCESOS COMERCIALES 4.4. ANALISIS DE LOS DATOS La aplicacién de técnicas estadisticas de andlisis de datos, especialmente las mas Sofisticadas, han tenido un crecimiento considerable en la investigacién comercial, especial- mente desde el abaratamiento de los medios electrénicos de célculo y el desarrollo de Progra mas estadisticos. Las téonicas de andlisis de datos utilizadas en la investigacién comercial Proceden, en su mayoria, de otras disciplinas, como la estadistica, psicologia o sociologla, y son utilizadas, en general, en la investigacién social. Con objeto de abordar su estudio, las técnicas. de anali- sis de datos pueden dividirse en univariables, bivariables y multivariables, segun se trate, respectivamente, de analizar aisladamente una sola variable, la relacién entre dos variables, o la relaci6n o interdependencia entre dos © més variables. Técnicas de andlisis uni y bivariables El anélisis univariable incluye medidas de una sola variable. Las. principales técnicas pueden clasificarse en los siguientes grupos: + Distribuciones de frecuencias (tabulaciones simples). ~ Promedios (media, mediana y moda). ~ Medidas de dispersién (varianza y desviacién estandar). - Medidas de asimettia y curtosis, El andlisis bivariable, en general, incluye las técnicas que miden la relacién o asocia- cién entre dos variables. Pueden considerarse, en algunos supuestos, como casos especiales © simplificados de las técnicas de andlisis multivariable. Entre las técnicas mas importantes abe destacar las siguientes: - Tablas y coeficiente de contingencia. ~ Correlacién entre rangos de Spearman. - Correlacién lineal. ~ Anélisis de la varianza y covarianza. - Analisis de regresién simple. Técnicas de andlisis multivariable EI analisis muttivariable permite un mejor acercamiento a la realidad de los fenémenos comerciales y estudia la relacién entre dos o més variables. Las técnicas que incluye suelen CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES / CARTAGENA, 129. TELS. 564 39 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE Clasificarse en dos grandes grupos, segtin analicen relaciones de dependencia o de interde- pendencia entre variables. Una reiacién de dependencia es, por ejemplo, la que se da entre el numero de periddi- Cos que se leen diariamente (variable a explicar) y la edad, sexo y nivel de estudios del indivi- duo (variables explicativas). La variable a explicar es la variable dependiente y las considera- das explicativas son las variables independientes. Una relacién de interdependencia es la que se da cuando no hay solamente una rela- cién de dependencia entre una o varias de las variables estudiadas, sino multiples y simulta- neas, puesto que todas las variables estan interrelacionadas entre si, y se quiere explicar qué Significa tal interdependencia. Por ejemplo, en un estudio de la imagen de los periédicos po- dria medirse cémo se percibe cada uno de ellos, de acuerdo con un Conjunto amplio de atribu- tos 0 caracteristicas (formato, tipografia, ideologia, contenido informativo, etc.). El anélisis multivariable permitiria determinar qué factores o dimensiones basicas ‘subyacen en las valora- ciones efectuadas y explicar como se configura la imagen de los periédicos, Las técnicas de andlisis multivariable que estudian relaciones de dependencia se subdividen, a su vez, en dos grupos. El primer grupo de técnicas analiza la relacién de depen- dencia entre una sola variable dependiente y miltiples independientes. El segundo grupo analiza la relacién de dependencia entre muittiples variables dependientes y multiples variables independientes. Dentro de las técnicas de andlisis de interdependencias, se distingue entre aquelias que ponen el énfasis en la interrelacién entre las variables, como el andlisis factorial y ei andlisis multidimensional, y las que lo ponen en la interrelacién entre los objetos o sujeics estudiados, como las técnicas de analisis de grupos. 4.5. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACION DE CONCLU- SIONES La Ultima fase del proceso de investigacin la constituye la interpretacién de los resul- tados obtenidos, tanto a partir de las tabulaciones como de las técnicas de andlisis multivaria: ble utilizadas. Estos resultados confirmardn o refutaran las hipétesis planteadas, permitiran llegar a unas conclusions determinadas y podrén poner de manifiesto la necesidad de ulterio- res investigaciones. Todo el proceso de investigacién, desde el planteamiento del problema a investigar, metodologia seguida, resultados obtenidos y conclusiones alcanzadas, se recogera en un CENTRO.DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564 29 94 - 28002 MADRID2.30 CEDE PROCESOS COMERCIALES informe escrito, que supondra la sintesis de todo el proceso investigadar y se presentaré a la Direcclén de marketing de la empresa. Es importante que el informe de la investigacién que se presenta a la Direccién de marketing esté escrito en un lenguaje que pueda ser entendido Por los directivos. Sin que pierda rigor en la exposicién, se Procurara evitar en lo posible los tecnicismos innecesarios. También es importante que el informe contenga una sintesis de los principales resulta- dos y conclusiones, para aumentar asi la posibilidad de ser lefdo asimilado por la Direccidn, La uillzacion de gréficos ayuda a reducir grandes masa de datos y a mejorar la presentacién de los resultados, 5. UTILIZACION DE APLICACIONES INFORMATICAS El médulo de “tabulacién cruzada de datos" del Programa MARK permite efectuar tabulaciones cruzadas de dos variables. Una vez cargado el médulo de tabulacién, y después de unos segundos, @pareceré en pantalla dos columnas, una de variables fija y otra de variables columna con 6 numeros de preguntas cada una de elias. A continuacién, puede procederse a definir una o varias tablas. Para ello, pulse el cursor en la direccién de la variable que desea que aparezca en las fas y presione la tecla retorno. Se puede seleccionar mas de una variable a tabular en filas, presionando de nuevo la tecla de retomo sobre la variable elegida. Si se desea eliminar alguna de las variables seleccionadas, basta con volver a presionar la tecla de retorno sobre a variable previamente elegida. Para elegir la variable o variables a utilizar como cabeceras, y que se tabu- taran en las columnas, es preciso desplazar el cursor a la parte derecha de la pantalla y pro- Ceder a elegir las variables de igual forma que en el caso de las variables fila. Puede cruzarse una variable consigo misma y con todas las demés. Todas las variables fila que se ellian se cruzarén con cada una de las variables columna seleccionadas. Para obtener las tablas cruzadas, una vez seleccionadas, basta con apretar la tecla de funcién F4, y se iniciaré el conteo. Los porcentajes de las tablas obtenidas se calculan en vertical sobre el nimero de individuos en el total de la muestra 0 en el grupo Sorrespondiente de fa variable columna, el cual aparece entre paréntesis. Cuando una tabla tiene mas de cuatro columnas, pueden verse las que estén ocultas moviendo el cursor a fa derecha 0 a la izquierda, segin corresponda. Una vez CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 « TELS, 564 38 94 - 28002 MADRIDPROCESOS COMERCIALES CEDE 2.31 visualizada una tabla, puede pasarse a la siguiente presionando la barra espaciadora. Si se desea volver atrés, pulsar la tecia de retorno. Cuando se desee finalizar la visualizacién de las tablas hay que pulsar F10. DIREMARK es la denominacién de un conjunto de programas creados especificamente para la direccién de marketing de la empresa. Se encuentra dividido en seis médulos que agrupan técnicas afines. Para utilizario no hace falta tener conocimientos de informatica, El usuario s6lo debe seguir las instrucciones que aparecen en la pantalla, puesto gue se trata de programas altamente interactives, en los que toda aquella informacion que deba proporcionarse es requerida por el programa y se introduce desde el teclado. Una vez Que los resultados aparecen en pantalla y se escucha un sonido debe pulsarse la barra de espacios cuando se desee continuar. En el médulo “INESTAD" de investigacién comercial aparecen una serie de instrumentos y técnicas para la Investigacion comercial, son las siguien- tes: disiribucién normal, distribucién normal inversa, distribucién binomial, distribucion de Poisson, la F de Snedecor, el tamafio de muestras, andlisis de varianza y anélisis multivarian- te. RESUMEN Para poder disefar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacién. Un sistema de informacion es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transfor. marlos en informacién util para tomar decisiones de marketing. La investigacién comercial aporta al sistema de Informacién, en primer lugar, la meto- dologia adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los métodos y téc- nicas para tratar y analizar los datos obtenidos. La investigacién comercial busca y analiza de forma sistematica y objetiva los datos relevantes, con el fin de proporcionar informacién que ayude a comprender el mercado y el entorno @ identifique problemas y oportunidades, a fin de poder desarrollar y evaluar cursos de accion alternativos. Las aplicaciones de la investigacién comercial son multiples y sirven tanto para identifi- Car oportunidades de negocio como para solucionar problemas relacionados con el producto, el precio, la promocién o la distribucion. La realizacién de una investigacion comercial supone llevar a cabo una sorie de fases Secuenciales, que pueden agruparse en las siguientes: disefio de la investigacion, obtencién CENTRO DOCUMENTACION DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES €/ CARTAGENA, 129. TELS. 564 29 94 - 28002 MADRID2 CEDE PROCESOS COMERCIALES de la informacién, tratamiento y andlisis de los datos e interpretacién y presentacién de las Conclusiones del estudio. La obtencién de la informacién parte de la delimitacién de las fuentes de informacién. Estas pueden ser internas y externas, segtin que estén localizadas en el interior de la empresa © fuera de ella. Asimismo hablaremos de fuentes primarias 0 secundarlas segtin que la infor- macién sea generada por la Propia empresa, como consecuencia de ‘su gestién cotidiana, o Por tener una determinada informacién disponible que no ha sido generada por ella, Para obtener informacién, si ésta no esta disponible, se hace necesario disefiar bue- Nos cuestionarios. Estos los aplicaremos en técnicas de recogida de informacién como el Panel de consumidores, panel de establecimientos, encuesta postal, encuesta telefénica, Gnouesta personal, encuesta émnibus. Otras veces, se obtendré informacién a través de técni- Cas cualitativas como la entrevista en profundidad, técnicas de grupo, técnicas proyectivas, ete. Una vez obtenidos los datos, se deberdn editar, codificar, grabar y tabular, con el fin de transformarios en informacién ctl, Ademés, si se quiere obtener de ellos la mayor informa- cién posible, deberdn ser analizados mediante técnicas estadisticas, preferentemente muttiva- ‘lables. Todo proceso de investigacién culmina con la elaboracién de un informe que contenga {os principales resultados y conclusiones del estudio. Por Ultimo, se hace referencia al médulo de “tabulacién cruzada-de datos" del Progra- ma MARK y al médulo “INESTAD" de investigacién comercial del Programa DIREMARK. EDITA Y DISTRIBUYE: CENTRO DOCUMENTAGIGN DE ESTUDIOS Y OPOSICIONES C/ CARTAGENA, 129 - TELS. 564.39 94 - 28002 MADRID